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華頓商學院趨勢剖析──多世代革命:人口組成與科技創新,如何共創一個顛覆學習、工作與娛樂的未來?
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  • 華頓商學院趨勢剖析──多世代革命:人口組成與科技創新,如何共創一個顛覆學習、工作與娛樂的未來?

  • 作者:馬洛.吉蘭(Mauro F. Guillen)
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2023-11-07
  • 定價:499元
  • 優惠價:79折 394元
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內容簡介

#Amazon商業預測類暢銷TOP2# 華頓商學院最具原創性的趨勢專家 告訴你最有前景的機會,就是「多世代革命」! ‧2030年前,60歲以上的網購族,將超過30歲以下的人 ‧老年人每天待在螢幕前的時間高達10小時,比18至34歲的年輕人多了33% ‧2030年,美國總消費成長有40%由60歲以上的人貢獻;日本與德國更高達60%和70% ‧30歲以上有高達30%至35%的人,正在使用數位平台學習 ‧高達46%的跨國企業高層看好多世代勞動力 ‧南韓30多歲的男女,有62%都和父母同住 ‧員工的創造力巔峰,平均發生在20多歲與50多歲; ‧混齡團隊比起同齡團隊,工作績效表現更好 「多世代革命」正在崛起,顛覆人生、企業、經濟,甚至全球社會! 在學習領域,飆升的科技能力與排除教室的隔閡,不老世代正在大舉進入線上學習的世界; 在職場領域,越來越健康且延遲退休的高齡員工,跨世代的勞動力團隊,成為管理者最重要的挑戰; 在消費領域,擁抱最多財富的60歲以上世代,不僅擁有更加多元的休閒與購物需求,也更重視自我滿足、同儕影響甚至吸引粉絲! 華頓商學院教授馬洛.吉蘭告訴我們, 不僅退休生活與過去不同,一般人的整個工作和生活都會截然不同。 飆速發展的AI,反倒會大幅消弭年齡造成的科技落差, 只有重新定義年齡與世代,才能看到真正的機會! 迎向未來浪潮,掌握多世代的管理、溝通與行銷!

目錄

多世代社會的關鍵數據 前 言 多世代革命,如何打破既有職場與生活方式? 第一章 人生中的四個停靠站 第二章 壽命飛速增長,健康顯著改善 第三章 核心家庭的興起和沒落 第四章 不再做出重大決定的青年世代 第五章 一生擁有多重職業的新趨勢 第六章 重新想像退休 第七章 等到一百歲才繼承遺產 第八章 女性改變的關鍵 第九章 後世代消費市場 第十章 邁向後世代社會,人人都是不老世代 謝 詞 參考資料

