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從零開始讀懂數位行銷
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內容簡介

★本書榮獲 日本行銷協會2019日本最佳行銷圖書大獎 ★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊! ★日本亞馬遜網路書店暢銷書 ~基礎概念 X 系統架構 X 品牌個案~ 廣度與深度兼具的數位行銷初讀本 SEO、通路、平台、訂閱、觸及數、動態定價、內容行銷、行動支付、顧客評價、群眾外包、共享經濟、消費者行為 Apple、Amazon、Airbnb、Google、TripAdvisor、Uniqlo、Uber、無印良品、樂高、全日空 ■從SEO到消費者行為,由日本知名大學教授親授,讓你一本學會數位行銷 由大學教授以簡單圖表x知名企業案例,帶你快速掌握數位行銷核心概念。 不論自學、課堂皆適用的最佳數位行銷入門書! ■深度推薦 網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟 新創及二代企業導師/資深公關人 丁菱娟 政大企管系特聘教授 別蓮蒂 企業顧問/《經濟日報》數位行銷專欄作家 鄭緯筌 (依首字筆劃排列)

目錄

序 第Ⅰ部 什麼是數位行銷 第1章 數位社會的行銷——Amazon 1 前言 2 Amazon 創業 網站啟用 Everything Store Marketplace Prime會員 持續擴大 3 觸及數與豐富度 現實社會:資訊與實物不可分離 數位社會:資訊與實物分離 4 數位行銷 什麼是數位行銷 數位行銷策略 數位行銷管理 5 結語 Column 1-1 網際網路與資訊裝置 Column 1-2 架構的生態系 深入思考/建議閱讀 第2章 數位社會的消費者行動——Tabelog 1 前言 2 Tabelog Tabelog概要 外食市場的標準客戶旅程 消費者行動的變化與企業的應對 3 客戶旅程 客戶旅程與接觸點 消費者的購買意願決定模型與客戶旅程 4 數位素養 什麼是數位素養 Tabelog的數位素養 數位社會與數位素養 5 結語 Column 2-1 社交圖譜與興趣圖譜 Column 2-2 90-9-1原則 深入思考/建議閱讀 第3章 數位社會的商業模式——Mercari 1 前言 2 Mercari Mercari簡介 Mercari的運作機制 Mercari的成長 3 平台 什麼是平台 平台的特徵 4 網路效應 同一側的網路效應與不同側的網路效應 網路效應如何讓企業成功 5 結語 Column 3-1 先行者優勢、後進者優勢 Column 3-2 轉換成本、多歸屬成本 深入思考/建議閱讀 第4章 數位行銷的基本概念——無印良品 1 前言 2 無印良品 家庭主婦的意見 與顧客共創 網路與現實的互補 3 合作 從單一方向到合作 從STP到顧客的「同意」 4 行銷組合 4C的重要性 數位社會的行銷 數位社會的行銷漏斗 5 結語 Column 4-1 許可行銷 Column 4-2 絕對價值 深入思考/建議閱讀 第Ⅱ部 數位行銷策略 第5章 產品策略的基礎——Apple 1 前言 2 Apple Apple Music 音樂銷售事業的市場環境 HomePod的市場導入 3 數位財 什麼是數位財 客製化 4 IoT 什麼是IoT IoT帶來的機會 5 結語 Column 5-1 標準化策略 Column 5-2 n次創作 深入思考/建議閱讀 第6章 產品策略的延伸——樂高 1 前言 2 樂高 樂高的沿革 Mindstorms事件 次世代Mindstorms的開發 樂高Ideas 3 群眾外包 什麼是群眾外包 問題解決與預測 群眾外包的優勢 群眾外包的參加者 4 新創社群 消費者主導的社群 開源軟體 新創社群的優勢 新創社群的參與者 新創社群與企業的關係 5 