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圖解暢銷學
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內容簡介

暢銷的核心不只行銷,更在無敵的商品開發力! 洞察消費者內心未滿足的強烈需求, 突破難關,開發出深具魅力的商品,是暢銷的唯一途徑。 冰淇淋、拍立得、涼感衣、速食杯麵……舉凡歷來各項暢銷商品,究竟為何能在競爭激烈的市場中,成功殺出重圍,一枝獨秀?關鍵在於,這些暢銷商品無一不是深深打動消費者,強烈地滿足了消費者的心理需求。 然而,若只是「順應」消費者的明顯需求來創造商品,恐怕已經不適用於目前市場了。如今,你需要另外建構一套更深刻完整、符合當前市場邏輯的商品開發觀點、與實踐的能力。 首先,要有開創暢銷新局的決心,確實理解「商品」本身才是暢銷關鍵。接著,要不斷練習深入挖掘連消費者自己都沒有發現、其內心尚未滿足的強烈需求,並想出可因應需求的創意點子,進行商品開發。在勇敢堅持創意、突破開發困境後,就能具體開發出商品,並奪得先機,以驚人的「商品力」橫掃市場,甚至輕鬆稱霸十年以上! 本書是作者持續強化原創的實用理論與手法、集歷來研究之大成的著作,在作者四十年實戰經驗淬練的心法傳授下,書中處處都有充滿啟發、讓人頓悟的洞見,且逐一清楚揭示開發暢銷商品歷程的每一環節,帶你看清目前所處的困境與盲點。在充分了解完整原理之後,便能勇於不墨守成規,不怕逆向思考與操作;在看似茫茫、滿布挑戰的開發過程中,也能清楚地知道方向與堅持的核心,毫不畏縮! 【各章概要】 Ch1 需求引發購買 創造暢銷商品所需、且最重要的消費者心理便是「需求」;但「需求」這項概念非常容易被誤解及誤用,往往成為新商品開發失敗的原因。本章便基於以上兩點,提綱挈領地彙整說明筆者的「需求理論」。 Ch2 消費者心理的機制 本章將彙整介紹消費者自身並未察覺到的消費者心理深層結構(「神靈細語」),及其主要功能間的關係。特別以「滿足慾望的自動裝置」為關鍵所在。 Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌 本章以創造新市場這項觀點為主軸,彙整介紹在開發、培育暢銷商品時,相當重要的「品牌命名」之相關知識。此外,也會從「品牌就是商品類型的代名詞(代表)」的立場,統整說明關於商品類型本身的知識,以及品牌與商品類型的關係。 Ch4 新商品的成功率 本章以新商品的成功率為核心主題,彙整說明當前成功率低落的實況、原因及問題點,並針對「如何提升成功率」這個問題做出結論。 Ch5 那些商品為什麼會暢銷~商品力及消費者心理~ 以「消費者會評價商品兩次」這項基本原理為基礎,從消費者心理的觀點,清楚說明商品之所以能順利暢銷以及無法暢銷的理由。 Ch6 從消費者心理解析暢銷商品~滿足消費者的任性需求便能暢銷~ 透由「Sunstar Tonic洗髮精」到「禁煙パイポ(Kinen Paipo)戒菸濾嘴」這八項產品的範例,簡單扼要地彙整出這些產品從發掘出「未滿足的強烈需求」(任性需求);到透過「不放棄的逆向思考」獲得發想、成功克服無數難關的過程,並藉此來展示出MIP開發的基本步驟與基本心態(克服難關的方法)。 Ch7 讀懂消費者心理,就能想出暢銷商品的創意點子 本章說明了,只要開發者的內心深處,跟消費者的內心深處能產生共鳴,彼此的波長同調,就可以閃現暢銷商品的創意點子。這正是筆者實際上所使用的思考迴路,也是筆者能持續開發出暢銷商品的祕密所在。 Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場~MIP~ 在本章中,將說明「MIP」(新市場創造型商品)之所以能獲得壓倒性成功的理由。將從消費者心理的角度,分析出為何「MIP」能夠在市場中長期穩居市占率第一,並持續為公司創造利潤。 Ch9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念 能因應「未滿足的強烈需求」的「商品概念」,才能捉住眾多消費者的心,促使他們首次購買。正因為如此,「商品概念的開發」才是提升成功率的關鍵。本章會提綱挈領地彙整說明上述理路,並介紹「關鍵需求法」(創於一九六九年)這項商品概念開發手法。 Ch10 掌握消費者心理的方法~消費者調查的基礎~ 將以筆者長達四十年的消費者研究,以及開發商品的成功與失敗經驗為基礎,為各位彙整介紹各種消費者調查手法的基本知識。 【名家推薦】 「每一個管理理論的核心,幾乎都有一套相互成理的邏輯。問題是,在挖掘出這些核心的知識金礦之前,我們往往必須耗費時間心力,摸索過漫長的迷宮。這正是《圖解暢銷學》這本書作者發揮日本式生產改善與作業管理的精神,試圖提供的解答。本書再三強調:儘管人人潛意識裡都有著強烈的『追求幸福』的渴望,但正因為消費者對自己的『深層心理』往往一無所知,那些少數能夠跳脫表象,深入分析消費者行為的公司,往往能創造出不可思議的成功。」 ——朱文儀(台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授) 「本書作者曾任職於日本莊臣公司,書中案例多為作者親身經歷與參與,陳述格外具體,且兼具說服力。書中提及如何發掘消費者強烈而未滿足之需求?如何因應需求產生創意?因應需求會帶來哪些問題與困難?如何解決困難並突破難關?作者透過本書,提供一系列完整開發暢銷商品的執行方法予讀者。本書架構完整,紮實的理論與實務內容,讀來讓人收益良多。一個主題搭配一頁圖解,章節間彼此連貫,並深入淺出進行討論,讓抽象的暢銷學,變成容易理解與吸收,大大提高讀者學習興趣與效率。」 ——徐雅惠(銘傳大學企業管理學系副教授)

目錄

◎推薦序 ◎作者序 融合洞察力與獨創力,孕育出暢銷商品~新商品成功的兩大助力~ ◎各章概要 Ch1 需求引發購買 .消費者需求與消費者滿足 .消費者心理的深層結構 .追求需求與達成需求─理解「幸福」的線索 .未滿足需求理論——需求驅使人們購買 .外顯需求與潛在需求 .未滿足需求的三種類型 .消費者需求強度的法則 .需求的系統性發生機制——操控人們擴增慾望 .消費者說的是真心話、場面話、還是謊話——需求的表裡 .Do 需求的四種面向——維持、預防、復原、提升需求 Column 1 五十年間消費者心理的變化與預測 Ch2 消費者心理的機制 .消費者並不了解自己的心理 .內心的運作機制究竟如何形成 .追求幸福的需求是意識與行動的根本 .不均衡的感受衍生出生活需求 .購買商品的需求究竟從何而生 .滿足的心理與厭倦‧放棄‧習慣‧忍耐 .記憶如何影響消費者 ‧「喜歡」跟「討厭」的心理 .察覺內心與外界的知覺心理 .深層心理浮現於表層的狀況 Column 2 平成不景氣年代中消費者心理與行動的特徵 Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌 .何謂強勢品牌 .強化品牌力的方法 .品牌知覺——意義化的心理 .類型名稱比品牌名稱更重要 .發明新商品類型名稱的方法 .現存類型商品的「知名‧可靠形象」策略 .可長期提升利潤的「代表性商品」策略 .品牌的進化 .品牌力低落的六大原因 .