推薦序 揭示亞馬遜和貝佐斯成功的實用指南 湯姆．艾伯格（Tom Alberg） 本書最新版本增添了寶貴的新內容，是一本實用的指南，闡述亞馬遜的經營與運營原則，任何想要提升成功機會的企業都可應用。書中充滿了亞馬遜的原則和實施策略的歷史與見解，例如「像主人一樣思考」、「平台業務」、「安燈繩」（Andon Cord）、「發明與簡化」、「拔高標準」與「減少遺憾」。每一則都令人深受啟發。 最為人所知的領導力原則，也是在亞馬遜與傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）的理念中占據首位的是「客戶至上」。換句話說，即使對盈利造成影響，仍舊始終要做對顧客有利的事，這原則可見於亞馬遜每則報導的結尾處。約翰‧羅斯曼（John Rossman）多次見證亞馬遜實踐此原則，而我身為亞馬遜董事會成員的二十五年間也親眼目睹。當然長期來看，堅持此原則不僅沒有減少亞馬遜的成功，反而促成其成為全球領先的電商公司。 其他的原則不那麼聞名於世。例如，羅斯曼提到源於日本豐田（Toyota）的「安燈繩」概念，為了確保錯誤在修正前被擴大生產，員工可以拉下繩索暫停生產線。亞馬遜將此概念活用於客戶服務，賦予客服人員有下架商品的權力，避免缺陷商品多次售出。 亞馬遜的領導原則眾多，難以指出最重要的一條，但羅斯曼認為若非得選擇，「發明並簡化」可說是亞馬遜最具代表性的原則。儘管這是兩項不同的原則，但他認為發明不僅是追求「夢幻業務」，也是累積千萬次的小創新。例如，若亞馬遜能在整體業務中減少一美分的運費，將能帶來巨大的影響。如果亞馬遜能持續創造小創新就更能壯大。發明也能簡化數位和實體的流程，可增加效率並節省資金。這是為什麼羅斯曼詳細探討了發明並簡化的諸多面向。 如果我必須在專注客戶之外，再選一項原則的話，我會挑「任命專注單一目標的領導者」（appointments of Single Focused Leaders）。羅斯曼曾被聘為第三方賣家商場業務的主管，他必須在維護與亞馬遜原先賣家平等的基礎上，擴展業務。如此一來，該領導者可以專注於為第三方賣家和消費者創造最佳體驗，避免因時間和妥協而導致延誤。羅斯曼提到他經過了二十三次面試才被錄用，而這些會談大多圍繞在如何推出第三方業務的頭腦風暴，這也是亞馬遜用來評估潛在領導者的方法。今天，第三方業務已占亞馬遜零售業務的五○%以上。 亞馬遜的業務平台不僅僅用於自營銷售。正如羅斯曼所說，這些平台還賦能了個人和其他企業。零售平台支援第三方賣家（和書籍、作家）。雲端運算服務（Amazon Web Services, AWS）不僅允許開發人員和企業可以利用亞馬遜龐大的電腦和軟體系統，而且讓客戶可以在這基礎上構建自己的系統並與亞馬遜競爭，就像Netflix。亞馬遜通過支持創業者，他們促進數千名個人和數千家小型企業的增長，建立了與亞馬遜「飛輪效應」（flywheel effect）相似的良性循環。羅斯曼也聰明地指出，亞馬遜的下一個大平台可能是醫療保健。 羅斯曼在新版的〈前言〉中呼籲，亞馬遜及其他公司關注顧客和股東之外的利益相關者，遵循己所不欲，勿施於人的「金律」（The Golden Rule）。包括亞馬遜在內的許多企業已認知，若不好好善待員工、不幫助社區，長期成功將會將受到威脅。這種企業意識在近年顯著增強，亞馬遜也加強了努力。這麼做短期來看費用較高，但長期下來有助益。 許多軟體公司宣稱自己擁有八○%以上的高利潤率，而貝佐斯總是強調自由現金流（free cash flow, FCF）的重要性，不僅因為實體零售生意屬於低毛利產業，也因為他說過：「百分比不會付電費，現金才會！」他會問：「你想成為一家利潤率二○%、市值兩億美元的公司，還是利潤率五%、市值一百億美元的公司？」事實上，亞馬遜正是這樣成長的，強調自由現金流或現金的增長，而非百分比差異或短期的每股收益增長。