辨識投資風向、掌握進場時機，絕對要懂得分析新聞中的關鍵數字！ 本書告訴你如何判斷企業財報x產業發展x當前趨勢中的重要數字，讓你把原本看得一頭霧水的配股率、毛利率、淨值比……，輕鬆變成穩操勝券的工具！ 在財經新聞不斷播送的複雜數字背後，究竟有哪些真正攸關你的投資決策？究竟有哪些暗藏你一定要知道的陷阱？ 本書指出64個投資人一定要懂的關鍵數字，讓你正確剖析投資標的，抓對進出場時機！ 【本書重點】 ．透視12個企業財報中的數字：毛利率、本益比、股價淨值比…… ．看懂40個產業發展中的數字：市占率、稼動率、存貨營收比…… ．找出12個當前關鍵趨勢的數字：通訊協定、半導體微米製程、產品訂價模式…… 【專業推薦】 ◎石怡潔（財經節目主持人） ◎朱成志（萬寶投顧董事長） ◎怪老子（知名財經部落客） ◎蔡明彰（萬寶投顧總經理）

◎自序　檢討自己、莫忘初衷

◎I　透視12個企業財報中的數字
財務報表可以不必完全看懂，但是不能看不懂關鍵數字！
毛利率、本益比、股價淨值比，究竟象徵什麼意義？
如何運用這些數字了解個別公司？
把對的數字當成投資指南，對的標的立刻呼之欲出！

1　如何比較企業營運基期高低，發掘可靠潛力股？
2　當企業市值不斷消長，如何藉此洞悉投資方向？
3　除了參考本益比，如何善用PEG指標挑選黑馬股？
4　如何運用股價淨值比，找出遭到市場低估的個股？
5　如何用配股率抓住短期波動，用現金殖利率判斷長期趨勢？
6　企業營收表現有哪些契機與陷阱，如何掌握進場時機？
7　毛利率反映企業獲利能力，哪些變化會是選股致勝關鍵？
8　營益率精準呈現企業競爭力，如何命中最具優勢的投資標的？
9　如何從稅前／稅後淨利率剖析業內外獲利，精準掌握進出時機？
10　用成長率辨別企業營運狀況，怎樣的表現才值得投資人鎖定？
11　用存貨周轉率評估企業體質，如何觀察才能找出績優股？
12　營業成本影響企業競爭力，如何決定誰是不景氣時的投資首選？

◎II　看懂40個產業發展中的數字
從市占率、稼動率、存貨營收比、資本支出高低，
如何觀察產業前景，搶得投資先機？
要看懂哪些指標及如何解讀，
才能發掘科技業、營建業、航運業、零售通路業的最佳個股？
想要找到個別產業的潛力股，
不能不知影響產業興衰與未來動向的關鍵數字！