品牌力的衡量指標—— BPI(品牌力指數) Column 3 預測今後消費行動的四大關鍵詞~同時遭遇四重苦痛的不景氣年代~ Ch4 新商品的成功率 .行銷有助於提升成功率,並創造最大利潤 .如何定義成功商品與成功率 .成功率的實況——粗製濫造自然百發不中 .商品成功率低的原因 .自我診斷是否具備成功體質 .提升成功率的經營模式 .提升成功率的做法——成功商品開發法 .商品概念與商品成功率的關係 .提升成功率的關鍵——關鍵需求法 .可提升成功率的市場調查——上市前要盡可能提高成功的可能性 Column 4 消費者會購買「想要」及「必要」的東西 Ch5 那些商品為什麼會暢銷~商品力及消費者心理~ .消費者會對商品做兩次評價 ‧「需求-行動-滿足」是理解消費者的基礎 .C/P均衡理論——商品力良好才能暢銷 .從出現生活需求到首次購買的模式 .從首次購買到再次購買的模式 .設定使商品暢銷的理想價格 .開發暢銷商品與環境的關係——二十一世紀暢銷商品的條件 .市場需求與種子技術的相關圖 .長銷商品的祕訣 .商品暢銷的基本因素及最大化因素——商品力、銷售力和廣告力 Column 5 心靈必需品①——「美味」、「喜愛感」是心靈覺醒劑 Ch6 從消費者心理解析暢銷商品~滿足消費者的任性需求便能暢銷~ .發掘未滿足的強烈需求,找出創意點子並突破難關 .Sunstar Tonic 洗髮精——想在洗頭時讓頭皮跟心情都清爽暢快起來 .Collar Clean 衣領精——想不損傷衣物纖維,輕鬆洗去領口、袖口汙漬 .Skin Guard 皮膚用防蟲劑——希望在戶外時,只要塗上藥劑就能防止蚊蟲叮咬 .Kantachi 衣物助燙噴劑——希望熨燙衣物時能立即完成上漿 .Jaba 浴缸循環加熱器洗淨劑——想輕鬆地徹底洗淨浴缸循環加熱器裡的頑垢 .Kabi Killer 浴室除黴劑——想不必大力刷洗就能輕鬆去除浴室的黴菌 .Katameru Tenpuru 炸油處理劑——希望能不弄髒手,輕鬆又環保地處理天婦羅炸油 .Kinen Paipo 戒菸濾嘴——希望能想抽就抽,又不影響他人、健康地持續吸菸 .能因應無理要求、任性需求的「不放棄的逆向思考」 Column 6 心靈必需品②——「遊」、「樂」是心靈營養劑 Ch7 讀懂消費者心理,就能想出暢銷商品的創意點子 .深層心理追求著尚未問世的商品 .消費者的深層心理中藏著未來的商品 .光是捫心自問也能了解眾人需求 .靈感會從深層心理突然浮現 .靈感究竟什麼時候才會浮現 .如何從深層心理中汲取創意點子 .如何使自己想出的創意點子受眾人青睞 .開發者混濁不清的潛意識——消費者跟開發者間的偏差 .當內心波長同調,暢銷商品的創意點子就會閃現 .體會靈光乍現的感動—— AHA遊戲 Column 7 心靈必需品③——「安心感」是心靈穩定劑 Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場~MIP~ .新市場的創造會帶動整體經濟發展 .何謂「新市場創造型商品」 .新市場創造型商品的成功實況 .市場開創初期的消費者心理——飢餓效果 .MIP能長期穩居冠軍寶座的理由——手推車效果 .MIP不到十年便失去冠軍寶座的理由——三類妨礙效果 .新市場創造型商品的成功條件 .MIP與市場演進歷程的關係 .新市場創造型商品帶來的經營優勢 .MIP能成為不讓企業倒閉的母龜商品 Column 8 心靈必需品④——「合作」是心靈潤滑劑 Ch 9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念 .創意點子再獨特,也未必能開發出暢銷商品 .開發商品概念,就能了解什麼商品會暢銷 .開發MIP概念的五項程序 .