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內容簡介
品牌成功=企業成功
這是一個簡單的等式,但是由於沒有兩個品牌是一模一樣的,找出那些致勝的特質並不容易。而且有鑑於品牌行銷的整個重點是為了創造獨特的辨識,找尋一個一致的神奇公式是自相矛盾的。
但,究竟是什麼促使品牌成功呢?這是一個困難的問題,而且誠如本書所揭示的,這個問題有許多不同可能的答案。然而,細究之下卻發現,這些品牌都有一個共通的因素--清楚(clarity)。一個清楚的品牌訊息,加上一個清楚的差異點,顯然是成功品牌的關鍵。
品牌行銷是商業的語言,是企業與外界溝通的方式。一個好的品牌,就像一本好的小說或一首好詩,能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言。
但是成功的品牌不計其數,所以影響作者挑選的標準是什麼呢?他運用了一系列的標準:不光是財富上的成功,而是長期的生存、技術的進步、新產品開發、工作環境的革新、大眾傳播和其它撼動全球的成就。這些品牌也被有效地分成創新品牌、地位品牌、情感品牌等十七類。
本書並收集了有史以來最完整、有趣和具有高度啟發性的品牌成功故事,從愛迪達(Adidas)到「凱蒂貓」(Hello Kitty)、貝克漢(Beckham)到箭牌口香糖(Wrigley)、可口可樂(Coca-Cola)到福斯汽車(Volkswagen),作者引領我們瀏覽全球最知名的品牌,並給予我們難能可貴的精闢見解,深入瞭解這些品牌的成功秘訣及每個品牌出類拔萃的原因。
《品牌這樣搞就對了!》是全球品牌經理、行銷人員和學生的重要資源。對於我們其他人而言,它就是一本很棒的讀物。
【目錄】
◎ 推薦序一 走出自己的品牌路 /施振榮 (宏碁創辦人/智融集團董事長
◎ 推薦序二 有效品牌經營的 三「信」觀點 /祝鳳岡 (國立政治大學廣告系教授)
◎第一章 創新品牌
1. 愛迪達(Adidas):性能品牌
2. 索尼(Sony):先驅品牌
3. 胡佛(Hoover):與產品齊名的品牌
4. 施樂(Xerox):研究品牌
5. 美國運通(American Express):健全品牌
6. 歐萊雅(L’Oréal):獨立品牌
7. Durex(杜蕾斯):安全品牌
8. 賓士汽車(Mercedes-Benz):高級品牌
9. Nescafe(雀巢咖啡):即溶品牌
10. 豐田汽車(Toyota):目光遠大的品牌
◎第二章 先驅品牌
11. 亨氏食品(Heinz):信賴品牌
12. 家樂氏(Kellogg’s):熟悉品牌
13. 高露潔(Colgate):全效品牌
14. 福特(Ford):量產品牌
15. 固特異(Goodyear):領導品牌
16. 吉列(Gillette):刮鬍品牌
17. 可麗舒(Kleenex):可拋式品牌
18. 箭牌(Wrigley):新思維品牌
◎第三章 娛樂品牌
19. MTV:青春品牌
20. 哈利波特(Harry Potter):故事品牌
21. 芭比(Barbie):逃離現實的品牌
22. 迪士尼(Disney):懷舊品牌
◎第四章 精簡品牌
23. 柯夢波丹(Cosmopolitan):革命品牌
24. 諾基亞(Nokia):精簡品牌
25. 玩具反斗城(Toys ‘R’ Us):縮小品牌
26. 潛艇堡(Subway):集中品牌
◎第五章 強勢品牌
27. 國際商務機器公司(IBM):解決方案品牌
28. 沃爾瑪(Wal-Mart):規模品牌
29. 麥當勞(McDonald’s):服務品牌
30. 耐吉(Nike):運動品牌
31. 星巴克(Starbucks):後現代品牌
32. 微軟(Microsoft):控制品牌
◎第六章 對比品牌
33. 百事可樂(Pepsi):差別品牌
34. 暇步士(Hush Puppies):休閒品牌
35. 天美時(Timex):耐用品牌
36. 愛維養(Evian):純淨品牌
37. 金頂電池(Duracell):持久品牌
38. 達能(Danone):健康品牌
39. 海尼根(Heineken):出口品牌
◎第七章 象徵身份地位的品牌
40. 勞力士(Rolex):高人一等的品牌
41. 拿破崙干邑白蘭地(Courvoisier):神秘品牌
42. 路易威登(Louis Vuitton):夢寐以求的品牌
43. 酩悅香檳(Moet & Chandon):葡萄酒品牌
44. 巴寶利(Burberry):傳統品牌
45. 寶馬(BMW):定位品牌
46. 古奇(Gucci):高檔品牌
47. 第凡內(Tiffany & Co):璀璨品牌
