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寫出銷售力:業務、行銷、廣告文案撰寫人之必備銷售寫作指南
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內容簡介

如何光憑文字就能說服別人購買你的產品呢? 「喊水會結凍」的銷售文案看起來是什麼樣子、聽起來是什麼樣子? 本書將告訴你答案! 文字,具有無窮的力量! 好的文案不僅省時省力,讓你更快成交生意;還可以擴大你的業務範圍,觸及更遠、更大的潛在顧客群;最重要的是,好的文案經得起考驗,可以影響各個世代的消費者。 在本書中,「銷售寫作」(sales writing)是指廣義的「銷售」,只要是利用寫作來說服某人去做、去思考你所寫的內容,都屬於這個範疇。因而,舉凡利用寫作來取得顧客的下單、在業界取得領先的地位、贏得工作團隊的共識、向上司成功取得加薪或升遷機會等等,都是本書討論的範圍。 作者有二十年的豐富經驗,以實用的技巧、生動的語言,帶領讀者熟習信件、手冊、電子郵件、計劃書、網頁行銷文字的寫作。本書的檢核表、練習題和記憶法是完成最佳文案的工具;「案例說明」和具體範例則讓你了解有效文案和無效文案的區別。 閱讀本書,你能學習到: ◎快速寫出最佳文案的信心與技巧。 ◎獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。 ◎將銷售技巧轉換成銷售寫作技巧的簡單祕訣。 ◎版面設計對於廣告文案的影響。 ◎優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則;你可以安心忽略哪些規則。 本書不光紙上談兵,更是優良廣告銷售文案寫作的實用指南。全書內容清楚簡明,是廣告創意人及銷售業務人員的秘笈。動筆之前,請先詳讀本書。 【專業推薦】 「寫作能啟動豐富的思考,削尖深刻的洞察,結晶堅固的觀點。當兩個才氣相同的人,同時面臨職場的關鍵時刻;精通寫作的人將比擅長言語的人,更能勝出。」~葉明桂,奧美廣告副董事長暨策略長 ◎「經過我替您把關,我推薦這本《寫出銷售力》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗,以不藏私的態度,傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍,完全以把你教會做出發點,讓你不僅看得懂,更能即學即用。」~黃文博,就是這樣有限公司創意總監

目錄

〈前言〉

◎第一部分 你不是主角
.第一章 人們常犯的錯誤
.第二章 人性之我見
.第三章 了解你的讀者
.第四章 淺談商人
.第五章 利益優於特性

第二部分 你說你沒有計畫,是什麼意思?
.第六章 好吧,可是你到底想要說什麼?
.第七章 撰寫目標
.第八章 完美計畫之速食記憶法
.第九章 了解你的產品
.第十章 殺手架構

◎第三部分 哪些有效?哪些無效?
.第十一章 哪些有效
.第十二章 哪些無效

第四部分 好了,可以動筆了
.第十三章 秘密武器(以及幾個魔術字眼)
.第十四章 廣告文案應如一碗米脆片
.第十五章 優質廣告文案
.第十六章 語調是什麼?該如何處理?
.第十七章 標點符號也是銷售工具
.第十八章 學校教的事不重要

第五部分 重視外表?
.第十九章 編輯你的文案
.第二十章 校對
.第二十一章 檢查可讀性
.第二十二章 版面編排──如何幫助讀者
.第二十三章 版面設計──設計師能做的事(以及你絕不能讓他們做的事)

第六部分 接下來呢?
.第二十四章 行動祕訣
.第二十五章 如何向外部寫手做簡報
.第二十六章 最後提醒

〈附錄〉
.附錄:寫手參考書目

內文試閱

人性之我見

  你知道男人每六秒就會想到性嗎?這表示,如果你寫了一封需要四分鐘才能讀完的信,則你精心設計的銷售辭令總共會被中斷四十次。我完全不知道這項統計資料打哪來,也不知道這是否屬實(我想是有那麼一點誇大其辭吧)。然而…。

  至少對我們這些咬筆桿的人來說,有個令人沮喪的事實,那就是,無論何日何時,我們的讀者多半會把注意力放在他們在乎的事情上,而不是我們的銷售訊息。我的看法如下,要當個稱職的銷售寫手,就得從裡到外了解你的產品,並能夠以令人信服的文字來介紹它。若要當個偉大的銷售撰稿人,則要對讀者有相同程度的了解,包括他們的癖好、內心深處的恐懼和渴望。

