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蘋果滋味
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內容簡介

◆暢鎖書《自慢》作者 何飛鵬 強力推薦! 生意如果這麼好做,有訂單從天上來的話, 公司養隻狗站在大門口咬個籃子接單也就夠了! 2003年,《蘋果日報》來台創刊,備受爭議,無人看好。 2008年,《蘋果日報》躍居台灣第一大報,閱報率和廣告量均為平面媒體之冠。 《蘋果日報》在台灣的成功案例,足以引證最現代行銷管理學的每個環節。 本書集結《蘋果日報》行銷業務五年來的實戰心得,解析《蘋果日報》顛覆市場的行銷創意遊戲以及挑戰高難度業務目標的攻略奇謀,讀者將可一窺《蘋果日報》逆勢成長、引領台灣報業風騷的精采情節,及其幕後精準有效的行銷管理觀念和機制。全書分為四大篇: 一.蘋果滋味──創刊篇 《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果。因職務的關係,我從行銷及廣告的角度切入。 二.我的工作是競爭──實戰篇 對外是與近二百個媒體爭奪客戶的同一筆行銷預算;對內是如何維繫業務員積極進取、正面競爭的心態。 三.唯陳言之務去──流行概念篇 多年來實務上遇到困境會去找書本求教,書本讀不懂會拿到實務中直接驗證,兩相觀照下,消除了大量的不切實際或言過其實的所謂專業觀點。 四.見說蠶叢路──媒體趨勢篇 篇名引自李白的<送友人入蜀>一詩:「見說蠶叢路,崎嶇不易行。」剖析產業局勢,展望未來發展,構思因應之道。儘管前路看似崎嶇,驚險百出,最後必將能化險為夷。 【摘文】 行銷者都仰慕創意,希望突破傳統,出奇制勝,然而,那不是每天可以遇到的機緣。行銷工作只有兩部分:第一部分是找出問題,尋求解決的方法;第二部分是解決方法的執行。 如何貼近市場,了解客戶需求,找出問題和最有效的解決方法,就是行銷創意了。這部分要做得好,你需要觀察市場,分析資訊,也需要勇於突破舊有模式的思考和氣魄,同時結合自己的專業視野和過去的工作經驗,才能計畫出有效的行銷方案。很多行銷人只會說不會做,所謂眼高手低,就是只有天馬行空的想法,卻無法實踐出預期的成果,那正是行銷的執行力不足所造成的。 如果你問我行銷是什麼?該先從什麼開始學習? 我會說:未學創意,先學執行。 學會執行,執行過程中,就自然會知道什麼什麼了。

目錄

◎<自序>競爭力的本質

◎第一部:蘋果滋味──創刊篇
‧蘋果與芭樂   018
‧花生怎麼了?   020
‧肥佬黎的大手筆   022
‧乘虛而入   025
‧報紙與衛生棉   029
‧一鴨三吃   031
‧做最貴的報紙   033
‧朝生暮死   036
‧等邊三角形   038
‧方形、圓形和V形   040
‧分道揚鑣   045
‧《蘋果日報》的兩個上帝   049
‧肥佬黎的Marketing   053
‧總經理任務   057
‧舌戰 二○○四   058
‧瓶頸永遠在瓶子上方 二○○五   066
‧大忙年 二○○六   069
‧決心與堅持,挑戰和考驗 二○○七   074
‧肥佬黎:是你虧欠了社會   078
‧乾一杯吧,怪物!   080
‧黎十條   083

