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讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟
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  • 讓顧客主動推薦你:從陌生到狂推的社群行銷7步驟

  • 出版社:經濟新潮社
  • 出版日期:2011-05-12
  • 定價:350元

內容簡介

本書獲獎無數!想了解網路時代的行銷術,看這本就對了! 榮獲《華爾街日報》與《公司》雜誌(Inc.)暢銷書;獲選線上雜誌《小企業趨勢》的「2010年編輯選書」、《圖書館通訊》的「2010年最佳行銷類書籍」、「2010年800-CEO-READ最佳商管書」之一。 這本書,教你如何以一己之力,為自家企業做行銷,建構「從陌生到狂推」的推薦循環。不需要大成本,小生意照樣能賣到翻! 本書作者約翰‧詹區(John Jantsch)是美國當紅的中小企業行銷和資訊科技專家,行銷大師賽斯‧高汀(Seth Godin)形容詹區是「中小企業行銷策略領域的彼得‧杜拉克」。 網路興起造成行銷的巨變,站在企業立場思考的行銷4P已經不敷需求;從消費者角度思考的行銷4C,由於重視內容(content)、情境脈絡(context)、關係(connection)與社群(community),成為企業做行銷時的成功關鍵。 目前,高度仰賴網路的事業興起,著重人際互動的行銷方式更富影響力。本書中,作者點出「顧客推薦的真相」——人們比較相信親朋好友,甚至是熟悉的陌生人做出的推薦;相對地,一般企業強力主打的行銷策略,往往因為不帶人味,而無法刺激顧客主動推薦你。 許多人認為,「讓顧客推薦你」這件事情並不是「想要就有,隨傳隨到」。他們堅信,推薦與否的大權掌握在顧客手中,認為「如果顧客不推薦我,那也無可奈何」。然而,本書指出科學已經證明人們天生就有與分享他人的渴望,這是人性,也是心理需求,更是一種嵌在大腦裡的本能。 作者主張「讓顧客主動推薦你」並非可遇不可求,而是能夠一直複製使用的循環系統。本書首度公開這套「顧客推薦循環」,從顧客認識、喜歡、信任、嘗試,到購買、重複與推薦的循環,企業可以確保生生不息的推薦週期。如此一來,就能讓「潛在顧客成為常客、常客變成推薦源頭」,企業如同上過油的引擎一樣,創造源源不絕的推薦,交出行銷的最終成果! 任何追求成長、卻又苦無豐厚行銷預算的中小企業與個人創業者,都應該閱讀這本書,讓顧客心甘情願主動推薦你!不需要大成本,小生意照樣能賣到翻!

目錄

◎致謝

◎序

◎第一章 揭密!推薦的真相
真相一:人們主動推薦是因為他們必須這麼做/真相二:所有事業都有風險/真相三:沒有人會想談論無趣的企業/真相四:一致,累積信任/真相五:行銷是一個系統/最悲哀的推薦真相

◎第二章 直擊!推薦的特質
最受信賴的選擇/把員工當成顧客/雇用適合的人才/訓練員工的同時,也要設定標準/給他們工具/開放的績效儀表板/把員工當股東/口碑文化/捨得捨得,捨即是得/期待獲得推薦/溢價定價/內拉式與外放式推薦/縮短銷售循環/流程導向/讓你變得更好的那些人

◎第三章 瞄準!行銷4C,通往推薦的捷徑
其實,貴公司需要的是行銷4C/你屬於哪一種事業?/聚合式企業/理想客戶生命週期/客戶接觸點地圖/廣義的合作觀點/繪製行銷組織圖

◎第四章 分析!推薦系統的內涵
你的真策略/可傳揚的核心差異/理想的推薦客戶/內拉式推薦流程/客戶網路/策略夥伴網路/履行承諾

◎第五章 執行!真實有效的推薦策略
更高層次的目標/沒人這麼做/掌握核心差異/勾勒理想客戶的樣貌/重要的故事/受推薦品牌的要素/爆料!我們是這樣做事的/協助你執行授權的科技/開放式帳務管理/員工的基本功/本章小結:你的策略行動計畫

