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品牌新價值:強化競爭力、創造新商機的七堂實戰課
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  • 品牌新價值:強化競爭力、創造新商機的七堂實戰課

  • 作者:林芬慧 博士/編者
  • 出版社:城邦印書館
  • 出版日期:2020-09-10
  • 定價:420元
  • 優惠價:79折 332元
  • 書虫VIP價:315元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:299元
本書適用活動

內容簡介

做品牌,是一種創新的商業溝通藝術! 品牌認同感,讓消費者產生歸屬感; 品牌忠誠度,為企業拓展無限商機。 品牌,是企業的名字, 更是一場與消費者的心戰…… .既有經營方式如何成為創新品牌的優勢? .由代工轉為經營品牌,須具備哪些思維? .如何透過品牌傳達企業價值給消費者? .中小企業如何將自身品牌推廣到海外? .欲經營成功的跨國品牌有哪些策略? .快速成長的市場是打造品牌的契機? .善用事件行銷可增進消費者的品牌記憶? 七位品牌企業創辦人, 從創業維艱、事業有成到多角化經營, 甚至發展跨國品牌,持續以實戰累積品牌經驗。 藉由他們的企業經驗與經營智慧, 可知品牌在各方面深刻影響人們生活。 為了強化競爭優勢,你必須更了解品牌: ★企業經營面向: 企業必須具備營業規模和市占率, 才有可能打造成一個「品牌」。 品牌化經營可強化消費者的印象與好感, 甚至創造忠誠度,為公司帶來更多商機。 ★市場行銷面向: 從品牌論述與核心價值出發, 先確認品牌定位,再擬定行銷策略,最後執行戰術。 品牌歸屬感讓消費者渴望擁有與炫耀, 也帶來優越感,能提升公司的行銷轉換率。 ★品牌與人的面向: 「心占率」與「品牌認同」兩種模式, 塑造出品牌對消費者個人的獨特意義。 無所不在的品牌效應,常直接影響消費者行為, 認同品牌理念者,更進一步成為粉絲或愛好者。 本書特色: 一、收錄七位企業家的講座精華,可汲取不同品牌的實戰經驗,再創新商機。 二、各章末均設置「延伸思考」單元,可刺激多角度思維,帶來不同的啟發。

目錄

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶 編者的話 用品牌智慧迎向新局 林芬慧 品牌三要素:經營、行銷、人 林芬慧 第一章 品牌、文創與生活風格 ——陳立恆/法藍瓷股份有限公司總裁 一、創立品牌的契機 二、由代工走向品牌 三、品牌方向取決於你的使命感 四、企業是否應該追求永續? 第二章 新華風──器物的日用美學 ——林安鴻/生生國際(香港)有限公司董事長 一、「美美與共」的品牌經營思維 二、「品家家品」的品牌意義與策略 三、反思:你要過日子,還是過生活? 第三章 綠色經濟帶來品牌新價值 ——葛望平/歐萊德董事長暨執行長 一、崛起的綠色經濟 二、讓綠色環保成為企業內部共識 三、七個品牌行銷關鍵字 四、歐萊德的綠色策略 第四章 從品牌轉型邁向永續經營之路 ——李永川/雃博股份有限公司董事長 一、雃博轉型的三個階段 二、雃博品牌發展現況 三、臺灣中小企業的品牌經營思維 第五章 品牌與國際行銷新模式 ——陳英俊/康揚輔具董事長 一、康揚的四品策略——品質、品牌、品味、品格 二、新品牌策略布局:BbC經銷模式 三、康揚BbC五個實戰經驗 四、在地領導者的專業素養能力 第六章 從柏文公司(健身工廠)上市,談產業現況與未來趨勢 ——陳尚義/柏文健康事業(股)公司董事長兼執行長 一、柏文健康事業的發展概況 二、臺灣健身產業發展現況 三、柏文公司股票上市櫃經驗 四、柏文上市櫃後經營實績與榮耀 五、健身產業趨勢與發展策略 第七章 臺灣的品牌精神──用生命圓夢的勇氣 ——程鯤/歐都納股份有限公司董事長 一、歐都納的創立緣起 二、三大事件行銷 三、品牌深化後的效益