◎第二部:我的工作是競爭──實戰篇
‧比快   090
‧熱情的笨蛋   093
‧《蘋果日報》業務員與他報業務員的分別   099
‧遊戲規則   101
‧業務員是行銷最前線   104
‧Top Sales   106
‧百合花   108
‧木桶   110
‧請親自開門   114
‧不如歸去   116
‧尊重前輩   118
‧才華(Talent)   121
‧每一個人的工作都是服務   123
‧往左轉   125
‧業務員的生活態度   127
‧1%   131
‧過時的胡蘿蔔   136
‧信任   141
‧污水   145
‧踢皮球   154
‧我的工作不是開會   157
‧準時   162
‧YTS 和 LGD   166
‧應酬   170
‧Success   173
‧讓人搖頭的工作習慣   178
‧牛頓力學笑談   181
‧顧客不是上帝   185
‧飲鴆止渴的置入性新聞   189
‧A級員工   194
‧銳氣   199
‧論功行賞   202
‧Training for change   205
‧蝴蝶任務(上集)   207
‧蝴蝶任務(下集)   221
‧改變……常改變   231
‧一個人的例外   235
‧學習型組織   239
‧限制的挑戰   241
‧騙不了人的年代   244
‧我是配角   249
‧誠信(integrity)   252
‧管理下屬最難是什麼?    255
‧主管的承擔   259
‧神鬼奇航   262

◎第三部 唯陳言之務去──流行概念篇
‧Marketing是什麼?   268
‧5W1H,4P4C   272
‧Marketing只要一個C   275
‧廣告就是要效果   279
‧名牌廣告淺說   283
‧如何計算廣告效果?   286
‧廣告說需求   292
‧廣告其實是干擾   294
‧貨架第七招   297
‧報紙廣告形式雜談   299
‧拳不離手,曲不離口   304
‧廣告獎答問   306
‧自由時報加入ABC   308
‧不識紫牛是紫牛   314
‧蓬萊何處覓仙山   317
‧最高段的競爭策略   321
‧Branding   330
‧假雙贏   334
‧行銷老鬼對我說   336
‧行銷工作從學習執行開始   338
‧創意有限   342
‧寫筆記   347
‧口碑不是行銷   350
‧彈藥分配   355
‧兌換行動   358
‧見樹不見林   366
‧因小失大   372
‧大眾傳媒未死   375
‧雜說:「世界是平的」   379

◎第四部 見說蠶叢路──媒體趨勢篇
‧未來專家說未來   392
‧恐龍事業   396
‧高效率淘汰低效率   399
‧就是死不了   403
‧恐懼的需求   406
‧偷工減料,末路狂奔   409
‧螞蟻公司   412
‧二女同侍一夫   416
‧網路迷情   420
‧問題兒童   425
‧尋尋覓覓網中人   429
‧「膏藥貼」廣告   434
‧網路廣告有得玩   437
‧絕交、還手、利用   441
‧捷運報的枷鎖   446
‧免費報的生存空間   450
‧未來可能會消失或萎縮的行業   454
‧媒體水晶球   458
‧明天怎麼辦?   461

◎〔後記〕想起洋蔥頭和老友Kent   466

序跋

競爭力的本質


  企管大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在一本著作中談及:「五年成功足以毀掉一家企業。」在二十一世紀的全球競爭狀態中,世事瞬息變化,贏得快,輸得更快,才麻木在勝利的喜悅中,轉眼間,兵敗如山倒。

  競爭力的本質並不在於體格的客觀狀況和數據,而在於心態的主觀素質和欲求。觀看奧運比賽,可以看見競爭力的本質。每一個參與決賽者都是億中選一的天才,彼此的技術和戰術互相都懂得,也都經歷了相當的苦功,但我還是贏你,因為我更有熱情,更有效率,更有信心。

  退步也是同一順序。先是熱情冷卻,然後效率變慢(因為你冷了,也就懶了,然後必然是慢了),最後知道自己再沒有從前那股衝勁和速度,愈來愈落後,愈做愈錯,信心盡失。一切從擁有熱情開始成功,從失去熱情開始失敗。在商業社會,很多人卻只重視聰明機變和奇謀妙計,難怪他們輸得這麼慘。

