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三步驟,完成你的每一項工作
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  • 三步驟,完成你的每一項工作

  • 作者:村山涼一
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2011-09-22
  • 定價:280元
  • 優惠價:79折 221元
  • 書虫VIP價:221元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:209元

內容簡介

文章、圖形化、圖解三者如何交叉利用? 了解商品、業務、行銷的三角關係,就能靠直覺完成手上工作。 邏輯思考與圖形化技術,模仿就能馬上寫出一流的商用企劃! 利用圖形思考,策略與想法將能留下深刻印象! 商用企劃的立案、改善不可缺失邏輯性思考,但邏輯思考又要如何融入自己的腦袋。本書以作者拿手的圖解和圖形化,介紹思考的訓練與實際的策略立案方法。以Only One為目標的上班族必讀! 實務家的商業聖經! 本書作者提倡的PBM理論(Product,Business,Marketing)具有獨特性,綜合商品、工作、行銷三面以圖形化幫助理解。 ◎商品:以作者提倡的Power Concept輔以商品設計解說,其中電力公司的實例非常值得一看。通常,這屬於NDA範圍,不大會拿出來當例子討論。 ◎工作:以商業角度解釋企業組織與工作方法,本書以日本國內實際發生的例子加上圖解構成,對實務家來說是最適合的內容。 ◎行銷:徹底解說成功不可或缺的目標族群設定,多數的行銷書以現代行銷管理之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)的理論說明,而本書已toC、toB的例子來學習實務經驗。 本書非常適合沒有時間的上班族或是尋找高品質內容的人。 【本書特色】 ◎將來有意成為經營顧問或企業管理者的人,以及希望在行銷部門一展長才的人,這是一本必讀之作。 ◎「策略論」和「行銷」平時就很需要直覺性的理解,因此經常使用到圖解。但是,再怎麼常用,圖表也只是輔助的角色。本書卻以「圖解」為主,解釋了何謂策略。 ◎我想,對於一名經營顧問或管理者而言,「邏輯力」是必要的,例如在談判交涉的場合,讓顧客能夠依「直覺」理解自身公司的策略一事,在日後勢必更加重要,本書是一本能夠同時學到「策略」和「圖解」的書。 ◎書中處處可見比文章更加容易理解的圖解實例,即使是行銷簡報等複雜的理論,只要將「流程」用圖解方式閱讀,便能不可思議地輕鬆吸收。 ◎本書滿載了對於在整理思考廣告、行銷策略之際十分有幫助的工具,只要利用作者提示的圖表,想要做出完整無疏失的分析、策略企劃是可能的。此外,作者一定會附上實際運用到的圖表範例,讓讀者們容易了解、輕鬆上手。

目錄

◎序章 進入閱讀前

◎第1章 分析
◎第2章 策略
◎第3章 價值設計
◎第4章 目標設定
◎第5章 企業組織與工作方法
◎第6章 宣傳策略

內文試閱

關係性行銷策略


  「關係性行銷策略」是關西學院大學的和田充夫教授所提倡的,這裡介紹的是一本在1998年出版的《關係性行銷的構圖》,這時日本正處於泡沫經濟崩壞後第八年,股價低迷、日圓持續貶值,低利率加上低經濟成長,失業人口超過200萬。

  此外,消費形態雖然被指為已屆成熟,販售多樣化的商品,卻造成銷售量佳與銷售量不佳的二分化情形,更壞的是,後者的數目壓倒性的多。

  其實這種狀況也還能套用到現在,在此背景產生的關係性行銷策略,即使過了十年,還是最適合現在的策略。

  關係性行銷策略用一語概之,就是緊密結合企業和生活,讓這兩者產生互相需要的策略。

  藉由企業和生活的密切結合,兩者互相聯繫、共同合作,產生對於彼此強力的支援動機。藉此,讓顧客對企業有強烈的愛護感(我的公司化,my company),另一方面企業會將生活者強烈認知為自家顧客(我的客戶化,my customer)。結果就是讓兩者之間有強烈的羈絆,構築出雙贏的關係。