內文試閱

  以打破世代為主的行銷區隔      過去數十年,行銷人員往往認為,注意力應該放在二、三十歲的「年輕」消費者,有幾個合理的原因。首先,單就人數來看,如果生育率還很高,平均壽命還很低,年輕人確實是市場的主力。其次,如果教育程度提高,中產階級擴大,收入增加,年輕消費者族群的購買力確實也較高,甚至是最高。再者,年輕人往往是最專業、最具眼光和最挑剔的消費者,追求最新潮與最刺激的體驗,因此新產品和新服務的未來潛力,就是以年輕消費者作為衡量基準,尤其是網路、智慧型手機、社群媒體席捲全球之後。行銷人員幾乎一致認為,品牌必須滿足年輕人的想像力,因為年輕人不僅引領市場,也是「終身價值」(lifetime value)最高的群體,畢竟這群人還有數十年可以繼續消費。      由於人口和科技變遷,這種世界觀正在迅速崩塌。六十歲以上的人群比其他世代的人數更多、儲蓄率更高,並且購買力更強,於是消費的重心正逐步轉向這群人。此外,這些人的生活方式不再像「老」人,因為有更長的時間去享受良好的身心狀態(參見第二章)。以往大多數行銷人員大約花費十年,關注每個世代的消費者,然後再轉向下一代。桑雅.瑪泰科(Sonya Matejko)在《富比士》指出:「這些年來,行銷界熱烈討論該如何打動千禧世代,而現在廣告商正設法觸及更年輕的Z世代。」大家普遍認為,今天的青少年就是明天的趨勢主導者。但是,當真正的後世代市場來臨,會帶來什麼改變?行銷產業會不會掀起革命?      關鍵是大家開始抗拒世代的標籤。單親家庭和多代同堂的家庭越來越普遍,傳統的核心家庭不再是主流;爸爸開始休育嬰假;每一年都有越來越多人回學校進修、充電或轉行。疫情爆發後,每個人不分年齡或教育程度都必須擁抱新科技。線上課程越來越受歡迎,而且方便。此外,退休人士重返職場……因此,瑪泰科提醒大家:「這些世代的變化,為行銷人員帶來考驗。如果同年齡的群體不斷改變,該如何按照年齡制定有效的行銷策略?」行銷人員似乎仍然無法順應時代,於是飽受各種批評,包括刻板印象、偏見及年齡歧視。行銷王國,確實出了大問題。      難以確切劃分的不同世代      首先,不同世代的態度和行為其實難以比較。皮尤研究中心是全世界最優秀的調查研究機構之一,發現研究人員經常搞混年齡、階段和世代的效應。年齡只是個人在生命週期中的位置;階段效果(period effect)是對所有世代都有影響的事件;而世代效應(cohort effect)則是對某個世代造成特定影響的事件或趨勢。有些研究人員主張:「年齡、階段和世代的效應密不可分。」這個問題本身已經十分複雜,再加上其他變因,把世代分析搞得更混亂,所以實際做分析時變得異常困難。其中有幾個因素特別關鍵,例如歐洲和北美的年輕一代,族裔趨於多元化,現代人習慣晚婚,預期壽命延長。婚姻會改變消費的模式,這個趨勢也會直接影響行銷。一個是晚婚,另一個是壽命延長,基本上這兩個因素,重新定義年齡的概念,以致人生重大事件發生的時間點已經和以前不同了。      世代分析還有一個明顯的問題,就是世代的劃分。美國的嬰兒潮世代,大致在一九四六年至一九六四年出生,但是換成其他國家,生育的高峰可能落在一九六○年代末至一九七○年代。至於千禧世代,為什麼就是在一九八一年至一九九七年出生?社會學家史黛西.坎貝爾(Stacy Campbell)、珍.特溫格(Jean Twenge)及威廉.基思.坎貝爾(William Keith Campbell),參考一九七六年至二○一四年全美每年高中畢業生的資料,結果發現工作價值觀和職場偏好的世代差異,其實會隨著年齡改變,而不是由世代決定。因此,並沒有明確的出生年分可以拿來劃分世代。例如,「X世代的前段班,比X世代的後段班更重視社交價值;至於X世代的後段班,其實和千禧世代的前段班很相似。」換句話說,沒有什麼突如其來的改變,可以把兩個世代分隔,也沒有什麼結構性的斷裂,可以把他們一分為二。於是,研究人員得出一個結論:「充其量,世代只是社會建構的產物,模稜兩可。」模稜兩可是因為以偏概全、不準確、有騙人的嫌疑。如果行銷人員硬要套用,風險自負。      既然世代的概念和劃分有問題,複雜難解,為什麼無數的企業與組織還要繼續使用?寇特.儒道夫(Cort Rudolph)、瑞秋.勞瓦拉(Rachel Rauvola)及漢納斯.