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直擊!森美術館數位行銷現場:活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記
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  • 直擊!森美術館數位行銷現場:活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記

  • 作者:洞田貫 晉一朗
  • 出版社:麥浩斯
  • 出版日期:2020-08-13
  • 定價:380元
  • 優惠價:79折 300元
  • 書虫VIP價:285元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:270元
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內容簡介

第一本徹底介紹美術館的數位行銷策略專書 社群帳號追蹤人數和觀展人數都高居日本美術館之冠, 日本當代藝術重鎮森美術館如何運用數位工具吸引觀者與傳達理念? 好評推薦 何承育/勤美璞真文化藝術基金會執行長 林平/臺北市立美術館館長 駱麗真/台北當代藝術館館長 2018年在日本國內美術館舉辦的展覽,參觀總人次前兩名都被森美術館一舉拿下,當代藝術一向給人較難親近和理解的印象,為何以當代藝術為展覽主角的森美術館,能超越深受日本人喜愛的梵谷、葛飾北齋等經典人氣畫家之大型企畫展的人次呢?秘訣就在數位行銷的運用精準度。 在網路時代經營社群必然會面臨「如何增加追蹤人數」、「如何增加『讚』或『轉推』」、「如何才能夠讓組織理解社群網路的重要性」等問題,但最終成效,仍是「是否能喚起用戶願意起身前來美術館這座實體空間」,將網路人氣化為實際上的來客數這件事。因此,發文時必須思索受眾需要的究竟是什麼樣的內容。 本書介紹森美術館經營SNS(社群網路服務)時的關鍵核心策略,包括針對IG、推特、臉書等社群媒體的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式、舉辦過的各式展覽運用的行銷手段與效果分享,以及為何在向來不允許拍照的日本美術館界,他們卻領先並致力於讓展覽開放拍攝、鼓勵觀者上傳發文背後的思考等。 森美術館是位於東京六本木的森塔最上層,以「打造多采多姿的社會,在生活隨手可得之處都能夠享受藝術」為宗旨的當代藝術推廣重鎮,曾舉辦叫好叫座的各種重量級展覽,例如「村上隆 五百羅漢圖展」、「塩田千春 撼動的靈魂展」等,藉由書中詳細的案例分析說明,除了能了解現代展覽如何運用數位工具推廣的第一手資訊,更有許多對社群網路本質的思索與珍貴實務建議。 ------ 東京六本木一直是我心中的理想的街區,藝文、生活與經濟商業的綜合體,對未來充滿無限活力與動力。作者任職於森美術館,成功推廣許多展覽。他觀察與類比國內外藝文場所、甚至是其他商業體系,不畫地自限。以「文化性貼文」純粹介紹、分享藝文、進行提案與建議、掌握網路使用者心態、認真觀察與製作,兼顧了基本態度與實用技巧。 森美術館長期深耕社群,懂得靈活運用趨勢、嘗試新技術與工具、以現場第一線客服人員回饋的態度,把每一位網路群眾當作一位單獨的客戶、而非集合體來服務與回應。也正如此,回應了森美術館的成立初心、對於國際與時代性的使命,一路走來始終如一。當代藝術需有人欣賞、感動大眾,才具價值。對於藝文工作者,是一本很值得參考的行銷實戰作品!。——何承育/勤美璞真文化藝術基金會執行長 森美術館以小博大,在網路時代理解經營SNS的本質,以民間機構創造當代社會影響力。面對疫情,數位科技指向博物館營運的未來挑戰,是危機,也蘊含轉機。唯有掌握人心,創意思考與科技才是王道。——林平/臺北市立美術館館長 本書以社群與觀眾的角度來思考展覽如何被觸及、閱讀到,並與群眾產生互動。經由數據與重要案例,一步步帶領讀者了解分眾與精準行銷、集客與數位行銷之間的關係,其中羅列的工具新穎實用,所舉展例也都精彩有趣,是近年來藝術經營管理者不可不讀的的重要工具書。——駱麗真/台北當代藝術館館長

