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客戶中心策略:經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單
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  • 客戶中心策略:經營最重要的是盯住客戶、掌握客戶、讓客戶願意一再買單

  • 作者:西口一希(Kazuki Nishiguchi)
  • 出版社:商業周刊
  • 出版日期:2024-02-01
  • 定價:450元
  • 優惠價:79折 356元
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內容簡介

彼得.杜拉克:「企業存在的目的在於『創造客戶』。」 誰是你的顧客?購買的理由是什麼?變心的客戶為何離開?潛在客戶、新客戶如何爭取?如何從潛在忠實化客戶身上,賺更多? 由日本行銷策略顧問第一把交椅,獨創三大架構:「客戶中心的經營結構」×「客戶策略」×「客戶動力學」,告訴你讓P&G、樂敦、歐舒丹業績成長的祕密。 *理解客戶才能持續獲利 企業想持續壯大,不是靠數位轉型,也並非讀懂財報數字,而是回歸基本功:理解客戶。客戶不是數字,我們也無法直接操控,只有掌握、同理客戶的心理、多樣性、變化,才能為客戶提供最大化價值。 * 轉型為客戶中心經營管理 以客戶觀點而非企業視角決策。順著三架構思維,以表單視覺化管理、驗證、調整,能讓公司跨部門產生共通語言,讓所有決策都貫徹:客戶中心,就能避免繞遠路、亂繞路,準確決策。 *客戶非鐵板一塊,如何分眾行銷? 手把手學會設定產品(服務)的全市場的客戶數(TAM客戶數),透過N1訪談法挖掘不同客戶群心理,聽到真實客戶心聲,分別擬定策略、各個擊破,持續為客戶(WHO)創造產品的便益性與特殊性(WHAT)。 *應用篇:將NPI視為客戶心理的KPI 不使用傳統使用的認知度、好感度或NPS,本書主張「下次購買意願」(NPI)才是掌握客戶心理的品牌化有效指標。加入NPI,可將五區間客戶分析,擴展為九區間客戶,更細緻、更好用! 配合亞馬遜、APPLE、歐舒丹、樂雅樂、溫泉飯店、新聞閱讀APP、線上課程、新創企業……的實例解析,學會制定客戶中心行銷策略,主打客戶中心經營,持續高獲利。 ◎本書特色 1. 聚焦客戶的永續經營策略全書 隨著組織擴大,企業觀點很容易忘記客戶。透過三架構找回對客戶的理解,為不同客戶群擬定產品價值策略,並力求將客戶理解化為跨部門共識。一本能為企業持續創造營收的行銷經營策略書。 2. 架構嚴謹且具體落地、實例多樣 嚴謹的三大架構,輔以圖表將模糊不清的客戶樣貌具體化、細緻化。搭配知名企業案例說明,引導讀者思考、學習產出有價值且競品無法取代的產品、服務組合。 3. 作者實戰經驗豐富,獨創工具已獲眾多企業實證有效 作者在P&G、樂敦製藥、歐舒丹等都打造出實績,更創業為知名企業顧問。獨創架構和工具不論產業、規模,B2B或B2C皆可活用。 ◎好評推薦(按姓氏筆畫排列) 周信輝(國立成功大學企管系教授兼系主任) 劉奕酉(鉑澈行銷顧問策略長) 「『客戶從經營觀點中消失了?』是貫穿本書的核心質問,也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性,但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中,陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中,而忽略推出產品的目的,是要協助客戶解決其情境中的問題,而非打敗競爭對手。」——周信輝(國立成功大學企管系教授兼系主任) 「讓客戶重新回到經營管理的中心。這說來簡單,但要做到、做好可一點都不容易。作者建議在企業內搭建三大架構,有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶。對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說,本書的建議與提醒都非常實用。」——劉奕酉(鉑澈行銷顧問策略長)

目錄