結語 Column 6-1 開放式創新 Column 6-2 自造者運動 深入思考/建議閱讀 第7章 價格策略的基礎——ANA 1 前言 2 ANA ANA的設立與成長 ANA價格策略的脈絡 ANA的飛行常客獎勵計劃 3 對應不同時期的動態定價 什麼是動態定價 需求預測的重要性與營收管理 依不同時期動態定價時需注意的重點 4 對應不同顧客的動態定價 動態定價的擴大 依顧客帶來的獲益進行動態定價 依不同顧客動態定價時需面對的課題 5 結語 Column 7-1 Freemium Column 7-2 訂閱 深入思考/建議閱讀 第8章 價格策略的延伸——Airbnb 1 前言 2 Airbnb Airbnb的成立過程 Airbnb的商業模式 Airbnb的費用系統與支付方法 3 消費者間交易的動態定價 消費者間交易中的價格意義 消費者間交易所使用的參加型價格決定機制 消費者間交易的動態定價簡介 4 電子支付 什麼是電子支付 買方使用電子支付系統的優點 賣方使用電子支付系統的優點 電子支付系統與消費者間交易 5 結語 Column 8-1 群眾募資 Column 8-2 電子貨幣與虛擬貨幣 深入思考/建議閱讀 第9章 通路策略的基礎——Uniqlo 1 前言 2 Uniqlo Uniqlo的概要 Uniqlo的商業模式 Uniqlo在數位社會中的行動 3 直接銷售模式(直售) 間接流通與直接流通 流通過程中,中間業者存在的意義 Uniqlo的直接銷售模式 商業模式變化的背景 4 全通路 通路的變遷 通路的變化與客戶旅程的變化 Uniqlo的全通路化 全通路化的背景與課題 5 結語 Column 9-1 展廳現象與反展廳現象 Column 9-2 往消費端靠近的通路功能 深入思考/建議閱讀 第10章 通路策略的延伸——Uber 1 前言 2 Uber Uber概要 Uber的成長與挑戰 支撐著Uber的技術與運作機制 3 消費者間交易 消費者間交易的運作機制 支撐著消費者間交易的重點 4 共享經濟 共享經濟的特徵 以提供共享服務為目標的產品與服務 5 結語 Column 10-1 3D技術 Column 10-2 租借與共享 深入思考/建議閱讀 第11章 推廣策略的基礎——Lawson員工♪Akiko chan 1 前言 2 Lawson員工♪Akiko chan 開設了SNS帳號的「Akiko chan」 「Akiko chan」功能的發展 「Akiko chan」的效果 活躍於「Lawson研究所」 3 三媒體 付費媒體 自有媒體 無償媒體 4 內容行銷 什麼是內容行銷 內容行銷漸受重視的背景 內容行銷的實踐 5 結語 Column 11-1 企業形象人物 Column 11-2 YouTuber 深入思考/建議閱讀 第12章 推廣策略的延伸——TripAdvisor 1 前言 2 TripAdvisor TripAdvisor簡介 資訊透明化 對消費者與旅遊相關設施的影響 3 評論 消費者評論的動機 廣告與評論 4 共同評等 為什麼消費者會參考共同評等 從眾效應與標新立異效應 共同評等資訊的媒介性 5 結語 Column 12-1 病毒 Column 12-2 炎上 深入思考/建議閱讀 第Ⅲ部 數位行銷管理 第13章 數位社會的研究——Google 1 前言 2 Google 創業的原點 與其他競爭公司的差異 進一步成長 3 探索型研究 大數據的收集與分析 社群傾聽 4 驗證型研究 行銷活動效果測定 A/B Test 5 結語 Column 13-1 網路民族誌 Column 13-2 MROC 深入思考/建議閱讀 第14章 數位社會的物流——大和運輸 1 前言 2 大和運輸 宅配便的誕生 宅配便的高附加價值化 物流資訊系統的建立 3 物流 物流網路 物流改革行動 4 再配送 與線上零售業的法人契約 司機的配送業務量 減少錯過收件人的狀況 5 結語 Column 14-1 無人機 Column 14-2 倉庫、RFID tag 深入思考/建議閱讀 第15章 數位社會的資訊系統——Salesforce.com 1 前言 2 Salesforce.com 企業雲端服務的先驅 高成長性與高經濟效率並立 重視用戶資訊的安全性 改用Scrum式開發產品,藉此拓展客群 3 雲端 雲端的整體概念 雲端的特徵 4 敏捷開發 瀑布式開發 敏捷開發的背景 敏捷開發的特徵 5 結語 Column 15-1 隱私 Column 15-2 AI(人工智慧) 深入思考/建議閱讀 〔參考文獻〕

