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絆──後311,日本社會關鍵詞
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本書適用活動

內容簡介

311,一場九級的大地震,不僅改變了日本國土,也改變了日本民族性? 「311後結婚」、志工潮、療癒性的小幸福;嫌輻射、想定外、「加油日本!」背後的焦躁。──就讓身為日本廣告人的東京碎片(uedada),從日常生活觀察到廣告文案審思,帶你一窺震後日本的新社會潮流、新商業模式以及重新出發的「新日本」蓬勃旺盛的生命力。 2011年,日本選出的代表漢字是「絆」。不同於中文用法,日文的「絆」有情感聯繫、牽掛思念之意。然而這是在2011年3月11日之前,低調、冷淡的日本都市人,無法想像的「新日本」。 許多外國媒體在大地震之後,紛紛報導日本民眾沉著冷靜的應變態度,像是極度自律、自肅,也強力譴責日本政府對於核災應變的無能。然而有別於外顯的行為,日本人內心波濤洶湧的一面,以及震後整個社會潮流的改變與新商業模式的興起,卻不是外人所能揣摩理解的。 311過後半年,日本的居民生活與商業活動,乍看之下好像已回到了311以前的情況,然而從日劇的走向、廣告文案的一些細微用語差別,以及商業模式的改變,都可看出震後的日本社會其實不一樣了。 ◎且讓我們哭一下 仕事で泣ける人はきっと幸福。(能為工作哭的人,一定會幸福。) --Intelligence招聘網站『DODA』廣告(二○一一年五月) 這則文案乍看之下很難令人聯想到與地震有關,但文中積極承認「哭」一事,並且給予正面評價,卻很符合311後的氛圍。因為日本人向來是不喜歡顯露自己心情的,可是,311對於精神上的打擊非常巨大,大到很難隱藏在心深處,所以因應這樣的心情,而有了這則文案。 而311也造成了日本人的「分化」。基本上日本人很重視「與別人一樣」這件事,並將此當做社會和人際關係的基礎。可是311卻帶來了改變,例如,與同事一起去吃飯的時候,有人想要吃些東北地區的產品,來幫助災區產業,但有人因為太怕輻射,所以不願意吃任何東北產品,只好謝絕同事的邀請。如果他們是朋友或工作夥伴,未來也許會因此產生一些彆扭的感情。 ◎「絆」──聚在一起就會更溫暖 実はいま、一緒になりたい男と女が増えている いまこそ結婚? (說實話,現在愈來愈多的男女想要成為一對/現在才要結婚?) ──MAGAZINE HOUSE女性雜誌《an an》二○一一年八月十七日號專輯標題 這十幾年來,無論男女,在城市生活的日本人,結婚的年齡年年提高,也有些人甚至把結婚排除在人生選項之外。可是在311後的那段期間,由於天天都發生餘震,媒體也不斷地播放震災報導,讓單身的人開始受不了一個人的孤單生活,期盼與他人建立「絆」,於是「311後結婚」成為一股熱潮。 此外,「絆」熱潮也影響了房產業。311前許多公寓都有個重要的訴求點,那就是:「讓居民盡量可以避免與鄰人對面」的設計,因為城市人討厭與鄰居往來,也不願意認識他們。但是311後,不少新建的公寓卻有與此相反的設計。例如,特意讓各戶的門口相對,還有在出了門口的地方,設置不大的共通院子,讓居民可以自然聚集、會面、談話。 ◎回想起二戰曾走過的那條崎嶇路 その夢には、日本を変える力がある。 (這個大夢,擁有扭轉日本的力量。) --TBS電視台/電視劇《南極大陸》廣告(二O一一年十月) 除了一般商業活動,電視劇也以二戰逆境中再起的故事為基礎,企圖恢復日本人曾有的信心和自豪。《南極大陸》描寫的就是日本在一九五○年代參加跨國南極觀測計畫時的故事。該計畫由二戰戰勝國組成,當時的日本是敗戰國,所以只能低聲下氣去參與。但隊員以其堅忍不拔的精神履行任務,為世界拚命貢獻並贏得了尊敬。而同月播放的《神的妻子》,則是從Panasonic公司創始者松下幸之助的一生取材。松下年輕時只不過是個沒有家產的小夥計,但他卻從這個絕對不利地位起身,克服重重困難,最後還發展成日本代表性家電企業。 從以上這幾個案例就可以知道,雖然311對日本物質上所帶來的影響迄今已不算太大,但在心裡留下的影響可不小,並且似乎還隱藏著巨大變化的可能性。所以,本書以與民生息息相關的廣告文案與商業活動觀察來切入,介紹311後新日本的誕生與變化。 【作者的話】 311地震後,接到貓頭鷹編輯的來信,詢問我是否有意願在311東日本大地震滿周年時,出版一本「中文書」,以一個日本人的觀點與視角,介紹311後,日本人心理上的影響,並透過廣告文案於震前、震後的差異帶出日本重新出發的決心與改變。 對我來說,這是一項重大的挑戰,不僅僅是挑戰自己的「中文能力」,也是挑戰自我檢視的能力,畢竟這次要講的是很嚴肅的話題(笑)。我想了又想,還是決定要寫這樣一本書,並且從日常最常見的廣告切入,希望透過日常觀察到的廣告案例,跟大家分享311後的這一年來,日本有了怎麼樣的改變。不敢說自己能夠代表所有日本人,也不敢說一定能給大家帶來莫大的啟示(我並沒有那麼偉大),只想藉由這本書感謝台灣在震後對於日本的幫助,也希望透過本書的分享,能為大家帶來一些幫助。(應該有吧!笑)