推薦序 理解客戶,以客戶中心策略找出經營成長的解答 劉奕酉 推薦序 三架構深入理解客戶情境,為企業創造持續性競爭優勢 周信輝 前言 當客戶消失,業務便會停止成長 序章 經營理階層忽視客戶的原因 昭和成長模式:透過大量生產提升銷售量 人口減少與數位化的影響 十年不變的管理課題:「提升獲利能力」 經營策略的根本問題在於:客戶觀點缺席 所有企業都面臨的成長危機 何謂「大企業病」?:客戶理解作為組織橫向串聯 客戶理解相關的實際狀況調查 第1章 客戶中心經營改革的總體概論 1-1具體而言,究竟沒看到客戶的哪些面向? 被經營管理觀點忽略的客戶 1客戶心理:看不到客戶行動的「原因」 2客戶多樣性:「大眾思維病」 3客戶變化:昨天、今天與明天的客戶不盡相同 1-2所謂客戶中心,便是捨棄企業視角 客戶中心的定義:從客戶的角度看世界 你會把步行選項視為汽車公司的競爭對手嗎? B2B營運模式下的客戶中心:思考終端客戶的便益性 ■材料製造商案例 ■護髮產品製造商案例 1-3客戶中心經營管理的實踐 邁向客戶中心經營管理的三大架構 第一個框架:「客戶中心的經營結構」 第二個框架:「客戶策略」 第三個框架:「客戶動力學」 運用三架構的客戶中心經營管理 第2章 將「顧客心理與行為」納入經營管理視角:掌握客戶心理 2-1 名為客戶行動與客戶心理的黑箱 管理標的與財務表現脫節 客戶心理與行動之間的關係未被視覺化 費用變化也取決於難以管理的外部因素 最大的黑箱便是客戶心理 經營管理隨客戶而持續不斷變化 掌握包括客戶心理在內的經營管理全貌 2-2 運用「客戶中心的營運結構」 何謂經營管理的理想狀態? 跨部門橫向協調的必要性 第3章 基礎篇 規畫產出收益的「客戶策略」:掌握客戶多樣性 3-1客戶分類:TAM客戶數、五區間 管理標的存在於單一個人與不特定多數之間 TAM客戶數:不特定多數的客戶群分類 五區間:所有市場都能分類為五種客群 3-2 「客戶策略」架構 客戶策略的目的 產品提供便益性和獨特性 客戶策略是向誰提供什麼能夠產生「價值」 問題出在過度專注於「HOW」 提升投資效率的PDCA循環 客戶策略是一切策略的上位概念 3-3 掌握多種客戶策略 存在多種客戶策略 「特定客戶群」代表的意義 SmartNews的多種客戶策略 經營活動的效果驗證與可複製性:PDCA循環 客戶策略決定投資的優先順序 ■案例1 溫泉旅館 ■案例2 郵購、網購保養品 ■案例3 B2B學習服務 3-4 洞察客戶策略:深入了解一位真實客戶的「N1分析」 化妝水「肌研」的單一客戶心理掌握 徹底了解影響忠實客戶化的因素 五區間分類的單一客戶分析 「不要傾聽客戶意見」的謬論 第4章 基礎篇 持續提高收益的「客戶動力學」:掌握客戶變化 4-1 動態的客戶 每個市場都是多元客戶動態 從複數公司看到客戶策略變遷 創造客戶動態來增加利潤 以五區間掌握客戶動力學 4-2 運用客戶動力學:了解四種客戶動態 將各區間的客戶流動視覺化 四種客戶動態 ①一般客戶的忠誠客戶化,忠誠客戶的進一步忠實客戶化 ②流失客戶的回歸 ③已認知卻未購買客戶的新客戶化、未認知客戶的新客戶化 ④一般客戶、忠誠客戶的流失 基於四種客戶動態的複數客戶策略 4-3 各行各業的客戶策略 歐舒丹的客戶動態與三種客戶策略 自家產品以外的客戶理解:連鎖餐廳案例 向複數客戶提供符合各別期待的方案 消除便益性與獨特性「不為人知」的狀況 基於一人動態所擬定的「三得利天然水」客戶策略 向失去購買理由的客戶,提案新的購買理由 4-4 亞馬遜與iPhone的客戶動力學 藉由客戶動力學,避免策略過時 亞馬遜的客戶動力學和客戶策略 藉由圖書電商體驗,最大化「潛在忠實化客戶」 亞馬遜成長期的客戶動力學 以客戶動力學思考新業務與多角化經營 iPhone從重新發明電話開始 從iPhone的產品提案,解讀客戶策略 秉持誠摯,構建客戶中心策略 案例 藉由客戶策略,實現新創企業的成長 面對客戶,克服來自新冠肺炎疫情的負面影響 案例1 Asoview ■與去年相較,減少九五%的重大打擊 ■致力於解決休閒設施的問題 ■指定日期和時間的電子票務服務,成為強力的便益性 案例2 Life is Tech ■累計超過五萬人參加的程式設計教室 ■「和伙伴一同學習的樂趣」正是獨特的便益性 ■擴大共同學習的樂趣,支持企業數位轉型 第5章 應用篇 增添NPI的「九區間客戶動力學」 5-1 九區間:九種客戶的區隔分類 九區間是以五區間為基礎的開展形式 五區間與九區間也可用於B2B營運模式 