2017年諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父——理查．塞勒，所寫的「行為經濟學」最佳入門書！ 一章一個概念，帶您了解最基礎的觀念！ 這本書探究人類不理性的一面， 心理學＋經濟學，讓你更了解人性！ 這就是行為經濟學（Behavioral economics）—— 本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟學書籍反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。 本書用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如： 拍賣競標的贏家，其實往往是輸家——「贏家的詛咒」現象；賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來；放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用——「損失趨避」現象；足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。 藉由許多有趣的實驗，「行為經濟學之父」塞勒剖析了人類不理性的決策及其原因，這些違背了理性自利、效用極大化，或是邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，更引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、回歸平均值、股價能不能預測、外匯市場等等。 對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶您進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人消費與儲蓄、投資理財的深度思考。

謝詞 1 前言 2 合作 與羅賓．道斯（Robyn M. Dawes）合著 單次測試的公共財實驗 多次測試的實驗 互惠式利他主義 利他主義 評論 3 最後通牒賽局 簡單最後通牒賽局 兩階段議價賽局 多階段賽局 市場上的最後通牒 評論 4 跨產業工資差異 一些事實 可能的辯解 哪些產業薪資高？為什麼？ 理論上的解釋 評論 5 贏家的詛咒 實驗證據 實地資料 評論 6 稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤 與丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）及傑克．克尼區（Jack L. Knetsch）合著 稟賦效果 交叉的無異曲線 現狀偏誤 損失趨避 強化的損失趨避 對公平與正義的判斷 評論 7 偏好反轉 與阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）合著 相容性假說 評論 8 跨期選擇 與喬治．羅文斯坦（George Loewenstein）合著 個人折現率的變化 動態的不一致性 強度效果 正負符號效果 參考點 享受與恐懼 評論 9 儲蓄、替代性及心理帳戶 目前所得帳戶：消費追隨所得 終身消費曲線 短期儲蓄 所得、紅利及意外之財的來源 財富是可替代的嗎？ 年金財富 住宅財富 流動性限制或是負債趨避？ 評論 10 按注分彩投注市場 與威廉．辛巴（William Ziemba）合著 跑馬場投注市場 投注策略 橫跨不同跑馬場的賭盤 樂透彩 評論 跑馬賽賭局 樂透彩 11 股票市場上的日曆效應 一月效應 週末效應 假期 換月效應 盤中效應 評論 12 華爾街回歸平均值 與韋納．狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合著 股票市場平均指數回歸平均值 橫斷面的回歸平均值現象 短期回歸平均值現象 評論 13 封閉型共同基金 與查爾斯．李（Charles M. C. Lee）及安卓立．史列佛（Andrei Shleifer）合著 四種反常現象 標準的藉口 代理成本 限制性股票 租稅 封閉型基金溢價 金錢並非萬能 投資人的情緒——一個可能的解釋 評論 14 外匯 與肯尼斯．福盧特（Kenneth A. Froot）合著 遠期折價偏誤的檢定 外匯風險貼水 風險與1980到1985年的美元 預期誤差 利率差異與長期匯率變化 一個可能的解釋 如果你有這麼聰明的話…… 評論 15 結語 參考書目

