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7-ELEVEN零售聖經
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  • 書已絕版已絕版,無法販售

內容簡介

◆本書為麥浩斯於2004年出版的《7-ELEVEN零售聖經》改版書! 日本7-ELEVEN會長鈴木敏文首度親授創造高營收的經營之祕 當競爭對手出現,如何讓營業額不減反增? 商品齊全和庫存過多之間,如何取捨才有利可圖? 如何定價才能讓顧客滿意,又足以平衡成本? 全球店數突破四萬的最大連鎖超商集團7-ELEVEN,為何能夠穩占零售業龍頭,讓商機always open? 本書即將精彩揭露日本會長鈴木敏文的第一手經營奧祕,透過不敗的銷售心法,成功打造高收益企業! 日本7-ELEVEN1300次內部會議首度公開的銷售與管理祕訣 ◎一萬八和五萬八的羽絨被放在一起,後者幾乎賣不出去;但是再加放一件三萬八的羽絨被進來,五萬八的反而賣得非常好。 ◎購買新大衣的消費者,只有一成是因沒有大衣或既有的大衣太舊;其他則大致已有一到兩件以上,甚至更多! ◎夏天可以賣關東煮、冬天也可以賣涼麵,必須留意消費者多變的額外需求,千萬不要讓顧客找不到商品! ◎難吃的商品絕對不能賣出去,即使有幸賣出去,後果反而會更恐怖! ◎24小時營業曾經是7-ELEVEN的「絕對優勢」,但隨著24小時商店越來越多,「相對優勢」就會下降,必須再尋找其他的獨特優勢點。 從街頭到巷尾,你我永遠的鄰居7-ELEVEN,已超越既有的零售主力,跨足到全方位的便利生活服務,究竟是什麼力量,讓它一路成長茁壯到今天這個規模?從上架面積、鮮度管理到熱/冷門暢銷品進貨分配,7-ELEVEN都是一路從小細節堆疊出巨大的成功,本書全面收錄這些無價的零售智慧,值得讀者細細品讀、奉為圭臬。

目錄

◎推薦序 掌握經商的「地奇」,增添消費者的福氣/趙義隆
◎推薦序 零售之王傳授畢生心血/盧淵源
◎前 言 

◎第一章 經商的基本原則
‧便利店成功四原則
‧做好不起眼的工作
‧態度決勝負
‧主動,不是強迫推銷
‧一人犯錯,連累全國
‧極致的新鮮貨
‧以消費者的角度思考
‧不能讓顧客厭膩
‧質──錢花在刀口上
‧任何一個數字都是警惕
‧不要讓暢銷商品缺貨
‧貨色齊全vs.庫存太多
‧在競爭中勝出:精準
‧相對價值和絕對價值
‧質的提升永無止盡
‧銷售額滑落和競爭無關
‧最重要的是那份心
‧關鍵在基礎體力
‧忽視基本原則的後果
‧削減經費非良策

◎第二章 抓住顧客的心
‧以心理學思考消費模式
‧無法以經濟學說明
‧不能依賴過去的經驗
‧仔細假設與驗證
‧以肌膚去感受
‧不要對天氣漠不關心
‧資訊的取得和活用
‧換季時間往前移
‧夏天賣關東煮
‧配合季節選貨
‧打破過度自信才能成長
‧商品結構與上架面積
‧錯誤的改裝危機重重
‧以顧客的立場做商品標示
‧何謂合理的價格
‧是消費者在判定好壞
‧哪種配合廠商該開除
‧從指定分配到接單生產
‧方便顧客就是對的
‧常存危機意識

◎第三章 一切從相信開始
‧7-ELEVEN的招牌
‧賣掉的後果更恐怖?
‧高用量顧客的可貴與可怕
‧造假,不可原諒
‧商品的鮮度絕不妥協
‧消費者對商店的惠顧性
‧顧客跑掉的原因
‧對顧客的抱怨心存感激
‧季節交替與賣方任性
‧熱門商品的定義
‧連鎖店也得因地制宜
‧一家值得相信的店
‧張貼公告與做事態度
‧勝敗在戰前已定
‧競爭對手是我們的朋友
‧促銷活動該有的效果
‧形象來自平日累積
‧宣傳活動潛藏著危機
‧這不是機率問題

