◆Amazon讀者★★★★☆叫好推薦！ 妳以為妳能抗拒廣告的誘惑嗎？妳以為廣告沒對妳造成影響嗎？試著回想妳最近買的金飾，是在傳統銀樓買的呢，或是在有品牌形象的金飾店呢？妳最近購買的外套是耐寒型的或唯美型的呢？廣告的價值觀總是在妳不留意時，悄悄溜進妳腦海中。 在這個人際關係崩解的時代，物品成為了人和人之間的觸媒了：全世界都在看的液晶電視為你全家帶來笑聲和淚水；手上一杯蘇格蘭威士忌就會為你帶來桃花運；鼓勵男生和自己的車子談戀愛……女性想要獲得自由和解放，就必須以健康為代價：以抽菸表現兩性平等……在《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》中作者透徹分析了廣告及其文案中各種細微符號對消費者意識的深遠影響，甚至只是瞄一眼就翻過去的廣告，也暗藏各種和潛意識相聯的符號，決定了我們未來的消費行為和人生觀。 和一般論述廣告操弄消費者的著作不同，作者基爾孟不空談理論，而是蒐集了大量的廣告圖片，分析其文案和訴求，並佐以促銷資料、廣告費用和行銷數據，更可貴的是，作者應用心理學的知識，將廣告俘獲人心的密碼解開，讓讀者更能認清廣告中的心理操作。 基爾孟長期投入廣告批判和女性主義研究，因其敏銳的觀察和一針見血的批判而成為西方社會廣告批判界的重量級人物，本書即是這兩大方向的匯集，為廣告研究帶入性別自覺的議題。想要透視廣告美好背後的價值觀扭曲，想要擺脫廣告操弄的意識形態，這本廣告批判經典你一定得讀一讀。 【名家專文推薦】 ◎「基爾孟蒐集了大量的廣告圖片，分析其文案與訴求，並佐以促銷資料、廣告費用與相關行銷數據，加以詳細說明廣告的影響。」～政大廣告系教授 孫秀蕙 ◎「基爾孟指出，廣告符號所操弄出來的「自主」和「叛逆」，往往不是自欺欺人就是極為膚淺。」～台大外文系副教授 黃宗慧

◎〈中文版序〉　有那麼嚴重嗎？廣告致命的說服力　　◎孫秀蕙
◎〈中文版序〉　簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識　　◎黃宗慧
◎〈英文版序〉　廣告將情人變成物品，物品變成了情人　　◎派佛
◎〈導論〉　一個過來人的體驗和報告

◎第一章　廣告如果沒效，廠商幹嘛每年花掉兩千億？
◎第二章　我們生活在廣告訊息中
◎第三章　在人和人之間，就只有商品
◎第四章　和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧！
◎第五章　讓女人發情的巧克力
◎第六章　富裕社會中的瘦巴巴女性
◎第七章　忘了那些社會規矩，盡情暢飲
◎第八章　來根菸，顯示你的男子氣概
◎第九章　掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
◎第十章　和酒精發生性關係
◎第十一章　用自戀彌補人際關係的疏離
◎第十二章　廣告就是一種暴力
◎第十三章　看透廣告騙人的伎倆

【英文版序】廣告將情人變成物品，物品變成了情人

◎文／派佛Mary Pipher（心理學家和人類學家）

　　先從兩個字起頭吧：「金色雙拱門」（Golden Arches）。你的腦海中會先閃過什麼東西？我想我知道你心裡想的是什麼。每個人聽到這些字，想的答案都一樣。你或許是從來不看電視的素食主義者；但你依然知道答案為何。我們也都知道。在美國，廣告威力無窮。

　　在《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》（Deadly Persuasion）一書中，基爾孟（Jean Kilbourne）將別人所不敢直言的廣告真貌呈現出來。從故事、研究、證據以及相關分析上，基爾孟指出我們的生活正漸漸因為廣告而變得商品化，這種現象不是美國僅有，全球各地也正上演著這樣的劇情。在波蘭，以厭食症模特兒為畫面的告示牌林立在每個街頭；在孟買，印有李奧納多狄卡皮歐（Leonardo di Caprio）主演的《海灘》劇照中的浴巾正高掛在超市裡，許多國家正面臨廣告炫目的危險，以及它所隱含的分崩價值。在一個漸漸被金錢所圍繞、受到宣傳所驅策的世界裡，基爾孟新書的問世正切合時機且極為重要。