1      如何從市場占有率看出企業成長趨勢，找對潛力股？
2      如何判斷原料報價走勢，找出下個投資機會在哪些族群及個股？
3      景氣透明度與訂單能見度高低，如何用來選股？
4      稼動率透露營運情況，如何掌握產業及企業景氣趨勢？
5      由產能利用率洞悉產業現況，何時提前卡位轉機股？
6      平均銷售價格的起落，如何辨別出產業及企業多空？
7      怎麼從存貨營收比看庫存水位，推估企業營運表現？
8      良率高低檢驗企業競爭力，如何找出成長產業的潛力股？
9      如何從企業加班或裁員情況，發現投資機會？
10    班機載客率及載貨率出現起伏，何時是航空業進場時機？
11    如何由住房率與平均房價，挑選觀光飯店股？
12    景氣不好新車銷售量下滑之際，汽車業該如何投資選股？
13    運力決定貨櫃航運股價高低，何時是最佳投資時機？
14    半導體B／B值是投資關鍵，如何掌握選股邏輯？
15    如何解讀太陽能設備B／B值，推估能源業景氣榮枯？
16    由展店數及設點模式，如何推估零售通路業展望？
17    從BDI指數走勢，如何研判散裝航運業景氣興衰？
18    從推案量及銷售率，如何找到營建業投資標的？
19    觀察匯兌損益，可以發掘哪些投資契機？
20    用戶或客戶數量激增，就是值得關注的潛力產業嗎？
21    資本支出金額代表擴廠幅度高低，從中如何洞悉企業前景？
22    產品認證數量愈高愈好，如何發掘有競爭力的個股？
23    如何由熱門產業占企業營收比重，研判獲利展望？
24    利用機台數量推估產能，要如何看出企業競爭力？
25    如何觀察遊戲產業波動，找到獲利可觀的明日之星？
26    當企業主要客戶市占率走高，如何據此掌握投資機會？
27    如何由企業籌資動作，找出相關利多來選股？
28    評估中國營收比重與獲利認列，具潛力的中概黑馬為何？
29    由成本結構了解各原料所占比重，哪些是影響獲利因素？
30    關稅、反傾銷稅、反補貼稅，如何影響特定產業的營運？
31    專利權、商標數量、授權金與權利金，將會如何影響股價？
32    市場出現供不應求或供過於求，哪些因素會形成供需缺口？
33    如何由預估值推論供需缺口，發掘值得期待的產業？
34    觀察產值及年複合成長率，如何研判投資機會所在？
35    觀察轉投資事業數量與產業別，那些潛力股隱藏其中？
36    滲透率可望提高代表前景看好，如何抓到下一個進場機會？
37    如何判讀企業覆蓋率和市占率，找出可鎖定的投資標的？
38    從資本適足率、逾放比率、呆帳數覆蓋率，如何挑選銀行股、金控股？
39    品牌價值對拉抬股價愈有利，如何藉此選對標的？
40    如何解讀輪胎需求量及汽車保有量，選出真正受惠股？

◎III　找出12個當前關鍵趨勢的數字
新產品問世，銷售數字屢創新高，對產業的影響是什麼？
新科技誕生，市場規格即將改寫，各家布局有何變化？
面對產品推陳出新、技術日新月異、產業競爭激烈的環境，
投資人該如何瞄準投資契機，找到真正的明日之星？

1　由產品需求量變化，如何找出電子次產業的投資機會？
2　手機鏡頭畫素持續提升，哪些個股值得追蹤？
3　新世代USB傳輸技術大戰，下個贏家會是誰？
4　新藥通過美國FDA審核進程，如何解讀才能挑對標的？
5　LED燈泡價格進入甜蜜點，潛力股會在何處？
6　觀察補貼政策的乘數效果，哪些業者明顯受惠？
7　壽險業利差損嚴重，對後續獲利有何影響？
8　平板電腦進入戰國時代，如何找出投資契機？
9　看懂通訊協定，後續投資機會怎麼掌握？
10 了解面板八代廠、十代廠的差別，怎麼找出獲利點？
11 產品應用層面愈多愈好，如何由產業趨勢發覺潛力股？
12 半導體製程持續演進，哪些公司值得關注？

檢討自己、莫忘初衷

　　在法國菜的Menu du chef （主廚套餐）中，通常會先上Amuse bouche（直譯為娛樂嘴巴），意指挑逗味蕾的開胃菜，是在品嚐廚師精心烹製的佳餚前，餐廳會先上的第一道菜；在前一本著作《看懂新聞學會避開風險，精準命中投資標的》中，我們從企業、政策、報價、趨勢、金融市場等五個面向，說明了八十八種新聞現象的解讀及選股策略，正扮演了Amuse bouche的角色；而這次本書開始進入Appetizer的前菜階段，我們將進一步地來解讀在新聞中常見的資料數據，由財務、產業、及趨勢等面向切入，來說明相關數據該如何應用及選股。