◎第四章 熱情帶動人
‧唯戒慎恐懼者生存
‧將原則化為己有
‧無往不利的know how
‧一家店一個對策
‧對事不對人
‧管理風格
‧不需要教育訓練手冊
‧原則必須基於熱情
‧磨鍊敏銳的神經
‧拚命工作不算熱情
‧工作時間過長是可恥的事
‧自己的評價能力準確嗎?
‧何謂領導力
‧不以事小而不為
‧領導人的資格
‧以團隊方式進行工作
‧資訊共享,團結合作
‧開會解決不了問題
‧認清工作的本質

◎編者後序 緒方知行

延伸內容

掌握經商的「地奇」,增添消費者的福氣


◎文/趙義隆(消基會前董事、台灣大學國際企業學研究所教授)

  流通業的從業人員,每一個人都會累積許多的「地奇」(DIKI: Data資料【D】,Information資訊【I】,Knowledge知識【K】,Intelligence智慧【I】);也許他會自謙地說:「流通業千變萬化,我還稱不上是專家。」但是這些「地奇」總是會變成工作和生活中的一部分,不知不覺好像呼吸一樣自然。

  舉例來說,流通業有一句名言:「零售店有三個關鍵成功因素(KSF):地點、地點和地點。」這句話有一部分是玩笑,有一部分則是強調:「找到好地點,就是成功的一半。」但是什麼才叫做「好地點」呢?以資料(D)來說,黃金三角窗店面,面臨四十米、三十二米馬路,可使用面積二十三坪,月租金十五萬,就適合來開一家便利商店或服飾店嗎?這些資料當然是不夠的,還要多蒐集資訊(I),譬如一百米與一公里商圈內的競爭者如何?鄰近店家的營收和店租是如何?顧客前來的動線和交通方式又是如何?有了這些資訊之後,就自然地會往上一層的知識(K)和智慧(I)思考,也才能正確掌握什麼是好地點(know-what),如何經營一個好地點(know-how),以及如何持續發揮競爭優勢(know-why)。

  這些DIKI,初步看起來,多半和從事的領域(Domain)有關,例如以業種(Kind of retailers)來分,則有生鮮食品、服飾、眼鏡、電器、電腦、通信或3C等等,若是依照業態(Type of retailers)來分,也會有精品或是量販,產品線要寬廣或是集中,全套服務到完全自助等經營方式。總合來說,DIKI中越是基本的資料與資訊,越是與零售業個別的領域有關,往上層走,遇到越是要活用的知識和智慧,則往往會跨越個別的業種和業態。也就是這樣的緣故,許多對流通有興趣的讀者和消費者,可以從沃爾瑪(Wal-Mart)、安麗直銷(Amway)、東森購物、亞馬遜書店(Amazon.com)學到頗多心得,而不必然要有親自消費或是參與同業經營的經驗。

  再用流通業另一句名言來說:「Retail is detail.(零售業就是注重細節。)」有趣的是,便利商店強調的四大原則:「商品齊全,鮮度管理,清潔維護,親切服務」,不只是7-ELEVEN、全家、萊爾富、OK等便利商店極為重視,如果把這四個原則,用到超級市場、量販店等,我想也是可以適用吧!這裡姑且把四個原則,當作是知識(knowledge)的層次,就以清潔維護來說,雖然每一個人從小時候,在家中、學校、辦公室、教室,都有豐富的經驗,我們也知道清潔維護的重要性,但是在賣場來說,清潔維護代表著上層的智慧(I),對顧客與對工作的敬業和尊重,往下層推演,也要代表資訊(I):用哪一種抹布和橝子,哪一種清潔劑,個別去維護玻璃、擦拭商品貨架、清潔地板、清除油垢等等;再往下一層看,當然要有資料數據(D):每個地方、每天n次到每n天一次的紀錄,也要有清潔劑、清潔用具等的耗用及更新採購的紀錄吧!

