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從零開始讀懂消費者行為:一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎
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  • 從零開始讀懂消費者行為:一本掌握顧客心理、購買決策與消費動機的基礎

  • 作者:松井 剛西川英彥
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2021-08-12
  • 定價:450元
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本書適用活動
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內容簡介

★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊! ★日本亞馬遜網路書店暢銷書 廣度與深度兼具的消費者行為初讀本 最小可覺差、操作制約、懷舊心理、涉入程度、多屬性態度模型、認知失調、滿意度、生活型態、身分認同、社會期待、參考團體、意見領袖、網路評價、炫耀性消費、狄德羅效應、儀式感 ■日本知名大學教授親授,讓你一本學會消費者行為! 由大學教授以簡單圖表x具體案例,帶你快速掌握消費者行為核心概念 不論自學、課堂皆適用的最佳入門書! ■透過本書了解: 1.日常生活場景案例 2.跨學科觀點深度剖析 3.探索消費者決策形成因素 4.協助企業制定有效的行銷策略與活動 本書總共分為三篇,共十五章: 「第Ⅰ篇 做為個人的消費者」:與消費者的個人面向有關的理論與概念。 第1章 引言。 第2章 知覺:如何處理五感所接收的刺激。 第3章 學習:人類的學習機制(行動的變化)。 第4章 記憶:如何記憶接收到的刺激。 第5章 態度:如何產生喜歡/討厭、好/壞的評價。 第6章 意願決策:購買意願決策過程。 「第Ⅱ篇 針對個人消費者的行銷」:企業該如何針對這些消費者行為來設計行銷活動。 第7章 市場細分:分析個人特性的框架。 第8章 交流:何種說服方式最有效果。 第9章 店內推銷:零售店內的促銷活動等狀況因素會如何影響購買意願決策。 「第Ⅲ篇 做為社會性動物的消費者」:與消費者的社會化面向有關的理論與概念。 第10章 身分認同:如何透過消費者行動接近理想中的自己,以及如何表現出身分認同。 第11章 家族:家庭在購買意願的決策過程中,每個人分別扮演著什麼樣的角色。第12章 團體:他人評論等團體行為會如何影響消費者行為。 第13章 階級:能夠炫耀自身地位、優勢的消費,也就是炫耀財。 第14章 次文化:次文化、族群會如何影響消費者行動。 第15章 文化:神聖化的消費與贈與等文化性的消費者行動。 本書特別之處在於整本書都會用小石川一家四口的例子來說明消費者行為, 並且盡可能用簡單的方式來說明,並介紹具體的例子。 本書從讀者的生活周遭開始談起,以具體案例為主,逐步走向理論。 讀者在閱讀時可以聯想到自己的經驗,讓初學者也能輕鬆入門,更能從中讀出興趣。

目錄

序 第Ⅰ篇 做為個人的消費者 第1章 引言——每個人一出生就是消費者! 第2章 知覺——有多少人,就有多少種現實? 第3章 學習——人類其實和巴夫洛夫的狗差不多? 第4章 記憶——人們會美化記憶嗎? 第5章 態度——喜歡或討厭的感覺是如何產生的呢? 第6章 意願決策——為什麼會買下那個商品呢? 第Ⅱ篇 針對個人消費者的行銷 第7章 市場區隔——為什麼每個人的喜好差那麼多? 第8章 交流——要如何獲得他人認同? 第9章 店內營銷——如何打造一家高營收店面? 第Ⅲ篇 做為社會性動物的消費者 第10章 身分認同——消費的同時也在展現著自己? 第11章 家庭——誰來決定小石川家購買的商品? 第12章 團體——為什麼朋友間的服裝會那麼相似呢? 第13章 階級——為什麼有些東西會成為團體的象徵呢? 第14章 次文化——日本人都喜歡吃納豆嗎? 第15章 文化——聖地巡禮也是消費者行為