  在開始敲打鍵盤之前,我們需要先為我們的讀者描繪出一份心理素描。以下是我在撰寫文案時,想要了解典型讀者的問題項目:

1.他們的性別是?
2.年紀多大?
3.他們希望生活中多些什麼(以及少些什麼)?
4.他們寧願自己現在身在何處?
5.他們生命中最大的渴望是什麼?
6.他們的價值觀為何?
7.他們如何看待自己?
8.別人如何看待他們?
9.他們是屬於理性還是感性的人?
10.他們對於致富和免於憂慮,哪一個比較感興趣?

  為什麼要問這些問題呢?因為,我時時刻刻謹記本章節一開始就提到的重點:我的讀者寧可思索別的事情。我對於讀者的偏愛、心理狀態和生活情況了解越多,就越容易提筆寫出直接打動他們內心、令他們難以忽略的文案。

  當然,並非每個人都認同我的看法。以下三件事是許多寫手以為潛在顧客最感興趣的。我想,他們之所以這麼認為,是因為許多銷售信函、廣告和電子郵件一開始都是這麼寫的。(之後我會列出顧客真正感興趣的事項。)

人們真正感興趣的事情

   許多寫手以為顧客會感興趣的事情:

1.寫手的心態。例如:「我很高興地告訴您……」或「我們非常高興地宣布……」。
2.陳述顧客的工作、產業或嗜好。例如:「身為忙碌的財務主管,您需要知道……」或者「近年來,越來越多人愛上用火柴棒製作教堂模型。」
3.描述寫手所屬公司的發展狀況(通常從公司開天闢地說起)。例如:「本公司於1979年草創時,以介紹堆肥資訊為主。自此以來……」或者(而且今日很常見)「我們已完全更新我們的網站……」。

   現在,讓我告訴你,人們真正想要閱讀的內容:

1.他們自己。
2.嗯……
3.就是這樣。

  我當然不是說你要向人們描述他們自己。先不說別的,光是你列出你特別蒐集到的讀者資料,就足以讓你成為變態跟蹤者。你知道這類事情:

「親愛的某某先生,

您那麼喜歡紅緞四角內褲,絕對會巴不得趕快觸摸我們新推出的性感野獸系列,本系列以風格特殊的內衣為主軸,特別適合時下幹勁十足的紳士們。」

  不是這樣的,我是指從你讀者的角度來描寫你的產品或服務。不要告訴他們產品為何,而是要告訴他們該件產品對他們有何效用。事實上,我會更鉅細靡遺地描述這一點。告訴他們,你的產品如何能讓他們的生活更便捷、更舒適或更充實。如果你不知道,就要去找出答案、思考或編造出來。換句話說,談談產品的好處(我們會在第5章詳細討論這一點)。 關愛罪人,然後向他們推銷

  如果你不想戴上心理學家的大帽子,那麼,穿上神學家的長袍如何?

  脫下生意人的西裝革履、褪去刻意塑造的角色、卸除多數人用來把自己和事實隔離的智識武裝,只剩下赤裸裸的人性。結果,我們每個人都是罪人。那麼,何不利用人性最糟的一面來達成你的目的呢?

  先想想我們的七大原罪,然後思考如果把他們用在撰寫文案上:

1.傲慢(又稱虛榮)──讓讀者信服你的一個簡單方式,就是拍他們馬屁。告訴他們,他們是多麼重要。表彰他們的豐富知識和經驗。他們絕不會否認你的讚美。然後,再向他們提議,像他們這麼善於做出明智決定的人,應該要訂閱/購買/聽從你的建議。

2.忌妒──讓讀者知道,其他人非但擁有你所推銷的產品,而且還因此享受極大好處。沒有人喜歡被遺漏,而且,如果那些被他們認同的人非常愛用某產品(例如明星),則他們也會想要加入使用者的行列。

3.暴食──為什麼人們會吃得比他們所需要的還多呢?也許他們喜歡嚐美食。或者,是感覺問題。也許他們需要安撫或慰藉。除非你是推銷食物、或宣傳某家餐廳,否則這項原罪實在和你沒什麼關係。不過,如果你的產品能讓人們在「食用」(使用)時感到快樂和滿足,那麼,你就有銷售契機了。

