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從零開始讀懂行銷設計:一本創造新顧客、新體驗、新商業模式的實戰操作書
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  • 從零開始讀懂行銷設計:一本創造新顧客、新體驗、新商業模式的實戰操作書

  • 作者:石井淳藏廣田章光坂田隆文
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2021-06-10
  • 定價:450元
  • 優惠價:79折 356元
  • 書虫VIP價:338元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:321元
本書適用活動

內容簡介

★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊! ★日本亞馬遜網路書店暢銷書 學會用行銷思維創造新市場 ~翻轉概念 X 品牌案例~ 基礎概念: 行銷短視症、消費者自己沒發現的需求、提供新的價值、全面調整行銷組合的布局、吸引目標市場以外的新顧客、建立並維持長期關係 品牌案例: 雀巢、mt紙膠帶、三得利、Uniqlo、獅王LION、GATSBY、可果美、花王、豐田TOYOTA、Calbee洋芋片、可口可樂、汰漬 ■從產品開發、通路建構到定價策略、行銷組合,日本知名大學教授親授,讓你一本學會行銷設計! 由大學教授以簡單圖表x具體案例,帶你快速掌握行銷設計核心概念 不論自學、課堂皆適用的最佳行銷入門書! 本書分為三個部分: 第一部「顧客創造的設計」: 從杜拉克所說的「社會上未滿足的需要」出發,說明行銷的原點——行銷發想的方法,以及顧客創造與顧客滿足的差異。另以行銷發想為前提,用4P框架及案例說明行銷設計的整體概念。 第二部「關係建構的設計」: 數位環境下用以建構關係的平台,網路在行銷上的應用;以及用知名品牌案例說明數位行銷、需求鏈、品牌再建構、營業活動等主題。 第三部「競爭與共生的設計」: 介紹競爭、共生,以及與顧客共創的行銷設計方法。最後會介紹行銷的發展歷史,說明科特勒的行銷3.0概念,並提到數位時代中,企業與顧客、顧客與顧客間需要什麼樣的行銷設計。 ■深度推薦 影響力學院創辦人/作家/新創及二代企業導師/資深公關人 丁菱娟 政大企管系教授 巫立宇 (依首字筆劃排列)

