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BE STUPID,Diesel創辦人給愚人世代的宣言:如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事
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我的黃金時光 臉譜全書系/5折專區
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內容簡介

◎聰明人看到現況,而傻子看到可能性 ◎聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音 ◎聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事 ◎傻子可能會失敗,但聰明人連試都不試 如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事 世界原本充滿夢想和希望 一句「Don’t be stupid」粉碎了所有可能 如果沒有傻子,沒有不懈追求的無悔人生 這個世界還有什麼 「BE STUPID」,墜落前將自己推向極限 【精采內容】 「BE STUPID」看起來可能像是一個荒謬的命令。天底下哪有人會想要被視為笨蛋呢? 對很多人來說,這可能像是一種侮辱,但是對世界知名時尚品牌Diesel的創辦人倫佐.羅素來說則不是。他很樂於做那些被很多人視為愚笨的事。在他的事業生涯中,曾經雇用過許多經驗不足,但性格令人印象深刻的人物。他推出的廣告活動在時尚產業激發出許多趣味;此外,他也曾憑著直覺買下別家公司。奇怪的是,以上種種事件最終都能圓滿落幕,原來耍笨並不是真的那麼愚蠢的行徑。 「耍笨」意謂著,對於任何理性的人勸你不要做的事情,就去做吧:大膽一點,勇敢一點,把自己推向極限,打破規則,聽從你的直覺與你的心;做一件你樂在其中的事,當別人警告你要小心後果時,別怕。「BE STUPID」不只是一句口號;它是一場宣言。 一名成功人士,一個偉大品牌 十八則故事,一場創意宣言 在本書的十八篇故事中,涵蓋了Diesel誕生到今天的種種。做出那些愚笨決定所需的勇氣,以及洞悉事物潛力而非當下情勢的能力,倫佐詳實描述了以上兩者如何幫助他打造出一間極為成功的公司。在每一篇故事的末尾,米蘭博科尼大學的喬托.科爾貝塔教授(Guido Corbetta)都解釋了倫佐.羅素的「笨蛋策略」,以便讓讀者從自己的生活經驗中得到啟發。本書揭露了倫佐.羅素的許多面向:嚴謹和風趣;創意和分析;熱情和實用。 一位成功之士深信多樣性的力量,並且將其轉化成人生和工作上的哲學。透過本書,你將能看到他筆下所敘述的一場迷人冒險。 如果你認為「BE STUPID」是個很糟糕的主意,那麼讀過本書之後,你將會大大改觀。而且將會熱情的擁抱笨蛋哲學,闖出不一樣的人生。 【好評推薦】 「Diesel創始人倫佐.羅素的這本書可說是一種對於『愚笨』(stupidity)的宣示。在此所謂的『愚笨』並不是我們常用的詞義,而是要追溯到它的詞源,也就是『使驚愕』和『被嚇傻了』;換句話說,就是『有勇氣看待事物的發展潛力,而不是只看到一般人的觀點』。」 ——La Stampa, Italian daily newspaper

目錄

◎1.聰明人看到現況,而傻子看到可能性
◎2.聰明人批評,但傻子創造
◎3.如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事
◎4.聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音
◎5.傻子可能會失敗,但聰明人連試都不試
◎6.我們信仰笨蛋哲學
◎7.唯有傻子才是真正的智者
◎8.聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事
◎9.聰明人也許有腦袋,但傻子有膽識
◎10.耍笨,怎麼耍怎麼笨都沒錯!
◎11.聰明人有過的一個好點子:就是「耍笨」
◎12.聰明人拒絕,而傻子勇於接受
◎13.想耍笨,你夠聰明嗎?
◎14.傻子有種嘗試,哪怕只有一成的機會
◎15.傻子才會不斷超越
◎16.當傻子才會讓人才靠過來
◎17做傻子才能擁有真實的成就
◎18.傻子,一當就上癮
◎19.人天生就有傻勁,後天又可培養

