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圖解行銷入門:一定要知道的行銷原理
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  • 圖解行銷入門:一定要知道的行銷原理

  • 作者:大山秀一
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2010-08-02
  • 定價:260元
  • 優惠價:79折 205元
  • 書虫VIP價:205元 (成為VIP?)
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內容簡介

沒有霧煞煞的行銷理論術語=搞懂行銷的第一本書! 行銷是工作的基本,這個時代的工作者都要理解行銷,具備行銷知識。 市面上最淺顯易懂的行銷入門書,生動有趣的圖解實例,書寫結構精心安排, 方便讀者一步步吸收。 行銷=商品能夠「賣出去的邏輯結構」! 商業活動的本質在於盡可能地販售商品,以獲取最大的利益。 那麼如何才能達到目標呢? 行銷,便是為了解決這個問題發展出的各種思考方法。 簡單地說行銷就是商品能夠「賣出去的邏輯結構」。 另外,在工作現場常會碰到許多「行銷用語」,如推廣、市占率、市場區隔、流通通路……等,如果能了解這些專門用語,相信對工作的『理解度』也會更為深入。 一定要知道的行銷原理,通通在這裡! ‧ 行銷到底是什麼? ‧ 行銷與銷售有什麼差別? ‧ 行銷從掌握市場開始,市場到底是什麼? 如何建立市場戰略? ‧ 如何捕捉消費者的想法?瞭解消費者的購買行為。 ‧ 商品是什麼?商品暢銷的條件是什麼?品牌戰略的思考基礎。 ‧ 如何決定價格?價格與消費者心理的關係為何? ‧ 什麼是流通通路?怎樣才是好的流通通路? ‧ 如何決定推廣戰略?推廣包含哪些基本內容? ‧ 如何選擇與設定適合自家公司產品的行銷戰略? ‧ 瞭解行銷知名理論在實務工作的運用,如「行銷4P」、「AIDMA法則」、 「安索夫商品與市場矩陣」、「五大競爭力模型」、「SWOT分析」、「產品組合管理(PPM)」等。

目錄

◎序 用自己想賣的方法賣東西

◎前言 一定需要行銷嗎?
    只要改變銷售方式,銷售結果馬上不同—-這就是行銷!

‧1.地點改變的話,能賣的商品也會改變嗎?
‧2.並非「便宜就能暢銷」
‧3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品?
‧4.買賣的重點「有時要推,有時要拉」
‧5.選擇適合自己公司的行銷手法

◎PART1 所謂的「行銷」到底是什麼?/先掌握行銷的基礎知識,以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。
‧1.「思考賣得好的方法」就是行銷!
‧2.行銷「4P」
‧3.「銷售活動」與行銷的差異?
‧4.首先從掌握「市場」開始
‧5.篩選出「目標對象」
‧6.「行銷組合」是行銷的基礎
‧7.總而言之,什麼是「行銷戰略」?
‧8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷

◎PART2 關於「消費者」的調查/「消費者」有怎樣的想法?如何行動呢?

‧1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎?
‧2.「需求 」到底是什麼?
‧3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」
‧4.窺探消費者「購買」時腦中的情形
‧5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢?

◎PART3 掌握「市場」建立戰略/掌握「市場」確實動向,便能觸及「暢銷戰略」。
‧1.從商品與市場的組合來思考
‧2.是要面對上游,還是面對下游?
‧3.一進入市場,就有「五個敵人」?
‧4.對應市場變化的戰略
‧5.分辨需求優先與技術優先的差異
‧6.事先瞭解各種行銷手法
‧7.所謂市場調查為何?
‧8.所謂「行銷環境分析」為何?
‧9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象
‧10.選擇「目標」市場
‧11.因應市場占有率的行銷戰略決定法

◎PART4 「商品戰略」的重點為何?
掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。
‧1.「商品」、「商品戰略」的重點為何?
‧2.瞭解開發新產品的順序
‧3.「產品」如何被『分類』?
‧4.「命名」與「包裝」的效果
‧5.「品牌」到底是什麼?
‧6.品牌戰略的基本原理
‧7.思索產品的「生命週期」
‧8.思索產品在市場的定位

◎PART5 什麼是「價格戰略.流通戰略」?/掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。
‧1.如何決定價格?
‧2.消費者心理表現出的價格戰略為何?
‧3.什麼是「價格彈性」?
‧4.找出價格的臨界點(Breakpoint)
‧5.瞭解價格管理的方法
‧6.什麼是「流通通路」?
‧7.怎樣才是好的流通通路?

◎PART6 「推廣戰略」的重點為何?/促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。
‧1.「推廣」中的四個活動
‧2.如何決定推廣預算?
‧3.有效的廣告戰略是如此思考
‧4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同?
‧5.促進銷售有哪些方法呢?
‧6.檢討整體戰略與反省

內文試閱

1丶「思考賣得好的方法」就是行銷
→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵

●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」

  公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼,行銷發揮什麼功能呢?

  行銷(Marketing)一字的源頭「Market」一詞,原本的意思即是「市場」。所謂「市場」,是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說,思考著消費者與企業雙方的滿意狀況,並且實際執行這便是「行銷」。

●思考能更讓商品賣得更多的結構,並且能夠實行便是行銷

  另外,因為企業是追求利潤的集團,企業的滿意來自賺進更多的利潤,也就是等於商品能夠賣得很好。

  因此,從身為賣方的企業立場來思考的話,行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說,讓買方感到滿意,也讓商品能夠賣得好的方法,能實際執行便是「行銷」。

2丶行銷中的「4P」
→四大要素:概念、價格、通路、推廣

●何謂「行銷中的4P」?

  想要創造出「暢銷」商品,到底要在哪些領域中,具體做些什麼才好呢?

  清楚表現出行銷的功用,「4P」是非常著名的理論。

  如左圖所示,取Product(商品)、Price(價格)、Place(場所)、Promotion(推廣),四個英文字彙字首P而組成,被稱作「行銷的4P」。

  此即構成行銷的四個要素。

  簡而言之,對優良「商品」賦予適當的「價格」,在合適的「地點」提供,同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。

  然後,請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心,不論何時都有消費者存在。

●先記住「概念、價格、推廣、通路」

  關於行銷的四大要素,讓我們先瞭解一下吧!

  首先,商品的「P」,主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。不過,由於當今流通業與服務業的公司也非常多,所以不僅限於商品,也可以換言之為商品與服務的「概念」,這樣的說法會更適當。

  價格的「P」,不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。

  另外,場所的「P」,是指與製品、商品、服務相關的地點,所謂『場所』的意義,一般被認為即是「流通」的方法與管道。

  推廣的「P」,是指各式各樣的推廣活動。除了廣告宣傳之外,從商品的陳列到商品說明等,包含許多類型的活動。

  對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。

  上述4P的內容在1950年即已發表,是相當古典的內容。但是,即使在美國行銷協會的最新定義之中,也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容,所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。

  不管什麼時代,消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。

3丶「銷售活動」與行銷的差異?
→重要的是能得到消費者的「滿意」購買

●行銷不等同於銷售活動

  在公司中考量如何擴大「銷售」成績,是銷售部門的工作。所以,也許有人會認為「行銷不就是等於銷售嗎?」沒錯,在過去,曾經有認為行銷等於「銷售活動」的時代。

  但是,銷售是對已經做好的商品進行販售,然而只針對完成的商品進行銷售,怎麼說都會有瓶頸吧!

●思索商品從最初到最後如何能「買得好」便是行銷

  要做到讓更多消費者感到滿意,然後公司也感到滿意,不能只有「怎麼賣」的想法,還要從製作出「能賣」的商品這個觀點出發才行。
  因此,從一開始的商品概念,到賣場的推廣活動為止,以一貫的行銷觀點進行計劃與執行是必須的。 4丶首先從掌握「市場」開始
→歸根究底「行銷」到底是什麼?

●「市場」到底是什麼呢?

  前一章我們說明了行銷的內涵,是指從商品一開始的概念計劃到執行。實際上,在此之前還有一件事必須先掌握。

  亦即瞭解「市場」是什麼?「市場」這一詞彙,使用在行銷領域含有許多不同層次的意義。

  像是一般提及「我們公司的市場如何如何時……」,意味著存在賣方與買方交易的抽象地點。

  市場也有更加廣泛的意思,好比提到「電腦市場」,是指從電腦生產者到消費者的所有相關事物;相反地,也有像「東京股市市場」只是具體指出交易的場所。另外,像是「具有潛力的市場」、「創造市場」等說法時,與其說表示場所,倒不如說指出「需求」的意義。

  還有其他像是以製品、商品、服務區隔不同而分的「服飾市場」,以地理性做區隔的「國內市場」、「國際市場」,以社會構成區分的「成年人市場」、「銀髮族市場」等稱呼的例子。這些都是為了篩選目標對象而進行的「市場區隔」(→P112)的方法。

●瞭解市場,知己知彼

  不管是哪一種,當一家公司從掌握自己所要設定的市場時,行銷便開始了。

  這時候最重要的是如左圖所示的三點。首先理所當然地要「掌握市場性格」,再來必須傾全力「掌握競爭對手」。

  經過研究之後,到底是要與競爭對手成為敵對的定位(→P120)?還是開拓未開發市場等,將會決定不同的基本方向。

  另外,第三項「瞭解自己公司的強項與弱點」是特別容易為大家忽略的地方,必須時時注意執行。

  誰都會認為自己對自己的公司非常理解,但是由市場與消費者的觀點來看自己的公司,經常意外地發現與自己的理解並不是那麼相同。因此要丟掉成見,努力掌握客觀的情況。

  理解自己公司的優劣、掌握市場與競爭對手,整體性地瞭解之後,便能夠開始建立基本的行銷戰略(→P52)。

5丶篩選出「目標對象」
→即使瞄準市場的全部,也不一定就此成功

●找出特定市場

  瞭解市場的性格、掌握競爭對手與自己公司,最後的目的是為了篩選出必須瞄準的市場。

  通常在業界若是領導公司,是可以瞄準市場中的所有對象。但是,通常因為投入的經營資源有限,為了要展開有效率的事業,必須瞄準市場中特定的部分。

●成為目標的市場就是「目標對象市場」

  如此篩選出當作目標的市場,稱之為「目標對象市場」,決定出目標對象市場則稱為「目標族群設定」。

  「市場區隔」(→P112)等手法,主要就是為了有效進行目標族群設定時所必須的過程。

6丶「行銷組合」是行銷的基礎
→將4P有效的組合是行銷的基本

●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立

  在「行銷4P」的基本概念中,商品、價格、場所、推廣若是缺少了其中一項,便無法創造出「賣得好」的產品。因此,需要能夠將各項要素有技巧的組合。這樣的組合稱之為「行銷組合」。
  組合的要素除了4P以外,細分的話還有各式各樣的區分方式,但是4P是最簡單且最基本的行銷組合要素。讓各個要素緊密地相互關聯來展開,是很重要的,4P並非各自獨立的個別事物。例如,要確實傳達製品的概念時,也需要配合價格、推廣、流通來進行。

  此外,價格也會受到商品、推廣、流通等的影響,反過來說在某種程度決定價格後,商品、推廣、流通也會受到價格成本的限制。也就是說,4P並非各自獨自進行,要獲得最大的成果,進行有效地組合便是行銷組合。

作者資料

大山秀一

日本知名行銷機構日本行銷研究會代表,為日本企業界指標行銷人物。對歐美最新的行銷理論,以及日本當地企業經營有許多深入的研究。

基本資料

作者:大山秀一 譯者:沈文訓 出版社:商周出版 書系:ideaman 出版日期:2010-08-02 ISBN:9789861201764 城邦書號:BI7046 規格:膠裝 / 單色 / 208頁 / 14.8cm×21cm
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