◎第八章 名人品牌
48. 歐普拉‧溫弗瑞(Oprah Winfrey):救世主品牌
49. 珍妮佛‧羅培茲(Jennifer Lopez):超級巨星品牌
50. 大衛‧貝克漢(David Beckham):偶像品牌
◎第九章 負責任的品牌
51. 嬌生(Johnson & Johnson):危機管理品牌
52. 班與傑瑞冰淇淋(Ben & Jerry’s):福利品牌
53. 食之源(Seeds of Change):有益的品牌
54. 咖啡直達(Cafedirect):公平貿易品牌
55. 化妝藝術化妝品公司(MAC):公益品牌
56. 惠普(Hewlett-Packard):員工為本的品牌
◎第十章 產品多樣化的品牌
57. 山葉(Yamaha):被忽略的品牌
58. 凱特皮拉(Caterpillar):粗獷品牌
59. 維珍(Virgin):彈性品牌
◎第十一章 感性品牌
60. 蘋果(Apple):偶像崇拜的品牌
61. 哈雷‧戴維森(Harley-Davidson):男性氣概的品牌
62. 之寶(Zippo):長壽品牌
63. 傑克丹尼爾(Jack Daniel):個性品牌
64. 克萊斯勒(Chrysler):浪漫品牌
65. 健力士啤酒(Guinness):無時間性的品牌
◎第十二章 設計品牌
66. 宜家(IKEA):大眾品牌
67. 奧迪(Audi):進步品牌
68. 邦•奧陸芬(Bang & Olufsen):改良品牌
69. 無印良品(Muji):極簡抽象品牌
70. 偉士牌(Vespa):美麗的品牌
71. 康威士(Converse):傳統品牌
72. 福斯汽車(Volkswagen):長壽品牌
◎第十三章 始終如一的品牌
73. 可口可樂(Coca-Cola):第一品牌
74. 妮維雅(Nivea):持久品牌
75. 硬石餐廳(Hard Rock Cafe):紀念品牌
76. 克蘭詩(Clarins):專業品牌
77. 金寶湯(Campbell’s soup):統一的品牌
78. 百威啤酒(Budweiser):鎖定客層的品牌
◎第十四章 廣告客戶的品牌
79. 卡夫食品(Kraft):家喻戶曉的品牌
80. 絕對伏特加(Absolut Vodka):廣告品牌
81. 班尼頓(Benetton):色彩品牌
82. 卡文克萊(Calvin Klein):性的品牌
83. 蓋普(The Gap):輕鬆品牌
84. 迪賽(Diesel):嘲諷品牌
◎第十五章 配銷品牌
85. 雅芳(Avon):韌性品牌
86. 赫茲租車(Hertz):可靠的品牌
87. 達美樂披薩(Domino’s Pizza):外送到府的品牌
88. 戴爾(Dell):直銷品牌
89. 亞馬遜(Amazon):電子購物品牌
◎第十六章 速度品牌
90. 路透(Reuters):客觀品牌
91. 聯邦快遞(FedEx):「第一」品牌
92. 查拉(Zara):加速上市的品牌
93. 凱蒂貓(Hello Kitty):可愛的品牌
94. 古哥(Google):搜尋品牌
95. 有線電視新聞網(CNN):資訊品牌
96. 熱郵件(Hotmail):病毒行銷品牌
◎第十七章 蛻變的品牌
97. 百家得(Bacardi):加勒比海的品牌
98. 匯豐銀行(HSBC):收購品牌
99. 英特爾(Intel):教育品牌
100. 三星(Samsung):崛起中的品牌
【名家推薦】
◎施振榮、祝鳳岡、鄭弘儀、孫大偉聯合推薦
作者資料
麥特.海格(Matt Haig)
麥特.海格的作品包括世界讀書夜選書《我在地球的日子》(The Humans,2015年春天出版)、在英國暢銷榜盤踞40多週的自傳《活著的理由》(Reasons to Stay Alive,2019年天下雜誌出版)。他也為兒童與青少年寫出多本精采故事,並榮獲藍彼得圖書獎年度大獎、雀巢兒童書金獎,還三度入圍卡內基文學獎,作品《聖誕男孩》(A Boy Called Christmas,2017年台灣東方出版)已被翻譯成40多國語言,更曾經協助【柏靈頓:熊愛趴趴走】電影團隊完成劇本。作品《英格蘭的最後家族》(The Last Family in England)目前也已翻譯成三十種語言,《雷德利一族》(The Radleys,2014年春天出版)賣出電影改編權,《時光邊緣的男人》(How To Stop Time,2018年寂寞出版)也在尚未出版前即由知名演員班尼迪克.康柏拜區的製片公司相中搶下改編權,並將由班尼迪克親自擔綱演出主角。
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