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高價或低價都會賺的訂價技術:從Uniqlo、好市多到環球影城,決定95%利潤的祕密
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  • 高價或低價都會賺的訂價技術:從Uniqlo、好市多到環球影城,決定95%利潤的祕密

  • 作者:小川孔輔
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2020-03-30
  • 定價:360元
  • 優惠價:79折 284元
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  • 書虫VIP紅利價:269元
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內容簡介

為什麼礦泉水和果汁的價格幾乎差不多? 為什麼集點換贈品比直接打折更有成效? 為什麼增加不同分量的牛丼飯選擇就能提高銷售?…… 從環球影城的動態定價,到Uniqlo的固定商品策略, 行銷權威一次透析讓利潤極大化的定價方程式! 價格決定了95%的利潤! 從便利商店的飲料到UNIQLO的衣服,從環球影城的門票到牛丼店的餐點,所有定價的背後都暗藏玄機,只要錯誤訂價就會嚴重影響銷售、庫存、甚至品牌形象!究竟制定價格時有沒有一個規則可循?有沒有思考時必須考慮的重點? 本書將針對三個重點,帶領讀者進行思考與剖析: 1.是否該依照季節、時段及顧客改變價格? 2.該把利潤抓得很高?或是薄利多銷? 3.該怎麼利用顧客的心理,來增加營收和利益? ◆是否該依照季節、時段及顧客改變價格?——標價制與動態制 環球影城採用差別訂價(Discriminatory Pricing),依據旺季與淡季調整門票訂價;咖啡廳Coffee Mafia採用訂閱模式(subscription),依據使用服務的長短周期調整訂價,翻轉過去「賣一次賺一次」的傳統思維,總體營收可能瞬間翻倍! ◆該把利潤抓得很高?或是薄利多銷?——高價與低價策略 Uniqlo的價格區間非常小、款式簡單,利用顏色來增加同款商品的多樣性,降低顧客的「思考成本」;手工書包的「售完不補」、麒麟啤酒的四十七款「城市啤酒」,利用限定策略提高客單價,掌握商品特性與客群特質,無論高價或低價都能衝高利潤! ◆該怎麼利用顧客的心理,來增加營收和利益?——解決排隊人潮與選擇困難 增加不同牛丼的分量選項,就能增加顧客點餐的意願;等待時間縮短一秒,營業額就會增加八億日圓,但是購買率最高時,卻是每台收銀機的排隊人數為一.五人時;善用心理戰術,讓銷售額達到最大化!

目錄

前 言 超商如何減少報廢損失? 一 要以定價銷售,還是要讓價格變動?——制訂價格的基本方程式 01 日本環球影城的「動態定價」技巧 02 「標價銷售」的誕生源起 03 「訂閱模式」讓消費者不再拘泥於擁有 04 制訂價格有什麼根據? 05 訂價的基本方程式與三項思考重點 06 本書架構 二 令人手滑的價格,一定暗藏玄機——制訂價格的基本理論 07 為什麼便利商店的咖啡可以「破壞行情」? 08 價格區間小的Uniqlo為何生意興隆? 09 高價策略的美髮沙龍vs.折扣策略的理容院 10 報廢剩餘便當,還是降價促銷? 11 為什麼礦泉水和果汁的價格幾乎相同? 12 以時計價停車場的「小額化」獲利方式 13 宅配業者用理想商圈半徑控制人事成本 14 打造超高翻桌率的法國餐廳 15 「售完不補」的H&M vs.「禁止缺貨」的Uniqlo ◆訂價思考整理筆記 三 非但不虧本,還能換得高滿意度——重視規模的低價策略 16 廉價拉麵幸樂苑的薄利多銷策略 17 專挑高租金地段的逆向操作經營法 18 從浴缸形狀到自動入住機,Super Hotel的低價祕密 19 Machioka點心的紙箱陳列優勢 20 鎖定業務採購與多家庭分享的好市多 21 打出「兩萬日圓」折扣也不會虧本的服飾店 22 「免費增值」機制抓住玩家心理 23 「廉價線上英語家教」運用的時差策略 ◆訂價思考整理筆記 四 專屬於高階小眾的限定體驗——重視利潤的高價策略 24 手工書包在少子化時代也能賣到缺貨 25 最省錢的跑步活動,卻越來越多人砸錢 26 為什麼Uniqlo的價格全球一致? 27 提高價格的關鍵字有哪些? 28 商品目錄受到歡迎的原因 29 用「附加選項」和「高級料理」賺錢的婚禮產業 30 評鑑大賞讓礦泉水可以多賣十日圓 ◆訂價思考整理筆記 五 解決選擇困難與排隊人潮——操縱心理的價格策略 31 增加牛丼的分量選項,就能增加銷售額? 32 讓客人「等待太久」或「不必等待」都不會賺錢 33 賣一輛車怎麼賺三次? 34 一句「要加點嗎?」促發衝動購買慾 35 善用多店合併的「共同點數卡」策略 36 全日空的虛擬貨幣與里程數有什麼差別? 37 大型超市為何進軍難以獲利的網路超市? ◆訂價思考整理筆記 六 漲價與降價都能成功——調整訂價的聰明運用 38 連續十年滿意度第一的星悅航空,打造「穩定成長型訂價法」 39 長銷型商品既不能降價,也不能漲價 40 經典款商品改版出擊,成功升級抬價 41 「折扣」與「贈品」要運用在不同情境 42 用數字魔法呈現出「降價的實惠感」 43 仿造百元商店的「均一價策略」,從賠錢變賺翻的麵包店 ◆訂價思考整理筆記 後記 參考書目

內文試閱

  08價格區間小的Uniqlo為何生意興隆?      以成本加成的方式來制訂適當的價格當然很重要。然而,等產品製造好、確定成本後再決定價格的做法,在這個時代是完全行不通的。想要生存,就要有方法迅速訂出穩贏的價格。      競爭力強的企業究竟是如何訂定價格的?      近年來,我關注的零售業連鎖店包括Uniqlo、無印良品、Honeys服飾、思夢樂服飾及宜得利家居,這些業者的共通點是,價格區間都非常小。      購物的樂趣在於從眾多設計和價格區間中,挑選自己喜歡的商品,然而為什麼價格區間小的業者會較受歡迎?      降低顧客的「思考成本」,建立購買的捷徑      行銷學的教科書常常寫道:「應該配合消費者的多樣需求,備齊各種商品。」但這未必是正確答案。      試想一家服飾店針對同一種商品,從高價到低價,提供各種不同的價格與款式。在有多種價格區間的商店,顧客購買每種商品時,都必須比較品質和價格,進駐百貨店的服飾品牌就是例子之一。在這樣的情況下,要花很多時間購物。      這種時間與心理上的負擔,行銷學稱為「思考成本」(Cost of Thinking)。也就是「動腦筋的成本」。      相較之下,Uniqlo和無印良品等業者透過縮小價格區間,減輕顧客的思考成本。顧客在品質與價格中做取捨(比較檢討)後,會判斷「買或不買」。      例如,價格非常簡單,只有一種或最多兩種,就能減輕顧客的思考成本。這可以讓顧客跳過不知道「要買哪一個」的複雜階段,誘導顧客直接購買;也就是讓顧客不會傷腦筋的「單一價格」(只有一種價格;在這裡也包含價格區間相近,幾乎只有一種價格的狀況)是Uniqlo等業者受歡迎的祕密。      更高招的是,決定價格區間後的價格設定。無論價格再怎麼簡單,如果顧客覺得太貴就不會出手。不過,這些業者大多會統一設定一個讓顧客想買的「划算」價格(顧客認為合理的價格)。      很有趣的是,這些企業決定價格的方式。一般業者是製造商品後,以成本乘以利潤率來訂價,但是單一價格的店家會先決定一個有划算感覺的價格。設定好這個價格後,在獲利的前提下逆算成本,決定原物料的供應商和材料的加工方法等,在成本範圍內製造商品。由於研發商品的迅速與一般方式相反,因此可以設定出讓客人覺得划算的價格。      Uniqlo利用「減少品項」和「垂直陳列」降低成本      這些業者是怎麼降低成本的?      讓我們來看看服飾業的例子。      Uniqlo的特色是「縮小品項的範圍」。如果販售的商品越多樣,生產和銷售成本勢必也會增加。考量到這一點,Uniqlo利用顏色來增加同一款式商品的多樣化,只有顏色區分的話,幾乎不會產生額外的成本。      同時在商品的陳列上也下了很多功夫,百貨公司業者喜歡水平陳列多樣商品,而Uniqlo則以直接擺放陳列同款式的商品,這種方式稱為垂直陳列(Vertical Display)。在賣場中垂直陳列商品的優點,不只是可以讓逛賣場的顧客更容易看到商品,員工也能更順暢地管理商品。      想像服飾店員工在工作的情形,店員花最多時間的工作,就是把客人試穿的衣服重新摺好放回櫃子上。但是,如果同一款商品垂直陳列,把衣服摺好放回原處時,就不必花時間找櫃子。      作業的效率化也是成本降低的原因之一。      由員工開發商品的Honeys和在各分店間調貨的思夢樂      然而,一樣縮小價格區間的服飾量販店Honeys和思夢樂等企業,款式卻非常多樣。款式多、商品數量增加,照理說成本也會跟著增加。但是,這兩家公司的產品卻價格便宜,業績長紅。      這兩家公司是怎麼壓低成本的?      Honeys和思夢樂有不同的做法。      Honeys將過去的版型建置成資料庫,依照每一季的流行進行微調。不聘請專業的設計師,而是由員工=行銷者(從員工中選拔)在街頭觀察(涉谷和原宿),將觀察到的流行趨勢加入設計中,藉此降低商品研發的成本。      思夢樂由於不是製造商直營零售(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel, SPA),所以不會直接參與商品研發和製造過程。因此,該公司不必費心降低研發與採購的成本,只要透過把銷售量差的商品「轉送」(在該公司內部稱為「移送」)至其他店鋪,即可減少賣不出去的庫存。      該公司的存貨報廢率只有○.五八%。也就是進貨兩百件衣服,只報廢一件,而思夢樂之所以可用便宜的價格轉送商品,是因為業者在日本各地擁有自己的物流中心,且各物流中心已導入自動化設備,一個物流中心只需要四名員工作業。      由於擁有自家的物流中心,所以也能降低貨運成本。日本一般宅配寄一箱包裹至國內的運費是八百日圓,相較之下,用內部的運送服務,一箱只要六十日圓。兩家公司的做法都是徹底排除多餘支出,實現高CP值(Price-Performance Ratio)的價格。

延伸內容

【編輯推薦】
  為什麼礦泉水和果汁的價格幾乎差不多?為什麼增加不同分量的牛丼飯選擇就能提高銷售?報廢剩餘便當和降價促銷,哪個比較能獲利……?商品的價格,決定了95%的利潤,只要錯誤訂價就會嚴重影響銷售、庫存,甚至品牌形象!究竟制定價格時有沒有一個規則可循?   日本行銷權威小川孔輔,在《高價或低價都會賺的訂價技術》中指出多種讓利潤極大化的訂價方程式,從從環球影城的動態定價,到咖啡廳Coffee Mafia的訂閱制訂價,翻轉過去「賣一次賺一次」的傳統思維;同時也分別針對高階市場與大眾市場分別應採取的策略做出剖析,如Uniqlo如何將價格區間維持得非常小、兒童手工書包如何在少子化時代賣到缺貨,掌握商品特性與客群特質,無論高價或低價都能衝高利潤!

作者資料

小川孔輔

法政大學經營研究所創新管理研究專業教授,日本行銷學界的權威,尤其是在品牌策略領域為知名度超群的學者。一九五一年生於秋田縣,畢業於東京大學經濟系。東京大學經濟學研究所中途退學後,歷經法政大學經營學系研究助理、教授等職後任現職。日本花卉行銷協會會長(創辦人)、有機生態農業和食品網路(NOAF)代表幹事,以及株式會社RBIES外部董事。 著作有《失速的速食帝國》、《麥當勞為什麼會失敗?》等。

基本資料

作者:小川孔輔 譯者:楊毓瑩 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2020-03-30 ISBN:9789864778164 城邦書號:BW0738 規格:平裝 / 單色 / 304頁 / 14.8cm×21cm
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