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從零元到億元的品牌淬鍊之路:迎向新零售時代,創業者必讀品牌行銷經典,凱爺的整合行銷8堂課
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  • 從零元到億元的品牌淬鍊之路:迎向新零售時代,創業者必讀品牌行銷經典,凱爺的整合行銷8堂課

  • 作者:唐源駿(凱爺)陳薪智
  • 出版社:布克文化
  • 出版日期:2018-10-08
  • 定價:300元
  • 優惠價:79折 237元
  • 書虫VIP價:225元 (成為VIP?)
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內容簡介

從什麼時候開始,品牌發現自己的目標族群消費者不再觀看他們想要消費者看到的東西? 從什麼時候開始,市場中的目標族群開始變得更加模糊,品牌成為在霧裡看花的盲者? 消費者開始有選擇的權力,而非只能在品牌提供的有限選擇裡做出妥協。 消費者角色開始模糊化,多重化,他既是創造者也是製造者。 市場也開始沒有所謂標準的目標市場,只有無止盡的市場區隔,甚至發展到個人化客製市場。 從品牌新創到精準定位,從整合行銷到永續經營,本書透過六個臺灣本土品牌經營的實戰案例: 外銷十多國的爆米花Magi Planet 七年級老闆的飾品帝國VACANZA 臺灣電商模範生SHOPPING99 從內衣女王到女鞋教主Bonbons 從部落格賣到全世界媽媽包CiPU 傳承三十年製麵好手藝蘭山麵 讓我們看見,即將到來的新零售混血時代裡,這條品牌之路,經營者們還可以怎麼繼續走下去。

目錄

第一堂課 360品牌系統行銷世界面面觀 從稱呼到品牌,談的是「指名度」 撐起品牌三大支柱:品牌核心 品牌最燒腦:感性/理性利益 行銷不動人,客人不行動 為品牌建立形象:品牌個性 品牌烙印術:消費者印象 品牌始終如一:一脈相承 第二堂課 財經封面大爆紅,外銷十多國的爆米花「Magi Planet」 Chapter 1 血淚回憶錄:家道中落逼出創業魂 Chapter 2 企業營運實戰:瀕臨倒閉懸崖才回頭學習 Chapter 3 品牌再深化:品牌換皮也要長骨,品牌重整轉大人 Chapter 4 「Magi Planet」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「Magi Planet」繼續ing 第三堂課 路邊攤賣貨人生,七年級老闆的飾品帝國「VACANZA」 Chapter 1 血淚回憶錄:不愛念書的毛頭小子,打工愛上服務業 Chapter 2 企業實戰:咬牙投資兩百萬,VACANZA一代店正式落成 Chapter 3 品牌再深化:營業額起飛了,品牌高度跟上了嗎? Chapter 4 「VACANZA」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「VACANZA」繼續ing 第四堂課 臺灣電商模範生,三次事業起落再轉型「SHOPPING99」 Chapter 1 創業血淚:窮人的原子彈,一紙A4兩年慘燒千萬資本 Chapter 2 企業實戰:夫妻齊心可斷金,身材如事業起落 Chapter 3 品牌再深化:聚焦品牌核心,深化品牌價值 Chapter 4 「SHOPPING99」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「SHOPPING99」繼續ing 第五堂課 柔情悍將女老闆,內衣女王到女鞋教主「Bonbons」 Chapter 1 創業血淚:英雌不怕出生低,大膽主動敲門應徵 Chapter 2 企業實戰:智取品牌主導權,抵押房貸爭回股份 Chapter 3 品牌再深化:訴求時尚多元「品牌就像我的人生」 Chapter 4 「Bonbons」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「Bonbons」繼續ing 第六堂課 市占第一媽媽包,從部落格賣到全世界「CiPU」 Chapter 1 創業血淚:一天只睡4小時的部落客、艱辛的懷孕創業 Chapter 2 企業實戰:定價、通路、客群營運學,打斷手骨顛倒勇 Chapter 3 品牌再深化:客人挑品牌,品牌也在挑客人 Chapter 4 「喜舖CiPU」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「喜舖CiPU」繼續ing 第七堂課 一碗麵回購千萬,傳承三十年製麵好手藝「蘭山麵」 Chapter 1 創業血淚:多年實體零售經驗落實於傳產的轉化經營 Chapter 2 企業實戰:樸實好麵學問大,廠商換南北一輪,磨出25元好滋味 Chapter 3 品牌再深化:缺乏靈魂品牌難長遠,不看營收數更求獲利率 Chapter 4 「蘭山麵」凱爺品牌顧問輔導室 Chapter 5 凱爺:「蘭山麵」繼續ing 第八堂課 新零售混血時代來臨 雙棲物種品牌誕生 誰才是你品牌裡的那個關鍵人物 流量高漲時代,建立正向循環圈! 新零售混血時代來臨 後記——我們眼中的彼