內文試閱

  第5章 產品策略的基礎——Apple      1 前言      地圖、辭典、音樂CD,這些產品有個共通點,它們的功能都可以被智慧型手機的APP取代。使用地圖APP,可以輕易搜尋到前往目的地的路線;將一種語言輸入翻譯APP,可以免費幫我們轉換成其他語言;音樂或影片APP則可讓我們自由收聽數量龐大的歌曲。就這樣,在數位化與資訊技術的進步下,為顧客提供價值的方式也從既有的產品轉變成了新型態的產品。許多種產品都可以連上網路,在產品間交換資訊,還可以彼此同步。      本章主要會從企業端的角度,學習數位行銷產品策略的基礎。具體來說可分為以下三個主題。首先要提到的是,數位化的產品或服務,譬如智慧型手機的APP,與既有產品或服務有什麼差別。再來會談到,智慧家電等產品間可彼此連線之資訊技術的發展,會對產品帶來什麼樣的變化。最要說明的則是,數位化與資訊技術的發展,會對企業的產品策略產生什麼樣的衝擊。讓我們以Apple的音樂產業為例,一一思考這些主題。      2 Apple      Apple Music      2015年6月30日,Apple的「Apple Music」服務開始營運。Apple Music是一項收錄了約4,500首歌曲的串流音樂服務,消費者只要每個月繳980日圓的費用,就可以自由聆聽這些歌曲。在這之前,消費者要用iTunes聽音樂時,必須從CD中擷取音樂檔,或者在iTunes商店中購買歌曲,再製作成撥放清單。也就是說,消費者只能聽自己有購買的歌曲。Apple Music的服務則超越了這個限制。只要每個月支付定額費用,就可以盡情聆聽所有Apple Music上的歌曲。若說用iPod聽音樂是「把自家音樂庫帶著走」,那麼Apple Music就是「把大型CD出租店帶著走」。      Apple Music的特徵不是只有樂曲數目很多而已,也是使用者邂逅新音樂的地方。Apple Music會24小時播放廣播節目,要是使用者聽到自己喜歡的歌曲,可以自行追加至播放清單。另外,Connect功能可以讓使用者追蹤自己喜歡的歌手或專家,觀看他們的最新資訊,聆聽它們推薦的歌曲。而且,Apple Music會從使用者播放的曲目中學習,並推薦符合使用者喜好的歌曲,即「為你推薦/For You」的功能。      音樂銷售事業的市場環境      Apple Music使用一種叫做串流的方式播放音樂。使用者可透過網路一邊下載伺服器上的音樂,一邊在自己的裝置上播放。因為使用者並沒有購買樂曲,所以使用者沒辦法複製、沒辦法用CD-R等儲存裝置保存下來。不過,如果聆聽一定數量以上的樂曲,平均聽每首歌的價格就會低於購買一首歌的價格。另外,只要連上網路,就可以聆聽世界上的所有歌曲。在網路通訊速度提升,以及各種網路環境的改善下,串流服務迅速普及開來。國際唱片協會(IFPI)的報告Global Music Report 2018指出,2017年全世界的音樂銷售額中,串流約佔了38%,超過了CD,成為比重最大的項目。而且全世界的串流使用者達到了1億7,600萬人。在日本,隨著串流使用者的增加,銷售額也逐漸擴大。就ICT總研的估計,2013年時,日本的音樂播放服務使用者有370萬人,2016年末時則達到1,420萬人,在三年內變為3.8倍。另外,就日本唱片協會的報告,2017年時,定額訂閱音樂播放服務的市場規模約為238億日圓,比起2013年的31億日圓也有很大的成長。