◆亞馬遜網路書店★★★★★滿分好評 一個事業一帆風順的人生勝利組， 被迫在20年後重返擇偶市場； 而幫他順利度過這段難關的， 竟然是他的專業──經濟學？！ 徵友男女會在網路上膨風自身的條件； 證券分析師會誇大上市公司的前景； 渡假村會為景點的降雪量灌水； 因為越誠實的人，就要付出越大的代價！ 本書從交友網站觀察出10個經濟學原則， 趣味解讀藥品定價、能力分班、醫師開業等背後的市場邏輯！ 比起股票市場、黃金市場，交友網站呈現了更複雜的經濟學模式── 告訴你該花多少時間尋找對象的「搜尋理論」； 應該隱瞞或揭露真實條件的「廉價溝通」； 決定有沒有人想跟你進一步來往的「統計歧視」； 原來看似簡單的交友網站，可以學到運用在一切生活的經濟學原理！ ◎比起抗生素，我們更會為糖尿病藥物到處比價？ ◎投資分析師越灌水公司前景，越可能保住飯碗？ ◎願意早起排隊，才是忠實移民？ ◎人口稠密的都市才找得到皮膚科醫師？ ◎畢業五年，外表亮眼的律師收入會大幅增加？ 且看史丹佛教授歐耶爾，如何用經濟學的思維解讀交友網站， 教導我們這十堂幽默的經濟學！ 【名家推薦】 「大膽又有趣！這句話拿來形容經濟學的思考入門，似乎不太尋常，但卻非常適合形容歐耶爾和他的這本書！」 ——阿爾文．羅思（Alvin E. Roth）（諾貝爾經濟學獎得主） 「經濟學家可能不是以浪漫專長聞名，但歐耶爾運用清晰、幽默且富科學性的超凡本領，詳細解釋了交友網站上的運作情形，讓我不禁猜測這本書將會促成不少良緣。對於想要找到另一半的人，這是一本詼諧、發人深省的必讀指南！」 ——羅莉．歌特利布（Lori Gottlieb）（《紐約時報》暢銷作家） 「我自以為很懂網路交友和經濟學，但是在看完這本書之後，我對於這兩者都有了更深的了解（而且也懂了很多其他的東西）。把經濟學原則應用在每個人都擁有過的經歷──約會上，將會幫助讀者理解如何調整在任何市場中的行為。」 ——山姆．亞干（Sam Yagan）（交友網站OkCupid共同創辦人兼Match.com執行長）

推薦序　茫茫人海如何找到真命天子／女？問經濟學家就對了！林明仁
前　言　比黃金和股票市場更「經濟學」的網路交友

第一堂　搜尋理論──究竟要找到什麼時候，才不會再有更好的？
每個人都想找到Mr./Ms. Right，但要找到什麼時候才能定下來？尋找工作，該在這家公司待到退休，還是繼續騎驢找馬？越需要長期服用的藥，越會有人尋找更便宜的來源，這一切的解答，就在於搜尋成本的高低！

第二堂　廉價溝通──空口說白話，是否真的可以不付任何代價？
徵友男女會在網路上膨風自身的條件，渡假村會為景點的降雪量灌水；說謊的行為看似不好，然而當所有人都這樣做，你就不得不跟進，因為在一個誇大成性的市場，即使你說的是實話，也會被大打折扣！

第三堂　網路外部性──人潮多的地方，會形成吸引力還是相斥力？
越多註冊會員的交友網站，會讓越多使用者趨之若鶩；越多駕駛人的高速公路，卻會讓越多人根本不想上路！加徵碳稅或是國道收費，雖然會讓很多人叫苦連天，卻也是解決問題的好方法。

第四堂　訊號理論──我有多重要，看你付出多少成本才知道
要在茫茫網海向心儀對象示愛，一朵虛擬玫瑰遠勝一封萬言書！回答Google古怪的面試問題、提早申請夢寐以求的學校、不用臉書傳個沒誠意的「HB」祝人生日快樂，都是在傳遞「你對我很重要」的信號！

第五堂　統計歧視──我不是針對你，是針對和你一樣的多數人
某些特質就是會讓人不太想和你進一步交往，例如「分居中」；也會讓人想用更高的價格賣東西給你，例如非裔顧客相較於白人顧客。這些偏見影響的不只是人和人之間的關係，更影響了市場上的經濟運作！

第六堂　稠密市場──要當小池塘的大魚，還是大池塘的小魚？
大型的交友網站，配對成功的機率越高；市中心比偏遠小鎮容易買到滿意的牛仔褲；郊區的醫師負責的科別比都會區還要廣──稠密的市場不代表競爭越激烈，你反而能在這裡找到最多的機會！

第七堂　逆向選擇──為什麼再好的產品，卻只值得劣級品的身價？
當社會認為沒有魅力的人才會上網交友，就真的會讓好對象紛紛撤出交友網站；當七成新和三成新的舊車價格相差無幾，就只有三成新的車會留在市場上；然而在劣幣驅逐良幣的世界裡，還是可以靠著經濟誘因，讓好的商品回心轉意……

第八堂　選型交配──為何同一個辦公室和社區中的人都很相似？
最優秀的律師，通常會進入最搶手的事務所；高學歷的男性，通常也與教育背景相當的女性結為連理，然而，優秀配平庸的「負選型交配」卻也能提高團隊效率！這是為什麼？

第九堂　技能有價──魅力會獲得獎勵，知識會獲得報酬
畢業五年開始，外表亮眼的律師收入會大幅增加；每多接受一年的教育，終生收入平均會增加八％至一○％！具備在他人眼中有價值的技能或特質，會因此獲得獎勵，但是「超級巨星效應」，將只讓最頂尖的人受惠……

第十堂　家庭談判──煮菜、打掃、洗衣服，也要追求效用最大化
成家之後，才要面對更艱難的經濟學挑戰！協調家事時的資源爭奪、陪孩子與不陪孩子的囚犯困境，離婚時要考慮的外部機會，都在在挑戰雙方的談判能耐──不過別忘了，同性伴侶連談判的資格都還沒有！

結　語　購物運動看電影，都可以用經濟學思考

第二堂　廉價溝通──空口說白話，是否真的可以不付任何代價？

　　「這就像寫履歷一樣，我們試著誠實以報，但也不能太老實……」一名OkCupid女性使用者的個人簡介這麼寫著。

　　我在設定Match.com的個人檔案時，真的很努力想只說老實話，而且差那麼一點就成功了。比如說，老實交代我有兩個青春期的孩子，還有一隻貼心但頑皮搗蛋的黃金獵犬。但是在「我覺得有趣的事物」欄位裡，我沒有列出孩子轉寄給我的搞笑YouTube影片；而且雖然我會為了耍酷來上一根煙，我在網頁上卻勾選「從來不抽煙」。

　　我承認，我的確撒了謊。

　　有些人的交友檔案完全不誇大，一切事實都和盤托出。但Match.com上也有些人的交友檔案完全相反，我的謊話跟他們比起來可是小巫見大巫。例如，很多過重的人會說自己「愛好運動、膚色健美」，也有很多憤世嫉俗的人說自己有著積極的生活觀；要是我每找出一個這種人就能獲得一塊錢，一定能拿到一大袋硬幣。

　　每個人都會想要稍微誇大事實──我認識一位七十二歲已喪偶的婦女，她人非常好，但在Match.com的使用者檔案上卻註明現年六十九歲。 為什麼我在網路交友檔案上只有部分問題講實話，對某些問題卻不老實呢？那些在交友網站上也絕不說謊的模範生，又為何會這麼做呢？ 賽局理論中關於「廉價溝通」的研究，就可以回答這些問題。

賽局理論如何分析「不誠實」的成本
　　廉價溝通架構會考量我的偏好，並分析這與我想吸引的女性偏好之間，可能有什麼衝突，引導我們思考在某個情境下，是否需要隱藏資訊，甚至直接撒謊。我的真實條件，通常符合我認為想與我見面的人心中預期，所以我在填寫個人檔案時，可以很快地根據真實情況，完成大部分的填答。但有時我可能會認為，某個真實的答案，在我想吸引的女性眼中看來可能不是那麼好。

　　賽局理論認為，這一切都與「效用」有關：我誠實坦白的程度，取決於我在他人身上想尋找的東西、我認為理想對象想找尋的東西，以及說謊可能要付出的成本。

　　賽局理論處理的通常是一方勝利時，另一方必定落敗的情境。這時就必須運用策略了。但是在合作賽局理論（cooperative game theory）所描述的情境裡，各方的利益是一致的，就像網路交友的雙方都是想找尋終生伴侶一樣，目的一致。若網路交友這個合作賽局要順利運作，每個人都必須坦誠以對，鉅細靡遺地揭露個人資訊。這也代表我眼中最迷人的女性，也會認為我完全誠實又詳盡的個人檔案看起來最吸引她。

　　嗯，不過， 雖然我們很希望有人能愛上自己真實的樣貌，事情卻沒有這麼簡單。我可能和一名女性互相吸引，但她卻覺得我最喜歡的網路影片一點也不好笑，或沒辦法接受跟一個會抽菸的男人約會。如果我在個人檔案上放了我喜歡的影片連結，或承認我偶爾會抽根煙，這名女性可能連見面的機會都不給我。所以我做了一個實際的決策──跟很多人一樣，決定隱瞞這些細節。

　　我的理智認為，就算這個女人在與我深入交往後發現這些小事情，她也會接受這些缺點只是整段關係的一部分而已。這些無傷大雅的欺瞞很合理，還幫了我們兩人一個大忙。這就是合作賽局──我們雙方的利益一致，而我只是搬開了一些達成目標過程中的小路障罷了。

交友網站上到處都是謊言
　　如上所述，我自己親身經歷，知道很多人會在網路交友檔案上謊稱自己的外貌姣好或態度樂觀。而且根據研究，我的經驗不是例外，交友網站上到處都是謊話。

　　傑佛瑞．漢考克（Jeffery Hancock）、卡塔琳娜．托馬（Catalina Toma）及妮可．艾里森（Nicole Ellison）三位學者，聯絡了許多交友網站上的使用者，查證他們在網站上提供的資訊真偽，發現大部分男性會在身高上灌水，無論男性或女性大部分都會低報體重，且大約有五分之一的人謊報年齡。但是通常大部分的人只是動些小手腳，把身高多加個兩三公分、體重減個零點五公斤、年齡下修個一兩歲而已。很少有人會說出漫天大謊──這其實也不意外，畢竟太離譜的話，在第一次約會時馬上就會識破了。

　　OkCupid的部落格也提供更多證據，證明網路交友檔案並非全為事實。部落格的統計發現，OkCupid的男性使用者平均身高比美國男性的平均還高，這實在相當可疑。而且不知為何，很多男性使用者都宣稱自己剛好一百八十三公分。這些使用者的薪資數字也同樣可疑──宣稱年收入十萬美元的人數，比合理數字高出了四倍。最後，他們也發現大家上傳的照片，都比本人看起來還要吸睛。

　　具體來說，他們發現一件很重要的事，那就是「比較性感的照片與正常照片相比，性感照比較可能是很久以前的照片」。

越老實越劣勢，撒謊吹牛反而有利
　　在網路上讓自己看起來更年輕、更高挑、或更有吸引力的人，他們心裡到底在想什麼？

　　我們舉一個比較極端（且虛構）的例子來說。假設羅傑是個毫無吸引力、令人討厭又失業的男人，想要跟一個超級名模約會，但是超級名模一定比較喜歡成功又有魅力的男性，幾乎沒有例外。所以，羅傑沒辦法在Match.com的交友檔案上老實填答、揭露一切，因為如此一來，他理想的約會類型根本不可能與他聯絡，也不會正面回應他的訊息。

　　所以羅傑捏造了一個故事，說自己家財萬貫、是個風趣的伴侶，且上傳某個男模的照片，而不用自己的照片。

　　但是有腦袋想出這種策略的人，一定很快就會發現這樣行不通。一旦羅傑真的與某位超級名模見面，對方一定會立即結束約會（有個叫做「假來電」（Fake-A-Call）的應用程式，專門幫助網路交友使用者逃離這種狀況）。羅傑知道，捏造不實的使用者檔案也沒辦法與超級名模約會，所以只好退而求其次，只要找到能力範圍內可吸引到的最佳女性就好。

　　所以，現在羅傑面對的問題就有趣了──如何盡量讓自己看起來非常有魅力，但是又不需要說出世紀謊言，導致女性一見面便立即逃之夭夭？這兩者之間得巧妙平衡才行，很快地他就會揣測出哪些謊言不會被立即拆穿，而且可以吸引到他所能找到的最佳對象，而不會一看到他本人就立即轉身離開。

