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讓人一看就想買的9個祕密:從蘋果、星巴克到麥當勞都在用的視覺行銷法則,靠顏色、光線與擺設,讓銷售飆10倍!
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  • 讓人一看就想買的9個祕密:從蘋果、星巴克到麥當勞都在用的視覺行銷法則,靠顏色、光線與擺設,讓銷售飆10倍!

  • 作者:李朗州(이랑주)
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2017-05-09
  • 定價:380元
  • 優惠價:79折 300元
  • 書虫VIP價:300元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:285元
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內容簡介

★從蘋果、星巴克到麥當勞都在用的視覺行銷法則 ★即使同樣的東西,銷售也能成長10倍的「點石成金術」! ★韓國Yes24書店行銷類暢銷第1名 讓商品「賞心悅目」的祕密 任何人都會被賞心悅目的東西吸引,但商品為什麼會讓人覺得賞心悅目,說明起來並不容易。是因為設計良好、色彩強烈、符合趨勢、品質優良,還是廣告強力播送……用這些模稜兩可的說明,實在令人難以理解。人們之所以覺得「喜歡」,是透過五官感受後做出的本能判斷,而且這底下藏有精密而科學的法則。顏色、光線色溫、光線角度、動線等小地方,任何一點改變都能產生明顯的差異。讓人一看就受吸引、挑起購買念頭的「賞心悅目的祕密」,就在本書中公開。 23年來持續穿梭現場的專家,解析9種視覺法則 身為韓國第一位視覺行銷博士,作者李朗州在書中介紹的9種法則,並非坐在書桌前習得的教科書式理論,雖然她參考了許多實驗及研究結果,但祕密的核心始終是她靠雙腿穿梭現場而得。本書包含她自己的現場經驗及親自提供諮商的企業實例,有各行各業的例子躍然紙上,從蘋果到三星,再從星巴克到麥當勞,極具說服力,例如: ▍星巴克的綠色為什麼只佔商標的5%? ▍蘋果為什麼要把產品擺在陳列台邊緣16公分處? ▍色溫3500K的光線,為何會讓商品更有吸引力? ▍45度角、76公分高的照明,為何有助於銷售? 這9種法則可分為3大關鍵字: ▍顏色:活用重複主題色、看起來協調的配色法則、補色對比等策略; ▍光線:光線的色溫、亮度、角度、距離; ▍溝通:動線法則、顧及人體條件的商品間隔…… 只要能夠活用這些原則,就可以發揮誘人的視覺效果。此外,這些法則不僅適用於行銷現場,家中、辦公室等日常空間也有許多能夠簡易活用之處,相信任何讀者都能獲益良多。 【名家推薦】 去年Dior的展示會,我們以「Dior精神」(ESPRIT Dior)命名。這是為了想要強調在人們雙眼看到的Christian Dior背後所看不見的Dior精神。李朗州的書顯示這樣的哲學不是只有精品名牌才需要。而且最重要的是,這在眼裡終究看起來是如何。 ——李鍾圭,Christian Dior 韓國區總經理 在還是流動攤販的時候,為了讓我賣的香蕉看起來美味可口,甚至還曾經帶著一隻猴子。即使在小夥子蔬菜商店創立之後,我還是挖空心思,為了讓這些實際上很新鮮的蔬菜水果,在顧客眼裡看起來也是很新鮮。直到現在,我同樣持續這項努力,甚至目前還接受李朗州的協助,讓員工教育更有系統且專業。