序跋

【作者的話】後記——我們眼中的彼此
  我眼中的薪智      跟薪智的緣分其實很有趣,在幾個場合見過他,但都沒有正式交換名片認識彼此,大家常常順口提及聊起這位青年才子文筆流暢,年紀輕經就是各媒體專欄的特約編輯,如此而已,畢竟在我將近十年的行銷人生裡,有緣相識的記者朋友們不下百位,實話如此,沒有什麼深刻印象。      第一次比較近距離看到他工作是他訪問電商品牌女鞋「Bonbons」老闆Lisa 時,看他拿本筆記,專注得像是棒球場上的打擊手,正等待時機捕捉受訪者口中隨口說出,但卻是最具震撼力的至理名言。那時候在心裡留下的第一印象,讓我對這位還沒正式認識的夥伴,感到有趣。      專注,是採訪者對受訪者最首要的尊重。      訪問結束後,Lisa 跟我閒聊時也提及,在這麼多個記者裡,她最喜歡薪智的訪問模式,我問為何?她說因為薪智不會強逼訪問一定要走他腦海初始的模式,反而他很願意讓受訪者暢所欲言,然後會感同身受,進一步思考,在那樣的時空背景裡,什麼是當下最重要的反轉關鍵或是決策點?然後一針見血提出,這時受訪者往往會有歷歷在目的即視感,自然也就會放下心防,說出很多從未公開的心路歷程。      也因為Lisa 訪後分享,奠定了日後薪智來邀訪時,我對接受採訪的信任度。從事行銷公關多年,我的角色都是協助品牌發光發熱或是在媒體上針對行銷案例提出分析見解,這還是第一次有個訪問是聚焦在自己身上。我想想也是個不錯的經驗,就答應了薪智首次的訪問,也提出我對訪問的要求:我要先看訪綱,再決定接受與否。      訪綱,是記者對於工作的責任,是開始,也是結果。      薪智給我的訪綱洋洋灑灑,廣到從求學時期便要談起,深至感性或是企業主深夜會輾轉難難眠的恐懼害怕,我翻了幾頁又翻來覆去幾次,決定放棄照順序談,一個十年經驗的公關,不至於現場沒辦法處理簡單的一則專訪吧。      場上,我故意打亂薪智的訪問順序,我要求跳訪,從第一題跳第三題,再從後面講到前面,用倒敘的方式,其實對記者來說,是個極大挑戰,畢竟他必須在現場跟著受訪者進行時空穿越劇,然後立馬找到能夠一語中的的關鍵切入點,事實證明,他天生是個人物專訪的能手,在挖掘一個年輕創業家的十年人生過程中,成功的讓對方落淚,然後歷歷回想當年,那些曾經擒淚後悔,或是那些不得不為之的無奈悲切,這是薪智的文字,發智於心,成就真摯。      也因此在本書的規畫初期,我便思考想邀請他一同與我共筆創作,我上課他隨堂,我發話他記錄,我放手奔馳無邊無際,但他總能手到擒來,妙筆生花;容我感謝一句,沒有薪智,也斷然不可能有這本書的成果;我看著許多受訪的老闆傳來的感謝簡訊,心理不僅想著,這些身經百戰的老闆老總們,一位位都被他訪哭,甚至要求加訪再談,這是何等的榮耀與肯定啊。      或許他還太年輕,不夠格稱作資深記者,但絕對是說故事的行者!      給我的夥伴-薪智的話      我們不先苛求現在的自己成為精采的內容      但我們能將內容變得精采,讓真實更加耀眼      這是我們能為,也是應為的獨特人生      讀特,我們因閱讀而特別      因為獨特,所以讀特      U can be unique by reading.      我眼中的凱哥以及他的創業史      媒體的採訪經驗累積至今,人物專訪少說上百位,唐源駿(凱哥)是極少數讓我印象深刻的受訪者。最初跟他互動僅限於「臉友」,看到他個人學歷簡介寫大陸研究,直覺聯想該不會是跟我同一個研究所的「學長」吧?要在行銷產業遇到系友,機率挺低,甚至沒想過有這樣一位學長,在非法政公教領域,自己創業當老闆。起初沒深究問他的創業緣由,直到爾後訪談機會讓他深談自己的故事,也是如此,牽起我們一起寫書的緣分。      那次關於他的採訪會留下深刻記憶,原因是採訪時間完全超乎預期,中途他數度哽咽落淚。身為整合行銷老闆,幫客戶聚焦品牌故事是他的專業,但有一天突然要在外人面前,赤裸攤開自己的過往,記得他曾說:「你是第一個採訪我沒有意料會講這麼多事情的人。」      的確,媒體業界經驗,一篇一千多字的人物專訪,扣除事前功課、事後整理時間,單就採訪本質,一、兩個小時,要挖出創業心法及品牌行銷應用,已經綽綽有餘。但那一次訪談,我們花了雙倍時間,記得我踏出他辦公室的時候,天色從豔陽已轉成天黑時分。      採訪做足功課有備而去,訪綱問題羅列數十多題,尤其在行銷議題,凱哥講到一半突然插進一句:「你的問題真的鑽研很細!」      前半段的創業故事,彷彿坐上一趟時光機,我也沒意料到,凱哥的回答也很細緻,人生過往劇本,一幕幕分鏡,他講的很有畫面感。他口中流露出的佳句,出於工作慣習,好多次心頭一震:「對!我就是要挖出這些史料。」      因為他太多過往可以分享,所以我決定不要承襲以往經驗,唐突打斷論述或讓話題戛然而止,就讓凱哥像自我呢喃一般,一次把心底想說的全部掏光。      另一件沒有預料的是,回憶過往員工情緣,毫無防備下他眼淚突然迸出。有淚有聲謂之哭;有淚無聲謂之泣,他一邊泣訴,清淚在眼角緩緩滑下。他,是個感性的人。      眼前這個人,他的思緒、他的觀點、他的決策,勢必承襲過往細碎人生經驗而來。他創業、他當顧問,揭開一層又一層生命結構,終究能在細節塵埃,能挖出一些歷史痕跡。串起點與點的步伐,某種程度也是在揭露這本書為何問世的原因。那些足跡,可以從他當年還在讀研究所談起。      溫室花朵無畏風雨      「其實我並不是想去中國大陸,而去念大陸研究,也不是因為念了大陸研究才去中國工作,這一連串都是巧合。」凱哥攻讀碩士,主因來自跟隨家裡腳步,父母是很早一波西進的台商,青春期後,幾乎長年未見父母身影。他研究所進度完成近三分之二,論文寫完,只差幾個學分沒修。他一邊在中經院當研究助理,心想這輩子不要從商,一路往上攻讀,拿博士資格走學術教職。      研究所接近尾聲,父母在中國事業突然失勢,一夕間家道中落。他坦言,原本家裡的經濟是衣食無缺到可以雇用「台傭」,他沒想過有一天換他低下身去餐廳洗碗打工。他顧不了理想,連學歷都不要,馬上投身職場,只想謀個職缺圖個溫飽。      凱哥第一份正職在食品行銷業,當年他的日常任務就是把公司研發的新品,對Costco、百貨、生鮮超市這類通路採購報品。每天例行公事是駐點通路,報價、上架、補貨、搶櫃位,甚至周末生意大好,他還要客串當活動主持人做Roll Show、假日去賣場做Demo。八百多個日子,他學食品業流程、學行銷、學寫新聞稿,休假日數,兩隻手指數得出來。      28 歲那年,全球金融震盪餘波掃到台灣,站在通路第一線,他最能感受到經濟景氣蕭條。「那時每天都在開即將到期的XO 醬罐頭,      一天可以倒掉快三百多罐。我有一天突然問老闆,每天都在倒食品,卻有的人沒東西吃,人生是這樣子嗎?」      創業動機來自肌腱炎      「我老闆反問我,那你想要做什麼?」每天倒食物,開罐頭開到長肌腱炎。