　　第1章  前言 　　 　　你有位朋友是埃克美石油公司（Acme Oil）的總裁，他偶爾會打電話來問你一些問題，並徵詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事。看來是有另一家石油公司破產了，被迫要出售一部分土地，那些地原先是為了要開採石油而購入的。其中有一塊地是埃克美有興趣的。直到不久前，估計只有三家公司會來競標這塊土地，而埃克美打算出價一千萬美元。但是現在他們得知，還有另外七家公司會來投標，總共是十家廠商參與投標。問題是，埃克美的出價應該要提高或降低？你會給予什麼樣的建議？ 　　 　　你會建議他提高還是降低出價？在這個問題中，大部分人的直覺是提高出價。畢竟，現在競標的人多了，如果你不提高出價，將會標不到這塊地。然而，大家常常忽略了另一項重要的考量因素。假設標案中每一位參與者的出價，都只會到比他們認為的土地價值略低一點的程度（留下一些獲利的空間）。當然，沒有人知道地底石油確實的數量：有些投標者會猜得過高，有些過低。為了推論的需要，我們假設投標者的估計平均來說是準確的。那麼，誰會贏得此次的標售案呢？得標者會是對於地底石油儲量估計得最樂觀的人，而這個人也很可能出價高於這塊土地的價值。這就是令人畏懼的「贏家的詛咒」（winner’s curse）。在有許多競標者的標案中，得標者常常是輸家。避免「贏家的詛咒」的關鍵要素就是當投標人愈多時，出價要愈保守。雖然這可能看起來違反直覺，但這才是理性的。 　　 　　這本書是關於經濟學的反常現象（anomalies），贏家的詛咒即是一例。反常現象是與理論不一致的事實或是觀察。在此，理性出價建議我們，當投標人數增加時，出價要降低，然而大多數的人卻是提高出價。反常現象要成立，需要兩個要素：理論上做了明確的預測；以及事實牴觸這項預測的結果。在經濟學反常現象的案例中，兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟理論，但理論經常無法產生確定的預測。如果我們對理論預測的結果沒有一致的同意，那麼我們就無法同意什麼是反常現象。在有些案例中，事實上經濟學家向來就主張有些理論是無法檢驗的，因為它們在定義上就是真的。例如，效用極大化（utility maximization）理論就被認為是同義反複（tautology），如果某人做了某事，無論看起有多奇怪，這必然是效用極大化，否則那個人就不會這麼做了。如果找不到一套資料可以反駁的話，這個理論的確就是無法檢驗的（事實上，這不是真正的理論，比較像是定義）。然而，雖然許多經濟學家苟安於他們的理論擺明就是無法反駁，但其他的經濟學家則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上，有一項自然定律顯然永遠成立：有試驗就會有反常現象存在。 　　 　　何謂經濟理論？所有的經濟分析應用，無論是廠商理論、財務市場或是消費者選擇，都使用相同的人類行為基本假設。兩項關鍵的假設為「理性」（rationality）及「自利」（self-interest）：假設人類要為自己盡可能地獲取最多，而且假設人類會想出最佳的方法去達到這個目標。的確，一個經濟學家花了一年的時間找出一個麻煩問題的新解答，例如在失業時找工作的最適（optimal）方法，則這個經濟學家會心滿意足地假設那些失業者已經解決了這個問題，並且按照這個方法去找工作。經濟學家必須很努力才能分析解決的問題，卻假設其他的人能以直覺解決，這樣的假設反映出的謙虛或許值得讚揚，但似乎有點令人疑惑。當然還有另一個可能性是，人類就是會做錯。「認知錯誤」（cognitive error）的可能性顯然很重要，也就是賀伯特．西蒙（Herbert Simon）所稱的「有限的理性」（bounded rationality）。將人類的腦想像成一台個人電腦，它有很慢的處理器，且記憶系統既小又不可靠。我不知道你的情況如何，但是在我兩耳之間的這台個人電腦，有著比我想像還要多的磁碟問題。 　　 　　另一個經濟理論的信念，「自利」，又是如何呢？人們究竟有多自私？標準經濟模型的困境，以我居住的綺色佳（Ithaca）地區駕駛人的表現就可以說明。康乃爾大學後面有一條小溪，橫跨這條小溪的雙向道路，在河面上是以一座單線道的橋樑聯通。在每天交通繁忙的時刻，兩個方向都有數輛車等著過橋。情況如何呢？大多數時候，一個方向有四或五輛車通過後，再來的車輛會停下來，換另一個方向的幾輛車通過。這樣的交通規畫在紐約市就行不通了，同樣地在經濟模型中也行不通。在紐約市以這樣的規則運行的橋樑，實際上會變成單向道，行駛方向則是由歷史的偶然——第一輛抵達該橋樑的車輛的行駛方向來決定！在經濟模型中，都假設人們是比較像紐約客，而不是綺色佳的居民。這樣的假設是否有效呢？很幸運地，綺色佳的駕駛人所表現出的合作行為，並非獨一無二的。我們大多數人，即使是紐約客，也會做慈善捐款、清掃我們的露營營地、在餐館桌上留下小費——即使是我們不打算再度光臨的餐館。當然，我們之中有許多人也會不誠實報稅（反正政府只是在浪費納稅人的錢）、向保險公司請領保險給付時誇大損失（只是想拿回自付額而已）、在高爾夫球賽中作弊（如果沒有人在看，在八月採用冬天的規則）。