亞馬遜的季度財報總是以現金流增長為主，但媒體報導出現的故事往往著重於每股盈餘的增長或下降。羅斯曼在〈附錄〉中詳細解釋了，亞馬遜的自由現金流和單位經濟模型，讓員工了解不同的採購決策、流程操作、履約路徑和需求情境如何影響自由現金流，值得所有商業學生研讀。 羅斯曼（和我）最喜愛的貝佐斯理念之一是「減少遺憾」。我覺得這不僅是基本商業原則，也是貝佐斯對個人人生哲學的特殊貢獻。我覺得貝佐斯在普林斯頓（Princeton Alma Marta）的畢業演講上，第一次公開。羅斯曼曾轉述，貝佐斯曾解釋自己為何下定決心離開紐約市德紹公司（D.E.Shaw & Co）的高薪工作，這是美國首屈一指的對沖基金公司之一；進而搬到西雅圖（Seattle）創辦一家尚未經驗證的新創公司。貝佐斯將自己投射到八十歲的未來：「好，現在我正在回顧人生，我希望盡量減少遺憾。我知道當我八十歲的時候，並不覺得遺憾，因為我嘗試過了……這是指網路，我想它將會引發很大的震撼，我知道即使自己失敗了，也不會覺得後悔，但是我了解若是我不曾嘗試，可能會感到遺憾。這種念頭每天出現在我腦海，所以當我有這個想法時，我覺得它是一個不可思議、非常簡單的決定。」 這是值得我們每個人深思的建議。 （本文作者為創投集團Madrona Venture Group的聯合創始人兼管理合夥人，並且一直支持Madrona及其旗下公司。他曾擔任亞馬遜的董事，從亞馬遜上市前的一九九七年開始服務長達二十三年。） 推薦序 永保Day 1的精神，追求企業的百年大計 齊立文 剛剛過完的二○二四年，是亞馬遜成立三十週年，從最初只是把紙書搬到網路上去賣的線上書店（online bookstore），早已蛻變擴張成什麼都賣的萬物零售巨擘（the everything store）。 在《財星》（Fortune）二○二四年全球五百大企業中，亞馬遜二○二三年營收約五千七百四十七億美元，名列全球第二，僅次於沃爾瑪（Walmart）。截至目前的市值約二‧三一兆美元，高居全球前十大。根據現任執行長安迪・賈西（Andy Jassy）二○二三年九月分享給全體員工的訊息內容，亞馬遜二○二四年營收可望突破六千億美元。 本書作者羅斯曼在〈前言〉提到，二○一四年亞馬遜年營收約九百億美元。如果將時間軸再往前推，就更可以理解執行長賈西何以會有如下的體會：「我從來沒有想過自己會在這家公司待上二十七年。當初我和妻子在一九九七年約定，只打算待個幾年，就回紐約。讓我留下來的原因之一，是亞馬遜前所未有的成長。」 賈西說，他加入公司的前一年，也就是一九九六年，亞馬遜營收為一千五百萬美元。假設二○二四年亞馬遜的年營收，確實如他所言，衝破六千億美元，等於是他在亞馬遜期間，目睹了公司收入經歷四萬倍的成長。 在搜尋引擎輸入「Amazon Leadership Principles」（亞馬遜領導力原則）等字詞，第一個搜尋結果，就會帶領你通往亞馬遜網站，專門講述領導力原則的頁面，不但有每一個原則的文字定義，還有「真人」拍攝的影片，詳述每一個原則的內容和延伸應用，講述者正是賈西本人。 而這個網站上的內容，就是本書的主要架構：亞馬遜的十四條領導準則（官網上如今已經增加到十六條）。本書首度出版於二○一四年，在這個最新版本裡，多為事實資料和採訪人物的更新，原理原則照舊，顯見這些領導力原則的歷久彌新，引領著亞馬遜的持續成長。 領導原則不只是書面文字，更是工作行動指南 多年來，關於亞馬遜的著作甚多，有記者寫的，更多是亞馬遜前高管寫的，主題都是深入解析亞馬遜從小新創，走向大企業的祕訣，本書屬於後者。作者羅斯曼在二○○二年到二○○五年間，擔任亞馬遜高管，親身參與組織運作，也近身與創辦人貝佐斯互動，雖然壓力不小，挨罵也不少，但是從離開亞馬遜至今，羅斯曼的顧問職涯和著作，都在分享亞馬遜的卓越之道，因為他不但自己受用終身，也推薦給其他企業或組織。 我讀過不少亞馬遜相關書籍，因著目的或職務不同，感受各不相同。