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跨感官心理學:解鎖行為背後的知覺密碼,改變他人、提升表現的生活處方箋
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內容簡介

為什麼紅色的圓形馬克杯,會讓咖啡喝起來甜20%? 為什麼度假時享用的美酒,買回家就變得苦澀不堪? 掌握跨感官的連結,從生活、職場、運動到推銷都無往不利! 玩具黏土的懷舊香味會讓人更有創造力; 播放緩慢音樂會讓時間過得更快; 覺得寒冷的時候會做出更多衝動的決定; 手感沉重的餐具會讓食物嘗起來更美味……。 當了解感官對我們的影響,就能用跨感官心理,徹底改變我們的生活! 我們往往以為食物的甜鹹、溫度的冷熱、觸感的粗滑都是「絕對」的,卻忽略了感官彼此之間的交互影響,會你的「感覺」天差地別! 感官行銷專家羅素.瓊斯(Russell Jones), 從海尼根(Heineken)到Aston Martin, 從冰淇淋的酥脆聲到豪華車款沙發的味道, 都曾在他手下出創造難忘的感官體驗, 他發現跨感官心理不只能應用在廣告與品牌行銷, 更能用來改變人生! ◆早晨起床更順利→用自然聲響取代人工音效 ◆讓眼前食物更美味→用圓形紋路或紅色,且手感沉重的容器盛裝 ◆提升運動表現→穿著亮色系、有稜角的幾何圖案 ◆提高物品價值感→從咖啡注入杯中到關車門的聲音質感,讓人願意支付更高價格 ◆加強工作效率→紅色與亮色系物件會提高專注力與精準度 ◆增加說服與推銷的成功率→有植物的商場營業額增加、顧客停留時間變長 ◆改變購物行為→賣場放慢版音樂會讓時間過得更快,溫度低時容易衝動消費 ◆強化道德選擇→臭味越濃越會增加道德感,有利於連署或請願

目錄

前 言 經常變動的感官認知──普羅旺斯玫瑰酒悖論 第一章 一日之計在於晨──從鬧鐘、衣著到餐盤形狀 第二章 麥格克效應──聽覺、味覺如何受到視覺左右? 第三章 越動越帶勁──音樂大聲讓你跑更快,自然光讓你更有動力 第四章 耳裡的世界──從咖啡研磨聲到汽車關門聲的祕密 第五章 提升工作表現──營造增加效率、專注力與說服力的環境 第六章 粗糙、光滑或柔軟──連線上購物都能感覺「摸」到商品 第七章 賣場裡的隱形力量──拿著沉重袋子的人最愛買垃圾食物 第八章 「嗅」色可餐──氣味除了影響食物,還影響道德選擇 第九章 一日之終在於暮──木製家具讓你更放鬆 第十章 酸甜苦辣鹹與其他──用嗅覺也能讓人「喝到」威士忌 第十一章 餐桌上的盛宴──酒類在圓形玻璃杯中嘗起來更甜 第十二章 五感以外的世界──對向火車駛離讓你以為自己在移動 第十三章 黑夜裡的浪漫──讓性愛更美好的香氣與音樂 第十四章 好夢正酣──閱讀六分鐘減少六八%的壓力和焦慮致 謝 致謝