凱哥每天望著架上即期品,除夕夜那天,加班到八、九點的回家路上,他坐在昏暗計程車內,路上無人空盪盪,一幕XO 醬倒入土壤的畫面浮上眼前。老闆的反問,成為他創業契機。      農曆新年期間,他都在想,可以為這些快到期的商品做什麼?      他靈光一閃,一個食品業品牌每年有2 ∼ 5%商品要報銷,這些即期品,為什麼不在網路用低價賣出去呢?年後,他對老闆呈報新專案,老闆一聲ok,允諾他在公司嘗試內部創業,「即品網」就在此狀態下成立。      「當時台灣沒有一家平台敢在網路賣食品,即品網從頭到尾,就是神經病在做的事!」目的讓消費者撿便宜,食品廠商不吃虧,又能減少食物浪費。      除夕才想出的點子,4 月1 號網站就開了。兩個月不到的時間,他跟團隊花六萬塊做網站套版,找了阿華田總代理商與周氏兄弟兩家食品大廠家相挺供貨。      凱哥始終認為自己只是即品網創辦人之一,創業Idea 來自他,但真正的執行力,要歸功於他當年老闆的力挺。他坦言,要這麼短時間,讓各種事情到位,絕對不是當時28 歲小毛頭可以全權處理,「在我心裡,她始終是我最大的貴人與恩師。」      網站上線第一天損益兩平      「我針對當時的通路規則,商品效期過一半就進不去通路,因為怕上架還沒賣出去就快過期。所以想到,到期剩二分之一就打五折,剩三分之一就打三折,效期剩一個月、一周不到的,就直接讓客人試吃。」      網站上線前幾天,他跟同事直接睡在辦公室,醒來窩在電腦旁不停上架商品型錄。這個點子流傳到媒體,大家覺得新奇,上線前就有記者前來拜訪,記者看到他們劈頭就斥喝「你們小朋友不要騙人喔,4月1 號如果沒上線是愚人節笑話,媒體是不可能讓你這樣騙的……」      3 月底報紙副刊做了半版報導,箭在弦上,不得不發。當時根本沒FB、GA(Google Analytics)這些數位行銷工具,也沒下任何網路廣告,一場冒險,在10 點開賣後見真章。時間一到,全部的人守在辦公室窩在螢幕前,眼看後台系統絲毫沒動靜,賣價、庫存數、賣價一格一格毫無跳動。      「我當時嘆了一口氣,覺得完了,都沒客人來。」MIS 安慰他說不用緊張啦,凱哥至今還記得,系統的第一行賣的是阿華田商品,效期剩不到三個月、原價180 元左右,他們只賣18 塊。原本存貨有兩百多包,按下F5(注:網頁更新快速鍵)後,庫存量瞬間變0。      「我不信還問MIS,是系統故障壞掉了嗎?」十點五分,MIS 按下出貨報表的列印鍵後,那台列表機再也沒停過。在列表機逼逼逼的聲音環繞,團隊突然高興不起來,心想:「完蛋了,以後有時間睡覺嗎?」      卯起來檢貨、出貨,開站第一天,即品網就損益兩平。電話開始不斷湧進,就有歐巴桑在電話那頭說:「我沒有電腦啦,你們直接開倉庫門讓我進去挑!」許多長輩不會用網路的客訴湧入,讓他們思考,不如乾脆連實體店一起做?旋即允諾消費者開店,歐巴桑在電話另頭撂下狠話:「你說的喔,我等你!」      一週完成開店不可能任務      老闆聽聞要開店,馬上問:「你再說一次,你要在幾天內? 」      「一週!」      老闆接著問:「你會開店嗎?」      「不會。」      老闆說:「嗯,一個禮拜要開一家店,很好啊,你自己開。」      老闆說完,人就飄開了。他心想有很難嗎?他從沒想過開店有多難。      當時公司在敦南SOGO 附近,從五樓窗戶往下探,正巧看到樓下門店刊出大大的出租招牌。18 坪小夾層店家,一個月店租十多萬,可以說貴到「靠背」。      他老闆當時認為,反正也只開這一家,不知這些小毛頭會撐多久,算了,牙一咬就簽約了。      挑戰七天開一家店,凱哥開始量室內空間可以放多少IKEA 櫃子,畫好平面圖,用最快速度牽線路、牽冷氣、裝POS,把紙箱摺一摺作商品隔板,卯起來進貨、放貨,掛上招牌。      沒想到真的完成一周開店任務。開幕前一天,他直接睡在店內地板,上貨上到凌晨兩三點。      當天人潮從門口繞到街角,排隊人龍拉100 多公尺。四月忠孝店、五月大安店,當年連開七家店,年營收預估上看新台幣一億。      但「即品網」真正目的不是賺錢,而是救回多少被倒掉的食物,廠商不用賠太多;消費者買到便宜又能吃得飽,這才是真正有意義的事。      創業原來會上癮      他在即品網的一年多時光,同時還兼顧食品行銷公司工作,一人分飾兩角的代價就是免疫力被破壞殆盡。      最後離開即品網的理由,眾說紛紜,最客觀原因是他生病了,「我自己知道我撐不住,所以我才放手即品網,要不然誰都不願意放棄自己辛辛苦苦養大的孩子。」兩邊業務同時成長,他賣掉即品網隔天就進急診室—腸躁症、結石、查不出病因的低溫燒,讓他一週內急診室就進出三次。甚至有次全身無力到要請管理員幫忙,幫他從床上搬到椅子再用電梯運到樓下,住家離雙和醫院僅500 公尺,他連用走,都沒辦法,只能叫計程車送。回到家整整躺了一個月,連要喝水下床只能用爬。      當時不到30 歲,他玩了第一次創業,躺在床上的日子,開始想:「人生接下來要幹嘛?我真的很厲害嗎?還是剛好這個項目厲害?」      為了讓以前老闆放心,他離開時自己簽了一年競業條款不進入食品業,凡舉因前公司有關係的公司,延攬他加入,一概拒絕。      延續即品網助人的意念,兜了一圈,如果不賣東西但把自己經驗拿來幫助在創業的人、幫助產業想轉型的人,會不會有新的可能?如此,凱哥才會有第二個創業項目:捷思整合行銷顧問。      接下來的三四年光陰,他就像空中飛人,一半時間在台灣做案子、一半時間飛中國大陸當講師。當時中國市場對行銷資訊求知若渴,自然付費的金額高昂到嚇人。      凱哥不諱言,那時在對岸一個月收的講師費,足夠他在台灣養一個公司。      兩天8 小時要付兩萬人民幣的課程,才剛講半小時,就有大媽學員急著跳腳,跑去跟助教說:「你確定這個小哥會教嗎?」工作人安撫她,請她坐下,並保證兩個小時後會不同想法。沒想到課程到中午休息時,這位大姊非但沒有走,還湊近他身旁說:「老師,剛開始我頂瞧不起你的,但現在很可怕,我跟不上你進度了。」      凱哥坦言,當年在中國苦的是體力不是心,除了公事有助教幫忙,大部分時間都是一個人在飯店吃飯。廣州、上海、北京、四川,客戶在哪就飛到哪。空中飛人教課、接案的日子久了,一個人靈魂再堅強,心還是肉做的。      有一次他在購物中心吃飯,越洋來電外甥一句:「舅舅,你怎麼還不回來?」他一個人在購物中心裡忍不住大哭落淚。心想這樣生活,過了一天是一天,但如果是十年呢?父母老了,自己又得到了什麼?      留下?離開?必須二選一的抉擇,即使當時身邊很多朋友勸他留下,原因無他,中國網路經濟正高速起飛,有著龐大無盡的商機。於名、於利,沒有人能輕易割捨,如果這時回台灣就太傻了。      但再多的利誘、虛名,卻都擋不住他三年來,始終無法「活著像一個自己想活的樣子」,身邊沒有親人、朋友,甚至沒親密關係,他把全部心力都放進事業後,卻在孤獨中發現,這好像不是他人生想要的。      