目錄

◎第一章 二○一一年三月十一日

◎第二章 311為日本人的心帶來了什麼影響


◎第三章 後311,日本社會關鍵詞

‧1.絆(きずな)──大家聚集就更會溫暖
‧2.元気(げんき)──透過馬,為大家帶來元氣!
‧3.節電(せつでん)──「減碳」OUT!
‧4.自力(じりき)──發電的是我的房子
‧5.「平常」和「非常」(「もしも」と「いつも」)──平時很方便,非常時也很可靠
‧6.非得改變(変わらなきゃ) ──日本人,別怕變化!
‧7.志工潮(ボランティアブーム)──日本人心中暗潮洶湧的浪潮
‧8.小幸福(プチ幸福)──朝上方拍攝,就覺得會有好事
‧9.一級棒(ナンバーワン回帰)──當下才要發揮「日本人才力」
‧10.長遠(ちょうきてき しや)──十年後、二十年後,都已經開始了

◎第四章 痛快的活下去

延伸內容

後311日本的牽絆與再生


◎文/黃國華(總幹事)

  日本311地震後半年多,我站在東京上野阿美橫丁的熱鬧市集上,那和我以往多次站在東京街頭的感受完全不一樣,我發現在店家攤商叫賣的年輕人變多了,除了很熟悉的賣力與認真的吆喝之外,在東京街頭討生活的年輕人臉上似乎多了一股熱忱,而不是以往常見的夾帶著冷漠本質的制式商人面孔。這種改變也在關東郊區的日光溫泉旅館的內將臉上表露無遺,她們不再只有招牌的鞠躬和揮手,吃驚的是,她們竟然會相當主動的與外國觀光客攀談,不在乎語言的障礙。

  我不解?不解的是這個以「和」為靈魂主體的民族,為什麼從以「不要給別人添麻煩」為冷漠藉口的日本人,突然間開始想要和他人與外界作更深切的互動了呢?從日本發表二○一一年度漢字︰「絆」,也可以觀察到日本人的的確確已經進行罕見的改變當中。

  身處歐亞大陸外圍島嶼的日本,其實是個相當封閉且不願輕易改變的民族,近百於年來,她只經歷過四次比較徹底的改變:第一次是一八四六年美國黑船事件,帝國主義的船堅炮利驚醒了沉睡的日本人因而開展了明治維新的盛世。第二次是美軍的兩顆原子彈,讓日本放棄軍國主義進入世界的主流。第三次是泡沫經濟的破滅,讓日本人擺脫了驕縱但也喪失了部份自信。