序跋

(自序)為什要耍笨


  「耍笨」意謂著,對於任何理性的人勸你不要做的事情,就去做吧:大膽一點,勇敢一點,把自己推向極限,打破規則,聽從你的直覺與你的心;做一件你樂在其中的事,當別人警告你要小心後果時,別怕。

  Diesel辦過許多廣告活動。每一次活動內容都至少有一部分是在傳達品牌的本質精華:性感、煽動、古怪、諷刺,有時都令人眼花撩亂了;不過,我們總是努力讓活動極其好玩,永遠不低估人類的智慧。

   儘管如此,有一天我們推出了一個高喊「耍笨」(be stupid)的活動,其概念很簡單:將我們工作與思考的方法轉化為一個宣言。「耍笨」意謂著,對於任何理性的人勸你不要做的事情,就去做吧:大膽一點,勇敢一點,把自己推向極限,打破規則,聽從你的直覺與你的心;做一件你樂在其中的事,當別人警告你要小心後果時,別怕。

   這是一個絕佳的點子,而且它深深地打動了我們的品牌粉絲與世界各地的創意人士。

   很快地,我就意識到「耍笨」不只是一個廣告活動:正如我們曾喊出的其他口號,如「為了成功的生活」,「耍笨」這個詞完美地捕捉到我們的企業精神。「耍笨」不只是一個口號;它就是我們。

   「耍笨」是一個威力強大的哲理。在我們做每一件事情時,都應該自問這種愚蠢的因子濃度夠不夠高。我們是否真的夠大膽到對市場產生影響? 或者我們是否在妥協?

   既然我相信分享的力量,便決定要寫一本關於「耍笨」這個概念以及Diesel歷史的小書。在本書中,你將看到一些對我們十分具有決定性的關鍵時刻,還有那些在一般公司眼中肯定認為很笨的決定。我們從這些經驗中學到了什麼? 其他人又可以從中得出什麼結論?

   在接下來的字裡行間,你會讀到有關我本人,我的朋友、同事,甚至是我的家人的趣聞。這些章節名稱全都取自「耍笨」的廣告活動中。

   身為公司創始人,同時也必須對許多人的職涯負責,我反對毫無正當理由的耍笨。Diesel與其企業集團Only The Brave是各自獨立的:意即,我不必回應任何頭痛的股東。然而,我極其尊重我的同僚而不願讓他們的工作面臨風險。我唯一要求的是,請他們在不致墜落的範圍內,將自己盡可能地推向極限。

   在此,我謙遜地向你致上這本書。希望你能從中讀到我們公司的精采故事,一個新意識型態的起點,當然還有,一場愉悅的閱讀之旅。

內文試閱

>>傻子可能會失敗,但聰明人連試都不試


單飛走向二手高價之路

  新成立的Diesel很快地全速疾行,開始展現出成功的預兆。當時,我和亞德里阿諾合作的企業旗下有多個品牌,像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy,但我決定要放棄其他子公司,把全副心力灌注在Diesel上頭。於是在一九八五年,我問亞德里阿諾願不願意把他在Diesel的股份賣給我,他一刻也不遲疑地答應了,因為他不曾喜歡過這個品牌,而且那時的Diesel看起來也不特別有前景。至於我,Diesel就像是自己的小孩,而我已經準備好要悉心照料它了。

   然而,首先我還是需要資金。包括銀行在內,投資者們之所以願意幫我而不嫌棄我有點寒酸的外表,是因為我在商場上總是很守誠信且準時還款。我準備好面對任何狀況,即使失敗也在所不惜。我想,最慘的下場不過是逃到某個裊無人煙的島上罷了,所以冒險貸了一大筆錢。過不了多久,Diesel的銷售額就從350萬歐元躍升至800萬歐元。我是如何辦到的?