內文試閱

  第7章 市場區隔——為什麼每個人的喜好差那麼多?      1 前言      正在閱讀本書的你,是否正在上消費者行為論的相關課程呢?請你看看周圍的同學們。同學們的年紀都差不多,每個月花的金錢也大致相同。不過,每個人的興趣應該都不一樣吧?舉例來說,每個人喜歡的衣服款式都不一樣(有些人喜歡走休閒風,有些人喜歡走高雅風),喜歡的飲食風格不一樣(有些人喜歡外食,有些人喜歡自己煮),度過假日的方式應該也不一樣吧(有些人是戶外派,有些人是室內派)。即使性別相同、職業相同、年齡相同、所得相同,每個人仍有各自的特色。      如同我們在第1章中提到的,進行行銷時,需先用某些基準將市場中的顧客分成許多群體(稱做市場區隔,Segmentation)。人們的喜好有千百種,如果目標是要製造適合所有人的產品或服務,那麼產品的概念會變得模糊不清,最後只能製造出沒有魅力、沒有人想買的產品。所以,行銷負責人會先進行市場區隔,鎖定特定的消費客群,以適當的4Ps(忘記這是什麼的話,請複習第1章)爭取顧客。不過,市場區隔並不單純只是把顧客分成許多族群。      進行市場區隔時,必須找出值得進行行銷活動的目標客層。為此,企業必須找到用以區分不同族群的軸與切面,但這其實比想像中得困難。企業進行行銷活動時,常會用年齡、性別、所得進行市場區隔。但就像我們一開始提到的,這種方式很難區分出每個消費者之間的差異。在商品與服務的種類繁多、價值觀多樣化的現代,理解消費者的心理特性、行動特性就變得相當重要。      本章中,我們將透過姊姊亞衣與她的同事理緒的故事,瞭解市場區隔時會用到的軸。      2 對流行敏感的亞衣和對流行無感的理緒      亞衣在丸之內的產險公司上班。今年是就職後的第五年。最近她被任命為團隊主管,第一次有了部下。做為社會人士,她也感受到自己踏上了新的舞台。工作的部份自然要盡到自己的責任,不過生活也要好好享受才行。若將亞衣關心的事物以百分比表示,那麼工作會佔30%、男友佔20%、衣服佔20%、美食佔15%、玩樂佔15%。      現在是七月,期待已久的夏季獎金終於到手。亞衣馬上陷入不曉得該怎麼運用這筆錢的苦惱。她想買一套和男友約會用、今年流行的夏季連身裙,也想在夏季休假中去旅行!另外,她也想試著辦辦看最近蔚為話題的禮車女子會(之後再一個人偷偷去吃內臟燒肉!)。啊,不過,既然今年當上了團隊主管,也想買一個高級品牌的手錶,給人精明幹練的印象……。這些全都要的話,獎金根本不夠花啊。      於是亞衣邀了同事理緒一起吃午餐討論這件事。理緒雖然與亞衣相談甚歡,卻不怎麼說自己要如何運用這筆獎金。當亞衣問她「要怎麼用這筆獎金?」時,理緒只回答「嗯,還沒決定要怎麼用耶……總之先存起來吧,畢竟現在沒有什麼想要的東西」,想了許久之後也只說出「可能會和家人一起去吃大餐」。      【圖7-1 對流行無感的理緒和對流行敏感的亞衣】      同時間進入公司、同一間大學畢業的她們,為什麼會差那麼多呢?這讓亞衣感到十分驚訝。兩個人的性格、生活模式居然剛好相反。亞衣的好奇心相當旺盛,對流行很敏感。所以常從社群媒體以及流行敏感度高的朋友們那裡獲得新資訊,並嘗試各種新東西。但理緒卻不是如此。理緒會先認真擬定好購物計畫。於這間公司就職之後,理緒每年都會買幾件品質優良的套裝,鞋子和包包也是在剛進入公司的時候買的,並一直用到現在,所以理緒覺得現在沒有必要再買新的。      確實,在午餐方面,亞衣熟知現在有哪些熱門餐廳,也有一一嘗試過這些餐廳的餐點,不過理緒就給人常常吃便當的印象。兩個人喜歡的品牌截然不同。亞衣想,世界上之所以有那麼多時尚品牌,想必也是因為每個人的喜好各有不同吧。      3 市場區隔      就像亞衣和理緒截然不同一樣,每個消費者在各個方面都有一定的差異。而每個人的個人特性,會影響到消費者的消費決策。即使在同樣的環境下生長,不同特性的人就會做出不同的消費者行為。就亞衣和理緒的例子來說,就算兩個人一起出門購物(在同一環境下),購物時的決策方式或實際購買的東西(行動),想必也會有一定差異。      個人特性有許多項目,大致上可分為性別、年齡、生命週期的階段、職業、所得等人口統計變項(demographics),以及性格、自我認同、生活型態、價值觀等心理變項(psychographics)等兩種。進行市場區隔時,很常用人口統計變項為市場分類,因為人口統計變項比其他變數還要容易測定。不過,人口統計變項並沒有辦法說明「為什麼」顧客會購買這些產品。於是,比較能說明「為什麼」顧客會購買這些產品的心理變項在近年來漸受矚目。就像我們在亞衣和理緒的例子中看到的一樣,即使用人口統計變項分類時屬於同一類別的人,也可能會表現出全然不同的心理變項。不過,若希望能夠有效率地判斷市場規模、判斷要透過哪些媒介接觸顧客,仍需參考人口統計變項的資料。所以,近年來的市場區隔常會同時使用人口統計變項與心理變項。      除了人口統計變項與心理變項之外,像是地理變項(地區、人口規模、人口密度、氣候等)、其他與消費者行為有關的變項(對產品的知識、態度、使用方法、品牌的反應)也可做為市場區隔時的「軸」。不管要用哪個軸來進行市場區隔,重要的是要認識到消費者的差異,鎖定能被自家產品、服務吸引的目標客層,再以滿足這些客層的4Ps為目標來開發產品。      以下將詳細說明人口統計變項與心理變項在市場區隔過程中的角色。      4 人口統計變項      本節將說明如何用人口統計變項中的性別、年齡與生命週期、世代、職業與經濟狀態、社會階級等變項為軸,進行市場區隔,並說明每個消費者的行動有什麼差異(不過要記得這只是舉例)。人口統計變項的測定相對較簡單(只要詢問男或女、幾歲就可以了),也是相對客觀的資訊。而且日本總務省統計局會公布他們統計的資料,不需要花什麼成本,就能計算出市場規模。      ◆性別      許多產品的先行研究中,可以看出男性與女性的行動方式有一定差異,購物方式也各有不同。舉例來說,多數男性會比較各種產品的規格,客觀選擇要購買哪個產品;女性則多會依照對產品的整體印象,憑感覺(買了這個產品後,自己會更快樂嗎?)選擇產品。另外,男性通常只在乎有沒有買到產品,對於買產品的過程沒那麼在意;女性則更傾向於獲得他人的共鳴,所以在購物前會和朋友商量,或者到店內與店員討論。如果朋友說「很棒耶」、「我也想要這個」的話,就會加強購買的想法。亞衣之所以會和理緒討論獎金的使用方式,也是在向她尋求共鳴。      ◆年齡與生命週期      對食物、服裝、娛樂的偏好大致上都會隨著年紀而改變。有些人年輕時喜歡油脂豐富的肉類料理,隨著年齡的增長,卻開始喜歡上清爽的魚類料理。想必你應該也聽過不少類似的例子吧?亞衣會想去吃內臟燒肉,大概也是因為他還只有二十多歲。      另外,個人的消費也會受到生命週期(出生、成長、成熟、衰老、死亡)或稱人生階段的影響。我們在第11章中會再詳細說明這點。再來,結婚、生產、重病、搬家、離婚、轉職、與家人死別等人生事件(人生中的大事)也會影響到消費者行為。亞衣在「升遷成主管」這個人生事件之後,開始擔任別人的上司,承擔新的社會任務,於是她也開始思考是否要購買高級品牌的手錶。除此之外,像是搬家時購買新家具、家人死亡後處理遺物等,也是與人生事件密切相關的消費。      ◆世代      消費者的成長時代會深深影響消費者的消費行為。同世代人們常擁有相同的文化經驗、政治經驗、經濟經驗,故會擁有相似的觀點與價值觀。