大家都在談美學經濟，但什麼是美學經濟？ 誰在運用美學經濟？美學經濟的成功關鍵？ 《美學經濟密碼》是第一本專書，針對「美學經濟」這個議題，從現象觀察、經濟結合、發生場域、趨勢進展四個面向，完整解析這個最夯的議題。它從美學經濟的現象切入，解析美學與經濟如何結合，如何發揮效用，並以實際案例為立論骨幹，讀者將看到美學經濟無所不在，也將了解美學經濟的應用可以如何寬廣，美學經濟概念下的產品如何產生價值與效果： ◎從美學走向經濟，我們看到王偉忠怎麼把東西作出來，怎麼把東西賣出去。 ◎從經濟走向美學，我們看到溫世仁的明日工作室成功整合科技與人文。 ◎從美學結合經濟，我們看到Rain與大長今、Club Med與加賀屋的商機無限。 你以為高高在上的美學經濟，其實在我們生活中無所不在！

前言：歡迎來到新世界

Chapter1 美學經濟宣言 Manifesto of Aesthetic Economics

◎美感的本質
‧美感就是令人愉悅的感覺

◎藝術為美而服務
‧永恆的追尋
‧尋求認同

◎美感大分類

◎藝術家就是企業家
‧經濟學教藝術家的事
‧交換價值

◎美學經濟不是新鮮事

Chapter 2　美學經濟的戰場 Industries of Aesthetic Economics

◎美學經濟產業價值鏈

◎美感內容產業
‧內容是王
‧內容很難變成錢
‧內容無窮變化
‧第一份很貴，接下來很便宜
‧內容需求是有限的
‧守門人

◎美感加值產品
‧外表和內涵一樣重要
‧耐久性與揮發性
‧套牢
‧外部性
‧先占先贏

◎美感體驗服務

Chapter 3　美學經濟的關鍵成功要素 Success Factors of Aesthetic Economics

◎品牌與認同
‧兩倍價值：所向披靡的品牌力量
‧Rain與大長今：世代與國族認同

◎設計與新奇
‧iMac：設計以人性為本

◎服務與奢華
‧加賀屋與Club Med：發掘奢華的服務需求

Chapter 4　美學經濟的經營 Management of Aesthetic Economics

◎美學事業評估
‧創新
‧組織
‧品牌管理
‧服務管理
‧設計管理

◎從美學走向經濟：王偉忠與電視製作
‧產業結構與事業機會
‧品牌與組織
‧創新
‧行銷

◎從經濟走向美學：溫世仁與明日工作室
‧從企業家到藝術家
‧雙元性組織
‧黎明前的黑暗
‧暴雨後的天晴

Chapter 5　美學經濟的展望 Prospect of Aesthetic Economics

◎政府與政策
‧補助、獎勵與腐化
‧財產保護
‧產業輔導與育成

Chapter 6　作個美學經濟人 Achieving in Aesthetic Economics
◎從經濟到美學：教育自己
◎從美學到經濟：把自己賣出去
◎創新精神

美學經濟，賺錢又美麗！

　　當前景氣蕭條其來有自：二○○○年先是.com科技股泡沫化，一百元的股票跌到剩三元，不死也半條命。好不容易休養生息，經濟恢復元氣，到了二○○八年，房地產泡泡又破了，原本一千萬的房子貸了七百萬，不久房價卻跌到剩五百萬，房貸戶拍拍屁股走人，銀行一家接一家倒，一連串的金融危機——連破兩個大泡泡，失業倒閉裁員無薪假、人人覺得前景茫茫，黑暗無邊，找不到出口。

　　出口在哪裡呢？這時，我們想起了教科書裡的古老案例：兩個鞋子推銷員到了非洲，看見人人都不穿鞋子。一個說：「這裡沒市場，人人都不穿鞋。」這是失敗者的想法，也是大多數人的想法。但另一個人卻說：「太好了，這裡人人都沒鞋，是世界上最大的市場。」這是成功者的想法。套到當前情勢上，失敗者的想法是：「泡泡破了，以後再也不要吹泡泡了。」成功者的想法卻是：「泡泡破了，大家合作再吹一個，然後顧好，別讓它又破了。」
你是成功者還是失敗者呢？如果是失敗者的想法，請把這本書放回架上，下面沒你的事了。