  派駐台灣,因為國語不靈光,習慣先寫好暢順的筆記,檢討過沒有太大的破綻,才進行管理和溝通的工作。有系統地整理出來後的文章,以行銷、廣告及職場實務為主,是我認為在競爭中成敗的要素,值得參考的事例和推論;當中沒有什麼祕密或爆料,也不涉及非我專業的新聞運作;或有提及一些勝負關鍵,其實行業中大家都知道。媒體這個行業,從來就沒有什麼商業機密可以長期隱存,別人跟得上的早就跟得上,跟不上的還是跟不上。二十一世紀的競爭爭分奪秒,過去的成功只會障礙未來的坦途,要比別人快,就要放得下過去。

  五年成功足以毀掉一家企業,五年名位當然也足以毀掉一個人。保持熱情的其中一個方法,是在適當時間讓自己回到起點。把自己的一點點經驗和心得原形畢露,除了和同事、客戶及好朋友分享外,從此自己再無可恃,一切歸零,重新學習進步。

  (記於二○○八年八月十八日,觀美國菲利普斯連奪游泳八金之後。補記於二○○九年二月四日,菲利普斯生活失持,吸食大麻,遭罰停賽三個月。)

內文試閱

第一部 蘋果滋味──創刊篇


  蘋果真的……那麼好吃嗎?

  橫看成嶺側成峰。

  《蘋果日報》的經營方式一直備受爭議,因為外界從不同的角度,會看見不一樣的蘋果,其情形,如管中窺象:看見鼻子者以為象如長蛇,看見耳朵者以為象如蒲扇,看見象腿者以為象如樑柱。

  《蘋果日報》當然是一份報紙。

  每日出版約二十至四十五大張紙,以其龐大的資訊量,《蘋果日報》絕對是一份份量十足的新聞紙。

  若觀其題材之多元及豐富,形容《蘋果日報》是一份每天出版的綜合性雜誌(Daily Magazine),似乎更貼切。

  從政治觀點:《蘋果日報》始創者是外地人(港商黎智英),立場飄忽無定。

  從受訪者或名人觀點:它不留情面,有料必爆,令人又愛又恨。

  從讀者觀點:各取所需,眾說紛紜。

  從生產角度:從製稿、印刷到發行,它是一條效率驚人的生產配給線。

  從行銷角度:它是全台灣便利超商裡每天最暢銷的快速消費品(FMCG, Fast Moving Consumer Good)。

  從廣告角度:它是一個非常有效的廣告資訊平台。

  因職務關係,我只能從行銷及廣告角度看《蘋果日報》這東西;換入其他角度,可能是另一個完全不一樣的故事。

蘋果與芭樂


  《蘋果日報》在台灣尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,

  此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。


  《蘋果日報》為什麼叫做「蘋果日報」,傳說版本有好幾個,其中比較多人傳說的一個版本是這樣的:

  天堂裡本來沒有罪惡和是非,直到夏娃誘惑亞當咬了第一口蘋果,人生中的種種罪惡和是非才一一開始。

  沒有罪惡和是非,就沒有新聞,也不需要報紙,所以一九九五年在香港創刊,肥佬黎(創報人黎智英先生)就把這份報紙命名為《蘋果日報》。

  二○○三年《蘋果日報》準備在台灣發行,尚未創刊已令市場充滿好奇和期待,此中取名「蘋果」原來占了一個優勢。

  原來外地進口的蘋果在台灣是屬於「高檔」水果,「高檔」的水果當然算是好東西。雖然市場並不清楚《蘋果日報》到底長怎麼樣,但外來者辦報而叫做「蘋果」令人期待。

  命名先獲得好感,當然占了優勢。如果八年前在香港不知何由改名為「芭樂日報」,來到台灣,品牌形象恐怕是完全另一個故事了。

MEMO►《蘋果日報》的做事風格一向橫衝直撞,做了再說,錯了即改。很多事情總是錯有錯著或事已方知,倒不是事前可以精心策劃或明確預期的。

花生怎麼了?


  《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部,

  廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

  天雷震撼,烏雲裡裂出金光,鮮紅欲滴的蘋果如雨水般灑下,到地面上已成疊浪般的蘋果海。畫面字幕:「第一日」。然後,性感美麗而看來像全身赤裸的鍾麗緹在蘋果堆中冒出,像一個不懂世事的初生嬰兒,或者,你可以當她是夏娃。

  然後蘋果一個一個被咬掉不見,鍾麗緹伸手想去拿,蘋果卻總在她伸手將及時調皮消失。於是她以好奇的眼神望望四週,說:「花生怎麼了?」

  以上是《蘋果日報》創刊廣告系列「創蘋記」三部曲第一部的內容。廣告一出,半城疑問:「蘋果跟花生,有什麼關係?」

  「創蘋記」是肥佬黎和創作大師林振強先生(註一)的共同創意,三部曲靈感源於《聖經.創世紀》,改編成鍾麗緹在蘋果海中第一日、第三日和第六日的故事,文案中英夾雜,中文是三句必要的對白,英文敘述情節的推展和故事的層次,清楚簡明。畫面是從美國邀來的李子衡(Gigo Lee)導演的精心演繹,並由從北京趕回來的麥大傑導演協助拍攝,還有從香港請來的專業燈光師等,由我權充客戶代表監製執行。

  問題是:鍾麗緹不諳國語,當時,從創作到拍攝執行都是香港人,也無一個精通本地國語,於是沒有人知道那句簡單的五字對白「發生什麼了?」應為「發生什麼事了?」才符合本地語法,再經鍾麗緹「鬼妹國語」讀來,眾人渾然無覺,最後播出,變成「花生怎麼了?」

  以上就是蘋果與花生的關係。

MEMO►跟朋友或客戶分享過無數次的創刊趣事之一,教訓是從事外語創作,最後一定要給當地人審核過關。

(註一:林振強先生是香港著名創作大師,尤其在廣告創作和粵語流行歌曲填詞兩項專業上享負盛名,屬廣告界及流行樂壇殿堂級人馬,獲獎無數,佳作不勝枚舉。)

肥佬黎的大手筆


  三十二歲的小子,臨時被派來台執行「創蘋記」,

  代公司簽下四星期總額二億新台幣的廣告製作及媒體購買確認單。


  肥佬黎名言:「一係唔做,要做就做到盡!」(要麼不做,要麼卯足全力去幹!)

  肥佬黎創業大手筆風聞已久,這次恭逢其盛,卻是第一次從自己手上把錢簽出去。當時身為香港《蘋果日報》的行銷經理,三十二歲的小子,臨時被派來台執行「創蘋記」,代公司簽下四星期總額二億新台幣的廣告製作及媒體購買確認單,雖然具體計畫和金額上頭早已敲定,執筆簽認之時,手還是會抖。

  媒體策略是鋪天蓋地的宣傳攻勢,從四月初就買下全國主要街道的戶外看板、公車廣告、網路、雜誌等;收音機和電視在創刊前兩週密集式廣播;平面廣告只有性感全裸的鍾麗緹在蘋果堆中加上「一咬上癮」四字。除了報紙廣告外,能想到的其他媒體幾乎都全部動用了。

  電視廣告卻要在創刊前兩週一口氣打完「創蘋記」的三個三十秒版本。「第一日」版「發生什麼了?」打了五、六日後,換上「第三日」版:

  第三日。

  每一個蘋果只要被咬一口,就會消失。音樂襯托,是一把性感英文女聲:「There goes another one…There goes another one…」(譯:又一個消失了……又一個消失了……)

  蘋果愈來愈少,鍾麗緹失去遮蔽,露出的身體就愈多,極限是一個正面側躺的漂亮姿勢,長腿、乳溝及臀部曲線性感展現。鍾麗緹無奈地說:「可以不咬蘋果嗎?」

  然後在最後數日密集播送最後一個版本──「第六日」版:

  第六日。

  蘋果已經消失得七七八八。鍾麗緹全裸抱膝坐在零零落落的蘋果堆上,剛好三點不露,鏡頭先映背面,再轉到正面。

  鍾麗緹拿起一個蘋果,以誘惑眼神凝望,說:「蘋果真的……那麼好吃嗎?」然後爽脆地咬了一口蘋果。

  轉上空鏡,鍾麗緹抬頭笑望,鏡頭呼應將視點向高空急速後退,展現被蘋果鋪滿的整個寶島。

  鏡頭再轉,出現商標:「蘋果日報」及字幕:「五月二日,坦誠相見」、「推廣價每份五元」。

  從頭到尾,沒拿過一份報紙出來,卻把觀眾的期待推到最高。第二日上市,六十多萬份,銷售一空!

MEMO►時為二○○三年三月尾,距離原定創刊日四月十八日不到四星期,時間急如星火,過程非常驚險,許多細節處至今難忘。只有三天時間籌備拍攝,當時是電視廣告製作的旺季,場地爆滿、人手短缺,製作人(producer)汪榮朗先生的快速和準確,既安排到最恰當的場地和工具,並張羅到二萬個外地進口的華盛頓蘋果供現場拍攝。第一次面對這樣的大製作,頗有點無所適從,導演李子衡(Gigo Lee)拍拍我肩膊,說:「後生仔(年輕人),我就不會教你了,能偷到多少就在旁邊偷啦!」一語成讖,從此開始了台灣偷師之旅。

乘虛而入


  傳統三大報寡占了八成以上的閱報市場及廣告營收,

  要打入此市場似乎門檻太高,前景卻堪虞。


  肥佬黎要來台灣辦報紙,台灣及香港傳媒同業一致看淡,除了文化差異外,最重要是按一般市場分析:台灣閱報市場正在衰落,競爭市場過分成熟,已呈飽和,沒有生存空間。

  調出尼爾森公司(AC Nielsen)過去十二年的媒體市場大調查(一九九一~二○○三年,見次頁),趨勢更是明顯。從九○年代有線電視全面開放起,電視的收視率就扶搖直上,至二○○三年按統計全台灣十二至六十歲的人口,全民收視率達九六%,幾乎無人不看電視。網路方興未艾,至二○○三年第二季,每天使用網路者已接近三成。反觀報紙,由盛而衰,從九○年代初每天有七成半以上的人閱報,至二○○三年中只剩不足四成半的每天閱報人口,假如按趨勢圖曲線畫下去,再過十年,網路可能升到天上,而報紙這媒體勢將被市場捨棄,面臨淘汰。

  報紙營運成本高昂,在台灣的銷售價卻甚低廉,賣出一份必然虧蝕一份,主要收入來自廣告。台灣廣告市場競爭卻極之激烈,全年不足新台幣六百億元的廣告總支出逐年下滑,卻有七十多個主力電視台、二十多份報紙、數十種主力雜誌,及無數的廣播電台、戶外看板、DM(傳單派發)、網路等要分一杯羹,實在僧太多而粥太少。

  細看報紙市場,統計上雖然有二十多份報紙,傳統三大報《中國時報》、《自由時報》、《聯合報》卻寡占了八成以上的閱報市場及廣告營收。業內是寡頭壟斷(Oligopoly),趨勢是急速衰落,業外是多頭競爭,要打入此市場似乎門檻太高,前景卻堪虞。

  不過有危必有機,趨勢圖豈曾可靠?事情往往一體兩面。

  七十多個主要電視台,除四個無線電視台外其他均是有線電視台,他們每個時段只能平均瓜分○~五%的收視率,個別覆蓋率(coverage)有限,並不是具份量的媒體。(同一個時段只有不到五%的人口觀看,何份量之有?)電視台間競爭雖然激烈,但以戲劇及綜藝節目為主,電視新聞雖然每天二十四小時播報,卻因採訪成本高昂,新聞題材數量極之有限,不斷重播又重播。