現在若是沒有讀過這本書就逕行創業,代表從一開始就落後了好幾步。 ——李英錫,小夥子蔬菜商店執行長 能將眼睛看不見的哲學,化為眼睛看得見的建議,我不由拍案叫絕。仔細探究的話,旅行博士成功的祕訣也在此。為了讓「趣味」和「自由」的價值可在眼裡看見,我們曾經費了多少心思!必須打滾十年以上才能知道這些祕密,這本書全部一次公開。這樣的大師級著作,書價會不會太便宜了呢? ——申昌然,旅行博士前執行長 為了將歡樂愉快的青年商人文化如實傳達給顧客,我們不知道有多努力。而且,甚至連這樣的文化成為我們獨有的哲學,朗州姐都給予莫大支持與幫助。托她的福,我們預先知道了「賞心悅目的祕密」,在此熱烈歡迎本書的出版。(啊,越多人知道這祕密,競爭對手豈不增加?) ——金允奎,青年商人薯條店執行長 李朗州總是強調「對人世間有益」,是她讓我領悟到自己絕對不能走錯路。創業以後,我謹守任何時候少吃、越分享越壯大的信念,這樣的話,人們也會認可這樣的價值和努力。這本書強調這種價值的重要性,同時也明示讓這價值實際看起來賞心悅目的方法。閉上眼睛,就照著這本書做吧。我保證,很多事情都會變得不一樣。 ——金尚賢,國代辣炒年糕執行長 我依然清晰記得樂天超市曾參與的烏山五色市場更新計畫。這是將大型超商與傳統市場合併為一的傑作。督陣指揮這項工作的人,正是李朗州。而我,身為親眼目睹那驚人變化的人,不可能不推薦這本書。這本書將披露賞心悅目的祕密,此一書名絕非虛言。 ——柳慶右,樂天超市商務、對外合作部部長

目錄

前言 製作了優良的商品,但卻不夠吸引人時,該怎麼辦? SECRET 01 好商品令人難忘 讓人印象深刻的祕密 SECRET 02 施展魔法的最佳比例70:25:5 星巴克的商標綠色只佔5% SECRET 03 讓人一看就有感 靠顏色的排列提高十倍銷量 SECRET 04 色溫3500K,讓商品變美的光 什麼樣的地方容易成為熱門的拍照場所 SECRET 05 抓住人們腳步的一股力量 剛好的昏暗、剛好的亮度,善用光的差異 SECRET 06 四十五度角與七十六公分高度的魔法 多一點氣氛,讓料理看起來令人垂涎 SECRET 07 讓人們甘願走上十里路的動線之謎 讓顧客流連忘返的「堆頭陳列」 SECRET 08 引發購買慾的十六公分的祕密 是什麼讓人們走進Apple Store就忍不住把玩每一樣商品? SECRET 09 改變顧客生活風格的價值力量 是什麼讓書店決定撤走書櫃,改放五萬年樹齡的考里松木桌? 謝辭 參考文獻 圖片來源

序跋

前言》 製作了優良的商品,但卻不夠吸引人時,該怎麼辦?
  基於人類的本性,任何人都很容易被「看起來不錯的東西」所吸引,然後自我詮釋說那是為了迎合潮流或因為是高價品、品質很高級、很常看到這個商品的廣告等等。但其實,我們都錯了。那是因為引人注目的商品或是商店裡,都藏著不為人知的「讓人一看就喜歡上的法則」,這就是今天我們必須要進一步了解的新視覺策略。   通常大家都以為只要包裝做得好、陳列得美輪美奐就一定能夠吸引消費者的注意,於是在室內裝潢或展示上面投入驚人的花費。做更多廣告、提升商品品質。以為只要由俊男美女模特兒更為頻繁地向消費者展示商品,就能夠創造銷售佳績,或者是完全相反地認為只要用心製作商品,必定能夠獲得消費者的青睞。   不論是哪一種想法,需要投入無比的努力是不容置疑的。可是,萬一努力的結果不如預期呢?這就要去想想是不是哪裡弄錯了。正所謂努力固然重要,但是做得對更為重要。