  就是從欣賞挖掘DIKI的角度,讓我們可以來閱讀這本《7-ELEVEN零售聖經》,鈴木敏文經營7-ELEVEN時,一千三百多次週會的精選集,讓人格外覺得親切和入裡。親切之處是因為緒方知行整理會議紀錄時,保留鈴木會長的原意和情景,讀來仍有耳提面命的原汁和原味,好像我們就是在東京開會的FC(Filed counselor),只是不用擔負業績的好壞責任而已;入裡之處則是鈴木會長講的話,從不同的季節、不同的地方、不同的個案,都是環繞著以消費者為需求的經銷四原則,鈴木會長把在日本7-ELEVEN三十年的心得,不斷地切磋印證,不以經濟學來面對日本十多年來的不景氣,而是掌握了零售心理學的的要點:以消費者心理來思考,方便顧客就是對的,對顧客的抱怨心存感激等等。然而,我們不只可以有日本7-ELEVEN的知識(K)和鈴木會長的智慧(I),還有所使用的資料數據(D)和資訊(I);當然聰明的行家和讀者,一定也可以藉此增長更多的智慧,因而增添台灣消費者的福氣吧!

零售之王傳授畢生心血


◎文/盧淵源(中華民國品質學會常務監事、中山大學企業管理學系教授)

  鈴木敏文經營7-ELEVEN的經驗,已經成為日本、美國以及亞洲各國研究物流、零售、便利店POS系統、甚至於消費心理學的典範案例,相關的論文與商業書籍近年來不斷推出,大家都想知道7-ELEVEN怎麼成功,但沒有一本是出自鈴木敏文自己的手筆,也從來沒有人進入這家公司內部取得第一手資料,直到他七十高齡之際,終於將他調教開店部隊、經營萬家店面的法門公諸於世。

  鈴木敏文的經歷很奇特,本身的生涯就是一則傳奇故事。他本來想進入新聞界,但想去應徵的公司不招考新人,於是他先去日本東販做了七年,三十一歲的時候,鈴木敏文和朋友創業,做電視節目製作,結果在拉廣告的時候,反而被客戶伊藤榮堂看中而放棄了老闆夢。接著,他在去美國出差時,搭乘長途巴士路經休息站時,湊巧走進南方公司開的7-ELEVEN,心想這種店應該可以引進日本,之後終於催生了日本的便利店連鎖加盟體系。

  鈴木敏文四十一歲才開始投入便利店的經營,算是中年轉業,從門外漢變成首屈一指的專家。他大半輩子從事零售業,以開「賺錢的店」為職志,三十年來,他訓練成千上萬的人教外行人開店,開了一萬家以上的店,一年營業額高達兩兆兩千億日幣,獲利一千六百億日幣。當年在日本各方行家不看好的情況下,7-ELEVEN現在的獲利率達到百分之二十五,成為日本零售之王,賺錢比母公司伊藤榮堂還多。

  日本7-ELEVEN不只是稱霸東瀛,鈴木敏文還反過頭來買下美國南方公司百分之七十以上的股權(母公司伊藤榮堂持有)。在二○○○年的資訊革命之後,大家都說網路事業已經泡沫化,但7-ELEVEN的霸業才要另創高峰,管理宗師彼得.杜拉克認為,凡是網際網路能到達的地方,7-ELEVEN將是B2C(企業對個人消費者)電子商務最可能的大贏家,換句話說,已經稱霸零售通路的7-ELEVEN,未來還有很大發展空間。台灣資訊產品物流龍頭、聯強國際的發言人也這麼表示:「說到宅配,恐怕也只有7-ELEVEN做得了!」

  三十多年來,鈴木敏文主持過一千多次的內部會議,專門針對輔導加盟者的店舖經營指導員而訓練、教育,不斷對第一線的店舖經營者耳提面命。這個會議從未間斷,但會議紀錄也從來不外流,內容長達數萬頁,視之為日本7-ELEVEN的經營霸業之祕並不為過。而這些會議紀錄,讓研究7-ELEVEN二十五年之久的專家深為震撼。