NPI作爲品牌化指標 藉由NPI發現風險 5-2 NPI的意義和有效性 NPI是成長潛力的先行指標 市占率與客戶心理的KPI 結合客戶心理KPI的交互運用 5-3 九區間客戶動力學的運用:十二種路徑 在九區間中,將客戶動態加以視覺化 九區間客戶動力學的十二種路徑 ①G路線:三種成長路徑 ②F路線:五種失敗路徑 ③R路線:四種回歸路徑 以顧客動力學來避免「大眾思維」 5-4 客戶策略和客戶動力學 以經營管理觀點比較兩種網路服務 從客戶動力學看客戶策略 第6章 客戶中心的經營管理改革和願景 6-1 充分運用三架構 一切都歸結到為客戶創造價值 從三架框草案到PDCA循環 ①客戶中心的經營結構架構 ②客戶動力學與客戶策略架構 ③以公司為單位來歸納見解 ④N1分析(差異分析) ⑤從實現方法(HOW)到PDCA循環 從運用架構到客戶中心的經營改革 ■所有討論都與架構相互參照 ■間接部門也參與客戶策略 ■經營整體皆以客戶中心為依歸 6-2 客戶中心的經營改革願景 經營管理的理想藍圖 ■經營管理的眼中有客戶 ■組織的眼中有客戶 由客戶主導經營管理 目標在於克服事業成長危機,提升獲利能力 第7章 以客戶中心解讀彼得‧杜拉克 7-1 杜拉克的理論帶給經營者的啟示 價值並非由企業單方面所提供 客戶是誰? 「a customer」:關注每一個人 7-2 以客戶中心解讀杜拉克名言 如何具體落實「創造客戶」? 始終從「對客戶而言的價值」角度思考 企業的合理性並不等同於客戶的合理性 對談 客戶中心經營管理的實踐 對談1 從客戶的「理想經營」出發,思考產品 新創企業UzaBase的「SPEEDA」、「FORCAS」 對談2 為推動業務成長,管理層聽取客戶回饋並即時改善 三住「meviy」 對談3 在事業與組織中,實施客戶中心思維 新創企業CyberAgent的「ABEMA」 結語 謝辭 參考文獻

內文試閱

  【摘錄1】_前言      ◎當客戶消失,業務便會停止成長      我自一九九○年起投身企業界,在歷經P & G與樂敦(ROTHO)製藥的行銷業務後,在日本歐舒丹(L'OCCITANE)擔任執行董事,並在日本與美國發展新聞閱讀APP的新創企業「SmartNews」擔任行銷執行董事。自二○一九年起,我創立了提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司,為多元各樣的企業經營管理提供陪跑型支援服務。直至二○二二年為止的三年之間,為超過兩百家企業的經營者或事業負責人提供諮詢服務,服務公司從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅宿等的獨立中小規模企業,到包含B2C、B2B經營型態在內的上市前新創企業,還有在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等。目前以一業種一家公司為原則,與二十五家公司簽訂契約執行經營管理諮詢與投資業務。      我提供了各式各樣的經營或投資諮詢,最初雖認為因應各別業界特性與企業有各自的課題,但在累積與企業對話並推動實際業務的過程中,我發現並終至堅信存在著超越業界或單一企業特性、根深柢固具有共通的經營管理問題。      此問題指的是「顧客從經營觀點中消失了」。即使業種與業務型態相異,在經營現場所發生的問題或狀況看似不同,但若追究根本原因,則可以把議題收斂在組織沒有充分了解客戶上。許多企業雖具有商品力與高度成長潛力,卻忽略了理解客戶才是經營的基幹所在。      各家公司雖然也都思考了經營的業務發展策略,但經常流於總括式的內容而缺乏重點,或者是類似於教科書定義的樣板文章。結果,即使將這些策略落地成具體的措施與步驟,與競爭對手間卻無法產生差異化效果,陷入同質化競爭。      相反地,經營者密切關注客戶,掌握目前銷售額與獲利究竟來自於什麼顧客的企業,即使是在新冠肺炎疫情過去三年間,業務仍持續穩步成長。只有管理階層了解顧客心理,並在進行自家公司的投資與經營活動時,始終以顧客為依歸決策的企業才能成長。我將這種管理方式命名為「客戶中心策略的經營管理」。      本書是為管理者提供的實用書。無論你從事何種產業類型,我提取了今後仍普遍且有效的思考方式,並統整為包含管理階層在內、組織內每個人都可理解與共享的知識形式。