◎第六章 驅動!行銷的關鍵,在於內容
你的殺手級「科技」/表達觀點的白皮書/出色的內容,帶你突破守門員這一關/舉辦蒐集見證派對/確實引發推薦的因素/內容,是最值得信賴的廣告形式/創造口碑的公關/為了求得推介與口碑而公開演說/教授商業行為/激發內容靈感的來源/混搭與重新訂定目標/本章小結:你的內容行動計畫

◎第七章 集氣!一個帶一個的聚合策略
中心和輻輳,線上與離線/千變萬化的面貌,讓群眾更容易找到你/最容易受人推薦的企業,都善於經營社群/重新定義的人際網絡經營/推介,首重個人化/高科技企業要做哪些事來創造高感性?/部落格是創造聚合的工具/主持播客,並成為新聞記者/把語音當成客戶服務工具/把影片變成每天例行的行銷活動/來場電子午餐會/公開解決問題/網路時代、數位世界更需要傾聽/善用系統化社群媒體案例/本章小結:你的聚合行動計畫

◎第八章 鎖定!你的顧客網路
有多少人推薦你?/把推介轉化成推薦人/客戶的終生價值不可限量/你,夠簡單嗎?/客戶權利法案/擁有人手冊/「我根本不知道你們也做這個!」/如何把每一件東西賣給每個人?/超乎預期/會員制建立忠誠度/不只是供應商/評估行銷成就的終極指標/你有沒有讓客戶負起責任?/狀態更新/也要聽壞消息/常駐客戶心頭/獎勵冠軍級客戶/為團隊提供裝備/完美的推薦動機/參與度高的推薦/關於推薦的二三事/建立客戶與推薦社群/打造社群空間/全員客服/本章小結:你的客戶網路經營行動計畫

◎第九章 串聯!策略夥伴網路
建構你的價值網路/辨識你的策略型團隊/邀請加入/如何啟動你的網路/雙贏的有趣組合/完全參與的網路/善加教育你的網路成員/星期一推薦日/本章小結:你的夥伴網路行動計畫

◎第十章 狂推!接受顧客推薦
如何建構你的推薦要求?/推薦可以告訴你哪些資訊?/如何做推薦?/(在推薦引擎當中納入員工/善用科技滋養推介/固定後續追蹤/溝通傳達流程/公開致謝/本章小結:你的準備接受推薦行動計畫

◎第十一章 打造!量身訂做的推薦
兩個出色的推薦案例/利用服務交換廣告/非營利的夥伴關係推薦模式/口碑爆米花/逆向見證的推薦戰術/推薦專用的登錄頁面/被動的推薦系統/創造你自己的推薦網路/以客為師/有規畫地針對推薦蒐集見證/提供極致價值/把推薦變成社群活動/有系統地追蹤推薦

◎第十二章 分享!給各行各業的建議
零售業/一般服務業/獨立專業服務業

◎第十三章 行動!複習與總結
你的策略行動計畫/你的內容行動計畫/你的聚合行動計畫/你的直接客戶網路計畫/你的間接夥伴網路計畫/準備接受行動計畫

◎附錄:索引

序跋

  本書的主旨是推薦(referral),不過,書中談到的內容,不只是另一套用來創造推介(lead)的祕技(譯註:本書中將「lead」一字譯為「推介」。「lead」常見於網路行銷用語,比方說,點入網站或頁面時,通常會有前後導引以利連結,這就是推介的形式之一)。

  《讓客戶主動推薦你》(The Referral Engine)這本書要提供的是一套可以創造口碑的系統,以此當成企業的全面行銷策略。大體而言,本書提的是一套更新穎、更出色的經營事業手法。

  行銷人曾經只需要創造出產品或品牌,大力放送讓人信服的訊息,然後把銷售大軍送出去東征西討跑業務,任務就宣告了結。不過,因為線上工具的發展與網路的擴張,放眼當下,潛在顧客與既有顧客更主動參與創作產品、服務、品牌、定位、資訊與後續的宣傳,結果呢?好壞均有。

  本書將要告訴你,如何精心打造一套策略,以說服客戶與夥伴自願加入你的行銷活動,為你的產品與服務說好話,而且傳揚給親朋好友與鄰居同事。

  我認為,基本上你可以說動他人,讓他們心甘情願推薦你;在本書一開始的序言裡聽到這件事情,雖然顯得有點奇怪,但是,隨著本書內容逐一展開,你會在書中看到一套發展完全的推薦引擎(referral engine),具有強烈的吸引力,讓品牌支持者覺得除了大力讚揚你、推薦你之外,再也沒有其他選項。