  和田教授並指出,差異化和市場細分化這種市場行銷已經看得出極限,以管理行銷(Managerial Marketing)概念為主的<交換的典範>及<符合需要的行銷>等開始產生問題。此外還指出,消費者、物流方式、社會都在改變,時代也漸漸轉向<關係性典範>。

  消費的意義越被重視,代表生活者越趨成熟,況且在受低價格強烈影響的現在,商品的機能或品質當然不在話下,提供商品的企業思想和態度也被重視。

  另外,在市場已成熟、飽和的時代,隨著技術進步而進化的商品和服務幾乎品質均等,再加上因為不景氣造成的心理效果,要消費者主動表明「我想要這個」是不太可能的。

  是故,和田教授的主張「供給業者承諾生活者的消費過程,以及供給業者的互動心理是有必要的」,這對於現代社會不可或缺。

  那麼,來談談具體事例。實踐這個策略非常徹底的是,藉由「試用誘導裝置」「回購誘導裝置」「回購裝置」這三點,讓企業與生活者密切結合(圖解1)。

  圖解2是提案給某委託人的策略,因為是新加入/後開發的市場,所以委託人希望能夠獲得特定目標的支持,以該支持為基礎再擴大顧客群,於是我認為關係性行銷策略乃最適當的做法。

  首先是「試用裝置」,這個理論的基礎──四季劇團的試用誘導裝置為促進企業合作、針對團體客的推銷活動、公演前的電視廣告、淺利慶太的宣傳活動、劇場宣導(門票販售)、針對男性顧客的促銷活動。

  到目前為止的事項是因為發生在四季劇團所以才做得到,因此我把難度稍微調降,改成利用明確的USP和標語醞釀口碑和傳聞,藉此誘發消費者的行動。

  於是在此想出的是名為「最適化」的新商務模式,顧客至上的商務模式是Dell(戴爾電腦)所實現的優秀商務模式,我們想到的是在其上名為最適化的商務模式。

  具體而言,就是廠商依照消費者期望的機型或者金額,製作商品。也就是以消費者的期望為最適化,讓商品成立的訂做手法。因為沒有大型企業大舉採用這種模式,所以我們認為應該可以造成話題。然後利用該制度,在媒體大眾間醞釀出口碑和傳聞。

  接著是「回購誘導裝置」,藉由業者和使用者的共創,從中產生感動的構造。在四季劇團,實現了表演者和顧客在共有的封閉空間、演出者的高度表演以及對表演所持有的顧客高度評價。

  我想出的回購誘導裝置是,選擇用說的雖然可以讓對方理解,但是讓顧客實際體驗比較不容易有真實感的最適化商務模式。

  在此想出的商務模式是,使用網際網路在專用的網站購買,在此輸入實際上自己的需求,例如在多少的金額內、怎樣的大小、怎樣的設計,將輸入結果以電腦繪圖顯示。因為這是至今為止未曾有過的做法,這個體驗應該可以帶來相當程度的感動。

  最後是「回購裝置」,這不僅使顧客有意識地主動回購,還是構築出該回購顧客會吸引新試用顧客的構造。在四季劇團似乎會進行,組織名為四季之會的會員組織,由會報提供貴重的情報,排演見習會、和演員的交流會、演員本人的電話邀約等項目。稀少珍貴的情報和演出場次不僅能誘導顧客回購,還能讓這些情報成為口耳相傳的話題,進而引誘顧客。

  我想出的是,募集試用者,將這些人稱為意見調查員。讓意見調查員肆無忌憚,針對業者或商品表達意見。我亦認為,因為同時以試用者的身分使用商品,意見調查員本身對業者和商品的愛戴應該也會因此提高。

  接著利用傳媒大力宣傳此募集方案,如此一來,花費在廣告的費用不僅單純地得到知名度,也能招募到試用者,達到宣傳效果。

  極端地說,這個策略能夠同時展開 有效製造話題,建立口碑 製造讓顧客感動的場所 組成能夠集結熱心顧客的組織,這三點。讓顧客成為經營支柱,此乃不景氣時期需有的策略。

Part3 何謂收益模式


  和利益模式相關首屈一指的史萊渥士(Adrian J. Slywotzky),在著作《獲利寶典》一書中寫道「今日不可能只靠販售產品產生利益,利益的產生也並非理所當然。(中略)明確利益模式,設計利益模式已是今日重要的策略技巧」。