札克(Hannes Zacher)批評:「以世代為基礎的做法,基於不穩固的科學基礎,以致企業及其成員面臨風險,不僅僅浪費金錢、資源和時間,還基於薄弱的證據基礎,宣揚錯誤觀念。」在他們看來,世代的概念或許不完美,但已經成為實用的工具。不只是行銷人員,當初大家看到千禧世代的偏好與行為,不也大為震驚?這些差異不僅和消費有關,也牽涉到工作與休閒。當時找不到更好的解釋,只好創造一個新的世代類別。因此,無論哪一個世代都在做「社會建構」(social construction),當我們面對新事物,不知道如何解釋時,就會開始建構。因此,套用一句社會學家羅伯特.莫頓(Robert Merton)的話:「當人們相信某個情況是真的,它確實會發揮影響。」心理學家也指出:「為了理解周遭事物,民眾傾向建構和接受刻板印象……但是這種方法往往存在缺陷……容易以偏概全。」總之,貿然使用世代的分類相當危險,可能導致偏見,隱含著根本的錯誤和缺陷。      打破年齡歧視的無齡消費者      時尚品牌Bells & Becks創辦人暨執行長塔瑪.米勒(Tamar Miller)回憶道:「我準備前往服飾品牌Everlane的總部開會,順便逛一下Everlane的概念店。我四處看看,尋找適合的服裝,頓時有一種疏離感。當我走進店裡,二十幾歲活潑漂亮的業務助理驚訝地看著我,再來是一堆看不出性別、設計簡約、平凡無奇的服裝,顯然我並不屬於這裡。」二○一○年,Everlane在舊金山創立,主要是線上服飾品牌,可見不是過時的老品牌,而是服裝業的創新龍頭。消費品牌(無論是老品牌或新品牌)似乎都對年齡很敏感。愛爾蘭廣告公司Carat Ireland業務總監卡洛琳.奧傑斯(Carolyn Odgers)認為:「除非是為年長者打造的品牌,否則絕對不會想和老人市場有關聯,因為年輕人可以活的時間更長,但是品牌忠誠度較低,如果知道有老年人購買,可能會對整個品牌失去興趣。」      年齡歧視的問題,在行銷界十分普遍。有關年齡的刻板印象及公然的年齡歧視,絕非不經意的副產品,而是市場區隔的核心理念。曾任職位於維吉尼亞州費爾法克斯(Fairfax)ICF Next行銷代理公司的佩蒂.譚普.洛克斯(Patti Temple Rocks)說:「在公關、廣告和行銷的世界,如果有年齡歧視的問題,不僅會釋放有偏見的訊息,對業務也不利。我們這個產業太執著青春了,經常把『年輕』跟創造力和科技能力混為一談,卻認為『年長』等同於科技白痴,與時代脫節,甚至有許多廣告都在暗示,老年人是『一灘死水』。」這段話早已成為專家的共識。法國廣告公關公司Havas創意長維基.麥奎爾(Vicki Maguire)認為:「我們以前的做法,是把新穎、活力、嶄新和變革與青春聯想在一起。坦白說,那是在胡說八道,這個產業就是極度短視,而且自我中心,終究會自食惡果。」這段話有一點誇張,但確實有事實根據。      有一部分問題出在美國從事廣告、公關和行銷的人,有超過五○%的年紀都在四十歲以下,還有八○%在五十五歲以下。無論是代理商或企業,都忙著招募精通數位社群媒體的年輕人,這只會讓情況惡化。洛克斯回想,有一次針對更年期藥物產品上市,和客戶一起開會。她說:「我環顧四周,心想『除非這些人曾和媽媽深入交談,否則沒有半個人會知道,進入更年期是什麼感覺。』」根據報導,五十五歲以上的人占了新車買家的一半以上。她說:「大家閉上眼睛,想像一下你最近看到的汽車廣告,它們鎖定的顧客年齡真的是五十五歲以上的族群嗎?」      很少品牌意識到,有一群消費者屬於「不受年齡限制的類別」,也就是不按年齡行事的人,不再符合「老」和「少」的刻板印象,這個族群正在迅速擴大。個人保養和頂級美容產品的公司,率先看出這個族群的購買潛力。喬治安娜.辛普森(Georganna Simpson)在廣告雜誌Campaign上寫了一段文字,推崇法國美容集團萊雅(L’Oréal),因為萊雅「希望向全世界證明年齡不是問題,每一個女人在人生中每個階段都是美麗的。萊雅想要挑戰刻板印象,主動塑造我們對年齡的認知,培育出一個人人都擁抱變老的社會。」二○一九年,萊雅與Vogue雜誌英國版合作,推出「年齡不是問題」(Non-Issue)活動,邀請不受年紀限制的名人,包括珍.芳達、海倫.米蘭(Helen Mirren)、伊莎貝爾.艾珍妮(Isabelle Adjani)及瓦爾.加蘭(Val Garland)。Vogue雜誌英國版主編愛德華.