我們需要更深入的探究原因。   這本書所拋出來的問題只有一個,那就是怎麼做才能夠使產品在被人們看見的同時,讓他們主動將手伸向產品?接著又如何促使人們以期待的心情掏出鈔票,只為了得到眼前中意的產品?   為大家揭曉這問題的答案,正是本書的第一個目的。這裡將為大家說明透過人類的五感作用誘發行為的要素,使得商品及販售商品的空間在人們眼中美輪奐美的方法。我將以親身參與的諮詢個案為例,提出各種企業的實際例子,以便幫助讀者朋友們了解。這些know-how必定能夠讓大家對於一直以來不得其解的疑問豁然開朗:和諧的色調是按照什麼樣的比例調出來的?當顏色的色溫達到幾度時,物品會看起來特別吸引人?應該讓物件呈現幾度角?擺置的距離應該要多遠,才能夠促使人們蜂湧而至只為更接近產品?等等。如果你剛好也是為了讓人們看見自己的產品而想過不少辦法,我的故事應該也會對你有所幫助。 核心價值創造視覺策略   在了解策略之前有一件事情我必須先說在前面,那就是「好物」其核心不在於表相而是在於背後隱藏的價值。通常我們所說的「好物」一詞,其實背後的意義不僅僅是「看起來很好」。「很好」一詞意味著價值性的層面,因此了解核心點是非常重要的。隨著核心價值不同,視覺策略也會有所差異。舉例來說,一樣都是百貨公司,有的百貨公司看起來很華麗,但有的百貨公司走得是端莊的簡單風格;有的百貨公司高喊:「雖然價位高,但我們賣得是全國最好的東西」,也有的是標榜「應有盡有」的價值。換言之,大家所重視的價值並不一樣。   依據自身的核心價值其百貨公司的商標、主要色調、物品的陳列方式、照明的色溫、工作人員的制服等都會有所不同。也就是說,根據自身的核心價值,所採取的策略會完全迥異。唯有如此,你才能找到適合自己的答案進而用自己的方法去贏得顧客。   不只是像百貨公司這種大型賣場才需要具備這種價值,即使是巷弄裡面的小店也需要找到自己的核心價值。因為這正是消費者所重視的,那種盲目追隨價格與規模以及名氣來選擇物品的時代已經過去了。   經濟結構進入成熟階段的社會更是如此。越是成熟的社會就越容易從購買標準化的製品,漸漸發展成需求更為個別化、有個人特色製品的社會,也就是逐漸邁向尋求物品符合自身生活風格的社會。我們的社會正走向這樣的方向,情勢越是如此,我們就越要細心並用心找到向顧客傳達自身價值的方法。 使人們相信自身的消費行為有益於社會   人們剛開始都不怎麼認真聽我說的這句話。我見過許多人明明有很好的商品卻對賣不出去的窘境毫無作為,再不然就是把自己辛苦累積的商品價值弄得一文不值。每次遇到這樣的人,我總是不厭其煩地說服他們:「只管按照我教的方法去做,你的產品銷售量馬上就能增加十倍。」我從來不曾為說出這句話而感到心虛,因為我有自己的工作原則。我的工作是讓好的商品看起來更好。我不喜歡去做勉強美化劣質商品的事,事實上也沒有辦法這麼做。   過去二十年來,從事改變物品表相的工作給了我「有益於社會」的信念。嗯,這個東西真不錯」人們的這句話意味著「有益於社會」。不管是產品還是服務,使顧客的心感受到自己的消費行為對社會有益,這一點非常重要。   「看起來很好、讓令人心動」並不是只要美化物品的表相就能讓人這麼想。讓人感受到物品的本質,由衷地讚嘆「這個東西真棒」是很重要的。「我為什麼必須吸引人們的注意?」「透過這個商品我能夠向人們傳達什麼樣的價值?」如果不以這些考量為優先,不論商品有多高的視覺性,都毫無用武之地。而且,思考這些問題之前絕對不能忽略一件事,那就是人本精神,凡事要以人為依歸。   