  廣播電台早已式微,不以新聞為主。

  網路傳訊效率驚人,卻尚未出現具公信力而普及的新聞網站。

  至於傳統報紙,內容及形式多年不變,在政治兩黨兩極化的氛圍下更是藍綠分明,內容以議政及嚴肅報導為主,呆板而沒有新意。(→題外話)

  再觀台灣的印刷出版業市場,其實非常蓬勃,台灣人口約中國大陸的六十分之一,書刊出版量卻是中國大陸的六分之一左右!台灣連鎖書店如誠品、金石堂等林立,各類型雜誌出版更是百花齊放,顯示台灣民眾閱讀風氣其實極盛,愈來愈少人看報紙,可能只是因為現有的報紙不好看而已。

  二○○三年的台灣市場,其實明顯缺乏一個可以帶來新鮮感且有份量的新聞媒體,既然有空隙,自可乘虛而入。

  此時《蘋果日報》以活潑生動、印刷精美、題材豐富、份量十足,且不帶政治色彩的外國新聞媒體之姿出現,結果一炮而紅。

MEMO►記於二○○六年二月。應貝立德媒體公司總經理菅波剛先生之邀,前往日本電通廣告公司總部交流經驗(日本是僅次於美國之全球第二大廣告市場,日本電通則占日本七成以上的廣告營業額,是全球最具規模的頂尖廣告集團之一),機會難逢,於是找齊資料做了一次事後諸葛亮,寫成講稿。以上是旁觀者的事後分析,事前肥佬黎是否這樣盤算,不得而知。

►題外話:新聞媒體是走在時代最前端的行業之一,新聞業者每天接觸全球最新鮮的資訊,分析趨勢,洞燭機先。然而報紙作為最專業之新聞媒體,其營運方式及產品設計卻數十年不變,這更是全世界報業的普遍現象,實在匪夷所思

一鴨三吃


  來三套各賣五元,加起來不就是整份十五元嗎?

  原來《蘋果日報》一份賣五元是這個意思。


  道地北京菜不一定如此吃法,但在香港上菜館吃北京填鴨,往往物盡其用,一鴨三吃:香葱薄餅夾片皮鴨,手撕鴨肉炒三絲配生菜包,然後以鴨骨熬濃湯。一隻鴨分三輪吃。

  二○○三年五月二日《蘋果日報》隆重創刊上市,原擬發行七十萬份,全台灣便利超商及部分直營店舖有售,每份只賣新台幣五元。

  「一係唔做,要做就做到盡!」於是創刊號的規劃,寧多莫少,不計成本,出版一百多頁,全彩色印刷。

  材料我們採用優質的進口紙張和色墨,機器是全新的德國專業輪轉印刷組件,創刊前一天中午就開始印刷。但可能數量太多,機器太新尚未走順,頻頻卡紙,久久未能印好,派報時間完全延誤。

  報紙分三輪發行派送,原定早上七時前要全部送達店家,結果有些店家只收到第一輪的副刊。

  沒有人看過《蘋果日報》長得怎麼樣,天亮就有人來問《蘋果日報》了,手上的「蘋果副刊」看來跟其他報紙份量差不了多少,馬上把它賣掉,售價五元。

  六、七時,第二輪報紙送來,「蘋果財經」和「蘋果娛樂」,看來內容更豐富、份量更厚,但因為前面的「蘋果副刊」已經賣掉了,於是有人來買《蘋果日報》,就給他「蘋果財經」和「蘋果娛樂」吧,售價也是五元。

  八、九時,怎麼搞的?又來一份!這回才是真正《蘋果日報》的頭條和要聞版,但店家回心一想也有道理:來三套各賣五元,加起來不就是整份十五元嗎?這跟其他報紙售價就完全相同了,合情合理,原來《蘋果日報》一份賣五元是這個意思。於是心安理得,把後面的頭版和要聞版也以五元賣掉!

