行銷大師賽斯．高汀（Seth Godin）最新力作！ 行銷是一種承諾，不是變魔術！ 傳統思維＋新行銷工具＝大雜燴 只是讓消費者倒盡胃口！！ 肉丸是主食，這類商品過去利用大眾行銷技術的效果非常好。 MySpace、YouTube等新行銷工具都像聖代上的配料。 行銷人老是問：「要怎麼讓這些新玩意兒為我們效勞？」 然而，這個問題根本就問錯了。 本書要告訴你如何在新行銷時代壯大。 快點給我來一客「新行銷」大餐！ 給我加點部落格、電子郵件、YouTube影片、MySpace網頁、Google關鍵字…… 我不在乎，只要夠炫夠新就可以了。 等一下！ 根據行銷大師賽斯‧高汀（Seth Godin）所言，這些工具就像聖代的配料。 如果你是在一碗冰淇淋上加上櫻桃、焦糖和鮮奶油，聖代就很好吃， 但如果你是在一碗肉丸上淋上這些配料……噁，真想吐！ 現在的行銷人對待新行銷的態度，就像口袋裡揣著二十元的孩子站在冰淇淋店裡，一直想加更多配料──更多糖粒、更多彩虹米彩花、更多鮮奶油、更多櫻桃。他們的想法很單純：「如果加得夠多，那所有的問題都會自行解決。」 但是，這樣對嗎？ 隨著傳統行銷逐漸沒落，新工具似乎魅力無法擋，不過對於傳統品牌似乎助益有限。行銷顧問老是在問：「我們要怎麼讓這新玩意兒為我們效勞？」不過，這個問題根本就錯了。「對」的問題是：「我們要如何藉由新行銷成長茁壯？」 新媒體時代的現實是我們再也無法接觸到大眾了，改變傳統觀念的關鍵因素在於拋棄由上而下的心態。新行銷不是單一的行銷活動，也不是網站或科技，而是建立在十數個行銷趨勢上，每個行銷趨勢都改變了感知創意和散播訊息的方式。 大創意就是與時代同步！ 不要指望用這個典範的招式加上另一個典範的策略，就能得到最好的綜效結果。你的挑戰在於必須能與新行銷同步。 行銷大師賽斯．高汀藉由新作《肉丸聖代》，破除人們對於新行銷的錯誤認識，詳細深究新行銷時代無法忽視的現象與趨勢，在本書的引導下，你能調整自己以迎合新行銷，也能讓自己的公司與組織在新規則滋養下成長茁壯。 【名家推薦】 ◎台灣科技大學資訊管理學系教授 盧希鵬 ◎微軟數位廣告解決方案大中華區域總監 林燕 ◎PC home Online網路家庭董事長 詹宏志 ◎「說理清晰、令人信服、機智風趣，《肉丸聖代》激發出了建立組織、銷售產品、讓事情發生的新作法。我愛死這本書了！」～賈桂琳．諾佛格瑞茲（Jacqueline Novogratz），知名公益創投基金「聰明人基金」（Acumen Fund）的執行長 ◎「我認為賽斯是新媒體行銷的教父之一。《肉丸聖代》看起來挺輕巧的，但卻份量十足—書裡完全沒有沒營養的廢話。」～泰德‧里昂西斯（Ted Leonsis），美國線上的副總裁、職業曲棍球「華盛頓首都隊」（Washington Capitals）老闆、紀錄片「被遺忘的1937」（Nanking）的製片 ◎「如果你的創意、議題、候選人或產品沒有流行起來，那你一定是沒看賽斯‧高汀的書。《肉丸聖代》能夠讓你很快地迎頭趕上。」～米凱．塞菲（Micah Sifry），高人氣部落格「個人民主論壇」（Personal Democracy Forum）的共同創辦人 ◎「高汀對各式各樣的主題都很感興趣，也擁有豐富的認識和獨到的看法。他是努力不懈的行銷人......他不僅擁有遠見卓識，對新經濟的瞭解也十分透徹。」～《邁阿密先鋒報》（Miami Herald） ◎「賽斯．高汀認為成功的關鍵就是想辦法脫穎而出——也就是在一群黑白乳牛裡當一隻紫牛。高汀本人就是這個理論的最佳範例：他是行銷專家、網路名人、暢銷書作家、廣受歡迎的演講家、成功的企業家、受人敬重的權威以及高人氣的部落客。他對網路瞭如指掌，他的文章和看法有很多人閱讀，也有很多人引用。」～富比士網站（Forbes.com） ◎「賽斯‧高汀改變了大眾對行銷、變革和工作的看法。」～《銷售力》雜誌（Selling Power）