　　不幸的是，羅傑的謊言，以及其他類似的謊言，將對願意說實話的人造成重大的後果。羅傑及其他人的謊言，讓每個人都認為交友網站上的人都只是隨便講講而已。比如說大家都知道在Match.com上自稱「愛好運動、膚色健美」的人，其實是屬於「有點豐腴」的類別。

　　為什麼他們要撒謊？因為像羅傑這種在個人檔案中灌水的人會讓大家認為，既然每個人都會撒點小謊，那麼勾選「有點豐腴」的人，其實就是超級大胖子。每個人都會用別人的錯來合理化自己的行為：如果在所有「有點豐腴」的人當中，只有我一個人沒有聲稱「愛好運動、膚色健美」，那潛在對象就會認為我其實是個大胖子，我就只剩下一小群願意跟胖子約會的對象可以挑選了。

　　老實的人因此落入劣勢，如果你堅持實話實說（而且還毫無隱瞞就更慘了），那麼「檔案灌水」現象，就會導致所有人假設你本人比檔案中更胖、更窮又更醜。 而且你在這份實在的個人檔案裡，還會強調自己沒有灌水──「真心誠意，絕無誇大或撒謊」，這種話也會被視為是空口白話。如果這種老實人可以取得什麼「實話實說認證」，或是自己組成一個專屬交友網站就沒問題了，這可能也是摩門教與天主教徒有特殊交友網站的原因之一。不過我認為這些教派成立專屬網站，比較大的原因是他們希望在自己的團體內尋找對象。


雙方利益越一致，揭露的資訊就會越正確
　　但如同我在本章開頭所述，我自己的網路交友檔案，清楚說明了兩件可能讓許多人退避三舍的個人資訊（青春期的孩子，還有一隻友善但不太了解「個人空間」與「保持衛生」為何物的大型犬）。為何我要老實交待這兩件事？要回答這個問題，就得回到廉價溝通模型當中比較「正向」，也就是比較「合作」的層面了。在孩子與狗這方面，我與潛在伴侶的利益必須完全一致。沒辦法與我的孩子或狗自在相處的人，我是不可能與她交往的，畢竟我的孩子有一半的時間跟我在一起，狗則是二十四小時都和我在一起。

　　這就是廉價溝通模型的關鍵：資訊提供者及消費者的利益越一致，資訊便會越正確。撒謊這種賽局理論中不合作的層面，比較容易出現在每個人都有的基本資料中，像是喜歡的書、年薪、年齡等等。在這些基本資料上，我們都希望讓自己越有魅力越好；但並不是每個人都有青春期的孩子，和一個超大又毛髮旺盛的跟班，這些事物是沒辦法妥協的。

　　簡單來說，當雙方關心的利益並非完全一致時，就能預期某些人會扭曲事實。但當大家關心的利益一致，就不太需要擔心撒謊的問題。

投資分析師越灌水公司前景，越可能保住飯碗
　　我們會在交友檔案、履歷和遊戲節目上撒謊或說大話，但是出一張嘴不只是人的專利，我們在填寫網路交友檔案時所用的思考邏輯，也是讓企業及高階主管經常誇大事實的那一套。

　　達特茅斯學院的兩位經濟學家喬那森．金曼（Jonathan Zinma）與艾瑞克．齊魏茲（Eric Zitzewitz），便在其研究中紀錄下企業空口白話的案例。他們在研究中也指出，廣告詐欺的研究非常難得。例如熱衷滑雪的人，總是想在大雪之後找到降雪最多的地方，所以他們常常會根據前一天及前一個晚上的降雪數字，選擇去哪座山滑雪。這些降雪量報告在網路上都找得到。金曼與齊魏茲發現，渡假村會誇大降雪量數字，在可以因此獲利大增的時段（通常是周末）尤其明顯。

　　在網路上尋找另一半時，若認為自己的謊話很可能會被揭穿，就不會太過誇大，滑雪渡假村也一樣，當他們認為滑雪客可能揭穿謊言時，比較有可能說真話。智慧型手機普及之後，滑雪客就有辦法隨時質疑降雪量報告的真實性，例如二○○九年時，「滑雪報告網」（SkiReport.com）上就出現一篇文章寫道：「傑克森洞／泰頓渡假村（Jackson Hole/ Teton Village）的積雪高度絕非十五吋，根本是零才對！」這種即時回饋發揮了效用：金曼與齊魏茲紀錄某家滑雪渡假村公布的降雪數字，發現該渡假村開始能收到iPhone訊號之後，降雪數字便顯著下降。