  台灣《蘋果日報》創刊號,頭條新聞是「首位抗疫英雄捐軀」,最後出紙二十六大張一百零四頁,附贈鍾麗緹創刊性感海報,全彩色印刷,沒有一張紙是黑白的。印到天亮,派送到早上九點多,實銷量只有約六十八萬份,但其中有些報紙,當天賣了三次。

做最貴的報紙


  以五十萬份的實銷量算,等於每週日送出二百萬元的等值禮品;

  代價是:單月營運虧損逾新台幣二億元!


  傳統三大報占領了台灣報業市場十多年,藍綠分明,此起彼落,但一直瓜分了報紙八成以上的發行量,其他十多二十份報紙只屬次要,廣告收益更是有限。

  二○○三年《蘋果日報》準備闖進台灣市場之時,台灣報業正處於這樣的飽和狀態。為了突破入門障礙(Entry Barrier),迅速搶占市場,《蘋果日報》採用了最簡單的方法──就是「物超所值」。

  整份報紙只賣五元,是當時各大報零售價的三分之一,而每天出紙二十多張,全彩色印刷,卻是各大報份量的接近兩倍。用簡單的數學粗算,用三分之一價錢買到雙倍份量,《蘋果日報》比其他大報就超值六倍!

  更過分者,歷來報紙銷量最差一般都是星期天,《蘋果日報》週日版卻是全週銷量最高,因為當日隨報附贈美語教學VCD一週課程,製作成本平均每片接近八元,以五十萬份的實銷量算,等於每週日送出二百萬元的等值禮品,買者有份,絕不落空。於是聲勢浩大、綽頭十足又物超所值、厚疊疊的一份《蘋果日報》甫推出,一紙風行,每天實銷量五十多萬份,算是成功搶進一壘。代價是:單月營運虧損逾新台幣二億元!

  不勝負荷,創刊數週後,宣布七月起改賣十元。價格策略的黃金比例是價格上升一倍,銷量不跌過五成算成功。(註一)結果是有驚無險,拉拉扯扯維持在四十萬份左右,按比例只比高峰下滑了三成。

  各大報見《蘋果日報》只花了不足兩個月時間就站穩陣腳,份量十足不像兒戲,於是零售價格也降至十元,並紛紛加料加量迎擊。如是者激鬥兩年至二○○五年七月,此消彼長,《蘋果日報》的單日實銷量創新高,攀上七十萬份;昨日閱讀率跳升至全國第二名,僅落後於《自由時報》,七天閱報率更是連續兩季第一名。(註二)

  當時廣告營收差強人意,業績是大小月波伏,有一個月沒一個月的打平,搶得閱讀率冠軍士氣大振,算是悶了兩年多以來初嚐一點勝利的甜頭。這時肥佬黎卻二話不說,一聲令下,九月起漲價至十五元,成為全台灣發行量二十萬份以上售價最昂貴的大報,也等於立刻放下成就的光環,繼續冒險。

  價格策略的黃金比例二是價格上升五成,銷量不跌過三成算成功。(註三)這次調價沒有其他大報願意跟進,只有《蘋果日報》獨斷獨行獨昂貴,結果銷量再次下滑至四十餘萬份,跌幅接近四成,又要重新急起直追。

  如是者又熬了三年,至二○○八年,每天實銷量平均五十多萬份,閱報率和廣告營收都是傳統大眾傳播媒體包括報紙、電視、雜誌、廣播電台等當中的第一名!