仔細看看四周,歷史悠久的老房子都有這樣的特質。看看那些經營數十年的老店和企業,越是懂得關懷自己的顧客就越能夠屹立不搖。我在這本書裡提供的許多方法,最終也是以關懷人群為出發點。 窺看祕密之前必須先具備的想法   本書共有九章。我在每個章節裡提供了具體的實例並說明相關的規則,詳盡說明了如何讓商品攫取顧客的目光。在了解那些方法之前,請各位讀者重新檢視自身的想法。   第一,基本的作法不等於訣竅。我希望這本書不只對那些處在創業階段的人們有所幫助,也期盼對努力鞏固自身事業版圖的人們有所助益。我認識的許多企業家都有一個根深蒂固的觀念,他們認為一直以來維持的基本作法就是經營事業的「know-how」。當我建議他們嘗試改變的時候,他們該做的應是思考這麼做是否有利,然而他們卻因為先入為主的觀念而無視這一點。他們把我的提議視為是一個不相干的人的想法,與他們的事業無關。如此一來,儘管再誠懇的建議他們都充耳不聞。一旦讓自身的作法和他人的作法形成對立的局面,你的事業將無法出現任何的改變。守護重要的價值與固守基本的作法,這是兩回事。試想,有多少人的事業是因為不願意改變而遭致淘汰。   第二,不與人競爭。有真本事的人不需要和別人競爭,那是我在芬蘭某個市場買東西時發生的事。那個市場叫做「只賣媽媽想給孩子的東西市集」,一聽這名字我就知道這個市場已經玩完了。   我走進其中一家店想買些藍莓,沒有想到店家要價很貴,我便使出在韓國買東西時殺價的方式跟店家議價。「這些藍莓可以算我便宜一點嗎?隔壁的店賣得比你們這裡便宜耶!」聽到我這麼說,老闆便這樣回應:「別家店賣多少錢我管不著,賣得比我貴還是便宜都不干我的事。我從來不跟別家店惡性競爭。」於是我問那他都跟誰競爭,老闆的回答不由得讓我豎起大拇指。「我只和自己競爭」。   對於我這個在韓國活了四十多年總是在不斷與人競爭的壓力下生活的人而言,老闆的一席話給了我莫大的衝擊。有誰能夠贏過像他這樣只跟自己的努力競爭的人呢?即使是一百年後、二百年後,像這樣的店家就是得以生存下去。改變並不是每天忙著變來變去,展現自己固有的價值,這才是改變的真正奧義。   第三,任何時候都要先考量到對方的想法。我們都知道賣東西就是要能夠擄獲所有顧客的心。但是要擄獲人心並不容易,因為生意人總是把顧客的想法直接和金錢劃上等號。然而你我都明白,越是追著錢跑反而更賺不到錢。我們都需要好好地想想,自己正在做的事情可能會對人們帶來什麼樣的影響。如此,你才不會一味地過度包裝自己的商品、搬出誇張的演出。「我什麼都沒有做客人就越來越多了」有一天你才有機會說出這句話。   最後,重要的是「是否能夠觸動人心」。一個人的衣著裝扮會大略透露出這個人的個性是溫和或是難搞,物品或商店不也是如此?明明是自己平時完全不感興趣的東西,走在街上有些店偏偏就是會讓你不由自主地停下腳步,只因為它吸引了你的目光。人們其實不太容易被只有表面華麗的東西所迷惑,真正會吸引人的是符合自己內心需求的東西。第一眼就讓人有好感的商品正是這樣的東西。

內文試閱