　　有句諺語：「贏家檢討自己，輸家抱怨別人」在股市中，贏家時常檢討自己，在每次的交易過程中試著找出還能更好的地方，以及還可以改進之處，不停地精益求精，希望能夠做出更棒的交易，進而創造績效；而輸家往往喜歡聚在一起互相取暖，有時大罵政府，有時指責企業，但卻忘記了從來沒有人強迫你一定要買進某一檔股票；也沒有人限制你不能賣出某一檔股票；所有的成敗其實都是來自最初的選擇，在想要獲取較高利潤的那一刻，也決定了必須承擔較高的風險。

　　當你在股市中賺到錢時，你最該感謝的不是別人，而是你自己，因為你願意鼓起勇氣來下單，沒有被外在的冷言冷語所迷惑；但當你在股市中賠到錢時，最該反省的也是自己，因為終究是你決定進行下單。當操作不順遂時，我衷心地希望朋友們不要因為幾次失敗，就放棄達成目標的決心，想一想當初踏入股市的初衷為何？想要讓心愛的家人有更好的生活？想要換車、換房、提早退休？想要完成心中的夢想？

　　夢想這兩個字，聽起來很簡單，但在台灣，這兩個字不是那麼被重視，當你對著別人在訴說夢想時，往往會有許多人來阻撓你；那些人通常用自己的觀念與經驗來告訴你，這個做不到，那個不可能，千萬不要去嘗試！只是當你仔細思考後，經常會發現這些人唯一沒有的就是成功的經驗！我一直認為有夢想的人，真的很棒！而我也有我的夢想，我希望投資朋友們有一天能夠不要再為股票的事情而煩惱，不要再為投資的事情而困擾，就從現在開始，讓我們一起來努力，朝這個目標來邁進。

　　目前上市櫃公司近一千四百檔，要在如此多公司中，先選出一檔適合的股票，接著再適合的時機介入有一定的難度，藉由本書及前著《看懂新聞學會避開風險，精準命中投資標的》的內容，讀者可以將觀察的股票數量，集中在某些具有新聞題材，或產業趨勢的個股上，接著再透過相關數據的解讀，選擇出有利的標的名單，然後將大部分的心思擺在選擇買賣時機上，如此才不會顧此失彼，提高交易的勝率自然會提高。

　　現在的一切是過去的總和，產業如此，投資如此，人生也是如此。當我們在股市中遇到挫折時，不妨回頭想想當初為了什麼要投入股市？當時的想法如今有沒有改變？靜靜聆聽自己內心的聲音，最終你一定可以找出適合自己的答案，「檢討自己、莫忘初衷」與投資朋友共勉。

營收表現有哪些契機與陷阱，如何掌握進場時機？

　　「某某公司營收較上月成長三○％」、「某某公司營收較上月衰退二○％」……，每個月十日以前，我們幾乎都會在新聞上看到大量關於營收的報導。什麼是營收？簡單來說，就是一間餐廳、一間商店等做了多少錢的生意。在《看懂新聞學會避開風險，精準命中投資標的》第一章第一單元中，曾探討當一間公司營收創新高時，是否要立即進場？文中提到由於營收是上市櫃公司發布頻率最高的數字，所以一般人要了解一間企業營運的情況時，往往會優先當成參考指標。

　　營收數字的大小，與公司規模及行業別有關，不能單看絕對數字來決定。一間五億股本的公司跟一間五十億股本的公司，就算單月營收都繳出二十億的成績，但所代表的意義卻不盡相同；因此，在觀察營收時，首先要先與公司過去業績來做比較，也就是觀察成長或是衰退的比率。當公司處於成長期時，由於企業正處在成長軌道，營收理論上應該持續走揚，所以單月營收能否較去年同期成長？較上個月成長？就成了在觀察企業營運時的重要項目。留意營收成長幅度，以及當月營收是否創下新高，是選股時的第一步。