日本的世代大致上可以分成受戰爭影響的戰爭期世代(1930~1938年出生)、戰後世代(1939~1945年出生)、團塊世代(1946~1950年出生)、在大眾消費社會下成長的斷層世代(1951~1960年出生)、新人類世代(1961~1970年出生)、二代團塊世代(1971~1978年出生)、青年時期為泡沫經濟期間的泡沫後世代(1979~1983年出生)、少子化世代(1984~1988年出生)、寬鬆世代(1989~1993年出生),以及通貨緊縮世代(1994~200年出生)(本分類源自JMR生活總合研究所)。      亞衣和理緒都出生於1992年,屬於寬鬆世代。這個世代的人都是由經歷過泡沫經濟的雙親(廣志和由美子!)撫養長大,所以從兒童期開始就已是個成熟的消費者。由美子在泡沫經濟時期是個充分享受經濟榮景的OL,在她的影響下,亞衣從小就很懂得打扮。另一方面,因為他們經歷過考試戰爭與就職冰河期等泡沫經濟後的現象,使這個世代的人們並不會強烈表達自我主張。所以亞衣求職時,選擇到穩定的大型產險公司應徵事務人員。這個世代的最大特徵,就是會適當的聽進朋友與大人們的評價,朝著相對實際的目標努力前進。      ◆職業與經濟狀態      職業也會影響到消費者行為。亞衣和理緒是在丸之內工作的職業女性,必須購買上班時穿的套裝和跟鞋。如果是注重創造力的職業,或許不需要穿套裝,但絕對需要購買設計工作需要的電腦和軟體。      經濟狀態也會大幅影響消費行動。亞衣想買的高級手錶屬於奢侈品。人們之所以常在領獎金的前後購買奢侈品,是因為這時候的可支配所得比較充裕。另外,可支配所得較充裕的人,會傾向於購買更多非生活必需品。      ◆社會階級      所謂的社會階級,是用職業、所得、教育,或者是其他可代表經濟地位的指標,將社會分成多個集團的結果(參考第13章)。社會性資源(金錢、貨幣、服務、權力、知識),在人與人之間的分配一直處於不公平的狀態。日本也存在著社會階級,「格差社會」一詞在日本是常被討論的議題。小石川家的家計所得大於日本平均值,屬於相對富裕的家庭。理緒和翔太讀的是四年制大學,可以說是位於中流階級之上。      社會階級會強烈影響到選購各種商品時的偏好,包括汽車、服飾、零售商品、休閒活動等。因此,許多企業會針對特定社會階級,設計相應的產品或服務。譬如美國運通推出的「百夫長卡(黑卡)」,就是針對富裕階層推出的產品與服務。      5 心理變項      人口統計變項在使用上很方便,但另一方面,卻沒辦法知道「為什麼」消費者會做出這樣的消費行動,只能理解表面上的消費原因,於是心理變項開始受到矚目。我們通常會透過詢問的方式測定心理變項(譬如詢問「想抱持著理想或夢想生活下去」,再請受測者從七等級量表(1:「完全不認同」~7:「完全認同」)中選擇適當的數字做為答案),而不是年齡、性別這種客觀變數。不過,要深入理解消費者行為時,這種方式十分實用。舉例來說,和「二十多歲的族群中,許多人會購買麥片」的調查結果(用人口統計變項進行麥片市場的市場區隔)相比,「健康意識較高的族群常購買麥片」(用心理變項進行麥片市場的市場區隔)或「二十多歲的族群健康意識較高」(同時使用心理變項與人口統計變項)的調查結果較能夠幫助企業擬訂具體策略。      ◆人格      人格(personality)包含了性格、氣質、興趣、態度、價值觀等等,可以說是個人的綜合特徵。受到周圍刺激時,持續、有一致性、可表現出個人心理特性的反應,就是這裡說的人格。每個人都有自己的人格,而人格會影響到消費者行為。      「五大性格特質(Big Five)」是最常用來說明人格的框架。Big Five將人格分為①經驗開放性、②盡責性、③外向性、④協調性、⑤情緒不穩定性等五個因素。①經驗開放性表示一個人接受新事物的開放程度,譬如對新知識的好奇心程度、想像力、對美的理解與興趣、與新事物的親和性與玩心等等。