內文試閱

  第七章 賣場裡的隱形力量——拿著沉重袋子的人最愛買垃圾食物      對多數人來說,回家路上的商店是添購雜貨,或滿足你先前規劃小確幸的好地方。但是這趟短短的超市之旅中,感官其實左右你的行為和購買品項,而且你幾乎無法控制。      在進入貨架通道前,你可以做幾件事來改變自己的決定。      影響購物決定的感官因素      ◆視覺:上層的甜味商品更有吸引力      走進商店,首先映入眼簾的是成排新鮮蔬果,放在入口處讓整家店看起來清新鮮美。如果一開始進入清潔產品區,看見一堆漂白水、洗碗精和抹布,後面的食物看起來就不那麼可口。看到各種顏色並聞到農產品,能傳達新鮮活力的印象。有很多超市現在使用印著「農場」或「市集」字樣的木箱,暗示著原汁原味及在地性,表示自己是切切實實的雜貨商又不忘本,即使你身處的賣場規模極大。      貨物上架也有一定的安排,品牌間也會為了最佳位置而彼此廝殺,不過這不只是落入視線範圍那麼簡單。消費者神經科學的重要人物卡洛斯.維拉斯科(Carlos Velasco)做過一項研究,發現不同產品放置的高度會影響購買慾望,因為我們會跨感官地把味道和視線高度做連結。      研究結論是,大多數人覺得「甜味」應該在高處,「苦味」應該在低處,這和我們已知的音樂與味道連結相符,人們通常會把甜味連結到高音,苦味多半是低音。在一家模擬超市的貨架上,維拉斯科和團隊多次調整甜味商品與苦味商品的擺放位置,當甜味商品放在上層貨架時,受試者會覺得比放在下層貨架時更有吸引力。把甜味商品放在苦味商品的上層,像是早餐走道的果醬放在馬麥醬(Marmite)上,兩種商品都會更誘人,消費者也更願意購買。      商品包裝是真正的戰場,顏色、圖案和訴求——每項元素的設計都是為了打動你的感官。      因為健康是當代食物潮流的首要重點,所以不妨來談談。人會本能地將綠色連結到健康,是因為它讓我們想到大自然,因此如果產品有綠色包裝,我們會認定它比不同顏色包裝的同類產品來得健康,而且越重視健康概念的人就越容易會有這種想法。康乃爾大學教授強納森.舒爾特(Jonathan Schuldt)請九十八名學生想像自己飢腸轆轆地站在超市櫃檯前,然後拿出兩根點心棒讓他們選擇,兩種產品都清楚標示所含的卡路里。兩者的卡路里相同,但一個標籤是紅色,另一個則是綠色。即使數字相同,受試者還是認為綠色卡路里標籤的點心棒較健康。雖然眼睛看見理性資訊,但我們還是做出感性的回應,因為一種習得的感官連結:綠色是自然之色,所以一定是健康的。      其他顏色也有類似的效果,已知在認知上,紅色比黃色沉重。有一份德國研究想看看這個跨感官連結,是否轉換成人們評估食物與飲料熱量的原則。研究人員讓受試者選擇一個虛構品牌的氣泡飲料,瓶身不是紅色,就是黃色,受試者都認為黃瓶裡的飲料含糖量和卡路里都較低。      食品包裝上的圖片也會大幅影響人們的健康印象。先想像一下,一包餅乾包裝上印著小麥圖案,然後旁邊另一包餅乾包裝上則是餅乾本身的圖案。研究顯示,我們會認為有小麥圖案的那包餅乾更健康,吃起來也更純正。先前曾說過,回答自己更重視食品健康的人,就越容易受到這些視覺因素影響。      最後,如果包裝上的文字標示對健康的好處,像是「百分之百全麥」或「全天然成分」,標示在產品上方的說服力會比放在下方來得大——健康代表輕盈,輕盈的東西應該在上方。      ◆觸覺:粗糙包裝讓人感覺天然      當你拿著一包食物時,就開始陷入「感覺轉移」(Sensation Transference)作用,也就是某項感官體驗轉換成另一種特徵,即使兩者毫無關聯。如果包裝材質有點粗糙,就會預期產品更健康也更天然,回收卡紙包裝的環保加分被轉換成對裡面食品的評價。你也明白該商品的成分可能充滿化學原料,而且根本來自大財團工廠,但是因為感官的影響,粗糙外表讓我們相信裡面的食物來自關心地球的友善賣家。      不管觸感如何,只要你拿起一樣商品,十之八九就會把它帶回家。我們拿著一樣東西越久,購買機率就越大,因為你開始對它產生感情,這就是之前提過的稟賦效應。為了說服你購買,行銷專家、店家和品牌商都無所不用其極地鼓勵你觸摸自家商品,他們可能會在包裝上使用不同觸感,讓你拿起來以後感覺新鮮有趣,於是拿得更久。任何能引起觸覺興趣的包裝,購買機率都會增加。      除了觸感之外,拿起一件商品時也會感受到重量。