4.淫慾──這一項有點難。可是,你可以對讀者這麼說,成為你的客戶後,則在這方面的欲望將能夠獲得滿足,那麼,你就有成功的希望了。(我還建議,你繼續留任現職未免太大材小用,你應該去當脫口秀主持人。)

5.憤怒──人們會被各種事情所激怒。幾年前,我和我的網路服務公司槓上了,氣得我牙齒打顫。給人們一個發洩不悅情緒的管道,他們會感激你的。如果你知道你的競爭對手讓客戶發火(因為服務不佳、產品品質差勁或價格過高等),你便擁有搶奪市占率的籌碼。

6.貪婪──對於主攻各年齡層客戶的銷售人員來說,這都是最主要的銷售訴求。人們有時候會想要擁有他們不需要的東西,且常常不滿足於現狀。其中以福利、薪水、尊敬、辦公室空間、美酒、筆、計算機、假期、車子和衣服為最。向你的客戶保證獲得「更多」,他們便會豎耳傾聽。

7.懶惰──人類是懶惰的動物。因此,請說明你的產品或服務如何能為他們節省精力。也許,他們只要坐在辦公桌前,就可以直接從電腦接收到你從網路傳來的東西。或者,你也可以送貨到府,不需要他們親自走到店裡。幫助他們避免勞動,他們便會自動打開荷包。

  因此,要記得……

  不管你的銷售對象是一般消費者還是上班族,若忽略了這些較為基本的人類情緒,後果你得自己承擔。當然,人們會想為自己的決定找出合理解釋,因此,你一定要提出夠多的客觀原因,說明購買你的產品是明智的抉擇。不過,人們最先是基於情緒反應而購買。所以,別忘了,在銷售文案中,至少要提及這致命七大原罪的其中一項。(順便一提,只有新手才會直接告訴他們的讀者,他們很懶惰、好色或貪心。因此要委婉、有技巧。) 忠於現實

  我最近剛為一份新發行的女性雜誌撰寫郵寄廣告文案。我的事前研究很簡單。我請我內人和其他女性友人各寫一份文案給我。(好吧,我承認,是我打字的,但由她們口述內容。)

  由於她們是真實存在的人,我可以看到她們的表情、聽到她們說話的語氣。我知道她們的穿著、年齡、她們的考量,以及促使她們訂閱的條件。

  我還可以坐在市集廣場上或我最喜歡的咖啡店,喝著卡布奇諾、翻閱著一疊女性雜誌、看著來來往往的女人們。(當然,我的用意全是為了體會我讀者的心境。)

和銷售員談一談

  銷售員是文案寫手的最大資訊來源。銷售員不像我們長時間被困在辦公桌前,他們(至少勤勞的銷售員是如此)的時間多半花在與客戶接觸上面。

  因此,銷售員知道如何讓顧客心動。請他們喝杯啤酒,他們很有可能會把這些祕密都告訴你。(如果你本身就是銷售員,請自己喝杯啤酒吧!)

  這個做法或許聽來不太實際、或太花時間。也許貴公司沒有銷售員,或者,你的顧客全透過網路進行交易。(嘿,聽過網路聊天室嗎?)不過,你對於你的讀者所知越多,就越容易為他們撰寫銷售文案。如果你對於顧客還是一知半解,那麼,你得使用寫手寶箱的另一項法寶。你的想像力。

  就算客戶未能提供書面簡介,我只要想著他們,並發揮我的想像力,就能夠對於目標顧客群有非常深刻的了解。你也可以的。讓我們來試試一個簡單的練習。

練習1:他們是什麼樣子?

  想想有哪些用來描述人們的字眼,然後把它們寫在下列虛線上。不一定要是你的推銷對象,只要一般人就可以。計時兩分鐘。

  我先列出幾個例子:

  忙碌/疲倦/有雄心壯志

  我們可以把這些個性特質概分為兩大類:把避免的事表現出來的人,以及把想要的事表現出來的人。因此,上述三個字眼便可區分如下:

特性    避免…    想要…
忙碌            更多時間
疲倦    壓力/工作過度
有雄心壯志         金錢、權力

  事實上,這通常是一體的兩面:在某件事情上想要「更多」,就會在某件事情上想要「更少」,反之亦然。

特性    避免…    想要…
忙碌    待做事項    更多時間
疲倦    壓力/工作過度 睡眠
有雄心壯志 地位低     金錢、權力

  從你讀者身上找出越多特性,以及他們「避免」什麼和「想要」什麼,則你就越能夠了解他們的為人。

  在心中勾畫出讀者的形象,不但能夠幫助你了解他們,也能讓你知道該如何下筆,才會使他們從事、思考或感受到你想要他們知道的事情。當然,你手上一定還會有其他關於這些讀者的資訊(你會去搜集吧!不是嗎?),來協助你不致偏離主題。不過,知道他們的消費歷史,並不如知道他們是怎樣的為人來得重要。

練習2:如何交個幻想朋友

  以下五大步驟非常簡單,能讓你不離開辦公桌,就可以進入讀者腦中、窺視他們在想些什麼。

1.身體向後靠、放鬆。
2.閉上眼睛。
3.在心中呼喚他們。
4.想像他們和你交談。他們看起來如何?聽起來如何?
5.請他們談談他們自己。

  換句話說,請發揮你的想像力。世界上最偉大(以及最糟糕)的小說家都是這麼做的。寫手寶箱:恐懼和貪婪

  要進入讀者腦中有條捷徑,那就是把重點放在恐懼貪婪上面。這兩種情緒是銷售文案中非常強而有力的誘因。他們害怕什麼?他們渴望什麼?只要把握住這兩點,你便能掌握住你的讀者。

利益優於特性

  若想成為一位偉大的銷售寫手(既然你已經買了這本書,這當然是你的目標),則你必須要能夠將這些古老的面對面推銷技巧,轉化成紙頁上的推銷(若你寫的是線上廣告,則應該說是螢幕上的推銷)。你需要克服的唯一最大問題,就是要習慣多用「利益」這兩個字,而不是「特性」這兩個字。

定義:
利益=讀者好處
特性=產品性能

  銷售文案菜鳥(甚至是已經有不少經驗的寫手)常會把重點放在特性,而非利益。這是個壞消息。為什麼呢?

  因為讀者對於產品性能一點都不感興趣。哦,當然,他們表面上會說他們感興趣;沒有人會不管性能就恣意購買,是吧!?

  但是,只有利益才會導致成交。

  那些參與產品製造過程的人和產品太過密切,眼中只看見特性。汽車工程師從事這項工作,是因為他們熱愛引擎、變速箱、繼電器,以及相關零件。一接觸到汽車,他們便精力旺盛,這也是新款汽車何以充滿各種精心設計的原因。你猜怎麼著,他們開口閉口全是汽車。

  任何產業都是一樣。我為會議公司撰寫直效行銷郵件長達十年的時間。客戶常常本能地刪除廣告手冊中的利益部分,然後盡量把所有議程都塞入內容裡。會議承辦人以為,只有議程最能吸引潛在與會者的興趣。但他們大錯特錯。人們會想知道,他們為什麼應該購買,而不是他們買的是什麼。

  你想要證據嗎?沒問題,讓我這麼說吧:

  有個男人,姑且叫他吉姆吧。他希望自己能對異性有吸引力。如果你想要向他推銷手工皮鞋,只要強調你的皮鞋有這方面的神奇功效,他一定會購買。以相同訴求向他推銷鬍後水,也會有相同的業績。跑車?健身器材?植髮?只要符合需求,就會賣出產品。

  回到先前的例子,大談產品特性的廣告文案,是為公司/廠商/承辦人所寫,而不是為顧客/潛在客戶/讀者而寫。

重點摘要:
◎你必須為你的讀者而寫,而且只為讀者而寫。不遵守這一點,絕對會讓他們因枯燥而逃開。
◎你必須要比其他類型的文字工作者下更多功夫,因為你的讀者一般不會要求你為他們而寫(就算他們要求你寫,他們也不一定真的會去閱讀)。
◎要記得,你的讀者是有七情六慾的人類,懷有各種希望、恐懼、欲求和惡習。
◎確實研究。找出關於讀者的一切。發揮你的想像力。
◎B2B銷售寫作仍屬於銷售寫作。你還是向人推銷。忘記這一點,就得冒失敗的風險。
◎利益是成交關鍵。特性只能做為讀者決定購買的藉口。 了解你的產品