　　簡介中，基爾孟娓娓道來這一生引導她撰寫本書的轉折。這是她集畢生對女性主義、廣告與成癮等議題之濃厚興趣的心得大作。年輕時的基爾孟聰穎（她的學科與性向測驗，獲得很高的字彙測驗分數）、受過良好的教育、野心勃勃。但從魏思理學院畢業後，卻只能屈就於祕書工作或為那些只想得到性服務的老闆工作。最後，她創造了一個解構廣告為業的工作。我們很多人都因為《軟性謀殺》（Killing Us Softly）這部紀錄片而認識基爾孟，該片也改變了我們對廣告呈現女性手法的觀感。之後，基爾孟更進一步將她的分析擴展到許多領域，例如廣告對價值觀、人際關係、人性、生活、承諾等的影響。

　　書中，她首先駁斥一般人認為自己不受廣告影響的想法。廣告無所不用其極，就是想讓我們覺得廣告對我們毫無作用。基爾孟指出，美國人平均每天收看三千則的廣告，每個人一生中花在觀看電視廣告的時間長達三年之久。廣告訊息充斥在我們的親密關係、我們的家庭、我們的心靈、我們的腦海中。她認為我們的文化漸漸傾向於凱因斯所謂的「賭場價值觀」（the values of casino）。廣告是這些賭場價值觀的主要傳播者，它也是形成自欺欺人氣氛的重要因素，在這樣的氛圍中，產生了基爾孟指出的「關係崩壞，而上癮成形」的現象。畢竟，上癮者才是最理想的顧客；一但上癮者戒斷癮頭，相對之下，就有人虧錢。基爾孟運用了最近的主流廣告，告訴我們廣告如何鼓勵人們將彼此物化，並相信人生中重要的關係是與產品所建立的關係。正如她所言：「廣告將情人變成物品，物品變成了情人。」

　　基爾孟揭露出，廣告主要便是塑造一種快樂是來自產品的訊息。廣告商充分運用了人性想獲得關係、平靜、尊重與刺激的欲望。每一種情緒都是廣告商用來促銷商品的利器。這些廣告的累積效應就是讓我們對物質浪漫化，對人冷嘲熱諷，但終究人類遠比產品還要複雜好幾倍。（某廣告的標題說：「為何男人畏懼承諾？這個背包他卻用了好幾年。」）廣告訊息在在彰顯出，潛藏於人際關係中的脆弱、艱困與失望，但產品卻不會讓我們失望。（滑雪教練三年前便消失得無影無蹤，但這件毛衣依然在此。）但基爾孟也指出「產品不過是物品，無論我們多麼愛它們，它們都不會反過來愛我們。」

　　基爾孟寫到我們的孩子被活埋在丹比（David Denby）所謂的「垃圾雪崩」（an avalanche of junk）中。二十年前孩子們所喝的牛奶是可樂的兩倍。而拜廣告之賜，如今的情況正好相反。菸草與酒商相中年輕孩子為它們的主要顧客群（如廣告中的駱駝喬，史霸茲‧麥肯錫以及百威啤酒青蛙等造型），賣給孩童的是甜味及人工水果加味的產品。廣告商也運用了青少年企盼得到肯定與獨立的社會焦慮和需求，賣給他們一些無謂的廢物，其中有些甚至是會讓人上癮的產品。

　　基爾孟的論述有如一位優秀的檢察官所提出的證據，清晰而無懈可擊。她為這個被廣告所腐蝕的美國，逐步蒐集資料而成立這個控訴案。我們被廣告牽著鼻子走，期待透過商品而改變人生。廣告也讓我們偏離所有會使我們感到快樂的事物：「有意義的工作、真誠的關係，以及與歷史、社區、大自然、宇宙之間的關聯。」

　　美國人自認懂得廣告，實則不然。我們的自以為是，讓我們更容易受到廣告的影響。開發中國家也迫切需要，在認識廣告真正的價值上進行再教育。他們需要知道，所有撒下的東西未必是黃金，有時或許掉下來的東西是毒藥。基爾孟是我們最優秀、最有想法以及最熱情的老師。

　　正如作曲家葛倫‧布朗（Glen Brown）所寫的，我們住在一個世界大城鎮。這個城鎮每天會有新的告示牌上架，公車上、衣服上、電影中、電話裡、校園裡都有廣告的存在。這是一個企業城鎮，讓我們成為消費者而非公民，我們居住的理由是基於人口經濟學，而非彼此相鄰。基爾孟大聲疾呼：「看看我們的城鎮。看看我們對它所做的一切。如果我們愛它，就應該挽救它。讓我們訂定一個社區計畫，幫助自己成為理想中的人。」

　　基爾孟希望改變這個世界，對此，她也不感到歉意。她認為冷嘲熱諷不是一種精明世故，而是社會冷漠，甚至是一種天真，誤以為責備他人可以彰顯自己的高人一等，或用責備來代替社會行動。儘管基爾孟承認廣告並不是所有問題的製造者，但她也斷言廣告創造了一種鼓動惡性抉擇的環境。她認為我們必須找回我們的文化，重建一個能夠鼓勵大家做出好選擇的社會。她的書吹起社會抗議新紀元的號角。我已準備好，跟隨著她一起前進。