　　通常在同一個產業中，當多數公司的營收都出現成長時，表示這項產業正進入旺季，或是處在成長期，具有群聚效應，這時鎖定成長型產業中成長幅度較大的公司，就是一種選股方向。至於營收表現優於預期或是不如預期，則是影響後續股價走勢的關鍵。原因為何？主因在於目前多數對股價有影響力的法人，都會對上市櫃公司的營收進行預估，一旦預期當月營收表現亮眼，認為股價後續有漲升空間時，就會提前進場卡位，進而推升股價，而當營收真正公布之際，若數字符合法人的預期，但股價已經漲升一段，往往會出現利多不漲的情況，主因在於先前已經漲過了；只有當公司交出超乎預期的成績單時，股價才會有進一步的推升動能，進而再創新高。

　　舉個例子，大家預估某公司本月營收有五億，將創下歷史新高，當實際公布本月營收出來超過五億，優於市場預期時，股價通常會在大家的驚喜下，再漲一波；反之，若本月營收公布後，成績不到五億，就算創下新高，還是會有失望的賣壓出現，更別提連歷史新高都無法創下，進而股價大跌的情況了。這種情況經常發生在熱門產業中，像當年的太陽能產業火紅之際，幾乎產業中的每家公司營收都連續多個月創下新高，但股價卻未隨著營收成長而飆高，反而出現修正，就是反應營收創新高的幅度恐會愈來愈少。簡單來說，上月營收五億，創下新高，這個月成長一○％，來到五‧五億，但是下個月卻只有五‧六億，雖然創下新高，但是月成長已不到二％，這正是成長的極限，通常與產能有關，要再成長只有擴產一途。

　　在第一單元中曾提到相對基期的觀念，若是有些產業去年面臨營運谷底，處於低基期，今年只要營運能出現回溫，在數字上的表現，就是今年度的營收較去年同期呈現大幅成長，股價就有機會出現一波漲勢。只是要注意有些上市櫃公司的營收是以認列標案為主，像是一些工程股及設備股等，營收會因為入帳金額不同，出現暴漲暴跌的現象，因此，營收成長或衰退比率容易受到相對基期影響，常有單月大幅成長或是大幅衰退的情況，若是投資人只看營收的大幅波動就進場，未分辨其產業的現況，有時候反而犯了追高殺低的毛病。

　　有的投資人會把營收除以股本，得到每股營收拿來比較，來推算一個單位的資本額能夠做到多少生意，他們認為每股營收較高的公司，往往代表有一定的經濟規模，只是這當中存在盲點，不同產業的獲利率都不同，有人做了十元生意可以賺到兩元，但是有人做了一百元生意，卻只賺到一元，所以最好的方法就是先與公司本身過去的每股營收做比較，接著再來比較同業之間的水平，再來比較其他條件。在選股上，營收較去年同期成長，較上月成長是基本條件，若能夠創新高當然更好，真正的重點要看股價有無領先反應；當一間公司的營收能優於市場預期，並且股價尚未反應時，這時股價上漲的機率就會大增，後市就值得列入追蹤。

毛利率反映企業獲利能力，哪些變化會是選股致勝關鍵？

　　「第二季毛利率出現下滑，股價出現重挫」，「第三季產品結構轉佳，單季毛利率出現大幅躍升」。每次在財報公布時，除了EPS外，法人投資機構最在乎的就是毛利率。

　　究竟什麼是毛利率呢？簡單來說，就是把產品以高價銷售，以及將生產成本降低的能力，這會直接影響一間公司的獲利表現；舉個例子，當一項商品，多數廠商都只賣一百元，A公司卻能賣到一百二十元，或是當一項商品賣一百元，多數廠商的營業成本都要六十元，A公司的成本卻只要五十元，這就能初步推論A公司的獲利能力優於其他同業，財報繳出亮眼成績的機率很大，值得列入觀察。