目錄

序 第Ⅰ篇 顧客創造的設計 第1章 行銷發想法——新可口可樂與Tide 1 前言 2 顧客創造:「我就是想要這樣的商品!」 顧客滿足與顧客創造 3 消費者的需要與想要 4 該提升的是產品的價值而非產品的性能 「新可口可樂」的失敗 P&G Tide的「冷水挑戰」活動 5 結語:行銷設計 專欄1-1 彼得.杜拉克與希奧多.李維特談行銷中的創造性 專欄1-2 創造式應對與機械式應對 第2章 以行銷組合達成顧客創造——雀巢日本 KitKat 1 前言 2 「KitKat」與行銷組合 做為日常點心的「KitKat」 與「KitKat」有關的課題 從顧客滿足到顧客創造 定位成應援用媒介品的顧客創造 3 以行銷組合達成顧客創造 產品(product) 價格(price) 通路(place) 推廣(promotion) 以行銷組合設計達成顧客創造 4 結語 專欄2-1 高岡浩三——雀巢日本董事長兼CEO 專欄2-2 STP[市場區隔(S)、目標市場選擇(T)、市場定位(P)] 第3章 以產品達成顧客創造——Kamoi加工紙株式會社 紙膠帶「mt」 1 前言 2 Kamoi加工紙「mt」的產品開發 紙膠帶市場與Kamoi加工紙的碰到的問題 與目標市場以外的新用戶相遇 新品牌「mt」的開發與販賣 與多種合作夥伴進行顧客創造 3 以產品達成顧客創造 有顧客開始使用,產品才開始有價值 顧客是價值共創的夥伴 為實現新價值,組織運作模式也需跟著改變 為活用顧客的知識而建構的組織能力 4 結語 專欄3-1 產品生命週期來到成熟期時的重新定位 專欄3-2 使用者創新 第4章 以價格達成顧客創造——三得利 Premium Malt's 1 前言 2 Premium Malt's的價格管理 啤酒的市場狀況 Premium Malt's的發售 「正式場合的啤酒」 「小小正式場合」的小小奢侈 3 以價格策略達成顧客創造 價格的三個意義 什麼東西會影響價格 價格設定:精品策略與低價策略 價格的維持:與交易企業的關係管理 4 結語 專欄4-1 實體店面的價格設定:兩種價格設定方式 專欄4-2 價格設定方式 第5章 以通路達成顧客創造——雀巢日本 雀巢咖啡大使 1 前言 2 雀巢日本「雀巢Barista」與「雀巢咖啡大使」 與咖啡有關的問題 職場市場 咖啡產品的通路 雀巢咖啡大使的成果與推廣 3 通路的建構 建構新通路 解決顧客的問題 顧客創造與建構市場推廣機制 4 通路管理 持續性價值提供機制 咖啡大使與通路管理 5 結語 專欄5-1 發生通路衝突的原因與解方 專欄5-2 全通路 第6章 以交流達成顧客創造——迅銷 Heattech 1 前言 2 Heattech的交流 保溫型貼身衣物 內衣時尚 訴求點的差異化 與消費者的交流 3 交流階段的媒體設計 產品的認知、理解階段 態度階段 購買意願階段 新媒體登場 4 結語 專欄6-1 廣告的交流效果 專欄6-2 柳井正 迅銷公司的董事長兼總經理 第7章 顧客理解——LION公司「Ban汗Block Roll-On」 1 前言 2 LION公司「Ban汗Block Roll-On」的市場調查 「讓您不需在意腋下汗漬的止汗劑」 Ban汗Block Roll-On誕生的背景 為瞭解消費者需要的市場調查與問卷調查 從概念開發到發售的調查 「Ban汗Block Roll-On」的顧客創造與市場擴大 3 市場調查的設計 4 結語 專欄7-1 製作問卷時需注意的重點 專欄7-2 企業如何進行市場調查? 第Ⅱ篇 關係建構的設計 第8章 關係建構——GungHo 龍族拼圖 1 前言 2 免費的交易 龍族拼圖的抬頭 從盒裝軟體到線上軟體 引起熱潮後 3 關係性設計 關係性典範的抬頭 消費財的關係性典範 平台的形成 4 結語 專欄8-1 劇場消費 專欄8-2 免費增值 第9章 數位行銷——好侍「薑黃之力」 1 前言 2 「薑黃之力」的數位行銷 好侍食品公司 顧客創造導向的行銷活動 建構「行動動線」上的接點 智慧型手機的普及與數位行銷的展開 3 數位行銷的展開 數位行銷的特性:直接與雙向 由「精準定位」形成的關係 由「對話」形成的關係 由「合作」形成的關係 4 結語 專欄9-1 長尾 專欄9-2 共享經濟 第10章 需求鏈——Calbee 洋芋片 1 前言 2 Calbee「洋芋片」與庫存管理 「洋芋片」的誕生與產品的問題 提升「洋芋片」魅力的鮮度管理 鮮度管理機制所衍生出的新課題 建構出能在維持鮮度的同時提高獲利能力的機制 3 存貨的角色與功過 存貨的角色 存貨的功過 4 庫存管理的設計 延期性庫存管理 投機性庫存管理 5 結語 專欄1 投機性庫存管理與成本率 專欄2 支撐快時尚產業的延期性庫存管理 第11章 品牌建構——MANDOM GATSBY 1 前言 2 「GATSBY」品牌的設計策略 男性化妝品市場的開拓 GATSBY品牌的建構 支撐長銷品牌的機制 3 品牌的建構、維持、強化 做為無形資產的品牌力量 品牌活化策略 內部品牌化 4 結語 專欄11-1 品牌經驗 專欄11-2 大衛.A.艾克 第12章 業務活動——可果美 瀨戶內檸檬 1 前言 2 瀨戶內檸檬協定與可果美的業務活動 東日本大地震與可果美 「瀨戶內檸檬」的開發 「瀨戶內檸檬」的販售 3 業務活動的設計 業務與販售 業務與「連結力」 4 結語 專欄12-1 宮地雅典 可果美公司執行董事大阪分公司負責人 專欄12-2 關鍵人物分析 第Ⅲ篇 競爭與共生的設計 第13章 行銷的策略展開——花王 Healthya綠茶 1 前言 2 何謂策略 目標設定 自家公司資源的活用 環境分析 計劃擬定 訂定策略時的兩個面向 3 行銷策略的進化 行銷管理策略 策略性行銷 4 結語 專欄13-1 佐川幸三郎與商品開發五原則 專欄13-2 SWOT分析 第14章 社會共生——TOYOTA Prius 1 前言 2 創造出新常識的Prius 二十一世紀社會的汽車 Prius的市場導入