【中文版序】有這麼嚴重嗎？廣告致命的說服力 

◎文／孫秀蕙

　　十多年前，我還在美國威斯康辛大學新聞與大眾傳播研究所唸書。有一天，我在傳播學院的圖書室翻閱電影雜誌，看到一則令我印象深刻的廣告：約莫Ａ４大小的廣告被分為二，上層圖片是一名古早時代的傳統女性，穿著維多利亞式的高領長服，在陰暗的廚房飯桌前端坐著。她手持長煙斗，面帶倦容，表情有點退縮，似在猶豫應不應該點菸。下層圖片是一名美麗爽朗、精神奕奕的現代女性，她手持香菸，開懷而笑，文案是：「寶貝，妳可走了好長一段路啊！」（Baby, you have come a long way）。

　　這是有名的維珍妮（Virginia Slim）涼菸廣告。從七○年代開始，維珍妮主要的廣告策略，就是挪用大量的女權意識，鎖定渴求解放與自由的年輕女性消費群，進行產品促銷。

　　當時的我與其他研究所同學一樣，都處於極大的壓力狀態，只要走進研究生群集的傳播研究中心，就會發現人手一菸，男女皆然。有一天，我發現自己竟也悶悶不樂地坐在傳播學院旁邊的停車場（現已被改建成十分氣派的商學院大樓）路樁上抽菸，我選擇的品牌，就是維珍妮。

　　事實上，我從來沒有真正對吸菸產生興趣，甚至非常憎惡他人製造二手菸。我這種情境式的消費行為，正是強勢廣告加上個人情緒壓力發酵的結果。這，也是美國知名的媒體教育專家基爾孟教授在《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》一書中，試圖要警告讀者的核心概念：雖然大部分的人都宣稱廣告對他們產生不了作用，但是在美國，精明的廣告主每年共耗費千億美元以上的廣告費並沒有白花。廣告提出的訴求，宣稱的效能，早已超過了實際價值，誠如英國的另類藝術評論家伯格在《藝術觀賞之道》所言：「廣告的真實性並不取決於它的許諾是否實現，而是取決於廣告推銷者－－買主幻想之間的關係。」

　　基爾孟進一步指出，廣告所建構出來的幻影與承諾，輕易地取代了人際之間的情感關係，用產品消費來解決現實生活中的挫折與問題，早已變成廣告創意策略的基磐。當年輕消費者採信這種訴求後，令人憂心的現象就發生了：如果消費者每每遇到挫折，就慣性地使用某些產品（通常是香菸與酒），終究會導致嚴重的耽溺行為。她以自身的經驗說明，年輕時如何以菸酒治療自己的憂鬱症，因而陷入無底的酗酒夢魘中。

　　或許有人會說基爾孟的著述並無新意，因為她提出的媒體將讀者「賣」給廣告商的想法，加力（Sut Jhally）教授在《廣告的符碼》一書早就闡述了讀者有如勞工，免費替商業媒體「勞動」的「閱聽人商品」概念。而她在批評廣告中的女性形象再現時，更援用了美國知名的社會學家高夫曼（Erving Goffman）在《性別廣告》中提出的廣告模特兒圖像分析等相關論述。諸此種種，皆非新鮮想法，但難能可貴的是，身為資深的媒體教育者，基爾孟蒐集了大量的廣告圖片、分析其文案與訴求，並佐以促銷資料、廣告費用與相關行銷數據，加以詳細說明廣告的影響。為了進一步了解耽溺行為的嚴重性，她也呈現了美國公共衛生調查的資料，除了提出趨勢惡化的警語外，更積極地擬出政策性的建議。

　　或許有人會不以為然的指出：「有這麼嚴重嗎？」難道我們要把大部分的社會問題歸咎於廣告？面對這樣的質疑，基爾孟指出，社會問題原本就錯綜複雜，就最低限度而言，廣告營造出來的某些價值觀，將原本可透過公共政策解決的問題個人化。而她的目標，就是要去揭露這種問題個人化的危險，並挑戰廣告宣稱的，產品消費無所不在的效能。

　　現在的我仍然非常憎惡香菸，也自認為對於廣告有相當強的免疫力。但回想起唸研究所時，竟會因為一則廣告而去買我並不喜歡的香菸，備覺不可思議。若讀者與我一樣，都曾有類似的困惑，不妨耐心讀下去，看看基爾孟怎麼說吧！