　　如果你有成功者的想法，那麼，恭喜你，選對書了！接下來要告訴你下一個泡泡是什麼？怎麼吹？愈吹愈大不會破，還找了好多高手吹給你看——他們吹出來的泡泡不僅色彩繽紛，光彩美麗，而且個個賣「兩倍價錢」！

　　賺錢又美麗，這就是「美學經濟」。

前言：歡迎來到新世界

他們以為佔有財物就是幸福，抱著這種幻想沉湎享樂；然而，幸福只是行動的熱情與創造的滿足。那些人再不用自己去交換什麼，掠奪別人的糧食，還要精緻講究，即使有修養的人也只聽別人的詩歌而不寫自己的詩歌，享受綠洲而不建設綠洲，糟蹋別人提供的聖歌，把自個綁在馬槽邊，甘心當牲畜的角色。～聖修伯里（Antoine de Saint-Exupery），《要塞》（Citadelle）

★為什麼要談美學經濟（Economy of Aesthetics）？★

　　二○○八年初春，台灣社會最熱門的話題，是有關某種很會跑的動物、詐騙集團、王子復仇，以及九局下二出局輸三分能否打出滿貫全壘打……誰都知道，這種話題一扯開，吵吵鬧鬧，沒完沒了。大家互相抬槓，想辦法用最華麗又最狠毒的言語攻擊，還得裝出很有同情心的樣子。在那個決定國家關鍵性命運的週末夜晚，我們家族例行聚餐。由於成員顏色各半，形成「恐怖平衡」，誰也不敢輕啟戰端，因此有一位長輩就聊起iPod 來。

　　那位長輩是屆退上班族，直到最近才搞清楚電腦病毒不會導致禽流感。「iPod會不會很貴？」他問我，「昨天去聽廟裡老師父講經的時候，師兄師姐們人人都有一台，把師父的教訓錄起來，回家可以複習……」我這人個性不好，向來煞風景。我說：「iPod很貴。如果去賣場，可以用不到一半的價錢買到功能差不多（播放、錄音、快倒轉、選曲……）的mp3播放機。」我很了解，在座的爸爸媽媽們不分顏色，個個都是上班族和中產階級，在不遠的未來，他們即將成為M型社會中慢慢沒落，被踢到左邊下流社會的新貧階級，所以現在應當能省一元就一元，能省一千就一千。我詳細解釋了一番，長輩考慮了許久，還是決定要買iPod－－這個決定顯然不是出於「功能」與「價格」考量。也就是說，我們在商學院學到的促使消費者決策購買的心理因素，在此顯然不適用。

　　或許是iPod 操作比較簡單？但再簡單還是得按播放鍵吧！事實上，各廠牌互相學習、模仿（或說抄襲）的結果，使得產品在操作上都算容易。也就是說，並不是因為操作簡便，學習困難度低，他才決定要買iPod。追問了半天，他才坦承：「最重要的，iPod看起來就是＃設計＃比較好。」我沒話說。

＃「設計」，這是本書的第一個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃

　　才解決了第一個問題。我讀國中的表弟問媽媽，能不能買雙新球鞋？舊鞋才穿了兩個月，鞋底已快磨平。他媽媽一口答應了。由於鄉下學校只有水泥地板籃球場，再加上十五歲青少年血氣方剛，鞋底能撐兩個月就算了不起。高興之餘，我表弟特別要求要買那個勾勾牌飛天鞋，他媽媽臉色一沉。

　　因為，又是「兩倍價錢」，讓上班族爸媽膽戰心驚的「兩倍價錢」。勾勾牌設計比較炫嗎？別的廠牌也有很炫的，氣墊還多兩倍；那它比較耐穿嗎？除非是鑽石鞋底，否則沒啥能對付水泥地。那麼，真的穿了能像喬丹一樣飛起來，從罰球線起跳灌籃嗎？除非是做夢。然而，在能力範圍內，天下沒有一個爸媽能拒絕小孩的。我想，隔天表弟將得到一雙飛天鞋。