內文試閱

  第1章 行銷發想法 :新可口可樂與Tide      1 前言      行銷發想是什麼呢?為什麼行銷發想對企業來說很重要呢?回答這些問題,就是第1章的任務。      首先提出這個概念的是彼得.杜拉克(Peter Drucker)。他以管理學領域的開拓先驅著名,同時也比任何人更早指出行銷發想的重要性。為什麼他會有這樣的主張呢?先讓我們來看看這個主張的背景。      2 顧客創造:「我就是想要這樣的商品!」      關於行銷,杜拉克提出了以下想法。      1. 「顧客創造」是經營組織時需面對的課題。      2. 所謂的顧客創造,指的是滿足社會上「未被滿足的需要」。      3. 顧客創造可以幫助組織成長。同時,當新的需要被滿足時,社會也會進一步發展。於是,社會中人們的生活獲得改良,與新的需要有關的勞工也隨之增加。      4. 在以顧客創造為目標的組織內,行銷負責人(marketer,以下稱行銷人)負責主導顧客創造的相關活動。行銷人可以說是企業成長的總指揮。當然,企業除了行銷之外還有許多業務(生產、技術開發、會計、人事等),不過這些業務都可以視為完善行銷活動的業務。      以上是杜拉克的「行銷定義」,定義中指出了顧客創造的重要性,以及「行銷人」應負責的工作。      但即使看過杜拉克的主張,一般讀者應該也難以明白為什麼顧客創造那麼重要吧。相反的,「組織的目的是滿足組織的顧客」這樣的主張還比較容易理解。如果是企業,就該滿足購買商品的顧客;如果是醫院,就該滿足前來探病的患者;如果是飯店,就該滿足住宿的旅客;如果是餐廳,就該滿足前來用餐的客人;如果是地方政府,就該滿足該地區民眾。那麼,為什麼杜拉克說的卻不是顧客滿足,而是顧客創造呢?      顧客滿足與顧客創造      關鍵在於一開始提到的「滿足社會上未被滿足的需要」。      各位有沒有過覺得「對對對,我就是想要這個!」而購買新推出之商品的經驗呢?這就是消費者過去未被滿足的需要獲得滿足的瞬間。就在這個瞬間,消費者會被這個商品深深吸引,進而創造出這個商品的顧客。      那麼具體來說,什麼樣的商品可以創造出顧客呢?事實上,我們的周圍就有不少這樣的商品。      就近期的商品來說,譬如iPhone、可擦除的原子筆就是這類商品。這兩個對我來說都是不可或缺的工具。我常在閱讀的《Number》運動雜誌、今天晨跑時穿的運動鞋、昨天在7-11買的100日圓咖啡、今年冬天買的輕薄衣物、溫暖的貼身衣物、放在鞋底的暖暖包等等,我認為這些最近誕生的商品,都創造出了新的顧客。以前的電視機、隨身聽、個人電腦、複印機、印表機做為新商品誕生時,我們也做為新顧客被創造了出來。      例子要舉舉不完。讓我們產生「對對對,我就是想要這個!」這種想法的商品到處都是。在這些商品誕生時,創造了我們這樣的新顧客,然而於此同時,我們也不再購買另一些商品。      企業會如何看待這種商品的替換呢?沒錯,既然有企業能製作新商品,創造出新顧客,就會有企業因此而退出市場。想想看各位現在手上的智慧型手機取代了多少產品,應該就能明白這點了。      其中,智慧型手機在手機市場上的對手,「功能型手機」首當其衝。除此之外,包括數位相機、遊戲機(與遊戲機軟體)、腕表、計步器、計算機、以iPod為首的攜帶型音樂播放器,甚至連常放在包包內的字典也被手機取代了。智慧型手機的登場也不過六年左右,市場上的上述產品便已消失了大半。      企業要是停滯不前的話,就會被逐出市場。為了不被市場淘汰,企業必須持續創造新的顧客。因此,企業得持續傾聽消費者對新商品的需求。然而,瞭解消費者的需求並不是件容易的事。因為當消費者說出想要的商品時,通常只是在描述對目前市場上的商品有哪些不滿。      傾聽顧客的不滿並做出適當應對當然也很重要。不過,消除顧客不滿比較像是在「滿足顧客」。許多公司在滿足顧客一事上做得很好,但光是這樣並不夠。如今要是只著重在滿足顧客,很容易被逐出市場。看看努力改良行動電話的Panasonic、Sharp、Sony的現狀應該就能明白了才對。      為了不至於被逐出市場,企業必須主動去尋找消費者自己沒有發現的需要,提案的必須是能讓消費者覺得「對對對,我就是想要這個」的商品。