  在我們開始討論之前,我要先提出一點警告——想要創造一份可供人推薦的終極事業,不是只用一個周休假日就能完成的計畫;你必須用截然不同的全新眼光檢視你的業務和行銷。如果你要踏上這趟旅程,就得徹徹底底重新思考現有的行銷策略,放棄許多廣為人接受的商業「智慧」(wisdom),而且可能需要動到你原本的商業模式基石。

  我要和你分享一些我的自身經驗,引領你進入推薦引擎的心態設定。

  有一天,我和我太太剛好碰上戶外用品零售商瑞伊(REI)在舉辦大拍賣。在這趟購物之旅當中,她看到一件她很中意的外套,也出手買下。幾星期後,我們去參加一項戶外活動,她當然把握這難得的機會,穿上新外套亮相。當我們出門時,她把手伸進口袋裡,摸到了一小片紙片。

  她把紙片拿出來,本來以為會看到上面寫著「經四十八號工作人員查驗」之類的字樣,但是沒有;相反地,紙條上面寫著:「妳就是女神!」(You are a goddess!)

  這個簡單、意外的訊息,讓她心花怒放。當然,我們兩個都在猜,這件外套是哪家工廠製作的?我去查了製造商的網站,發顯這是一家很小但很酷的成衣廠,名為埃神(Isis),地點位在美國佛蒙特州柏林頓市(Burlington, Vermont)。

  這個小小的創意之舉,跟我們這件主角外套的品質、顏色和剪裁完全無關,卻讓我們兩人不由自主地對這家公司起了好感,自願把這個驚喜講給所有願意聽的人聽——就像我現在正在做的事。
  讓我們啟動你的推薦引擎,好嗎?

內文試閱

第三章 瞄準!行銷4C,通往推薦的捷徑

第二篇 你屬於哪一種事業?


  首先,先讓我們畫出基準線,看看現在的你表現如何。(如果你目前正處於規畫事業階段,也請跟著做,因為這可能會改變你對行銷規畫的思維。)

  根據我的經驗,成功的企業會落在兩個陣營當中的其中一邊。有些企業會仰賴行銷的演進,而推動演進的動力則是社群網路、內容豐富的網站及部落格、在當地搜尋引擎流量中具有的重要地位、電子郵件行銷、審慎運用客戶關係管理軟體,以及自動化的引發推介及從事追蹤相關活動(簡而言之,就是必須擁有所有必備的科技);這些企業就是我所謂的網路型公司,或說是科技導向公司。這些公司把大部分的行銷時間都花在線上。

  因應網路無遠弗屆再加上人們愈來愈信任用網路搜尋而來的各式資訊,由此應運而生的高科技工具套件,這些網路型公司擁有一整套。他們的正字標記,就是能從全世界進入社群,能進行快速的後續追蹤,並且備齊自動化的客戶溝通工具。他們經營網路,但是,通常是在線上進行,在以共同想法、而非以共同地理區為基礎的社群裡出沒。

  在另一個陣營裡,企業仰賴的是比較傳統、離線的建立業務工具,比方說,面對面銷售、實際世界裡的連結、參與本地社群、經營商會人際網路,以及傳揚真實故事或打造參與度高的事業。他們靠的是真實世界裡人們對於面對面與真實關係的需求。真實世界裡,握手和擁抱仍有其存在價值;他們會因為應徵者具備良好的人際技巧與讓人驚豔的簡報能力而錄取對方。他們出席大型會議、主辦專題研討會,還會舉辦感恩客戶餐會。

  這兩種模式都是有效的發展業務管道,而且,根據你所屬的產業,這兩者之一可能正是你採取或打算採取的拓展業務方式。事實上,我很少看到哪一家健全發展的企業沒有借用到這兩者之一的發展業務力量。

  然而,如果只仰賴其中之一,風險將愈來愈大。如果大致上來說,貴公司屬於離線企業,甘於置身在網路之外,忽視某些能探測趨勢的線上平台,那麼,在市場中有愈來愈高比例僅仰賴網路尋找產品和服務的客戶,就會因為在線上世界找不到你而完全忽略你的存在。此外,如果你的競爭對手可以透過網路在全球尋找並運用優秀人才與各種資源,你將愈來愈難與之匹敵。