將穿插案例解說一系列框架及使用方法,在管理中推動客戶理解,並改革為客戶中心的管理。      案例分析不限於過去事例,也包含了現正進行的例子與全球案例的分析。我徵得以下企業同意,於書末收錄了新創公司Uzabase的經濟資訊平台「SPEEDA」和客戶策略平台「FORCAS」;三住公司(MISUMI)利用A I(人工智慧)技術的數位零件採購服務「meviy」,以及網路新創公司CyberAgent的「ABEMA」負責人的訪談,並解說牽動新創企業如Asoview、Life Is Tech、GrowthX等的發展策略和變遷。此外,傳統產業則介紹了保養品、溫泉旅宿等過去案例;全球案例則從客戶理解及創造價值的觀點,來解讀iPhone與亞馬遜(Amazon)的成長。      本書特別設計給在成長過程中,面對經營問題的中小企業經營者與成立新創事業的讀者,讓大家能夠從今天就開始實踐。      具體而言,我從三架構去掌握客戶心理、多樣性與變化,在經營管理上實際理解客戶。不籠統地視顧客為單一群體。此外,我主張不要盲目地將「本期銷售額要成長二○%」等僅從企業觀點出發的目標,強加於工作現場而導致混亂,而是根據「什麼客戶會接受何種『價值』?」為一切的起點來制定管理策略。並且,基於為客戶提供「價值」來實現業務成長。      本書介紹的架構如同前述,是我參與規模與經營內容完全不同的管理諮詢過程中所建立的。無論是B2B或B2C、無論是何種行業或業務類型,本書內容的思維模式具備可複製性,能被廣泛地活用於實際工作中。      我嘗試解讀客戶從經營觀點中消失的狀態。我在與多位陷入困境的經營者交談的過程中,發現他們忽略了自家公司產品(product,本書將事業主提供的所有商品、服務、經營內容稱之為產品)所提供的「便益性」與客戶之間的關係。便益性指的是美味、方便、舒暢、解決某些痛點等,客戶實際獲得的利益或便利性。      除了便益性之外,產品還必須具備無法被取代的「獨特性」。向特定的客戶提案便益性與獨特性後,接著客戶首度從中發現價值,購買或利用才得以成立。      所謂便益性,換言之便是「客戶購買的理由」;獨特性則是「顧客不購買其他產品的理由」。持續惠顧自家商品、服務的客戶,又或是透過訂閱制(subscription)長期購買的客戶,應該都是因為某種便益性而持續購買的。而且,這些客戶感受到產品的獨特性,所以不會轉向其他產品或脫離持續購買狀態。      銷售額或收益等財務數字雖然能夠呈現經營狀態,但僅透過財務數字無法掌握最初究竟是誰購買、為何購買產品。例如,無法得知客戶因何種需求或特徵,為了得到何種具體的「便益性」而購買自家產品。客戶看重自家產品的「獨特性」又是什麼。與競品相異的獨特性為何。由於無法了解客戶與產品之間的關係,無論業績好壞,都看不出下一步對策,難以維持獲利。      有時公司會透過經營管理諮詢處理組織結構議題或人力資源招募問題,即使看似銷售、商品開發、財務、製造、人力資源與行銷等各部門存在著各別議題,但審視這些問題卻會發現,實際上許多問題的起因都來自於「看不見客戶的實際狀況」,而這應被視為公司整體問題。本來公司的每一個決策都應該與為客戶創造價值聯繫,但在追溯單一決策的理由時,卻發現很多情況下的決策都只源於與客戶無關的商業習慣或僅反映企業內部狀況而已。這都會造成成本增加並導致獲利能力下降。      正如率領成功企業的經營者會親上業務現場、持續與客戶對話,大多情況可說是都能夠看見客戶的樣貌。但是,一旦銷售額增加、組織規模超越百人後,組織或經營者都逐漸遠離客戶了。      為何會落入此種狀況呢?這是因為伴隨著企業規模擴張,組織架構、人力資源、財務管理、銷售組織的擴大,對外談判溝通與協調等各式各樣的工作占據了時間與精力。因此,到目前為止清晰可見、有名有姓的真實客戶與自家公司產品之間的關係便消失了。      經營者轉而依靠執行董事與業務現場的調查報告,或是依賴財務數字的增減來理解客戶的行動,並視之為「組織管理」。在組織擴張的過程中,許多企業面臨縱向多層分工與決策速度遲緩,這就造成「大企業病」的開端。      背景之一也肇因於,日本市場從人口成長轉變為減少。人口減少同時也意味著潛在客戶減少。而數位化浪潮又以驚人的速度改變客戶的生活與價值觀,這導致為數減少的客戶變得更加難以捉摸。      因此,在此外在環境下,有必要找出可高度從自家產品發現價值的潛在客群,準確地觸及他們,提高潛在客層成為實際客戶的投資報酬率勢在必行。