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傅瑞德的硬派行銷塾:行銷長的45堂實戰策略與文案技法課
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  • 傅瑞德的硬派行銷塾:行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

  • 作者:傅瑞德
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2023-05-16
  • 定價:400元
  • 優惠價:9折 360元
  • 書虫VIP價:340元,贈紅利17點 活動贈點另計
    可免費兌換好書
  • 書虫VIP紅利價:323元
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內容簡介

一本讓你徹底洞悉行銷人思維與增強文案力的書! 完整剖析科技內容行銷標竿――Apple的文案風格 行銷人就是「造王者」: 在前面既開路也擋子彈,是輔佐品牌稱王的第一功臣。 行銷人就是「媽媽桑」 : 懂得聆聽、提供期待,堅持原則與特色的大環境生存者。 你知道所謂「行銷人的溫度」是什麼嗎? 你的行銷方式能保護消費者、客戶、公司和自己嗎? 你的文案有功能性和商業概念嗎? 你想知道什麼是Apple風格的內容行銷嗎? 身為行銷人,你想知道AI寫作能幫你做什麼嗎? 好文案的高層次原則: ◎共感 ◎說服 好文案的影響力: ◎經得起考驗 ◎讓業主與顧客互信 「如果你有志於行銷職涯、願意接受各種挑戰,希望有朝一日能成為企業行銷長,那這本書或許是你最好的入門工具之一。」――傅瑞德 本書特點:「行銷」、「語言」、「Apple生態系」 •行銷人的思維與態度 行銷不只是為產品或企業擦脂抹粉的工作,對企業文化、產品、以及內外溝通都具有強大的影響力。 •行銷人的文字之道 「文字」與「文案」的差異、文案在行銷策略中的重要性、企業文案的入門技巧、以及文案人應有的基礎認知。 •文案寫作力深入探索 透過FFAB和USP兩層過濾與延伸,再用作者獨有的段落邏輯將產品重點轉換成文案。 •內容行銷應用篇 企業文字除了「目的性」之外,對於形式和脈絡也有比較特殊的要求,除了寫作技法之外,對於新聞稿,或是網站內容架構需求也必須瞭解。 •科技內容行銷的標竿:Apple風格 Apple的產品和內容行銷方式的獨特書寫風格、隱藏在其中的慧黠、以及對潛在客戶的說服力,已經進化到本身不只是一個行銷工具,更是一項重要的品牌資產。 專文推薦 程天縱丨和椿科技董事長、前鴻海集團副總裁 陳達新丨臺北大學企管系教授兼副校長 Uedada | 資深日本廣告文案人 無論你是行銷主管、文案人、或是想學習寫作與閱讀分析的其他領域讀者,相信這本書中處處都有用得到的技巧和思考指引,以及許多字裡行間之外的觀念啟發和驚喜。――程天縱 透過更紮實的顧客分析、換位思考、文案寫作等方式,更瞭解自己身處企業的優勢、進而對自己的經營能力和企業成長有所助益。――陳達新 只要有這一本書,你就可以隨時參照、確認、活用這些高價值的知識資源,這對你來說一定是很大的鼓勵。我相信,你只要學好這些東西,以後就能發揮應時代需求的工作風格。――Uedada

目錄

推薦序 字字珠璣到宏觀視野:國際行銷人的基本功 程天縱 推薦序 課本上學不到的硬派行銷實力 陳達新 推薦序 「理所當然」的實踐就是工作的關鍵 Uedada 自序 行銷是硬派勇者的旅程 前言「殺雞」還是「牛刀」,由你自己決定 PART1. 行銷人的思維與態度 行銷人的基本技能:資源盤點 行銷人的「溫度」與「態度」 「2B」與「2C」行銷的模糊分界 「企業寫作紀律」的8個基本條件 「防禦性寫作」的技巧 做行銷也要「有品」 當一個無法被取代的全能行銷人 夜深了,父母知道你賣的是什麼嗎? 痛點會痛不是問題,不痛才是問題 PART2. 行銷人的文字之道 行銷人之道,始於文字之道。知道? 好文案的幾個層次 新手村的兩招起手式,你一定學得會 文案的基本功能分類,你弄清楚了嗎? 你的影響力,其實比自己以為的更強大 PART3. 文案寫作力的深入探索 文字的力量 文案的力量 行銷活動的目的性 行銷文案策略的心理機制 拆解自家商品,發現其中的強項 從USP到說服力:文案建構的終極技巧 雙語文案的「從零架構法」 PART4. 練好功了嗎?內容行銷應用篇 寫企業文章是有方法的,這篇都有教 建構企業網站內容的20個重點 從對的角度開始思考內容行銷 內容行銷的意外成敗關鍵 賣出「醜產品」的兩個關鍵 從「話題物」到產品行銷的想像 PART5.科技內容行銷的標竿:Apple風格 如何寫出「Apple風格」的文案?──前言 如何寫出「Apple風格」的文案?#1:把玩知名句子 如何寫出「Apple風格」的文案?#2:善用重複的力量 如何寫出「Apple風格」的文案?#3:矛盾之間的趣味 如何寫出「Apple風格」的文案?#4:雙關語 如何寫出「Apple風格」的文案?#5:從大眾文化中尋找靈感 如何寫出「Apple風格」的文案?#6:組合技攻擊 如何寫出「Apple風格」的文案?#7:保持玩心 如何寫出「Apple風格」的文案?#8:要押韻嗎? 如何寫出「Apple風格」的文案?#9:讓顧客自我感覺良好 如何寫出「Apple風格」的文案?#10:產品就是解決方案 如何寫出「Apple風格」的文案?#11:KISS原則與國際化的行銷思維 談談行銷中的「現實扭曲力場」 Apple的新產品與「One more thing」 今天,我看到了「恥力全開」的Apple PART6. AI對於行銷人的影響 身為行銷人,AI寫作能幫你做什麼? AI生成文案的優點、缺點、以及其他 後記