  從另一方面來說,如果企業完全否定真實世界的社群仍有必要存在,忽略面對面銷售與封閉式聯繫客戶的整合手法,一廂情願認定社群媒體是唯一且有價值的行銷策略,這樣一來,可能會發現很難吸引潛在客戶,並且讓他們進一步轉化成既有客戶。

  就我來看,有一股趨勢非常明顯,那就是創造最多口碑的企業似乎都有一套妙法,可以善用、創造出結合這兩套模式的聚合體,找到線上與離線策略與戰術交會、重疊的美妙之地,以此當成其推薦文化的重要成分。

  總部位於美國密西根州的網路行銷公司泰克口碑(Tekkbuzz),業主黛柏拉.李奇蒙(Deborah Richmond)在一篇部落格貼文中記錄我的這段話;我請讀者告訴我,為了要從社群媒體中獲得最大報酬,他們做了哪些事?我認為,這段話精準地捕捉線上社群結合離線社群以擴大效果的概念。

  我利用社群媒體為企業求得最大報酬時,是當我把線上活動結合離線活動之時。我最愛的策略之一,是蒐集我在面對面活動中獲得的名片,然後在LinkedIn、臉書(facebook)以及推特上面和他們聯繫。當我更了解他們的業務、事業發展、家人及興趣嗜好時,僅有一面之緣的人,很快變成我的線上好友。

  當我下一次和他們見面時,我們的應對就像是多年老友,會互相詢問我們從線上了解、和彼此相關的所有趣事。結合線上與離線的社群網路經營,是促進關係的良方。當中有很多人之後會來找我請我提供顧問意見,或是把我推薦給其他人。

  且讓我個別說明這兩種方式如何在現實世界裡運作,之後再來談結合這兩套策略需要哪些步驟,就會更理所當然。

  當然,大部分採取高科技方式的都是資訊相關的企業,但是,主導企業會採用哪一種模式的人,通常卻都是顧客。仰賴向潛在大眾客戶行銷的企業,它們的潛在客戶可能散居世界各地,因此企業感受到必須深深倚重科技、網路以及自動工具,才能接觸到這些潛在客戶。

  他們會選擇用每次點選付費(pay-per-click)或是網路橫幅廣告(banner)當成主要的方法,來創造品牌認知並引發推介。他們可能非常執著於從事搜尋引擎最佳化或寫部落格,還會透過電子郵件發送每月電子報。他們可能會購置電子郵件管理系統、線上論壇,或是架設內部網站以從事企業內部溝通。他們的客戶服務支援中心可能由位居各地的員工管理,包括員工自宅。

  有些企業,比方說,保險業自然而然比較傾向於離線、高感性。這類企業的成就,來自於善用真人銷售技能打造個人網路及深入的客戶關係。

  雖然他們在行銷上也會使用網路及科技,但是他們比較可能在商會會議或是在研討會中簡報資訊來吸引潛在客戶。他們會舉辦感謝客戶活動,也會聘用要進辦公室上班的當地員工。這套比較偏向傳統的方法,非常仰賴企業教練狄可西.吉拉斯派口中的「擁抱和握手」發展客戶關係。 第三篇 聚合式企業

  我花了很多時間,畫出兩組同樣有成就、但方法迥異的業務模式,一種極為仰賴網路和高科技取向,另一種則深植於傳統、以人為本的銷售。

  在我的經驗當中,以線上為基礎的企業,由於運用資訊科技,因此在行銷4C中的內容與情境脈絡有傑出表現。以離線為導向的企業,自然而然較為傾向以人為主的關係和社群。

  如果有一套商業模式能夠聚焦在把行銷4C裡的每一個面向,變成客戶體驗不可或缺的一部分,並在高科技當中混入高感性,就是現代的最佳機會,讓你開創出能轉化成推薦引擎的事業。

  聚合式企業(converged business)(編按:融合高科技與高感性的手法)善用每一項科技發展,將科技進步視為和客戶建立起更深入、更帶有個人色彩關係的絕佳良機。就像奈思比在《大趨勢》一書中提到的,在這裡,最重要的特性是運用科技時要結合一點人文穩定力量,而且不可以把科技變成阻隔溝通或是讓工作量過大的客服代表能方便行事的管道。相反的,要把科技當成建立更廣大網路的方式,以對客戶而言最方便的方式進行互動,並且能更頻繁地和客戶聯繫。

