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CEO教你搶攻中國新通路
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  • CEO教你搶攻中國新通路

  • 作者:陳雪玲
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2010-01-14
  • 定價:270元
  • 優惠價:79折 213元
  • 書虫VIP價:213元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:202元

內容簡介

中國市場千變萬化、高手雲集,所以許多企業都興沖沖地進攻,卻鎩羽而歸。究竟什麼樣的戰略可以出奇制勝、立足中國? 作者獨家採訪了具有領導地位的1 4位CEO,他們來自不同產業,對中國通路都有其個人獨特見解。書中將這些寶貴的實戰經驗歸納成10個必讀的通路戰略,讓你迅速掌握這些CEO的智慧結晶,成功進入中國新通路市場。 【好評推薦】 「中國市場包羅萬象,所以請了很多朋友幫忙說他們的故事,也希望讀者們能夠從裡面學習到新的思路與想法。」─寶島眼鏡中國事業部總經理 王智民 「相信本書將帶領有志於西進中國大陸者從遠及近、從淺到深、從外到裡、從表象到本質去理解連鎖,參透連鎖、玩轉連鎖。」─分眾傳媒董事局主席 江南春 「本書就觀察和具體經驗中,提出重要概念,並說明成功或失敗的可能原因,是一本值得推薦的通路書」─麗嬰房中國區副董事長兼營運長 葉啟憲 「在充滿商機的中國大通路時代中,提醒你『做最好的準備,最壞的打算,並常保持一顆平衡的心態』,這一本書已將導航儀的地圖框架清晰的框出來,值得大家思考。」─特力集團中國事業部總經理 顧憶華

導讀

  據麥肯錫公司(Mckinsey)最新出爐的調查報告,二○一○年後中國市場經濟正式從「重工業、出口業」轉變為「服務業、內銷業」的開發中國家。而服務業、內銷業的核心就是通路!「通路為王」已經是中國商戰上致勝的關鍵,包括野村證券研究所、高盛投資、美林投資等知名國際投資團隊都已經布局進場。而知名國際趨勢專家大前研一也說「誰掌握了通路,誰就掌握明日帝國!」

  事實上,早在六年前,自二○○四年十一月WTO條款通過後,中國正式全面開放外資可以獨資進入零售通路業,包括沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)、百勝集團(Yum! Brands)等國際知名通路商,早已卡位成為中國通路龍頭。這六年通路市場風起雲湧,彷彿春秋戰國時期,群雄割據各擁山頭,其中,除了國際知名大牌挾雄厚資金實力進軍之外,不少大陸內地品牌也奮力崛起。

  原名不見傳的個體獨資戶,像小肥羊、味千拉麵等,僅靠十幾萬起家但因搶佔先機,憑藉其原創性行業優勢,紛紛獲外資青睞而成功上市,如今市值均超過四百億台幣。

  這幾年來,中外品牌百家爭鳴又正逢通路轉型時機,所以越來越多外資基金看好中國龐大的通路商機,先後入資如一茶一坐、兩岸咖啡、達芙妮等台商品牌。但仍有許多品牌通路商在生死邊緣掙扎,歷經數年奮戰,最終仍舊戰死沙場!究竟在幅員廣大的中國,什麼樣的戰略模式才能生存?面對敵人要如何出奇制勝?在危機關頭要如何斷尾求生?

  第一章節,由中國頂尖CEO獨家傳授何謂新中國通路概念。傳統中的通路概念已經無法在中國競爭,新中國通路的崛起,是自二○○四年WTO開放後,掀起群雄爭霸的「新通路經濟」。通路已經從傳統的超市賣場、購物中心、街鋪,演變成更多元的F2F整合通路,通路不再只是制式的賣場中心。

  為了因應消費者的需求,新中國通路概念正在成形,這是其他國家完全沒有的全新經濟模式。在這個章節裡,CEO們教大家認識何謂新通路以及傳統通路和新通路的區別。

  瞭解新中國通路概念後,在第二章節中,CEO的獨家實戰錦囊,包括「寄生蟲戰略」、「變形金剛戰略」、「滾雪球戰略」、「燈塔戰略」、「賣場百貨化」、「集市主義」等。舉例來說,家樂福已經從一個賣場超市模式,悄悄轉型為「賣場百貨」,在第三、四線城市,家樂福不只是賣場,更是當地一級的百貨商場,而家樂福運用的通路策略即是「燈塔戰略」。還有其他案例如:特力屋開店標準為何能從五千平方公尺降到二千平方公尺?從十元到一萬元都是商機的百腦匯IT賣場,如何建構成為中國第一大的電腦連鎖賣場?

  第三章,即使認識中國新通路,也瞭解獨家市場理論,但個別產業的消費族群仍有所區隔,因此「直營」與「加盟」經濟學絕對是通路商必須貫徹的一門課。如味千拉麵為何一直不開放加盟(直到上市後才開放區域代理)?達芙妮在一線城市不開放加盟,不過在二、三線城市卻選擇開放的理由?寶島眼鏡為何三十年來仍舊不開放加盟?

  第四章,瞭解直營和加盟經濟學之後,牽涉到的重要課題是「組織結構的經營模式」!如肯德基,雖然大部分是直營通路,但除了全國統一的招商部門和年度特殊通路開店戰略外,組織結構上傾向地方自治,早期時,各區總經理的決定權甚至超越中央總部。而味千拉麵的組織結構即以中央集權為主,地方門市店完全採用制式的標準作業流程(SOP)。

  如何選擇適合組織結構的經營模式,是和產業別有關?還是管理戰略問題?因此,究竟是中央集權好?地方自治好?還是減少冗長組織架構的扁平化組織經營模式好?此章節會有深入的剖析。

  第五章,所謂知己知彼、百戰百勝,瞭解自身的經營模式並不足以稱之掌握通路決勝關鍵,這一章節裡,非常重要的訊息是根據「馬斯洛的需求理論」,進一步闡述分析的「中國消費者需求」。進軍中國虧損十年的達芙妮集團,在一九九六年從批發轉型自營成功,其重要原因之一即深入研究一、二線城市消費者市場心理。

  達芙妮運用消費者在一、二線城市對品牌時尚程度差別,成立專賣店模式,自行掌握主導權與價格,其配送系統可以做到今天賣掉的鞋,二十四小時之內補齊。並在二線城市設立零碼鞋處理中心,避免庫存過多對於資金周轉產生壓力。

  達芙妮能從批發轉型自營,因其成功掌握消費者區隔和品牌定位。知名投資大師巴菲特曾說「要銷售之前,要先瞭解你銷售的是什麼?」千萬要記得,在通路經濟學上,必須隨時跟著消費者的喜好調整產品,因為這是一個F2F的整合行銷通路的致勝關鍵。

  第六章,要學習通路的競爭者思考,也就是要確實瞭解自身產業的競爭者是誰,在新微觀經濟學上「競爭訊息的重要性」,已經成為不容忽視的理論。例如:某知名服飾品牌進軍中國虧損連連,問題不是出在競爭者對手,而是自己!一場三巨頭的祕密高峰會,本章將獨家原版呈現商戰把脈的精采對話。

  第七章,有了前六章的分析,基本上已經對新中國通路掌握七成的決勝基礎。這一章節「中國經商必修的三學分」,要提醒進軍中國的通路商們,如果沒有好的團隊和不瞭解山寨文化,還是有可能鍛羽而歸,讓心血化為烏有。如何建立組織管理團隊?什麼時期要建立什麼樣的團隊?開疆闢土型還是穩建保守型?該如何因應讓企業膽戰心驚的山寨文化?推陳出新的產品策略,還是低毛利的紅海策略?

  第八章,新中國如沉睡的猛獅,行動變化之迅讓人接招不及,本章要探討下一個五年,預言中國未來的新通路變化,這個變化將比現在的通路更讓人驚豔!未來,一加一等於三已經不夠看,一加一等於五才能跟得上時代。

  書中將訪問十四位CEO,背景橫跨法國、美國、馬來西亞、香港、台灣和中國,絕大部分均是首次接受訪問,此書獨家披露他們在中國十多年開疆闢土的通路戰史!他們在經營自身品牌通路上,曾遇過什麼打擊?如何解決危機?如何成為中國第一?他們逆轉的關鍵點為何?他們征戰中國數場戰役的戰略內幕,以及如何運籌帷幄的管理能力將透過第一手的專訪,讓讀者們瞭解最權威的內幕。獨家深入頗析,抽絲剝繭後,讓人不得不佩服,CEO們對大陸市場棋盤般的布局。

  為了增加此書的可看性,書中運用夾敘夾議的故事和理論,並以實戰經驗和案例分析並用,使之不至於過於枯燥或艱澀,而簡單的表格和圖畫,淺顯易懂,更能幫助讀者一目了然。

  筆者有幸,能參與此書,真摯感激所有受訪CEO百忙之中抽空分享寶貴經驗,中國通路學遠比其他國家歷史上的案例分析要複雜得多。所以,擁有此書,等於擁有十四位CEO的智慧結晶,開啟進入新中國通路之鑰。期望此書能成為進軍中國商務人士之「通路聖經」。希望藉此讓中國新通路的市場,走向更開放、更多元的競爭道路。

作者資料

陳雪玲

陳雪玲 喜歡思考、推理、幻想和寫作,會窮其一生寫作。生長在一個學術家庭,父親是一生貢獻教育的教師,家族共有四個不同領域的教師,分別在人文社會、英國文學、和國民義務基礎教育上各有專業。作者擁有醫務管理、藝術傳播雙學位。著有簡體版「黑錢」小說一書。即將於2010年推出「藝術黑市」小說(暫名)。 現任:寶島眼鏡中國區發言人兼公關部主任 曾任: 亞都麗致酒店集團中國區整合行銷首席顧問 臺北101金融大樓公司董事長室公關顧問 台灣各電視新聞部財經中心記者、召集人、主播、主持人、 製作人

基本資料

作者:陳雪玲 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2010-01-14 ISBN:9789866285042 城邦書號:BW0346 規格:膠裝 / 單色 / 256頁 / 15cm×21cm
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