（本文作者　孫秀蕙：
政大新聞系畢業，美國威斯康辛大學新聞與大眾傳播博士，現任政治大學廣告系教授。主要研究範圍在公共關係、政治傳播和廣告文化。著有《公共關係：理論、策略與研究實例》、《走出媒體神話》、《廣告文化》（與馮建三教授合著）及《原住民社區節目發展之研究》（與江冠明先生合著）等。）

【中文版序】簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識

◎文／黃宗慧

　　廣告是什麼？只是提供了我們在看電視之際，還能去開個冰箱、上個廁所的空檔嗎？也許有很多人認為廣告對生活並沒有太大的影響，充其量只是如浮光掠影般滑過我們眼前，但《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》的作者基爾孟卻不這麼認為。她深知我們生活在廣告以及廣告所創造、保存的文化之中，且如果愈是不知不覺於廣告對我們的宰制，愈是有可能被廣告牽著鼻子走。這樣的說法在強調自由、自主、自覺的今天，大概很難被一般人接受？我們怎麼可能是盲目的消費者，僅只是受到廣告的影響就會像是被催眠似地去購買某些產品？但是想想上一次買金飾的情況吧？妳是走進了招牌名稱看來SPP的某銀樓，還是選擇了讓妳有真女人感覺的某品牌金飾？而上一次想買個罐裝咖啡來喝的時候，你是隨興地在便利商店的冰櫃裡選擇了之前對它並沒有特殊印象的品牌，還是買下了與浪漫的法國氣息有某種聯結的商品呢？

　　現在你發現了吧？所謂的「純商品消費」其實從來不曾存在。我們在消費商品的時候，也總在消費著某些符號：同樣是要買手機，有人會選擇有雙色螢幕的日式手機，彷彿擁有那隻手機就可以和廣告中的女主角一樣左右逢源；有人則選擇會散放藍色冷光、所謂貴族品味（當然也是貴族價格）的手機，以便同時消費「品味高尚」或「成就斐然」的標籤。這些符號是哪裡來的？當然不是商品與生俱來的，而是廣告賦予它們的。正是因為基爾孟發現了這一點，所以即使她明知嚴厲的廣告批判將使她被稱為「生活型態的警察」、「新禁止主義份子」，她還是苦口婆心地在《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》這本書中，點名批判美國各類型的廣告－－香菸、啤酒、汽車、美食、服裝……等－－如何透過巧妙的宣傳引誘消費者上門，甚而上癮；即使其中某些特別美式風格的廣告，因為與「在地」、「本土」的廣告畢竟有相當的出入，因此本地讀者多少會有些隔閡感，但是就廣告如何挑動消費者的潛意識這個層面來說，基爾孟的分析對於想將廣告「去神祕化」的讀者而言，還是非常有幫助的。

　　就以廣告愈變愈聰明了這一點來說吧！基爾孟發現，現在的廣告多藉由暗示消費者他們可以重新創造自己、做自己的主人來諂媚消費者，因此收到了更好的效果－－啤酒代表叛逆、香菸代表解放，一直以來想追求自主的青少年或致力解放的女性怎能不受到這些符號的誘惑呢？但是基爾孟也指出，這些符號所操弄出來的「自主」與「叛逆」，往往不是自欺欺人就是極為膚淺：例如「造反」牛仔褲廣告中的年輕女孩說，「不只是要改變……要造反」，但她被動、纖細、眼睛微閉的模樣看不出對父權價值觀有什麼造反作用，而廣告中盛氣凌人的女性也可以宣稱：「如果我想讓男人看我的內衣，我就帶他回家」，但她其實只是簡單地反轉了男人將女人視為性玩物的惡劣模式。基爾孟列舉了許多廣告實例來說明廣告如何以訴諸女性自主的策略推銷產品，雖然我們未必看過這些廣告，但是絕不難由此聯想類比本地的廣告：某女性內衣廣告不也以「可憐的舊情人，看不到我的新內衣」為廣告文案，一面讓女主角袒露她切合父權審美眼光的標準身材，一面讓她以拒當資源回收桶為由，驕傲地拒絕舊情人的求愛嗎？至於用美麗的新內衣包裹美麗身體來當成報復籌碼是否真象徵女性自主？這當然就不是廣告所關心的了！其他諸如列舉廣告中的性別迷思、廣告如何造成人的物化與物的神化等現象時，雖然基爾孟所引用的也都是美國的廣告，僅有少數在此間曾經播放過，但透過她清楚的說明，依然可以開展出一番啟發效應。