  我們動筆撰寫廣告文案時,心中所想的多半是我們所銷售的產品。但是,我們常常把重點放在它是什麼,而不是它能做什麼。這是很自然的事情。畢竟,如果你的產品是影印機,那麼,你滿腦子一定都是關於影印機的一切。如果你的廣告客戶是名牌眼鏡公司,則你心裡所想的,多半是名牌眼鏡。

  問題在於,這並非強效銷售寫作的做法。它可能屬於敘述性寫作,可是,光是描述產品,實在很難把產品推銷出去。因此,你要提防那些產品製造人員介入廣告文案的撰寫過程。他們太鍾愛自己的產品,眼裡容不下產品以外的層面。向影印機設計者詢問工作內容時,他們開口閉口一定都是「設計影印機」。身為銷售人員的你,應該要從「設計省力裝置」的角度來看待他們的工作。

  名牌眼鏡也是一樣。與雜牌眼鏡相較,名牌眼鏡並不會讓人們看得比較清楚(這只和鏡片有關)。可是,它們卻能給予人們優於雜牌眼鏡的感受。

  你的顧客不在乎你的產品本身。他們只在乎你的產品能為他們做什麼。它能否省時?省錢?讓他們看起來光鮮亮麗?讓他們看起來有成就?讓他們致富?這些論點聽來耳熟,沒錯,我們又回到「利益」這個詞上面。你知道的,就是顧客能夠得到的利益。知道你產品的一切事實,能讓你處於優勢。可是,若想要把產品推銷出去,則必須從利益的角度、誇大其辭地描述這些事實。

  以下我用三種產品為例,分別列出從製造者的角度與其他角度(如:顧客的角度)所呈現的觀點。

產品:高價鋼筆
.表面上是:撰寫工具
.表面競爭對象:原子筆和鉛筆
.實際上是:地位象徵、高級禮品
.實際競爭對象:名牌皮夾、高檔手錶、珠寶

產品:哈雷摩托車
.表面上是:個人交通工具
.表面競爭對象:他牌摩托車
.實際上是:叛逆和自由的象徵,防止男性魅力消退的護身符(或者,至少對於那些四十四歲以上的會計師、頭髮稀疏、或身上刺青的人來說,購買動機是如此)
.實際競爭對象:跑車、植髮、男性整形手術

產品:彩券
.表面上是:賭單
.表面競爭對象:賓果遊戲、吃角子老虎
.實際上是:廉價的逃避主義
.實際競爭對象:雜誌、巧克力

練習1:你實際銷售的產品

  何不拿你自己的產品或服務來試試看?

.產品:
.表面上是:
.表面競爭對象:
.實際上是:
.實際競爭對象:

  現在,你已經開始了解你產品的真正特性,動筆宣傳時,你便處於更強勢的地位。你不光是描述你所推銷的東西,你還能描述它可以為你的讀者做些什麼。 證明,不要直說

  銷售訓練老手間流傳著一句格言:「推銷,不要直說。」這正是本章主旨。這意味著,要把重點放在利益,而非特性上面。不過,本階段有另外一種做法更適合我們這些寫手。那就是:「證明,不要直說。」

  我們需要為讀者描繪一張圖像;一張擁有我們的產品及沒有我們的產品的生活圖像。

寫手寶箱:描繪圖像

  要讓讀者了解你的產品能夠為他們做些什麼,有個簡單卻又非常有效的方式,那就是使用這樣的開場白:「請想像以下情景……」。郵輪公司的廣告文案經常使用這種方式,而且效果出奇的好。它能讓你直接進入適當的描述式寫作內容──描述利益──而且,它還幫助你讓這些利益形象化。

  在描述一個「缺少你的產品」的生活時,一定要使用灰暗的語氣。你所示意的是負面的後果、慘澹無光的未來。不過,要隨時為他們帶來光明希望;不要讓讀者心灰意冷。

讓我們來把玩結果

  為協助你成功找到通往讀者內心的道路,以及寫出最能創造廣告效益的文案,你可以使用以下這組問題。不要因為它們表面上看起來很複雜,就猶豫不行動。你只需要有系統地解答各項問題就可以了。儘管兩兩問題之間看起來似乎彼此相對,但「會發生」和「不會發生」兩者各有不同含意,會引出表面相近、但意義差距甚遠的答案。有時候,你甚至能從你的答案中獲得有力的廣告詞。這些問題如下:

1.如果讀者確實做出你想要他們做的事情,會發生什麼事?
2.如果讀者確實做出你想要他們做的事情,不會發生什麼事?
3.如果讀者不去做出你想要他們做的事情,會發生什麼事?
4.如果讀者不去做出你想要他們做的事情,不會發生什麼事?

