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餐飲店的賺錢數字:好手藝、好服務還要懂算術;讓你點”食”成金的42堂數字管理課
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  • 餐飲店的賺錢數字:好手藝、好服務還要懂算術;讓你點”食”成金的42堂數字管理課

  • 作者:河野祐治
  • 出版社:臉譜
  • 出版日期:2012-01-12
  • 定價:260元

內容簡介

商業周刊1257期專題報導——景氣不明下,「吃的產業」保證長線穩定成長! 餐飲做得好,賺錢賺到飽;但有人說:「開餐廳比管理科技廠還難!?」 別怕,搞懂簡單的數字管理,你也可以和王品、摩斯一樣賺。 世界上,有一類人: 「我的夢想是開一家可愛的咖啡廳。」 「我的拿手好菜虜獲了老婆的心,乾脆來開個餐館吧!」 「最近無薪假放得發慌,何不投資麵包店,轉角那間看起來門庭若市。」111 「聽說隔壁西餐廳的老闆買了棟豪宅,原來做餐飲這麼好賺,那我也來試試看吧!」 ……你也有過類似的想法嗎? 世界上,還有另一類人: 「一天賣了幾百個便當,\為何月底結帳時,營收還是所剩無幾?」 「我每天備料、煮麵,工作超過十二個小時,平均時薪還不到95元!」 「近兩年原物料持續飆漲,可是我一漲價,客人就跑光光,該怎麼辦才好?」 「這家披薩店過去生意很好,我頂下來做之後沒換菜單,生意為什麼硬是少一半?」 ……你也是這種做得累死、賺得少死的老闆嗎? 從現實到達夢想,為你鋪路的42堂簡單算術課。 根據1111人力銀行今年度的調查,近8成上班族有創業意願,更有近2成的人已經創業。 然而,根據經濟部中小企業處調查,在二○○三年至二○○八年間, 台灣的初次創業者在一年內倒閉的約3成,三年內倒閉的更高達7成。 這就是現實和夢想之間的距離,看起來遙遠,但也絕非遙不可及。 不論你是正打算投身餐飲業,還是已經身陷其中的人。 要想成為創業者中最終存活的那3成老闆,讓自己的夢想不夭折,你需要的是本書的42堂課! 美味食物只是開店成功的充分條件之一,要想經營一家能賺錢的餐飲店,秘訣就是:(1)具有簡單又迷人的「概念」(2)擅長「數字」。 1. 王品成功學:定位清楚,18年打造11個品牌——同樣思維,個人餐飲店也適用。 品牌打造不是大企業專屬的特例,個人餐飲店也可以辦到。本書特闢專節,揭露了開創賺錢店家的三大要素和必備的型態策略,即:具有高型態力、有能賺錢的架構、有明確強項、有明確概念;總結成一句話就是:打造簡單又迷人的「概念」,能迅速傳達給顧客了解。該怎麼辦到?具體作法都在本書中。 2. 向摩斯取經:精準的供應鏈管理——食材庫存怎麼控?個人餐飲店更該懂。 在速食業界,摩斯開創了現點現做,食材健康又新鮮的模範。要達到這個標準,首重食材的庫存管理。個人餐飲店不如大企業有專職採購部門,也難以以量制價,但是運用簡單的算術,就可以做好食材成本的管控;基本的庫存管理概念,也可以幫助我們避免食材不足或浪費的困擾,提供顧客更愉悅的用餐感受。 3. 日本最大外食餐廳的經營哲學——餐飲服務首重「人財」,人力管理學問大。 餐飲業是「人指揮人去服務人的生意」,因此最後決勝的關鍵都在於人。日本全勝集團的員工產值比豐田汽車還高出一倍,又為了壓低成本,正職和兼職人員比例達到1:7。相較之下,個人餐飲店更應該精準控管人事費,同時激發兼職員工的熱情;畢竟對顧客來說,眼前的服務員是正職或兼職,一點也不重要。 除此之外,本書還點出了不少人們過去在餐飲管理上的數字與觀念迷思,例如: 常見迷思1:被表面的營業額、利潤所矇蔽 假設A店投資2000萬日圓,一年營業額4000萬日圓,利潤為700萬日圓; B店投資5000萬日圓,年營業額8000萬日圓,利潤1000萬日圓;哪一家比較賺? 