　　另外一個企業空口白話的例子，便是主管的宣言。上市公司的高階主管常有機會展現空口白話的實力。設想一位大企業的執行長，手上很可能掌握不少公司股票，這種投資讓他有誘因在工作上好好表現，才能讓公司股票繼續上漲。但他同時想確保自己不會做出什麼砸破飯碗的事，也希望能不斷提升個人整體形象，日後才能獲得別的工作、董事會席次，或競選公職等等。執行長手中握有不少公司前途的機密資訊，可以視情形決定揭露或隱瞞。

　　過去二十年來，以股票或股票選擇權支付執行長薪資的公司，數量快速成長。這種薪酬制度之所以合理，在於企業必須確保執行長與股東的利益一致。精明的股東就像謹慎的網路交友使用者，或是正在篩選履歷的人資主管一樣。執行長每次發布關於企業前景的消息時，股東都知道他可能只是空口白話，所以很可能將執行長說的話打折扣；而執行長也知道市場會將他的話打折扣，所以不得不選擇誇大公司前景。

　　哈佛經濟學家傑瑞米．史坦（Jeremy Stein）仔細分析多位執行長的講話以及市場反應後，認為「因為經理人無法系統性地欺騙市場，所以根本不會嘗試說謊」這種說法，從根本上就是個謬誤。

　　投資銀行裡的股市分析師，也是金融市場裡另一群要角，同樣也被認定是可能會空口白話的一群人。當一間企業公開上市時（也就是在股票市場上發售股票），投資銀行的分析師會評估該企業的前景，據此做出對該支股票的投資建議。

　　根據常規，以及美國證券交易委員會的規定，執行此類分析的人應該與銀行內負責股票發行的人隔離開來。但是當分析師誇大預測價值時，能夠一併提升銀行其他服務的價值（特別是證券承銷業務），對銀行整體來說便能夠獲益。如果你也認為投資銀行內部有某些陰謀，事實上也不是沒有根據的看法。哈里森．洪（Harrison Hong）與傑佛瑞．庫畢克（Jeffrey Kubik）的研究顯示，分析師若對自家銀行承銷的證券給予越多正面評價，越有可能保住飯碗。

　　林修葳（Hsiou-wei Lin）與莫琳．麥尼克（Maureen McNichols）也曾仔細研究投資銀行分析師對於新發售股票的投資建議。他們比較了承銷業務銀行的分析師，以及獨立銀行（沒有證券承銷業的銀行）的分析師，兩者的投資建議有何異同，發現獨立銀行分析師對某間企業的預測評價明顯較為嚴格，比與該企業有關係的銀行內分析師還要嚴格。

　　但我們也能猜到，市場會預期到這種誇大的情形，所以與某企業有承銷業務關係的銀行分析師所做的投資建議，股市反應比較不會那麼大；而對獨立分析師的評價才有較大反應。

　　股市除了倚靠分析師與企業執行長提供資訊以外，也常常屏息等待某個人物發布聲明──那就是美國聯準會的主席。大家還記得嗎？葛林斯潘（Alan Greenspan）當年幾乎光挑個眉就能影響市場；金融危機襲捲美國時，柏南基（Ben Bernanke）所說的每個字都被拿來放大檢視。

　　美國聯準會主席的談話，也有可能只是說說而已。他可以在嘴巴上美化事實真相，或宣稱要調整利率，其實只是要安撫市場動盪而已。但聯準會通常不會清楚表露真正的想法，針對特定的金融目標只會提供一個範圍，而不會設定具體數字。

　　傑瑞米．史坦（Jeremy Stein）分析聯準會在揭露資訊方面的誘因（他後來也成為聯準會成員），發現當聯準會發布具體目標時，例如通膨目標為二％，其實真正的目標有可能是四％，但市場會無法達到聯準會真正的目標，並低估最終的目標。

　　當理事會公布一％到三％這種範圍時，比較沒有操縱的空間，所以比起舉出具體的數字，範圍值可以讓誇口的白話聽起來更可信。所以，或許我該更新自己的交友檔案了，我應該把年齡設定為四十五至五十五歲，身高設為一七八至一八八公分之間。

作者：保羅．歐耶爾(Paul Oyer) 譯者：郭恬君 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2014-02-07 ISBN：9789862725160 城邦書號：BW0527 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm