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從概念開始:為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法
- 作者:細田高廣(Takahiro Hosoda)
- 出版社:經濟新潮社
- 出版日期:2024-11-14
- 定價:450元
- 優惠價:79折 356元
- 優惠截止日:2024年12月25日止
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內容簡介
獻給想要創造新價值、改寫現實的你
日本頂尖創意人細田高廣
超人氣行銷課程「概念的生成」
首度書籍化
從構想到表現,超具體解說概念如何生成
產品、服務、企畫、行銷、管理都派得上用場
在追求「有意義比有助益更重要」的時代,「概念」成為競爭關鍵。然而,目前社會上鼓吹「便宜又大碗」(CP值高)的氛圍,導致勇於發想概念、提供新價值的人愈來愈少見。
作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華,濃縮在這本書中,只要學會建構概念,就能在規畫新事物、創造新價值的過程中,更能樂在其中。
細田認為,當你的心中,持續浮現「能過這樣的生活不是很好嗎」、「要是能變成那樣的社會就好了」時,即使說出來會被人當成笨蛋的妄想,只要你能組織成一段說服力十足的故事,或是濃縮成一句話的瞬間,周遭的反應就會有所改變。如此一來,以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你,或是希望投資你的人紛紛出現,不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。這本書的終極目標,就是讓讀者能體會一次這種感覺。
這本書可以幫助你善用概念,為商品、事業、服務、內容提供新價值。不只限於創意工作者,就連企畫、研發、銷售、行銷、管理或創業,所有工作者都能活用!
【本書適合這樣的你閱讀】
●企畫、提案總是被打槍
●天馬行空的點子很難具體化為文字
●無法在會議中說出自己的看法
●凡事只憑感覺和靈感
【本書特色】
●從點子的發想到文字的表現,具體傳達概念的生成
●入門者也看得懂
●圖解和案例豐富實用
目錄
【前言】概念的生成
第一章 所謂概念是指什麼呢?
1.1概念的定義
搖滾史上第一張概念性專輯
改變旅行意義的Airbnb
只要寫出來,就是概念嗎?
概念的機能與定義
意義、價值與《蒙娜麗莎》
1.2基於概念而產生的價值設計
星巴克建立的「第三空間」
Everlane的「極度透明」
1.3可發揮作用的概念條件
概念條件①:能站在「顧客觀點」書寫嗎?
概念條件②:具備「只有~才有~」的構想嗎?
概念條件③:能預測「擴增」的程度嗎?
概念條件④:可以變成「簡單」的詞彙嗎?
會因為那個詞彙而全身發熱嗎?
1.4和概念似是而非的東西
概念不是標語
概念不是點子
概念不是主題
第一章 總結
第二章 引導形成概念的「提問」法
2-1為什麼提問很重要
創意五階段論述
如果能量產創意的話,就是創意家嗎?
2-2應該要面對的提問是什麼呢?
好的提問像一記妙傳
關於提問的四種分類:問題矩陣(question matrix)
電梯太慢的問題
重構:改變提問就可以改變構想
2-3實踐重構的方式
①整體式提問:如果解決的是整體而不是局部呢?
②主觀式提問:只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢?
③理想式提問:理想的變化是什麼呢?
④動詞式提問:如果重新發明既有的行動的話呢?
⑤破壞式提問:應該打破的無趣常識是什麼呢?
⑥目的式提問:如果將其作為手段的話,目的是什麼呢?
⑦利他式提問:那樣一來,社會如何變得更好?
⑧自由式提問:還有什麼是尚未寫到,但具有價值的提問呢?
2-4重構的實踐
第二章 總結
第三章 根據顧客觀點設計的「洞察型故事」
3-1洞察型故事的框架
運用四個C說故事
3-2找出消費者洞察(customer insight)的方法
真正想要闡述的內容,無法成為言語
想要吃沙拉的幻聽
能夠訴諸言語的,僅百分之五
所謂洞察,簡單來說是什麼呢?
真實的聲音隱藏在矛盾之中
表現個人洞察的句型
風倍清(Febreze)發掘到的洞察
The First Take所掌握到的洞察
3-3如何找到真正的競爭者(competitor)?
只是對手的話不是競爭者
3-4有自己公司(company)獨有的效益嗎?