　　法國精神分析學者拉崗（Jacques Lacan）在分析欲望的問題時說，一件事物真正吸引我們的地方，往往不是它本身，而是那「在它之中又多於它」（in it and more than it）的東西；就像一幅以簾幕為主題的畫作如果真能畫得栩栩如生、對觀者產生吸引力，我們的反應必然不僅止於讚嘆：「畫得真像！」而是會去問：「簾幕後面有什麼？」廣告不但深深明白這個道理，且不時挑動著消費者揭開簾幕的欲望。當某款車子的廣告文案用特別女性化的形容詞來描述車子，並邀請男人「走進去吧……把你圍繞在她豐富的內部配備裡……現在，發動引擎吧！」時，是否已猜到某些男人在潛意識中相信擁有車子與擁有女人是一體的？相信如果掀開簾幕，征服、成功就在後面了？而「向自己點菸的女人致敬」或「妳已經走了很長的一段路」等香菸廣告文案，難道不是算準了有些女性消費者將就此沾沾自喜於做個抽菸女人，因為她們以為簾幕的背後有著拒作第二性時所需具備的獨立與自由？閱讀本書，我們不必被基爾孟所有的觀點說服－－畢竟有時我們可能會覺得，既然在資本主義的消費社會中生活已成事實，在無法重返伊甸園的情況下，偶爾隨廣告輕鬆一下又何妨－－但是我們絕對應該開始思考，哪些時候、哪些廣告讓我們也問了這麼一句：「簾幕後面有什麼？」

（本文作者　黃宗慧：
台大外文系副教授。專長領域為喬伊斯研究、精神分析、文化研究與女性主義，評論文字散見各報章雜誌。）

在人和人之間，就只有商品

　　「衛生紙就像婚姻一般，」巧棉（Charmin）衛生紙的廣告如是說，畫面是一對銀髮族夫妻面帶微笑站在廚房。當我將這則廣告的內容，唸給電話另一端、婚姻幸福的蓓蒂聽時，她非常驚訝地說：「我以為人們處理衛生紙時最想做的是把它沖走。」而從我幻想破滅的觀點看來，我覺得這意味的是要處理一堆排泄物（意指討厭的人或事物）。但廣告卻告訴我們：「維持愈久，質地愈佳。」乍看之下，這真是對天長地久婚姻關係的一種絕佳表述，但這種比喻真是荒謬、輕蔑，而且顯得不倫不類。

　　廣告的問題不在於它創造了人為的歸屬感與需要，而是它利用我們真正的人性欲望。廣告在某種程度上，比我們還了解自己，它們也運用這些知識反過來利用了我們。總之，廣告所提倡的是一種崩壞與破產的人際關係概念。人類多半渴求親密、長久且有承諾的關係。我們也不笨：我們知道購買某種品牌的衛生紙或某些東西，並不會帶領我們更貼近目標。但我們卻被廣告包圍，這些廣告將我們的需要與產品結合起來，信誓旦旦地保證這些東西將帶給我們一些利益（永遠不可能兌現）。在廣告世界裡，情人即物品，而物品即情人。我們很難（或許也不可能）不受廣告的影響。

　　我們每天都被幾百、幾千則的訊息所圍繞，這些訊息將人們內心深處的情感連結到產品上、將人類物化，輕視我們所衷心期盼的時光與人際關係。各種動人心弦的情緒都只是為了向我們兜售東西。我們保護孩子的願望被用來促銷昂貴的豪華轎車；長久的婚姻只是提供鑽石項鍊的場合；父親與感情不睦的女兒的團聚被拿來當成戲劇主題，只為賣給我們一套電話系統。世間萬物──自然、動物、人類──只不過是被消費或賣給我們的東西罷了。

　　即使，當廣告商告訴我們，有些東西無價時，它們其實還是訂好了價碼。一九九八年萬事達卡的系列廣告，其訴求重點為「有些東西錢永遠買不到，除此之外，萬事達卡為你達成。」廣告片中一對父子待在棒球場上，任何與比賽相關的東西幾乎都被貼上一元的標籤，門票一元、點心一元與親筆簽名棒球各一元，但「和十一歲兒子真心對話」是無價的。同系列的另一支廣告片，也將無形的情感和值錢的活動串連在一起。廣告中溢於言表的訊息是，你不能在人生最珍貴的事物上訂出價格……但它隱含的訊息卻是，你當然可以論斤喊價。你不只可以訂價，還可以刷卡。

　　或許，當他們最終的目標只是銷售產品時，要找出別的闡述關係方式並不容易。這種無底線的消費者主義，不僅消耗掉世界資源，也耗盡我們的內在能量。毫無疑問它會讓我們變得自戀、唯我獨尊。甚至當我們被問到，哪一種關係不會被物化或利用到自己、孩子、父母、環境關係時，我們都會無言以對。

