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爆品設計法則:微軟行為科學家的產品思維與設計流程
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內容簡介

行為科學 X 產品設計 = 橫掃市場 每一個成功的產品和服務,都改變了消費者的行為模式! 以科學為基礎的產品設計與開發框架, 讓你打造消費者一次就上癮的產品和服務! ★亞馬遜超過 9 成讀者 5 星好評 【聯合推薦】 ▎丑宛茹/實踐大學設計學院院長 ▎林彥呈/成大工業設計系教授暨系主任 ▎夏松明/臉書(Facebook)「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師 ▎張修齊/希平方科技技術長 ▎謝榮雅/奇想創造董事長 (依姓氏筆畫排序) 麥特.華勒特(Matt Wallaert)是行為科學家、創業家與企業主管,專業是研究科技和人類行為、產品設計和規劃。華勒特曾建立和售出幾家成功的新創公司,並擔任微軟的行為科學家和微軟創投的總監。 華勒特花了超過15年將行為科學應用在解決各種組織遭遇的實際問題,為聯合國、美國國務院、新創企業與《財星》(Fortune)五百大企業演講,共計數百場。 華勒特認為,成功的產品和服務都改變了消費者的行為,無論是手機叫車或戒菸。企業應該將消費者的行為變化當作預期成果(即目標),以著手了解「消費者想要做什麼」,以及「為什麼他們還沒這樣做」,接著便可打造產品與服務弭平其間的差距。 他在本書第一部中詳述一套以科學為基礎的產品設計系統「介入設計歷程」(Intervention Design Process),強調數據、試驗、測試和擴大規模創造改變,可應用在各行各業、各種規模的組織。第二部則深入解析與「介入設計歷程」相關的行為科學與心理學的六大主題,並輔以諸多個案研究說明。 本書是實用、平易近人的指南,產品與服務設計開發必備的路線圖。 「無論您是否為產品經理,筆者都誠摯推薦本書,因為只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學,才能創造出更吸引人的產品服務。」 ——夏松明/臉書(Facebook)「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師 「回顧我在希平方線上英文平台五年的時間,我發現作者提到『介入設計』的思維和流程與我們公司提供的線上英文服務是互相呼應的……透過本書介紹的『爆品設計法則』,你可以了解國外第一手的設計思維及產品設計流程。作者結合產品設計與行為改變的視角,讓人有一個更明確的思考流程。」 ——張修齊/希平方科技技術長

目錄

推薦序 產品經理如何看待消費者行為的改變/夏松明 推薦序 結合產品設計與行為改變的科學方法/張修齊 致謝 前言 第一部 行為改變的基礎 第一章 介入設計歷程 2012年我進入微軟工作,是全公司第一位行為科學家,其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應(Bing)。我們發現兒童在學校裡上網搜尋的程度很低,似乎不太尋常。我和微軟團隊開始測繪鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。某位行銷部的同仁認為「好奇心」是關鍵,準備投入數百萬美元打廣告。但我們很快就驗證得知,學生的好奇心沒有問題,抑制學生搜尋的壓力是老師…… 第二章 潛在的深刻見解與驗證深刻見解 無論出現了什麼潛在的深刻見解,你都不該單純地假設它是對的。一旦潛在的深刻見解浮現,就必須驗證。此時,我追求的是讓不同來源的證據支持相同的結論。就像要打造一張桌子,你會想要多釘幾根桌腳,並盡可能讓它們分開,好讓結論站得住腳。 第三章 行為陳述 介入成功或失敗取決於我們如何界定行為目標。如果想得到的結果是煮印度咖哩,一桌看似泰式咖哩的菜餚便是失敗到家。但如果目標是讓人們歡聚,印度式或泰式就無關緊要了。行為改變是介入歷程的核心,我們若想成功,就要清楚表達我們想要實現的行為結果。 第四章 壓力場測繪與驗證壓力 促發壓力讓行為更有可能發生,抑制壓力則使行為不太可能發生,而我們的實際作為就是由這些力量的淨額決定。因此我們需要測繪那些壓力——它們造成我們實際擁有與渴望擁有之間的差距——這樣才會知道我們需要改變什麼。實際上這就是本書的獨門醬汁,因為每當我們談到設計行為改變,實際上就是在談改變壓力,它們會決定行為,而非直接改變行為。 第五章 介入設計與介入篩選 即使你擁有所有的深刻見解、壓力和研究,但是到頭來無法全都加以試驗,因此必須判斷實際上要試驗哪些介入機制。雖然不能試驗一切,但也不該只試一項。介入篩選不是為了推動單一解決方案,而是為一系列試驗做好準備,以便盡可能提高改變行為的機會。介入篩選是要找出最便宜、最容易創造、影響最廣泛的介入方式,而且它仍會改變行為。 第六章 倫理查核 介入幫助我們依自己的動機行事,可以用來行善,但介入也可以用以傷害他人。即使我們已經篩選出打算試驗的介入,依舊必須根據兩道因素進行倫理查核:「我們正在改變什麼行為」,以及「我們正如何改變行為」。 如果某項介入是專為產生行為改變而打造的,你就得為行為改變的結果負責。正如菸草公司不能只是說「但人們隨時可以戒菸」,因為它們花費數十億美元打廣告,也知道這麼做會讓癮君子更難戒菸。 第七章 試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估 很有可能某些介入會得出無效結果,甚至還可能與你正著手的行為改變背道而馳,這種結果是意料之中的。如果介入沒有創造你想要的行為改變,那麼你便能做出決定。它和篩選介入一樣,都是只需憑直覺就知道的事:要麼你修改試驗並重新執行,不然就是砍掉重練。 第八章 啟程的終點 本書往後翻還有更多頁,是更多值得吸收的資料。剩下的章節是關於行為改變的案例研究,深入研究特定壓力,以及反思一些你在歷程中會刺痛自己的棘手問題。 第二部 進階行為改變 第九章 提示、調節、中介 身分認同是最強大的壓力,而啟動身分認同最常見的技巧是「提示」(priming):無論是有意或無意,運用身分認同和行為之間的直接關係會提醒我們的身分,進而影響行為。「調節」和「中介」是可以彌補「提示」不足的介入手法,調節會修正連結的強度,中介則會創造一道先前不存在的連結。 第十章 優化認知 時間、金錢和其他有限的資源是塑造我們行為的強大壓力,但沒有一項能比得上認知注意力。我們想要的世界是可以將大部分心智資源用在自身最關切的事物,但對於自己不關心的事物則能免就免。我不熱中購買服裝的過程,於是在拍賣網站建立一張清單,當我常穿的衣褲的價格落在某個金額以下,便自動為我購入,把我的認知支出下修到近乎是零。這樣我就能將更多的認知注意力花在我喜歡的電腦上。 關鍵在於:具體明確指出目標群體想要或不想耗費注意力的領域,細想他們的認知習慣和你的介入所處的認知環境,並明智地消耗他們的精力。 第十一章 獨特性與歸屬感 人類真是大麻煩,如果我們沒有自我感覺獨特,就會沮喪;同時,如果我們沒有歸屬感,成為群體的一分子,也會沮喪。沒有比同時想要顯眼又要融入環境更根本的矛盾,我們不斷在這兩種需求之間來回擺盪,我稱之為「暴風雪裡的雪花」問題。這個問題會消耗大量的認知注意力,而且還會決定無數的行為結果。 第十二章 抑制壓力的特殊因子 我喜歡抑制壓力更甚於促發壓力,抑制壓力通常具有特殊屬性,讓它們異常有效。但並不是每一道抑制壓力都優於促發壓力,也不是所有的抑制壓力都有相同的特殊屬性。因為我們創造的行為陳述多半是讓人多做而不是少做某事,我們自然傾向受到促發壓力所吸引。在一個以促發壓力為導向的世界,我們對抑制壓力缺乏關注,代表在方程式的某一端可能出現唾手可得的果實,只要小型的介入就能獲得巨大的回報。 第十三章 相競行為 在某種程度上,所有事物都是彼此競爭。你不能一邊抽菸一邊嚼口香糖,也不能一邊搭優步(Uber)一邊卻躺在沙發上看影集。每次我們改變一項壓力或行為時,都會以某種微妙的方式影響其他壓力和行為。這是真正的進階課程,你不該輕易嘗試使用相競行為。 第十四章 消除與取代行為 基本上,消除行為採用同一套介入設計歷程,當我們考慮消除某一項行為時,我們往往聚焦於抑制壓力,此時,移除最初造成行為的促發壓力,會有意想不到的好處。以香菸為例,我們在外包裝上印出大幅的警語;我們開始限制可以抽菸的地點;我們課徵高額的稅收等,這些連珠砲似的抑制壓力發揮了一定的作用。但抽菸率能穩定下降,個中原因在於近來促發壓力備受抨擊,而最有效的打擊目標就是「抽菸超屌」這項認知。 第十五章 迷你個案研究 如果說菜鳥和老鳥行為科學家之間的區別僅僅是經驗的話,那這一章就像是在線上遊戲刷經驗值。 注釋

內文試閱

  第一章 介入設計歷程      當我們想要改變行為,可以從一道潛在的深刻見解著手,即觀察我們置身的世界與我們希冀的反事實世界之間相隔多遠,接著我們驗證這道見解,並擴充為行為陳述(亦即我們用來測繪產生行為現實情況的壓力,因此也是推動我們改變行為的手段)。我們驗證壓力後便可設計介入修正它們;篩選並針對我們選擇用來測試(和驗證)並(如果有效)做出規模決策的部分,進行倫理查核,再輔以持續監測,以確保介入長期有助於我們期盼的行為。總的來說,這就是介入設計歷程和本書的核心。再三反覆執行介入設計歷程的真正意涵就是,將行為改變置於我們工作的核心位置。      接下來進行說故事時間!      二○一二年我進入微軟工作,當時我是全公司第一位行為科學家,其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應(Bing)。當時,有這麼一道潛在的深刻見解:兒童在學校裡上網搜尋的程度不如你所想像那麼頻繁。畢竟,學校理當鼓勵他們發揮好奇心,所以搜尋引擎不就應該是搔到癢處的預設工具嗎?      我們的做法和處理任何潛在的深刻見解一樣,第一步就是看看實際上能發現什麼,或者根本只是追逐當下一時的情況。我們形容深刻見解是「潛在可能」的原因在於,在科學領域中,我們會先假設事情不是真的,直到我們能夠證明它們確實為真,而非確實為假。這種對假設的健全懷疑論點是推動嚴謹度的因素,也是我們不斷驗證如何看待自己所學所知的原因。所以我先搜尋數據:我蒐集幾個學區的網際網路協定位址和學生總人口數,從中抽出查詢日誌,然後計算每一天的每名學生查詢量(queries per student)(我當下深感自豪,直到我發現工程師使用每秒查詢量),發現數量竟低於一。這個數字感覺很小,每一名學生每天只查詢一次似乎不太尋常,因為他們可都是有課業在身的年輕科技達人。      但單憑數據並不是妥善的驗證做法,因此我走訪幾間教室,觀察孩子們如何在當下的環境中自然地進行搜尋行為。這些觀察結果與數據相吻合,提供我們科學家所謂的收斂效度(convergent validity):證據比各部分總和更強而有力,因為不同的資料來源都支持相同的結論。獲取數據以便認同數據固然很好,但是能從量化出發,觀察到在與數量相符的真實數據當然更好。就眼前的情況而言,這意味著我們看到孩子肯定經常掛在電腦上,但不常搜尋,所以每一名學生的查詢量(是的,還是很棒)才會低於一。      我確認尚有改變的機會後,撰寫了一份行為陳述,描述我們想要追求的目標:大致來說,「當學生有一道引發好奇心的問題,而他們在校園中離可以上網的電腦不遠,他們才會使用必應來解答(以每位學生查詢量估算)」。然後我和必應、更龐大的微軟社群團隊一起共事,開始測繪出鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。各種促發壓力都出現了,從了然於心的〔嗯,諾斯底主義(gnosticism;編按:亦稱靈知派,主張透過超凡經驗便可帶領人類脫離無知及現世)……挺有趣的〕社會期許到家庭作業規定;同時它們相應也有各種類似的抑制壓力,包括速度、複雜度和非直觀的結果呈現方式。      因此,我們重返教室驗證先前提出的壓力。或者應該說我們理應如此,但就在我們採取行動之前,某一名行銷部門同仁深為「好奇心是一道促發壓力」的想法所折服,因而決心在某種「世界奇觀」上投入數百萬美元打廣告。如果這聽起來很耳熟也不足為奇,因為多年後搜尋引擎龍頭Google在嘗試推廣語音搜尋的過程中,便採用這道概念花大錢購買美式足球超級盃(Super Bowl)廣告(我沒有參與這件事)。      這位心急手快的行銷同仁甚至在我打算喊停,要求大夥重返教室觀察孩子行為前便做出模型。我們很快就驗證得知,二年級學生的好奇心沒有問題。實際上,大多數成年人反倒希望他們少提問;一名學生很快就連珠炮一般地提問,為何我身為科學家卻沒有穿實驗室外套?我是否認識在微軟工作的叔叔?以及我是否同意他去一趟洗手間。在這種情況下,促發壓力似乎不是問題,因為這裡有大量的好奇心在驅策搜尋行為。因此,發起一場大規模廣告活動推動早已滿載的好奇心,其實反而浪費大筆預算(為了對這位行銷同仁公平,我得說我們對促發壓力有與生俱來的偏誤)。      驗證結果告訴我們,這個世界會變成現在這個樣子,全因老師抑制壓力,與學生無關:教師們憂心網絡安全、讓孩子大量接觸廣告、隱私權問題,再加上他們在未製造引發孩子們好奇心的混亂狀況下,試圖將搜尋安排進課程裡,當作消耗學童好奇心的方式。於是我們深入了解這些壓力。

延伸內容

【推薦序】結合產品設計與行為改變的科學方法
◎文/張修齊博士(希平方科技技術長)      前些日子與朋友夫妻一起吃飯,餐後,他們牽著三歲小男孩的手,準備走路回家。走沒三分鐘,小男孩就開始嚷嚷:「我的腳好酸!我走不動!」此時,小男孩的爸媽互看了一眼,有默契地知道小男孩的痛點在哪裡。      於是爸爸說:「再走十分鐘就到家了!走路十分鐘,你就可以看iPad的卡通十分鐘!」說也奇怪,小男孩馬上安靜下來,繼續安分地走往回家的路。      如同爸爸的一句話改變了小男孩焦躁的行為,《爆品設計法則》這本書介紹如何透過「介入設計」改變人們的行為。作者有一套改變行為的科學方法,教你怎麼一步步去設計一款可以改變人們行為的產品。      介入設計要怎麼進行?      作者提到「介入設計」的六個步驟如下:      一、潛在的深刻見解,與驗證深刻見解:每個人對於日常生活的感受都有所不同,作者提出了四種不同的深刻見解:量化、質化、隱含及外部。「量化」就是用數據推動(data-driven)方式得來的見解,但要小心別刻意用數據證明自己已經知道的事。「質化」通常是來自主觀的經驗,或是透過與人交談、觀察其他人的行為得知。「隱含」猶如在職場工作的潛規則,並沒有白紙黑字明定,需要多跟資深同事交流才會懂。關於「外部」,作者鼓勵大家與大學研究所裡的研究生多接觸,又或有機會的話可以看第一手的研究論文。      二、行為陳述:就我自己在產品設計的經驗而言,團隊中每個人對於產品都有自己的想像,但是這個想像在每個人的腦海裡都是不一樣的,為了讓每個成員對於既有的目標有共同的語言,就需要行為陳述這樣的工具。透過行為陳述的公式,讓參與產品設計的每個人能夠描述改變行為的樣貌,並且設定一個限制範圍,最後嘗試量化這改變的行為。有了行為陳述這樣的公式,最大的好處就是降低團隊合作時,彼此在概念上的差距。      三、壓力場測繪與驗證壓力:改變行為是一種從A點(原本的狀態),移動到B點(理想的狀態)的過程。壓力場測繪則是理解現狀用以改變行為的工具,我們可以從兩個相反的角度去探索(作者用一個向上的箭頭與另外一個向下的箭頭並排來代表相反的壓力)。比如說,在書中作者提到用相反的角度去思考吃M&M’s巧克力這個行為,我們可以去思考是什麼壓力促使人們愛吃M&M’s?又是什麼壓力讓人們不吃M&M’s?      四、介入設計與介入篩選:介入設計可以理解成把第三點中討論到的壓力,轉化為實際創造產品的行動。我覺得這個部分是整個設計流程中難度最高的。因為可能的壓力有很多種,設計師可以針對這些壓力設計不同的產品改善方案,但現實世界資源總是有限,不可能每個方案都試驗過一次。此時,就需要靠介入篩選去找出最想要改善的項目,這部分就真的很需要靠設計師的經驗。除此之外,公司也要能夠接受「可能會失敗」的結果。      五、倫理查核:倫理查核聽起來有點沉重,作者想要表達「不要因為介入設計而產生新問題影響到他人」。例如最近引起社會大眾關注的送餐服務公司,為了促使外送員能在接單時限之內完成送餐,設計了倒數計時的提醒,當計時器顯示為零時就會鈴聲大作,請外送員加快速度。此外,還有每週送餐效率排行榜。對於使用服務的消費者來說,這些設計能確保餐點準時送達,但對於外送員來說,可能會變相鼓勵他們飆車、違規停車以完成任務。      六、試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估:試驗、測試可說都是在規模決策之前需要進行的。比如說先前我們公司想要驗證一個關於學習心得的新版網頁,是否提高使用者閱讀完心得後點擊「前往購買」按鈕的行為。我們透過網頁分流的方式,讓使用者進到不同的網頁,接著使用量化的觀察指標,確認結果是正向的,才全面地採用這樣的新設計。值得注意的是,許多新產品的改善都有它的甜蜜期,使用者會對新穎的事物感到好奇。如果一段時間之後持續觀察,量化的觀察指標還是正向的結果,才是令人放心的改善。      介入設計線上英文教育      回顧我在希平方線上英文平台五年的時間,我發現作者提到「介入設計」的思維和流程與我們公司提供的線上英文服務是互相呼應的。從希平方的「攻其不背」這個產品說起,相信大家都同意學習語言最重要的就是「環境」,如果可以讓你每天都泡在裡邊,自然而然就會開口說英文。但是,若沒有這樣的環境該怎麼辦?      這個問題,不太可能只用一個方法就解決,於是「攻其不背」應用程式就扮演了這個角色。創辦人兄弟與父親將自身多年語言學習的經驗,設計成「計畫式學習」的英文學習方式,透過多次地複習,提供學員英文的環境,實際改善學員的英文能力。      找到適合自己的設計法則      從我在希平方設計開發網站及應用程式的角度來觀察,近幾年這類產品的「使用者體驗」越來越受關注,原因不外乎人手一機的電子產品,讓人時時刻刻都連上網路。然而與使用者互動的「介面」或「流程」,卻往往無法跟上硬體改善的速度。於是人們開始專注在如何才能讓產品變得更好。由IDEO提出的設計思考(design thinking)或是Google創投(Google Venture)提出的設計衝刺(design sprints)等幫助加速設計產品的方法一一出現。然而每個公司都有不一樣的設計流程,我認為大企業提出的方法並不見得能夠馬上應用在台灣的中小企業。各個公司仍需要多方嘗試,找尋最適合自身的設計方法。      透過本書介紹的「爆品設計法則」,你可以了解國外第一手的設計思維及產品設計流程。作者結合產品設計與行為改變的視角,讓人有一個更明確的思考流程。還在猶豫如何提升自己的產品思維嗎?這本書,推薦給你!

作者資料

麥特.華勒特(Matt Wallaert)

行為科學家、創業家暨企業主管,專業是研究科技和人類行為、產品設計和規劃,藉此幫助人類活得更快樂、更健康的生活。自離開學院後,華勒特建立和售出幾家成功的新創公司,並成為微軟(Microsoft)的行為科學家和微軟創投(Microsoft Ventures)的總監,他現在是三葉草健康公司(Clover Health)的「行為長」(Chief Behavioral Officer)。 針對行為改變這項主題,華勒特已為各種組織舉辦數百場講座,包括聯合國、美國國務院、新創公司與財星(Fortune)五百大企業。他也經常針對產品設計進行演講,同時成立一些設計來改變社會不公行為的小專案。

基本資料

作者:麥特.華勒特(Matt Wallaert) 譯者:吳慕書 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2019-11-05 ISBN:9789864777440 城邦書號:BW0725 規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm
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