  這句話旨在,除了靠販售商品得到的利益,也有其他能夠得到利益的方法,同時目前為止從商品得到的利益也有可能變得無法得到。因此,我們可以得知,必須明確規定自己的「利益模式」為何,好獲取利益。

  支持這個規定的是方才提到的史利渥斯基利益模式,史萊渥士在《利益法典》《獲利寶典》及《他們的數位化經營策略》(遠流,後二本書乃與莫里森〈David J. Morrison〉合著)等書中,明示關於利益模式的思考方式,在此以這些書籍為參考,由我來做整理。

  如圖解1,史萊渥士舉出了二十三個利益模式。以此為參考,從容易使用的觀點,我設定了十五個利益模式。

  首先,圖解2是沿著時間軸整理出來的圖表。

  以前的利益模式是在販售商品的當下便取得相對的報酬,因此以時間軸0的位置思考利益是很正常的。但是,像Suica(譯註:功能類似台灣的悠遊卡)那樣,出現了消費者使用前即能獲取利益的商品。另一方面,也出現了像電動牙刷那樣,一開始不用花大錢,但是因為替換的牙刷芯價格昂貴,在消費者購買後才會有收益的商品。

  這麼一來,利益不僅要以0為時間軸,還必須考慮在0以前、0以後的時間軸。

  此外,以獲取利益方式的觀點統整的圖為圖解3。

  用利益的獲取方式思考時,可以分成「擴大利益」「獲取認為得不到的利益」「將利益多面化」「獲取最好得到的利益」「獲取新利益」這五類。

  首先是「擴大利益」這個觀點,其含意為,從目前獲取的利益當中獲取更多,屬於此類的有「顧客解決方案利益模式」「利益增值模式」「選擇板利益模式」。

顧客解決方案利益模式

  此乃藉由實現顧客全部的需求以擴大利益的模式(圖解4)。

  例如IBM以解決方案的經營聞名,IBM本來就是以電腦出名的公司,但是其營業範圍不只是電腦,還包含了公司系統的構築、數據機和伺服器等整體的IT解決方案。

  此外,像電通(日本廣告公司)那樣,藉由解決和溝通相關的所有課題(行銷、廣告、銷售宣傳、設計、Web等)而獲取收益的方式,也屬於此模式。

  這個模式的特徵在於,因為和顧客維持關係的成本低,持續率又高,即使短期利益是赤字,也能在中長期轉為黑字。
例如以個人身分從事經營顧問,不只是指導經營,應該也會從事研習、演講或寫作活動等。但是,如果個別接洽這些將會非常辛苦,必須將所有活動統括在一起。

  從企劃(經營、行銷、宣傳等)的交涉,到員工的研習、OJT(on-the-job training,工作場所教育)等,如果能夠把所有活動統括在一起,相對得到的報酬也就更大。

利益增值模式

  從同樣的資產中展開不同的商品或服務,藉此擴大收益模式(圖解5)。

  以利益增值模式聞名的是迪士尼,最初由漫畫起家,接著成為動畫,後來開設了迪士尼樂園,藉由米老鼠這個代言人物陸續改變各種形態獲取收益。

  Honda也是很好的例子,原本是從腳踏車的輔助引擎開始的企業。該引擎被使用在機車上,也被利用在汽車,甚至還進軍F1,藉由發展各式優良的引擎獲取利益。

作者資料

村山涼一

行銷企劃師、環球企劃團隊代表。1961年出生於東京。中央大學法學部法律系畢業。接受企業的行銷業務委託,執行企劃、經營指導、研習等。在擔任代表的環球企劃團隊中,以「工作力的養成」為使命,並用教室和網路進行教育課程。著有《邏輯思考的技術》《暢銷的21條法則》《強力概念》等多數作品。

基本資料

作者:村山涼一 譯者:賴又萁 出版社:商周出版 書系:最佳實務 出版日期:2011-09-22 城邦書號:BW3045 規格:膠裝 / 單色 / 272頁 / 17cm×23cm
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