　　原因應該很容易理解，因為我們也曾經年輕過，也當過青少年。當別人穿了飛天鞋在自己面前過人上籃得分，我們不會覺得是自己球技不夠好，而是沒穿飛天鞋；當隊友全穿了那個品牌的飛天鞋，自己更應該穿飛天鞋，不然怎算同一國

＃「品牌」，這是本書的第二個關鍵字。另外，別忘了，還有「兩倍價錢」。＃

　　酒足飯飽之後，男人退場去看電視，學習更高級的相罵技術。我對那方面的技術還算有自信，於是留下參加婆婆媽媽團。講來講去，不外乎老公、小孩、機車主管、辦公室小人……精彩程度不遜於「全民亂講」。最後，她們討論起去哪兒洗頭，這我更沒興趣，正準備上樓打電動去，又聽到關鍵字了——我媽說：「阿鳳＃服務＃最好，下次找她。」

　　洗頭就洗頭，先把頭髮弄濕，把洗髮精倒在頭上，東抓西抓，該抓的地方都抓一抓，沖水！不就結束了嗎？不，阿鳳，一個國中畢業就開始幫人洗頭的洗頭妹可不這麼認為。據我媽表示，她的小店只有一張椅子，顧客卻很多，因此阿鳳訂下規矩，沒電話預約一律婉拒。而一年三百六十五天，除了過年，天天早上七點到晚上十點她都接受預約，方便因為工作約會而時間受限的客人。一旦妳的預約時間到了，阿鳳就把門關上，專心只服務妳這位客人。她會看妳到店裡的時間，決定該幫妳先買好午餐便當或是燒仙草作宵夜；她不會忘記妳上次「吹」甚麼髮型，還會與妳分享最新流行資訊；她記得妳公司在哪裡和幹哪行，記得妳老闆有多爛，邊抓邊陪妳罵；當然，她也記得妳兒子上次國語考一百，順手拿出抽屜中的神奇寶貝貼紙送他作獎品……不知不覺，妳的頭已經洗好，心情也很好。她收下「兩倍價錢」（其實也不過三百元）的洗頭費，附贈她親手做的蔥油餅小點心，告訴妳下次再來，妳騎著車，頂著美美的髮型、讓風拂動清爽的髮梢，心情輕鬆，回到家告訴婆婆媽媽，下次打電話找阿鳳。

　　如果你也住在台灣，也是和我一樣的小人物，更精確的說，你也是「即將消失」的中產階級，這些場景，你應該很熟悉。無論是＃設計、品牌、服務＃……或其他我還沒有談到的關鍵字，正無聲無息地滲透進我們的生活，用「兩倍價錢」從我們已經很微薄的荷包裡掏錢。

　　這「兩倍價錢」就是所謂的「美學（感）價值」（Aesthetic Value）。創造這個名詞的紐約時報專欄作家維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）用「美感是生活必需，風格是銷售必要」來點出美感如何重塑商業行為、文化與個人價值。以往，談美、談享受、談奢華……是「上流社會」的專利，但透過商業機制的作用，慢慢演進成「下流社會」也講究起這些美感價值。二十世紀初的美國經濟學者范伯倫（Thorstein Veblen）在著名的《有閒階級論》中提出了消費示範效果（Trickle Down Effects）——有錢人的生活與消費風格，會慢慢產生向下跨越社會階級，由上流社會向下流社會傳達、滲透、感染（甚至是壓迫掠奪）——其結果就是行銷專家潘蜜拉．丹席格（Pamela Danziger）所觀察到的，所有人都在追求「更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受」。國內的李仁芳教授曾經舉了沖水式馬桶、骨瓷等為例來說明這個過程：「最初購買者，也常是這些新技術發明藝匠的贊助人。士林故宮現藏的北宋汝窯天青瓷器，如果沒有當年的富裕階層北宋皇族的贊助，怎麼可能創造出來。沖水式馬桶的第一個裝設者，是美國東岸富豪別墅聚集的紐波特會員制俱樂部內的圖書室中。」