  《7-ELEVEN零售聖經》以及《7-ELEVEN經商之道》,就是歸納這數萬頁經營法門之後的心血結晶,由於對象是針對公司內部人員,因此句句直指核心、絕不婉轉客套。自認見多識廣的我們、研究過的企業多如繁星的我們,看到鈴木敏文的話語,依然有著醍醐灌頂的警醒效果。 絕大多數的人都同意「競爭導致業績下降」的說法。鈴木敏文卻說:「把銷售額的下降歸咎於競爭對手增加了,這是很荒謬的事。」他認為,你的公司、你的店鋪會出現這種問題,最大的可能就是商品齊全程度、服務的水準等方面出了問題,因為沒有其他選擇,顧客只好按捺,一旦競爭對手出現,他的服務是你沒有的,顧客當然飛快地被對手吸引走。

  鈴木敏文認為:「競爭對手的出現,讓我們有機會證明我們店舖的『質』更勝一籌,反而讓業績上揚。」7-ELEVEN這幾年來的業績成長,正好驗證了鈴木敏文的觀點。根據日本經濟新聞社的「二○○三年度便利商店調查報告」顯示,日本總共有六十二家公司在經營連鎖便利商店,營業額合計七兆三二○二億日圓、年成長率百分之一點六,成長率只有前一年的一半。同一年,7-ELEVEN營業額卻成長了百分之三十二,排名第二的Lawson,每個店面的單日平均營業額只有7-ELEVEN的三分之一左右。

  鈴木敏文如何逐年拉大和對手的差距呢?他一開始就點出7-ELEVEN成功的基本關鍵:「商品齊全、鮮度管理、清潔維護、親切服務」。看到這裡,一定有很多人會說出「老生常談,講點我不知道的事情吧!」要不就是「開店賺錢的關鍵,不就是地點!地點!地點!」嗎?貴為零售之王,7-ELEVEN三十年來念玆在玆的就是這四點,鈴木敏文從來不認為自己所經營的公司與所領導的團隊已經做到,編寫本書的緒方知行則是讚嘆:竟然有人可以把這四點貫徹到這樣的程度!

  零售事業的基本四原則,只是鈴木敏文「精準」與不斷提升「質感」的開頭而已,展讀此書,打從第一頁、第一則開始,我們可以不斷見到發人深省的智慧話語,俯拾即是:「無法判斷相對價值,就無法提升絕對價值」、「質的提升,永無止盡」、「削減經費會造成完全縮小均衡」、「重要的不是經濟學,是心理學」………。出身於農家的鈴木敏文,小時候連在課堂上念課本都會害羞緊張,這樣的人終於傳授畢生心血,我們能不仔細拜讀領會嗎?

作者資料

鈴木敏文

SEVEN & i控股集團總裁CEO,一九三二年生於長野縣,一九五六年畢業於中央大學經濟系。畢業後即進入東京出版販賣公司(即日本東販),一九六三年進入伊藤榮堂。一九七三年獨排眾議,不顧四周反對的聲浪創立便利商店7-ELEVEn;並讓7-ELEVEn成為全日本擁有最高營業額及經營利益的零售業。歷任日本經濟團體連合會副會長、經濟策略會議委員等各種審議會委員,現為伊藤洋華堂集團 的CEO、日本7-ELEVEn會長兼CEO,更以伊藤洋華堂會長兼CEO的身份,統率全日本最大的流通集團伊藤洋華堂集團。

緒方知行

一九三九年出生於福岡縣。一九六二年畢業於早稻田大學。曾任「商業界」雜誌(商業界出版社所出版的月刊雜誌)總編等職。一九八四年設立Office2020新社股份有限公司,並任《2020AIMBO》《THE店長會議》兩雜誌主筆。著有《選顧客!》(鑽石社出版)《兩人的流通革命》等書。

基本資料

作者:鈴木敏文緒方知行 譯者:劉錦秀 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2012-04-12 ISBN:9789862721445 城邦書號:BW0172X 規格:平裝 / 單色 / 240頁 / 14.8cm×21cm
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