我們必須探究誰是能在自家產品中,發現高價值的潛在客群,持續提升自家產品的價值和客戶滿意度,並提高單次消費金額與購買頻率。我認為現在幾乎所有公司都面臨這樣的挑戰。為了能持續提高收益,深刻理解客戶不可或缺。      這對B2B的商業模式下也同樣重要。因為若順著B2B的業務軌跡去看,最終必然存在著「C」(customer,即客戶),也就是終端使用者(end user)。我們有必要順著價值鏈,探究自家客戶關注的客戶會對哪些價值產生共鳴,這些客戶的客戶又是何種樣貌。這也無非就是客戶理解。      那麼,始終致力於理解客戶並實現事業成長的企業,正採取哪些行動呢?在任何時代,銷售能夠成長的企業都有一個共通點,便是不斷強化產品的便益性與獨特性,即客戶眼中的「價值」,同時透過不斷開發具有便益性與獨特性的產品,為潛在客戶創造新「價值」。      客戶心理與行動並非固定不動,它們總是處於變化狀態。在管理上,常態性的即時掌握這些變化至關重要。昨天的客戶與今日的客戶不同,且明天的客戶又會產生變化。所謂的經營管理,就是理解我們眼前客戶的心理與行動,並加以充分運用。      前述的人口減少與客戶多樣化,皆是不可逆的趨勢。希望本書能夠幫助身處其中的讀者,持續為客戶尋找價值,並連結利潤與進一步的價值創造。      ■本書結構      在序章中,我從多觀點解釋,導致經營越來越看不見客戶實際狀態的機制。      在第一章,我將闡述消失的客戶心理、多樣性與變化的重要性,同時說明客戶中心的定義,以及實現客戶中心經營管理的三架構與全貌輪廓。      在第二章,我以經營管理角度理解客戶為基礎,解說第一個架構「客戶中心的經營結構」。      第三章與第四章則為本書基礎篇。其中彙整了不論經營規模大小、不限B2C或B2B等不同業種,任何企業皆可活用的內容。在第三章中,介紹了將整體目標市場區分為五層的「五區間」(5 segments)分類法,並以五區間分類法為基礎來分析第二個架構「客戶策略」(WHO&WHAT)。      在第四章,則說明將整體市場客戶視為動態、捕捉客戶變化的第三個架構「五區間顧客動力學」(5 segments customer dynamics)。      第五章是應用篇,介紹將五區間分類更進一步延伸的「九區間」(9 segments)分類法,以及其客戶動態「九區間顧客動力學」(9 segments customer dynamics)。由於本書設定的主要讀者為首次接觸五區間分類法者,所以在閱讀序章到第四章為止的基礎篇後,跳過第五章的應用篇,直接進入第六章也無妨。      在第六章中,我將針對可以從今天開始立刻執行三架構的具體用途,以及應當成目標的願景加以說明。      在最終章第七章中,則希望運用三架構的同時,加深讀者對著名管理學者彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)理論的理解。      本書最後,收錄了作者與實踐客戶中心策略的三家公司/事業體的負責人對談紀錄。      【摘錄2】_第1章 將「客戶心理與行為」納入經營管理視角:掌握客戶心理      1-1具體而言,究竟沒看到客戶的哪些面向?      ◎深入了解複數的客戶群體      在前章章末所舉的例子中,金屬加工公司機械製造商三百家為「自家公司目標市場客戶總數=TAM客戶數」,若現有往來的對象為三十家公司,並不代表這三十家公司都有相同單一的金屬加工需求,也不表示三十種需求完全不同。雖然在規格與功能上的需求多元各異,可以根據產業別區分為多種類型,例如食品生產線的機械製造商、汽車零件製造的機械製造商、醫療零件製造的機械製造商等。      麥當勞也絕非僅以「追求美味漢堡的客戶群」為目標對象來做生意。為了享用風味獨特的麥當勞薯條而上門,並將漢堡視為次要產品的客戶群體非常龐大。另一種不同的客群則主張無論何時在麥當勞都能夠輕鬆享用咖啡與甜點,且覺得這一點很有價值。應該還有為數可觀的客戶群體,認為能夠在通勤途中,輕鬆買到早餐並帶到辦公室享用價值。上述每種消費族群都持續在麥當勞購買。這顯然不同於「大眾思考」的思維邏輯。不同的客戶群體與麥當勞所提供的便益性與獨特性,同時形成了多元的排列組合。      像新聞App公司SmartNews也擁有多種客戶群。