◎序言　來一客聖代？
◎重點摘要
◎捷徑

◎第一部　想想肉丸聖代

◎第二部　十四個行銷趨勢
‧第1個趨勢　生產者與消費者直接溝通
‧第2個趨勢　消費者勇於發聲
‧第3個趨勢　說一套做一套行不通了
‧第4個趨勢　消費者注意力縮短
‧第5個趨勢　長尾理論
‧第6個趨勢　工作委外
‧第7個趨勢　世界分得更細小
‧第8個趨勢　溝通管道更多了
‧第9個趨勢　消費者與消費者直接溝通
‧第10個趨勢　利用稀有性的變動
‧第11個趨勢　大創意
‧第12個趨勢　從「多少人」到「誰」
‧第13個趨勢　有錢人和我們一樣
‧第14個趨勢　守門人換了

◎第三部：整合與應用

◎案例研究
◎結論
◎誌謝

來一客聖代？

　　以下的場景你或許很熟悉。不管怎麼說，我是覺得很熟悉啦：

　　你去參加一場行銷會議。網路行銷部新來的一個傢伙要做簡報，他請來了一位漂亮（而且昂貴）的部落格行銷顧問。她開始大談部落格和「Web 2.0＊1社會化媒體基礎架構」正恭候貴公司大駕光臨。「試試這個，」她似乎是這麼說的，「你們的競爭者／組織架構／獲利等等方面的問題，都將迎刃而解。」

　　過去十年來，網路和媒體產生了劇烈變化，它們給世界各地的行銷人提供了一個工具箱，讓他們不用花多少力氣，也不用做什麼計畫、花什麼錢，就得以抓住人們的注意力。網路泡沫化已經過了六年，但現在比起以往來說，網站更多了，電子郵件用戶更多了，線上（online）和線下（offline）的創意病毒＊2也更多了。目前有上百個有線電視網和上千個網路廣播電台。更別提街頭式行銷（street marketing）、電子郵件行銷和MySpace＊3了。

　　企業、政黨、非營利組織、求職者，甚至是求愛者，全都爭先恐後，無所不用其極地利用新工具。眾人對待新行銷的態度就像口袋揣著二十美元的孩子站在冰淇淋店裡。他們一直想加更多配料――更多糖粒、更多彩虹米彩花、更多鮮奶油、更多櫻桃。他們的想法很單純：「如果（今日最夯的配料）我們加得夠多，那所有的問題都會迎刃而解。」

　　儘管大肆宣傳，但採取這種亂槍打鳥作法的組織大多失敗了。他們無法引起注意，也無法引起騷動，更無法提升銷售業績。組織之所以失敗並不是因為網路或新行銷不管用。組織之所以失敗是因為網路和新行銷只有用在對的組織上才管用。新媒體（New Media）對消費者做出承諾。如果組織無法信守承諾，那它就會失敗。

　　新行銷就像冰淇淋上面的鮮奶油和櫻桃，新行銷不能變魔術。魔術是發生在組織利用新行銷把它自身變成和以往截然不同的東西――不只行銷改變了，整個組織也改變了。工業革命時期，科技推動了某些組織進行改造，而在今日這個數位革命的時代裡，新行銷也推動對的組織進行改造。
你能成為對的組織。你能調整你的組織使之與新行銷同步，你也能把你的組織改造成在新規則的支配下也能成長茁壯的組織。

譯註：

　　1 Web 2.0是一個新生的術語，它更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的消費者（瀏覽者），也是網站內容的製造者，重要的應用像是部落格或是社群網站。

　　2此一名詞出自本書作者的《行銷不過是個噴嚏》，所謂的創意病毒就是一種能霸道橫行、直抵目標消費群的大創意。它是一群人中的流行風潮，會教導、改變並影響所有人；它會讓消費者主動向朋友炫耀、推薦，為你的商品瘋狂。

　　3美國最大的社交網站。

重點摘要

　　你從事哪一行？

　　行銷決定這個問題的答案，可是行銷已經改變了。

　　1.一百年來，成功的組織都是建立在傳統的行銷策略上。行銷是一項昂貴投資，不過物有所值。為普通人製造普通的產品，花錢促銷，就有可能賺取可觀的利潤。電視是奇蹟的締造者，而高效能的工廠、一貫的產品和花大錢做宣傳的意願，則能放大這個奇蹟。

　　2.新行銷已經讓傳統行銷人坐立難安了。首先，電視必定會產生的效益已經被過量的廣告干擾（clutter）和數十種新媒體終結掉了。傳統的規則已經改變了，新科技（從網站到Google廣告到網路口碑行銷等等，不一而足）問世，也逐漸取代了電視。對傳統行銷人來說，高效能的新行銷技術所創造的奇蹟，比電視所創造的更令人難以置信。新行銷能在很短的時間內取得一定的成效，而且幾乎不用花什麼成本！