帳面上看來是B店賺比較多,但其實它的獲利率比較低,你注意到了嗎? 常見迷思2:營業額-經費=利潤 這個公式沒有錯,卻不是能讓你積極賺錢的思維。 以「結果論」來看待利潤,並不能算是經營。 先設定利潤和必要的經費,你才能抓到真正能賺錢的營業目標。 因此,要這麼想才對:利潤+經費=營業額 常見迷思3:生意變差,就靠打折促銷來招攬客人 這類招數在短期確實有效,前陣子甚至有Groupon網站崛起,專門提供各式促銷折價券;然而,最近這家公司也面臨泡沫危機。看來老闆們終於發現,招攬客人不能光靠打折,而是要靠商品與店家本身的魅力與附加價值。 「創造價值」才能創造營收,「消滅價值」最終將會消滅自己。 常見迷思4:廚房設備要高級、要專業,或是為了省錢而選擇中古設備 挑選設備機器時,別忘了考慮運轉成本。有的專業設備十分耗電;或是含有特殊材料,一旦毀損,還得請業者親自來換。例如選購電鍋時,與其買大型專業電鍋,不如多買幾個家用電鍋,一樣可以煮出好米飯,故障時又能輕易換置新品。此外,中古設備雖然便宜,可能產生的維修費用也相對驚人,因此應該慎慮。 以上等等之外,還有更多疑問諸如: ◎獲利率要多高才行? ◎貸款的安全上限何在? ◎設定價格的竅門何在? ◎如何使用交叉ABC法決定暢銷菜色? ◎想要獲利兩倍,營業額就要提高兩倍嗎? ◎做促銷時,打幾折才不會賠?集點活動該集3點或10點? ◎什麼是座位工作率?座位周轉數?座位耗損?它們的功用何在? 從開店準備到經營法則,本書網羅了一家成功餐飲店所需的關鍵數字。 懂得算,才會賺;左手鍋鏟、右手算盤,下一個餐飲新貴就是你! 【名家推薦】 ◎李盈慧(太鼓判Oden Bar) ◎邱建樺(創業搶鮮誌發行人) ◎周冠男(政大財務管理學系教授兼系主任) ◎徐立(蜜糖吐司Chin Chin Café負責人) ◎許嘉鴻(Taipei Walker總編輯) ◎Kitten(貓薄荷手工蛋糕咖啡館) 【好評推薦】 ◎「長達十五年的連鎖店經營顧問工作中,經常與餐飲業的經營者接觸。看到許多經營者身懷高超的餐點調理技術,能夠烹調出讓消費顧客讚不絕口、回味再三的美味餐點,卻因為不懂得財務管理、經營數據分析,而做了虧本生意。辛苦打拚的結果,沒賺到錢,只賺到一身的疲勞,甚至還背負了債務,讓人深感扼腕遺憾。 本書特別針對餐飲業的經營,以淺顯易懂的方式提出多項營業數據分析的技巧,以及成功經營者必須具備的思維,幫助餐飲業者提升經營績效、正確走上成功之路。本人大力推薦,實為中小型餐飲業經營者必須熟讀的好書!」——邱建樺(創業搶鮮誌發行人) ◎「《餐飲店的賺錢數字》猶如一本孫子兵法,讓您在競爭的市場裡,重新定義商業謀略和思維方式。」——徐立(蜜糖吐司Chin Chin Café負責人) ◎「常有人問我台北的餐廳都報導完了吧?其實不盡然!因為街頭上開店、倒店就像一個循環,永遠有取之不盡的新開店家可供採訪報導。在現實生活中準備開店當老闆的人,一定都懷抱著自己是下一個郭台銘的夢;只是在編織夢想之餘,頭家們,你準備好了嗎?「知道你的臨界利潤嗎?」、「知道你的材料庫存週轉速度嗎?」、「知道你的定價如何領先競爭對手嗎?」如果你不想輸掉你的開店夢想,除了經驗的累積以外,請多看書吧!」——許嘉鴻(Taipei Walker總編輯) ◎「很多人都有開店的夢想,但成功地開一家想像中的店卻不是簡單的事。 我在七、八年前辭掉工作後,為了能更接近開店的夢想,在兩年內到好幾家不同類型的餐飲店工作與學習;有的店提供了煮咖啡的技術經驗,有的店則提供了服務概念或經營的輪廓。從過程中,我漸漸清楚了開店的樣貌。 如果您也有開一家店的想法,可以跟我一樣,花一段時間多方汲取經驗;但如果您想很快地抓到完整概念,也許可以花點時間閱讀本書。 書中的「眾多」數字也許會讓人頭疼,但對於我這樣開了五、六年店的人來說,卻有豁然開朗的感覺!相信也會對想開店或已經在開店的您有所助益。」——Kitten(貓薄荷手工蛋糕咖啡館)

目錄

第1章  習慣數字才是賺錢的餐飲店 

◎辦不到這點就一切免談
‧1-1  餐飲業界超嚴酷!?顧客都在哪!?…14
‧1-2  中小型個人餐飲店容易倒閉?…16
‧1-3  別被表面的營業額、利潤所矇蔽…21
‧1-4  規畫階段的數字有賺錢嗎?…26
‧1-5  創造賺錢型態與賺錢店家的三大要素…29

第2章  掌握跟「賺錢」有關的數字 


◎對利潤․經費的基本思維
‧2-1  首先從「利潤」開始考量…36
‧2-2  理解成本與毛利的關係…39
‧2-3 降低成本與提升毛利的方法…42
‧2-4  FL成本將左右利潤…48
‧2-5  FL成本要將租金(R)考慮進去…50
‧2-6  成本分為兩大類…52
‧2-7  臨界利潤與損益分歧點營業額…54
‧2-8  臨界利潤與臨界利潤率…57
‧2-9  損益分歧點營業額與必要營業額…60

◎老闆、管理幹部必備的基礎知識
‧2-10  損益表中的五種利潤…68
‧2-11  確認資產負債表中的名詞…72
‧2-12  試著用資產負債表與損益表來分析經營狀況…75

◎專欄
‧你是否隨時重視上游廠商?  44
‧可以打到幾折?  63

第3章  掌握能提升營業額與利潤的數字! 

◎分析客層與有效攬客方法
‧3-1  初次光顧的客人有一半以上不會再度上門!?…82
‧3-2  提高營業額的六大觀點…86
‧3-3  採用矩陣思考,摒棄「瞎忙主義」…90
‧3-4  改善獲利的五大步驟…95
‧3-5  重新檢討概念形成,修改經營方針…101
‧3-6  營業額,座位周轉數,座位使用率…104
‧3-7  創造能提升營業額的攬客招數…107

◎專欄  降價的風險比漲價更高  113

第4章  掌握人員與店內空間的數字 

◎靠人員管理與店面規畫來有效提升營業額
‧4-1  比較老闆(經營人)工時與員工總計工時…116
‧4-2  以勞動生產性檢查員工的工作狀態…118
‧4-3  以勞動分配率思考人事費支付比率…120
‧4-4  以時數管理人事費!…123
‧4-5  如何計算出適當的人事費?…126
‧4-6  選地段與開店的重點…131
‧4-7  貸款的安全上限何在?…136

◎專欄
‧沒用完的徵才費用應如何處理?  122
‧離職率7%真是完美!  125
‧買新的划算還是買舊的划算  133
‧9.5坪店面月營業額1500萬日圓!?  135

第5章  了解庫存與進貨的數字


◎精確掌握下單時機與庫存量的訣竅
‧5-1  食物庫存的兩大危險性…140
‧5-2  正確庫存為三天份…142
‧5-3  分別用兩種下單方式進貨…144
◎專欄  正確的下單量  146

第6章  打造熱門好店的菜色 & 價格策略

◎顧客心理學表現在數字上
‧6-1  調整菜單內容必備的ABC分析…148
‧6-2  以毛利進行ABC分析…152
‧6-3  交叉ABC分析可提升商品分析精確度…154
‧6-4  以菜色思考如何製作菜色…162
‧6-5 思考價格之功能後才定價…165
‧6-6  小心會留在顧客心中的價格
‧6-7  了解設定價格的竅門…169
‧6-8  何種價格能取悅顧客,領先競爭對手?…172

◎專欄  「七三」法則  174

文末資料

◎餐飲店數字所用的表格
掌握基本數字,並填入自家的數字
‧餐飲店數字基本表  176
‧餐飲店數字基本表(格式)  178
‧食物成本表格式  180
‧臨界利潤  182
‧資產負債表  184
‧損益表  185
‧資產負債表格式  186
‧損益表格式  187
‧數字化型態策略表  188

序跋

前言


  根據日本總務省的資料顯示,日本餐飲店數量在1991年達到顛峰,為85萬家,到2006年則減少至65萬家。但在這段期間中,大型連鎖店的總店數不斷增加,代表中小型獨立餐飲店關門的數量,超過20萬以上。

  有人觀察餐飲店開業歇業的數字,指出最近幾年來每年都有五萬家餐飲店開張,但有六萬家倒閉。也就是每年會減少一萬家,大概是所有店家的一成,並持續以這個比例汰舊換新。而且新開幕的餐飲店中,有七到八成會在開幕三年內倒閉。能夠撐過三年以上的餐飲店約為兩三成,而撐不過三年的餐飲店則是一代新人換舊人。至於能撐過十年的餐飲店,更只有一成左右。

  為什麼七到八成的餐飲店會在三年內關門大吉?簡單一句話,因為開餐飲店的人,比其他產業更缺乏規畫。若我們觀察關門大吉的餐飲店有何傾向,大致可歸類出以下三種模式。

1.豪邁海派!討厭數字的腰包記帳型」
2.「好運矇到而不持久的直覺計算型」
3.「拼命三郎卻不得要領的努力型」

  根據我長年以來擔任餐飲業顧問的經驗,倒閉的最大原因正是「豪邁海派!討厭數字的腰包記帳型」經營法。明明生意興隆,卻總是陷入「錢怎麼都存不住」「付款付不出來」的窘境。對經營、財務數字的錯誤認知甚至漠不關心,將打碎經營人的辛勞。

  有人會說「做生意不是做算數,做生意就是要真心對待客人⋯⋯」。這我當然贊成。算數跟真心都是正確答案。但是碰到之前所提的現實窘境,抽象的心靈建言並無法拯救一家店。

  我已經看過許多努力研發菜色,想花招提升營業額,卻忽略了營運數字,而不得不關門的餐飲店。若各位餐飲店的經營人、老闆們會購閱本書,必定是不想碰到相同的經驗吧。

  其實餐飲業要成功,只有以下兩個重點,能做到自然成功。

1.有簡單又迷人的「概念」
2.擅長「數字」

  第一點的「概念」,是經營不可或缺的元素,無論經營模式、待客模式,甚至包含店面設計,都建立在概念的基礎之上。

  第二點「數字」的關鍵,在於確實掌握,精確管理店面營業額、支出、收支細項。「數字」之中需要管理的項目,就是「獲利率」與「FLR成本」。獲利率表示獲利能力,以及投資回收比例,而餐飲業的獲利能力則幾乎取決於三大成本(F=成本、L=人事費、R=租金)

  本書將詳細說明最關鍵的「概念」與「數字」,以及「獲利率」與「FLR成本」。本書的目的並非要讀者「學算數」。而是希望讀者能掌握賺錢的重點,避免因為缺乏知識而遭逢困境。

  請各位讀者透過對數字的理解,邁出開業賺大錢的第一步。若各位能從本書中發現任何經營店面的靈感,便是作者的榮幸。

內文試閱

1-2  中小型個人餐飲店容易倒閉?


餐飲業是何種生意?

請先清楚了解餐飲業的特徵。

餐飲業特徵:
①開店三年後的生存率僅2~3成
②有好有壞的現金交易
③以往皆是「被動生意」(顧客上門才有生意。不擅宣傳)
④貸款依賴度最高

  前言已經對①做過說明,在日本開一家中小型個人餐飲店,有7∼8成會在三年內倒閉。主因就是經營缺乏計畫性。可以看到很多例子是完全沒有事前規畫就開店了。

  餐飲業是隨處可見的生意,自然讓人認為不需要預測或規畫,只要有創業資金,任何人都能開店。而結果就是大量的失敗。

  至於②,現金交易的好處當然是資金回收狀態健全。提供餐點與服務之後,只要沒有特殊狀況,幾乎都是當天當場向顧客收取現金。其實只要有計畫的經營管理,餐飲業是很難倒閉的產業。畢竟餐飲業的強項就是「現金交易」,營業額可以直接用來付款。而理所當然的,現金交易的營業額也是現金。也就是要維持營業額的「收入」在先,付款的「支出」在後。向顧客收取現金之後,再繳交材料進貨費、水電燃料費、租金等費用即可。另一方面,製造業與營建業的現金流則剛好相反。先產生付款等「支出」,才有營業額的「收入」。有時甚至要等上三個月、半年才能入帳。由於先有「支出」,因此必須具備營運資金。就這點來說,餐飲業確實比其他產業更迷人。餐飲業可以靠「收入」的現金來支付「支出」,也就沒有營運資金的概念。

  然而這項優點有時也會成為缺點。其他產業必須準備營運資金,所以特別注意資金調度,但餐飲業卻不太在乎這點,容易演變為「腰包記帳」的模式。就算碰上「最近帳面不太好看」「營業額越來越糟」「錢快繳不出來」的狀況,也會因為現金交易的方便性,而誤認「船到橋頭自然直」。

  大多數經營者都太晚發現事情的嚴重性,而發現危險的時候,通常已經無法挽回了。
再重申一次,經營餐飲店只要資金循環正常,回收現金也很快。但若忘記之後要繳交的費用,變成過一天算一天的腰包記帳,很可能因為收支不平衡而陷入經營散漫危機。
在講解③之前,先來看看④貸款依賴度最高這一點。餐飲業界的自有資本比約8%,是所有產業中最低的。自有資本比低,代表貸款比高。貸款一高,每個月的本利負擔就沉重,只要營業額稍微下滑,財務體質便會一口氣惡化。

六成餐飲店什麼也沒做

  有關③被動生意,是因為餐飲店基本上要有顧客上門,才產生營業額。餐飲業與零售業不同,光看展示食品也看不出口味,因此很容易形成「被動」態度。尤其是中小型個人餐飲店特別被動,也是營業額拉不上去的主因之一。

  「日經MJ」的報導中提到「有60%的餐飲店完全沒有舉辦歡送、歡迎會的準備」「甚至只有一成餐飲店有提供拍攝紀念照之類的簡單服務」(2010年3月26日刊)。

  我想除了歡迎歡送會之外,針對其他活動的準備比例應該也不高。大多數餐飲店整天喊著營業額差,卻什麼也不做(或是不知從何做起),只會怨天尤人,求神拜佛。店裡業績不好,全都推給景氣與命運等外在因素,從早抱怨到晚。

  只要稍微做些努力,必能掌握攬客先機。但是「方向錯誤的努力」做再多也得不到回報。

1-5  創造賺錢型態與賺錢店家的三大要素


「風格」與「型態」的不同

  接下來我們換個角度,探討一下「什麼型態才會賺錢」。

  首先,飲食業中的「風格」與「型態」有何差異?風格是指販賣料理的風格,也就是「○○餐廳」。例如漢堡店、義式餐廳、法式餐廳、麵店,烤肉店等等。另一方面,型態則是以銷售方式區分。例如同樣賣壽司,可以賣旋轉壽司,也可以站著吃。這就是型態不同。

  什麼是「賺錢的型態」?有人一聽到賺錢型態,就喊著「那我也要馬上用這個型態」。但實際上哪種風格、型態才能賺錢,或是某種風格、型態比較好賺,並沒有定論。

開創賺錢店家必備的三要素

  想開一家賺錢的店,必須具備三大要素。在探討賺錢的型態之前,請先掌握開創賺錢店家的基本要素。

開創賺錢店家的三要素:
①經營人本身是否喜歡料理
②是否擅長製作該項料理
③是否符合店面所在商圈的需求

  首先,若老闆自己都討厭要給顧客吃的料理,根本沒得商量。必定要喜歡,才會投入各種智慧與技術。

  很多人找我商量創業事宜,其中經常可見一種「我喜歡吃,所以要開餐飲店」的人。但實際上本來就沒幾個人討厭吃飯,因此這樣的理由不夠充分。這裡說的喜歡,必須是「每天都想吃魚」「三餐都吃拉麵也沒問題」之類,針對特定食物的喜歡。

  自己能不能製作該項料理也是個問題。尤其小型餐飲店,通常都是老闆自己下廚。在常見的失敗案例中,就有一種是自己不會做菜,而雇用廚師開店。如果開店是為了興趣倒也無妨,但若是為了生活,一旦廚師遲到、辭職、生病,就要面臨無法營業的嚴重風險。只有自己能夠製作料理,即使廚師離職也能自己下廚的情況,才有資格聘僱廚師。
當我發現尋求協助的人有這種狀況,會建議他最好先別創業,或是轉換為不需要廚師的型態,務必使當事人有一定程度的理解。

  另外,不管自己有多喜歡,孤芳自賞也並非好事。若店面所在商圈沒有這項需求,就不該開店。舉個極端的例子,就像在偏僻農村的大片田地正中央,開設吃一餐要好幾萬日圓的法式餐廳。當然有些特例,即使如此狀況依然生意興隆。但這種狀況要成立,必須是菜色擁有僅此一家,別無分號的獨特魅力,才足以讓顧客踏出寬廣商圈,千里迢迢前來光顧。

  要做生意,便是靠「賣自己喜歡的料理」「很會做這道料理」「店面所在商圈有這項需求」來分勝負。

  假設一種情況,老闆很喜歡某道料理,商圈也有這項需求,但卻不擅長做這道料理。「喜歡又有需求,卻做不好」可能就無法提供足以滿足顧客的料理,而招來不斷的抱怨。另一種情況,擅長這道料理又有需求,卻不喜歡這道料理。「做得好又有需求,卻不喜歡」代表做起來一點都不愉快,而老闆不愉快,顧客也不會開心。由於擅長又有需求,一開始生意想必不錯,但營業額必定每況愈下。第三種狀況是喜歡料理,擅長製作 ,卻沒有需求。「喜歡擅長卻無需求」,基本上連生意都做不成。

  但要是湊不足三項條件,就無法成功嗎?倒也未必。三項全到當然最為理想,但若只有其中兩項,剩下的用努力補足,也並非不可能。

  假設第一種狀況「喜歡料理」又「有需求」。只要滿足這兩項條件,成功機率就已經不小。「自己擅長製作 」並非絕對的成功條件。俗話說「熟能生巧」,只要充滿熱情,剛開始就算做不好,也一定能努力學好。因此在以上三大要素中,最重要的就是要喜歡自己賣的料理。雖然沒有需求做不成生意,但前面也提過,只要商品能量強大到足以驅動顧客走出商圈,就能克服需求問題。

開創賺錢店家必備的型態策略

  說明了開創賺錢店家的三要素之後,接下來要講解賺錢的型態策略。

  就結論來說,賺錢的型態包含以下要素。

賺錢的型態:
①型態力高
②有能賺錢的架構
③明確強項
④明確概念

  接著說明以上四項。

  「①型態力高」就是概念迷人,能夠招攬顧客,進而賺到錢。這也就是前面說的高獲利率。具體來說,獲利率要在30%∼40%以上才算高型態力。

  「②有能賺錢的架構」就是能使單項商品創造毛利,而且使老顧客多多光臨的架構。

  「③有明確強項」就是與其他店家的差別夠明顯。可能是招牌商品,可能是超低價格,可能是其他對手買不到的材料或飲料,可能是絕佳景色,可能是待客態度一流等等。

  「④有明確概念」就是魅力本身迷人且容易理解,能確實傳達給顧客了解。畢竟概念不能迎合店家本身,而是要迎合顧客。然後才根據概念來整合餐點、待客方式、店面外觀與裝潢等軟硬體。

  有關以上部分,會在第2章之後詳細說明。請參考文末附錄「數字化型態策略表」,內附必要的算式組合。

3-4改善獲利的五大步驟


  本節將介紹我在進行顧問活動時,幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。

改善獲利的基本手續

●第一步驟

  改善收益的第一個基本步驟,就是重新建立概念,明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素,但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理,若不具有明確概念,營業額也難以提升。

●第二步驟

  第二步驟,就是重新檢討店家的店名與稱號。其實只要不是名牌精品或連鎖名店,顧客都不會太在意店名,反而會注意店家概念,以及與其他店家不同的稱號。這裡的關鍵在於不宣傳店名,而是宣傳稱號。讓顧客立刻了解這是一家什麼樣的店,提供哪種料理。如果稱號難懂,顧客也不會想上門。

