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品牌這樣思考:一場以設計、人類學、符號意義顛覆創意、品牌行銷思維的大師對談
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  • 品牌這樣思考:一場以設計、人類學、符號意義顛覆創意、品牌行銷思維的大師對談

  • 作者:黛比.米曼(Debbie Millman)
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2013-03-29
  • 定價:400元
  • 優惠價:79折 316元
  • 書虫VIP價:316元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:300元

內容簡介

我們的生活已經完全被品牌所形塑了。 我們一心相信,只要能得到這些品牌,它就能神奇地把我們變成一個完全不一樣的人──我們一直渴望成為的那個人。 今天的我們住在一個光是瓶裝水就有超過一百種品牌的世界。 充滿傳奇色彩的設計師卡倫.洛許(Karim Rashid)承認,他從事設計這麼些年來,個人的偏好風格早已經有所改變:「我曾經設計過貴到嚇死人的沙發,但現在它們讓我覺得挺丟臉的。」 近年來科技固然在品牌的打造上扮演了基礎性的角色,但根據麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)的觀察:「十來歲的青少年們愛玩臉書,不代表他們到了四十歲還會是臉書迷。」 想要對品牌行銷現況有所了解,或者企業界與消費者想要探究我們為什麼要做品牌與為什麼要消費其背後的種種行為,這本極富魅力與啟發性的書籍正是開風氣之先的精彩論壇。 【精采內容】 《品牌這樣思考》呈現了黛比‧米曼與全球二十二位頂尖設計大師、策略家、以及評論家關於品牌的一系列對話,往來之間充滿啟發性。「關於品牌,現今沒有人能在其思考與寫作上比黛比‧米曼來得更有見識、更客觀開放、更引人入勝。能夠與如此眾多世界上最有趣、最具影響力的設計大師們共同完成這樣的作品,除了她之外更是不做第二人想。《品牌這樣思考》一書充滿了智慧與深刻的眼光。」—寇特‧安德森(Kurt Andersen),小說家與廣播節目《Studio 360》的主持人說。 對於每天反覆思索這些問題的人們來說,本書將原本的討論提昇到了探求真相的層次。黛比‧米曼本身就是設計界的靈魂人物,本書的每一章都是她與該領域其它領袖人士的深入對話,他們毫不迂迴地直指核心,探討設計師、行銷顧問、廣告「狂人」、發明家、創意家──以及世界各地消費者所遭遇的各種品牌相關問題。米曼所提問的問題都有她深厚的專業背景做為基礎,也因此她能從二十二位受訪者身上巧妙地引出邏輯清晰、充滿真知灼見的回答,其中包括了文化評論家麥坎‧葛拉威爾、傳奇設計師卡倫‧洛許、行銷大師湯姆‧彼得斯和賽斯‧高汀、以及現代品牌教父沃利‧奧林斯等人。 而就如同任何一個主導市場與大眾意識的觀念一樣,要為「品牌」的概念下定義是極具挑戰性的一件事。它是方便我們區分碗櫃裡不同廠牌玉米片的工具、是各企業加諸在我們身上的洗腦手段、或者它是一種成功的創意模式──就如同任何一種激發我們情智的藝術形式一樣? 【好評推薦】 「關於品牌,現今沒有人能在其思考與寫作上比黛比‧米曼來得更有見識、更客觀開放、更引人入勝。能夠與如此眾多世界上最有趣、最具影響力的設計大師們共同完成這樣的作品,除了她之外更是不做第二人想。《品牌思考》一書充滿了智慧與深刻的眼光。」 ——寇特‧安德森(Kurt Andersen),小說家與廣播節目《Studio 360》的主持人 「這些精彩的訪談提醒了我們—為什麼在這個選擇不虞匱乏的年代,品牌的重要性卻更甚於以往。不論你喜愛品牌、厭惡品牌、或者只是想了解品牌的運作是怎麼一回事—黛比與這些思想先驅的對談將會讓你品味再三。」 ——約拿‧雷勒(Jonah Lehrer),《大腦決策手冊》(How We Decide)與《普魯斯特是位神經科學家》(Proust Was a Neuroscientist)的作者 「當我看完這整套對話集的時候,還是深感受益良多。我相信你也會有同感。因為這本書收錄的不是照本宣科的演講論文;它比較像是一場熱鬧滾滾的晚餐派對,你不會知道席間誰將發出什麼樣的驚人豪語。」 ——羅伯‧沃克,摘自本書前言

目錄

◎推薦序 羅伯.沃克 ROB WALKER 
◎本書介紹 黛比.米曼 DEBBIE MILLMAN 

◎沃利.奧林斯 WALLY OLINS

品牌行銷就是歸屬感的表現。

◎葛蘭特.麥奎肯GRANT McCRACKEN
我如此看重設計師的原因之一是,我把他們視為是讓企業認真看待文化的一種媒介。

◎菲爾.鄧肯PHIL DUNCAN
我覺得我們進化了,現在的品牌有責任要讓它們所在的社群變得更美好。

◎朵麗.登斯鐸DORI TUNSTALL
我們不需要品牌包裝水。一旦水成了商品,你就會開始陷入階級與分化之中。

◎布萊恩.柯林斯BRIAN COLLINS
假使我那十四歲的姪子看到照片上有一個阿富汗小孩在喝可口可樂,他們之間就有了某種連結,這是共通性的一個例證。

◎維吉妮亞.帕斯楚VIRGINIA POSTREL
今天,品牌的類別已經不再具有價值,品牌的的意義才是關鍵。

◎布魯斯‧達克沃斯 BRUCE DUNCAN
品牌行銷是一種體驗,而廣告行銷是一種誘惑。

◎史丹利‧漢斯沃茲STANLEY HAINSWORTH
身為品牌福音傳播者,我們的工作就是要去吸收皈依這個信仰的信眾。

◎謝麗爾‧史萬森CHERYL SWANSON
品牌就像是圖騰一樣。從它們訴說的故事中,我們可以看見我們在文化中的定位--我們現在身在何處、以及我們曾經走過的足跡。

◎喬‧達菲JOE DUFFY
成功的品牌行銷不外就是要讓人覺得他們做了正確的選擇,他們因為這個選擇而讓自己變得更好,進而他們的生活也變得更美好。

◎瑪格麗特‧楊布拉德 MARGARET YOUNGBLOOD
消費者想要知道這間企業的動機是什麼。我想他們現在比過去任何時刻都來得更想知道。

◎賽斯‧高汀SETH GODIN
天主教教會就是一個品牌。

◎丹‧福爾摩莎DAN FORMOSA
要做出滿足所有人的設計,不代表這個產品非人人適用不可。

◎比爾‧摩格理吉BILL MOGGRIDGE
我覺得沒有人真的告訴過他們什麼是設計。大多數的人並不覺得一切事物都是經過設計而來的。

◎尚恩‧亞當斯SEAN ADAMS
不幸的是,「可親性」似乎已經被污名化了。大家會認為,假使這件作品是可親的,那它肯定算不得什麼好作品。

◎丹尼爾‧平克DANIEL PINK
假使一個品牌做出了這樣的承諾—只要你買了它,你就會對自己感覺更好──這是虛假的承諾。人們很快就會把他們購買的東西給代謝掉了。

◎蒂蒂‧戈爾登DEEDEE GORDON
一個名符其實的品牌,它們會一直謹守著品牌之所以存在的使命。

◎卡倫‧洛許KARIM RASHID
我們指標性的設計師都在做大眾遙不可及的設計。這是不對的。設計和藝術是兩碼子事。

◎亞歷克斯‧博古斯基ALEX BOGUSKY
我們的社會記性很差,我想要回頭再看看我們的文化史。我最喜歡研究的字眼就是「消費者」。

◎湯姆‧彼得斯TOM PETERS
借用達爾文的說法,我們都是故事的「吸收者」,故事一直都是人類溝通的方法。

◎麥坎‧葛拉威爾MALCOLM GLADWELL
消費者所做的選擇有其宣告性的價值,它和消費者在進行品牌選擇時所做的公開評價都是非常有力的工具。

內文試閱

直來直往的思考


沃利.奧林斯 WALLY OLINS

   設計是一套有用的方法──但你沒辦法拿它替未來做決策。「去了解人們對於今天正在發生的事物有什麼樣的感覺,那才是真正有用的,」他說。「你想讓人們告訴你明天什麼方法會奏效,那只是徒勞而已。」

   米曼:你認為品牌和品牌行銷在接下來幾年是否有什麼展望?