▍不能太多,也不能太少      假設你已經決定要將主要色相重複使用三次以上,你可能會接著思考以下幾個問題:該選擇哪一種顏色作為主要色相?鮮紅色有強烈的視覺性,那要用鮮紅色來布置整個賣場嗎?是否不同的事業都各有適合選用的主要色相?假如選定了主要色相,那麼又該如何分配最恰當的比例?      以結論而言,要看是製造哪一種商品的公司、販售哪一類商品的賣場,確實各自都有其合適的色相。不過,正確選擇合適的色相固然重要,但比起色相的選擇更為重要的是妥當且適量地使用主要色相。世上沒有所謂更好的顏色,同一個顏色隨著使用的方式不同,可能會顯得更庸俗,也可能會看起來更有格調。藉由某一個顏色可以使料理看起來難以下嚥,也可能會讓人垂涎三尺,既然如此,要如何知道這個所謂「適當的界限」?      我們先思考一下「協調」這個名詞。恰當使用色相的意思,是指要考量色相的使用上與其他的東西能夠「結合」。雖然是主要色相但也不可能在所有的事物上都只用這一個顏色,當然是要與其他的顏色相互搭配,這時候的重點是讓色相彼此協調的組合方式。      一個有實力的鋼琴家假如與管弦樂團聯合演奏時無法達到協調,那麼鋼琴的聲音就無法顯出該有的美感。商業性的空間也是一樣,空間內的要素能否協調一致會影響場地的氛圍。強烈而鮮明的視覺有時候反而會弄巧成拙,給人一種不夠舒適的感覺,因此需要留意。任何一個空間、任何一種商品重要的是要做到讓消費者安心且愉快地接受,而恰當運用主要色相的理由也就在這裡。      假設你今天來到完全只用白色去布置的一家咖啡館,會有什麼樣的感覺?顏色上是很統一,但會讓人馬上感到生厭。如果每天只吃同一種食物或是一再重複同一件事情,會讓人失去興趣和不再感到有趣,在色相的統一上同樣也會讓人覺得無趣並感到單調乏味。結果為了消除無趣的感覺而亂無章法地使用紅色、黃色、藍色會如何?這麼做只會讓空間變得眼花撩亂;想要留住人們的腳步,想要打造一個能夠留存在人們腦海裡的空間,可不能讓人看了覺得不自在或是散亂。      還有一個需要留意的問題是,主要色相必須要是有魅力、充滿活力,要能夠讓人有明確的印象。假設一場小學運動會上,在全是穿著白色運動服的眾多小孩當中獨獨有一個穿著紅色運動服的小孩,放眼望去一片白色的操場上一點紅會讓人覺得分外有生氣。但如果是換成有好幾個穿著紅色運動服的孩子不時出現在其中,又會怎麼樣呢?又或者,所有的人都是穿著紅色的運動服呢?這比起只有一個孩子身穿紅色運動服的整場張力感和生動感會減少很多,反而會令人無法專注。當你需要思考主要色相的恰當比例時,想想這個運動會的例子應該會有所幫助。      一如上文,重要的是在不破壞和諧感的範圍之內適當展現色相。既然如此,是否只能憑自身的感覺和經驗去找出使用色相的適當界限?並不盡然,其實有一個明確的法則可供我們依循。    ▍人們對5%的印象勝過70%      人們容易被紅色吸引就一定要將整個賣場漆成紅色嗎?不能因為某個顏色是選定的主要色相就什麼都是那個顏色,你還需要用來襯托主要色相的其他色彩。      使用於空間的色相主要是由作為基本底色的「基本色相」、輔助主要色相的「輔助色相」以及吸引人們視線的「主要色相」這三個要素所構成。這三種色相在使用上要有恰當的比例才能夠呈現和諧的美感,而這樣的協調感也有其法則。只要依循這個法則任何人都能夠打造出一個有質感、讓一切事物看起來美輪美奐的環境。      以結論而言,讓色相呈現和諧美感的比例是70(基本色相):25(輔助色相):5(主要色相)。以這種比例配色的空間在視覺上會讓人們覺得一切看起來都很協調,而這種感覺將與看起來很好吃或是看起來很有質感的印象產生連結。相反地,違背協調感的結果則是與讓人覺得看起來不好吃或是看起來東西很粗糙的印象產生連結。色相的比例在店面或是品牌的印象建立上扮演重要的角色,因此務必要時常記得這魔法的比例70:25:5。以70:25:5達到三種色相和諧美感的法則,常用於室內裝飾、圖像、時裝以及網頁設計等各種設計領域。      