●第三步驟

  第三步驟是檢討菜單內容。一邊整理菜色,一邊製做菜單。在製做菜單時,要以「會賣與不會賣」「能獲利與不能獲利」的觀點來分析菜色,賣點商品必須放在菜單上最一目瞭然的位置。

  另外在進行菜色分析時,ABC分析可以幫上大忙(參考6-1)。

●第四步驟

  第四步驟是檢討店面外觀(正面)。此步驟重點為門面(建築物正面設計)與招牌。店面周邊環境當然也要改善。

  若店家不夠引人注目,也不可能獲得新顧客。這點會於後詳述(參考3-7)。

●第五步驟

  最後第五步驟,便是進行綜合行銷。架設店家網站,加入美食網站,手機促銷,廣告紙,公開活動,結合各種媒體進行強力宣傳。

不可輕易發折價券或打折

  現在日本餐飲店的促銷活動中,必定都包含打折或折價券。這類招數短期確實有效,但會使用折價券的顧客,其實很難成為老顧客。因為用折價券的顧客心理就是「反正大家都有折價券,就到處吃吃看」。自然不可能對店家本身產生興趣。

  基本上我在對客戶提供顧問服務時,一定不會建議使用折價券。因為我認為毫無必要。招攬客人不能靠打折,而是靠商品與店家本身的魅力與附加價值,這才是我心目中的生意人。「以折扣吸引很少回籠的新顧客,一旁的老主顧卻只能用原價吃一樣的餐點」這點尤其讓我感覺矛盾。折扣應該是老顧客才有的權利。

  另外說到手機等電子折價券,現在可以看到很多人直接在餐廳門口搜尋有無電子折價券。有折價券才進去用餐。也就是說,對那些不用折價券就決定上門用餐的顧客來說,店家的折扣其實毫無必要。若經常以折扣或折價券吸引顧客,最後折扣價會變成理所當然的價格,顧客很可能只在有折扣的時候上門。

  但若有明確的折扣理由,例如「○○紀念」「○○活動」「訂位已滿,為補償向隅顧客而發行折價券」等等,則不在此限。如此顧客才會明白,店家不是經常打折,而是只有「現在」。另外也可以用贈送來代替折扣。例如某家餐廳的顧客消費單價是5000日圓,若使用八折之折價券,單價則為4000日圓。等於扣掉1000日圓。

  假設成本率為30%,5000日圓的毛利則是3500日圓(成本=5000日圓×30%=1500日圓。故毛利為3500日圓)。若贈送八折折價券,毛利則直接扣除1000日圓,降為2500日圓(因為成本1500日圓不變)。

  另一種做法,則是贈送1000日圓的商品,取代1000日圓的折扣。此時以顧客立場來看是獲得了1000日圓的好處,但以店家立場來看,負擔只有成本率30%=300日圓。因此毛利為3500日圓-300日圓=3200日圓。實際上當然不會如此單純,而且贈送的菜色也可能造成顧客不再追加點餐,顧客消費單價便維持4000日圓。但就我的經驗而言,贈送餐點幾乎不曾降低過顧客消費單價。因為顧客很少會因為贈送餐點而減少點餐。

  與其以折價券打折,不如確實收取餐費,並贈送額外餐點,更能增加毛利。

作者資料

河野祐治

餐飲店興隆會‧餐飲製作人。中小企業診斷師。從只有兩家分店的小小餐飲店打工開始,一路站上日本大型連鎖餐飲店的第一線。經歷了各式餐飲店職務之後,終於當上董事。自立門戶之後,每年執行百件以上的製作與顧問。由於身之第一線現狀,顧問內容不落於空談,實踐性高,深獲好評。經常接受工商會議所與民間企業之委託,於全國各地舉辦演講研習。《日經Restaurant》(日經BP)、《餐飲店經營》(商業界)、《餐飲店創業》(Tempo)等雜誌中執筆、受訪多次。

基本資料

作者:河野祐治 譯者:林欣儀 出版社:臉譜 書系:企畫叢書 出版日期:2012-01-12 ISBN:9789862351574 城邦書號:FP2231 規格:膠裝 / 單色 / 192頁 / 14.8cm×21cm
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