   有一件事過去我們沒有很認真看待過、但現在似乎愈來愈具有重要性,那就是以文化為品牌。我特別是在指印度、中國、和巴西──金磚四國(BRICs)。

   我們漸漸地看到一些品牌,或者你會說是文化現象,從那些我們之前不是那麼放在心上的國家冒出來。過去西方國家在政治上主宰了全世界,文化上的勢力也一直影響到近日。但隨著西方政治霸權的衰弱,我們看到一些大品牌從中國、印度、巴西等地冒了出來。我不是在說這好或不好。這或許表示我們有了更多的選擇,但這也會讓人更感到困惑。

   還有一件事會發生的,就是有愈來愈多的地方形成有如城邦的勢力,像是杜拜(Dubai)、阿布達比(Abu Dhabi)、新加坡(Singapore)等等。當有愈來愈多這一類的小城邦出現時,我們也會開始以原產地做為品牌行銷的一種手段──以地方和「我的故鄉」做為品牌。地方會變得愈來愈重要。

   現在你會看到有些產品像是紅酒,除了產地之外,你根本很難分辨產品之間有什麼不同。產地是用以區別所有紅酒的主要特徵。是智利的、澳洲的、還是法國的?這種情況會出現在許多其他的產品上,還有那些想要吸引人前去投資、觀光、從事各種商業活動的國家、城市、和地區。

   米曼:隨著文化的演進,你認為未來會有更多的品牌出現、或者更少?合併與併購的案件愈來愈多,有些顧問們就提出一種說法──最後只會留下一家速食餐廳、一種可樂品牌、和一間超大型商店。

   奧林斯:我是完全不信這種說法。假使你相信的話,那麼就表示你不認為人類有其心靈手巧的本性。人類隨時有機會可以從事創造,隨時。只要我們搞出一種獨一無二──或是接近獨一無二──的事業,我們就會開始變得懶散、自滿、遲鈍、貪婪、而且自私自利。接著會有人注意到這種懶散自滿的狀況,然後他們就會開始著手去創造出新的事物。

滔滔雄辯的思考


葛蘭特.麥奎肯GRANT McCRACKEN


   我們從不斷推陳出新的事物當中所挑選出來的物品,正是我們用來和這個世界產生新的連結、了解這個世界的工具:「一種對物品的迷戀──沒錯,它的確是有一些問題;還有,我們的確對設計是有些執著、期望過高,」他解釋,「但是這對我們能在所生存的這個世界裡安身立命來說,卻非常地重要。」

  米曼:我們的文化有什麼地方讓你覺得著迷?

   麥奎肯:我想就像是我們用來形容愛爾蘭天氣的那種說法吧。假使你不喜歡它,稍安勿躁;它等會兒就改變了。

   米曼:哈!

   麥奎肯:很多文化會這麼說:「夠了,謝謝,帶著你的什麼技術滾吧」、「別搞什麼宗教改革了」、或者是「不可能,年輕人的文化怎麼可能改變我們對世界的看法」;我們則是會說:「假使你的立論夠令人信服、夠得人心,假使你真的能夠改變我們世界的某些部分,那麼屬於你的那一刻就會到來。」

   我們會去留意不斷出現在各種物件、想法、和經驗中的設計語彙,因為它們讓我們有機會對這個動盪無比的世界產生新的認識。對我們而言,設計同時具有文化性與適應性的目的存在。

   米曼:你有提到在設計與品牌行銷圈子裡的一些小警訊,你說我們現在可能沒辦法掌握它們,因為品牌的觀念一直在改變,改變的速度快到我們跟不上──而且設計師和品牌顧問們也往往不認為有什麼問題。

   麥奎肯:有時候我會聽見設計師說得很含糊:「我們要讓這個品牌煥然一新」或者「我們要讓它更有活力一點」這一類的。我希望聽到設計師們說:「這是我們現在討論的十二項文化意義,這就是現在的世界──這就是這個世界所要的。我們會從這十二項意義去打造這個品牌。我們會去組合這些意義,接下來的六個月或十二個月我們會這樣子去操作。」