  為便於回答,不妨把它們劃分為矩陣〔假設我要你描述我的通訊刊物《麥斯蘭談行銷》(Maslen on Marketing)〕:

不去做:

◎會發生
. 得依賴自己的構想
. 會錯失重要的構想來源
. 會落後同事

◎不會發生
. 無法得知你的同事所獲得的構想
. 無法看到最新廣告文案資訊
. 缺乏別人所擁有的靈感來源

確實做:

◎會發生
. 會成為較佳寫手
. 能獲得免費的廣告文案撰寫祕訣
. 每個月都能獲得新構想

◎不會發生
. 不會犯下常見的錯誤
. 不會陷入瓶頸
. 不用擔心如何維持最佳寫作品質

延伸內容

很少人會像這樣教你寫文案  ◎文/黃文博(資深廣告人)

  跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我,無不想盡辦法逃避寫字練習,那動輒每天一百行的作業,總是寫得我指節痠痛,哀怨不已。一天,突發奇想,自作聰明地認為,老師哪有時間一格一格檢查,於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天,功課做得比兄弟快,得意地跑到街上找死黨玩。

  報應在兩天後降臨,老師手持我的寫字練習本咆哮課堂,緊接著一頓「鐵板快打」,幾乎要把我的手打成熊掌。事後,我確認了兩件事:第一,老師真的很認真在批改作業;第二,我這輩子絕不做跟寫字有關的事。

  誰知造化弄人,曾經如此討厭寫字的我,竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者,可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。

  撰文工作讓我深切體會到,這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身,而是將之組合成句子之後,能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布,而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清?

  只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人,大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此!因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍,不相信非花錢請專業寫手不可,因此限縮了專業撰文者的發揮,並且拉低了台灣的文案素質。

  我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿,客戶斜著眼打量了一下,然後嘴角露出不屑的神色,拿起筆在文稿上又刪又槓,用極具威嚴的口氣說:「就照我改的用。」天啊,她不過是剛畢業兩年的年輕人,而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何?她可是掌握生殺大權的客戶呢!

  非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告,強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看,不成了「水淹不絕」嗎?

  另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案:「恢復疲勞!」請問,喝了它讓您恢復到疲勞狀態,像話嗎?

  當然,我必須承認,有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫,出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫:「不要跟我買,買了我會後悔。」絕妙!其中一個意思是賣太便宜,賣給你的話,我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講,你買了我的東西會後悔,所以願打願挨,別事後怪我喔。

  推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫:「一斤8元。」哇,大紅西瓜才賣8元一斤,超便宜。但再細看,「元」字後面不是句號,而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元,其餘一律15元一斤!

  如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案,相信是許多廣告人、業務員、Soho族,以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程,您可以買函授教材,您可以悶著頭練習,我不敢說這些方法沒效果,可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法,幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。

  經過我替您把關,我推薦這本《寫出銷售力》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗,以不藏私的態度,傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍,完全以把你教會做出發點,讓你不僅看得懂,更能即學即用,算是十分有誠意的一本書。

  看過了那種既沒份量又缺乏內涵,只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本,再看看這本言之有物、尊重讀者的書,真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看,先重修自己的文案撰寫態度吧!

  至於一般讀者,您是要買張電影票娛樂自己兩小時,或者花一張電影票的錢買這本書,充實撰寫文案的能力,一輩子受用無窮,您就自行決定吧。

作者資料

安迪.麥斯蘭(Andy Maslen)

畢業於英國德倫大學(Durham University)。1986年進入行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他創立了文案寫作公司Sunfish,現任該公司的執行創意總監,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。 長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家,協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/ 他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》(Write to Sell,經濟新潮社出版);同時他也是驚悚小說的暢銷作家。 相關著作:《超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

基本資料

作者:安迪.麥斯蘭(Andy Maslen) 譯者:劉復苓 出版社:經濟新潮社 書系:經營管理 出版日期:2008-04-16 ISBN:9789867889683 城邦書號:QB1056 規格:膠裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
注意事項
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