vip回饋案
目前位置: > > > >
推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!
left
right
  • 庫存 > 10
  • 放入購物車放入購物車
    直接結帳直接結帳
  • 放入下次購買清單放入下次購買清單
  • 推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!

  • 作者:高錫均(고석균)
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2019-09-05
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
  • 書虫VIP價:253元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:240元
本書適用活動
VIP史上大回饋\新書最強檔三本75折(VIP三本74折)
  • 感謝祭 2019城邦聯合書展/2本75折,5本73折
  • 城邦新書推薦:近期最熱賣3本75折
  • 百大暢銷書79折!數千本好書,挑起你的求知欲,滿足你的閱讀癮!
  • 全年專享城邦好書6折購書優惠,立即搶好康∕非文學類

內容簡介

讓你不須用力也推得動的推力 掌握消費時的心理弱點,用最低成本的技巧,達到最高獲利的業績! 明明小到拿在手裡就可以,為什麼藥妝店偏要提供購物鐵籃? 一坐下來就聊很久的聚會型餐廳,如何改變餐具型態來提高翻桌率? 怎樣安排菜單順序,才會讓顧客選擇你最想推廣的餐點? 到底要盡量提供最多樣的品項,還是乾脆只賣一種東西?…… 諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒提出的「推力」(Nudge)理論,指出讓人類行為照著期待走的行為經濟學策略,從政府部門的降低違規行為,到企業界的促銷推廣通通適用!例如: ◆拿了就捨不得放回去的「稟賦效應」 從開放試用到購物籃策略,都是創造消費者「擁有」了這樣物品的假象,增加它在消費者心目中的價值,一旦放進來就捨不得再拿回去! ◆錢在不同地方有不同價值的「心理帳戶效應」 常見的「百元服務」,重點在於消除顧客對花錢的排斥,而且還會把百元服務省下來的錢當成「本來就要買東西的錢」,因此而消費更多! ◆限制越多眾人越愛的「稀少性效應」 只限某個時段特價的咖啡,跟一整天都特價的咖啡,反而前者會帶來比較多的人潮,因為緊迫感會增加消費者不買就虧大的損失感, 行為經濟學之父理查.塞勒提出了「推力」如何形塑影響力,本書則告訴你如何實踐「推力」,把想賣的一切都賣出去!

目錄

推薦序 行銷人該看,剁手族更必須看的勸敗教戰手冊 許朝陽(小嚕) 前 言 用推力(nudge)推動所有人,做出你想要的行為! I 刺激消費心理的弱點 01抗拒不了的稀少性:「現在不買就虧大了!」 02因他人的意見左右選擇:「不管他嗑了什麼,都給我來一點」 03看相對價格而不是絕對價格:「整個看下來套餐好像最便宜!」 04相信主觀見解而非客觀數據:「反正我是信了!」 II 解開認知的祕密 05放下心裡的錨點:休息站賣再貴,照樣人潮洶湧 06高估自我導致過度消費:每立一次志,就花一次錢 07每個人都有選擇障礙:向消費者有效地「策展」 08能不變就不變的「現狀偏差」:改變需要一點糖吃 III 從大賣場到電影院的日常推力 09購物手推車隱藏的祕密:從嬰兒椅到手機架的設計 10提高聚會型餐廳的翻桌率:從用餐時間到餐盤大小 11吃到飽餐廳的邊際效益遞減:吃越多卻越不滿足 12爆米花與電影院有什麼關係?消費行為的脈絡 IV 誘導選擇的隱密推力 13CP值的陷阱:你看的是平均單價,還是總價格? 14藥妝店裡的稟賦效果:提高商品與人的親密度 15百元特價的詭計:應用「心理帳戶」讓人買更多 16超越經濟價值的咖啡店:桌遊、親子和書香 V 施展各種推力的企業行銷 17為何會有復古熱潮?「刻意降級」的策略 18新商品要有夠大的誘因:汽水搭配便當的魅力 19還沒買就讓你成為消費者:預約註冊獲得虛擬寶物 20會員制的大進化:讓你用不到也用不完的點數

內文試閱

  15百元特價的詭計:「心理帳戶」讓人買更多      我收到一封電子郵件。不知內容是什麼,仔細一看,原來是販售一百韓幣的漢堡套餐。很好奇是不是真的,於是進入該網頁,把物品放入購物車計算看看,真的只要一百韓幣!網路上逛一逛,不時可以發現一百韓幣的特價商品。儘管內心懷疑百元的價格過度便宜,還是立刻就按下結帳鍵。不過,你知道企業運用「百元交易」,其實有數種誘導消費者的詭計嗎?用幾乎免費的價格來販售商品,背後究竟隱藏什麼策略,讓我們一起來了解。      百元交易和促銷活動      我們仔細來看百元交易活動,通常它不限於販售特定商品,而是與「黑色星期五」、「○○日」之類形式的促銷活動一起進行。促銷活動的特色,就是讓顧客能以低廉價格買到各式各樣的商品,所以會吸引非常多人。面對平時因價高而買不下手的商品,消費者會認為這是購入良機而衝動購買。      其實,一百韓幣的金額有其象徵意義:「不是免費,但也不像是收費」。不知道過去用一百韓幣是否能做很多事情,但現在用一百韓幣,能做的事情少得屈指可數。人們覺得擁有一百韓幣「不是壞事,但也真的沒啥好」。簡單來說,一百韓幣金額的價值已經變得非常低。但這裡重要的是,價值再怎麼低,都不是免費提供。由於加上一百韓幣的特定條件,而非免費贈送,就能避免商品價值完全消失。      A:手機殼免費   B:手機殼一百韓幣      看到這兩個句子,你有什麼想法呢?A情形的手機殼價值為「免費」,人們會想它品質大概不怎麼好,拿到也只是累贅。但看到B情形則會想:「這個促銷活動的折扣超級優惠」或「正好有零錢,買來看看好了」。零韓幣與一百韓幣的金錢價值差異不大,但消費者對於金額的認知卻出現大幅差異。      百元交易運用在公共服務上的實例也愈來愈多。全羅南道光陽市目前正以小學、中學、高中學生為對象施行「百元服務」,目的是活化市內大眾交通,以及減少學生的市內公車車資負擔。施行之後,對使用者進行統計,結果顯示每月平均增加五百多名使用者,大眾交通的使用率上升。而且,專為交通不便偏遠村莊居民施行的百元計程車制度,也獲得市民的廣泛響應。      讓錢在不同情境有不同價值的「心理帳戶」      百元交易最重要的機能,不在提供消費者低廉商品,而是消除顧客在購買其他商品時的反感。為了幫助理解,簡單舉例如下:      A:購買二萬韓幣和五萬韓幣的商品。   B:以百元交易購買二萬韓幣的商品,以及購買五萬韓幣的商品。      在兩種情況支出的金額如下:      A:二萬韓幣 + 五萬韓幣 = 七萬韓幣   B:一百韓幣 + 五萬韓幣 = 五萬零一百韓幣      我們來仔細檢視這兩種情況,特別著眼於五萬韓幣的商品。在A情形,購買比二萬韓幣還昂貴的五萬韓幣商品時,消費上會產生負擔感,原因在於總價格達七萬韓幣,且五萬韓幣商品比二萬韓幣還貴。不過,在B情形,原本二萬韓幣的商品以一百韓幣購得,心裡會想「省了一萬九千九百韓幣」。這裡的重點是,顧客在購買其他商品時,會認為自己得到同等金額的折扣。換句話說,我省下的一萬九千九百韓幣,不是未使用,而是定義為「原本買東西時要用的錢」,再以某種形式來使用這筆錢。這樣的現象,套用行動經濟學的用語,稱之為「心理帳戶」。      心理帳戶指的是物理上具有相同價值的錢,隨著錢的出處、保管場所和用途不同而區別使用的行為。實際上,同樣是一百萬韓幣,人們是在路上撿到或親身工作賺得,消費傾向也隨之不同。如果是在路上撿到錢,由於未付任何代價就輕易取得,這筆錢會全部用光;辛苦工作賺得的錢,因為是以勞動為代價而取得,這筆錢會節省不用。還有,年底返還的稅金被視為白白撈到的錢,很容易就花掉;如果遺產可能留下錢,就不會好好運用金錢(使用一筆錢,就從資產總額同額扣除),這些全都是心理帳戶作用的緣故。大體上,心理帳戶會如此扭曲合理的消費傾向,能夠助長不合理的消費型態。百元交易不只是百元交易,消費者平時感到猶豫或不太做的行為,因為被非常低廉的百元價格誘惑,購買障礙很容易就消除。

延伸內容

【編輯推薦】不花分文、不費唇舌,就讓顧客做出你期待的選擇!
  你是否曾經想過——明明小到拿在手裡就可以,為什麼藥妝店偏要提供購物鐵籃?一坐下來就聊很久的聚會型餐廳,為什麼加大餐盤就能提高翻桌率?只限某個時段特價的咖啡,跟一整天都特價的咖啡,為何前者會帶來比較多人潮?……這許多消費情境中的細節,其實都藏著一種不須出力,卻能讓消費者朝著你想要的方向移動的「推力」!      韓國行銷專家高錫均所著的《推力行銷》,奠基於諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒提出的「推力」(Nudge)理論,指出讓人類行為照著期待走的行為經濟學策略,如何應用在電影院到大賣場等日常情境,例如:一、「稟賦效應」:藥妝店供提供的購物鐵籃,以及琳瑯滿目的試用品,都是為了創造消費者「擁有」這樣物品的假象,增加它在消費者心目中的價值與連結,捨不得再把它放回去;二、「心理帳戶效應」:常見的「百元服務」,重點在於消除顧客對花錢的排斥,而且還會把百元服務省下來的錢當成「本來就要買東西的錢」,因此而消費更多!      善用「推力」,就能把你想賣的一切都賣出去!

作者資料

高錫均(고석균)

漢陽大學資訊社會學系畢業後,現於教育訓練中心Fast Campus專門負責線上行銷業務,研究事物背後隱藏的行為原理,如何在不知不覺間影響人們的消費舉動。作者運用行動經濟學的視角,進行有系統的分析與統整,在韓國最受歡迎的通訊軟體KakaoTalk母公司Kakao的平台上,持續連載《世界上的所有推力》專欄,深受網友熱烈迴響與點閱,成為韓國研究推力行銷的知名專家。

基本資料

作者:高錫均(고석균) 譯者:宋佩芬賴姵瑜 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2019-09-05 ISBN:9789864777044 城邦書號:BW0720 規格:平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
  • 若有任何購書問題,請參考 FAQ