   然而,很多創意人還是把那句老話掛在嘴邊:「相信我就對了。」我認為企業界對於「相信我就對了」這種說法已經感到厭煩透頂。假使我們這樣子回應企業執行長的一臉冷笑,那我們就是在自找麻煩。

設計人類學的思考


朵麗.登斯鐸DORI TUNSTALL

   「就某種程度來說,我們已經喪失了一些價值,像是平等、民主、公正、無差別待遇、以及社會關係等等,」她說。「設計可以讓這些價值變得更具體,並且最終能表達出我們該如何善用這些價值,讓世界變得更美好。」

   米曼:妳認為品牌是否會創造出階級來?

   登斯鐸:人類喜歡把自己當成是特別的、有別於其他人的個體。有些人還不只希望自己特別、與眾不同,他們還要比別人更出色。

   最近有一個很棒的研究,是關於車庫拍賣的。當人們在車庫拍賣場合購物的時候,他們實際上對於這樣的互動是感到非常滿足的。大部分的狀況,是因為他們所買的東西背後都有一個故事--是非常真實、個人的故事,是關於這個物品如何屬於某個人生活的故事。

   不論這個故事是真是假,你和那個人之間會透過這個物品產生連結。所以當你拿了這個物品,你的購買行為就讓你更有滿足感。而現在,當你進到商店裡,你看到的都是品牌行銷在告訴你一些真實的故事,目的是為了要……

   米曼:賣出更多的東西?

   登斯鐸:沒錯,賣出更多的東西,但是我沒有挖苦的意思;我是在試圖去了解要如何透過人們所購買的物品建立連結。這就是為什麼這個做法非常有效的原因。

   這就好像是:「我去星巴克買咖啡,因為他們跟我說了一個小故事,是關於這個咖啡豆怎麼來的。這種關係、公平貿易、和我心裡產生的共鳴,都讓我對這次的購買感到開心--即便我大腦裡有個聲音在說:『嗯,我不很確定是不是這麼一回事。』」

心存挑釁的思考


布萊恩.柯林斯BRIAN COLLINS

   跨世代的品牌尤其有趣,因為這表示它們開始具有一種神話般的特質:當這個品牌從你的祖母牌、變成媽媽牌、再變成屬於你這個世代的品牌,它就會產生一種情感的共鳴,形成一股神話般的魔力。

   米曼:請你再說明一下。它們是怎麼創造出夢幻典型來的?

   柯林斯:最棒的品牌可以造就夢幻的典型。正確的說法是,它們都是故事。Nike就是很好的例子。Nike的名字來自於一位女神。她不是掌管運動、運動家精神、公平競爭、或者成績的女神;Nike是勝利女神。聯邦政府把這個名字放在第一批原子彈上--它們也叫做Nike。假使你是一名希臘戰士,在出征前你會先到神廟裡向Nike女神獻祭,並祈求勝利。她是萬能的天神!你惹不起祂,祂代表了勝利和成就。

   現在,Nike--我是指這個品牌--成功地把這個故事帶到現實生活裡面來了。我記得我曾經在紐約西村(West Village)看見一群孩子在玩撿籃球的遊戲。第二天,Nike在同一個地點就弄了一個籃球訓練營(basketball clinic)出來。前一天孩子們還在那裡玩籃球,但隨著勝利女神的翅膀揚起1,儘管現場進行的活動還是一樣,故事卻已經改變了。

   米曼:但到頭來,他們的目標不就是要多賣些商品嗎?

   柯林斯:的確,但這已經漸漸地不再被視為衡量成功與否的唯一指標了。

   米曼:沒錯,不過終究這一切都是為了要

   柯林斯:造就一個企業。當然是這樣的。我很愛管理顧問大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)說過的一句話:「證券分析師認為企業在製造鈔票(make money)。企業是在製造鞋子的!」

   米曼:所以說品牌就是故事?