與世界市場相比,日本的串流市場份額相對較小,不過隨著三浦大知、宇多田光等人氣歌手加入串流服務後,未來串流市場想必會加速擴大。      英國的Spotify是音樂串流市場的先驅。該公司於2008年時開始提供串流服務,2017末已擁有7,100萬名付費會員。Apple在2014年以約3,050億日圓買下了提供串流音樂定額訂閱服務的Beats Electronics,在2015年才開始提供Apple Music服務,晚了Spotify七年。雖然比較晚起步,Apple卻能在服務開始的一年內獲得了超過1,300萬名付費會員,並在2018年3月達到3,800萬名。在日本市場,2015年時LINE、AWA、Google、Amazon開始提供串流音樂服務,2016年時則有Spotify和樂天加入市場,使串流音樂事業的競爭漸趨激烈。      HomePod的市場導入      串流音樂訂閱服務的市場陸續擴大,競爭漸趨激烈,Apple卻在2018年2月時引入了新的產品。那就是名為HomePod的智慧音箱。所謂的智慧音箱,指的是擁有人工智慧(AI)語音功能的音箱。HomePod的產品概念是「重新定義在家聆聽音樂的方式」,以會在日常生活中聆聽音樂的消費者為主要目標。與Amazon、Google等公司的智慧音箱比起來,HomePod的價格比較昂貴,卻具備了高效能的CPU與低音喇叭,在音質上擁有壓倒性的優勢。而且,HomePod的空間識別功能可以讓它識別出自己在室內的位置,並依照位置調整聲音。另外,與其他智慧音箱相同,HomePod可以和許多機器連線,用聲音操控其他機器。在機器間的連線上,Apple獨自開發了名為HomeKit的系統。許多企業也會發售可連上HomeKit的產品,如玄關大門、照明裝置等。      APP與串流音樂部門的銷售額持續增加,2015年時約為2兆4,100億日圓,2016年約為2兆7,500億日圓,2017年約為3兆3,600億日圓。Apple將這個部門視為重要的成長動力,目標是在2020年時,銷售額達到2016年的2倍。      Apple Music與HomePod改變了消費者聆聽音樂的方式。以前的消費者會在門市購買音樂CD,然後反覆聆聽同樣的歌曲。如同我們前面提到的,隨著iTunes商店的登場,消費者可以直接在商店內購買想聽的音樂資料,並用iPod將大量歌曲帶在身上,然而「從自己擁有的歌曲中選擇想聽的歌」這樣的行動基本上沒有太大的改變。不過,使用Apple Music服務時,不需特別去選擇要聽哪個歌手或歌曲,只要和HomePod說要聽什麼樣的歌曲,Apple Music就會依照喜好播放各種歌曲。所以使用者可以聽到多種音樂,包含許多沒聽過的歌曲。人們從聽CD變成下載音樂、再開始使用串流,在這個數位化過程中,商業模式與消費者行動也在逐漸改變。      3 數位財      什麼是數位財      所謂的產品,指的是為了滿足顧客的需求而在市場上提供的有形財與無形財。所謂的有形財,指的是音樂CD、播放器等有實體、看得到、可以拿在手上的產品。相對的,無形財指的則是沒有實體的東西。傳統行銷中將產品定義為「益處的捆包(bundle of benefit)」,強調顧客可以藉由產品獲得某些益處。這點在數位行銷上並沒有太大變化。不過進入數位社會後,實物與資訊(內容)分離,看待產品的方式也有所變化(參考第1章)。舉例來說,就算不購買實體音樂CD或書籍,消費者也可以從網路上下載歌曲或文章資料。本章提到的Apple Music就是提供這樣的服務。與音樂CD相比,Apple Music在資訊的觸及數與豐富度上有飛躍性的進步。只要下載APP就可以聽到來自全世界的4,500萬首歌曲。      音樂與電影等內容、天氣預報或新聞等資訊,以及電腦應用程式之類的軟體,皆為可用數位資訊表示的數位財。與有形財相比,數位財有非排他性、可複製性、非空間性等特徵。      【圖5-1 數位財的三項特徵】            Column 5-1 標準化策略      或許在意的人不多,事實上,不管哪家廠商製造的電器產品,都使用相同的插頭,可以插入日本國內任何地方的插座。