　　東西愈來愈貴，薪水卻沒變多。這還不打緊，重點是還不由得你不買；甚至，明明知道貴，還是想買。放大眼光，退一步來看，窮的人拚命花錢、拚命買；富人拚命想辦法把東西賣得更貴，從窮的人口袋裡掏錢，還讓窮人心甘情願，讓窮人覺得幸福，不是很不可思議嗎？

　　★發生在自己身上的奇譚，怎能不好好瞭解？這是為什麼要談美學經濟第一個理由。★

　　再讀讀這些驚人數字：財政部統計資料顯示，若將全國五百二十三萬戶所得資料分為二十等分，以二○○六年的綜合所得分析，金字塔頂端最高百分之五的平均綜合所得為四百萬元，最低百分之五者平均只有六萬八千多元，高低所得組相差五十八點六一倍，貧富差距創下歷史新高。儘管過去十年來台灣經濟成長平均達百分之四以上，但底層民眾不僅未能分享到經濟成長果實，日子反而更辛苦。台灣貧富差距自兩千年起明顯惡化，最富裕的百分之五與最窮百分之五的平均所得差距在一九八八年為三十二倍，兩千年達到四十倍，二○○三年跳升至五十一倍，二○○五年為五十四點八一倍，到了二○○六年擴大至五十八．六一倍。長期研究貧富差距的林萬億教授表示，這代表台灣中間的族群正在撕裂中。「他們未來的機會愈來愈少，如果不能向上走（成為上流社會），就是往下沉淪（成為下流社會）。」

　　若再加上名目平均薪資年增率低於消費者物價年增率，也就是「加薪幅度趕不上物價漲幅」，荷包不斷縮水，以及痛苦指數（失業率加上物價指數）創下二十年來新高。我只能套句大前研一的話：「歡迎來到新世界！」

　　唉！如果我們能逆轉這個現象該有多好？也就是說，如果我們每個人都能理解上流社會的美感邏輯，用「兩倍價錢」把美感價值傳遞給其他人，那該有多好？

　　★這是為什麼我們要談美學經濟的第二個理由。★

※

　　接著，我想藉由一個自身體驗的小故事，點出幾個現在談論美學經濟常見的盲點，以及本書所要討論的內容：

　　從地圖上看，台灣番薯尾有兩隻腳。左邊一支叫貓鼻頭，遠遠望去，那岬角就像一隻臥貓；右邊一支鵝鑾鼻是台灣最南端，有座守望海峽逾百年的高聳燈塔。這裡不分四季，陽光永遠閃耀著。兩支腳中間的海灣，叫「南灣」，這是一片純淨潔白的貝殼沙灘。放眼望去，澄澈明亮的天空覆罩在蔚藍的海水上，遠處風帆點點，讓人心曠神怡。如果，把戲水弄潮的比基尼辣妹也算進去，這南灣可謂全台第一美景，當之無愧。

　　老爸留下一間老房子就在南灣邊，我們都叫它「小白屋」，走出門口，跳下珊瑚礁，就可以把腳浸入南灣清涼的海水。但由於工作的緣故，沒辦法長住，幾年下來，小白屋無人修葺，屋頂漏水，蟲蟻滋生，木樑腐朽，幾近崩壞。這樣下去不是辦法。於是和老媽商量，決定把小白屋租出去，房租低無所謂，只要房客好好維護打掃就好。找了好久，終於有個老外潛水教練願意承租，他叫啥名我忘了，姑且叫巴特吧。百來坪的土地和三、四十坪的房子，一個月只要六千元。