話說回來,星巴克是否也依循了70:25:5的比例?當我們想到星巴克的時候印象最深的是商標上面的綠色,而這個部分其實卻只佔了整體色相的5%而已。很驚人吧?這正是主要色相抓住人們視線的威力。其次用於襯托主要色相的輔助色相是深棕色,比例是25%。其餘的70%則是基本色相,營造柔和視覺的象牙色。「易買得」(譯注:emart,韓國首創規模最大的生活用品零售連鎖賣場)同樣也依循這個法則。基本色相的白色70%、輔助色相的黑色25%、主要色相的黃色5%,而我們對「易買得」的色相中印象最深刻的是黃色。      好,那麼實際上我們的店面又該如何應用這套法則?舉個例子,假設你正打算開一家只有二十坪小規模樸實的韓式餐廳。你的這家餐廳將座落在辦公大樓密集的商圈裡,中午時間的來客率最高,主要客群是上班族。      首先,看一下一般韓式料理餐廳少不了的色相:棕色、白色、綠色、米色。現在,要先從這些顏色當中選出出現面積最大的色相,即佔據整體70%的基本色相。用於牆面或天花板等的基本色相部分選擇白色或米色比較有利,因為這是容易與其他顏色相融的色相。基本色相就是要像這樣,一般都是選擇無色、比原色更淡的色相。      接下來是挑選佔整體25%的輔助色相。因為這是一家韓式餐廳,所以棕色是最合適的顏色。棕色的餐桌、棕色的陶甕、棕色的地面等,韓式餐廳裡不可或缺的色相就是棕色。選用當你想到某個業種時,自然而然聯想到的顏色,就能夠為自己帶來最理想的結果。      那麼,該如何選擇那5%的主要色相呢?這就是需要策略性思考的部分了。一開始便提過店面位在上班族多的商圈以及中午午餐時間為主要的營業時段,在此前提之下綠色會是最佳的選擇,而且綠色系的顏色當中,以黃色調合而成、給人柔和溫暖感受的嫩綠色會比起與黑色調配的深綠色更好。並不是因為以黑色調配出來的深綠色本身有什麼不好,而是因為基於這個場所是一家餐廳。試著想像一下隱約透著暗綠色的食物,是不是會讓你聯想到帶有澀味、口感黏稠這一類的食物?所以,比較柔和的嫩綠色是不錯的選擇。相形之下,星巴克的綠色則是偏向深色,因為他們賣的是苦澀的飲料,即咖啡是主要的販售商品。好了,我們已經選好基本色相、輔助色相和主要色相了,可以不必繼續為選擇色相而苦惱,只要記得運用70:25:5這個魔法比例就行了。      到這裡各位讀者或許已經可以猜到為什麼筆者在說明主要色相的挑選法則之前,要先向大家解釋使色相呈現和諧感的比例了。未顧及協調感的情況下,就先判斷某個色相的好與壞是沒有意義的。現在,就讓我們正式來談談如何挑選適合品牌的色相。    (本文摘錄自 SECRET 02施展魔法的最佳比例70:25:5)    ▍是什麼讓33%的人寧可放棄手上的衣服? 我是一個時裝設計師。 我的工作是一種藝術,但我並不是藝術家。 因為,從我的手上做出來的東西是一種可以販售、行 銷、被穿在身上, 最後也可能會被廢棄的東西。 ——湯姆.福特(Tom Ford)   時裝設計師湯姆.福特是將面臨沒落危機的GUCCI藉由「年輕化」、「感官性」的關鍵詞使之起死回生的主角。幾年前湯姆.福特自創品牌「TF」賣場開幕時造成一股狂熱,讓人們趨之若鶩的因素可能有很多,其中最引發人們話題的是他們的試衣間。   「天哪!他們的試衣間裡連面紙都是黑色的!」   試衣間不只是一個只有外觀的空間,而是顧客會拿著想要購買的商品一個人進去思考的空間。湯姆.福特賦予這樣一個容易被忽略的空間與眾不同的風格。對於坐在印著店家logo的穿衣鏡前的沙發上、感受黑色面紙觸感的人而言,TF的試衣間不只是試穿衣服的空間,那是湯姆.