　　理論上，毛利率是營業收入減掉營業成本之後，再除以營業收入所得到的比率，可視為檢驗公司獲利能力的基本指標。要擁有高毛利率，首先就是營收要高，而營收是由產品數量乘以產品單價而來，因此，若產品數量要多，就要擁有一定的營運規模，而若是產品單價要高，就要有獨特利基，包含掌握核心技術、關鍵客戶、或具有創新能力等；再來營業成本要低也是提高毛利率的重點，這與原料的採購與議價能力有關，所以一般而言，毛利率高的公司多數是各個次產業的龍頭，具有較強的競爭優勢，產品單價能夠賣的比別人貴，數量能夠賣得比別人多。

　　毛利率的變化往往會影響股價，當一間公司毛利率往上提升時，通常代表公司的體質好轉，舉凡產品結構調整，利潤較高的產品所占的比重提升；推出新產品，獲得市場好評；規模經濟顯現，原料成本下降；新技術研發成功，能降低生產成本，提高售價……等，都會讓毛利率增加，這個結果反應在財報上，就是獲利的提升，進而推升股價的上揚。反之，當一間公司毛利率下滑時，通常代表公司的體質惡化，舉凡產品競爭力下滑；同業推出新產品搶市；原料上漲及人工成本上漲，但產品報價無法同步調漲；現有技術被市場淘汰；或是為了搶訂單而殺價競爭等情形，都會讓毛利率下滑，這些現象反應在財報上，所呈現的就是獲利的衰退，進而造成股價的下跌。

　　毛利率的起落與企業的獲利有關，假設一間公司毛利率原本是三○％，表示一百元中能夠產生三十元的初步利潤，當毛利率能由三○％上升到四○％時，產生的初步利潤就能提升到四十元，在研發、行銷費用維持差不多的水平下，獲利就會出現一定幅度的成長，是最直接影響獲利的方式。

　　只是如同營收一般，由於每個產業的特性不同，像IC設計產業的毛利率就動輒四○％以上，而像組裝代工產業的毛利率則是只有五％左右，若單看毛利率的絕對數字高低，容易忽略掉產業特性及趨勢變化，像是IC設計的A公司由於產品受到競爭對手的殺價競爭，毛利率由四五％下滑到四○％，而組裝代工的B公司由於順利調漲代工價格，毛利率由四％上升到八％，若單純比較A公司的毛利率四○％與B公司的毛利率八％，可能會認為A公司較具投資價值，但是若細看毛利率的變化，則會發現B公司的毛利出現倍增，後續的獲利可望呈現成長，才是真正值得投資的標的。

　　在股市中，相較於當季的獲利數字，多數法人更關注於毛利率能否持續上揚，因為這與未來的本業獲利息息相關，尤其一些過去依賴中國低廉人工成本及便宜原物料來製造產品的公司，近年隨著原物料上揚、工資調漲、代工價格下降，毛利正逐漸被侵蝕，能不能以更有效率的方式來生產，推出市場認同度更高的產品，或是將成本的上揚轉嫁到下游的客戶端，就成了後續毛利率能否提升的重點。

　　隨著上市櫃公司每季財報公布，毛利率的增減一直是市場的焦點。在前一個季度中，有發生過什麼樣的事件會影響毛利率，就是必須留意的，包含是否有高利潤的產品上市？員工工資是否調漲？原料成本是否上揚？這些因素都能幫助投資人提前推估公司的毛利率與獲利的變化，乃是選股時的關鍵。通常毛利率能優於預期的公司，所繳出來的獲利往往相對亮眼，而股價在買盤進場下，也容易出現一段漲勢，後市值得鎖定。

用成長率辨別企業營運狀況，怎樣的表現才值得投資人鎖定？

　　在初步了解各項數據與比率後，接下來最重要的就是成長率的應用。成長率是變動幅度的計算，簡單來說，就是營收、營業毛利、營業利益、稅前淨利、及稅後淨利等，究竟較去年同期、較上一季成長或是衰退了多少幅度，然後以此來分析上市櫃公司今年的業績展望，是屬於成長年？還是衰退年？接著觀察股價有無提前反應？若是今年有機會因新產品熱銷、或轉型獲市場認同等，進而獲利出現大幅成長，後續股價就可望出現一波可觀的漲勢，只要目前漲幅不大，股價尚未反應，就值得投資人鎖定。