為什麼任何一個插頭都能插入任何一個插座呢?因為插頭與插座的形狀與規格有一定的標準。      規格標準化可以分成兩種,分別是由公家標準化機構決定的標準,以及業界各大企業所決定的標準。舉例來說,插頭與插座的形狀就是由日本國家規定的JIS(日本工業規格)決定的。業界企業所決定的標準則是競爭與協調後的產物。譬如無線充電的技術可以分為飛利浦及Panasonic主導的Qi規格,以及由AT&T及金頂主導的Powermat規格等兩邊的競爭。這種由競爭結果決定的標準稱做實質標準(de facto standard)。另一方面,在影像壓縮技術領域中,Amazon、Apple、Google等大型企業正合作開發新的規格做為標準。這種在協調下定出的標準,稱做聯盟式標準(consortium standard)。      所謂的標準化策略,指的是讓自家公司使用的規格在市場上普及,以獲得更大的市佔率為目標。當自家規格成為實質標準以後,就可以將原本支持其他規格的企業顧客搶過來,擴大自家產品的市佔率,固可享受到規模經濟(參考第3章)。另一方面,訂定聯盟式標準時,雖不像爭取到實質標準那樣,可以在成功後獲得大量市佔率,卻因為這是由多家公司共同推行的標準規格,故可期待未來市場進一步擴大。市場擴大後,銷售量的增加同樣也有規模經濟的效果。不過,在決定聯盟式標準的時候,與成本有關的條件與其他競爭者相同,所以必須在品質、功能上做出差異化才行。      所謂的非排他性,指的是與其他消費者同時購買相同的數位財時,數位財的價值也不會減損。舉例來說,如果在用餐的時候和朋友分享料理,自己的食物量就會減少;如果把衣服借給別人穿,自己就沒辦法穿這件衣服。但是,如果是數位財的話,即使其他人也同時消費同樣的產品,產品的價值也不會改變。就算有很多人同時聽Apple Music的歌曲,歌曲的音質也不會變差,因為歌曲的數據不會因為其他人聽過就毀損。      再來要談的是複製可能性。生產數位財時的邊際成本(每增加1個生產量時,成本增加了多少)幾乎為零,非常容易複製。與生產時需要原料的有形財不同,生產更多數位財時,幾乎不需要額外成本。因此,生產者可藉由規模經濟(參考第3章)獲得相當大的利益,是數位財的優點;然而數位財也容易被盜版產品侵害智慧財產權,是數位財的缺點。      最後要說明的是非空間性。數位財沒有實體,所以買賣時不受空間距離的限制。如果是有形財,就必須從生產地點運送至消費地點,還有保管的需要。然而數位財可以在瞬間傳送到世界上的每個地方,不需要物流系統。比方說,我們可以透過網路,將音樂資料傳送到世界各地。      客製化      談到Apple Music等數位財時,有個很重要的關鍵字,那就是客製化。所謂客製化,指的是依照每個用戶的個人偏好,提供不同的產品或服務。想像成訂作服裝的概念,應該會比較好理解。Apple Music會依照用戶的偏好製作播放清單,也可追蹤喜歡的歌手與專家。另外,Apple Music會學習用戶的播放曲目,然後依照學習結果推薦符合用戶偏好的歌曲或歌手。也就是說,用戶本身的行為,讓Apple Music得以客製化。不是只有Apple Music能提供用戶客製化內容,Apple還會透過Apple Store提供用戶各種APP。用戶購買自己喜歡的APP,或者免費下載APP時,就可以客製化自己的iPad與iPhone。      數位財客製化之所以有很好的效果,有兩個主要原因。第一,產品或服務在客製化之後,可以滿足更多顧客的需求。除了讓用戶能製作喜歡的歌手的歌曲播放清單之外,如果APP還能幫助用戶發現更多他可能會喜歡的歌手,想必可以讓喜歡音樂的用戶更加滿意。客製化不只能讓這些用戶長期使用Apple Music,也會因為他們的評論而吸引到更多新用戶。      第二,客製化可以提高轉換成本(參考Column 3-2)。當用戶想從Apple Music轉換到其他公司的音樂服務時,用戶必須重新製作播放清單。