換句話說,若僅以顧客滿足為目標,會有落伍的危險。教會我們這點的就是彼得.杜拉克。      3 消費者的需要與想要      杜拉克說,製作出讓消費者覺得「對對對,我就是想要這個」的商品,就是企業的目的與課題。企業中負責這項工作的人,叫做行銷人。行銷人是企業中負責統籌行銷活動的人。就前面提到的商品來說,iPhone事業的負責人、運動雜誌《Number》的編輯長、可果美蔬果汁的品牌經理、7 premium(日本7-11的精品品牌)的負責人,都是這裡說的行銷人。      找出顧客想要的東西,是行銷人的工作起點。為此,行銷人必須找出消費者表面需求背後所隱含的需求。這裡我們將表面的需求稱作想要(wants),隱含的需求稱作需要(needs)。      專欄1-1 彼得.杜拉克與希奧多.李維特談行銷中的創造性      彼得.杜拉克(1909-2005)認為,市場並非自然形成,而是我們發揮創意創造出來的。杜拉克的代表作之一《彼得.杜拉克的管理聖經》(The Practice of Management)中有以下描述。      「市場並非由神明創造或自發生成,而是企業創造出來的。在企業能夠充分滿足顧客的需求之前,顧客可能就已經感覺得到自己需要某些東西。…但這樣的需要一開始可能只存在於想像中,而非現實中存在的需求。直到企業將人們的需要轉變成實際上的需求,創造出第一批顧客,市場才誕生。」      (杜拉克,《彼得.杜拉克的管理聖經》,1954年)      這不禁讓人想起為了回應「天氣冷的時候,想要能包覆身體的衣物」這樣的需求而誕生的Heattech技術。Uniqlo將「天氣冷的時候,想要能包覆身體的衣物」這樣的需要,轉變成了實際上的需求,進而創造出了Heattech貼身衣物的市場。      市場由公司創造是個再理所當然不過的事實,我們卻忽視了這點。看到市面上的產品時,常會下意識認為他們以前就一直存在於市場。因此,除了行銷之外,杜拉克也同樣強調創新。      希奧多.李維特(Theodore Levitt,1925-2006)活躍於哈佛商學院行銷研究所的草創時期。本書提到的「行銷近視(marketing myopia)」論文發表於一九六〇年,在擁有長年歷史的HBS(Harvard Business Review)中,這篇論文至今仍是常被購買的暢銷論文之一。其他論文如「服務的工業化」、「全球市場的同質化發展」也相當有名。曾被翻譯成日語的《行銷發想法》、《行銷革新》等書籍,對行銷人來說更是知識的寶庫。      他們兩位都相當重視顧客聲音背後的想法,故也認為行銷人的創意相當重要。可以的話,在各位看到本書的具體案例與「問題思考」的設問時,希望您也能站在行銷的角度想想看「如果是自己的話會怎麼做」。      區分需要和想要是很重要的事。希奧多.李維特相當強調這點。他以四分之一吋的電鑽為例,說明這個道理。四分之一吋的電鑽很受消費者歡迎,賣得很好。於是李維特問道「購買這個電鑽的消費者,真正需要的是什麼呢?」。      因為需要電鑽,所以買了這個電鑽?      真的是這樣嗎?當然不是。買了這個電鑽的消費者,需要的其實是「四分之一吋的電鑽開的洞」不是嗎?開完洞之後,連電鑽本身都會變成佔空間的雜物。      然而,多數企業經營者卻會陷入「消費者買的是這個電鑽,所以消費者需要的是這個電鑽」的迷思。有了這個迷思,企業就會致力於改善這個電鑽的性能。譬如使用更硬、更不會耗損的金屬、耐久性高的馬達,以及更輕的材料,開發出勝過其他廠商產品的「新型電鑽」。接著,為了降低電鑽的價格,致力於提升工廠生產效率,建造最先進的無人工廠以降低成本;或者是為了方便消費者購買產品而拓展新通路,不只在居家工具材料店上架,也在便利商店上架。不論是哪種嘗試,都是為了提高電鑽顧客的滿足度。      販賣四分之一吋的「電鑽」時,顧客滿足是一大重點。但這並沒有真正滿足到消費者「想要」背後的「需要」。再強調一次,消費者真正需要的是四分之一吋電鑽挖出來的洞。      消費者真正需要的明明是四分之一吋的洞,行銷人卻誤會消費者「需要的是電鑽」。萊維特稱其為「行銷短視症」(marketing myopia)。