  對於聚合式的既高科技又高感性企業來說,過濾每一項行銷流程、客戶接觸點及策略決策的機制,就是要檢視科技如何能為客戶體驗帶來更多樂趣、更多便利、更多參與以及更高的頻率。

  這裡有一個簡單的案例——有一位科技導向的行銷人,可能自然而然把線上網路會議當成教育潛在客戶的機會,而以人為導向的行銷人則理所當然會和策略夥伴發展出聯合品牌的行銷素材,當成主動為彼此推薦業務的管道。

  走聚合路線的行銷人,會結合上述兩套取向,發展出一系列的主題,並請策略夥伴在每一場線上教育訓練研討會發表簡報。夥伴提供內容、參與推廣活動,並且大力放送簡報檔案版。此外,這類行銷人還會建置部落格,請每一位夥伴提供和本身專業相關的內容。部落格貼文與檔案紀錄成為強力磁鐵,吸引當地搜尋引擎的流量,同時也能推銷每一家參與其中的企業。

  在針對這個概念做研究時,我剛好有機會去拜訪一位人在奧勒岡的個人形象顧問喬安娜.馮.佛勒克(Joanna Van Vleck),我認為,她為聚合式創新樹立出色的典範。

  馮.佛勒克為男士提供諮詢,針對他們的衣櫥、髮型和整體風格提建議。她發現,雖然客戶樂於和她合作,但他們非常痛恨被拖進店裡試穿新衣;要記住,這些人都是男士。

  在某個場合中,一位客戶建議不妨以網路攝影機取代,也就是說,客戶會自己買衣物,然後透過視訊交談徵詢她的意見,看看哪些打扮可以過關?哪些沒辦法?一開始,馮.佛勒克覺得這個點子有點怪,但是,這一路下來,她發現這還真是個聰明的創新手法。

  後來,她創立一大箱俱樂部(Trunk Club),成為獨一無二的形象顧問公司,善用影像科技協助全球男士一臂之力,讓他們避開自己最痛恨的事——上街買衣服。(順帶一提,如果要創造出有意義差異點,聚合是最有把握的方式。)

  一大箱俱樂部的概念很簡單,當男士需要打扮時,你就和一大箱俱樂部的專家顧問聯繫,他們會根據風格、需求和預算為你挑選衣物,然後把東西送到你家或是辦公室。你可以自行試穿,透過視訊會議獲得建議,然後付錢留下你想要的東西。對了,在我們的專訪過程中,她告訴我,這個小小的點子在第一年的營業額約為三百萬美元。

  這項事業策略中蘊含全面的意義,從聘用員工到開發產品均包括在內,而你也可以檢視你自己的行銷戰術,自問「要如何強化聚合(convergence)的成分?要如何才能在客戶參與戰術上多用一點網路?」同時,在網路戰術中多一點參與互動,實地應用這個案例帶來的力量。

  工作服製造商卡哈特(Carhartt)在建置苦工部落格(Tough Jobs blog)時,就用上了這套聚合的手法。他們邀請客戶過來寫寫文章,談一談他們如何把這家公司出品的工作服拿到工作地點實際測試。這家公司設立了一張線上傳送表格,把整個流程變得輕鬆簡單。顧客可以貼上他們自己的故事,公司則得以打造出客戶社群並促成參與,同時也創作出和客戶有關的內容。

  有一位顧問告訴我,這個專案的構想,是來自於有人發現一大堆盛讚公司產品的手寫紙條、照片和信箋。這真是另一個善用感性,並且運用科技為感性賦予新生命的好案例。

  以系統化的方式應用這套新思維,淨效果(net effect)是讓企業能更輕鬆建立信任、創造內拉式的推介、建立口碑文化、縮短銷售循環、以溢價訂定價格;同時,更能期待從每位客戶的關係中產生推薦。

  軟體公司三七信號(37Singals)設計了一套以網路架構為基礎的應用程式,目的在於方便進行協作、分享、討論及完成工作。就像大家所想,這是一家高科技企業,主要就是仰賴網路維生。事實上,在公司的十四名員工當中,大部分都是遠端工作的模式。就像公司旗艦產品基地(Basecamp)的使用者常常會信誓旦旦宣稱,三七信號公司是一家不一樣的軟體公司。