而且,當用戶從iPhone變更成Android手機時,必須重新購買新的APP才行。因為有許多手續成本和金錢成本,所以用戶不太可能從Apple的裝置或Apple Music轉換到其他產品上。      4 IoT      什麼是IoT      聲音辨識技術是HomePod等智慧音箱的一大特徵。消費者可以和智慧音箱說話,藉此播放音樂,或者用網路搜尋資訊,還可以透過智慧音箱選擇電視頻道、開關照明裝置。之所以有這些功能,是因為上述的電視與照明裝置等產品都有連接網路,可以和智慧音箱連線。      用網路將各種產品連接在一起的現象叫做IoT(Internet of Things)。IoT之所以漸受關注,是因為智慧家電等可連上網的產品在技術上有很大的突破。智慧產品中含有感應器、微處理器(進行各種演算處理的半導體晶片),以及資料儲存裝置,就像是裝了一台電腦在裡面一樣。智慧家電連上網路時,可以讓產品功能出現飛躍性地提升,為產品策略帶來新的視角。      詹姆斯.荷柏爾曼(James Heppelmann)與麥可.波特(Michael Porter)提出,連接上網路的智慧產品有①監視、②控制、③最佳化、④自律性等特徵(圖5-2)。所謂的監視,指的是可以由外部裝置記錄產品的使用狀況或狀態。監視功能可以讓使用者掌握產品的使用狀況、判斷產品故障的可能性、預測零件的交換時期。另外,如果可以定位產品的位置,遺失或遭竊時就可以找回產品。假設某天遺失了iPhone,只要iPhone有連上網路,就可以用電腦等裝置找出iPhone的位置。      【圖5-2 可連上網路的智慧家電有哪些能力】   自律性   最佳化   控制   監視   出處:本書作者參考Porter and Heppelmann(2015)製成      所謂的控制,指的是由外部裝置操控產品,使產品能在特定環境下依照指示行動。舉例來說,是想像HomePod之類的智慧音箱與控制照明裝置、空調以網路相連的情況。只要對智慧音箱說一聲「開燈」,照明裝置就會自動點亮;說「當室溫降到10℃以下時,打開暖氣」,就可以設定空調依照指示自動開關。      所謂的最佳化,指的是IoT能以監視到的資訊為基準控制產品,讓使用者享有最佳的效果。舉例來說,IoT可以依照過去的使用狀況,分析裝有空調的房間大小,以及使用者偏好,將房內溫度調整到最適合使用者的狀態。      所謂的自律性,指的是就算顧客不主動操作,也能夠產品也能自律控制的功能。舉例來說,掃地機能以每天的掃地資料為基礎,自動分析適合清掃的時機,自動掃地。如圖5-2所示,上位的能力需以下位的能力為前提。舉例來說,要實現自律性,就必須先做到最佳化。      IoT帶來的機會      IoT與智慧家電的組合,使我們能獲得與產品使用狀況有關的大量資訊。這些資訊或許能為企業帶來一些機會。第一,企業能以從產品獲得的資訊為基礎,建構新型態商務模式。舉例來說,普利司通就有在販賣名為「礦用卡車大型輪胎的維持管理系統」的解決方案。他們會在大型輪胎裝上感應器,監控溫度和胎壓,使我們能在爆胎前感測到異常。另外,普利司通還提出了能夠讓輪胎發揮出最大性能的使用方法。第二,由產品獲得的顧客資訊,可幫助開發。分析顧客使用狀況後,可以看出哪些功能比較重要,成為設計新功能時的提示。譬如Apple Music與HomePod蒐集到的資訊,理應可以幫助未來的Apple開發產品或服務。第三,廠商可以將這些資訊販賣給第三方,藉此獲得利益。舉例來說,輪胎廠商蒐集到的資訊可以做為汽車廠商開發產品時的參考。不過,將資訊提供給第三方時,需注意顧客的反彈。      就這樣,從產品獲得的顧客資訊可以讓企業找到新的優勢,但需注意幾個重點。第一,獲得的資料量與市佔率有關。因此,越早打入智慧家電市場的企業,可以蒐集到越多資訊,越可能享有先行者優勢(參考Column 3-1)。第二,資料本身並不會直接帶來優勢。要從資料中獲得有用的洞見,需具備一定程度的分析能力。第三,廠商必須適當管理、保護資料。企業擁有的資訊很可能會變成駭客的攻擊對象。