②盡責性表示一個人認真的程度,包括自我管理能力、達成目標的意志強度、計畫性等等。③外向性表示一個人與外界互動的積極程度,包括社交性、活動性、自我提升意識、活力等等。④協調性表示溫柔、善良的程度,包括利他性、共鳴性、不虛偽的態度,與自我克制有關。⑤情緒不穩定性表示一個人的敏感、不安、緊張的程度。若這個因素過於強烈,感情、情緒會變得不穩定,並感到壓力;若這個因素較微弱,情緒就會穩定許多。亞衣的人格為①經驗開放性、③外向性高;理緒的人格則是②盡責性高。      專欄7-1 VALS(Values and Lifestyles:價值觀與生活型態)      VALS是常用於市場區隔的心理變項工具。1980年代時,由史丹佛研究所(SRI)、史丹佛大學、加州大學柏克萊分校共同開發。最新版的VALS2中,有35個問題與心理變項有關,4個問題與人口統計變項有關,可將美國消費者分成八類。      Japan-VALS是VALS的日本在地化版本,可將日本消費者分成十類。這種分類方式主要基於生活上的目標(過往的生活方式、職場上的目標、改革、自我表現)、對於社會變化所抱持的態度(持續性、實用性、適應性、改革性)這兩個概念。      具體來說,包括①改革創造派(積極消費購買新產品的潮流領導階層,關心事物的範圍很廣,相當注意潮流)、②自我表現派(休閒時尚的愛好者,對流行很敏感,享受著當下的人們)、③自我派追隨者(追隨自我表現派的人們)、④社會達成派(對於職涯、社會議題抱有很強的意識,關心社會議題、文化議題,朝著目標持續努力的人們)、⑤社會派追隨者(追隨社會達成派的人們)、⑥尊重傳統派(守護、繼承日本文化傳統,重視倫理、道義的人們)、⑦傳統派追隨者(尊重傳統派的追隨者)、⑧同步派(較晚加入社會潮流的人們,自己雖然不會積極追求新事物,但會尊重周圍的意見)、⑨附和派(對於社會上的流行相當遲鈍的保守階層,不關心現在的流行,也不喜歡變化的人們)、⑩簡約派(完全不關心社會上的流行,只想安靜過生活的人們)等十種類型。順帶一提,亞衣和理緒分別屬於②自我表現派與⑧同步派。      人格會影響消費者選擇的品牌。因為品牌也有其人格,消費者會傾向選擇與自身人格相近的品牌。亞衣喜歡有自由感、能讓人眼睛為之一亮的品牌,所以電腦和手機一定會用Apple。理緒喜歡有一致性、形象穩重負責的品牌。所以在選購電腦時,會傾向選擇形象可靠Panasonic的Lets Note。      ◆生活型態      就像亞衣和理緒的例子一樣,即使是相同職業、相同社會階級的人,生活型態也可能完全不同。所謂的生活型態,可以想成是「解決生活問題、滿足生活所需的方式」。具體來說包括人們的生活方式、金錢的使用方式、選擇的商品或服務、行動模式等。      【表7-1 AIO分析的面向與要素】         出處:本書作者參考Wells, W. D. and Tigert, D. J. (1971), Activities, Interests, and Opinions, Journal of Advertising Research, 11(4), pp. 27-35繪製。      AIO分析法是一種代表性的生活型態分析法。在這種分析方式中,會將消費者的生活型態分成A(Activity:活動。如何使用時間?)、I(Interest:關心事物。對哪些事有興趣?關心哪些事?)、O(Opinion:意見。對於政治、社會問題有什麼感覺?)等三個面向。AIO分析會透過這三個面向與人口統計變項的相關問題,測定消費者在生活中所有領域/特定領域,或者與特定產品有關的生活型態。表7-1整理了多個AIO分析中不同面向的要素。亞衣與理緒的AIO分析結果完全不同。舉例來說,當被問到「對你來說,之後的生活會比較想專注在哪方面?」時,亞衣會回答「服飾」,理緒則會選擇「儲蓄」(順帶一提,其他選項還包括「居家生活」、「飲食」、「耐久消費財」、「休閒」、「教育、教養」、「其他」、「不會特別專注在哪方面的生活」)。這種差異會大幅影響到他們花費獎金的方式,亞衣會把錢花在與服飾有關的商品上,理緒則不會特別想要購買什麼商品。      ◆價值觀      價值觀也會影響消費者的意願決定。這裡說的價值觀可以想成是消費者對事物價值的看法,而這些看法會影響到消費者的態度或行動。講得白話一點,就是哪些重要、哪些不重要的判斷。近年來,消費者的價值觀越來越多樣化,越來越多人覺得難以掌握消費者的需要。有人認為,日本的消費者價值觀多樣化開始於泡沫經濟破裂前後。隨著價值觀的多樣化,現代消費者開始會以自己真正想要的東西或服務作為選擇基準來消費。      6 結語      本章中,我們透過姊姊亞衣與同事理緒的故事,說明企業進行市場區隔時使用的軸。性別、年齡、生命的階段、職業、所得等人口統計變項的資料在測定上相對簡單、使用上相對便利,但只能理解消費者購買產品的表面原因。亞衣和理緒年齡相同、同一個大學出身、在同一個職場工作、薪水也一樣,但人格和生活型態並不相同,所以消費行動也不一樣。近年來人格、自我概念、生活型態、價值觀等心理變項漸受矚目,所以現在的行銷負責人常同時使用人口統計變項與心理變項進行市場區隔工作。      第8章 交流——要如何獲得他人認同?      1 前言      「要說服爸媽實在有夠難的」、「要說服顧客買下產品或服務實在不容易」。你有沒有過類似經驗呢?不管是家庭、打工地點、自己開店,要說服別人買下產品都不是件容易的事。但企業就不能用「很難說服別人」當理由簡單帶過了。要是消費者不買下產品,就做不成生意。企業必須透過電視、新聞、廣播、雜誌、戶外看板、社群媒體、宣傳單、廣告面紙等與消費者個人接觸的媒體,送出某些訊息,藉此改變消費者的態度,說服消費者購買企業的產品。而說服消費者購買產品的交流活動,就叫做「說服性交流」。      那麼,如何透過說服性交流說服消費者購買產品呢?說服過程中會用到兩種效應,一種是「訊息效應」,也就是在訊息內容上下工夫,藉此順利說服消費者的效應。另一種則是「發訊源效應」,即使訊息內容相同,由女演員、模特兒、專家等適合的人來發送訊息時,說服效果會比較好。企業需視消費者的狀況,善用這些效應才行。我們可以透過推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)來理解這些效應的使用方式。      本章中,我們將透過姊姊亞衣購買時尚服飾的故事,瞭解什麼是發訊源效應與訊息效應,並學習推敲可能性模型,幫助我們運用這些效應。      2 察覺到時手上已經拿著大包小包      姊姊亞衣計畫拿夏季獎金和男友一起來一趟稍微奢侈的夏季小旅行。為了這次小旅行,亞衣打算買一件偏愛的服飾品牌的連身裙。      【圖8-1 購物中的亞衣】      亞衣之所以會注意到這個品牌,是因為在進入這家產險公司工作後不久,在Instagram上看到這家品牌的頁面。品牌的Instagram頁面中,有個和亞衣同年代的可愛女演員。和自己的性別相同,卻又如此優雅可愛,讓亞衣不自覺地看了入迷。一番搜尋後,亞衣發現該演員平常似乎也會穿這個品牌的衣服。因為她的Instagram上也有好幾張穿著這些衣服的照片。女演員的服裝搭配相當順眼,真的很適合她。      接著亞衣來到了這個品牌的總店。店面設計就像咖啡廳一樣,這讓亞衣更喜歡這個品牌了。當她看到廣告中女演員穿的簡約風毛衣時,便毫不猶豫地衝動買下。就這樣,這裡的服飾成為了亞衣開始工作後的偏愛品牌。      為了夏季的小旅行,亞衣再度來到這個品牌位於新宿時尚大樓的店面。進入店面,開始挑選衣服時,一個認得她的店員上前和她搭話。店員推薦亞衣新款式的連身裙。她說「這是現在流行的可愛設計款。要不要試穿看看呢?」不過亞衣有些在意無袖設計而面露難色。