　　有時，孩子被描寫成阻礙我們玩樂的人。「我們可以擺脫你討厭的東西，卻無法擺脫這個原因，」一則身體治療的廣告，出現女人硬把小男孩拉離公園的畫面。儘管，文案向我們保證：「當然，你從來不曾想離開這個小男孩，」乍看之下，這則廣告的敵意讓人深感驚訝。當然，設計這幅廣告畫面的人無非想利用震驚，來獲得我們的注意力；他們不想引起更大的效果。但虐兒的畫面卻不言而喻，在這個有幾百萬名兒童受虐與被忽視的文化中，這種畫面卻被用來吸引人們的注意力，而且也只想博君一笑。

　　更常見的是，兒童觸動人心的模樣被用來激起大人疼愛與保護幼兒的深層感情，接著，這些畫面又和產品掛鉤。「鞋子會像這隻小手一樣緊緊地抱住你不放嗎？」有則女人抱著孩子的一則廣告這麼寫道。答案想當然是不會，這則廣告想表達的弦外之音不是這一點。無論我們對這些影像產生什麼情感反應，很快地都被轉換成與產品連結。我們可能覺得被這種訴求出賣，但這是日復一日發生的事情，而我們可能也不曾留意過（或認為我們不會）。

　　許多似乎以親子關係為訴求重點的廣告，結果卻變成在彰顯父親與產品的關係。「什麼東西讓這個房間如此溫馨？」一則以母女為畫面的廣告標題這樣問道。小女孩站在女人背後，摸著大人的頭髮，但這個女人卻無視於孩子的存在，兀自講著電話，看來還頗投入。然而，屋裡洋溢著溫馨……有空氣清香劑的緣故。「有些東西你絕不願意與人交換，」有則廣告這樣說，畫面是個身著皮衣外套的美女，膝蓋上抱著一個十分僵直的小孩。文案說：「如果你對自己的皮草沒這種感覺，為何不換件新的？」

　　產品與人混淆不清的例子則出現在某廣告中，畫面上小女孩奔向女人懷裡，可能是她的母親吧。文案寫說：「睜開你的眼睛。最重要的東西在你眼前。」人們大抵都會希望，這個女人最在意的應該是她的女兒吧。但是，你錯了，這則廣告指的是她的鞋子。我們如果花時間細細回味，這類訊息確實很可怕。這則廣告明白地告訴我們，對這個女人而言，鞋子比孩子更重要。但我們不會常常有意識地察覺到這一點，所以，此類的訊息就這麼溜過……而進入到我們的潛意識中。偶爾出現一則這樣的廣告並無傷大雅，但如果我們持續相信產品比人還重要的話，廣告的影響不可謂不大。

　　廣告商知道，我們許多人（或許是大多數的人）對無法多陪伴孩子一事，心中深感罪惡。所以，它們利用這種罪惡感向我們推銷手錶，彷彿看錶就能讓時間多一點。「你給她的所有東西中，時間是最珍貴的。」一則女人親吻年輕女孩的廣告如是說。沒錯，但這與手錶有何關係？難道只要看看手錶，為人母親者就會記起該多花點時間與女兒相處嗎？但是，她又得花多久的時間工作，才能夠購買到這支昂貴手錶？

　　有則廣告姑且讓我們假設是祖父唸書給孫女聽，標題是：「人生最珍貴的禮物。」對廣告不熟稔的人可能會假設，生命中最珍貴的禮物便是這樣美好的關係。然而，這是一則水晶裝飾品的廣告，多少與這種溫馨畫面有點關聯。或許，孩子長大後看到這些小裝飾品，會回憶起她以前與祖父曾經很親密。或許這些東西是房間裡充滿情感的標誌。祖父去世後，小女孩長大搬走，但這些小東西永遠存在。除非我們知道這不是真的。然而，當我們看到這幅廣告時，我們不會聯想得這麼多。或許，我們只會瞄一眼，便立刻翻到下一頁。這種立即的訊息（如果不受到質疑時）是兩人的溫馨情誼，且與房間裡漂浮（模仿古代宗教畫作中浮在半空中的小天使）的水晶小飾品有關。正如在另一則廣告中，三個笑容洋溢的年輕女孩，是因為可口可樂才流露出她們的同伴情誼。如果我們不常看到這類東西，當然乍看之下會覺得超現實。

　　長久以來廣告對我們承諾，透過產品，我們的人際關係會更好：買這個，大家將會愛你。但最近它們已經得寸進尺，承諾我們，可以和產品發生關係：買這個，它將會愛你。產品已不僅僅是達到目的的手段，它本身就是目的。

　　產品（商店、速食餐館、航空與電話公司）愈被呈現得栩栩如生，我們就愈覺得自己已和它們發生關係，我們會對產品，而非伴侶感到熱情澎湃。「穿對衣服就像找對男人，」一則情侶相擁的廣告這麼寫著。「當你買回家，你會更愛它。」某臉部修護霜則被塑造成「從它第一次和你的臉親吻之後，最令人興奮的事情就要發生。」「喔！我的天啊！」一則廣告上出現可口可樂瓶子這麼宣告。「你應該會看到這麼一個……高大、黝黑、比酷還要酷的。我一定得買一瓶回家。」這則廣告的露骨色情絕非巧合。瓶子甚至已興奮到直冒汗的程度呢！ 　　畢竟，愛上產品比愛上一個人容易，也安全許多。人際關係錯綜複雜、無可預期，也常令人不自在，有時甚至危險。「你上次對情侶關係感到自在是什麼時候？」運動鞋廣告這麼說。我們的運動鞋絕不會心情不好，要我們去洗碗盤，或是殘忍地對我們說，我們變胖了。更重要的一點是，產品不會背叛或遺棄我們。「你可以愛著它，卻不會傷心，」汽車廣告如此保證。如果你愛上一個人，絕對無法說得如此斬釘截鐵。我們大多數的人都知道，愛情的風險很高，愛情是痛苦的，而且不可能不被愛情傷得千瘡百孔。

　　鞋子廣告中的年輕寂寞男子說：「我愛上隔壁鄰居的密西，結果她搬家了。我愛上我的法文老師，她結婚了。我愛上電視中的蓓蒂，她是個卡通人物。至少我的腳總是知道真愛在哪裡。」類似的廣告則是一雙穿著涼鞋的女性腳部特寫，文案寫著：「據說當腳踝得到撫慰時，就能感動到心坎裡去。當然，她的心蹦蹦跳著，等待愛情的到來。」顯然，這兩則廣告真有同為天涯淪落人的味道。

　　如果單獨來看，這些廣告真是愚蠢、有時顯得有趣，但其實無須在意。然而，聚沙成塔，它們將蔚為冷嘲熱諷與疏離的氣氛，戕害我們的人際關係。許多人變成對物質產生羅曼蒂克的感覺，對人類的關係不屑一顧。在每兩對夫妻會有一對離婚的社會裡，我們透過產品找到了恆久。正如有一則廣告說的：「有些人只需要一個男人，或者一個女人，或一支手錶就夠了。」好吧！所以我們不應該是一夫一妻制──至少我們可以對手錶忠心耿耿。因為這類廣告訊息太過氾濫，以致從小我們便學到，對產品許下諾言要比對人來得安全，對品牌忠誠也更為容易。一個又一個的廣告把我們真正的生活與關係描繪成平淡無趣，並且要極力避免對別人許下承諾。

　　「誰說男人害怕給承諾，這個背包他已經用好幾年了，」廣告上這個男人的女伴一個換過一個，背包卻依然是同一個。年輕女人如配件，背包才是親密的愛人。文案向讀者保證背包：「有終身品質保證，絕對扯不斷、不破裂，不會向你開口要戒指。」你知道人是一種很囉唆的動物──他們要保證，要天長地久。這真是沒完沒了。因此，與毫無索求的背包長相左右，顯然要容易許多。

　　一對男女相擁在沙發上的廣告寫著：「有些人就是懂得生活。」文案唯恐我們會誤會兩人的關係，還接著說：「人生迫使你得做出許多承諾。這是為什麼我們提供你一個機會，和這些不要求承諾的家具一起生活。」仔細一看，女人似乎有點焦慮，相當專注在男人身上，然而這個男人卻是自信滿滿地，直直望著我們。現今，這已是普遍的現象，男人害怕承諾，而女人則是無所不用其極想引君入甕。這則廣告就是對男女關係的最佳寫照。公寓中家徒四壁。一幅畫擱在牆角上。因陋就簡的紙箱當桌子用，小得只容得下一只杯子。這對情侶隨時可以遷進移出。或許他們兩人根本就不是戀人，也沒打算長久交往下去。根據這則廣告，沙發的訴求便是它有副可換洗的沙發套，因為你「可以隨著季節，或依照心情來改變家中的家具陳設……如此自由自在的生活，將會是一種習慣。」自由自在是形容這幅景象的字眼。其他的形容詞是無須承諾、不安感、嘗試性與短暫。想這麼過日子是一回事，至於這樣的愛情更是另外一回事。

　　如果一個男人被綁著進入婚姻，他可能得常常喝得酩酊大醉以解心頭惆悵。「為了精神撐下去吧！」南方安逸的廣告這樣寫著，畫面出現一個焦慮的新郎，脖子上被綁著一條吊人索。新娘面帶微笑，完全無視於託付終身的白癡男人的真正感受。這個系列的另一則廣告，則描寫男人陪女伴逛街購物。除了拎著大包小包，他的腳踝還綁著腳鏈與鐵球。

　　女人向來都被告之，只要把重心放在與產品的恆久關係上，她們一定可以調適無常而痛苦的男女關係。「滑雪教練已經消失三個冬天了，但至少這件毛衣不會離開，」一則廣告出現一個女人獨自站在海灘上，穿著她的毛衣，露出快樂的笑靨。