開發暢銷商品概念的必勝公式 .關鍵需求法是開發商品概念的最佳手法 .關鍵需求法的獨創程序及思考流程——需求切入法及技術切入法 .CAS分析是發掘潛在需求的程序 .開發MIP概念的著眼點——六種切入點 .商品概念與表現概念有表裡之別 .評價、測試商品概念就像進行相親 Column 9 心靈必需品⑤——「爽快感」是心靈爽快劑 Ch 10 掌握消費者心理的方法~消費者調查的基礎~ .光是直接詢問,無法了解消費者「想要什麼商品」 ‧「雖然想要做卻沒去做」和「雖然不想做卻還是去做」 .聽懂消費者的語言有時反而造成誤解——推測消費者需求後還得驗證 .準確解讀消費者的意願理由 .以GDI窺看消費者的內心(一)——透過「語言」來了解消費者的內心 .以GDI窺看消費者的內心(二)——利用「分析需求的深層結構」來深入了解需求 .以「行為分析法」窺看消費者的內心 .不易聽到真心話的原因跟掌握真心話的方法 .難以證明商品「不」可能暢銷——進行消費者調查時請先假設商品「有」可能暢銷 .正確地使用「開發成功商品」的正確手法 Column 10 心靈必需品⑥&⑦——「自我實現」是心靈豐潤劑與心靈充實劑 ◎作者主要著作一覽表

序跋

融合洞察力與獨創力,孕育出暢銷商品~新商品成功的兩大助力~
  「『解讀』消費者心理便能孕育出暢銷商品的創意點子。」   如果想要實現這句話,就需要融合「洞察力」與「獨創力」。   追根究柢,筆者開發商品的核心概念就是「洞察力」與「獨創力」的融合。這應該也可以說是筆者之所以能以極高的成功率,創造出各種暢銷商品的祕密所在。   在此所謂的「洞察力」,就是透過行為分析、GDI(團體動力訪談)與CAS分析,來確切地掌握、解讀消費者需求的能力。從消費者的發言和行為之中,推測出消費者內心的需求,也就是「未滿足的強烈需求」;並進一步驗證上述推測的可靠程度,以「洞察」出「只要能因應上述未滿足的強烈需求,就能暢銷」這項結論。   為了持續創造出暢銷商品,磨練上述這種「洞察力」是不可或缺的一環。這也正是一種為了解消費者內心所做的努力。   另一種力量則是「獨創力」,所指的乃是能夠確切地因應消費者需求的力量。透過關鍵需求法,便可「獨創」出那些能天衣無縫地契合消費者內心「未滿足的強烈需求」的商品概念。在創造商品概念時,最重要的就是要獨創出能因應強烈未滿足需求的效益,以及可以達成上述效益的創意點子。換句話說,效益跟創意點子兩者正是構成商品概念的兩大要素。   磨練上述這種「獨創力」,也是一種為了持續創造出暢銷商品所不可或缺的努力。透過關鍵需求法,便能增進開發商品概念的技巧;藉由表現概念化技法,也能強化開發表現概念的技巧。而筆者之所以撰寫本書,用意就在於協助各位提升自身的「洞察力」與「獨創力」。   「『洞察力』與『獨創力』正是成功開發新商品的兩大助力。」——寫完全本書共十章的內容後,筆者不僅嘗到「靈光乍現的感動」,同時也獲得了這項啟示。   不妨將「洞察力」跟「獨創力」,譬喻為成功開發新商品的左手與右手吧。當左右手一同全心投入地做好工作,徹底發揮彼此最大的力量、強而有力地握在一起時,無疑地,必定能讓新商品順利成功。   在思考、或是創建提升新商品成功率的開發系統時,這種左右手的譬喻也很便於使用。無論是欠缺任一隻手,或是任一方的力量太弱,都會妨礙成功率的提升,因此,一定要創造出雙方都能充分發揮功能的開發系統才行。關於這點,詳情請各位參閱筆者的另一本著作《開發暢銷商品(第二版)》(「ヒット商品開発第2版」,同文館出版,二○○九年)。   接下來,筆者想跟各位負責商品開發的讀者們傳達以下六點建議: ①覺醒吧!負責開發商品的各位!以高成功率創造出暢銷商品吧! ◎倘若一直以來都只開發那些自己喜歡或想要開發的商品的話,今後請改頭換面,以創造出能在人們的生活中長期派上用場的暢銷商品為目標,締造高成功率吧! ◎請試著改變心態,別再成天到晚開發短命商品,轉而努力開發出能在生活中長期使用的商品吧。 ◎不要抱持著「等上市之後才能知道究竟暢不暢銷」的想法,得從著手開發時,就把「創造出暢銷商品」當成目的。 ◎拋開殫思竭慮、耗盡心力,但最後卻還是失敗的做法,輕鬆愉快地獲得成功吧。   為了達成以上目標,就需要磨練自身掌握消費者隱藏需求(潛在需求)的能力,以及開發出能因應上述需求、具有魅力的商品的能力;換句話說,也就是「洞察力」與「獨創力」。相信本書必能成為各位在這段路上的絕佳路標。 ②「消費者心理」跟「開發暢銷商品」之間有著密不可分的關係   乍看之下,「消費者心理」跟「開發暢銷商品」似乎是毫無關係、風馬牛不相及的事,但本書將會詳細說明,這兩件事其實是密不可分的。   若完全不了解消費者的深層心理(這正是欠缺「洞察力」),就絕對不可能開發出暢銷商品;但是,即使辛辛苦苦地、好不容易了解了消費者的深層心理,要是不懂得開發暢銷商品的手法(也就是欠缺「獨創力」)的話,終究還是沒辦法開創出暢銷商品。 ③若是不了解消費者心理,無法穩定地創造出暢銷商品也是理所當然   無法穩定地孕育出暢銷商品,正是尚未充分理解消費者心理的最佳證據。話雖如此,但還是有相當多商品開發者認為無法穩定地孕育出暢銷商品,是因為商品流通、公司或組織的關係。搞不好,其實某些開發者們壓根沒有考慮過無法穩定地孕育出暢銷商品的理由等問題呢。就這種狀況來說,他們的「洞察力」完全可以說是付之闕如。 ④消費者心理的表層總會變個不停——得聆聽「神靈細語」!   消費者心理的表層總是會不斷地變動。正因為試圖掌握它,所以才會被消費者說出的話跟做出的行為弄得暈頭轉向,反而沒辦法了解真正的內心。相對於此,消費者心理的深層部分卻具備著穩固的結構,而且是所有人都共通的;不過,消費者卻對自己內心的深層一無所知。   正因為如此,即使直接詢問消費者「究竟想要什麼?」,也沒有辦法得到開發暢銷商品的線索。若無法掌握消費者的深層心理,就沒辦法孕育出暢銷商品。   《日經新聞》「創造價值」專欄的撰稿小組曾用下列這段話來論述開創新市場的過程:「企業的存在價值,在於累積技術與利潤,透過多方嘗試將『神靈細語』化為實際。在當今這種經濟不景氣的窘境下,傾耳細聽那些似乎聽得到卻又聽不到的細語,方能打開未來的市場。」(《日本經濟新聞》,二○○八年十一月四日,「創造價值」專欄,〈掌握「未來顧客」藏在細語背後的新市場〉)這的確是個既明確又恰當的主張。本書正是在聆聽了這段「神靈細語」後,彙整出「創造嶄新市場」的訣竅所在,希望這些訣竅能成為大家在磨練「洞察力」與「獨創力」這條道路上的路標,幫助大家順利向前邁進。 ⑤只要「內心波長」跟消費者同調,就能閃現暢銷商品的創意點子   只要內心波長跟消費者同調,就能閃現「只要開發出來就必定能暢銷」之暢銷商品的創意點子。暢銷商品的創意點子,就等同於「MIP」(Market Initiating Product,新市場創造型商品)的創意點子。一旦腦海中浮現出MIP的創意點子,全身上下都會領略到「靈光乍現」的感動,筆者便將這份感動稱之為「AHA(啊哈!)的感動」。這正是在內心波長跟消費者同調時所引發的感動。   筆者在長達四十年的時間裡,始終以MIP為核心來進行開發,這可說是一段持續因應著「神靈細語」(無聲之聲)的路程。一路走來,筆者總是不斷從消費者的內心深層汲取出「無聲之聲」,抱著強烈的感動,拾起暢銷商品的創意點子,並以此來開發暢銷商品。 ⑥請融合「洞察力」跟「獨創力」,轉換為MIP開發,以提升成功率   如同先前所提到的,開發者需要洞察出「因應哪種需求才能暢銷?」,並以此為目標來開發獨創商品;但其中最重要的一點,便是能促成「暢銷」的消費者需求乃是「未滿足的強烈需求」,而大多數這類需求都是串連到「前所未有」的商品或服務(也就是MIP)。   一旦洞察到能打開未來市場、相當於「神靈細語」的「無聲之聲」(潛在需求)後,就能使開發MIP時需要因應的「未滿足的強烈需求」顯現出來,使人能獨創出可達成上述需求的商品概念及商品效能。如此一來,也自然可以順利開發出MIP,不僅塑造出一個嶄新的市場,同時還能以該市場的代表之姿,長期穩坐冠軍寶座。以上便是能提升成功率的「成功商品開發」,而本書正是為了讓讀者們能徹底掌握這種成功良方而寫成的。   現在,看著眼前已經完成的稿件,筆者深知本書完全可以說是一本集自身四十年研究之大成的著作。筆者於一九六○年代,在接連失敗的過程中掌握到了成功原則之後,往後的四十年中仍舊孜孜不倦地強化理論,而締造了極高的開發成功率。一路走來,雖然也時常彙整想法、推出了多本著作,但本書更是將以往眾多著作的內容,全都簡單扼要地融合為一。   「洞察力」與「獨創力」,也就是掌握消費者的強烈未滿足需求、以及創造出能確實因應上述需求的商品概念,這兩件事正是引領新商品邁向成功的兩大助力,也可說是贏得成功所不可或缺的左右手。   無論具備著多麼優異的「獨創力」,倘若欠缺「洞察力」,即使能創造出商品也無法使它成為暢銷商品;無論具備著多麼優異的「洞察力」,假如欠缺「獨創力」的話,連商品也無法創造出來,最後也只會淪為紙上談兵、畫餅充飢。   筆者基於研究原創的實用理論、研究原創的實用方法、以及進行原創且實用的諮詢這三項目的,而在一九八四年創立的Marketing Concept House股份有限公司已經越過了二十五週年的山頭。對此,除了深深感謝之外,內心也默默地立下了志向,在往後的日子裡,也要基於以往所累積的體驗與研究,把「提升新商品成功率」當成終生職志。   最後,也要衷心感謝那些願意採納筆者研發出的理論與手法、每天都在商品開發現場運用的諸位企業經營者跟開發負責人們,和三番兩次確認筆者寫得不清不楚的稿件內容、重新編寫成易於閱讀之文章的同文館出版津川雅代先生,以及在繁忙的每一天裡悉心照顧筆者生活的秘書跟家人。   二○一○年四月七日 懷抱「初衷」,再次仰望下一座山頭。

作者資料

梅澤伸嘉

經營學博士,商品企画エンジン(株)代表取締役會長。 生於1940年。日本大學心理學研究所畢,文學碩士。愛知學院大學經營學研究所課程修畢。在Sunstar股份有限公司研究所、研究開發部任職,並晉升為行銷部調查課長後,受美商莊臣公司延攬入社,擔任行銷研究經理一職。爾後更以新商品企劃團隊領導者、行銷服務經理的身份,開發、導入各種商品,同時也開發出關鍵需求法、AHA遊戲、行動分析法、C/P測驗、團體深入訪談等並加以改良。後於1984年獨立創業,現為商品企画エンジン(株)代表取締役會長。不僅替眾多企業提供諮詢(新商品開發、獨創性開發、市場調查),也擔任梅澤行銷學院院長等職務。 公司網址:http://www.sk-engine.com

基本資料

作者:梅澤伸嘉 譯者:裘鎮寧 出版社:易博士 書系:Knowledge Base 出版日期:2015-04-21 ISBN:9789866434679 城邦書號:DK0056 規格:平裝 / 單色 / 240頁 / 14.8cm×21cm
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