  公司裡的每一項產品、每一次溝通和每一種特色功能,開發時考慮的都是簡單、符合直覺並強調使用者親善。企業網站中的一段短文正好說明了這個觀點:「需要訓練才會用的軟體,是失敗的軟體。我們的產品是直覺式的,你在幾秒、幾分鐘內就可以上手,不用花到幾小時、幾天甚至幾週。我們不賣教育訓練,因為你根本不需要。」

  或者,你可以看看以下這段從共同創辦人傑森.佛瑞德(Jason Fried)簡報摘出的話:「你不需要為求在競爭中勝出而做得太多;這樣太貴,而且防禦性太強。你要用少做來競爭;因為,我們需要更多簡單明瞭的東西。」

  雖然三七信號是一家貨真價實的高科技公司,但是他們透過消除行銷當中的技術行話、契約以及天花亂墜,創造出客戶忠誠度高的高感性品牌。其他網路應用公司就算能夠獲利,也得花上好幾年的時間,但三七信號公司在高度競爭的市場裡卻能打從一開始就賺錢。

  當然,企業模式裡面本來有大把機會,得以融合線上及離線的策略和戰術。

  總部位在西雅圖的社群網站Biznik正是一例。Biznik是由創業人和企業主組成的社群,但又不是另一個LinkedIn。Biznik的會員會在線上建立關係、經營網路,之後他們也會舉辦面對面的網聚活動。Biznik的特色,是擁有標準的線上工具套件,會員可以建立個人檔案、傳送文章,也能把他們的部落格和推特串流文字重新發布到個人頁面。然而,這個網站設計安排得宜,讓會員能夠加入、參與以地理地區為準的群體和社群。此外,會員也能夠使用以社群為導向的行銷工具來主辦、推廣真人實境的活動。

  根據Biznik的共同創辦人蘿拉.伊芙.菲爾汀(Lara Eve Feltin)說,這個平台是線上社群網站與會員制面對面地區活動的綜合體。雖然在社交平台上經營網路非常有效率,但要把表面的關係轉化成策略夥伴或是客戶,則需要更多努力。像Biznik這一類的服務,就把重要的建立信任下一步驟(也就是面對面碰頭這件事)變得容易許多。

  聚合式企業融合高科技與高感性的手法——以高科技連絡客戶、建立學習和登錄的管道。同時,以高感性建立信任、提高參與感,以及做生意。 社群行銷七步驟

  請檢視一下你目前的做法,想一想,貴公司要如何在當中融入聚合的模式?如果你已經啟動聚合模式,或許你會發現,其實很容易接納這種新思維。然而,對於本來立基於高度仰賴網路或仰賴實際互動模式的企業來說,如果要任何一方改變原本看待客戶關係與行銷戰術的觀點,說真的,這實在是一件很難的事情。

  我努力把轉化成聚合式企業(編按:融合高科技與高感性的手法)的過程,分解成幾個務實的步驟,發展出一套我稱之為「理想客戶生命週期」(Ideal Customer Lifecycle)的工具,詳細說明讓潛在客戶變成客戶、客戶變成推薦源頭的過程。

  在客戶生命週期中,有七個推薦發展階段及相應的接觸點(touch points),可視為社群行銷七步驟:

1.認識(Know)

  這裡指是「潛在客戶一開始知道貴公司」,也是週期循環的起點。雖然這通常透過廣告訊息來傳達,但也是被推薦的推介者找到你的接觸點。有一句老話說:「你只有一次機會能留下好印象」,這句話在這裡也適用。以「吸引理想客戶與理想推薦來源」為目的,進而明確傳達品牌主張或品牌差異點,這才是展開關係的最佳方式。

  非常重要的是,在此之前,你對於「我們企業想找的理想客戶的樣貌」(從狹義的層面定義)這個問題已經有了明確的答案,這樣一來,你就可以傾力溝通,盡可能直接和這些客戶對話。

  你要密切地監控廣告、媒體宣傳資料與行銷案型素材裡包含的訊息。

2.喜歡(Like)