　　「訂婚意味著你得做出重大決定，這輩子你都要信守諾言，」一則鑽石廣告這麼說。她的結論是：「所以我決定獨身。」鑽石向來被視為女人最要好的朋友，如今，鑽石卻成為她的終身伴侶。我們一而再、再而三地接受了這樣的訊息──戒指比男人重要，背包比女人可靠。美國現在一次的結婚典禮平均要花費一萬七千六百四十三元。如果將這些錢挪到婚前諮商上，或許這些婚姻會比較成功。

　　有時，廣告商會告訴我們，我們將可以靠著產品找到真愛與承諾。有些時候，我們顯然已準備好要狂歡做愛。幾十年來，產品一直被廣告成是激烈性愛的途徑。「買對鞋子將使你整夜狂歡到天亮，」有則廣告這樣說，畫面是一對男女在走廊上擁抱。他們是否因為她穿的鞋子，而準備徹夜做愛？還是他們要和這雙鞋子發生關係？我可以在什麼地方買到這樣的鞋子？如果這雙鞋子不具有這種魔力，那麼，試試另一則廣告上的涼鞋，廣告說：「你穿的這雙鞋子是為了讓婚姻重新燃起熱情……讓你的母性光輝更為驚人。」「如果他們無法為你的生活增加些許浪漫，或許，你應該找約會服務」，另一則椅套廣告這樣說。我可以明白香水能讓人們擁有激情性愛，或甚至鞋子也辦得到，但椅套顯然太離譜了吧？

　　然而，近來廣告商提供我們和產品發生性關係。「當你看到喜歡的東西時，它便已經屬於你，」畫面上女人性感冶豔的廣告這樣寫著，女模特兒雙腳叉開站著，手裡拿著一個小皮包。女人與小皮包之間的吸引力似乎強烈無比。在一則手錶廣告中，手錶的設計似乎是想讓女人靠著自己的性幻想而欲火焚身。我們根本不需要人，無論是真正現身或暗示性的人。

　　最近一支電視廣告影片中，有個男人正在打鼾，而身邊女人轉過身抱住枕頭，背景音樂是《夢想》（Dreaming）這首歌。女聲旁白說：「在你的生活中，放回一些刺激。」試問這則廣告賣什麼東西？婚姻諮詢？按摩棒？都不是，原來女人渴望的是新床單。

　　在另一則廣告中，一個很胖的女人正在跟一名男子跳舞，同時有個女人唱著：「我從未覺得這麼合身，直到你圍繞著我的曲線。你碰觸到我的肌膚時，我覺得很棒。根本分辨不出你在何處結束，而我又是從何處開始。我知道你永遠不會離開我。每天都要這樣地擁抱我。」我當下第一個念頭是，能在廣告片中看到胖女性被描述成魅力十足，這則廣告的確不錯。接著我很納悶，這則廣告的產品是什麼──或許是香水吧！希望不是瘦身產品。結果，這個女人的關係是她的襯衣。她的胸罩加了止滑肩帶，既能支撐也不易滑落。我覺得我們應該很欣慰，至少她不是和她的內衣一起跳舞。或許她會在J. C. Penny買東西時，突然興奮莫名，結果，她每晚不是在床單上享受性愛，而是與床單共枕。

　　廣告中人際關係的崩壞不斷在這個真情難尋的時代中出現，從離婚率上升、平民生活瓦解、家庭暴力的比例，以及虐待與疏忽兒童等可見一斑。美國現在有一半的婚姻都以離婚收場，人口學家預估近來首度結婚的婚姻中會有三分之二終告失敗。當然離婚只是失敗的一種衡量方式，但這麼高的離婚率是一場悲劇，對兒童尤其如此。婚姻的瓦解必然是個人的失敗，但也是因為文化對婚姻、承諾、延遲滿足與家庭抱持著敵視的態度。別緊張，我並非要廣告為全國的離婚率負責。然而，這樣的文化氛圍並不鼓勵大家建立美滿持久的關係。作為消費主義文化的主要關鍵，廣告常常把我們驅逐到一個永無止境的狀態中，不斷追求刺激，不能忍受無聊或失望，只在乎自己、從不延遲滿足，相信激情的性愛比生命中任何事物都還要重要，總是為了新歡而拋棄舊愛。這些訊息組構成破壞親密關係的藍圖。

作者：基爾孟(Jean Kilbourne) 譯者：陳美岑 出版社：貓頭鷹出版社 書系：貓頭鷹書房 出版日期：2008-03-06 ISBN：9789867001979 城邦書號：YK1008X 規格：膠裝 / 單色 / 368頁 / 14.8cm×21cm