　　過了將近一年，我們全家下墾丁旅遊，順道去看看小白屋，發現全都不一樣了。那老外不僅把屋頂修好，庭園竹木整理過了，還到海邊撿了漂流木，搭起涼亭樹屋；也把屋壁全漆成純白，愛琴海式的純白；屋內則是以貝殼作馬賽克，妝點得美輪美奐。除了南灣上那兩顆很醜的水泥球，也就是核電廠的超大型水泥圍阻以外，巴特對小白屋的生活環境滿意極了。 　　想必花了不少錢吧？大家都想問。巴特卻表示沒花錢，一毛都沒花。經濟學告訴我們，「天下沒有白吃的午餐」，不花錢想必得花其他代價，比如說時間、比如說精力。巴特把空檔時間全投入「創作」，創作小白屋這種另類的藝術形式，他說：「嗯……反正沒事。我就是愛『美』，沒辦法。」顯然，愛美對他來說是個「再正當自然不過的理由」，並不需要考慮是否負擔得起。

　　之後，又過了幾年，巴特在這住膩了，到別的國家去教潛水，我們只好又招租。這回，容易得多，不到幾天，就有好幾組人馬來詢問，最後我們挑了一個在墾丁大街上幫人紋身、賣飾品的年輕房客，一個月八千，把小白屋租出去了。

　　這個叫阿夢的年輕人，擺明愛作夢。他把房子漆成了誇張的Kitty粉紅，還用在水泥擋土牆上畫上大大的衝浪塗鴉，只要你一到南灣，看見那棟色彩鮮艷到刺眼的怪房子，那就是它。據估算，一年有三百萬人次會經過那地方，有六百萬隻眼睛會它閃到。兩年前我前去探訪，未進門就看見穿比基尼的辣妹在屋前沖水。阿夢的計畫是把小白屋辦成民宿，開海濱咖啡吧，「讓所有的年輕人坐在這，看夕陽沉落貓鼻頭……」多麼美好的計畫啊，但我知道，勝算不在他那邊－－

　　即使是一般人都知道，這種小本生意的失敗率超高。有多高？有統計資料說，咖啡廳在開業三年內倒閉的機率高達百分之九十五（我還看過更高的），倒閉理由不一而足：尖離峰淡旺季的人手調度、客源開拓困難、資金調度失靈、品質管控不良等等。單論阿夢夢想實現第一步：充裕的資金，我就不那麼樂觀。但阿夢自信資金不是問題，自信來自於他活在藝術家圈子裡，他們說會全力支持他的夢想。這一群人不煩惱錢，錢不是這裡的主流文化。

　　然而。果不其然，我所擔心的事情發生了。阿夢漸漸繳不出房租，一拖半年。我問他怎麼回事，他只說請我通融一下，等「春天吶喊」過了，錢進來了，一定馬上還。等了好久，他最後還是沒繳錢。無奈之下，我只得把房子收回招租。這次我在網路上張貼照片，兩萬五一個月，不到一週，已有三、四組人馬要來租。有的要作民宿、有的想退休養老、有的想作觀光美容……這個活生生的例子告訴我們——

誰談美學經濟？＊＊＊

　　「美學經濟」是有錢上流人、大品牌企業家、大學者或所謂的藝術工作者、文化創意產業從業人員才能談論的概念嗎？

　　巴特是個潛水教練，整天帶人浮上沉下，換氧氣筒。我很確定他沒有受過什麼科班美學訓練，但是他懂得欣賞生活，欣賞美，最後還動手創作。不知不覺間，他把小白屋增值了最少百分之三十三（六千變八千，增值兩千）。與台灣首富相比，這經營能力可一點都不遜色！而阿夢是個擺路邊攤的流浪人。他全身花繡，龍虎花雲一樣不缺，臉上也有兩支刀。如果在台北街頭看見他，你避之唯恐不及，更別說聽他談南灣日落、北斗星起。但是，他在一個充滿了美感的環境裡，活得自在又充滿理想。雖然，最後他的生意並沒有成功，但回憶錄裡一定有這一段青春，美好的青春。而且，因為美的「外溢效果」（spillover），我這不才房東賺到了三倍多的增值（八千變兩萬五）。

　　美學經濟，人人皆可談，人人皆可用！
美（美學）與錢（經濟）的糾葛＊＊＊

　　一般藝術家談論到錢，總是被同行看不起，笑俗；另一方面，真正滿腦子想賺錢的人，雖知道「美是一門好生意」，卻不得其門而入。這兩者之間的思維模式有什麼不同？有沒有整合、溝通的可能？