  一旦推介知道了你的公司,他們就可以、也應該受到導引,再深入一些,看看廣告背後賣的是什麼。這個時候,通常也是你在網路上或是實體布局(包括實體店面、辦公室、行銷素材等等)要為更深入關係定調之時。如果你缺少明確的展示流程,無法讓潛在客戶在無須承諾之下多了解你的公司,沒有提供機會讓他們掏出信用卡之前先靜觀、熟悉,他們常常會因此遲疑,不願意成為顧客。

  不妨在你的辦公室裡走一走,看看貴公司是否送出正確的訊息?從企業標誌、實體店面設計到制服和貨車,這些別人第一眼接觸貴公司的有沒有邀請潛在客戶更接近貴公司?你的網站送出了哪些訊息?當處於這個階段的客戶在谷歌(Google)搜尋你的公司時,結果又會如何?你有沒有透過像線上通訊刊物這類工具發送教育訊息和連絡消息?

3.信任(Trust)

  當潛在客戶已經準備好,想要更了解你時(通常可從他們同意進行面對面交談、願意收到電子報或客戶通訊雙周刊等行動看出跡象),就等於你愈來愈接近要即將面臨的信任障礙(trust hurdle);對某些人來說,這是最難突破的地方。

  當某人獲得推薦、知道你的公司時,就等於你借用了來自推薦源頭的某些信任度;但是,如果你一開始想要納入潛在客戶的做法卻無法順利建立關係,你很容易就失去信任。畢竟,親朋好友把你或貴公司推薦給他的朋友,並不表示他的朋友就一定得點頭埋單。

  你必須妥善設計行銷材料與銷售簡報,清楚透徹地傳達你的核心差異訊息。在建立信任階段,你可能需要花一點時間來滋養潛在客戶。諸如免費的報告、技術型檢核表以及資訊豐富的研討會這類教育客戶的機會,你能提供哪些?

  公司裡每一個和客戶或潛在客戶接觸的人,都在實踐建立信任或摧毀信任的行動。公司裡是否每一個人都能以充滿信心且一致的態度來傳達你的核心訊息?重複,能夠形成信任;信任,則能累積為品牌。

4.嘗試(Try)

  事實上,公司經常站在核心產品或服務的角度,自以為提供給顧客的內容舉世無雙、絕無僅有。以律師事務所為例,他們通常會這麼想:「我們是一家律師事務所,所以,當人們需要律師時,他們自然就會找上我們。」你看出來了嗎?這種思考其實自我設限出外尋求眾多潛在客戶的商機;而且更糟的是,通常這種思考總是帶來不大理想的客戶。

  如果你想要確認每一段客戶關係,都朝向推薦關係演進,最好的方法之一就是「創造一條可以讓客戶試用企業的管道」,這也提供貴公司試用客戶的絕佳機會。想要獲得推薦動能(referral momentum),最單純的方式就是導引每一位潛在客戶進行判斷,不管貴公司能否提供答案;或者,同樣重要的是,就算你沒有辦法提供他們答案,也要把潛在客戶帶離心存懷疑的陰影;我們追求的答案是經過根據知識經驗,進而判斷「買」或「不買」。

  如果潛在客戶唯一能用的管道,就是在接受商品宣傳後直接購買,這時,除了「買」或「不買」之外,就有第三個選項悄悄進入組合當中——「不在乎」。

  不在乎,導引客戶根據價格進行判斷,如同奧客一般提出不合理的要求,而且逼你放棄原本反映核心價值的提案。如果你無法服務這種客戶(總有一天,你會會遇到這種情況),他們就會到處發洩不滿,放話要大家不要成為你的顧客。

  提供試用品、舉辦研討會,進而評估、保證,以及任何能讓潛在客戶出手埋單前能有效試用產品和服務的活動,都能讓人倍感安心,並讓你展示自家企業如何運作。

  利用提供低價產品及服務支援、輔助你的核心服務,是接觸某些市場的絕佳方式,可對準尚未準備好購買或尚未和你的公司累積出足夠經驗、無法判定是否應和你往來的潛在客戶。當你得和較知名的企業一較高下時,這個問題都會比較嚴重;藉由提供低風險的試用方案,你可以具備優勢。

  我曾經和一位建築師合作過,他創造出一套價值四九九美元的可行度檢核方案,讓建築業者和業主在投入整套方案或提案之前,能快速了解區域畫分議題、法規障礙以及大致的每英呎建築成本。客戶支付的費用差不多剛剛好補償這位建築師的工時成本,但如果計畫真正開動,這樣做會為大家帶來好處;針對經由這位建築師檢核過的專案,當你真正要決定最後的建築師決選清單時,你會從誰開始? 5.購買(Buy)