MEMO►一份報紙賣十五元其實還是相當便宜,香港的華文報紙普遍售價每份港幣六元,合約新台幣二十五元。

方形、圓形和V


  《蘋果日報》跟隨主動消費者四出走動,

  其傳閱率自然比定點派送的訂報高出甚多。

  訂報、零售報、免費報三種發行形式,可以三個簡單圖形說明。

  傳統訂報是矩形架構。報社以地點(location)劃分市場,把報紙分發到五個主要區塊,讓讀者容易取得。(★圖一 傳統訂報的矩形架構)

  1. 家庭

  2. 辦公室

  3. 學校

  4. 公眾場所、店舖、餐廳、俱樂部或休息室

  5. 零售通路(讓非訂戶購買)

  傳統報紙努力衝高閱讀率,以提高廣告價格及營收。任何讀者,都是報紙積極爭取的對象,遂以各式優惠或贈品延續訂戶,同時在公眾場所免費贈閱,天女散花,人人有份。

  缺點是明顯的:鎖定地點不一定能鎖定目標,讀者究竟是誰或他們有何需求,報社不得而知,經營被動,焦點模糊。報紙太容易被取得,價值大減;大量派發,則成本高昂,難免要減少張數,以平衡成本,最後造成產品份量不足。訂戶簽約,決定了未來半年或全年的選擇,隔天可能就後悔了,後面的參與度就會變低。每天把報紙送來,我有空就看,沒空則原封不動,一眼都沒有看過。

  《蘋果日報》把傳統矩形的第五個方塊──零售通路──集中放大,變成了圓形的核心擴散通路。(★圖二 《蘋果日報》的圓形架構

  1. 圓形核心:強力的主動消費者,每天早上主動購買《蘋果日報》,然後按其生活時序傳閱給生活圈中的其他成員,例如早上上班、上學時傳閱給同事、同學、朋友,回家後再傳閱給家人。

  2. 核心以外的族群,在核心的強力消費者帶動下的傳閱讀者,雖然沒有主動花錢買報紙,卻是強力的主動消費者的生活圈中成員,他們往往也是主動的消費者。

  《蘋果日報》跟隨主動消費者四出走動,其傳閱率自然比定點派送的訂報高出甚多,此可以解釋為何後來《自由時報》加入ABC(The Audit Bureau of Circulation,發行公信會)發行量七十多萬份,但閱報率還是不及平均實銷量約五十萬份的《蘋果日報》,理由是:《蘋果日報》的傳閱人數幾乎是《自由時報》的一.五倍!而因為直接打入主動消費者的生活圈子,所以廣告效果也特別顯著。

  後來我們再創辦了《爽報》,目標是早上上班、上學的活力消費群(註一),無論所住地區遠近,他們的動量(Momentum)都向都會區的中心點集中,形成一個動量的V形。(★圖三 《爽報》的>V>形架構

  此所以《爽報》的發行分布,也是集中在都會中心點。離都會中心點愈近,發行量愈多;離都會中心點愈遠,發行量也愈少。其間的考慮,完全與那地方有沒有捷運站無關。

(註一:我們定義活力消費群(Power Consumer Stream)為早上九點前就出來參與社會的活躍份子,他們早上的第一項消費是交通,在交通過程中得到的附加價值回報是《爽報》。所以《爽報》必須在早上九時前派發完畢,否則活力大減。)

作者資料

曾孟卓(Gordon)

洋名Gordon,1971年生的魔羯男。香港中文大學工商管理系畢業,現為台灣《蘋果日報》、台灣《壹週刊》、《爽報》總經理。 香港經歷:零售及直銷管理,SebaMed 5.5及Huggies產品經理 最高成就:出品一個漂亮乖巧的女兒 好玩資歷:詩人、象棋冠軍、職業小丑 好玩作品:詩集《不喜歡你》 曾孟卓部落格「iamgordon」http://iamgordon.pixnet.net/blog

基本資料

作者:曾孟卓(Gordon) 出版社:商周出版 書系:People 出版日期:2009-03-26 ISBN:9789866472015 城邦書號:BA6407 規格:膠裝 / 單色 / 480頁 / 14.8cm×21cm
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