恩寧佛(Edward Enninful)寫道:女人「發覺自己因為年齡被美容時尚產業拋棄了,現在我們一起挑戰這個產業。」這個活動在社群媒體上迅速傳播。臉書(Facebook)全球客戶主管吉娜芙拉.卡帕切.加萊奧塔(Ginevra Capece Galeota)說道:「真榮幸可以和這些經典品牌合作。結合傳統媒體與我們的創新技術,透過優質的內容,向大家展現年齡不是問題。」說得好,年齡不該是問題。      在無齡(ageless)趨勢上,雅詩蘭黛一直走在最前線。二○二一年,甚至為了這個新趨勢,增聘執行董事一職,「根據人口統計/文化情報、識別科技、子類別、產品及執行機會,透過品牌和研發,為無齡消費者創造更大價值。」雅詩蘭黛的目標,就是不再用年齡來決定行銷策略,而且要落實到公司上下及旗下各個品牌。      不老世代和後世代行銷      勤業眾信的馬丁指出:「有越來越多行銷人員,開始討論『不老世代』,因為這群人的消費行為,只順應自己的信念,而不是年齡。」(第五章曾介紹,這個名詞是由連續企業家佩爾提出。)重點是後世代的動態本身,正在設定新趨勢。「不老世代的消費者,勇於嘗試新事物,通常不在意『應該』穿什麼,只在乎對他們而言什麼才是真實。」後世代時代來臨,未來的不老世代會越來越多,取代模稜兩可的傳統世代概念。德拉比奇說道:「托里.柏奇(Tory Burch)……創立自己的品牌,她不可能對外宣布:『我正在為十八歲至七十歲的女性建立一個品牌,就讓我們開始設計吧!』相反地,品牌專注於無懈可擊、歷久彌新的設計,以及優質的產品,還有聆聽顧客的心聲,並忠於品牌本身,而非迎合每個人。」這家位於美國紐約的零售商,在全世界擁有三百多家分店,旗下電商網站支援七種語言。柏奇建議大家:「從品牌之中尋找和年齡無關的情感元素,還要勇於冒險,嘗試新的產品、媒體平台、設計等。」馬丁也附和道:「在後世代社會,沒有一套放諸四海皆準的策略。」商業就是這麼一回事。      品牌開始探索後世代行銷的概念。二○一五年,法國時裝品牌Céline邀請年逾八十的美國女作家瓊.蒂蒂安(Joan Didion),擔任海報女郎。二○一六年,Nike發布「無限青春」(Unlimited Youth)系列廣告,破天荒選用八十六歲的「鋼鐵修女」(Iron Nun),也就是鐵人三項的名人瑪丹娜.卜德(Madonna Buder)姐妹。她在影片中說道:「很多時候,我會害怕失敗,擔心達不到我設定的目標,但是後來我看開了,唯有不嘗試才是失敗,因為你努力本身就是成功。」這部廣告受到Advertising Week青睞,入選每日精選廣告(Ad of the Day)。      根據產業專家的說法,Nike似乎完成不可能的任務,針對敏感的議題傳達出幽默又勵志的訊息。很顯然這兩則廣告觸動人們的神經,「無數人讚美這部廣告……令人會心一笑……這不僅打動人的心……也成功贏得關注。」廣告分析公司Ace Metrix指出,這則廣告引發大批觀眾共鳴,好感度與關注度都很高。一位千禧世代觀眾表示:「我喜愛那位修女和她傳達的訊息,心不老,永不老。」另一個人也說道:「我喜愛修女與播音員的對答,讓廣告更真實、更貼近生活,不像一般的廣告。」第三位千禧世代觀眾則說:「我喜歡這部影片的拍攝手法,還有影片中的主角。我完全可以理解,因為我也拚命保持活力,希望自己老了的那一天,還可以如此活躍。Nike的鞋子,是我穿過最舒適的跑鞋。」這部廣告還吸引更年輕的觀眾,就連Z世代也淪陷了,「這是很棒的廣告!我喜歡那位修女和她的決心……她比我更有活力……哈哈!看了廣告,認識鋼鐵修女,勵志又有趣。」      一年後,二○一七年,賓士(Mercedes-Benz)推出「像你的樣」(Grow Up)系列活動,設定各種主題,包括找工作及當稱職的父母。這個系列是為了吸引千禧世代的消費族群,同時不損害賓士在前幾個世代心中的地位。它強調設計和科技,但是品質、可靠度及安全性不打折扣。德國廣告公司Antoni創意總監維特.莫勒(Veit Moeller)表示:「我們針對賓士的小型車款,設計宣傳活動,提供觀眾有意義的廣告內容。這是我們第一次把五款車,放在同一個品牌策略推廣,而不是個別獨立的宣傳活動。」他還說:「這也是我們第一次有機會瞄準更年輕的客群,因為從很多層面來看,小型車很容易入手。」他們的方法無非是建立「一套普世的觀點,一來要延續品牌的傳統,二來要打動新生代的車主。」擴大潛在客群的公式,似乎被他們找到了。      