福特特別為他們準備的隱密時裝天堂,在那裡顧客們能夠享受到在其他任何賣場不曾有過的醉人滋味。只是,為什麼湯姆.福特要在試衣間費盡這樣的心思?   對於購物中的顧客來說,試衣間是必須作出重要決定的現場。對於女性而言,也許我們可以說試衣間是比聯合國常任委員會議室更為重要、用來作出關鍵決定的地方。女性們在試衣間往往會冷靜地評價自己所選擇的商品,究竟能讓她看起來有多年輕美麗。顧客在試衣間外面表現出來的反應往往是不可信的,嘴裡說著:「很好看」,但是實際上這並不代表他們一定會買。顧客的決定往往是在祕密的空間裡進行的。   紐西蘭出身的視覺藝術家哈辛克(Jacqueline Hassink)就曾經進行過一項拍攝全世界服裝賣場試衣間的企劃。她的這項企劃主要著眼於當客人進入試衣間、原本的公共空間瞬間變成私密空間的剎那,並且觀察世界各地的時裝業者都是如何設計他們賣場的試衣間。   比方說,她把客人在香奈兒的試衣間試穿衣服的過程,比喻為顧客所能享受最豪華的客房服務。站在時髦的室內空間與美化顧客膚質的照明下,試穿的衣服看起來自然會給人與眾不同的感受,這時候顧客的錢包也就更容易被打開了。   根據英國經營顧問公司Envision Retail的調查,不進試衣間試穿就直接在外面套起來照鏡子的顧客當中,只有10%的人至少會買一件衣服。相反地,進試衣間試穿衣服的顧客當中有67%的人至少會買一件衣服。這是理所當然的結果,基本上,只有喜歡那件衣服並且有購買意願的人,才會走進試衣間去試穿衣服。   我們要關注的對象是從試衣間走出來卻將手上的衣服放下離開的那33%的客人。為什麼這33%的客人會決定放棄他們原本中意的衣服?當然,也可能是實際穿上身之後發現顏色或尺寸不適合自己。有時候他們會向店員詢問:「有其他的顏色嗎?」或是「有沒有再大一點的尺寸?」但是,假如是換了別的顏色或是拿了更大的尺寸試穿之後仍然不喜歡,有沒有可能其實問題不在這上面?   「有一個經過的客人看到我們櫥窗裡展示的衣服就很開心地走進來,對我說她覺得那件衣服實在很漂亮。她說那是她一直在找的風格,所以想要試穿看看。可是,原本一副迫不及待想要把衣服買回家的客人,在試穿過後態度卻突然轉變,放下衣服之後不買就走出去了。重點是一天裡面我們會遇到好幾個這樣的客人。進到店裡來看衣服的客人很多,但是實際會購買的人卻沒幾個。我不知道問題在哪裡,覺得真的很傷腦筋。」   到底是出了什麼問題?每當我聽到有人為這樣的事苦惱,我都是直接到他們店裡的試衣間一探究竟。每一次探勘的結果我總是發現到這些店家的試衣間簡直跟倉庫沒兩樣,裡面堆放的東西太多以致於造成客人在試穿時感到諸多不便。雪上加霜的是,試衣間外面門上的鏡子貼著信用卡公司加盟店的貼紙,試衣間上面的天花板裝設的是直接往下照射的垂直照明。進過這類試衣間的客人,通常十之八九都會直接走人。 ▍令人感動的四十五度角   現在我們站在顧客的立場重新將這種狀況再模擬一次。我在某個櫥窗裡看到一件很漂亮的衣服,我在腦海裡立刻開始想像自己穿上那件衣服的模樣。「這不就是我在找的那種衣服嘛!我應該很適合吧?穿上那件衣服我看起來一定很漂亮」滿心期待地走進賣場,然後拿著店員遞過來的衣服我走進試衣間。窄小的試衣間讓人換穿衣服十分不便,原本的開心已經冷了一半。不過,還不算太糟糕,反正只要衣服適合我就行了!我輕輕拉上洋裝的拉鍊,思緒瞬間移動到隔天的約會現場。   「對方若是見到穿著這件衣服的我,一定會用比以前更愛我的眼神來望著我吧?」