如果是為了寫出有故事性的報導，我會把重點放在Day 1精神、會議桌旁的一張空椅子、兩個披薩團隊、連問五個為什麼、六頁書面文字報告（書裡都有提到），還有這次在書裡新看到的：「每個年度目標需要經過四次、每次數小時的審查後才能提交。」當然，還有十四（或十六）個領導力原則。 如果是為了精進營運能力，則會把重點放在亞馬遜（其實很多時候應該乾脆都置換成貝佐斯）對於創造顧客滿意或減少顧客不便的近乎癡迷，並以此為起點，從消費需求端，逆推回組織營運的每一個環節，應該做出哪些相應的調整。這個逆向工作邏輯，也啟動了管理大師吉姆・柯林斯（Jim Collins）所說的飛輪效應：持續優化讓顧客滿意的機制，驅動顧客買更多，創造更高業績，帶進更多現金流，日積月累出強大動能，驅動組織如飛輪般快速飛馳。 重要的事不能只是口頭要求，更要化為強制措施 然而，讀得愈多，沉澱得愈久，也更多地與現實環境和個人經驗相對照，重新再讀這本《亞馬遜領導力》，我從「知其然」的層面，走向了想要「知其所以然」的層次。 畢竟，你我都可以侃侃而談亞馬遜的每一個領導力原則，但是嘴巴上說勤儉節約、客戶至上、崇尚行動……到要讓每一個人都感同身受，甚至在日常工作和組織營運上都徹底落實，成為全體團隊的行動指南，實在是很難。 在書裡，可以找到部分解答。首先，得像貝佐斯一樣，對於原則堅持不懈（relentless），近乎嚴苛，如同鍵入relentless.com同樣通往亞馬遜首頁一樣，至於為人風格是否要一樣，留待個人評斷。書裡提到，「貝佐斯不會在乎你的感受，他也不管你今天過得好不好。他唯一在意的只有結果，而且最好是對的結果。」 其次，雖然人不是機器，無法寫入程式就按表抄課。但是可以透過機制的建立，也是貝佐斯最欣賞的技術之一「設立強制功能」（forcing funtion），讓好習慣變成自然。例如，要讓員工深入思考每個議題，乾脆不讓他們做列點式的PPT簡報，規定每個人都要寫出六頁文字，說明思路和行事邏輯。 還有就是打造自動化系統，將一定要做的事，特別是繁瑣卻重要的事，由機器代勞，甚或是委外，讓人才把更多時間和精力，投入在更費力和需要創造力的難題上。這簡直與這兩三年來生成式AI帶來的工作力解放若合符節。 貝佐斯曾說，「觀察大型企業的壽命，通常是三十年以上，但很少超過百年。」剛過三十歲的亞馬遜，已經是不折不扣的大企業，但是如同貝佐斯為人所知的長期主義思維，他在美國德州深山打造萬年鐘，他做的每一件事都謝絕短視近利，更不希望日後後悔（遺憾最小化框架），亞馬遜不只要永遠保持網際網路第一天的初創精神，也才剛剛踏上百年卓越大企業的起點而已。 （本文作者為《經理人》總編輯） 推薦序 我從貝佐斯身上學到的四大經營管理觀念 游舒帆 Gipi 亞馬遜的經營邏輯與內部管理辦法，是我在分享商業知識與觀念時經營用上的。因為我認為貝佐斯是個極端有遠見，願意將時間與資源投資在真正重要事情上的領導者。 以下是過去幾年，我身為經營者從貝佐斯與亞馬遜身上學到最重要的四個概念。 首先，是自由現金流。貝佐斯說亞馬遜最重要的財務指標並非利潤，而是自由現金流，因為只具備足夠多的自由現金，企業才有本錢在支付費用與債務之餘，仍有餘力投資未來。這並不意味利潤不重要，畢竟利潤是產生自由現金的重要手段之一，但過度關注利潤很容易造成經營短視。 這提醒我們，好的指標設計能讓經營團隊同時兼顧損益與現金流量，同時達成兩者的目標並不衝突。 第二，是長線思考。貝佐斯曾說過：「如果你願意投入一個七年計畫，那你的競爭對手會變得非常少，因為很少有人願意做這麼長期的投資。」這句話的重點並不在堅持，而是一種長線思考。當你願意展望一件事的長期成果，同時很清楚看到獲得成果並非朝夕之功，就能了解要先花兩、三年打底，才會逐漸開花結果。 這提醒我們，一個了不起的成果，往往不是一朝一夕就能達成，但我們不能總是做短期看得見成果、但對長期有害的事。 