   這是個好問題。直到一九八五年之前,我只負責管理品牌,但如今我全權擁有這個品牌,可以完全依照我的想法打造出合意的產品。當我以為自己就要在一年之內破產時,我決定放手一搏,把腦中所有瘋狂的點子都實現——包括我對老舊牛仔褲的熱愛。

   我告訴自己:「為什麼不做一些看起來像二手貨的牛仔褲呢?」這是一個完全創新的作法:「蹂躪」牛仔褲,使其外觀像一條老礦工褲。

   由於這樣的加工過程昂貴,我們試圖以販賣藝術品的方式來銷售這些牛仔褲,將價格定得遠高於其他競爭商品,批發商都以為我們瘋了。要想找到相信我們產品的店家幾乎是難上加難。我挑選了一些符合心中假想客戶的商業夥伴,但我也必須和那些不太相信我們的買家合作:他們將褲子上的撕裂和缺口視為缺陷。(那段時期《華爾街日報》偶爾會寫道:「這傢伙怎麼敢肖想在牛仔褲的發源國以兩倍的價格販售呢?」)然而,我願意嘗試任何事情。我想要接觸客戶,所以向批發商提出了令人難以拒絕的優渥條件:跟我批一些貨,如果你賣不出去,我會全數買回來。幸運地,這些牛仔褲在市場上反應極佳;從此之後,買家不再收起他們的荷包。

   我下了個賭注:如果懂牛仔褲的行家願意高額入手二手牛仔褲,那麼他們也會願意支付不少錢來購買看起來很舊的新牛仔褲。我的直覺之準可以一路回溯到童年時的農場經驗,而這次證實也是對的。我不認為Diesel可以在一夜之間風靡全球,但它在不少國家一步步地培養出熱情粉絲;我原先準備逃到無人島上的想法也就被拋諸腦後了。

◎笨蛋策略

   在商業世界裡尋求成功就像騎腳踏車上坡。你一路注意著特定的路標,以便估量你的路程,但隨著愈騎愈高,你所面臨的風險也就愈大,因為你不知道前方有些什麼。到了某一刻,你只剩下兩個選項:停車,享受眼前的景色就好;或者,不顧阻礙重重,繼續踩著車直到山頂。

   在一九六一年,一位動機心理學專家大衛.麥克利蘭(David McClelland)提出一項理論:商人之所以持續挑戰自我,其動機來自於他想要被認可的野心,不論是對其家族、對某個地方,或是對特定部門,他希望能做出決定性貢獻。倫佐有這樣的野心,而且事實上,他不只是跨越路途中的障礙;他藉由自己的直覺,運用激進的創新手段來克服困難。「蹂躪牛仔褲, 使其外觀像一條老礦工褲。」創新手段愈激進,有傻勁的商人愈需要準備好冒險,而且他在尋找目標的過程中是如此地歡愉。

   倫佐的故事也告訴我們,在這個過程中,儘管他的外觀落魄(當然,準時還款是有幫助的),要想從銀行和供應商那兒取得支持算是相對簡單的了。曾經有一張照片,上頭是年輕時的微軟創辦人,留著一頭長髮且穿著過時,當你看著它,會在心中無法克制地自問:「如果是你,當初會選擇投資他們嗎?」供應商和銀行也和你一樣的心情,他們必須準備好承擔風險。結果得到了什麼回報呢? 那些投資微軟的人和那些相信倫佐的人,他們都因此而有機會成為兩則偉大的成功故事中的一份子。

>>聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事


在地球各角落打造獨一無二的店

  有一天,我宣布將要關掉兩千家門市,以便縮減我們的配銷網絡。不消說,每個人都覺得我瘋了,執行長更想要殺了我。

   這件事的來龍去脈是這樣的:到了一九九○年代中期,Diesel已經在全世界流通,不論大小店家,也無關乎高級精品店或主流服裝店,到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群,我想要將Diesel改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減,然後開始成立屬於自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念,同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中,但不僅如此,重點更是要形塑整個Diesel的生活風格。為了達成這個目標,店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要,因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。

   我們的第一批店面坐落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗,但每一間也都很不一樣,各有其獨到的特色與性格。即便如此,我們很快就確認了建立一個可供複製的展店模式的必要性。我們委托一家英國公司來構思雛型,然後就根據這個雛型在全世界展店。這些店面都營運得很不錯,但我不甚開心。至少就我個人而言,這些Diesel店家完全激不起我的興趣。有一天,在一場由Diesel所有業務與行銷經理出席的國際會議上,我打扮成一個古羅馬的競技士,並且提出一個重要的聲明:「雖然一切進展很順利,我還是想要改變。我希望每一家店面的內部裝潢都迥然各異。此外,每一家店都應該依照它所處的城市、街道與顧客群而販售不同的產品。」我的經理們聽罷都十分埋怨我,但平均而言,Diesel的顧客是高端分子,並且熱愛旅行。我希望給他們一個不論何時何地都要拜訪Diesel店面的理由,我料想Diesel的粉絲會為了看到所有店家的特色而進行一場朝聖之旅。

   為了讓每一家店面各具特色,我開始從世界各地的二手商店買進大批的家具、告示牌和裝飾配件;接著,我讓Diesel的室內裝潢部門與每一家店所在地的當地建築師合作。我在挑選店址時,從不依賴房地產仲介商;反之,我在各地的夜總會流連,試圖打探最時髦的社區在哪兒。發掘出即將興盛的購物商圈,此舉意味著一個附加優勢:低店租。這種作法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

   此後,每當客人走進世上任何一間Diesel商店,對他們來說都是一次全新的體驗。

◎笨蛋的策略

   也許這一章的標題不完全代表笨蛋遇到問題時會採取的途逕。耍笨人當然也會計畫,但方法大不相同。

   大多數的大企業在運用了所有分析工具之後,會挑選一個「最佳」策略。諸如Diesel這樣的公司,是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開,而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。倫佐「感到」打造Diesel成為一個獨特品牌的重要性;他也「感到」世界各地的每一間Diesel商店都應該提供特殊的體驗,以吸引在全球趴趴走的多樣化顧客。倫佐「感到」把店面開在具有發展潛力的社區比較好(店租也會比較便宜)。此外,為了讓全公司的人都能體會他的這些感受,他顯然必須擬定一些計畫才行。他無法在一夕之間關掉兩千家店面,或是同時把他的零售店都改成直營店(一方面是基於經濟考量,另一方面也是因為實際上不可行)。倫佐必須計畫好整個改變的程序,例如天殺的該從何著手。

   簡言之,笨蛋不會刻意去計畫觸發改變的火花,但只要星星之火燃起,他立刻就會計畫使改變成功的手段。

   還有一件事:倫佐的選擇預示了一些稍候席捲整個時尚產業的趨勢。耍笨人是有遠見的!

>>聰明人也許有腦袋,但傻子有膽識


用100萬美金買下一個紐約地址

   讓我告訴你一個關於Diesel第一家店的故事吧。自成立以來,到了一九九六年,Diesel已經成為一個國際品牌。追求時尚的年輕人都會買我們的產品,歐洲與亞洲區的銷售額急速上升。一切情況在美國也進行得很順利,但是我們所面臨的挑戰卻更是艱難。

   美國這個國家形塑了我們對於商業的感知,所以我決定第一家店應該要設在紐約。

   那裡的確是個非常競爭的市場,但當時的我並不在意:美國激發了我在年輕時的夢想。美國是傳奇性的地方:牛仔褲的故鄉、詹姆斯.狄恩(James Dean)、搖滾樂。Diesel不能在那缺席。

   長久以來,我很尊敬Levi’s的品牌地位和它們的優質產品。我想,要是把店開在Levi’s旗艦店附近,想必是一個真正的挑戰。當時,Levis的旗艦店才剛在紐約開幕,地點就在雷辛頓大道(Lexington Avenue),Bloomingdale’s百貨公司的對街。於是,我打算把自己的店也開在那兒,就在這兩家店之前。我深信Diesel產品所具備的高品質和獨特性,所以一點兒也不害怕與他們比較。事實上,我熱愛接受挑戰。也許你現在心裡正想著:真是個愚蠢的選擇啊。但別著急,先把接下來的故事聽完。