目錄

前言 *「入場人數排行榜」名次大幅上升的秘密 *在日本的美術館當中,擁有最多的追蹤人數 *最高明的技巧在於理解經營SNS的本質 *會員優惠措施 緒論 *「林德羅.厄利什展」成功的幕後 *美術館的集客也從「紙面」轉到「數位」 *目的不在於「曬IG」 *「開放拍攝」對「入場人數排行榜」的影響 *從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法 *前所未聞的嘗試——「泳池優惠」的效果 *從「電競運動」懂得必須意識到看不見的對手 第一章 「開放拍攝」的浪潮改變藝術 *「文化和藝術應該凌駕於經濟之上」 *「社群小編」是客服最前線 *持續挑戰「開放拍攝」的森美術館 *重點在於打造出鼓勵拍攝.發文的氛圍 *相較於追蹤人數,重要的是「互動率」 *追求的不是「趣味貼文」 *SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」 *勿將SNS做為官網的誘導管道 *傳遞「溫度」和「心情」的貼文才能打動人心 *SNS是「秒秒必爭的戰爭」 *「不說的勇氣」能夠傳達核心 *缺少預算也能發揮效果的「SNS」魔法 第二章 海外美術館的SNS最新狀況 *「共享」是美術館的起源 *海外美術館SNS比全球化企業更具影響力 *人心容易接受非廣告或非促銷的貼文 *未經深思的SNS宣傳活動導致變成「表面工夫帳號」 *計畫性+臨機應變=擴散 *不以「曬IG」的心境創作 *話題餐點「黑洞什錦天婦羅丼」 *知道之後,更想「親身體驗」真品 第三章 森美術館獨一無二的SNS運用實例 *日本首度嘗試「#empty」所具有的可能性 *「意見領袖行銷」最理想的形式 *極力促成的《流星刀》展示 *SNS的「直播」機動性最為關鍵 *SNS還能當做檢索! 第四章 「森美術館流」IG和推特活用技巧 *追蹤人數急增的秘訣在於「特殊廣告」 *從「關鍵字檢索」聆聽用戶的心聲 *避免遭到砲轟的「四S」和「確認功能」 *把握特色,區別使用SNS *IG重視的「統一感」和「真實感」 *未來是影片的時代! *上傳影片可選擇「限時動態」 *如何說服推動百分之四〇的浮動層呢? 第五章 比技巧更為重要的事物 *個人帳號「實驗」也能連結運用到工作 *SNS倦怠時,正是適合「無想一擊」的機會 *「社群小編」無需成為網紅 *目標蘊藏的「理想抱負」吸引追蹤者聚集 *最高的指標是「瀏覽成效」 *不畏懼負面反應,勇於和用戶對抗 *向「內」「外」傳遞,取得理解 *「社群小編」仍有諸多得以著墨之處 後記 *「社群小編」存在的重要性