　　阿夢把小白屋還我時，問我能不能稍稍「補償」他的投資。我說：「不能！你還得賠我才是！」巴特留下一座美美的小白屋，像純潔的少女，你卻把它弄成了俗艷的花車女郎－－給我漆回來，該拆的拆掉，弄壞還得賠！我想他心中一定很鬱卒，這房東太沒有審美能力，要不就是死要錢。讀商管的一定得這麼庸俗不堪嗎？而搞藝術的，一定得這麼「難搞」嗎？我在接下來的第一章將加以說明和解釋。

美的實用價值＊＊＊

　　什麼算「美」，什麼是「醜」？要多美才算美？面對南灣的藍天碧海，沒有人不讚嘆其美，但面對核三廠那兩粒水泥球，恐怕就沒人會說美；看到掛著燦爛笑容的比基尼辣妹令人愉快，看到她後腰的兩團肥肉令人吐血；達文西的蒙娜麗莎眉毛稀疏，禿額頭，有人說一點都不美，肉販阿珠熱情有勁，目光如炬，有人說她好美。美醜有沒有客觀的標準呢？美的欣賞究竟是怎麼一回事？一件很美的物事值不值錢？若有價值，值多少？

　　再來，創造「美感」一定要花錢嗎？要花多少錢？能不能算得出來？巴特把小白屋弄得像希臘海邊小屋，沒花錢；阿夢為了把小白屋弄成理想中的夢幻屋，花了幾百萬，一去如流水，收不回。要是他能先「市場評估」，算一算「投資報酬率」，那該有多好。常常在報章看到文章說，「文化是一門好生意」、「創意讓你賺大錢」，到底有沒有可能？把經營美感當作生意，有人已經夢碎南灣。美真的是一門好生意？

　　沒錯，「美」是一門好生意，但是有成功關鍵可循：從品牌、認同、設計、新奇、服務、奢華，本書將以實際案例為主，一一檢視。

那些生意算是「美學經濟」？＊＊＊

　　好吧，就算美真是一門好生意，到底那些生意算是美學經濟？你的生意又怎麼運用上美學經濟的概念？我們不只對美學經濟的定義模糊，就連哪些產業屬於美學經濟都沒人敢給個定論。甚至有人放言：「所有的生意都是美學經濟。」聽起來就像兩千年時大家都掛在嘴上的那句「所有生意都是.com」一樣，很豪氣、很華麗，卻讓人皮皮挫。

　　我們可以將美學經濟可以定義為：「＃以美感創造產品（或服務）價值的商業模式＃。」這就不單指「文化創意產業」，而是包含了許多其他的東西了。在本書中，我將以產品與服務的基本性質來分類，說明各美學經濟產業的特性，更進一步針對這些特性，提出一些經營的指引。

　　「美學經濟經營管理的Know How」是本書的重點。

政府的角色＊＊＊

　　我常想：長官們，那些好心的長官們，為什麼不請人把南灣上那兩粒水泥球好好彩繪一番？應該不會影響到「核能安全」吧？但是，回過頭來想，我心中充滿擔憂，擔憂的不是鮮艷的水泥漆將侵蝕三公尺厚的水泥牆，引發輻射外洩。而是擔憂我這麼一建議，長官們請人把它漆成一粒紅，一粒綠，那就比什麼都不做還糟。

　　這不是狂想消遣，在我看來，許多關於文化、藝術、美學的政策，都存在類似的荒謬性。而荒謬性的來源是由於沒有切實地理解產業特性，以及經濟學的原理。因此，我在第五章會談到「政府」在美學經濟產業中的角色。　　最後，不管你是從哪一個角度來讀這本書，是看熱鬧？還是看門道？撇去錢啊、生意啊這些俗務，你也可以回到純欣賞、純學習的個人角度，讓我們一起來研究，究竟如何當個新時代的「美學經濟人」。

作者：施百俊 出版社：商周出版 書系：美學生活 出版日期：2009-02-09 ISBN：9789866571992 城邦書號：BA9006 規格：膠裝 / 單色 / 288頁 / 15cm×21cm