作者資料

石井淳藏

神戶大學名譽教授 流通科學大學名譽教授(商學博士)。 一九七五年 神戶大學大學院經營學研究科博士。 曾任同志社大學教授、神戶大學經營學研究科教授、流通科學大學校長、中內學園流通科學研究所所長。 著作包括《行銷的神話》(岩波現代文庫)、《品牌 價值的創造》(岩波新書)、《商人家族與市場社會》(有斐閣)等。

廣田章光

近畿大學經營學部商學科教授(商學博士)。 一九九九年 神戶大學大學院經營學研究科博士。 專業為行銷理論、產品新創論、設計思考。 著作包括《從1開始的行銷(第4版)》(共編著,碩學舍)、《從1開始的商品企劃》(共編著,碩學舍)、《中小企業行銷的結構》(共編著,同文館出版)、《大塚正富的暢銷塾 從0到100》(共著,日本經濟新聞出版社)、《數位社會的行銷》(共編著,中央經濟社)等。

坂田隆文

中京大學綜合政策學部教授(商學博士)。日本行銷學會理事。 二〇〇三年 神戶大學大學院經營學研究科博士。 專業為行銷理論、通路理論。 著作包括〈用於市場創造的商品企劃過程〉(《百萬家公司的行銷》第3號,宣傳會議)、《從1開始的零售管理》(共編著,碩學舍)、《零售企業跨足國際》(共著,中央經濟社)等。 相關著作:《從零開始讀懂零售管理》

基本資料

作者:石井淳藏廣田章光坂田隆文 譯者:陳朕疆 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2021-06-10 ISBN:9789860734515 城邦書號:BW0773 規格:膠裝 / 單色 / 304頁 / 14.8cm×21cm
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