內容簡介
沒有霧煞煞的行銷理論術語＝搞懂行銷的第一本書！
行銷是工作的基本，這個時代的工作者都要理解行銷，具備行銷知識。
市面上最淺顯易懂的行銷入門書，生動有趣的圖解實例，書寫結構精心安排，
方便讀者一步步吸收。
行銷＝商品能夠「賣出去的邏輯結構」！
商業活動的本質在於盡可能地販售商品，以獲取最大的利益。
那麼如何才能達到目標呢？
行銷，便是為了解決這個問題發展出的各種思考方法。
簡單地說行銷就是商品能夠「賣出去的邏輯結構」。
另外，在工作現場常會碰到許多「行銷用語」，如推廣、市占率、市場區隔、流通通路……等，如果能了解這些專門用語，相信對工作的『理解度』也會更為深入。
一定要知道的行銷原理，通通在這裡！
‧ 行銷到底是什麼？
‧ 行銷與銷售有什麼差別？
‧ 行銷從掌握市場開始，市場到底是什麼? 如何建立市場戰略？
‧ 如何捕捉消費者的想法？瞭解消費者的購買行為。
‧ 商品是什麼？商品暢銷的條件是什麼？品牌戰略的思考基礎。
‧ 如何決定價格？價格與消費者心理的關係為何？
‧ 什麼是流通通路？怎樣才是好的流通通路?
‧ 如何決定推廣戰略？推廣包含哪些基本內容？
‧ 如何選擇與設定適合自家公司產品的行銷戰略？
‧ 瞭解行銷知名理論在實務工作的運用，如「行銷4P」、「AIDMA法則」、
「安索夫商品與市場矩陣」、「五大競爭力模型」、「SWOT分析」、「產品組合管理(PPM)」等。
目錄
◎序 用自己想賣的方法賣東西
◎前言 一定需要行銷嗎？
只要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！
‧1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？
‧2.並非「便宜就能暢銷」
‧3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品？
‧4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」
‧5.選擇適合自己公司的行銷手法
◎PART1 所謂的「行銷」到底是什麼？／先掌握行銷的基礎知識，以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。
‧1.「思考賣得好的方法」就是行銷！
‧2.行銷「4P」
‧3.「銷售活動」與行銷的差異？
‧4.首先從掌握「市場」開始
‧5.篩選出「目標對象」
‧6.「行銷組合」是行銷的基礎
‧7.總而言之，什麼是「行銷戰略」？
‧8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷
◎PART2 關於「消費者」的調查／「消費者」有怎樣的想法？如何行動呢？
‧1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？
‧2.「需求 」到底是什麼？
‧3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」
‧4.窺探消費者「購買」時腦中的情形
‧5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢？
◎PART3 掌握「市場」建立戰略／掌握「市場」確實動向，便能觸及「暢銷戰略」。
‧1.從商品與市場的組合來思考
‧2.是要面對上游，還是面對下游？
‧3.一進入市場，就有「五個敵人」？
‧4.對應市場變化的戰略
‧5.分辨需求優先與技術優先的差異
‧6.事先瞭解各種行銷手法
‧7.所謂市場調查為何？
‧8.所謂「行銷環境分析」為何？
‧9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象
‧10.選擇「目標」市場
‧11.因應市場占有率的行銷戰略決定法
◎PART4 「商品戰略」的重點為何？
掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。
‧1.「商品」、「商品戰略」的重點為何？
‧2.瞭解開發新產品的順序
‧3.「產品」如何被『分類』？
‧4.「命名」與「包裝」的效果
‧5.「品牌」到底是什麼？
‧6.品牌戰略的基本原理
‧7.思索產品的「生命週期」
‧8.思索產品在市場的定位
◎PART5 什麼是「價格戰略．流通戰略」？／掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。
‧1.如何決定價格？
‧2.消費者心理表現出的價格戰略為何？
‧3.什麼是「價格彈性」？
‧4.找出價格的臨界點（Breakpoint）
‧5.瞭解價格管理的方法
‧6.什麼是「流通通路」？
‧7.怎樣才是好的流通通路？
◎PART6 「推廣戰略」的重點為何？／促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。
‧1.「推廣」中的四個活動
‧2.如何決定推廣預算？
‧3.有效的廣告戰略是如此思考
‧4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同？
‧5.促進銷售有哪些方法呢？
‧6.檢討整體戰略與反省
◎前言 一定需要行銷嗎？
只要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！
‧1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？
‧2.並非「便宜就能暢銷」
‧3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品？
‧4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」
‧5.選擇適合自己公司的行銷手法
◎PART1 所謂的「行銷」到底是什麼？／先掌握行銷的基礎知識，以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。
‧1.「思考賣得好的方法」就是行銷！
‧2.行銷「4P」
‧3.「銷售活動」與行銷的差異？
‧4.首先從掌握「市場」開始
‧5.篩選出「目標對象」
‧6.「行銷組合」是行銷的基礎
‧7.總而言之，什麼是「行銷戰略」？
‧8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷
◎PART2 關於「消費者」的調查／「消費者」有怎樣的想法？如何行動呢？
‧1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？
‧2.「需求 」到底是什麼？
‧3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」
‧4.窺探消費者「購買」時腦中的情形
‧5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢？
◎PART3 掌握「市場」建立戰略／掌握「市場」確實動向，便能觸及「暢銷戰略」。
‧1.從商品與市場的組合來思考
‧2.是要面對上游，還是面對下游？
‧3.一進入市場，就有「五個敵人」？
‧4.對應市場變化的戰略
‧5.分辨需求優先與技術優先的差異
‧6.事先瞭解各種行銷手法
‧7.所謂市場調查為何？
‧8.所謂「行銷環境分析」為何？
‧9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象
‧10.選擇「目標」市場
‧11.因應市場占有率的行銷戰略決定法
◎PART4 「商品戰略」的重點為何？
掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。
‧1.「商品」、「商品戰略」的重點為何？
‧2.瞭解開發新產品的順序
‧3.「產品」如何被『分類』？
‧4.「命名」與「包裝」的效果
‧5.「品牌」到底是什麼？
‧6.品牌戰略的基本原理
‧7.思索產品的「生命週期」
‧8.思索產品在市場的定位
◎PART5 什麼是「價格戰略．流通戰略」？／掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。
‧1.如何決定價格？
‧2.消費者心理表現出的價格戰略為何？
‧3.什麼是「價格彈性」？
‧4.找出價格的臨界點（Breakpoint）
‧5.瞭解價格管理的方法
‧6.什麼是「流通通路」？
‧7.怎樣才是好的流通通路？
◎PART6 「推廣戰略」的重點為何？／促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。
‧1.「推廣」中的四個活動
‧2.如何決定推廣預算？
‧3.有效的廣告戰略是如此思考
‧4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同？
‧5.促進銷售有哪些方法呢？
‧6.檢討整體戰略與反省
內文試閱
１丶「思考賣得好的方法」就是行銷
→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵
●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」
公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？
行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。
●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷
另外，因為企業是追求利潤的集團，企業的滿意來自賺進更多的利潤，也就是等於商品能夠賣得很好。
因此，從身為賣方的企業立場來思考的話，行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實際執行便是「行銷」。
２丶行銷中的「4P」
→四大要素：概念、價格、通路、推廣
●何謂「行銷中的4P」？
想要創造出「暢銷」商品，到底要在哪些領域中，具體做些什麼才好呢？
清楚表現出行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。
如左圖所示，取Product（商品）、Price（價格）、Place（場所）、Promotion（推廣），四個英文字彙字首P而組成，被稱作「行銷的4P」。
此即構成行銷的四個要素。
簡而言之，對優良「商品」賦予適當的「價格」，在合適的「地點」提供，同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。
然後，請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心，不論何時都有消費者存在。
●先記住「概念、價格、推廣、通路」
關於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！
首先，商品的「P」，主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。不過，由於當今流通業與服務業的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務的「概念」，這樣的說法會更適當。
價格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。
另外，場所的「P」，是指與製品、商品、服務相關的地點，所謂『場所』的意義，一般被認為即是「流通」的方法與管道。
推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動。除了廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動。
對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。
上述4P的內容在1950年即已發表，是相當古典的內容。但是，即使在美國行銷協會的最新定義之中，也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容，所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。
不管什麼時代，消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。
３丶「銷售活動」與行銷的差異？
→重要的是能得到消費者的「滿意」購買
●行銷不等同於銷售活動
在公司中考量如何擴大「銷售」成績，是銷售部門的工作。所以，也許有人會認為「行銷不就是等於銷售嗎？」沒錯，在過去，曾經有認為行銷等於「銷售活動」的時代。
但是，銷售是對已經做好的商品進行販售，然而只針對完成的商品進行銷售，怎麼說都會有瓶頸吧！
●思索商品從最初到最後如何能「買得好」便是行銷
要做到讓更多消費者感到滿意，然後公司也感到滿意，不能只有「怎麼賣」的想法，還要從製作出「能賣」的商品這個觀點出發才行。
因此，從一開始的商品概念，到賣場的推廣活動為止，以一貫的行銷觀點進行計劃與執行是必須的。 ４丶首先從掌握「市場」開始
→歸根究底「行銷」到底是什麼？
●「市場」到底是什麼呢？
前一章我們說明了行銷的內涵，是指從商品一開始的概念計劃到執行。實際上，在此之前還有一件事必須先掌握。
亦即瞭解「市場」是什麼？「市場」這一詞彙，使用在行銷領域含有許多不同層次的意義。
像是一般提及「我們公司的市場如何如何時……」，意味著存在賣方與買方交易的抽象地點。
市場也有更加廣泛的意思，好比提到「電腦市場」，是指從電腦生產者到消費者的所有相關事物；相反地，也有像「東京股市市場」只是具體指出交易的場所。另外，像是「具有潛力的市場」、「創造市場」等說法時，與其說表示場所，倒不如說指出「需求」的意義。
還有其他像是以製品、商品、服務區隔不同而分的「服飾市場」，以地理性做區隔的「國內市場」、「國際市場」，以社會構成區分的「成年人市場」、「銀髮族市場」等稱呼的例子。這些都是為了篩選目標對象而進行的「市場區隔」（→P112）的方法。
●瞭解市場，知己知彼
不管是哪一種，當一家公司從掌握自己所要設定的市場時，行銷便開始了。
這時候最重要的是如左圖所示的三點。首先理所當然地要「掌握市場性格」，再來必須傾全力「掌握競爭對手」。
經過研究之後，到底是要與競爭對手成為敵對的定位（→P120）？還是開拓未開發市場等，將會決定不同的基本方向。
另外，第三項「瞭解自己公司的強項與弱點」是特別容易為大家忽略的地方，必須時時注意執行。
誰都會認為自己對自己的公司非常理解，但是由市場與消費者的觀點來看自己的公司，經常意外地發現與自己的理解並不是那麼相同。因此要丟掉成見，努力掌握客觀的情況。
理解自己公司的優劣、掌握市場與競爭對手，整體性地瞭解之後，便能夠開始建立基本的行銷戰略（→P52）。
５丶篩選出「目標對象」
→即使瞄準市場的全部，也不一定就此成功
●找出特定市場
瞭解市場的性格、掌握競爭對手與自己公司，最後的目的是為了篩選出必須瞄準的市場。
通常在業界若是領導公司，是可以瞄準市場中的所有對象。但是，通常因為投入的經營資源有限，為了要展開有效率的事業，必須瞄準市場中特定的部分。
●成為目標的市場就是「目標對象市場」
如此篩選出當作目標的市場，稱之為「目標對象市場」，決定出目標對象市場則稱為「目標族群設定」。
「市場區隔」（→P112）等手法，主要就是為了有效進行目標族群設定時所必須的過程。
６丶「行銷組合」是行銷的基礎
→將4P有效的組合是行銷的基本
●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立
在「行銷4P」的基本概念中，商品、價格、場所、推廣若是缺少了其中一項，便無法創造出「賣得好」的產品。因此，需要能夠將各項要素有技巧的組合。這樣的組合稱之為「行銷組合」。
組合的要素除了4P以外，細分的話還有各式各樣的區分方式，但是4P是最簡單且最基本的行銷組合要素。讓各個要素緊密地相互關聯來展開，是很重要的，4P並非各自獨立的個別事物。例如，要確實傳達製品的概念時，也需要配合價格、推廣、流通來進行。
此外，價格也會受到商品、推廣、流通等的影響，反過來說在某種程度決定價格後，商品、推廣、流通也會受到價格成本的限制。也就是說，4P並非各自獨自進行，要獲得最大的成果，進行有效地組合便是行銷組合。
→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵
●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」
公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？
行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。
●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷
另外，因為企業是追求利潤的集團，企業的滿意來自賺進更多的利潤，也就是等於商品能夠賣得很好。
因此，從身為賣方的企業立場來思考的話，行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實際執行便是「行銷」。
２丶行銷中的「4P」
→四大要素：概念、價格、通路、推廣
●何謂「行銷中的4P」？
想要創造出「暢銷」商品，到底要在哪些領域中，具體做些什麼才好呢？
清楚表現出行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。
如左圖所示，取Product（商品）、Price（價格）、Place（場所）、Promotion（推廣），四個英文字彙字首P而組成，被稱作「行銷的4P」。
此即構成行銷的四個要素。
簡而言之，對優良「商品」賦予適當的「價格」，在合適的「地點」提供，同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。
然後，請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心，不論何時都有消費者存在。
●先記住「概念、價格、推廣、通路」
關於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！
首先，商品的「P」，主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。不過，由於當今流通業與服務業的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務的「概念」，這樣的說法會更適當。
價格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。
另外，場所的「P」，是指與製品、商品、服務相關的地點，所謂『場所』的意義，一般被認為即是「流通」的方法與管道。
推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動。除了廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動。
對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。
上述4P的內容在1950年即已發表，是相當古典的內容。但是，即使在美國行銷協會的最新定義之中，也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容，所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。
不管什麼時代，消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。
３丶「銷售活動」與行銷的差異？
→重要的是能得到消費者的「滿意」購買
●行銷不等同於銷售活動
在公司中考量如何擴大「銷售」成績，是銷售部門的工作。所以，也許有人會認為「行銷不就是等於銷售嗎？」沒錯，在過去，曾經有認為行銷等於「銷售活動」的時代。
但是，銷售是對已經做好的商品進行販售，然而只針對完成的商品進行銷售，怎麼說都會有瓶頸吧！
●思索商品從最初到最後如何能「買得好」便是行銷
要做到讓更多消費者感到滿意，然後公司也感到滿意，不能只有「怎麼賣」的想法，還要從製作出「能賣」的商品這個觀點出發才行。
因此，從一開始的商品概念，到賣場的推廣活動為止，以一貫的行銷觀點進行計劃與執行是必須的。 ４丶首先從掌握「市場」開始
→歸根究底「行銷」到底是什麼？
●「市場」到底是什麼呢？
前一章我們說明了行銷的內涵，是指從商品一開始的概念計劃到執行。實際上，在此之前還有一件事必須先掌握。
亦即瞭解「市場」是什麼？「市場」這一詞彙，使用在行銷領域含有許多不同層次的意義。
像是一般提及「我們公司的市場如何如何時……」，意味著存在賣方與買方交易的抽象地點。
市場也有更加廣泛的意思，好比提到「電腦市場」，是指從電腦生產者到消費者的所有相關事物；相反地，也有像「東京股市市場」只是具體指出交易的場所。另外，像是「具有潛力的市場」、「創造市場」等說法時，與其說表示場所，倒不如說指出「需求」的意義。
還有其他像是以製品、商品、服務區隔不同而分的「服飾市場」，以地理性做區隔的「國內市場」、「國際市場」，以社會構成區分的「成年人市場」、「銀髮族市場」等稱呼的例子。這些都是為了篩選目標對象而進行的「市場區隔」（→P112）的方法。
●瞭解市場，知己知彼
不管是哪一種，當一家公司從掌握自己所要設定的市場時，行銷便開始了。
這時候最重要的是如左圖所示的三點。首先理所當然地要「掌握市場性格」，再來必須傾全力「掌握競爭對手」。
經過研究之後，到底是要與競爭對手成為敵對的定位（→P120）？還是開拓未開發市場等，將會決定不同的基本方向。
另外，第三項「瞭解自己公司的強項與弱點」是特別容易為大家忽略的地方，必須時時注意執行。
誰都會認為自己對自己的公司非常理解，但是由市場與消費者的觀點來看自己的公司，經常意外地發現與自己的理解並不是那麼相同。因此要丟掉成見，努力掌握客觀的情況。
理解自己公司的優劣、掌握市場與競爭對手，整體性地瞭解之後，便能夠開始建立基本的行銷戰略（→P52）。
５丶篩選出「目標對象」
→即使瞄準市場的全部，也不一定就此成功
●找出特定市場
瞭解市場的性格、掌握競爭對手與自己公司，最後的目的是為了篩選出必須瞄準的市場。
通常在業界若是領導公司，是可以瞄準市場中的所有對象。但是，通常因為投入的經營資源有限，為了要展開有效率的事業，必須瞄準市場中特定的部分。
●成為目標的市場就是「目標對象市場」
如此篩選出當作目標的市場，稱之為「目標對象市場」，決定出目標對象市場則稱為「目標族群設定」。
「市場區隔」（→P112）等手法，主要就是為了有效進行目標族群設定時所必須的過程。
６丶「行銷組合」是行銷的基礎
→將4P有效的組合是行銷的基本
●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立
在「行銷4P」的基本概念中，商品、價格、場所、推廣若是缺少了其中一項，便無法創造出「賣得好」的產品。因此，需要能夠將各項要素有技巧的組合。這樣的組合稱之為「行銷組合」。
組合的要素除了4P以外，細分的話還有各式各樣的區分方式，但是4P是最簡單且最基本的行銷組合要素。讓各個要素緊密地相互關聯來展開，是很重要的，4P並非各自獨立的個別事物。例如，要確實傳達製品的概念時，也需要配合價格、推廣、流通來進行。
此外，價格也會受到商品、推廣、流通等的影響，反過來說在某種程度決定價格後，商品、推廣、流通也會受到價格成本的限制。也就是說，4P並非各自獨自進行，要獲得最大的成果，進行有效地組合便是行銷組合。
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