  終於,我們要走到了銷售主要的產品和服務這一步。沒錯,擁有人們想要的產品或服務、提供你承諾要提供的內容以及讓大家談論貴公司這些事非常重要;但是,從推薦的角度來看,這就是將推介轉化成客戶流程中必須要做的工作。你導引客戶讓他們願意點頭埋單,這只是進入推薦行銷(referral marketing)的接觸點;你如何完成訂單?如何交付訂單內容?如何在整個流程裡溝通?如何在專案之後進行溝通?如何要求客戶付款?這些才是決定你在客戶眼中值不值得推薦的元素。

  在這個階段,期望決定一切。不管你自認什麼是好什麼是壞,如果不符客戶的期待,代表危險的紅旗就會舉起來。比方說,你可能比較傾向於高興時才把帳單送出去,並自認為:「嗯,如果我沒有照我說的馬上送出帳單,客戶也不會介意吧?」但是,對客戶來說,此舉可能正代表了你的懶惰(更別說從現金流的觀點來看的損失)。

  你有沒有導引客戶的流程(orientation process)?當新客戶碰到問題或是想要更進一步時,你有沒有一套資訊,能夠解釋一切並指出連絡對象?你有沒有清楚的流程,決定專案由哪個銷售團隊交給哪個服務團隊?(即使是同一個人,這也是非常重要的流程)。

6.重複(Repeat)

  如果你在之前的各階段表現良好,在邁向重複階段、善用有價值的力量這條路上,你算是已經走了一半。想要創造重複型銷售、賣出延伸產品及培養出長期的忠誠度,關鍵要素是要確定客戶從你提供的產品與服務中,獲得最大的價值。

  當客戶購買你的產品或服務時,你要全心全意教導他們最適當的使用方法,好從中獲得最大益處。你可以一再地教導他們怎麼做到這一點,你可以教會他們如何邁向下一個層次的產品和服務,你可以教給他們一些訣竅、內行門道,你甚至可以讓他們看看其他客戶的最佳做法。

  我們經常的做法,都是賣掉產品或服務、然後假設客戶自會獲得他們想要或是我們承諾提供的結果。透過研發系統化的技術資訊套件,就可以幫助客戶更上手、用到更多特色功能,而且最終能為客戶體驗帶來更高價值。

  推薦,就在這當中的過程出現。

  重要的是,你滿足客戶的流程必須包含一個步驟,強迫你和客戶一起確認、評估他們從產品或專案當中獲得的價值。這是針對特定客戶填補服務落差的好方法,也可以從中獲得寶貴的心得,了解如何在每一個階段做得更好。

  你有沒有成果審查流程?你有沒有執行定期的持續教育,指出最新的功能特色或是交叉銷售其他的產品及服務?

7.推薦(Refer)

  這是客戶推薦生命週期的最後一個階段;此時,你的客戶全心全意、擁護愛戴貴公司,他們的行動就如同不支薪的業務員。當你的客戶群中常見這一類的行動時,你就知道你已經打造出了一套推薦引擎(referral engine)。最終的目的,是要把每一位客戶都導引到這個境地來。

  就算現在推薦已經可以自由奔放地進入你的推薦系統,你還是有方法可以刺激、促成更大量的推薦。在這個階段,你必須把焦點放在讓你的擁護者輕輕鬆鬆就能參與你的事業、集結為社群,並且善用你的整個網路。

  比方說,你可以設置群對群(peer-to-peer)的討論群組,讓某些最熱情的粉絲級客戶可以和潛在客戶一起討論解決方案以及問題挑戰。或者,你可以設立客戶顧問及推薦委員會,讓他們能參與建構你的行銷活動和業務策略。你可以舉辦重點在於經營人脈網路及提供推薦機會的活動,你可以辦理教育型質的研討會,有系統地把你的策略夥伴網路介紹給客戶。

基本資料

出版社:經濟新潮社 書系:經營管理 出版日期:2011-05-12 ISBN:9789861207889 城邦書號:QB1078 規格:��� / �� / 384頁 / 14.8cm×21cm
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