　　3.不過新行銷並不是人人適用，而且其功效也不如某些人的預期。行銷顧問老是問一個問題：「我們要怎麼讓這個新東西為我們所用？」不過，令人挫折的是，他們根本就問錯問題了。

　　本書就是要問「對」的問題。問題並不是「我們要怎麼利用這些新工具來支持我們現有的架構？」，而是「我們要怎麼變成能夠利用新行銷來成長茁壯的組織？」

　　「我們要怎麼利用新行銷讓生意和以往一樣好？」，這個問題問錯了。正確的問題是：「如果我們不成長，我們的生意怎麼能變好？」

　　不要問新行銷能為你做什麼。

　　要問如果你的組織想藉由新行銷來成長茁壯，那你能做什麼。

　　成功的組織之所以成功，是因為他們善加利用行得通的事情。他們蓋很多工廠，提供大眾（和媒體）他們想要的東西、他們想要的數量。為普通人製造普通的產品，從店裡直接送到你的手上。我把這種產品稱為「肉丸」，也就是日用品――有牌子、沒特色、品質還不錯的東西。我們一向都需要肉丸。不管我們是把肉丸稱為日常必需品，還是稱為日用品或文明社會的基石，我們都需要看到肉丸做的廣告，我們都需要很多肉丸。

　　沒錯，你還是能夠銷售大量的肉丸，不過如果你從事的是肉丸這一行，那我得告訴你一個壞消息。你用來販賣普通產品給普通人的媒體已經快不行了。電視網、報紙、電話行銷和陌生電訪全都岌岌可危。新行銷並沒有完全取代傳統行銷，不過，傳統行銷的地位快要不保了。如果傳統組織依靠新行銷來做傳統行銷的工作，那傳統組織也無法成長茁壯。

　　如今，我們正在十字路口徘徊。一條路越走越令人挫折，被叮得滿頭包的行銷副總裁面臨艱鉅的挑戰，他們必須利用不知道是什麼東西的新行銷「網路玩意兒」來支持傳統組織。不過，聰明靈活的組織則會走另一條路，他們泰然自若、準備就緒，正恭候新行銷來驅策他們。

　　新行銷對於賣肉丸並不在行。今日，組織的成長源自於整合性作法――結合新行銷策略與令人耳目一新的產品與服務。

　　你還是對肉丸不離不棄、忠心耿耿嗎？人人都知道怎麼做肉丸、賣肉丸。這種作法很安全，很簡單，但這種作法再也無法讓你的組織成長了。你不能靠肉丸來成長，因為肉丸到處都有。新行銷是鮮奶油和櫻桃，是大批能夠帶來鉅額收益的技術。不過，新行銷只適用於願意進行調整（不再製造肉丸，而是開始製造和焦糖或棉花糖霜等聖代配料很搭的產品）的組織。

　　行銷人對行銷趨勢必須瞭如指掌，但行銷趨勢已經徹底翻新了。雖然行銷趨勢能夠改造擁有對的產品和對的作法的組織，但這些趨勢也會讓死抓著肉丸不放的組織陷入困境。我再說一遍，行銷正在改變我們製造的產品和我們製造產品的方式。

捷徑

　　我是個笨蛋嗎？

　　你會認為我已經學到教訓了。我的書呢，輕薄短小的比長篇大論的暢銷太多了。那麼，何不把本書的篇幅濃縮到最精簡呢？我之所以這麼做是基於兩個理由。首先，本書的內容將會變得異常豐富：有你馬上就能用的妙方，也有能帶動變革的故事。其次，一旦你們讀完本書，有不少人就會來問我各種問題。

　　生意如果還和以往一樣，那就再也行不通了。

　　如果我要求你徹底改變你們公司目前的行銷策略，那我必須提供足夠的資訊，這樣你才能輕鬆地說服自己（和同仁）採取行動。

　　網路已經教會我們只讀幾個段落，而非整章讀完。網路也已經教會我們搜尋內容的快速提示，然後隨意瀏覽。本書的編排也採取這種蒐集資訊的作法。

　　你可以用十分鐘讀完本書，你也可以用兩個小時或甚至幾天的功夫來讀本書。隨你高興。如果你想瞭解本書的主旨，那就看看〈重點摘要〉。如果你只想知道本書的重點，那就看看框框裡的內容。或者，如果你想潛心鑽研，那就拿支筆，在頁邊空白處塗寫。就從此處開始吧！

作者：賽斯．高汀(Seth Godin) 譯者：陳雅汝 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2009-03-05 ISBN：9789866472213 城邦書號：BW0300 規格：膠裝 / 雙色 / 272頁 / 15cm×21cm