於是,他最後選擇讓落葉歸根。      巨蟹座靈魂的公司      回到台灣,他帶領捷思全力衝刺品牌行銷規畫、公關、活動,第一個客戶案子就是幫忙代操Facebook 粉絲團行銷。捷思目前一年營收穩定落在兩三千萬,客戶來自各產業龍頭集團。但對他來說,獲利只是為了生存,真正讓他能一路撐下去,其實是員工的凝聚心。      自己親身體驗過家中經濟由盛轉衰,同時背負房貸的壓力,他以前曾為了省錢,不想把錢花在飲食上,常常有一餐沒一餐。造就他對員工,希望像對待家人一樣,至少不能餓到。「捷思有個規定,我們幫員工包所有午餐,加班訂餐公司付錢,回家絕對搭計程車,公司買單。」      「我給你再多錢,也買不了你的青春;你給我再多錢,也買不到我的Know-How。」巨蟹人的管理,在外人眼中可能過於重情,但卻也讓他得到員工暖心。      捷思成立至今已經邁向第八年,如今他還沒克服的還是「別離」。回想起第一位員工離去時,他哭了好久。他現在進辦公室時,員工會主動送上溫水、在外開會時幫忙提包,這些細微舉動讓他不禁情緒溢滿。      凱哥在描述創業最苦、最累的往事,情緒淡定,反倒想起員工的體貼,這位巨蟹座老闆,突然紅了眼眶落下男兒淚。他說捷思很多傳統,其實都是沿襲自他在食品行銷界時,那位恩師老闆教會他的事。      做人做事要藏鋒      從即品網、捷思,再成立網路男鞋品牌AMANSHOES,他一路連做三種業態的創業項目,很多啟發都是來自他當年第一位老闆,也是至今唯一一位的前老闆,他把她視為貴人、恩師。      「創業最害怕的,是當老闆起床那一天開始,沒有人可以問了。」他坦言自己是書讀很快的人,只要三天睡前幾小時,可以讀完一本厚厚上百多頁的書。      年輕時,吸收力強、做事利落、邏輯反應快,有時得罪別人卻不自知。      「藏鋒」是凱哥前老闆送給的醍醐灌頂。「她告訴我,當你覺得自己閃閃發亮時,全世界就會與你為敵,當你自己懂得內斂到全部的人都願意幫你,才會吸納最強的助力。」因此他學會慢慢收起過度刺人的鋒芒,也開始體會,無師要自通。      當年還是員工時,總覺得老闆是個神經病。朝令夕改、半小時前交代的指令,可以一夕變天。但當他當老闆後,有一天猛然發現:「我自己也開始是神經病了。」但這個神經病逐漸藏鋒。      凱哥很自豪,每一個員工生日他都記得。甚至曾有前員工,待了五年想離去前對他說,這輩子大概不會有第二個老闆,在他人生最低潮願意好好聽他說話。「我們都不是完美的老闆,但我們都試著成為別人生命中,永遠不願意遺忘的美好記憶。」      七年顧問下海玩品牌      「有時真的會覺得好累,心一橫,想說把公司賣掉算了!」      回想過去七年,曾遇到顧問合作戛然而止,幫別人養小孩的難過也不是沒有。2016 年10 月,他在歐洲放假,正巧去歐洲知名男鞋公司Bata 參觀。一通來自台灣的電話,是Bonbons 創辦人Lisa 打來,她開口就問:「你怎麼沒想過做自己的品牌?」      推波助瀾AMANSHOES 的誕生,命中注定來自「一個人捨不得另一個人」。      「敢不敢,做自己的品牌?」凱哥心想,這女人真瘋,才想要回「一定要現在談嗎?」話還沒說出口,馬上感受到電話那頭的氣勢,「一句話,要不要做男鞋?姊幫你……」      一場對賭,成為兩人合作的契機。凱哥投入全資成立AMANSHOES,請Lisa 當技術顧問,兩人沒有合約、不講利益的姊弟情深,對實情不熟的旁人,紛紛開始有些說小話、看笑話。      有人對Lisa 說:「這件事看不出有什麼好處,不知道你為什麼要跟他合作,幹嘛那麼累?」      也有人對凱哥說:「你跟她很熟嗎?你就不怕她其實是要騙你啊?技術 Know-How 都她的,萬一她整碗捧去,你資本額都回不來,你不怕啊?」      面對雙方朋友人馬的轟炸質疑,他只覺得,兩邊沒計較,沒簽合約,未來會發展如何,我們真的不知道,但這不就是創業嗎?      品牌2017 年1 月正式上線,半年達損益兩平,營業額一個月超過50 萬新台幣,平均客單價 4,000 多塊,最高紀錄客戶一次買上萬元。品牌成立第一個月,沒花任何一塊業配登上新聞版面,3 月參加 GQ活動,當天撈到 400 多位 LINE@ 粉絲數,Facebook 網路評價至今維持 4.9 顆星。      很多人以為只要是鞋類,資源應該可以共用吧? 事實上,AMANSHOES 男鞋廠是需要全新從頭開發的,凱哥幾乎用熬夜惡補方式,短時間頭腦塞進各種材質、編碼、看貨、下貨知識。從決定要成立品牌到第一批貨下單,只花一個月;從思考品牌名到網域註冊,15分鐘內搞定。      在思考AMANSHOES的品牌個性時,他思索:「35 歲左右的男人,他的人生有多少面向?」他決定靠減法品牌學,切一條超級窄卻精準的市場,品牌鎖定的客群,是一群對穿搭追求質感的輕熟男。      他知道,不是沒有市場,而是市場要買的人沒有選擇。「我不求市場大,但求精準、穩定、忠誠。雖然這一條很窄,窄到自己快不知道客人在哪的市場(笑)。」這也造就選品過程,品牌中心思想靠「刪去法」—風格不符合的不要、質感不好的不要、非真皮的不要、鞋墊不夠軟的不要。減法篩選出最合適品牌調性的鞋款。      男人買鞋的祕密      目前 AMANSHOES 旗下,目前共有皮鞋、休閒鞋、明星鞋款三大類,韓風、歐美、日系風格都有。皮鞋定調風格、特別,但不怪異、不輕浮、不老氣;休閒鞋讓專業經理人離開辦公室後,連倒垃圾場合也能穿;而明星鞋款數比例占一成五,專門讓造型師、藝人再也不用飛日韓,就能挑到對的款式。      AMANSHOES 雖然從網路起家,但卻有一小區展間讓客人親自上門試鞋。上門客戶,不乏專業經理人,甚至有外國客人親自指定要試婚鞋。      這群輕熟男的買鞋,心中的共同考量是:「首重舒適、次看品質!」當鞋子夠舒適、使用材質、料子好,建立品牌信任,吸引客群就不是靠比價的人,品牌忠誠度自然建立起來。      AMANSHOES 從下完第一批鞋單就清楚描摹 TA(目標客群) 圖像,從視覺色調、鞋盒、鞋套、包裝、破壞袋甚至鞋油都印有品牌Logo。接下來做傳統行銷步驟,參與 GQ Suit Walk 周年活動,第一線觸及陌生客群,觀察目標族群購買情況,彈性調整鞋款比例。      蒐集客戶名單再做廣告投放,並與異業結盟合作,找到同類的 TA(目標客群) 但不同競品的品牌,進一步導入新流量。同時商品大方借拍,藝人、借力使力增加曝光機會。再輔以數據,優化廣告、素材、行銷,達到商品與品牌步調一致性。      「利基市場雖然小,但小不代表養不活。」是他自己玩品牌的信念,輔導別人的那套心法,同樣應用到自己的品牌策略。他相信AMANSHOES 自己生、自己養的小孩,在混血零售時代,還有許多各種創意玩法都在嘗試,未來一定會爭足面子!