店員看到她的臉色後馬上說「這設計有點大膽,可能還是要看場合穿吧」,然後拿了一件可以搭配這件連身裙的小外套過來。      試穿之後發現這樣搭真的很可愛。看了一下價格,兩件加起來是7萬日圓,似乎有點貴。店員知道以後,拿了另一套風格相似,比較偏休閒風的連身裙和小外套過來。這兩件也很可愛,穿起來很方便,很適合小旅行,而且兩件只要5萬日圓,負擔減輕了不少。安心下來後,店員又拿了設計上同一系列的包包和鞋子過來。就像是她知道亞衣拿了不少夏季獎金一樣。亞衣看了一下價格,發現包包和鞋子比想像中還要便宜許多,難得來一趟,就把這些配件也穿上去了。      亞衣回過頭來才發現,自己雙手已經拿滿了購物袋!雖然對這樣的自己感到驚訝,卻也期待著接下來的夏季旅行。      3 發訊源效應      首先要說明的是發訊源效應。隨著發言者的不同,企業傳遞出來訊息的影響力也各有差異。做為發訊源的代言人(endorser,推薦人),其信用與魅力會反映在說服效果上。舉例來說,企業會請專家、名人來當代言人,在電視廣告或雜誌上宣傳產品。亞衣在服飾品牌的Instagram頁面上可愛的女演員,便因此而喜歡上這個品牌,就是發訊源效應的例子。      也就是說,不只是電視廣告、雜誌廣告,專家名人在Twitter、Instagram等社群媒體上推薦品牌或產品的訊息也有其效果。      那麼,該如何選擇代言人呢?事實上,隨著產品類別的不同,代言人的有效性也會不一樣。如果希望說服消費者購買吸塵器這種追求高性能的專業產品,請專家來當代言人的效果會比較好。另一方面,像是珠寶、家具這種以吸引他人目光的產品,由名人來推薦會有更好的效果(這些產品也稱做社會性風險高的產品)。最後,像是餅乾這種風險低的日用品,則可試著從消費者的角度,說出貼近生活的聲音,由典型的消費者來推薦產品會有比較好的效果。      可信度      那麼,若希望代言人的訊息有說服效力,可信度與魅力哪個比較重要呢?      當代言人的特徵與推薦產品的關聯越是緊密,對於消費者的可信度就越高,說服效果也越好。亞衣喜歡的女演員的形象,與她代言品牌的衣服很搭,而且該女演員私底下也會穿這個品牌的衣服,對亞衣來說,這也提高了這個品牌的可信度。      此外,像是消費者不熟悉、不太有特別意見的新型產品,或者是競爭產品過多,難以做出差異化的成熟產品,可信度的效應都相當可觀。      不過,當代言人有「知識偏誤」,傳遞不正確的知識,或者代言人雖擁有正確知識,卻有「報告偏誤」而沒能正確傳遞出知識時,對消費者而言,代言人的可信度就會下降。舉例來說,假設亞衣喜歡的女演員其實是其他服飾品牌的粉絲,或者平常穿得很隨便的話,對亞衣的說服力就會降低。或者,如果專家是因為收到金錢或商品才幫企業代言,那麼代言人本身雖然還是有一定的可信度,但推薦的東西可能就難以獲得消費者信賴了。      另外,即使是可信度很高的代言人,如果推薦的產品過多,信用也會逐漸降低。      魅力      代言人的社會性價值越高、越被消費者認同,代言人的說服力就越高,這可以說是代言人的魅力。這種魅力包括身體的魅力、人格的魅力、社經地位的魅力、與消費者的相似性等等。亞衣喜歡的女演員可愛又有魅力,還和亞衣是同個年代的人,所以對亞衣有很高的說服力。      身體的魅力相當重要。外表好看的人,看起來會比一般人更聰明、更有眼光、可信度更高。這又叫做「暈輪效應」,簡單來說,就是認為某一方面很優秀的人,在其他方面也會很優秀。如同我們在專欄5-2的認知失調理論中看到的,人們需在認知上有一致性,才能維持穩定。所以代言人的外表魅力會吸引消費者注意廣告。不過,消費者雖然會注意到廣告,卻不一定會記得廣告內容、傳達的訊息,企業需注意廣告可能無法達到預期中的效果。      如果產品與性別魅力有關的話,代言人的美貌會有很大的效果。如果廣告的是香水這種與魅力有關的產品,那麼代言人的魅力就會影響到廣告效果;如果是咖啡這種與魅力無關的產品,代言人的魅力就不會影響到廣告效果。      專欄8-1 SK-Ⅱ的代言人      代言人並不一定只有一位。如果在既有代言人之外,增加新的代言人,不僅可以維持既有顧客,也可以獲得新的目標顧客。P&G的高價化妝品SK-Ⅱ就是一個很好的例子。      SK-Ⅱ屬於高價品牌,有著保養肌膚的效果,對於那些「想讓肌膚更漂亮」的女性來說,SK-Ⅱ可以滿足根本而切實的需要。1990年代時,SK-Ⅱ邀請當時40多歲的桃井薰為代言人,透過她真切的話語傳達出商品的優點,吸引了許多女性購買。      到了2011年,「25歲」的綾瀨遙加入代言人的行列。當時的目標是「告訴20多歲的女性,要及早開始認真保養肌膚」。電視廣告中,她基於自己的使用體驗,說出「咦,這什麼,超保濕的耶!」、「哦,軟嫩軟嫩的,好像雞蛋一樣」之類的話。P&G在她使用SK-Ⅱ的影像中下足功夫,以讓20多歲的消費者產生共鳴。同時,P&G還推出了比過去產品還要便宜的「14天集中保養kit」以匯集人氣。P&G說明,他們希望能讓許多原本覺得「SK-Ⅱ」是30歲以上的人在用的年輕人,在看到綾瀨遙的廣告後改觀,覺得「我也可以用用看」。當廣告中的桃井薰對有村架純說「未來,你也會一直很美喔」的時候,說服力大增,在消費者的心中就被定位成了任何年齡都可以使用的保養品。      除了新穎的廣告演出之外,不變的招牌產品也是SK-Ⅱ厲害的地方。譬如「青春露」這項產品,從開始販賣到現在,成分完全沒有改變。因為P&G認為,要是改變成分的話,可能會讓長久經營所累積的顧客離開。穩定的產品與代言人能長時間抓住顧客的心;新的代言人與產品則可開拓20多歲的新客層(《日經產業新聞》2011年3月7日、《日經MJ》2013年1月25日等)。      雖說如此,現實中大多數的企業都會邀名人來拍廣告,藉由他們的魅力提升商品或服務的形象。各位看到各種電視廣告的時候,應該也可以感覺得到,這些廣告都是想靠著發訊源效應來吸引顧客吧?你覺得這些廣告的效果怎麼樣呢?

作者資料

松井 剛

一橋大學大學院經營管理研究科教授〔博士(商學)〕。 2000年,一橋大學大學院商學研究科博士畢業。 2000年就任一橋大學大學院商學研究科講師。曾任普林斯頓大學社會學院訪問學者,2018年起任職於一橋大學至今。主要作品包括《ことばとマーケティング》(碩学舎,2013年。獲得日本商業學會賞獎勵賞、日本商品學會賞)、《欲望する「ことば」》(共著,集英社,2017年。獲得日本行銷書籍大獎2018準大賞)、《アメリカに日本のマンガを輸出する》(有斐閣,2019年)、《ジャパニーズハロウィンの謎》(編集,星海社,2019年)等。

西川 英彦

法政大學經營學部教授〔博士(商學)〕。 2004年,神戶大學大學院經營學研究科博士畢業。 曾任World、Muji Net董事,立命館大學副教授/教授,2010年起任職於法政大學至今。主要著作包括《1からの商品企画》(共編著,碩学舎,2012年)、《ネット・リテラシー》(共著,白桃書房,2013年,為2010年度吉田秀雄賞獎勵賞論文的書籍化作品)、“The Value of Marketing Crowdsourced New Products as Such”(共著,Journal of Marketing Research 54(4),2017年)、《1からのデジタル・マーケティング》(共編著,碩学舎,2019年,獲得日本行銷書籍大獎2019大賞)等。

基本資料

作者:松井 剛西川英彥 譯者:陳朕疆 出版社:商周出版 書系:新商業周刊叢書 出版日期:2021-08-12 ISBN:9786267012246 城邦書號:BW0777 規格:膠裝 / 單色 / 320頁 / 14.8cm×21cm
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