第三，是六頁報告。亞馬遜內部禁止使用投影片做簡報，而是要針對會議議題內容準備一份六頁報告，讓所有與會者在會議前先閱讀。然後大家開始討論彼此的觀點與見解，最終產出經過討論、比較沒有偏見的決策。主因是貝佐斯認為，經過某人準備，甚至經過彩排的會議，一點都不真實，會導致企業做出錯誤決策。最重要的是如實呈現必要資訊，讓大家一起討論後做出決定。 這提醒我們，企業經營必須直面真相，知道數據與原因，並據此討論更多的可能方案，這才會進步與成長。 第四，是追根究柢的主人翁精神。亞馬遜不希望高階主管在無法達成任務時訴諸多個理由，尤其不能接受那些「因為某某人或某某事，導致我無法完成任務」的說法。因為在貝佐斯的觀念裡，這些都是主管要做好的事。你在主管的位置上，就得排除任何會阻礙你完成目標的問題。就如同創業一般，抱怨環境、合作夥伴或客戶並不會解決問題，你得面對問題並且動手解決。 這提醒我們，組織管理的分工主要是為了方便大家做事，但如果分工方式導致彼此目標無法達成，那身為此任務的負責人，就得去解決這個問題，而非期待別人為你解決。 過去十年，探討亞馬遜經營邏輯的內容並不少，像是客戶至上、飛輪效應、長線思維、未來新聞稿、主人翁精神、永遠的Day1、數據驅動等概念其實早已廣為人知，而在本書中都提到了這些概念，可以溫故知新。 作者不僅整理了亞馬遜經營的14條金律，還舉了許多親身經歷輔助說明。如果你希望學習貝佐斯的經營思路，我相信本書能為你帶來許多深刻的啟發。在此誠摯推薦此書給每一位希望精進自己經營管理能力的讀者。 （本文作者為商業思維學院院長） 【名家推薦】 「公司轉型初期，我閱讀了本書，因此產生巨大的啟發。最新版本提供了更新、更深入和更有價值的視角，揭示支撐亞馬遜卓越事業成功的原則。」 ——修伯特‧喬利，百思買前董事長暨執行長、《商業之心》作者 「以罕見的局內人角度，巧妙揭示了亞馬遜的神祕企業文化，展示貝佐斯如何創造一套獨一無二的制度，協助亞馬遜達成各種良好的大小決策。」 ——布萊德‧史東，《貝佐斯傳》及《貝佐斯新傳》作者 「這是少數幾本書中，讓我對亞馬遜的理解產生根本性的轉變。本書見解是只有直接與貝佐斯和亞馬遜高層領導團隊共識的人才能提出的。」 ——托德‧畢夏普，《GeekWire》主編兼聯合創始人 「我曾協助招募羅斯特進入亞馬遜，他出色捕捉了亞馬遜的核心精神和領導原則，並讓我們都能了解其中的精髓。」 ——傑森‧柴爾德，Arm財務長、亞馬遜前財務副總裁 「作者成功將亞馬遜的領導原則，轉化為適用於任何企業的商業經典，幫助企業變得更敏捷且以客戶為中心。」 ——賴瑞‧海陶瑋，Vxtra Health執行長 「本書是與亞馬遜競爭的企業，或渴望成為身處產業中的『亞馬遜』讀者們的必讀之作。」 ——傑森‧哥德柏格，Publicis集團首席策略官 「本書是任何有志於重新定義市場，並希望從傳統競爭對手中爭取市場分額的領導者的必讀之作。」 ——馬修‧迪克森，《挑戰顧客，就能成交》和《別再拚命討好顧客》作者 「本書經得起時間考驗，是無價之寶。作者拆解並簡化了亞馬遜的領導力原則，讓任何公司都能應用於實務中。我希望自己一開始就能讀到這本教科書。」 ——查維茲‧科爾，薩凡納香蕉隊的所有者和《找到你的黃西裝》作者 「本書既激勵人心又實用，讓每位領導者停下來思考：你如何驅動組織？你提出的策略是否由數據所形塑？你是否透過大膽的協作和超越角色的思維，為顧客創造整體的勝利？」 ——瑪莉-佛朗西斯科‧舒丁，諾華製藥創新藥物國際部總裁、商務長 「作者每天都成功將14條領導原則整合到他的顧問客戶工作中。可以把這14條領導原則當成『起飛前的檢查清單』，我在啟動任何關鍵項目之前，總會參考這些原則。」 ——湯姆‧埃爾森布魯克，奧邁企業顧問公司績效改善部門執行長 「本書是執行長必讀的經典書籍，書中揭示了亞馬遜卓越成功背後的核心支柱。」 ——馬克‧鮑爾，Podean公司執行長