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  什麼是品牌?      散見國內外各類書籍,大概不會少於千種以上的說法,孰是孰非並非探討品牌的重點。重點應是,品牌究竟應該為企業帶來什麼?以及怎樣可稱之為品牌?      所有的品牌之路,起於一個名字的稱呼,希冀成就一個在眾人心中認定為享譽全球的知名品牌。也因此,從稱呼到品牌,從品牌到名牌,是論品牌發展的兩個重要階段。      從稱呼到品牌,談的是「指名度」      在消費者腦海浮現某個特定需求主題的時候,你的品牌是不是第一個從消費者腦海中浮現的名號,因為所有的品牌商品選擇由此而生。從手機指名只用iPhone 的果粉,到搭乘飛機指名非某家不搭;從便利超商琳瑯滿目的茶飲內,挑選萬中選一的佼佼者;乃至於在你家門口的三家早餐店,縱使不是連鎖知名早餐,聰明如你還是能輕鬆的使喚家人,指定要吃街口老闆娘或是早餐西施那家,買回你所指名的漢堡加蛋配大熱紅,而老闆娘總是會記得你不加洋蔥或是番茄醬。      這是「指名度」,無論你有沒有富爸爸給錢讓你上全國電視廣告,還是你商品力強到客人早在店門打開前,就已經排隊排到雨傘、板凳全來,尤有甚者是醉翁之意不在酒,許多西施賣的不論是檳榔還是奶茶,隨便拿粉沖兩下的業績,都打死凌晨起早熬煮的那些三五十年老字號茶鋪。      說來諷刺,人人都說商品力重要,但那絕不是成為指名度的唯一方式,人們常說:「花若盛開,蝴蝶自來。」多半假想著就是要有完美的商品才能吸引消費者。其實花可以是商品力,可以是服務力,也可以是任何吸引消費者買單的關鍵因素,但大部分的人都忘了,在一個無風的環境裡,就算是世界最香的花朵盛開了,沒有風的傳遞,也無法吸引遠在千里之外的蝴蝶來採。所以吸引消費者買單的關鍵因素是一點,推波助瀾吸引蝴蝶上門的「行銷推廣」(Marketing &Promotion),是另一個不可或缺的部分。唯有這兩個關鍵因素,內外兼備統一口徑向消費者腦袋持續入侵,才能成就品牌指名度的成就條件─當消費者需求出現時,你的品牌是第一個在腦海冒出來的印象。      「指名度」讓一個名不見經傳的商品,成為一個品牌的里程碑。但隨著「指名度」與市占率提升,將吸引更多競爭者進入,無論是舊有競爭品牌的反擊或是新進競爭者的加入,對短期要搶占市場,其中最簡單的策略就是降低成本,結果論來說就是市場即將迎來割頸式競爭的紅海,同質性商品充斥,價格戰硝煙四起。      然而,成就品牌長久經營之路是品牌是否能夠提供消費者獨特,且無法輕易被取代的商品或服務,更精準來說是否擁有多樣或多重的品牌核心群,不會因為只擁有單一的競爭優勢,而輕易的被競品取代。例如製造成本或是產品功能,甚至是主訴求C/P 值的商品,終究市場會有比你更便宜的商品,無論是規模經濟的採購成本或是上游直接倒貨亂價入市,品牌肯定在消費者腦海裡要有比價格更重要的事情,才能從割頸紅海裡倖存。      另一方面,從商品延伸的角度來說,品牌從來就不是只靠賣實際商品就能贏得市場的,而是整個消費者從知悉接觸品牌開始,一路到使用商品,乃至後續的客服客訴,甚至是回購及會員服務的這整段服務。也就是消費者旅程的體驗滿意度,奠基了品牌在對抗價格競爭時所能成就的「溢價力」;而「溢價力」才能帶領一個品牌從大小不斷的市場競爭中全身而退,保持營利,穩定踏實的行走於品牌之路上,最終成就一個百年名牌。      所以我們又該如何著手形塑「指名度」與「溢價力」呢?誠如文前所言,「指名度」與消費者印象息息相關,而「溢價力」更是需要精準的品牌核心撐腰,才能成就。所以就讓我們從品牌核心,來揭開360 品牌系統的面紗吧。      撐起品牌三大支柱:品牌核心      請舉出品牌三到四個最重要的核心競爭優勢,它必須是企業有信心或是能力可以達成,或是在可見的未來預期可以達成,而並非天馬行空或是憑空捏造;如果企業擁有任何獨特、獨有甚至是全球唯一的核心能力,則請優先列出這些競爭優勢,請儘量用具體的文字描述,多用名詞、少用形容詞,或是無法量化、好壞全憑個人主觀感受認定的描述都請少用;而這些品牌核心必須要對消費者具有意義或是產生價值,且至少有一個應該是感性字眼。      我想分享在這個階段裡輔導品牌過程常常遇到幾種有趣的反應:      信心滿滿,洋洋灑灑寫完幾大品牌核心的老闆,答案都非常有趣,他們寫出來的品牌核心,多半是「時尚、便宜、划算」。      我還遇過講話很大聲的女老闆對我說:「我家的東西就是漂亮,美就對了!」我常常邊鼓掌邊說好,接著便問:「所以你們的品牌保證是市場上最時尚的?最便宜的?或是C/P 值最高的?」答案往往卻都不是。      從另外一個角度看來,也沒有誰能為品牌站台證明老闆所說的這些形容詞是品牌當之無愧,也沒有任何得以佐證的強力奧援能夠證明啊!      所以說,品牌核心不是老闆說來自爽的,而是傾其全力經營得來的,是消費者付錢的理由,是能解決客戶的痛點,是符合客人使用情境的最佳選擇,而非品牌自說自話的一言堂。      也有苦思半天,想不出一個品牌核心的苦情「腦闆」,總覺得消費者給自己錢是運氣好,如果真要謝誰,那就謝天吧!一點都不體認品牌經營其實創辦人自己就是品牌靈魂。一個無法領導品牌邁向明確未來的創辦人,無疑是把品牌當成丟進海裡的廢棄物,消費者掏錢倒成了願者上鉤的傻瓜。其實,老闆也不用如此沒有自信,轉換一下角度,到市場看看競品,想像自己是消費者,在類似需求出現的時候,選擇自己或是競品的原因是什麼?腦袋裡自然就能浮現幾個品牌核心的候選人。      有許多老闆出身業務、財務、資訊甚至是研發背景,往往在面對形塑品牌核心的過程時太過理性,以至於品牌的感性面無從源起。但品牌力其實奠基於感性認定,「溢價力」的本質絕對不是針對商品用料稱斤論兩的賣,而是對於整個品牌的全面認定,所以一個無法訴求感性核心的品牌,未來面對品牌包裝時候會覺得無計可施。      好不容易總算列出了幾個看來不錯的品牌核心,卻發現這幾個也滿適合市場上其他幾個競品拿來套用,總覺得把表頭的品牌換成競品名字,看來也不甚違和。這時候就要老闆跟團隊再反覆燒腦,看能不能在博覽審視品牌資源的時候,能再打出一張極為獨特的牌,然後與手上既存的幾張品牌核心牌結合,譜出屬於這個品牌的獨特DNA。      如果以上的這幾點,品牌都經歷淬鍊後才定調了品牌核心,那麼要先恭喜你,這會是360 品牌系統的第一步。由此起步,我們將展開一連八道關卡,最終將能成就「品牌系統白皮書」:一本在企業內針對品牌所量身打造的最高憲法,也將能憑此帶領所有品牌核心幹部與公司同仁們邁向共同目標。      當然,也會有人提問說核心是不是不能改變?其實品牌跟人一樣,都會因為時空變遷,而因地制宜的調整方向,但改變品牌核心茲事體大,成就品牌核心將耗費公司極大的資源,改變亦如是,不可不審慎為之。      由內而外價值觀:品牌承諾      有別於品牌對外的口號SLOGAN,品牌承諾則是要將品牌核心,以具體形式描繪出企業對於品牌所抱持的營運方針與永續願景。並藉此力求所有團隊同仁恪守信奉品牌核心,進一步創造獨有的企業文化與價值觀,逐步建立品牌由內而外的向心力,甚至是延展到網路世界圈粉的社群力。      消費者五感六意:品牌象徵      所有一切能觸發消費者想像進而聯繫到品牌本質的,皆屬象徵的一部分;所有知覺皆從視覺開始,所以從品牌最原始的名稱與LOGO,乃至於品牌周邊的VI(視覺識別Visual Identity),以及店頭陳列的SI(空間識別Space Identity),都是品牌象徵裡的基本面,進而由淺入深,擴大範圍成就五感六意的圓滿感受。      眼(視覺):如何透過象徵、符號或ICON,讓消費者能直接聯想到品牌,譬如:可口可樂的紅色、氣泡感或曲線瓶;海尼根的STAR星形符號;提提研面膜的法國、鐵塔、優雅女性等元素,都是透過VI(視覺識別Visual Identity)形塑品牌形象,達到無須言說,甚至不用表明品牌名稱,卻能讓消費者意領神會,那些品牌想透過視覺象徵傳達出的品牌內涵。      耳(聽覺):一個品牌如果要用聲音表達精髓,究竟該是怎樣呢?打個比喻,說如果消費者被布袋蒙頭走進便利超商,在通過門口的時候,其實就知道自己進了哪個連鎖超商了。許多品牌會使用美妙的聲音,譬如鐵板上嗞嗞作響的五分熟牛排、劈劈啪啪爆開的爆米花,甚至是食用拉麵時所發出唏哩呼嚕、一口接一口的吞食聲音。有些品牌則會使用場景的聲音,譬如進行SPA 療程時候所搭配的海浪聲、或是強調時尚新潮的品牌,常常希望凸顯消費者第一眼看見的驚呼聲,都是常見的手法。      鼻(嗅覺):具體化情境氛圍即是嗅覺,它是一種是情境塑造,品牌建立希望消費者舒適消費的環境,藉以提高黏著度與客單價。在此情境空間下,可以甜美浪漫也可以時尚搖滾,當然也有放鬆舒緩或是附庸風雅,每種風格的味道,都代表了品牌想要打造哪種吸引消費者進入的環境。譬如國際知名香水品牌Jo MALONE 在消費者購物後的紙袋內外,都煞有介事的噴上香水,就是想塑造獨有的消費情境與品牌儀式。      另一種則是具體化期待,特別適合電商品牌思考,許多網路品牌在商品接觸消費者之前,並無機會像是實體通路一樣具體展現五感,也因此在消費者購買後,開箱的那一瞬間,就應該補足消費者對品牌的期待,譬如噴上適合品牌風格的特色香水,甚至如果是購物平台,可以在包裝內袋考慮噴上能讓消費者感到滿足或喜悅的香味,增加消費者旅程最後一段的滿意度,進而建立暗示性的品牌樣貌。      舌(味覺):其實許多非食品品牌遇到這一關都會楞住,想說不是做吃的是要怎麼塑造味覺啦?但其實味覺在品牌象徵裡是個補充角色,主要是希望在整個消費情境中,透過相關飲食融入想要呈現的概念,能讓品牌整體在消費者心裡更為具體,甚至能創造情境觸發消費欲望。      透過具體例證可以幫助大家思考味覺的形塑,假使今天品牌要舉辦VVIP 聚會,想邀請品牌貢獻度最高的前一百名會員前來參與,現場我們要選擇怎樣的食物,以匹配我們整個聚會的風格以及品牌預想塑造的氛圍。      而縱使是食品品牌,我們也不建議強調品牌的單一口味作為整體象徵,除非品牌只有單一商品,否則多半需要定調品牌長期走向,是預想提供消費者何種概念或是口感的商品,並持之以恆以研發與行銷塑造品牌印象。譬如麵食品牌可能會定調為懷念的台灣味,藉以強調品牌產品定位為台灣坊間常吃的口味;零食品牌就依著人們喜歡嘗鮮的欲望,以創新概念發展商品,並強調「涮嘴」口感,保證好吃到讓人一口接一口,欲罷不能。又或者是直接把口感形容出來了,譬如「古道梅子綠茶」的「酸V 啊酸V」代表台語中的微酸口感,這些都是味覺上具體的印象塑造。當然也有用情境塑造的口感記憶,譬如日本知名飲品可爾必思就說它們是初戀的滋味,而左岸咖啡到底開在法國左岸的哪裡?在狂銷百萬罐後,還有誰記得初戀或是苦尋左岸咖啡館嗎?      身(觸覺):人生中許多的記憶也與觸感有關,身體自有它一套記憶的模式,從出差時,縱使五星級飯店床鋪再高級,身體終究戀床,在身體躺在不同承壓能力的床墊上時,身體自會知道不同。又或是從小就不離身的小被被,突然被媽媽拿去洗,大概也就料想失去熟悉感的今晚,不免得輾轉難眠。      其實我們可以從實體店面商品陳設,以及它被消費者觸摸或是移動的痕跡發現,觸覺其實在整個購物感知過程中至關重要。不過當消費場域移轉至網路後,關於商品的材質說明,或是詳細圖說便成了購買決策關鍵資訊之一。      人對於觸覺同樣有其投射方式,而觸覺也多半與使用情境密不可分,美國棉雖說是原料商,實際觸覺卻得依各品牌所選的織法與款式版型有所差異,也因此美國棉選擇了白雲靄靄的雲朵作為觸覺投射的方式,我們似乎無法真實的觸摸到遠在天際的雲朵,但卻能夠想像朵的柔軟與輕巧。      意(感覺):意念也就是意識,是消費者最終認知品牌的集合概念,品牌的任務就是要創造讓消費者一眼分辨得出差別之處,謂之識別。因為五感大多不是單軌運行,消費者在這過程中,潛意識逐步被置入消費暗示,譬如有個知名實驗,是在餵食狗兒之前都搖動手鈴建立狗兒對聲音的潛意識,意即聽到手鈴響起就可以飽餐一頓,同時大腦便催化唾液分泌,而後縱使手鈴響起,實際並未餵食,狗兒的大腦潛意識仍會在接受到暗示後便分泌唾液。也因此,如果品牌操作得宜,創造能在消費者需求出現的同時,意即情境出現之時,便能讓品牌成為第一個伴隨需求出現的品牌,那麼便是擁有了消費者的「指名度」。而情境的養成就是意識的認知,而創造情境的方式便是五感,此即為我所稱的品牌五感六意。      究竟購買咖啡是為了好喝的味覺?還是醒腦的嗅覺?還是其實只是享受一個看似能讓自己得到放鬆的時間?或是想身處一個IG 景點的浪漫氛圍?抑或是期待清醒喝了再上的潛意識暗示?或許這會是為何路邊烘培咖啡豆的小店,都想把排氣管對著大街放送的原因,而這也是五感六意操作的奧祕。

延伸內容

【推薦文】
  媒體的採訪經驗累積至今,人物專訪少說上百位,唐源駿(凱哥)是極少數讓我印象深刻的受訪者。最初跟他互動僅限於「臉友」,看到他個人學歷簡介寫大陸研究,直覺聯想該不會是跟我同一個研究所的「學長」吧?要在行銷產業遇到系友,機率挺低,甚至沒想過有這樣一位學長,在非法政公教領域,自己創業當老闆。起初沒深究問他的創業緣由,直到爾後訪談機會讓他深談自己的故事,也是如此,牽起我們一起寫書的緣分。      那次關於他的採訪會留下深刻記憶,原因是採訪時間完全超乎預期,中途他數度哽咽落淚。身為整合行銷老闆,幫客戶聚焦品牌故事是他的專業,但有一天突然要在外人面前,赤裸攤開自己的過往,記得他曾說:「你是第一個採訪我沒有意料會講這麼多事情的人。」      的確,媒體業界經驗,一篇一千多字的人物專訪,扣除事前功課、事後整理時間,單就採訪本質,一、兩個小時,要挖出創業心法及品牌行銷應用,已經綽綽有餘。但那一次訪談,我們花了雙倍時間,記得我踏出他辦公室的時候,天色從豔陽已轉成天黑時分。      採訪做足功課有備而去,訪綱問題羅列數十多題,尤其在行銷議題,凱哥講到一半突然插進一句:「你的問題真的鑽研很細!」      前半段的創業故事,彷彿坐上一趟時光機,我也沒意料到,凱哥的回答也很細緻,人生過往劇本,一幕幕分鏡,他講的很有畫面感。他口中流露出的佳句,出於工作慣習,好多次心頭一陣,「對!我就是要挖出這些史料。」      因為他太多過往可以分享,所以我決定不要承襲以往經驗,唐突打斷論述或讓話題戛然而止,就讓凱哥像自我呢喃一般,一次把心底想說的全部淘光。      另一件沒有預料的是,回憶過往員工情緣,毫無防備下他眼淚突然迸出。有淚有聲謂之哭;有淚無聲謂之泣,他一邊泣訴,清淚在眼角緩緩滑下。他,是個感性的人。      眼前這個人,他的思緒、他的觀點、他的決策,勢必承襲過往細碎人生經驗而來。他創業、他當顧問,揭開一層又一層生命結構,終究能在細節塵埃,能挖出一些歷史痕跡。串起點與點的步伐,某種程度也是在揭露這本書為何問世的原因。那些足跡,可以從他當年還在讀研究所談起。           ☉溫室花朵無畏風雨           「其實我並不是想去中國大陸,而去念大陸研究,也不是因為念了大陸研究才去大陸工作,這一連串都是巧合。」凱哥攻讀碩士,主因來自跟隨家裡腳步,父母是很早一波西進的臺商,清純其後,幾乎長年未見父母身影。他研究所進度完成近三分之二,論文寫完,只差幾個學分沒修。他一邊在中經院當研究助理,心想這輩子不要從商,一路往上攻讀,拿博士資格走學術教職。      研究所接近尾聲,家裡在中國事業突然失勢,一夕間家道中落。他坦言,原本家裡的經濟是衣食無缺到可以雇用「臺傭」,他沒想過有一天換他低下身去餐廳洗碗打工。他顧不了理想,連學歷都不要,馬上投身職場,只想謀個職缺圖個溫飽。      凱哥第一份正職在食品行銷業,當年他的日常任務就是把公司研發的新品,對Costco、百貨、生鮮超市這類通路採購報品。每天例行公事是駐點通路,報價、上架、補貨、搶櫃位,甚至周末生意大好,他還要客串當活動主持人做Roll Show、假日去賣場做Demo。八百多個日子,他學食品業流程、學行銷、學寫新聞稿,休假日數,兩隻手指數得出來。      28歲那年,全球金融震盪餘波掃到臺灣,站在通路第一線,他最能感受到經濟景氣蕭條。「那時每天都在開即將到期的XO醬罐頭,一天可以倒掉快三百多罐。我有一天突然問老闆,每天都在倒食品,卻有的人沒東西吃,人生是這樣子嗎?」      ☉創業動機來自肌腱炎      「我老闆反問我,那你想要做什麼?」每天倒食物,開罐頭開到長肌腱炎。凱哥每天望著架上即期品,除夕夜那天,加班到八九點的回家路上,他坐在昏暗計程車內,路上空蕩無人,一幕幕XO醬倒入土壤的畫面浮上眼前。老闆的反問,成為他創業契機。      農曆新年期間,他都在想,可以為這些快到期的商品做什麼?      突然,靈光一閃,一個食品業品牌每年有2~5%商品要報銷,這些即期品,為什麼不在網路用低價賣出去呢?年後,他對老闆呈報新專案,老闆一聲ok,允諾他在公司嘗試內部創業,「即品網」,就在此狀態下成立。      「當時臺灣沒有一家平臺敢在網路賣食品,即品網從頭到尾,就是神經病在做的事!」目的讓消費者撿便宜,食品廠商不吃虧,又能減少食物浪費。      除夕才想出的點子,4月1號網站就開了。兩個月不到的時間,他跟團隊花六萬塊做網站套版,找了阿華田總代理商與周氏兄弟兩家食品大廠家相挺供貨。      凱哥始終認為自己只是即品網創辦人之一,創業Idea來自他,但真正的執行力,要歸功於他當年老闆的力挺。他坦言,要這麼短時間,讓各種事情到位,絕對不是當時28歲小毛頭可以全權處理,「在我心裡,她始終是我最大的貴人與恩師。」      ☉網站上線第一天損益兩平      「我針對當時的通路規則,商品效期過一半就進不去通路,因為怕上架還沒賣出去就快過期。所以想到,到期剩二分之一就打五折,剩三分之一就打三折,效期剩一個月、一周不到的,就直接讓客人試吃。」      網站上線前幾天,他跟同事直接睡在辦公室,醒來窩在電腦旁不停上架商品型錄。這個點子流傳到媒體,大家覺得新奇,上線前就有記者前來拜訪,記者看到他們劈頭就斥喝「你們小朋友不要騙人喔,4月1號如果沒上線是愚人節笑話,媒體是不可能讓你這樣騙的……」      3月底報紙副刊做了半版報導,箭在弦上,不得不發。當時根本沒FB(Facebook)、GA(Google Analytics)這些數位行銷工具,也沒下任何網路廣告,一場冒險,在10點開賣後見真章。時間一到,全部的人守在辦公室窩在螢幕前,眼看後臺系統絲毫沒動靜,賣價、庫存數、賣價一格一格毫無跳動。      「我當時嘆了一口氣,覺得完了,都沒客人來。」MIS安慰他說不用緊張啦,按了F5鍵(注:網頁更新快速鍵),凱哥至今還記得,系統的第一行賣的是阿華田商品,效期剩不到三個月、原價180元左右,他們只賣18塊。原本存貨有兩百多包,按下F5後,庫存量瞬間變0。      「我不信還問MIS,是系統故障壞掉了嗎?」十點五分,MIS按下出貨報表的列印鍵後,那臺列表機再也沒停過。在列表機逼逼逼的聲音環繞,團隊突然高興不起來,心想,完蛋了,以後有時間睡覺嗎?      卯起來檢貨、出貨,開站第一天,即品網就損益兩平。電話開始不斷湧進,就有歐巴桑在電話那頭說她沒有電腦啦,「要我開倉庫門讓她進來挑。」許多長輩不會用網路的客訴湧入,讓他們思考,不如乾脆連實體店一起做?旋即允諾消費者開店,歐巴桑在電話另頭撂下狠話:「你說的喔,我等你!」      ☉一週完成開店不可能任務      老闆聽聞要開店,馬上問:「你再說一次,你要在幾天內? 」      「一週!」      老闆接著問:「你會開店嗎?」      「不會。」      老闆說:「嗯,一個禮拜要開一家店,很好啊,你自己開。」      老闆說完,人就飄開了。他心想有很難嗎?他從沒想過開店有多難。      當時公司在敦南SOGO附近,從五樓窗戶往下探,正巧看到樓下門店刊出大大的出租招牌。18坪小夾層店家,一個月店租十多萬,可以說貴到「靠背」。      他老闆當時認為,反正也只開這一家,不知這些小毛頭會撐多久,算了,牙一咬就簽約了。      挑戰七天開一家店,凱哥開始量室內空間可以放多少Ikea櫃子,畫好平面圖,用最快速度牽線路、牽冷氣、裝POS,把紙箱摺一摺作商品隔板,卯起來進貨、放貨,掛上招牌。      沒想到真的完成一周開店任務。開幕前一天,他直接睡在店內地板,上貨上到凌晨兩三點。      當天人潮從門口繞到街角,排隊人龍拉100多公尺。四月忠孝店、五月大安店,當年連開七家店,年營收預估上看新臺幣一億。      但「即品網」真正目的不是賺錢,而是救回多少被倒掉的食物,廠商不用賠太多;消費者買到便宜又能吃得飽,這才是真正有意義的事。      ☉創業原來會上癮      他在即品網的一年多時光,同時還兼顧食品行銷公司工作,一人分飾兩角的代價就是免疫力被破壞殆盡。      最後離開即品網的理由,眾說紛紜,最客觀原因是他生病了,「我自己知道我撐不住,所以我才放手即品網,要不然誰都不願意放棄自己辛辛苦苦養大的孩子。」兩邊業務同時成長,他賣掉即品網隔天就進急診室——腸躁症、結石、查不出病因的低溫燒,讓他一週內急診室就進出三次。甚至有次全身無力到要請管理員幫忙,幫他從床上搬到椅子再用電梯運到樓下,住家離雙和醫院僅500公尺,他連用走,都沒辦法,只能叫計程車送。回到家整整躺了一個月,連要喝水下床只能用爬。      當時不到30歲,他玩了第一次創業,躺在床上的日子,開始想,人生接下來要幹嘛?「我真的很厲害嗎?