有客戶群以早晨可迅速瀏覽每天最即時新聞為主要便益性,也有午餐前尋找優惠券的客戶群。既有透過APP樂於閱讀自己支持的職棒球隊或足球隊最新資訊的客戶群,也有尋找天氣預報或國際資訊而使用的客戶群等,存在複數的客戶群。在任誰都可以找到自己所需資訊的新聞APP中,以包山包海最大公約數式的「大眾思維」思考模式,或者是僅以棒球迷的特定客戶群為對象的單一思考模式,這兩種方式利用客戶數都沒有增加,很難擴展服務範圍。      無論是B2B或 B2C的營運模式,無論是何種產品,能夠創造價值的便益性與獨特性的方式並非僅有一種。藉由持續提高複數的客戶群體的滿意度,事業成長。      若以銷售額=客戶數×單次消費金額×消費頻率來思考,所謂的客戶不是單一種類;能夠帶來高單次消費金額與消費頻率的客群,必然分屬於複數的客戶群體。透過洞察明辨此事,將會發現以前未曾看出的新業務成長可能性,意即自家產品與客戶的嶄新組合。      如此洞察自家產品可以在一對一和一對大眾之間,為複數客群創造價值,也就是在經營管理上,需要重新認知客戶理解的第二個面向,即客戶多樣性。      【摘錄3】_第6章 客戶中心的經營管理改革與願景      6-2 客戶中心的經營改革願景      ◎經營管理的理想藍圖      在序章中,我曾提及撰寫此書的契機。提升獲利能力是數十年如一日的經營管理課題,而又該如何解決格雷納博士在五十年前指出,現仍有許多企業仍面臨的企業成長危機。我堅信答案只有一個,就是組織整體的「客戶理解」,並且已介紹了從今天就可以在現場運用的具體架構。最後,我將對「客戶理解」徹底探究,並統整理想的「客戶中心經營管理」的樣貌。      ■經營管理的眼中有客戶      .創業者、經營者、經營團隊的視線看向客戶。透過客戶之眼來看待員工、股東、競爭對手,以及財務表現。      .理解財務數字的變化是客戶行動所導致的結果,即客戶心理變化所產生的結果。      .因此,無論銷售額與利益是增是減,從「客戶變化」與「心理與行動之間的關係」著手尋找數字變動的理由,藉此試圖了解形成市場的整體客戶,以及自家公司客戶的變化(執行客戶動力學)。      .理解公司內部的目標或KPI容易偏向財務指標、行動指標與效率指標,在掌握客戶心理、多樣性與變化上有其限制。      .為了產出新價值,試圖理解應該對何種客戶,提供何種產品,以及自家公司能夠提供何種      產品(客戶策略與優先順位)。而且,試圖了解執行客戶策略的手段方法(HOW)。      .以此為基礎,做出為了實現客戶策略所需人員、資金等資源分配與優先順位的決策。      .提問客戶(WHO)在哪方面產生什麼變化,掌握是何種客戶從自家產品的何種便益性與獨特性中發現了價值,結果造成何種行動的變化、自家公司的產品是否回應了客戶的期待,若否又是哪裡未達客戶的期待。以此為基礎,引導下次該怎麼做。      .在不理解誰為客戶的情況下,勿因銷售額或利益的增減波動而喜憂陰晴不定。不問客戶是      誰,便無從得知該提供何種商品(WHAT),以及如何執行客戶策略(HOW)。      .在每一個決策過程中,都能夠解釋該決策與客戶之間的連結,像「是針對何種客戶」、「創造了何種價值」等。      .將自家產品企圖創造價值的客戶心理、多樣性與變化在組織內部加以視覺化,並以全體員工共通的客戶理解為主軸核心,維持能夠據此推動各別組織活動的狀態。      .認識到經營管理階層處於遠離客戶的位置,就有風險在客戶缺席的狀況下進行經營決策。      經營管理階層直接面對客戶,持續不斷更新客戶理解。      .理解所謂制定商務策略的目的並不在於擊敗競爭對手(不是戰爭),而是為客戶創造高價值。      .理解贏過競爭對手既非目的亦非手段,而是自家公司持續不斷為客戶提供高價值的結果。      .不是關注競爭對手的動向舉措,而是專注於客戶從競爭對手所提供的何種便益性與獨特性中發現價值,以及客戶是否可能從中發現價值。      .以員工對客戶價值的貢獻,以及對建構客戶動力學架構的貢獻為主軸,來評價他們。      ■組織的眼中有客戶      .組織所屬員工會思考自己的工作能提供價值的終端客戶是誰,對終端客戶來說什麼便益性與獨特性能產生價值。      .致力於理解客戶,而非試圖透過上司或經營管理階層來理解客戶。      .不試圖藉由競爭對手的動向來理解客戶。      .工作是為客戶創造價值與為提供價值做出貢獻,理解許多業務不一定能創造價值,而是應該削減的無效益費用。

延伸內容

【推薦序】理解客戶,以客戶中心策略找出經營成長的解答
◎文/劉奕酉(鉑澈行銷顧問策略長)      找到客戶,是創業初期最重要的事。      隨著企業規模的擴大,資訊傳遞和組織結構往往變得更為複雜,這時候經營管理的注意力自然會轉向更聚焦在組織內部的問題。另一方面,客戶在質與量上也趨於多樣化,企業也無法像一開始那樣去深入了解與回應單一客戶的行動與心理。      客戶的實際狀況,逐漸消失在經營管理的視線中。      西口一希認為,這就是經營管理的根本問題:對客戶理解的薄弱,導致未來突破成長的障礙。而對策也很簡單,讓客戶重新回到經營管理的中心就好。      說來簡單,但要做到、做好可一點都不容易。      過去我在企業擔任高階營運幕僚時,就深刻理解到客戶理解的重要性,還為此導入了客戶價值分析的戰情系統,目的就是為了掌握客戶的真實情況,在產品與經營上都能做出合理、及時的回應。      這也是多數頂尖企業持續深化與鞏固客戶關係的關鍵之一。      書中引用了管理大師彼得‧杜拉克對於經營管理的重要觀點:「對於企業的定義只有一個,那就是創造客戶。」      創造客戶是什麼意思?西口一希的理解,就是建立價值。具體來說,企業在產品上讓客戶感受到對自己的便益性,也發現了難以替代的獨特性,並且願意為產品支付對價、花費時間與使用勞力。      簡而言之,要站在客戶視角看待真實需求,而不是從企業角度推出自認為理想的產品。      要做到這點,就需要持續理解客戶的心理和行動,然而藉此開拓與創造新的價值、新客戶的機會,讓企業得以持續成長。      客戶是誰?客戶願意為其支付的價值是什麼?客戶從自家產品發現價值的便益性與獨特性又是什麼?我們需要不斷自問這些問題來理解客戶心理、多樣性與變化。      以客戶為中心的經營策略,一切都歸結到為客戶創造價值。該如何落實呢?      西口一希建議在企業內搭建起三大架構,有助於經營管理與組織整體的意識再度集中到客戶:      一、透過客戶中心的經營架構,掌握客戶心理。   二、藉由客戶策略架構,掌握客戶多樣性。   三、運用客戶動力學架構,掌握客戶變化。      對於想要突破成長瓶頸的經營管理階層、行銷工作者來說,這些建議與提醒都是實用的。      當經營管理階層真正致力於客戶中心時,是由客戶主導經營管理;這時企業的目光也自然會聚焦在客戶心理、客戶多樣性與客戶變化,並持續深化其理解。      一方面透過產品開發,向客戶提供他們尚未注意到或還未追求的便益性與獨特性,持續創造價值;另一方面隨著開發並提案產品,根據客戶對於產品價值的評價進一步擴展業務,為企業成長注入更多動能,然後形成正向的向上循環。      這一切,都是基於經營管理對客戶理解的實踐。   
【推薦序】三架構深入理解客戶情境,為企業創造持續性競爭優勢
◎文/周信輝(國立成功大學企管系教授兼系主任)      企業經營管理的目的,在於獲取能夠創造財務績效的持續性競爭優勢,並將競爭力轉換為成長力,為企業帶來繁榮永續發展的力道。這次我很榮幸能夠閱讀有著日本行銷策略首席顧問美譽的西口一希先生之大作《客戶中心策略》,讓我們可以深入理解並反思企業競爭優勢的根源。西口先生在過去三十年來,分別擔任日本P&G公司的品牌經理與行銷總監、樂敦製藥的行銷本部長,以及歐舒丹與SmartNews的執行董事,更於2019年創立Strategy Partners顧問公司,已為超過兩百間企業的經營者與負責人,提供經營管理與投資上的諮詢服務;而這本書可說是集其豐富實務經驗的大成之作,是非常值得一讀的好書。      「客戶從經營觀點中消失了?」是貫穿本書的核心質問,也是要提醒所有企業經營者所需審視的關鍵課題。企業並非不清楚客戶對於其生存發展的重要性,但卻很容易在追逐競爭優勢的過程之中,陷入了試圖超越競爭對手的「產品至上」的思維之中,而忽略推出產品的目的,是要協助客戶解決其情境中的問題,而非打敗競爭對手。如作者所強調,產品或服務的價值,取決於客戶能否運用該產品來滿足自身的需求,創造屬於自己的使用價值(Value-in-Use)或情境價值(Value-in-Context);例如某年長者有能力玩任天堂Wii來獲致娛樂或親情同樂目的,這也就是本書所主張的「便益性」。