想像中的我已經夠美了。我脫下腳上的運動鞋,穿上放在試衣間角落裡一雙十公分高的高跟鞋。我走出試衣間,自信滿滿地走到穿衣鏡前面確認自己的模樣。天哪,這是怎麼一回事!鏡子裡的我看起來是那麼地暗淡無光。明明在外面看到的時候是那麼華麗而迷人的衣服,穿在我的身上看起來怎麼這麼奇怪。甚至於,我看上去一下子老了好幾歲。「這件衣服根本不適合我,原來如此」我努力藏起失望的神色告訴店員衣服不太適合,然後急忙走出賣場。   為什麼會發生這種情形?遇到這種情況的時候,首先需要檢視的是試衣間裡面的照明。從天花板垂直投射下來的燈光會直接落在我們的頭頂部位,並且在眼睛周圍形成很深的陰影,這時候會造成臉上各個部位的細紋更加明顯。穿在身上讓人看起來充滿朝氣的衣服和讓人顯老的衣服之間,顧客不可能會掏錢買的當然是後者。   這種視覺上的差異大部分是被照明所左右,尤其重要的是光線的投射角度。只要改變光線投射的角度,就可以不用花大錢也能夠讓顧客看起來比實際年齡年輕。將垂直照射的光線改成四十五度,即把光線的投射角度調整在胸部以下位置。這麼做就能夠讓顧客的黑眼圈和皺紋神奇地消失不見,讓人看起來更年輕漂亮。當然,顧客會買單的機率也就相對地提高許多。   韓國偶像劇《來自星星的你》有一幕是女主角的經紀人在拍攝現場為燈光導演送上咖啡並且頻頻鞠躬哈腰的畫面,這是紀經人在拜託導演在女主角周邊多加幾個反光板把蘋果光投射在女主角身上。在拍攝現場將反光板靠近女主角身上的時候會從兩側的四十五度角聚光,因為是否從視線角度投射光線會影響主角看起來的容貌和年齡。   在百貨公司試穿衣服的時候看起來很漂亮,但是買回家之後穿起來卻沒那麼樣好看是很多人都有過的經驗。同樣地,這也是因為照明角度的關係。百貨公司穿衣鏡前的照明燈是可以轉動和調整方向的,而且大部分都是以四十五度角將光線投射在顧客胸部以下的位置。當然也都會將色溫設定在3500K,巧妙遮蓋臉上的斑點和細紋。   自己家裡的照明不可能和這樣的百貨公司照明一樣,所以如果在家裡穿上新買的衣服卻覺得不好看而感到沮喪正是這個原因。不過,這都是因為家裡照明的問題所以不用太在意。 (本文摘錄自 SECRET 06 四十五度角與七十六公分高度的魔法)

作者資料

李朗州(이랑주)

擁有讓死氣沉沉的地方復活的「點石成金術」,從大規模連鎖商店到傳統小商家,透過與她諮商而改變命運的例子不勝枚舉。除了教保文庫、LG電子、樂天Hi-Mart、有機農食品事業圃木園(Pulmuone)、一鍋便當連鎖店、小夥子蔬菜商店等首屈一指的企業,全韓國也有許多地方政府和市場受其協助。 身為韓國首位視覺行銷(Visual Merchandising,簡稱VMD)博士,她從1993年起,曾在現代百貨、樂天百貨、衣戀集團等公司服務逾13年,之後設立李朗州視覺行銷研究所且開始真正活躍。她不但能以設計人單純的視覺效果來剖析,還能直指經營策略的核心,她的這項獨門絕活,藉由諸多媒體逐漸廣為人知。 李朗州形容自己為「以誠心讓好東西打動更多人心的價值導演專家」,目前以韓國視覺行銷合作社李社長的身分進行活動,已出版的著作有《賣心》《敗部復活的祕密》等。

基本資料

作者:李朗州(이랑주) 譯者:徐若英 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2017-05-09 ISBN:9789864772308 城邦書號:BW0632 規格:平裝 / 全彩 / 276頁 / 14.8cm×21cm
購書說明