序跋

行銷是硬派勇者的旅程 距離我的上一本書出版,已經剛好十年了。在這十年之中,許多事情都有著天翻地覆的改變;網路、科技、以及出版產業的彼此影響,商品線上和線下通路的比例,社群成為最大的「媒體」。最後,牽涉到這些商業模式的行銷策略當然也需要改變。 十年以來,我自己也從數位出版、媒體,以及行銷工作中學到許多東西、親身體驗這些變化;2019年的疫情、2022年底捲起的人工智慧風潮,也帶來許多產業元素未來即將翻轉的預言。也就是說,我們現在正處在一個新舊時代的轉折點上。 對於行銷人來說,這是一個非常刺激的時刻。社會形態在這段時間的改變,帶動了大眾對產業、商品,以及生活方式的想像,而行銷人則是走在每個產業的最前端,為研發單位提供想法和潮流趨勢、為業務單位提供支援、為客服單位減輕負擔,為整個企業的航線提供海圖。 行銷就是「造王」 這就是身為行銷人最有趣的地方:永遠走在最前面,也永遠擋在最前面。如果你走得不夠快,就是拖慢整個企業的動能;但如果走得太快,可能其他人又跟不上、或是迷失方向。 我最喜歡用來形容行銷人的一個詞,叫做「造王者」(Kingmaker);自己往往只是輔佐、甚至必須站在幕後,但卻是擁立國王的第一功臣。或者用比較通俗的說法,就是漫畫《課長島耕作》中的一句台詞,大致是這麼說的: 「銀座媽媽桑最大的樂趣,就是看著身邊的企業客人一個一個往上爬。」 做個好的行銷人,大概就是這個意思了。你要懂得聆聽、適時提供顧客期待的服務、不斷有新的想法和作法,但仍然必須尋找並堅守自己的原則和特色,才能在充滿同質競爭的環境中生存下來。 不顯赫的經歷 我在1980年代末期開始工作,曾經是程式設計師、電腦繪圖師、雜誌編輯、Apple電腦業務員,透過從事藝術創作、科學研究、產業顧問工作的客戶,吸收了許多雜學;進修畢業之後回到科技業擔任行銷主管,一段時間之後再回到出版業,擔任《Macworld雜誌》社長、以及同集團七本雜誌的出版總監。 這樣有點複雜又彼此相關,組合起我相當獨特的經歷,讓我日後在從事行銷工作時,得以有一些不同的角度和洞察;而由於早年就大量接觸各種語言的行銷材料,再加上個人的語言學習興趣,也讓我在2005年之後的五年間,得以正式為Apple總部撰寫和翻譯大中華地區的產品文案。 之後我也陸續為VOLVO、Audi、Luxgen、Gogoro等車輛品牌,微軟、合勤科技(Zyxel)、華碩、明碁、鈦坦等科技企業,以及多家廣告公關公司和學術機構合作,為以科技業為主的客戶提供服務。 此外,我也擔任過上市公司的產品經理和行銷主管,以及某電動車系統公司的行銷長。 我的行銷職涯經歷並不算顯赫,但不妨稱之為特別。因為,我跨越了不同的語言和產業領域,但又圍繞著「行銷」、「語言」,以及「以Apple生態系為主的科技業」三個主軸;而且因為在戲台下站得夠久,所以見證過許多歷史事件、以及改變產業的重大轉折點。 而「行銷」、「語言」、「Apple生態系」正是這本書的三個主軸。 本書主軸 • 行銷人的思維與態度 在本書中,我會先從行銷長的角度,跟你分享「行銷人的思維與態度」這方面的心理建設。這一點非常重要;因為許多人認為,行銷只是為產品或企業擦脂抹粉的工作、或是在社群媒體上貼貼廣告圖文。 或許這些都是工作的一部分,但其實行銷工作的範圍、以及它對企業內外的影響力,可能遠比你想像的更大上許多。因此,我希望有興趣從事行銷工作的朋友,都能對這個工作、對自己的角色、以及對公司和顧客的影響力,能夠有一定的瞭解。 • 行銷人的文字之道 接下來則是「行銷人的文字之道」。在這裡要先說的是,行銷是領域非常廣泛的行業,很難用一本書寫完,而且溝通的工具非常多,文字只是其中之一;所以,我依照自己的視角和專長,選擇從「文案」這個工具入手,來傳達一些行銷知識和理念。 無論最後展現的是什麼樣的行銷媒介,文字還是建構一切內容的基礎。所以在這一章裡,我會介紹文案的重要性、以及一些基本的文案基礎認知;即使你的專長是拍YouTube影片、錄Podcast,或是廣告設計、辦現場活動,這幾篇文章也可以作為你建構內容的參考。 • 文案寫作力深入探索 在下一章「文案寫作力深入探索」中,我會介紹我使用多年、實戰證明有用,而且並不複雜的一套文案發想與撰寫架構。無論是企業內容、廣告文案,甚至於日常的思考和寫作,這個架構對你應該都有所幫助。 這套架構是以產品資訊、以及你可能耳熟能詳的SWOT分析開始,在「目的性」和「心理機制」兩個層面的轉化之後,透過FFAB和USP兩層過濾與延伸,最後用我的段落邏輯將產品重點轉換成文案。 這個架構並不是「萬用套版」或是「爆文教學」,你仍然需要和產品經理密切合作,加上分析能力、想像力、對顧客需求的理解,再加上文字能力,才能產生具有說服力的文案;但我只能告訴你,它有用、而且非常好用。 順帶一提:在往後的世界中,也許人工智慧已經可以幫你寫文案,但這個架構仍然會是你檢視和修正作品的實用基準。 • 練好功了嗎?內容行銷應用篇 如果你已經學會上一章的架構,或者你本身已經是文案高手,這一章會從實用面提供企業文案的另一個應用,也就是「內容行銷」角度的想法。 企業內容和一般文字有些不一樣的地方,除了「目的性」之外,對於形式和脈絡也有比較特殊的要求,所以除了寫作技法之外,對於新聞稿,或是網站內容架構需求也必須瞭解。而在「怎麼寫得好」之外,我們也從「醜產品怎麼辦」之類的特別角度,來看看文案可以如何分析、並且切入重點。 • 科技內容行銷的標竿:Apple風格 在科技業界,Apple的產品和內容行銷方式一直是為人所津津樂道的標竿,也是許多同業的模仿對象。它的獨特書寫風格、隱藏在其中的慧黠、以及對潛在客戶的說服力,已經進化到本身不只是一個行銷工具,更是一項重要的品牌資產。 我在三十年前的業務行銷時代,就開始為Apple行銷撰寫、翻譯、編輯內容,後來的生涯中也前往美國總部,陸續接觸或參與許多新產品的開發專案,所以對於Apple文案的構成和撰寫技巧,有著一定程度的理解。 在這一章中,我以長時間累積的經驗,萃取出11篇系列文章、以及兩篇現況,分析Apple英文文案常用的技巧和發想方式,並輔以和中文版的比較,讓您一窺Apple之所以成為產業標竿的門徑。 歡迎踏上這個旅程 上面這些,就是我的自我介紹、為什麼寫了這本書,以及這本書寫了什麼。本書的內容有取自我的電子報《傅瑞德的硬派行銷塾》的文章、也有全新撰寫的整個章節;而即使是來自電子報的文章,大部分也都經過明顯改寫。 如同電子報名稱中的「硬派」所隱喻的(有嗎?),過去的工作經歷讓我比較聚焦於行銷架構的建立、商品本質的延伸、顧客互動、內容資料庫(我稱之為「企業彈藥庫」)規劃,以及前端文案的寫作。 雖然這些對任何行銷職位都有所幫助,但也必須說,如果你想學的是廣告投放方式、如何拍片、如何分析網站後台數據之類的「技術型」知識,這本書可能不適合你;但如果你有志於行銷職涯、願意接受各種挑戰,希望有朝一日能成為企業行銷長,那這本書或許是你最好的入門工具之一。 最後,歡迎你來到行銷的異世界,成為開拓企業未來的勇者,踏上這段樂趣無比的旅程!

作者資料

傅瑞德

半生科技業、半生出版業。美國紐約市立大學Baruch商學院資訊系統管理與行銷MBA。曾任企業行銷長、雜誌總編輯與社長、大學講師、創立多家數位媒體;工作橫跨商管、網路、科技、商業、語言、軍事等領域。 目前為企業與新創公司提供品牌再造、行銷策略架構、產品規劃、多語文案與文化轉換顧問等服務,並持續寫作《傅瑞德的硬派行銷塾》(https://hardcopy.cafe)電子報。 關於行銷相關討論、或是本書內容的任何問題,也歡迎加入Facebook「傅瑞德的硬派行銷塾」社團! Facebook:https://www.facebook.com/thefredjame

基本資料

作者:傅瑞德 出版社:時報出版 書系:優講堂 出版日期:2023-05-16 ISBN:9786263537361 城邦書號:A2203614 規格:平裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm
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