企業在聚焦客戶便益性的同時,仍需面對市場上的競爭,因為其他廠商也致力於用類似或不同形式的產品,來爭取相同客戶群的認同,例如其他遊戲機、手機遊戲、象棋或家庭式卡拉ok等產品,都有機會可以滿足年長者想要獲得娛樂的需求。因此,企業如何塑造自身解決方案的「獨特性」,能在客戶所面臨的多種選項之中脫穎而出,是關乎企業競爭優勢獲取的另一項關鍵要素。但是,企業在試圖掌握「便益性」與「獨特性」時,仍需考量客戶所處環境裡的動態變化,適時地提供合宜的產品(解決方案),就如同滿足儲存需求的產品媒介,已從磁碟片、光碟片、記憶卡、硬碟演變至今日的雲端儲存,其中有的不是被淘汰就是陷入衰退之中。企業的營運唯有架構在以「客戶為中心」的基礎之上,才能確保其繁榮永續發展。      本書作者提出了三項架構,藉以落實客戶為中心的經營管理,分別為:「客戶中心的經營結構」、「客戶策略」,以及「客戶動力學」。體現這三項架構的關鍵在於,企業透過組織設計所安排的營運活動,是為了深入理解客戶的情境(含心理、多樣性與變化等層面),進而發展既能夠解決客戶情境痛點也能優於競爭選項的解決方案,在協助客戶創造其情境價值的同時,獲取公司所期望的價值,也就是透過客戶具體行動下的「客戶數×單次消費金額×消費頻率」所獲致的財務表現。為促進企業的價值獲取,作者亦建議經營者應審視客戶為中心的整體價值鏈(含間接顧客或終端使用者),而非僅關注直接客戶的需求。例如,生鮮商品供應商若能理解全聯顧客是因認同全聯的「買進美好生活」之價值主張而來消費,就能設計並開發符合美好生活概念的商品品項,在協助全聯獲益的同時,也為自己帶來更高的收益。      本人冀望此推薦序能引領讀者們進入以客戶為中心的經營管理思維,為公司創造持續性的競爭優勢。

作者資料

西口一希 Kazuki Nishiguchi

日本行銷策略顧問的第一把交椅 1990年:加入日本P&G公司,在行銷總部擔任品牌經理和行銷總監。 2006年:擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長(CMO),負責統籌60多個品牌行銷。 2015年4月:擔任日本歐舒丹董事長,帶領14000名員工改革,於2016年達成最高收益紀錄,是亞洲第一位獲選為全球電子商務成員。此後,他擔任外部董事和策略顧問。 2017年:擔任新聞閱讀應用APP公司SmartNews的執行董事,負責日本和美國的行銷。在兩國都實現了同步成長,累計下載量達到5千萬次,月活躍用戶數2千萬人,對快速成長有很大的貢獻。2019年8月,公司估值突破10億美元(當時約合1千億日元),成為日本第三家獨角獸公司。 現職為Strategy Partners公司的首席執行長、M-Force公司的共同創業者、GrowthX公司外部董事 及複數企業的外部董事和顧問。 他自2019年起創立,提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司,為多元各樣的企業提供陪跑支援服務,從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅社等的獨立中小規模企業,到B2B、B2C的上市前新創企業、在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等,到2022年為止的3年期間,為超過200家企業的經營者或事業負責人提供諮詢服務。 他的第一本書《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法:P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學》,賣出英文、繁體中文、韓文版權。其他出版物包括《漫畫新行銷:如何從一次客戶分析中創造創意》,並與足立光合著《後疫情行銷策略的40個關鍵點》。

基本資料

作者:西口一希(Kazuki Nishiguchi) 譯者:方瑜 出版社:商業周刊 書系:金商道 出版日期:2024-02-01 ISBN:9786267366509 城邦書號:WBBY0117A1 規格:膠裝 / 單色 / 304頁 / 14.8cm×21cm
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