內文試閱

  內文摘錄      最高明的技巧在於理解經營SNS的本質      最近,森美術館的SNS經營方式廣泛獲得一般企業的矚目,我增加不少廣宣或行銷相關的演講集會。在每個場合,我總是深刻感受到許多人在經營SNS時所遇到的煩惱。      .貼文內容應該為何呢?   .如何增加「讚」或「轉推」呢?   .如何增加追蹤人數呢?   .如何不引發網友的砲轟謾罵呢?   .如何促進組織理解SNS的重要性呢?      在本書當中,我不打算傳授專業技巧,例如「想要爆紅或增加追蹤人數,只要實行這招!」最理想的SNS技巧,必須配合訊息源頭,客製打造,所以能夠無限延伸出各種方式。然而,這些技巧通常在轉瞬之間就成為過時手法。      應用程式的規格與功能也會不斷改變,例如IG和臉書上新增以直式畫面呈現的「限時動態」功能後,企業帳號必須隨之因應、重新考量素材的製作與呈現方式。      因此,技術性話題將另擇機會分享,本書將探討經營SNS時的關鍵核心,因為理解經營SNS的本質,才是最高明的技巧。在經營美術館的SNS之後,我發現許多以往未曾注意的狀況;例如,如何運用SNS、如何設定訊息傳遞的主軸、如何制定分析方向、如何在組織當中進行分享、在周圍人士的協助之下最後又將誕生哪些結果。      我希望透過實際事例,向各位介紹在目前的工作當中,我認為最重要的部分。以往SNS相關的書籍當中,撰寫人幾乎都是數位行銷的營運諮詢顧問等「專家」。我是身在企業SNS內部的「社群小編」,而且專門介紹美術館的數位行銷,所以本書算是少有的書類。      身為SNS管理員,在第一線揮汗嘗試、反覆摸索獲得的經驗,希望能對各位有所助益。許多經驗和事物,我希望分享給美術館、博物館的同業,或是在企業、行政等組織當中負責管理SNS的人士,熱愛SNS的個人,甚至是打算開始經營SNS的人士。      因此,我會儘量避免使用艱澀難懂的用詞,這點同樣可運用在管理SNS上。本書的架構希望提供各位了解當代藝術美術館的宣傳最前線、藝術和SNS的契合程度,以及一些失敗經驗談,請各位輕鬆閱讀。      前言就此停筆,進入本書主題。首先介紹「林德羅.厄利什展」的成功故事,公開幕後真相。透過本書,希冀各位能夠感受到美術館和藝術的魅力,以及社群媒體的可能性和趣味性。      ------      從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法      為了促使更多人得知藝術家希望傳遞的訊息,我也嘗試各種方法。「主題標籤」的運用就是其中之一。      首先在美術館入口的顯眼處,張貼「#林德羅.厄利什展」的主題標籤,不僅能夠促進SNS的發文,還能誘導貼文集中到這項主題標籤。因為,IG或推特的用戶是使用「主題標籤檢索」。對「林德羅.厄利什展」有興趣的用戶,多半會先在IG檢索「#林德羅.厄利什展」,而非在google上檢索「林德羅.厄利什展」。      檢索之後的結果,如果出現成串前述的神奇照片,就會產生「自己想要拍攝看看!」或是「實際前去看看」的想法。現在,主題標籤在檢索使用上,已經是不可或缺的項目。      然而,在這次展覽中,曾有一次失敗經驗。展覽開幕當初是以「#林德羅展」為官方主題標籤,因為館方判斷智慧型手機輸入「#林德羅.厄利什展」過於冗長,所以選擇縮短的主題標籤。沒想到啟用之後,大家都直接鍵入展覽全名「#林德羅.厄利什展」。開幕幾天之後,發現以展覽全名進行的檢索明顯居多,於是將官方主題標籤變更為「#林德羅.厄利什展」。      目前,「#林德羅.厄利什展」有三萬件以上,「#林德羅展」不到三百件,居然相差超過一百倍。這種現象不僅限於「林德羅.厄利什展」,「建築的日本展」主題標籤還包含副標題,成為「#建築的日本展遺傳基因的影響」;「太陽雨展」也是成為「#太陽雨東南亞當代美術展」,多數貼文都附加了文字較長的主題標籤。      以發文者的心情進行考量,推測可能是偏好以正式名稱的主題標籤發文,而非美術館自以為簡便好用的主題標籤。我深刻體認到無關主題標籤的長短,而是應該多方考慮民眾想要正確傳遞訊息的想法。      官方主題標籤無關長短,必須採用正式名稱。千萬別以為只是個小小的主題標籤,卻會大大影響和貼文者之間的溝通。      關於主題標籤,我還加入這種巧思。在「林德羅.厄利什展」後期,我製作了實驗性的主題標籤。那就是「#林德羅.厄利什展最後一天是四月一日」,告知展覽最終日原本就是美術館的職責,透過這項主題標籤,希望能夠吸引更多來館參觀的民眾。      不僅如此,附上這項主題標籤的貼文者,還能夠參加抽獎活動,獲得藝術家親筆簽名的月曆。透過這項抽獎活動,超過三百位人士參與抽獎,促使「#林德羅.厄利什展最後一天是四月一日」的主題標籤持續擴散。      不過,這類活動如果過度操作,反而會招來用戶的反感,這種狀況,請容後再以具體實例說明,因為必須考量帳號的整體均衡感,所以還請各位注意運用。      不知是否這項抽獎活動奏效,越逼近展期結束,展場湧現越多來館參觀民眾。這股堅持到最後的拚勁,才能締造出入場人數超過六十一萬人、令人欣慰的佳績。      ------      前所未聞的嘗試——「泳池優惠」的效果      不過,各位知道林德羅.厄利什這位藝術家嗎?喜愛當代藝術或是略微熟悉藝術的人士,或許聽過這個名字。其實在參與這項展覽之前,自己雖然聽過林德羅.厄利什的大名,但是對這位藝術家,絲毫不瞭解。      我檢討自己居然不了解這位藝術家的作品屬於哪種風格,運用這份省思,思考如何促使更多人認識他的大名和作品。因此推出前所未有的「泳池優惠」企畫。      即使從未聽過林德羅.厄利什的大名,看過【卷首照片2】,或許有人會想起:「喔,原來是創作這件作品的藝術家啊。」這件《泳池》作品是體驗型的裝置作品,在石川縣金澤市當代美術館——金澤二十一世紀美術館是常設展示作品。      作品表面看起來像是人在水中,謎底其實就是在透明玻璃上方倒滿水,水面下另有入口能夠進出,是一件能從內外兩側觀賞體驗的作品。這件作品也是「曬IG」的熱門作品,很快地以IG為中心,引發各種話題討論。      如何製作出簡潔明瞭,易於廣傳的資訊,讓更多人知道森美術館即將主辦的展覽,就是打造〈泳池〉的那位藝術家個展?我絞盡腦汁,左思右想,終於想到可說是前所未聞的「泳池優惠」宣傳活動。      宣傳活動的內容是民眾在森美術館售票處出示〈泳池〉照片,就可以獲得森美術館的門票優惠。只看文字說明,或許毫不吸引人,重點是出示在其他美術館拍攝的作品照片,在森美術館就能夠獲得優惠這件事。而且透過這項優惠,促使大眾重新認識在金澤二十一世紀美術館創作〈泳池〉的藝術家就是林德羅.厄利什,這項訊息,我也希望能夠獲得轉傳擴散。      透過這項宣傳活動,成功地吸引到曾經在金澤二十一世紀美術館體驗過《泳池》、或是知道《泳池》的民眾,覺得「這次的展覽如果是那件泳池作品的藝術家,應該很有趣喔」,並願意前來參觀。甚至於透過森美術館的展示,說不定有許多人為了體驗〈泳池〉,而前往金澤。      執行這項宣傳活動時,我當然徵詢過金澤二十一世紀美術館的意見,所幸館方理解企畫的宗旨,首肯允諾,因此能夠順利執行。      透過這次的宣傳活動,兩間美術館得以在SNS上相互推文,獲得非常寶貴難得的經驗。而且,金澤二十一世紀美術館的「社群小編」,還利用「泳池優惠」前來體驗呢。然後,「社群小編」再將「泳池優惠體驗」在金澤二十一世紀美術館的官方SNS上發文,森美術館也回覆感想,相互轉推。      原本都是形象嚴肅的美術館,透過共通的藝術家,運用SNS帳號互動發文,實在是非常珍貴的經驗。森美術館的推特帳號,當時已經有超過十五萬以上的追蹤者,透過兩館的互動,就有幾十萬人看見《泳池》資訊。      森美術館的優勢,或許就在於能夠迅速執行這些想法的靈活性。森美術館是森大廈企業經營的私立美術館,經過公司組織的調整和書面請示,計畫就能夠推展,而且,決議十分迅速。只要認為「可行」的企畫,立刻向上層提出申請,就能夠陸續推動宣傳活動。因為這種靈活彈性的環境,「泳池優惠」才得以誕生。      ¬------      SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」      SNS的貼文,特別是推特的貼文就像是「放在河中任憑漂流的詩箋」。只有偶然在河邊的人,才會撈起這詩箋閱讀,通常人都不會注意到,任其在河流中飄浮。因此,如果是必要資訊,應該在各種時間點,重複將「相同內容的詩箋」放入河流。      關於展覽的資訊,我也會挑選不同日子重複發文,頻率大約是每週一次。至於反應是否變得冷淡,答案為否。用戶仍會「按讚」,也願意「分享」。      至今不斷重複上傳的貼文有很多種,特別是「開放拍照」的消息,本身就是難得的嘗試,所以加入了各種巧思。因為一般人已有先入為主的觀念,認為美術館禁止拍照, 所以必須透過SNS刷新為館內「開放拍攝」的觀念,重複不斷地告知,才能深植人心。      標題打上引人注目的用詞,例如「您知道嗎?」引起觀眾的好奇,心想:「咦?知道什麼呢?」我會不斷審視貼文內容,從失敗汲取經驗,一試再試。這份工作,每天都必須直接和數十萬人進行角力。      森美術館的海外顧客很多,所以重要消息和基本資訊,都會透過日語和英語進行雙語發文。再舉一項重複發文的實例,就是展期即將結束時的「倒數」貼文。每天都會發布「閉幕倒數二〇天」、「一〇天」、「九天」、「八天」……(【卷首照片6】)。      這個想法也是來自現場和觀眾應對所得到的經驗,因為在展期結束之後才來到會場的民眾意外的多。望著他們失望返家的背影,我感到十分難過,希望儘量減少這類情形,所以每次一定都會進行倒數計時貼文。      此外,展覽最後一天總是特別擁擠。透過倒數,避免民眾都集中在最後一天,可以分散在其他日子造訪。順便告訴各位,美術館人潮稀少的時刻多半在展覽的初期、中期,所以建議想要慢慢欣賞的民眾,儘量避開展期尾聲,趁早參觀為佳。      傳遞基本資訊時,重點在於傳遞「自己究竟是何方人士」。      例如,有些企業的推特帳號會針對熱門時事發文。如此一來,從動態時報上很難了解這是什麼樣的企業,也無法記住企業究竟提供哪些服務。即使用戶想要推薦帳號,缺乏基本資訊的貼文,也不易分享。      其實,森美術館以前曾經連續發文告知展覽的相關消息,然而卻沒有完全傳達「森美術館正在舉辦什麼樣的展覽」。有一天,我發文告知「非常基本的基本訊息」之後,增加許多分享或轉推,最後追蹤者還增加了。      確實傳達「自己究竟是何方人士」,才能夠連結到品牌認知,讓人了解「這是森美術館的帳號」。透過這種方式,才能增加森美術館的粉絲。      在經營森美術館的SNS帳號時,第一道步驟就是讓大家記住森美術館的館名。其實,直到現在還有人稱「六本木新城美術館」或「森大廈美術館」。在管理SNS時,重點在於不能僅是發布短期、單一的消息或是招攬顧客,還必須同時考量長期的品牌形象。      ------      「社群小編」無需成為網紅      我就任SNS管理員的初期,最煩惱的是「應該採取哪種風格路線?」      當時相關技巧我已大致理解,召集追蹤者,獲得「按讚」等基本運用,我也能夠立刻上手執行。可是,透過這些技巧打造的貼文和其他帳號毫無分別。      於是,我先設立最終目標為「來館參觀」,所以獲得用戶瀏覽或是「按讚」不具任何意義。想要促使用戶前來參觀森美術館,貼文的風格要走什麼樣的路線之「方針決策」相當重要。      我曾研究著名企業帳號的自由發揮方式。當時,在美術館的SNS帳號當中,並沒有以輕鬆口吻發文的「社群小編」,我認為如此方式或許能和其他美術館有所差異。不過,現在衷心慶幸當時並未採用這項方式。      在推特上掀起話題的著名企業「社群小編」之做法我絕對無意否定。畢竟這些社群小編的言論登上「Yahoo!新聞」,或是成為推特的熱門話題,具有無邊的影響力。這些帳號追蹤者的確是企業的粉絲,卻也更像是「社群小編」的粉絲,類似於追蹤名人的感覺。      「人情味十足的貼文」確實不像是典型的企業官方帳號,這種反差歡樂有趣,而且,追蹤人數和擴散力換算成廣告費用,價值無限。可是,事實上,SNS呈現的風格態度,直接連結到企業的氛圍和品牌打造。如果森美術館的貼文發言毫無禁忌,自由奔放,粉絲能否欣然接受,進而願意來館參觀呢?我認為這是毫不相關的兩回事。「美術館」三字所傳達的印象,無法連結到自由發言的貼文。      森美術館SNS的目標只有一項——促進民眾來館參觀。因此,森美術館的信譽不能因SNS的運用而降低。所以,我選擇透過勤奮不懈的努力、累積信譽的道路,以期在不久的未來,用戶會來館參觀。      此外,任憑「社群小編」自由發揮的企業帳號,另有一項問題,那就是帳號風格全權仰賴該位人士的感性品味。換言之,就是屬人化。      企業帳號多少會顯露SNS管理員的個性,不過,過度屬人化,導致管理員更換之後,帳號無法維持原調的話,對企業就會造成風險。企業內部進行改組、員工的人事異動、離職稀鬆平常。這時,誰能夠承接負責管理帳號呢?想要重新定調,已經是不可能的。      所以,企業帳號必須打造的架構是任何人接手管理,都能夠獲得相同成果,並能延續傳承,達到目標。      打造吉祥物也是一種風格路線。事實上,某美術館的推特帳號,就是由「社群小編」扮演吉祥物。每當吉祥物的照片上傳,總是贏得「好可愛」、「超療癒」等回應。這種方式是短期拓展帳號實力的解決策略之一,然而我並不推薦。因為,大部分追蹤者只是吉祥物的粉絲,獲得分享和「按讚」的效果絕佳,也能增加擴散力,至於是否如實連結到該美術館的品牌打造,或是真的吸引到民眾願意前來參觀展覽,則難以判斷。      實際分析互動率,發現「讚」都集中在吉祥物登場的照片,相較之下,展覽消息等資訊的「讚」則不多。直接連結來館參觀的展覽消息,無法獲得「按讚」,其實非常危險。所以,選擇這種風格路線時,必須謹慎小心,不能輕易出手。      若有時間,我常模擬思考如果自己是某間公司的SNS管理員,應該如何作為?如何撰寫貼文?我不會單純模仿,而是設身處地思考如果是自己,將會如何作為。這是發現全新靈感的秘訣。      如果我是電子商務的SNS管理員,我的發文多半會是介紹這個電子商務網站提供的服務基於哪種理念,對顧客抱持著何種想法。如果我是釀酒商,我的發文應該不只是介紹商品,而是描繪在生活當中的品酒享受,釀酒的風情,再加上釀酒師的發言,吸引用戶想要一嚐自家精心釀造的美酒。      換言之,我會先發文介紹商品或服務的品牌。      總而言之,企業帳號一開始就需確實製作設計圖。

作者資料

洞田貫 晉一朗

森大厦株式会社.森藝術中心畫廊.森美術館行銷團隊公關業務負責人 1979年出生於東京。2006年進入森大厦株式会社,歷任六本木新城展望台東京城市景觀、森藝術中心畫廊的企畫營運、公關等業務,目前隸屬森美術館行銷團隊,負責美術館數位行銷宣傳等業務,也時常進行文化設施經營SNS的相關演講。

基本資料

作者:洞田貫 晉一朗 譯者:蔡青雯 出版社:麥浩斯 書系:創益學 出版日期:2020-08-13 ISBN:9789864086290 城邦書號:1GW520 規格:膠裝 / 部份彩色 / 192頁 / 14.8cm×21cm
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