　　在本篇第六單元提及成長的極限，這往往與產能有關，而觀察指標則是營收成長率，當一間公司的營收由單月較上月成長，變成單月較上月成長一○％，再變成單月較上月成長五％時，雖然每個月的營收還是呈現成長，只是成長的幅度變少，成長率由二○％下滑到一○％，再下滑到五％，但是反應在股價上，往往會是一波下跌，因為營收成長變緩了；而營業利益成長率也是一樣，當營業淨利成長率呈現逐季下滑時，也代表公司的體質正在變差，可能是成本、費用增加，也可能是產品面臨殺價競爭。

　　實務上，通常會把營收成長率及營業利益成長率一同來進行比較，如果營收成長率高於營業利益成長率，則代表營收成長比獲利成長來的多，這通常代表公司的營運正面臨相當程度挑戰，競爭對手可能以低價搶單，公司被迫跟進，或是生產成本提升，毛利持續下降，簡單說，就是出現有營收卻沒獲利，營運呈現「白做工」的情形。當然若是營收成長率低於營業利益成長率，這要進一步觀察毛利率與營業利益率的變化，若公司採取選擇性接單，也就是寧願做少一點生意，但是選擇條件較優渥，能夠賺比較多錢的訂單；或是公司調整產品策略，專注於高毛利的產品發展，讓營收縱使變少了，但是獲利反而提升。

　　至於若營收成長率和營業利益成長率兩者同時為負，則代表公司的營收與獲利較上月，或是去年同期變少了，這時就要進一步追蹤毛利率與營業利益率的變化，若是兩者呈現仍能成長，只是成長幅度下滑，原則上對於業績影響不大，可能是一些短期因素的調整，但若毛利率與營業利益率的數值出現下滑或是由正轉負，則代表公司的營運面臨嚴峻的考驗。一旦出現上市櫃公司連續二到三季毛利率與營業利益率都下滑，並且數值較上季，較去年同期呈現大幅衰退時，要優先避開這一類型的股票，過去出現重大財務危機的公司，在股價崩跌之前，都有這一類的訊號。

　　成長率的比較通常必須以其他數值來運用，才能看出企業營運的全貌，例如毛利率、營業淨利率、以及一些財務比率等；在觀察比率與數值變動時，由於各產業別不同，光比較數值的意義不大，跟同業比，跟自己過去的成績比實質意義較高。通常可以連續三個季度成長，或是連續三個月分成長來當第一個篩選條件，不論是連三個月營收成長、連三季毛利率成長、連三季營業利益率成長、及連三季稅後淨利成長等，都可作為選股的條件，而能夠通過多項「連三季」數字檢驗條件的公司，往往本身營運狀況也會隨之轉佳，後市自然值得期待。

　　在選股上，當一間公司的營收能夠成長，且毛利率與營業利益率能提升，通常會吸引更多法人的著墨，進而建立基本持股，或是拉高持股水位；反之，若一間公司營收成長，但是毛利率及營業利益率卻呈現下滑，則通常不論獲利如何，法人會先用高標準來檢驗，只要沒能達到預期毛利率的結果，股票就是被無情地減碼，降低持股水位。會發生這樣的現象，主因在於股價反應未來，而與未來營運變化息息相關的正是毛利率與營益率，毛利率與營益率不會沒原因就發生大幅度的波動，一定是發生體質改變的情形，才會出現變化。這類「體質改變」能夠對於一間公司的未來數季的獲利有著更決定性的影響，像公司研發出新技術，產品獲得市場認同，能持續一段期間擁有較高的毛利率，未來數季的獲利可望提升，這絕對比已經發生的數字還要重要，對股價的漲升更為有利，後市也更值得追蹤。

作者：孫伊廷 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2012-08-13 ISBN：9789862722022 城邦書號：BW0465 規格：膠裝 / 雙色 / 288頁 / 14.8cm×21cm