   柯林斯:說的對。故事就是我們為發生在我們身上的事所賦予的一些意義。當我們召喚它們的時候,它們就會讓原型(archetypes)浮現出來……

   假使我跟你說「戰士」,你知道戰士長什麼樣子;假使我說「國王」,你知道「國王」是怎麼一回事;假使我說「魔術師」,你也會立刻有神祕的聯想。這些原型到處可見,舉個例子來說,大家覺得蘋果是一個象徵叛逆的品牌,一部分是因為它經常在和微軟作對。但假使你回頭想想,蘋果其實代表了夏娃,是勾引男人的那個女人。

文化昆蟲學式的思考


維吉妮亞.帕斯楚VIRGINIA POSTREL

   魅力無關乎美麗與奢華;這兩者只是對某些特定對象所表現出來的特定形式。魅力是一個充滿想像的過程,它能夠創造出具體、感性的回應:那是心理投射、渴望、羨幕、和抱負的綜合體。它會激起觀者的希望與夢想,讓希望與夢想看起來伸手可及,卻又同時保持著一段能夠維持住夢幻美感的距離。

   米曼:我覺得這個計畫真是了不起。我第一次看到這個計畫的時候,想起了孩子們雖然穿的是學校制服,但總有辦法利用及膝襪、首飾、或髮型讓他們外表看起來與眾不同。他們看起來都各有特色,即便身上穿的是制服!

   帕斯楚:現在,地位外顯出來的樣貌常常是精緻藝術與通俗藝術的組合體。人們在將來自於高檔時裝店和廉價商店的衣物、配件混搭當中,找到無比的樂趣。

   穿上衣物、化身為你想要變成的模樣--而不是讓衣物表現你是什麼樣的人--可能是一種地位的表現與訊號的發送,但這也和表演者穿上戲服化身為劇中角色相類似。

   米曼:我最近在研究旗幟的歷史,還有我們是怎麼開始利用旗幟表明我們是打哪來的。最開始的時候,它是被運用在戰事上。戰場上的旗幟可以標示出你是哪一方的。

   帕斯楚:沒錯。其實就是「打這邊--不要打那邊。」

   米曼:妳覺得過去一個世紀以來,人們追求名聲或獲取注意力的動機是不是已經有所改變了?

   帕斯楚:成名的定義的確是已經改變了。一個人能否成名與他是什麼人無關--這是相當新的觀念。一方面,若照字義來看,成名就是數以百萬或更多的人知道你是誰。能夠被歸到這一類的人沒幾個,不過的確有些人是全球知名的人物,而且其中還不只有教宗、世界領袖等--換成在百年前,其他人還不見得有成名的機會呢。

   米曼:感覺上一旦你刻意要讓某件事情變酷,它就立刻酷不起來了。

   帕斯楚:是的。這是隱藏藝術的藝術(the art that conceals the art)。比方說,是什麼原因讓蘋果的產品這麼酷炫?到頭來,這和史提夫.賈伯斯的品味與美感、以及表現他鑑賞力的機構有關。蘋果內部的人得要想辦法把他的DNA植入這個公司裡。隨著時間過去,創業者的DNA是可以被他創立的機構所接收的。這種例子不是很常見,但的確是可以辦得到的。

作者資料

黛比.米曼(Debbie Millman)

在設計產業工作逾25年的資深品牌顧問,是純銀品牌顧問公司(Sterling Brands)的合夥人,並擔任其設計部主任,「純銀」是美國知名品牌識別公司,服務的客戶多為知名企業如百事可樂、嬌生集團、吉列、輝瑞藥廠、康寶、多芬、漢堡王等等,黛比.米曼在此一展其策略行銷專長以及滔滔雄辯的口才。黛比另主持有線上脫口秀「設計有關係」(Design Matters),也是極受歡迎的視覺藝術論壇,以其敏銳機智的風格和深入精闢的解析內容躋身為設計報導界的意見領袖。黛比.米曼目前是美國平面設計協會(AIGA)的委員,並在設計部落格「大聲說」(Speak Up)上不定期發表文章,同時在美國前三優秀的紐約視覺藝術學院(SVA)擔任講師。現居紐約。個人部落格debbiemillman.blogspot.com/ 相關著作:《像設計大師一樣思考[好評改版]》

基本資料

作者:黛比.米曼(Debbie Millman) 譯者:林育如 出版社:商周出版 書系:新。設計 出版日期:2013-03-29 ISBN:9789862723449 城邦書號:BCD720 規格:平裝 / 單色 / 384頁 / 14.8cm×21cm
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