將優勢分類
3-5設計洞察型故事的實作
第三章 總結
第四章 以未來觀點設計的「願景型故事」
4-1願景型故事的要點
用詞彙連結過去與未來
桃太郎與總統的故事
發射火箭的故事
4-2重新審視過去的使命
過去代表的意義不只一個
未來總是源自於過去的發現而開始的
使命具有「大眾性」與「內在性」
4-3預見未來的願景
看得見的詞彙與看不見的詞彙
書寫願景的兩個要點
願景伴隨著概念:從香奈兒(Chanel)的案例學習
如果沒有出現評價兩極的情況,就不是願景
4-4願景型故事的實踐
4-5洞察型與願景型的結合
洞察型故事:讓習慣旅行的人們獲得的新體驗
願景型故事:讓世界產生新的連結
第四章 總結
第五章 將概念寫成「一句話」
5-1書寫成一句話的步驟
STEP1梳理意義:三點梳理法
STEP2精簡資訊:是目的還是角色
STEP3精煉用詞:兩個單字原則
關鍵片語的三種類型
5-2一句話的落實
課題:住宿.旅館預約網站Trail Japan
解說
用詞的品味是可以磨練的嗎?
5-3有助於濃縮成一句話的10種句型
概念句型①:變革敘述法
概念句型②:比較強調法
概念句型③:不的消除法
概念句型④:暗喻法
概念句型⑤:翻轉法
概念句型⑥:矛盾法
概念句型⑦:民主化
概念句型⑧:個性化
概念句型➈:移位法(錯位法)
概念句型⑩:符號化
當你認為「寫出來了!」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」
5-4概念句型的實踐
第五章 總結
第六章 讓概念「最佳化」
6-1產品開發的概念
用一張紙說明製造成品的方法
概念表的實踐:健身鏡的優點
基本的三點組合:洞察.概念.關鍵效益
小作業①:安靜的吸塵器Aeris
小作業①:解說
小作業②:夜用型優格 Creamy Night
小作業②:解說
6-2行銷概念
撰寫「樣品」
健身鏡Perfect Mirror 的案例
吸塵器Aries的案例
優格Creamy Night的案例
6-3價值:凝聚組織的行動原則
打倒惡鬼的使命(mission).願景(vision).價值(value)
價值的條件
建立價值的三個步驟
價值制定專案的進行方式
關於MVV(Mission.Vision.Value)與MVC(Mission.Vision.Concept)
如何運用
第六章 總結
常見Q&A
參考文獻
參考網站
【結語】異常數值最能發揮價值
圖表索引
編輯推薦
重要的小事 ——《從概念開始》
◎文/經濟新潮社編輯部
《從概念開始》作者細田高廣(Takahiro Hosoda),是日本著名的廣告人,以廣告文案出身的創意總監身分,為許多企業的商品和服務,提供概念的生成和開發,業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等,並為企業提供「概念創造」、「品牌故事講述」等創意實作研修課程。
細田將這些實作課程內容的精華,濃縮成《從概念開始》這本書,他希望讀者可以藉此體會「概念也可以從無到有」的成就感。
這本書有三個特色:
首先,是以理論解說概念的生成,完整說明從「靈光乍現」的一句話到建立完整概念的過程。二是提供即學即用的具體框架,三是涵蓋從構想到表現的完整流程。
有趣的是,書中列舉的成功案例,都是從消除人們的「不舒服」為發想概念的起點,例如:夜用優格、安靜的吸塵器、可以跑跳的高跟包鞋和看起來變小的內衣。
不舒服、不開心等異常感是「重要的小事」,從中可以找到商品和服務尚未滿足消費者的缺口,將跳脫常識的創意,藉由建立框架進而生成概念,最後成為具有魅力的產品和服務。更多編輯推薦收錄在城邦讀饗報,立即訂閱!GO
作者資料
細田高廣(Takahiro Hosoda)
TBWA\HAKUHODO創意總監(COO)、KIT虎之門研究所客座教授。 一橋大學畢業後,進入博報堂(HAKUHODO)工作。曾任職於美國創意公司李岱艾(TBWA\Chiat\Day,之後隸屬TBWA\HAKUHODO),2022年起擔任TBWA\HAKUHODO創意總監。 以廣告文案出身的創意總監身分,為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」(Concept Making)、「品牌故事講述」(Brand Storytelling)等創意實作研修課程。 曾獲坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival)金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」(Japan/Korea Creative Person of the Year)、2003年「年度創意領導人」(Creative Leader of the Year)、《廣告時代》(AdAge)「必須關注的世界創意家」等,也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。 著作包括:《未來能用詞彙創造》(暫譯,原書名『未来は言葉でつくられる』,Diamond社)、《從概念開始》(繁體中文版由經濟新潮社出版)等。注意事項
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