序跋

用品牌延續企業生命力
◎文/李雄慶(舊振南食品股份有限公司董事長、國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人)      舊振南擁有百年歷史,百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力,在堅守傳統經典的同時,也要持續創新,自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動,不只是交易或買賣,而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承,這便是舊振南的品牌核心價值。      舊振南的企業經驗,讓我深刻感受到品牌的影響力,能為產品與服務帶來更高的附加價值,創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營,更有能力運用品牌的影響力,國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學,成立舊振南品牌研究中心的初衷,希望能建構一個知識交流平臺,透過品牌知識與經驗的共享,讓臺灣的整體競爭力能夠提升。      創立知識學習平臺,傳承臺灣品牌價值      我們與中山大學合作,共同成立舊振南品牌研究中心,三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇,總計高達2,800人次參與,邀請了國內知名品牌企業創辦人,與高階專業人士,到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗,相互交流、分享,讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。      我也要再次感謝受邀前來的好友與先進,無私分享其一生所累積的寶貴經驗,以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧,讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。      感謝眾人支持,催生品牌新書      感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們(中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授,以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長)、研究中心主任林芬慧教授,以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們,本書才得以問世,透過書籍的力量,讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。      最後,給看到這本書的讀者們,自我提升是一條漫長而艱苦的道路,唯有把握每一次學習機會,才能夠積累知識與專業,讓自己的路愈走愈廣。   
【編者的話】用品牌智慧迎向新局
◎文/林芬慧      本書的產生,源於舊振南百年餅店,希望倡導品牌經營的意涵與重要性;因此捐贈國立中山大學,設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人,在2017至2019年之間,舉辦十場品牌趨勢講座,邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士,分享他們對品牌的詮釋,以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了,因此徵得講員們的同意,整理成書籍,希望分享給更多讀者,相信對於產業界或年輕人,將有深遠的影響。      我們整理本套兩冊的演講內容,第一冊是品牌與企業營運的相關知識,從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業,以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略,他在2017年到中山大學演講時,未滿40歲,卻從無名小站時代到現在,從部落客寫手的代言模式,到FB或Youtube的網紅新廣告模式,可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年,現在閱讀起來,仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱,從資訊產業發展的經驗,告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授,暢談品牌的美學詮釋,以及設計的概念與影響。最後,我們認為談品牌,一定要談時尚,於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長,她從會計師的專業,轉而成為大型購物中心的經營者,第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略,以及操作手法,詮釋時尚品牌的經營模式。第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生,在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓,給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手,二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程,並揭露他個人經營企業的失敗與成功,非常精彩,相信能帶給讀者許多啟發。      第二冊則收錄七位品牌企業創辦人,分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念,以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁,說明創業的過程,以及對於經營品牌和企業秉持使命感,從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻,他也是經營貿易與代工極為成功,接著成立「品家家品」,以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚,深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠,掌握健身風潮,成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤,將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動;更因看了一部電影,其中提到臺灣人是「麻煩製造者」,興起將臺灣登山健將,送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。      本套書的完成,首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長,他也是國立中山大學的傑出校友,長期關注社會與大學的發展和需求,出錢出力;也感謝每位講員、座談會主持人及與談人,呈現出精彩的演講,以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容,因牽涉商業機密與版權問題,無法收錄於書中。此外,本書助理編輯謝青芷,在論壇舉辦期間,從聯絡講員、演講現場,到後續整理文稿,鉅細靡遺處理所有事項,值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐,以出版從業者的編輯能力,協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書;而且頻繁對我催稿,讓我白髮增加甚多,本書才得以順利完成。最後要說明的是,本書的銷售收入,將全數捐贈公益組織,特別感謝本書十三位演講人員的慷慨,答應我們收錄寶貴的演講內容。

內文試閱

  《品牌新價值》書摘      品牌三要素:經營、行銷、人   ——林芬慧      品牌一詞,意義非常廣泛,當我們經常看到某個品牌的Logo或是名稱,可能就會覺得這就是品牌。例如逛街看到Nike專賣店、年輕人穿著勾勾符號的球鞋、各種媒體經常出現運動選手代言廣告,大家都會知道Nike是一個品牌。我們也經常聽到某些行銷或品牌專家,鼓勵大家,每個人都可以是品牌。或者在網路上看到一個賣家或電商,有好聽好記的商店名稱、有設計感的Logo商標、有吸引人的照片文案,有段時間一上網就能看到這個品牌;奇怪的是一陣子就不見了,再搜尋相關訊息,或許什麼都找不到,或許被報導結束營業。像這樣曇花一現的賣家或公司,算是品牌嗎?此外,臺灣的代工產業舉世聞名,to-B的企業和產業鏈,是支撐臺灣經濟的命脈,to-B的企業想要經營品牌,卻發現無法採用to-C企業的方法。      我以本文提出的三要素,作為了解品牌的開端。第一是企業經營面向:經營團隊穩定有作為、公司治理有制度、企業有獲利、市場占有率具有影響力,這樣的企業是「品牌咖」的基本條件。第二是行銷面向:從品牌論述與核心價值出發,確認品牌的定位,擬定行銷策略與執行。第三是品牌與人的關係,對每一位消費者來說,品牌對個人的意義是什麼。      一、企業經營的基本盤      經營一家企業包含許多面向,而一家優質企業也必定擁有許多特質,因此能獲得顧客肯定。許多企管書籍從不同的角度或學理探討,例如從商業模式的角度、從競爭力的角度,或是從科技演進導致典範轉移等角度出發。我倒是想從一般「所謂品牌」的描述,反向思考品牌企業應該具備的基本盤。例如,產品品質是品牌的基礎,所以我們經常聽到的是「品牌代表品質」;反過來說,如果一家公司還在為產品或服務品質傷腦筋,這樣的公司可能還不算是品牌。如果一家公司的經營團隊分派系起內訌,公司治理沒有規矩,既難凝聚向心力,未來也無法聚焦企業願景,可能也無法為品牌擬定明確的核心價值。或是一家公司在同業、競爭者中,稱不上有市占率,也談不上規模,仍在為生存或營收努力,也不具有知名度,可能也不到品牌企業的階段。      套句俗語說,難道企業要高大上,才能作品牌化的經營嗎?高大上的原意是「高端大器上檔次」,我解釋為:營業額高、市場大、名聲響亮。營業規模和市占率是建構品牌聲量的基礎,企業要具備這兩項能耐,就要紮穩馬步,把公司經營的每個面向,都要結結實實的做好做穩做滿,才有創造「名聲響亮」的本錢。      二、銷售、行銷、品牌      創業初期,公司要生存下去,要證明產品或服務具有市場性,一定要先賣得動。「行銷4P」:product, price,promotion, place,產品、價格、促銷及門市通路,便是此階段的重點,也是戰術的層次。      當公司可以掌握銷售,往上提升到產品定位或市場定位,進入到戰略的層次,也就是行銷的階段。相較於競爭者,產業的定位是什麼?對於目標客群,應該提供何種服務?設定哪些通路?有了明確的定位,就可以設定廣告宣傳策略,例如廣告訴求、廣告媒體,以及廣告的內容和模式,並布局和發展銷售的模式。      銷售的績效指標是營業額,行銷的指標是轉換率,接下來進入品牌的階段,又是什麼意義呢?品牌的績效指標,簡單說就是心占率,也就是消費者在同類型產品中,是不是先想到你這個品牌。我們不禁想問:為什麼消費者會先想到你?因為你給他很好的印象、很滿意的服務、很好用的功能、很可靠的品質,這些都讓使用體驗留下好感。但是品牌還有更大的誘惑力,是消費者的渴望擁有,以及擁有後不禁要炫耀。可能原因是消費者的歸屬感、認同感,甚至是優越感的心態。因此,品牌是心戰,特別是現代社會中,同類型商品充斥在貨架或網頁上,行銷如同炸彈一般,無時無刻轟炸消費者;此時,品牌便以符號和名稱,占據在消費者的腦袋裡。      第一章 品牌、文創與生活風格   ——陳立恆/法藍瓷股份有限公司總裁      一、創立品牌的契機      我這輩子很幸運,做生意沒有貸款,也沒跟人借錢。我很享受那一分一毫彎腰去撿上來的樂趣,那就是我的成就感。然而,在代工代設計賺錢的氛圍下,我發現自己並不是那麼了不起。      在我40歲的時候,某一天走在德國的街頭,有位老婆婆用德文罵我,那個字是Schwein,意思是豬,還回頭挑釁的看我。第二年,我帶員工去德國旅遊時,二、三十人擠進電纜車,你知道臺灣人一高興就嘰嘰喳喳的不停聊天,於是那位控車小姐再一次罵Schwein,這是我第二次被罵豬。