我們不是純潔的聖人，也不是罪人——只是凡人而已。 　　 　　不幸的是，並沒有太多凡人住在經濟模型的世界裏。例如，儲蓄行為最流行的經濟模型，生命週期假說（life-cycle hypothesis）的儲蓄決策過程中並未放入最重要的人為因素——自我控制。在這個模型中，如果你拿到一千美元的意外之財，理論預期你會全部存起來，因為你希望將這筆意外之財在有生之年平均花用。如果必須要以這樣的方式花用，誰還會想要一筆意外之財呢！ 　　 　　我們凡人還做其他經濟學家認為是奇怪的事。看看這個例子：你拿到兩張超級盃的門票，在這個例子中，比賽剛好是在你居住的城市舉行。不只如此，出賽的還是你最喜歡的球隊！（如果你不是美式足球迷，請以其他能讓你感到興奮的比賽為例。）賽前一週，有人來找你，問你是否願意出售你的門票。你可以接受的最低賣價是多少（假設以任何價格出售門票都是合法的）？現在，換個方向，假設你沒有超級盃的門票，但是你有機會可以買到票，你願意支付的最高價格是多少？對大多數人而言，這兩個答案的差異至少差兩倍。典型的答案是，我不會以低於400美元的價格出售一張門票，但我不會付超過200美元買一張門票。這樣的行為對你而言可能是合理的，但是根據經濟理論，你這兩個答案應該幾乎相同才對，所以這種行為應該視為一個反常現象。這不是說做為「理性選擇」（rational choice）的理論或模型，理論本身有什麼錯誤。理性行為預測買與賣的價格要近乎相等。問題出在指定（prescribe）理性選擇和描述（describe）真實的選擇時，使用了相同的模型。如果人們不是永遠都是理性的，那我們對這兩個不同的任務，可能需要兩個不同的模型。 　　 　　當然我絕非第一個批評經濟學在行為方面做了不符實際假設的人。那麼我所做的有什麼不同呢？要了解這裏所說的反常現象如何代表一種新型態的經濟評論，先對過去經濟理論的辯護做一番回顧將會有所幫助。最有名的理性模型辯護是1953年米爾頓．傅利曼（Milton Friedman）提出來的。傅利曼主張即使人們無法做經濟模型計算，他們的行為「宛如」他們能做這樣的計算。他以一位老練的撞球選手作比喻，這位選手並不懂物理學或是幾何學，但是每次推桿時就宛如他能運用這類知識。基本上，傅利曼的立場是，只要理論能夠做很好的預測，假設是否錯誤是無關緊要的。根據這個論調，這本書強調理論在實際上的預測。我發現，撇開假設不管，理論在預測的品質上是很脆弱的。 　　 　　另一個辯護和傅利曼的辯護在精神上是一致的，它承認人們當然會犯錯，但是在解釋整體行為時這些個人的錯誤不是問題，只要這些錯誤的影響會彼此抵銷。不幸的是，這個辯護也同樣軟弱無力，因為被觀察到的許多脫離理性的選擇，是系統性的——錯誤偏向同一個方向。如果大多數人有向同一個方向犯錯的傾向，那麼假設他們為理性的理論，在預測他們的行為時也會犯錯。我的心理學家合作夥伴丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）及阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）所強調的這一點，使得對經濟學新的行為評論更堅實有力。 　　 　　另一個方式的辯護是說，在人們有很強的誘因做最適選擇的市場裏，「不理性」（irrationality）或「利他主義」（altruism）不會對市場產生影響。在交易成本很小的金融市場，這個論述特別強烈。在金融市場中，如果你要重複做愚蠢的事，會有很多專業人士很樂意接收你的金錢。因為這個理由，金融市場被認為是所有市場中最「有效率的」。因為普遍認定金融市場的運作最有效率，我在這本書中對其特別關注，而令人驚訝地，我們發現金融市場充滿了反常現象。 　　 　　但是為何要寫一本全是反常現象的書呢？我認為有兩個理由要將這些反常現象全放在一起。第一，要單獨地評估實證事實是不可能的。一個反常現象只是新鮮好玩，但是十三個反常現象則可能反映了一種模式。科學思想家湯瑪斯．孔恩（Thomas Kuhn）評論道：「發現，是始自對反常現象的察覺，也就是，體認到自然（nature）有時不明所以地違反了典範（paradigm）對於一般科學現象的預期結果。」在這本書中，我希望達到這個第一步——察覺反常現象。也許在這一點上，我們可以開始看到新的、修正的經濟理論版本會發展出來。新的理論會保留個人會嘗試盡其所能的部分，但這些個人也有仁慈和合作的人性優點，同時他們儲存及處理資訊的能力也是有限的。

作者：理查．塞勒(Richard H. Thaler) 譯者：高翠霜 出版社：經濟新潮社 書系：經濟趨勢 出版日期：2023-06-01 ISBN：9786267195321 城邦書號：QC1039X 規格：膠裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm