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讓媒體搶著報導你:從小編、行銷、發言人到新創CEO都得學的正向曝光技巧(附照著做的媒體經營工具包及新聞稿範本)
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  • 讓媒體搶著報導你:從小編、行銷、發言人到新創CEO都得學的正向曝光技巧(附照著做的媒體經營工具包及新聞稿範本)

  • 作者:菲麗希緹.寇伊(Felicity Cowie)
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2023-04-06
  • 定價:400元
  • 優惠價:7折 280元
  • 書虫VIP價:280元,贈紅利14點 活動贈點另計
    可免費兌換好書
  • 書虫VIP紅利價:266元
  • (更多VIP好康)
本書適用活動

內容簡介

✡入圍2023年「商業圖書獎」決選✡ 成效驚人的媒體操作法! 媒體經營工具包+新聞稿範本 照著做 ___本書適合任何需要建立媒體關係的人__ 你需要的不是炎上,而是長久的正面形象 不需砸大錢買廣告,即使無專業行銷團隊 也能長期獲得免費宣傳版面! 讓公司成立第一天就成為記者的首選! 專業媒體人推薦 朱楚文/財經主播、主持人 花芸曦/擴圈媒體公關負責人 矽谷阿雅/矽谷創業家 徐尚方/台南應用科技大學企管系講師、前中天新聞產經記者 蔡沁瑜/雲豹能源公關長 媒體瘋狂報導就能讓特斯拉(Tesla)廣為人知,同時刺激產品成長; 企業憑著媒體脫穎而出,碰到危機事件也能順利下莊。 作者為熟知媒體生態的前BBC資深記者,本書提供個人、企業、公關、行銷一條捷徑,從和記者打交道、合作、撰寫吸睛企業故事到不停被轉發,運用書中的技巧和工具,就能有效博取版面、增加人氣。 你的故事得讓記者直接複製貼上 ➠用50個字包含「關鍵台詞」和令人難忘的句子,精準的介紹個人或企業。 用技巧餵飽記者的素材胃口,從成功到困境都是好主題 ➠符合企業進程的八大故事線,即使滑鐵盧也能發揮好成效。 如何使用本書: 最實用的「媒體經營工具包」在本書的壓軸,工具、表格、流程一應俱全,你可以照著做,受用無窮。 每一章節都有「實例篇」,作者所提供的建議,皆有企業正在落實。 ⮩第一章 和媒體打交道前,你必須先自我檢測,找出優勢和劣勢。 ⮩第二章 揭開記者的生態,學會跟記者合作。 ⮩第三章 根據企業進程選出最棒的故事線。 ⮩第四章 報導不停被轉發需要企業領袖挺身而出,擴大影響力。 ⮩第五章 把知識落實於企業內部,善用預算、創造出更多助力。 本書可以學到: 如何提高公司名氣? 怎麼寫企業簡介? 危機止損,還獲得掌聲。 找對記者曝光。 成為新品項的先驅。 如何讓人讀到我的好故事。 募得更多資金。

目錄

推薦序 創投女王艾琳.伯比奇 序言 「為什麼不是我們公司被報導?」 什麼是媒體關係? 媒體關係對企業有什麼幫助? 為什麼要跟我學? 如何使用這本書 第一章 你需要自我檢視,才能找出優勢和劣勢 打好媒體關係,從企業內部開始 你能不能只用五十個字,清楚說明你的企業在做什麼? 你能不能把商業策略看成你正在寫的故事? 你能不能證明你說到做到? 實例篇:從第一天就把媒體關係納入經營考量 你提案時記者都在想什麼? 第二章 揭開神祕面紗:如何獲得媒體報導 每一個故事的兩大組成元素 記者如何去推銷你的新聞 報導故事時的「記者時間」 實例篇:第一次搏得新聞頭版,我們是怎麼辦到的呢? 你提案時記者都在想什麼? 第三章 焦點在事業上,並非天花亂墜的故事 愛上你的事業,而非你的故事 你想講什麼故事? 你希望你的故事何時會發揮最大影響力? 你想跟誰說故事?哪一個媒體/記者? 實例篇:如何發揮和放大募資的新聞,爭取更多的消費者? 你提案時記者都在想什麼? 第四章 造成瘋狂報導或變成角落生物 鋪天蓋地所有媒體報導 媒體有可能緊迫盯人,該如何預備和應對? 為企業創辦人量身打造的媒體關係速成班 實例篇:如何維持報導的節奏,留住和爭取更多的會員 你提案時記者都在想什麼? 第五章 媒體關係行動的五個步驟 教育你自己 教育你的共同創辦人或重要高層 設計你的故事線,找出你鎖定的記者和媒體 把「媒體經營工具包」融入公司業務之中 請專家幫忙 下一步? 實例篇:提升跟媒體合作的能力 你提案時記者都在想什麼? Q&A:培訓過無數記者的彼特.桑德斯 媒體經營工具包 企業簡介生成器 故事選擇器 個案研究製造機 套用理想的模板,寫出你的新聞稿 找到適合的記者(備忘條) 提案給記者的七步驟(附腳本) 疑難排解 找到目標媒體 建檔表格 媒體關係企劃書

內文試閱

  關於[填上你們公司的名字] :附上公司的基本介紹,讓記者知道你在做什麼。這段文字對記者很重要,記者就跟企業創辦人和領導人一樣時間有限。如果新聞來源跟新聞本身不相配,記者絕不會浪費時間。這段簡介還要跟你在其他地方發布的內容一致。如果記者去外面調查你才會覺得連貫,比方跟官網的「關於我們」以及粉絲頁自介必須(大致)相符。      如果你還沒有寫好,或者你覺得不夠好,翻到「媒體經營工具包」,善用「企業簡介生成器」。第一章詳述過了,企業簡介很重要,攸關你的企業,以及你跟媒體的關係。第三章也說過,每一篇新聞都要參考企業簡介,這樣你搏得的媒體版面才會對你們公司有幫助。      等你寫好企業簡介,每一篇新聞稿都會派上用場。你不用再花時間修改,而是用同一套文字打遍天下,讓記者和閱眾認識你。      引言: [填入名字],在[填入公司名稱] 擔任[填入職稱],曾經表示……      這通常是新聞稿最好寫的部分,如果你覺得其他部分不好寫,那就從這裡開始寫起吧!寫這段文字你可以「盡情做自己」,採用「第一人稱」,帶入你的個人情緒,慷慨激昂。新聞稿中唯獨這個段落可以任由你「叫賣」。我的意思不是報價,而是把你覺得最貢獻的事蹟澈底展現出來。      大家寫新聞稿時特別愛這個段落,如果你想說的話太多了,這樣也很好!你可以把多餘的內容挪到新聞稿的其他段落。但你仍要顧及其他元素,否則記者有可能忽略你的提案,或者沒徵詢過你,擅自幫你補充。這樣豈不是浪費大好機會,還會搏得錯誤的報導嗎?      引言大約是五十個字,方便記者取用。如果太長了,記者可能會斷章取義,模糊上下文脈絡。      有一點要特別注意,你在此引用的對象一定要願意接受採訪。假設你有提到公司發言人,記者對你的故事感興趣,可能想採訪發言人,追問一些深入的問題。還有一個重點,無論是什麼話題,記者都會想找最主要的負責人。以研究報告為例,記者可能想找作者聊一聊。反過來說,如果在探討企業的功績,記者可能想找企業創辦人。      至於其他元素則按照下列的順序處理,但你可能會來回確認,幫助你聯想下一個答案:      頭條新聞的第一部分:這是你的大發現,希望讓記者(以及全世界)知道。      頭條新聞的第二部分:你跟這個大發現有什麼關聯呢?第二部分跟第一部分,最好用逗號或「據某某資料」隔開。      頭條新聞的證據:你手邊最可信且重要的證據,證明你的大發現是真的,而且對大家有意義。      故事細節1、2、3:現在來詳細說明你的大發現,越重要的細節越要早點講出來,1是你最希望記者採納的內容,3就沒有那麼重要了。      標題:一定要最後寫!故事搞定了,寫標題絕對很簡單!我分享一個祕訣,試著想一想,你會怎麼總結「頭條新聞的第一部分」?      版面配置      簡而言之,列出十五個元素,就是新聞稿的模板了。我建議你貼在電子郵件的內文。記者一打開信件就可以直接閱讀,完全不用打開附件。      不過,你仍要建立一個PDF檔案,把所有元素填進去,加上商標浮水印,儲存起來,當成附件傳送。一旦記者採用你的故事,有這個附件,隨時可以跟同事分享。      日期      預計發布於 [年/月/日]00.01      標題      頭條新聞:第一部分和第二部分      頭條新聞的證據      [填入名字],在[填入公司名稱]擔任[填入職稱],曾經表示「[填入引言,大約五十字]。」      故事細節1   [放第二段引言,或者改用第三人稱,參見範例]   故事細節2;故事細節3      如果需要更多的資料(以及更多圖片),請聯絡[某某某],[打某支電話或寄到某個信箱,以你方便為主]。      致編輯的話      關於[你的公司名稱](企業簡介,大約五十個字)         提案給記者的七步驟(附腳本)      1.寫好企業簡介、新聞稿、收集/拍攝你想要提供的照片。   2.確定你的頭號媒體目標,搜尋聯絡方式。   3.依照下列格式,撰寫提案的信件/訊息:      主旨:適合的故事-[填入你的標題]   親愛的[填入記者名字]      別刻意裝熟或熱情打招呼!如果你不知道記者的名字,這種情況很常見,不妨直接寫「致新聞企劃部」。      我有一個故事,你可能會感興趣。直接貼在下方,附上電子檔和圖片。      新聞稿直接貼在信件的內文,同時附上PDF檔案。新聞稿的標題和第一段就等於你的提案!      附照片的話最多挑三張,每張都要拍好!沒有好照片還不如不要附。      祝好,      [填入你的名字和聯絡資訊]            聯絡資訊都寫在新聞稿了,記者想必查得到。這裡再寫一次,是為了給記者方便。這裡就可以貼上新聞稿。記者只要往下滑,就可以繼續閱讀你的故事。      4.按下傳送鍵,然後耐心等待。記者可能會聯絡你,也可能不會,但不要等得太久。      5.打給你的目標媒體!詢問新聞企劃部或主編,對話的腳本如下:      你: 您好,我叫[填入你的名字],今天稍早寄了一篇新聞稿,不知道您有沒有興      對方通常會丟出一個問題,「什麼新聞稿?」、「我沒有收到。」、「你再說一次名字。」      你:我再寄一次給您好不好?資訊都在裡面。您就不用浪費時間找了。我寄到哪個信箱好呢?請問您的大名?      當你問到這些細節,就可以跟對方道謝,直接進入步驟六,可……是……有時候記者會突然說,「等一下,我應該有找到,是不是關於某個資料?」(對方一邊跟你講電話,一邊在讀信)。      你:沒錯,就是我。你要不要先讀一下?如果有缺資料,麻煩再跟我說。對方通常會答應,互道再見。但如果對方想繼續聊,務必把握機會!你也可以這樣跟對方道別,但前提是不能說謊。      你:很期待可以被你報導,因為[填入你選擇這家媒體的原因],我還沒有把這篇新聞稿傳給其他人。      現在掛斷電話!      6.立刻重寄新聞稿!這次的主旨改一下:      [填入你對話的窗口] 先生/小姐,給您的新聞素材加上這段開場白,然後貼上步驟三的內容。      [名字] 您好:      謝謝您剛剛抽空跟我通話,這裡附上新聞稿,關於……      7.再次等待。至於等待的時間端視你提案的媒體而定。對方可能無聲無息,這或許是好跡象,對方覺得你的提案很完美,正忙著跑你的新聞。最後刊登出來的新聞,想必跟你的故事相去不遠。還有另一個可能,對方沒有興趣。因此去設定Google 快訊,輸入你的名字,以及/或者新聞稿的關鍵字,一旦獲得媒體採用,Google 快訊就會通知你。      回到步驟一,重啟下一個提案,除非你已經承諾讓第一家媒體獨家報導,這樣就不可以再跟別人提案了。不過,如果你只是同意讓對方優先取得新聞,一旦過了雙方約定的期限,你就可以繼續向別人提案了。      疑難排解      我來解答一些客戶經常提出的問題。      為什麼我沒有上新聞,但競爭對手卻做到了?      這有兩個原因:      (1)你/你的故事「不適合」你提案的媒體,你必須重新評估媒體策略,聚焦於你真正的期望。良好的媒體關係其實是互相合作。記者需要故事,而你剛好可以提供故事。      (2)主因:媒體不信任你這個消息來源。      我何時該放棄?      做完上述七個步驟,等著面對現實吧!媒體要不是採納,要不就是拒絕。還有一個可能,你的新聞剛好「撞上」你無法控制的大新聞。      我找不到電話號碼      如果電話號碼不好找,導致你完成不了步驟五,不要再浪費時間,重複前四個步驟,有兩個方法更有效率,一是加倍努力,找到電話號碼,二是換一家你找得到電話號碼的媒體。最理想的作法是,先查好每一家目標媒體的聯絡資訊,再來鎖定頭號目標。      何時是打電話的最佳時機?      如果跟大媒體合作,尤其是電視臺,今天在新聞企劃部輪班的人,隔天就會換了「一批人」(或者換個人),所以沒必要跟正在排班的人員聊,因為他們的腦袋瓜只想著當下,根本沒時間通話。你最好下午兩點過後再打,詢問隔天輪到誰負責企劃,這批人正在努力搜尋新聞,而你手上剛好有新聞。      如果你的新聞不是隔天要播,企劃人員恐怕會叫你晚一點再打,但你仍要提供新聞稿,你的新聞才有可能列入「新聞日誌」。這並不靠譜喔!但只要你夠幸運,記者就可能採用,發給未來的企劃人員。千萬別預設你發出新聞稿,就一定會開啟什麼對話,或者有什麼結果。深呼吸,耐心一點,做好心理準備,你將會應付各種人,一再重述你的故事,反覆傳送你的新聞稿。      這就是新聞稿的優點啦!你在提案的過程中,始終有藍圖可以參考。如果要打電話給國際媒體,記得先查好時區。      記者直來直往!      你不要往心裡去,記者要趕上沒得商量的截稿期限,還要拿著你的新聞四處跟新聞團隊/編輯提案。正因為如此記者希望「直接切入正題」。      記者可能會拒絕你的故事,給你殘酷的意見——你記得善用機會,重新評估你的作法。記者直話直說,可以幫助你看清故事、公司和計畫的漏洞。此外,這段寶貴的經驗也可以用在客戶關係上。      媒體把我轉給廣告部門,但我期望的是上新聞      我再說一次,不要往心裡去,這種情況很常見。你反而要把握機會!廣告部門比起記者更願意陪你聊天。你不妨趁機詢問未來半年至一年,對方媒體規劃了哪些報導主題,有哪些屬於定期的專題報導。      廣告部門又不會逼你買廣告,你倒可以善用這次談話,調查近期有什麼好機會。你還可以跟廣告部門詢問信箱,請他們幫忙提案。有時候花錢買廣告有一些好處,前提是你跟對方談好,登了廣告之後,可以上一些新聞。      找到目標媒體      媒體版面難求,壽命長的新聞更是寶貴。本書第四章,我指導大家在自家媒體放大報導,並且吸引其他記者爭相報導。      為了達成目標,你必須找個人來管理,否則你會糊裡糊塗,搞不清你搏得哪些報導(這很常見),以致於你跟記者打交道,老是做一些無謂的事情。      你必須儲存聯絡資訊和新聞報導方便快速查詢,這不需要昂貴的系統,只是要有人負責執行,持續建立資料庫,隨時做更新。本書第五章,我已經建議過大家如何找人執行。      你沒必要針對每一則新聞重新建立聯絡名單,這樣可能會打斷報導的「節奏」。翻到「故事選擇器」,針對你想寫的新聞,找到最適合的媒體,接著翻到「找到目標媒體」,在你還沒聯絡之前,先列出所有目標媒體。      集中在一個檔案,你就可以反覆查詢。儲存你聯繫過的記者,建立長期的紀錄。如此一來,每當你想要提案,就不用浪費時間搜尋聯絡資訊。      最好使用Excel 試算表,馬上就可以填寫,不要再自己繪製表格。      我建議大家依類型區分,因為相同種類的媒體多半有共同的需求,比方電視臺最可能要求採訪,報章雜誌可能把新聞稿複製貼上。電視臺的截稿期限特別趕。把媒體分門別類,你在哪一家媒體搏得最多版面則是一目瞭然。      至於「革命尚未成功」,列出你嘗試過的提案,至今卻從未搏得版面的媒體。趁機想一想,你是要持續努力呢?還是要放棄這些目標呢?

作者資料

菲麗希緹.寇伊 Felicity Cowie

在世界級的頂尖組織擔任媒體關係教練,協助新創企業與記者合作以獲得競爭優勢,她在 15年之間至少提出了 100,000個故事創意,讓新創企業從一開始就產生影響力。 曾任職 BBC 的主要新聞策劃部門(負責範圍涵蓋國內外)擔任製作人,並擔任其調查紀錄片系列《廣角鏡》(Panorama)的編輯。 她在 BBC 新聞中率先推出了「用戶生成內容」,並憑藉她的團隊合作獲得了兩項皇家電視協會獎(Royal Television Society Awards)。作為一些世界頂尖組織(包括 NHS、UCAS 和 Virgin)的媒體關係顧問和培訓師,她成功地推銷並指導其他人推銷故事,從而獲得了 1000 多篇媒體報導。

基本資料

作者:菲麗希緹.寇伊(Felicity Cowie) 譯者:謝明珊 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2023-04-06 ISBN:9786263186170 城邦書號:BW0819 規格:膠裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
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