  311地震無疑是日本第四次的改變。

  有趣的是,本書的日本作者竟然是用繁體中文來書寫,由於作者東京碎片(uedada)熟稔中文,所以閱讀本書不會有太多的文化差異。本書從日本人的觀點和視角,介紹311後日本人心理上的影響,並透過流行現象與戲劇廣告來點出日本人那股摸不著卻隱約透露出的改變決心,作者從熱門商品和話題去闡述他所觀察到的種種現象,可以提供對日本有興趣或是想要藉此瞭解行銷商機的讀者,許多相當深入的另類觀察。

  從泡沫經濟破滅至今,在日本人心中留下一個共同點,那就是「對本國已喪失信心」,其實日本老是擺脫不了低落的主要理由,就是過於局限於想恢復舊日的成功,才因此而趕不上時代的變化。而311強震後所形成的一些觀念,已經慢慢地導引日本人從「找不回泡沫盛世的失敗感」轉成對現有幸福的珍惜感,如311巨大災難發生時讓許多日本人感受到單身的巨大孤寂,這股不安和孤獨強迫日本人去集體思考一種以往看不見的情感:「絆」。在以往的生活當中,「絆」向來僅是許多人生選項之一,可是這個非常時刻,它就變成了一個重要的安全網,或者生存工具,愈來愈多的人開始珍重與家族之間的情感羈絆。於是這種牽絆需求引發了結婚潮、轉職潮(已婚的人不想再離家工作)甚至新的換屋潮(為了想要多一點和家人的相處時間,所以不想再住到偏遠的郊外)。

  此外,日本人也因為311徹底地拋棄人定勝天的現代科學工業效能觀念,開始追尋古老日本的「諸行無常」觀念,日本社會逐漸接受宗教或類宗教。311巨大災害以及後續所引發的經濟危機把所有日本人羈絆在一起,日本人開始重視並加入志工團體,因為有休戚與共的共同落難感,所以他們慢慢地想要去瞭解家人親友和鄰居。

  除此之外,日本人的個性似乎在311後有些改變,如日本人不惜改變生活習慣和犧牲小我來達成組織與大我的目標。從泡沫經濟到後311,漸漸地可以觀察到許多日本人已經逐漸重視自我,而且面對311這種龐大災難,每個人產生了天差地別的不同價值觀與觀念,這與日本人很重視「與別人一樣」的傳統想法很不相容,譬如對輻射的害怕程度、對提倡人定勝天的科技的信任程度、對311所造成的心裡創傷的恢復程度……這些由巨大災難所造成的價值觀分野,於是日本人不再追求「和」,不再以和為安身立命待人處事的最高指導原則。

  本書舉了上百個後311日常現象,提供了一種細膩的、由小到大的近距離日本觀察,也提供了類似田野調查的都會探索,雖然那些都是天高皇帝遠的日本,但是後311如此的巨大的災害所造成的改變,看看日本如何從311掙脫並重生,無疑地也是人類行為學上的現實教材。畢竟台灣現實上不也已經來到了不得不改變的十字路口了!

作者資料

東京碎片(uedada)

「第一屆全球華文部落格大獎──評審團推薦優格」首位外國得獎者,2012~14年誠品站駐站作家。 畢業於早稻田大學,能用中文創作並經營華文部落格,是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。目前居住在東京,從事廣告相關工作,擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化,並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活,深受廣大華人網友的喜愛。著有《日本創意文案》、《絆:後311,日本社會關鍵詞》(貓頭鷹出版),部落格「23區24小時──東京碎片」:blog.sina.com.tw/uedada/;twitter:uedada

基本資料

作者:東京碎片(uedada) 出版社:貓頭鷹出版社 書系:家庭圖書館B 出版日期:2012-03-15 ISBN:9789862620748 城邦書號:YA6003 規格:平裝 / 單色 / 256頁 / 14.80cm×21cm
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