包裝重量會大幅影響我們的直覺印象,雖然自己並未察覺。例如對某些產品來說,重量象徵效果(清潔類產品)、更有飽足感(食物),或更好的品質。如果品牌不是選擇以重量來傳遞上述訊息(重量會提高運輸成本),就可能會以包裝圖案、文字及底部加深來增加重量感。      超市的中段是冷凍食品,擺滿令人垂涎欲滴的甜品,不過有一項你可以控制的觸感元素,就是自己的體溫。      ◆觸覺:感覺冷時容易衝動消費      一份有趣的證據顯示,皮膚的溫度感受會改變人們的決策。根據研究,人們會在心理上「調節體溫」。正常情況下,調節體溫是在冷時披上外套,但心理上調節的意思則是,會在其他方面做出一些認知決定來平衡我們的溫度——透過直覺選擇。研究發現,當我們感覺冷時,就會購買較多東西慰勞、犒賞自己;當我們感覺溫暖時,會較容易做出理性決定。在研究中,受試者先分別經歷低溫或高溫的環境,然後再請他們選擇要吃巧克力蛋糕或水果沙拉。低溫組選擇蛋糕,高溫組選擇沙拉。基於這份研究結論,另一個實驗則實地測量各家高級店面的溫度;越昂貴的店,或是販賣服裝、鞋子、珠寶、訂製蛋糕等奢華商品的商店,溫度都偏低。      所以如果在走進冷凍食品區或精品店前,先穿上外套保暖,你就能避免花上一大筆錢買點慰藉的直覺動作。      ◆味覺:用顏色與畫面增加風味      在超市裡吃東西的機會不多,除非你從熟食區買東西邊走邊吃,或是從熟食攤位拿到試吃品。其實有很多方法能讓試吃品更美味,可惜通常都是穿戴圍裙和手套、面無表情的工作人員,用塑膠盤分送起司,很難令人食指大動。      不過,廠商在食品包裝上的確下了很多工夫,讓你對口味產生期待。這些包裝的影響力會持續到你品嘗時,美化你對口味和品質的認知。      較為暗沉、濃郁的顏色,在直覺及後天習得連結上都代表較濃郁的風味。用濃縮果汁調配飲料,若是其中一杯顏色較深,你會知道這杯果汁的味道較濃。我們會把後天習得的多感官連結投射在食物的包裝上。有研究顯示,當面前出現黃色、藍色和紅色三罐不同顏色的咖啡時,所有受試者都預期藍罐咖啡的味道最淡,黃罐中等,紅罐咖啡則最香醇濃郁。      同樣的策略也適用先前說過的健康食品,人們不願意購買從低卡食物到無酒精啤酒等「低負擔」食品的原因之一,是因為認為這些東西吃起來比正常、有酒精的版本平淡無味,但是如果低負擔食品用大膽鮮豔的顏色包裝,就算少糖,消費者也會相信風味不打折。況且正如早餐要用紅色馬克杯喝咖啡的道理,鮮豔顏色也會強化感受到的味道,變得更醇厚濃郁。      味道濃淡會連結到顏色深淺和其他的感官習得連結。以觸覺來說,重量會增加我們對味道濃度的預期,也會提升實際進食時的味道。在包裝下方印上食物圖片和味道描述,有提升風味的效果;放在包裝上方則會讓食物顯得清爽健康。液體流動、四濺的畫面讓飲料喝起來更鮮美,這就是為什麼鮮奶和乳製品的包裝下方常有牛奶倒入杯中的圖案。在我們品嘗之前,就已經觸發對味道的期待;如果吃起來符合預期,你會覺得更好吃,也願意花更多錢購買這份美味。      ◆聽覺:緩慢音樂讓人在賣場逛更久      超市裡背景音樂的重要性早已為人所知,較慢的音樂會讓顧客移動速度放緩,猶豫時間拉長,購買數量增加。有家超市曾把背景音樂的節拍從每分鐘九十四拍降到七十拍,結果顧客停留的時間多了一五%,銷量也上升四○%。      目前已經有些有趣的研究,探討不同種類音樂對購物行為的影響。一家位於德州的酒品專賣店先播放古典音樂一週,接著播放流行音樂一週。播放古典音樂時,每位顧客的平均花費增加四○%,因為古典音樂帶來的情感和聯想,會讓我們感受到品味,並做出更優雅的選擇。在酒品專賣店裡,這種情緒會反應在顧客的購買決定上。      回到超市,另外一項研究想知道,人在聽到不同國家音樂時會做出什麼選擇。一週內,某家特易購(Tesco)的葡萄酒區播放典型的法式歌曲,下一週則播放傳統德國銅管音樂。假定通常法國葡萄酒的銷量是德國的四倍,比例是四比一;播放法式歌曲那週,法國葡萄酒的銷售比例提高到八比一,但是播放德國音樂那週情況逆轉,德國葡萄酒銷量變成法國葡萄酒的兩倍左右。顧客在挑選時,受到正在播放音樂的隱約暗示所誘導。最有趣的是,在結帳後詢問手拿德國黑皮諾葡萄酒的顧客是否聽見音樂,只有二%承認自己受到音樂影響,其餘九八%不只表示沒有注意到音樂,還堅決否認其中的關聯,他們說:「我晚餐要吃醋燜牛肉,就是要來買黑皮諾搭配。」但數據否定了這種說法。