還是剛好這個項目厲害?」      為了讓以前老闆放心,他離開時自己簽了一年競業條款不進入食品業,凡舉因前公司有關係的公司,延攬他加入,一概拒絕。      延續即品網助人的意念,兜了一圈,如果不賣東西但把自己經驗拿來幫助在創業的人、幫助產業想轉型的人,會不會有新的可能?如此,凱哥才會有第二個創業項目:捷思整合行銷顧問。      接下來的三四年光陰,他就像空中飛人,一半時間在臺灣做案子、一半時間飛中國大陸當講師。當時中國市場對行銷資訊求知若渴,自然付費的金額高昂到嚇人。      凱哥不諱言,那時在對岸一個月收的講師費,足夠他在臺灣養一個公司。      兩天8小時要付兩萬人民幣的課程,才剛講半小時,就有大媽學員急著跳腳,跑去跟助教說:「你確定這個小哥會教嗎?」工作人安撫她,請她坐下,並保證兩個小時後會不同想法。沒想到課程到中午休息時,這位大姊非但沒有走,還湊近他身旁說:「老師,剛開始我頂瞧不起你的,但,現在很可怕我跟不上你進度了。」      凱哥坦言,當年在中國苦的是體力不是心,除了公事有助教幫忙,大部分時間都是一個人在飯店吃飯。廣州、上海、北京、四川,客戶在哪就飛到哪。空中飛人教課、接案的日子久了,一個人靈魂再堅強,心還是肉做的。      有一次他在購物中心吃飯,越洋來電外甥一句:「舅舅,你怎麼還不回來?」他一個人在購物中心裡忍不住大哭落淚。心想這樣生活,過了一天是一天,但如果是十年呢?父母老了,自己又得到了什麼?      留下、離開,必須二選一的抉擇,即使當時身邊很多朋友勸他留下,原因無他,中國網路經濟正高速起飛,有著龐大無盡的商機。於名、於利,沒有人能輕易割捨,如果這時回臺灣就太傻了。      但再多的利誘、虛名,卻都擋不住他三年來,始終無法「活著像一個自己想活的樣子」,身邊沒有親人、朋友,甚至沒親密關係,他把全部心力都放進事業後,卻在孤獨中發現,這好像不是他人生想要的。      於是,他最後選擇讓落葉歸根。      ☉巨蟹座靈魂的公司      回到臺灣,他帶領捷思全力衝刺品牌行銷規畫、公關、活動,第一個客戶案子就在幫忙代操Facebook粉絲團行銷。捷思目前一年營收穩定落在兩三千萬,客戶來自各產業龍頭集團。但對他來說,獲利只是為了生存,真正讓他能一路撐下去,其實是員工的凝聚心。      自己親身體驗過家中經濟由盛轉衰,同時背負房貸的壓力,他以前曾為了省錢,不想把錢花在飲食上,常常有一餐沒一餐。造就他對員工,希望像對待家人一樣,至少不能餓到,「捷思有個規定,我們幫員工包所有午餐,加班訂餐公司付錢,回家絕對搭計程車,公司買單。」      「我給你再多錢,也買不了你的青春;你給我再多錢,也買不到我的Know-How。」巨蟹人的管理,在外人眼中可能過於重情,但卻也讓他得到員工暖心。      捷思成立至今已經邁向第八年,如今他還沒克服的,還是「別離」。回想起第一位員工離去時,他哭了好久。他現在進辦公室時,員工會主動送上溫水、在外開會時幫忙提包,這些細微舉動讓他不禁情緒溢滿。      凱哥在描述創業最苦、最累的往事,情緒淡定,反倒想起員工的體貼,這位巨蟹座老闆,突然紅了眼眶落下男兒淚。他說捷思很多傳統,其實都是沿襲自他在食品行銷界時,那位恩師老闆教會他的事。            ☉做人做事要藏鋒      從即品網、捷思,再成立網路男鞋品牌Amanshoes,他一路連做三種業態的創業項目,很多啟發都是來自他當年第一位老闆,也是至今唯一一位的前老闆,他把她視為貴人、恩師。      「創業最害怕的,是當老闆起床那一天開始,沒有人可以問了。」他坦言自己是書讀很快的人,只要三天睡前幾小時,可以讀完一本厚厚上百多頁的書。      年輕時,吸收力強、做事利落、邏輯反應快,有時得罪別人卻不自知。      「藏鋒」是凱哥前老闆送給的醍醐灌頂,「她告訴我,當你覺得自己閃閃發亮時,全世界就會與你為敵,當你自己懂得內斂到全部的人都願意幫你,才會吸納最強的助力。」因此他學會慢慢收起過度刺人的鋒芒,也開始體會,無師要自通。      當年還是員工時,總覺得老闆是個神經病。朝令夕改、半小時前交代的指令,可以一夕變天。但當他當老闆後,有一天猛然發現:「我自己也開始是神經病了。」但這個神經病逐漸藏鋒。      凱哥很自豪,每一個員工生日他都記得。甚至曾有前員工,待了五年想離去前對他說,這輩子大概不會有第二個老闆,在他人生最低潮願意好好聽他說話。「我們都不是完美的老闆,但我們都試著成為別人生命中,永遠不願意遺忘的美好記憶。」      ☉七年顧問下海玩品牌      「有時真的會覺得好累,心一橫,想說把公司賣掉算了!」      回想過去七年,曾遇到顧問合作戛然而止,幫別人養小孩的難過也不是沒有。2016年年10月,他在歐洲放假,正巧去歐洲知名男鞋公司Bata參觀。一通來自臺灣的電話,是Bonbons創辦人Lisa打來,她開口就問:「你怎麼沒想過做自己的品牌?」      推波助瀾Amanshoes的誕生,命中注定來自「一個人捨不得另一個人」。      「敢不敢,做自己的品牌?」凱哥心想,這女人真瘋,才想要回「一定要現在談嗎?」話還沒說出口,馬上感受到電話那頭的氣勢,「一句話,要不要做男鞋?姊幫你……」      一場對賭,成為兩人合作的契機。凱哥投入全資成立Amanshoes,請Lisa當技術顧問,兩人沒有合約、不講利益的姊弟情深,對實情不熟的旁人,紛紛開始有些說小話、看笑話。      有人對Lisa說:「這件事看不出有什麼好處,不知道你為什麼要跟他合作,幹嘛那麼累?」      也有人對凱哥說:「你跟她很熟嗎?你就不怕她其實是要騙你啊?技術 Know-How 都她的,萬一她整碗捧去,你資本額都回不來,你不怕啊?」      面對雙方朋友人馬的轟炸質疑,他只覺得,兩邊沒計較,沒簽合約,未來會發展如何,我們真的不知道,但這不就是創業嗎?      品牌2017年1月正式上線,半年達損益兩平,營業額一個月超過 50 萬新臺幣,平均客單價 4,000 多塊,最高紀錄客戶一次買上萬元。品牌成立第一個月,沒花任何一塊業配登上新聞版面,3 月參加 GQ 活動,當天撈到 400 多位 LINE@ 粉絲數,Facebook 網路評價至今維持 4.9 顆星。      很多人以為只要是鞋類,資源應該可以共用吧?事實上,Amanshoes 男鞋廠是需要全新從頭開發的,凱哥幾乎用熬夜惡補方式,短時間頭腦塞進各種材質、編碼、看貨、下貨知識。從決定要成立品牌到第一批貨下單,只花一個月;從思考品牌名到網域註冊,15分鐘內搞定。      在思考Amanshoes的品牌個性時,他思索:「35歲左右的男人,他的人生有多少面向?」他決定靠減法品牌學,切一條超級窄卻精準的市場,品牌鎖定的客群,是一群對穿搭追求質感的輕熟男。      他知道,不是沒有市場,而是市場要買的人沒有選擇。「我不求市場大,但求精準、穩定、忠誠。雖然這一條很窄,窄到自己快不知道客人在哪的市場(笑)。」這也造就選品過程,品牌中心思想靠「刪去法」──風格不符合的不要、質感不好的不要、非真皮的不要、鞋墊不夠軟的不要。減法篩選出最合適品牌調性的鞋款。      ☉男人買鞋的祕密      目前 Amanshoes 旗下,目前共有皮鞋、休閒鞋、明星鞋款三大類,韓風、歐美、日系風格都有。皮鞋定調風格、特別,但不怪異、不輕浮、不老氣;休閒鞋讓專業經理人離開辦公室後,連倒垃圾場合也能穿;而明星鞋款數比例占一成五,專門讓造型師、藝人再也不用飛日韓,就能挑到對的款式。      Amanshoes 雖然從網路起家,但卻有一小區展間讓客人親自上門試鞋。上門客戶,不乏專業經理人,甚至有外國客人親自指定要試婚鞋。      這群輕熟男的買鞋,心中的共同考量是:「首重舒適、次看品質!」當鞋子夠舒適、使用材質、料子好,建立品牌信任,吸引客群就不是靠比價的人,品牌忠誠度自然建立起來。      Amanshoes從下完第一批鞋單就清楚描摹 TA(目標客群) 圖像,從視覺色調、鞋盒、鞋套、包裝、破壞袋甚至鞋油都印有品牌 Logo。接下來做傳統行銷步驟,參與 GQ Suit Walk 周年活動,第一線觸及陌生客群,觀察目標族群購買情況,彈性調整鞋款比例。      蒐集客戶名單再做廣告投放,並與異業結盟合作,找到同類的 TA(目標客群) 但不同競品的品牌,進一步導入新流量。同時商品大方借拍,藝人、借力使力增加曝光機會。再輔以數據,優化廣告、素材、行銷,達到商品與品牌步調一致性。      「利基市場雖然小,但小不代表養不活。」是他自己玩品牌的信念,輔導別人的那套心法,同樣應用到自己的品牌策略。他相信 Amanshoes自己生、自己養的小孩,在混血零售時代,還有許多各種創意玩法都在嘗試,未來一定會爭足面子!

作者資料

唐源駿(凱爺)

七年級生,小名Kai,後因年紀漸長,多得眾人尊稱添一字爺,故名凱爺。28歲與恩師創立台灣首家食品暢貨中心「即品網Foodoutlet」,於食品業界一戰成名,同時擁有網站與實體店面數家,笑稱是台灣食品業最早的O2O模式。而後於29歲創立人生第二間公司「捷思整合行銷」,提供兩岸三地各大企業品牌轉型、媒體公關、新創電商、整合行銷等品牌行銷顧問服務。37歲的他,當時想找到符合己身愛好的風格男鞋,找別人不如自己做,於是再創第三間公司「AMANSHOES(合鞋號國際精品)」。短短半年便以損益兩平佳績,榮登數位時代封面故事與壹週刊專題報導。現在這顆老草莓,瘋狂愛上幫助台灣傳產,進行品牌升級,或是協助新創品牌找到自身長處,一炮而紅。如果你想找他聊聊,可以上網搜尋關鍵字「凱爺」。

陳薪智

台灣大學國家發展研究所碩士,第一份工作在科技媒體當記者,現為全職文字接案工作者。沒想過會以文字維生,卻也一路寫字多年。採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO,擅長科技、數位、電商、創業領域,寫作期望兼容理性知識技術、感性人物溫度。歡迎來信指教r98341050@gmail.com

基本資料

作者:唐源駿(凱爺)陳薪智 出版社:布克文化 書系:學習館 出版日期:2018-10-08 ISBN:9789579699488 城邦書號:1BE108 規格:平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
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