同樣在二○一七年,美國美妝品牌CoverGirl推出「我創造我自己」(I Am What I Make Up)廣告活動,邀請伊莎.蕾(Issa Rae,當時三十二歲)和梅耶.馬斯克(Maye Musk,六十九歲)等名人,宣傳一系列新產品,包括四十種不同色調的粉底,適合不同的膚色。MPC紐約工作室的山姆.卡恩(Sam Caine)表示:「我參與CoverGirl的活動,覺得很有趣,因為它反映當今的文化氛圍:正向積極、包容一切、讓女性表達各自的美感。」科蒂消費者美容(Coty Consumer Beauty)總裁羅倫.克萊特曼(Laurent Kleitman)也指出,這項活動是為了「慶祝和尊重美的多樣性。當我們支持個體性與自我表達時,美的概念應該會讓人感到喜悅。」      這些例子無非印證,品牌可以採取各種途徑來擁抱後世代市場。全球廣告集團TBWA Worldwide美國分公司全球文化策略總監莎拉.瑞比亞(Sarah Rabia)認為:「我看出兩種策略:第一種策略是變得更包容,不去劃分年紀,只關注所有受眾的價值觀和共通點,畢竟嬰兒潮世代與千禧世代有很多共通點;第二種策略則是瞄準特定的受眾,但是語氣要積極、現代和前衛。」大家期望怎麼老去?行銷人員經常提到,人們希望自己老去時,可以活在一個不分年紀的環境,享受不同年齡群體的交集與多樣性。      品牌針對不同世代,微調表達方式      德拉比奇觀察到,「重要的是,在大多數情況下,人不是刻意忽視年齡差異,而是自然而然地發生。」對行銷人員來說,這是大好的機會,因為人口結構的變化,剛好和行銷的演算法革命吻合。馬丁認為,消費者「期待與品牌持續對話,感覺自己對產品有發言權,也感覺自己是社群的一部分。從品牌行銷的角度來看,品牌要盡量創造和消費者的接觸點,而且這些接觸點必須因應不同的人群客製化。換句話說,產品大致相同,但是行銷訊息要量身訂做。」      波士頓顧問集團合夥人皮耶.杜普雷(Pierre Dupreelle)表示:「品牌整體的訊息,仍須傳達一致的情感和功能,但是與不同的世代溝通時,可以微調表達的方式。現在有精準的數位行銷和個性化策略,可以讓品牌精準選擇目標市場(micro-targeting),透過年輕人常用的媒體或管道,凸顯文化公信力的關鍵驅動因素,吸引年輕消費者,同時不會疏遠老一輩的顧客。」全球廣告公司McCann建議不分年紀,按照生活態度區隔,分成冒險家、社區照顧者、實現自我的成年人、追求年輕的人、擔心未來的人等。甲骨文(Oracle)組織發展顧問潔西卡.克里格爾(Jessica Kriegel)指出:「現在我們可以輕鬆取得消費者生活的個人細節,包括愛好、朋友、職業興趣及度假計畫。當企業瞄準消費者打廣告,可以參考更具體準確的訊息,而非基於過時和毫無根據的刻板印象……世代這個類別太空泛了。」事實上,不僅空泛,甚至還模稜兩可,有誤導之嫌。

作者資料

馬洛.吉蘭 Mauro F. Guillén

華頓商學院最具獨創性思考的學者之一,擔任管理學教授以及高階主管MBA課程的副院長。作為全球市場趨勢的專家,他經常受邀擔任演講者和顧問。他結合在美國耶魯大學的社會學背景和在西班牙的商業經濟學培訓,識別和量化出人口、經濟和科技發展的交會點中最有前景的機會。 他在Coursera和其他平台上的線上課程,吸引了來自世界各地超過10萬名的學生。他曾多次獲得華頓商學院的教學獎項,他關於全球市場趨勢的演講,已成為每年50多名高階主管課程計畫的例行節目。他還是《華爾街日報》的暢銷作者,著有《華頓商學院趨勢剖析:2030世界變局》(2030: How Today’s Biggest Trends Will Collide and Reshape the Future of Everything)。 相關著作:《華頓商學院趨勢剖析:2030世界變局》

基本資料

作者:馬洛.吉蘭(Mauro F. Guillen) 譯者:謝明珊 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2023-11-07 ISBN:9786263189263 城邦書號:BW0833 規格:膠裝 / 單色 / 320頁 / 14.8cm×21cm
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