延伸內容

【編輯推薦】為什麼紅色馬克杯裡的咖啡特別甜?解碼你的「跨感官知覺」!
  你是否也曾有這樣的經驗:度假時享用的香醇美酒,想買回家繼續品嘗,風味卻變得苦澀不堪?用紅色馬克杯盛裝的飲品,喝起來似乎特別可口?我們往往以為食物的甜鹹、溫度的冷熱、觸感的粗滑都是「絕對」的,卻忽略了感官彼此之間形成的「聯覺心理」,會讓你的「感覺」天差地別!   感官行銷專家羅素.瓊斯(Russell Jones),曾與海尼根(Heineken)與Aston Martin汽車等大型企業合作,善於透過設計甜筒的咀嚼聲、汽車沙發的氣味等來提升商品的心理感受,同時他也發現,只要能掌握跨感官的連結,不只在商業領域,從生活、職場、運動到自我推銷都能無往不利!   他舉出,用自然聲響取代人工音效,可以讓早晨更順利克服賴床;用圓形紋路或紅色,且手感沉重的容器盛裝,會讓眼前的食物更美味;紅色與亮色系物件會提高專注力與精準度,讓工作效率倍增!了解感官對我們的影響,就能徹底改變我們的生活!

作者資料

羅素‧瓊斯 Russell Jones

感官行銷專家,一家領先的跨感官設計公司Sensory Experiences創辦人,過去十年來皆致力於運用感官科學,為客戶創造沉浸式體驗,包括慶典活動與零售空間等等,並協助全球研發公司設計產品和包裝,和大眾建立更直覺的連結。從海尼根(Heineken)到Aston Martin,以及許多頂尖大學和神經科學家皆是他的合作夥伴。此書是他的第一本著作。

基本資料

作者:羅素.瓊斯(Russell Jones) 譯者:陳松筠 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2021-05-06 ISBN:9789865482961 城邦書號:BW0766 規格:膠裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm
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