   我聽說那棟我很喜愛的建築即將被一個美國的大品牌接手,所以我鼓起了全副勇氣,直搗屋主的辦公室,經過一連串鍥而不捨的協商之後,我開了一張100萬美元的支票放在桌上。這大概就是「保證金」(Key money)的概念在美國的起源。想當然爾,屋主立刻就點頭同意了,於是我們得到了在紐約的第一間店。

   這個舉動是完全瘋狂的行徑。這家店有一萬五千平方英尺(一千四百平方公尺)大,而我卻沒有夠多的產品可以擺置其中,所以我設計了一些娛樂空間(包括一個酒吧和一個DJ舞臺)。每個星期五的傍晚六點到關門時間,店裡都會舉辦派對。你可以想像得到我們的顧客有多麼樂於其中,不過這個活動倒是讓我們見到了許多在附近店家工作的人。

   我們的徵人方式也很不可思議。一份報紙廣告就吸引了五百名充滿抱負的銷售員來到百老匯的劇院。每一名應徵者有兩分鐘自由表演的機會:不論是舞蹈、歌唱,或是即興發揮都可以。他們可以用最自在的方式表達自己。所以,整個徵人過程就像是一場表演——一場真正的實境演出。我們最終錄取了二十二個人。至今我仍然記得這二十二個人的臉龐,其中有一名亞洲女子,當我們叫到她的名字時,她還當場喜極而泣。因此,我們集結了一群十分酷炫的銷售員,而且他們對於如何賣東西可是一點概念也沒有。

   不消說,我們後來造就了一場石破天驚的成功。

◎笨蛋的策略

   換句話說,耍笨人有勇氣。當一家公司已經很強大了,擁有厲害的團隊和足夠的資金來源可進行新的嘗試,而且也已經把它的主要競爭對手圍困住,接下來的問題就是決定要不要攻擊眼前迎面而來的其他競爭者了。

   這是一個廣泛認可的管理策略,究竟何時該執行攻擊,並沒有正確或錯誤的答案。當然,你需要勇氣去嘗試,而且你絕對不能只是模仿你的競爭者。倫佐靠著一系列的革新元素——娛樂空間、派對、酷炫員工等等——創造出差異性,並最終走向成功。

   這是Diesel發展史中最令我驚豔的時刻之一。我相信義大利迫切地渴望有勇氣的企業家。一大堆義大利公司都準備好攻擊領先它們的國際競爭對手,卻也都在最後一刻成了縮頭烏龜。

   我了解猶豫背後存在的理性恐懼。畢竟,追逐這樣的競爭者會使人緊張,而且一點也不奇怪。這麼做意味著許多穩固的事物將受到動搖,但我深信這些公司已經擁有成功所需的一切:產品、員工、資金來源。他們必須要起身做點什麼——如果他們不先行動,遲早會被競爭對手反將一軍。也許他們欠缺的不過就是一點「愚蠢」的勇氣!

作者資料

倫佐.羅素(Renzo Rosso)

全球知名的生活風格品牌Diesel創始人。身為一位具有卓著遠見的開路先鋒,倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。這麼多年來,他徹底改造了牛仔褲、產品配銷渠道、電子商務、行銷活動和廣告手法,而Diesel也因此獲得過無數的獎項。直至今日,倫佐已經擁有好幾家公司和品牌,從街頭風格到高級成衣無所不包。倫佐現在定居於義大利的巴薩諾.格拉帕(Bassano del Grappa)。

喬托.科爾貝塔(Guido Corbetta)

目前於義大利極負盛名的博科尼大學(Bocconi University)教授企業策略。

基本資料

作者:倫佐.羅素(Renzo Rosso)喬托.科爾貝塔(Guido Corbetta) 譯者:林詠心 出版社:臉譜 書系:企畫叢書 出版日期:2013-06-12 ISBN:9789862352434 城邦書號:FP2248 規格:平裝 / 部份彩色 / 192頁 / 14.8cm×21cm
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