我的心裡不禁迴盪了一些想法,我已經賺了不少錢,但是在老外的心目中我只是豬,於是開始問自己:「我是誰?」      品牌是企業的名字      一個人的「名字」非常重要,我曾經看過宮崎駿的《神隱少女》,片中有句臺詞說:「名字被別人拿走後,就會找不到路回家。」我當下感動得差點落淚,我才知道宮崎駿跟我吃過一樣的苦,大概也被罵過Schwein,因為他也做過代工,不然不會感受這種事。      因此在40歲的時候,我決定要做品牌,但是我的環境和條件還不足以支持,我還需要更多的準備。直到50歲的時候,我已經積累了足夠的人脈、錢脈、創意脈,也掌控了價值鏈,便創立自有品牌「法藍瓷」。非常幸運的是,第一年就賺錢,展店也相當迅速,很快的在全美國就有兩千多家店面,第三年歐洲就有好幾千家店。      二、由代工走向品牌      (一)做品牌是什麼?      回想起來,做品牌究竟代表了什麼呢?我得到了一個結論,那就是做人。我們要做出有品質的事、做出有品格的人,然後做出有品味的生活,最終目的是獲得尊敬、獲得信賴、獲得歡迎,這就是品牌。一個品牌如果能夠擁有這些,就會穩固起來。      企業文化就是「工作方式的價值共識」      一間企業要做好品牌,要先從自己的企業文化開始做起。然而企業文化是什麼?就是「工作方式的價值共識」,我們必須形塑出共同的價值觀與原則,只要有原則就有方法,所以企業文化中,一定要形塑出大家的共識。      至於做品牌也是如此,我們知道人類有很多共同點,就連美感都有共識,例如阿里山的日出很美,換個地點來看,直布羅陀的日出一樣很美。如果能夠找出人類的共同點,應用到企業經營裡,就可以把市場極大化。      (二)法藍瓷品牌的核心價值      所謂教育是「以科技求真,以人文求善,以藝術求美」,現在是一個經濟美學的年代,從人文藝術獲得靈感、從現代科技中獲得力量,並且秉持對真善美的執著,這些都是一體的,如果偏頗到某一方面,那麼你就輸了。在文藝復興時代,追求「全人」的概念,也就是對自己的各種期待必須兼容並蓄。      藝術是一種創新,做別人沒做過的事      在前述提到的「科技」、「人文」、「藝術」中,我特別想問大家一個問題:「什麼是藝術?」這個問題是很微妙的,若想要請一個人言簡意賅去解釋何謂藝術,往往很多人都解釋不了。法國畫家塞尚曾說過一句話:「不是感情出發的作品都不叫藝術。」原來,藝術必須要帶有感情,帶有感情的藝術才能讓人感動。所以,藝術其實是一種創新,是做別人所沒有做過的事。      由此可見,藝術非常重要,包括做品牌也需要藝術,如果只是單純去做別人做過的事情,又要如何勝過其他人呢?最終仍然需要創新,而且必須找出自己的使命感,當你能夠了解自己的最高原則與價值是什麼,就能找到品牌的方向。      (三)走向品牌之路      企業在由代工走向品牌的時候,往往會遇到原本代工的客戶抽單,或是國際通路不熟悉等問題。因此在走向品牌之前,首先得與客戶做好溝通。      經營品牌四大元素:人脈、錢脈、創意與價值鏈      當年我希望公司往很高端的通路發展,所以在做出很精美的瓷器之後,先秀給我們的客戶看。當時正逢911恐怖攻擊事件發生,我們的客戶認為消費者之後不會想要購買這樣的產品,但是我仍然堅持去做,沒想到我們第一年參加紐約禮品展,就獲得買家投票第一名。等我們的客戶警覺到,我們可能變成他們的威脅時,法藍瓷公司已經有一點國際知名度了。      所以我們要蹲馬步,就要蹲久一點,要跳就要跳高一點,如此才有安全性,過程中還要運用一些技巧。其實第二年客戶就想買下法藍瓷公司,但我堅持不賣。由於客戶下的訂單約逾一億美元,他想抽單找另一間廠商做也不容易,只好慢慢降低訂單量。這就是我前面所提到的,你不僅要跳得夠高,錢脈也要夠。當人脈、錢脈、創意與價值鏈,這四個元素都已經準備好了,才能進一步經營品牌。

作者資料

林芬慧 博士/編者

國立中山大學資訊管理系教授兼系主任,並兼任舊振南品牌研究中心主任。曾發表超過20個網站與電商相關個案於學術期刊與個案資料庫,並曾出版書籍:《上課玩網拍:在Yahoo!奇摩拍賣飆創意》、《網路行銷:e網打盡無限商機》、《勇闖創業路:做你所愛,愛你所做》。

基本資料

作者:林芬慧 博士/編者 出版社:城邦印書館 出版日期:2020-09-10 ISBN:9789574380060 城邦書號:3AB1172 規格:膠裝 / 彩色 / 208頁 / 14.8cm×21cm
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