因此,企業必須提高安全性,努力防止資訊流出(參考Column 15-1)。      Column 5-2 n次創作      2015年年末的紅白歌合戰發生了一件事,引起多人熱議。那就是小林幸子以特別企劃的形式出場,演唱《千本櫻》。這首千本櫻並不是演歌,而是名為初因未來的Vocaloid的歌曲。年輕人們把小林暱稱為「大魔王(Last Boss:遊戲最後登場的魔王角色)」,而小林翻唱的千本櫻也被上傳到了「Niconico動畫」網站,以「千本櫻 試唱」(千本桜 歌ってみた)的名字發表。      若在Niconico動畫網站以「千本櫻 試唱」為關鍵字搜尋,可以找到數千個影片。除了唱歌之外,還有用鋼琴或吉他等樂器演奏的「試奏」影片,以及跟著歌曲跳舞的「試跳」影片。不僅如此,還有人會把許多「試唱」的影片組合成看似在合唱的影片,或者是把多個樂器演奏影片組合成像是樂團在演奏般的影片。創作者們基於原本的作品,製作出二次創作物,再以此為基礎,製作出三次創作物。這種經過多階段創作的作品,稱做n次創作(濱野2008)。對於擁有可複製性與非空間性等特徵的數位財來說,n次創作相當容易推廣。      初音未來之所以能有n次創作物,發行商Crypton Future Media對市場的瞭解與制定的規則是不可或缺的條件。該公司允許初音未來的二次創作物以非營利的形式自由發表、散布。另外,piapro這種促進n次創作的社群網站的成立也推了這個熱潮一把。piapro允許會員發表自己的插圖與音樂,也可以使用其他會員的創作物製成新的創作物。目前,在遊戲與企業形象人物等各個領域,已開始明文化各種與二次創作有關的規則,認同這種創作方式。      5 結語      本章中,我們以Apple Music為例,說明數位行銷中,產品策略的基礎。內容與資訊屬於數位財,具有非排他性、可複製性、非空間性等特徵。而且數位財可藉由客製化,提高顧客的滿意度與轉換成本。本章還提到,IoT產品擁有監視、控制、最佳化、自律性等特徵。      不管是提供數位財的企業,還是提供傳統產品、服務的企業,本章提到的內容都相當重要。對於提供數位財的企業來說,了解財貨的特性與客製化的優勢,可以讓策略發揮出更大的效果。另一方面,對於提供傳統產品、服務的企業來說,將傳統產品與數位財結合,想必能找到新的機會,建構出新的商業模式。

作者資料

西川英彥

法政大學 經營學部教授(博士(商學)) 2004年,神戶大學大學院經營學研究科博士畢業。 曾任World Muji Net董事,立命館大學副教授、教授,2010年起任職於法政大學至今。 主要著作包括《1からの商品企画》、《1からの消費者行動》、《ネット・リテラシー:ソーシャルメディア利用の規定因》等。 曾獲2010年度吉田秀雄賞獎勵賞,2013 Best Paper Award of the International Journal of Research in Marketing, Finalist,行銷期刊2017年輕學者獎等。

澀谷覺

學習院大學 國際社會科學部教授(博士(經營學)) 2003年,慶應義塾大學大學院經營管理研究科博士畢業。 曾任職於東京大學、新潟大學副教授、東北大學副教授/教授,2016年起任職於學習院大學至今。 主要著作包括《ネット・コミュニティのマーケティング戦略》、《類似性の構造と判断》、《初めてのマーケティング》等。 曾獲2009年度吉田秀雄賞獎勵賞,2012年度日本商業學會優秀論文獎,2016年度吉田秀雄賞大賞等。

基本資料

作者:西川英彥澀谷覺 譯者:陳朕疆 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2021-04-13 ISBN:9789865482718 城邦書號:BW0765 規格:膠裝 / 雙色 / 304頁 / 14.8cm×21cm
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