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贏家的詛咒:不理性的行為,如何影響決策?
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內容簡介

2017諾貝爾經濟學獎得主——理查.塞勒(Richard H. Thaler) 「行為經濟學」最佳入門書—— 一章一個概念,帶您一覽行為經濟學的重要成果! 書中還包括:他與康納曼(Daniel Kahneman)、特佛斯基(Amos Tversky)、羅文斯坦(George Loewenstein)、史列佛(Andrei Shleifer)等大師合著的經典文章 本書探究人類不理性的一面, 心理學+經濟學,讓你更了解人性! 這就是行為經濟學—— 本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為金融學」的經典之作,書中研究人類決策的不理性面,所造成的矛盾與反常現象,後來被許多經濟作者反覆討論,例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。 本書用一些簡單、甚至很有趣的例子,來說明一些反常現象,例如: ◎拍賣競標的贏家,其實常常是輸家——「贏家的詛咒」現象; ◎賭徒在輸了一整天後,會孤注一擲,押在勝算最小(賠率最大)的標的上; ◎人們突然獲得一筆小錢,常常會花掉;但獲得一大筆意外之財,常常會存起來; ◎放棄一項物品所損失的效用,多於獲得它所帶來的效用——「損失趨避」現象; ◎足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票,但要他們出售手上的票,他們會開價至少400美元。 藉由許多有趣的實驗,行為經濟學大師——塞勒剖析了人類不理性決策及其原因,這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為,可能提供了套利機會,也引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題,包括:合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、股價能不能預測、外匯市場等等。 對於經濟學稍有涉獵的讀者,本書可以帶你進入經濟研究的廣闊世界。在實務上,也可提供企業行銷、個人消費與儲蓄決策、投資理財的深度思考。 【好評推薦】 「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查.塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」 ——《華爾街日報》史丹利.安格利斯特(Stanley W. Angrist) 「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑,塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出,今日經濟學界的才智之士,正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的,以充實我們對市場與價格的認知。」 ——《商業週刊》克里斯多夫.法瑞爾(Christopher Farrell) 「理查.塞勒……漂亮地敘述實證研究的結果,帶出至今從未揭露的經濟信念。」 ——《當代心理學》蘿拉.洛普斯(Lola L. Lopes)

目錄

◎第一章 前言

◎第二章 合作
-與羅賓‧道斯(Robyn M. Dawes)合著

◎第三章 最後通牒賽局

◎第四章 跨產業工資差異

◎第五章 贏家的詛咒

◎第六章 稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤
-與丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman)及傑克‧克尼區(Jack L. Knetsch)合著

◎第七章 偏好反轉
-與阿莫斯‧特佛斯基(Amos Tversky)合著

◎第八章 跨期選擇
-與喬治‧羅文斯坦(George Loewenstein)合著

◎第九章 儲蓄、替代性及心理帳戶

◎第十章 按注分彩投注市場
-與威廉‧辛巴(William Ziemba)合著

◎第十一章 股票市場上的日曆效應

◎第十二章 華爾街回歸平均值
-與韋納‧狄邦特(Werner F. M. De Bondt)合著

◎第十三章 封閉式共同基金
-與查爾斯‧李(Charles M. C. Lee)及安卓立‧史列佛(Andrei Shleifer)合著

◎第十四章 外匯
-與肯尼斯‧福盧特(Kenneth A. Froot)合著

◎第十五章    結語

內文試閱

前言
  你有一位朋友是埃克美石油公司(Acme Oil)的總裁,他偶爾會打電話來問你一些問題,並徵詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事。看來是有另一家石油公司破產了,被迫要出售一部分土地,那些地原先是為了要開採石油而購入的。其中有一塊地是埃克美有興趣的。直到不久前,估計只有三家公司會來競標這塊土地,而埃克美打算出價一千萬美元。但是現在他們得知,還有另外七家公司會來投標,總共是十家廠商參與投標。問題是,埃克美的出價應該要提高或降低?你會給予什麼樣的建議?   你會建議他提高還是降低出價?在這個問題中,大部分人的直覺是提高出價。畢竟,現在競標的人多了,如果你不提高出價,將會標不到這塊地。然而,大家常常忽略了另一項重要的考量因素。假設標案中每一位參與者的出價,都只會到比他們認為的土地價值略低一點的程度(留下一些獲利的空間)。當然,沒有人知道地底石油確實的數量:有些投標者會猜得過高,有些過低。為了推論的需要,我們假設投標者的估計平均來說是準確的。那麼,誰會贏得此次的標售案呢?得標者會是對於地底石油儲量估計得最樂觀的人,而這個人也很可能出價高於這塊土地的價值。這就是令人畏懼的「贏家的詛咒」(winner’s curse)。在有許多競標者的標案中,得標者常常是輸家。避免「贏家的詛咒」的關鍵要素就是當投標人愈多時,出價要愈保守。雖然這可能看起來違反直覺,但這才是理性的。   這本書是關於經濟學的反常現象(anomalies),贏家的詛咒即是一例。反常現象是與理論不一致的事實或是觀察。在此,理性出價建議我們,當投標人數增加時,出價要降低,然而大多數的人卻是提高出價。反常現象要成立,需要兩個要素:理論上做了明確的預測;以及事實牴觸這項預測的結果。在經濟學反常現象的案例中,兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟理論,但理論經常無法產生確定的預測。如果我們對理論預測的結果沒有一致的同意,那麼我們就無法同意什麼是反常現象。在有些案例中,事實上經濟學家向來就主張有些理論是無法檢驗的,因為它們在定義上就是真的。例如,效用極大化(utility maximization)理論就被認為是同義反複(tautology),如果某人做了某事,無論看起有多奇怪,這必然是效用極大化,否則那個人就不會這麼做了。如果找不到一套資料可以反駁的話,這個理論的確就是無法檢驗的(事實上,這不是真正的理論,比較像是定義)。然而,雖然許多經濟學家苟安於他們的理論擺明就是無法反駁,但其他的經濟學家則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上,有一項自然定律顯然永遠成立:有試驗就會有反常現象存在。   何謂經濟理論?所有的經濟分析應用,無論是廠商理論、財務市場或是消費者選擇,都使用相同的人類行為基本假設。兩項關鍵的假設為「理性」(rationality)及「自利」(self-interest):假設人類要為自己盡可能地獲取最多,而且假設人類會想出最佳的方法去達到這個目標。的確,一個經濟學家花了一年的時間找出一個麻煩問題的新解答,例如在失業時找工作的最適方法,則這個經濟學家會心滿意足地假設那些失業者已經解決了這個問題,並且按照這個方法去找工作。經濟學家必須很努力才能分析解決的問題,卻假設其他的人能以直覺解決,這樣的假設反映出的謙虛或許值得讚揚,但似乎有點令人疑惑。當然還有另一個可能性是,人類就是會做錯。「認知錯誤」(cognitive error)的可能性顯然很重要,也就是賀伯特.西蒙(Herbert Simon)所稱的「有限理性」(bounded rationality)。將人類的腦想像成一台個人電腦,它有很慢的處理器,且記憶系統既小又不可靠。我不知道你的情況如何,但是在我兩耳之間的這台個人電腦,有著比我想像還要多的磁碟問題。   另一個經濟理論的信念,「自利」,又是如何呢?人們究竟有多自私?標準經濟模型的困境,以我居住的綺色佳(Ithaca)地區駕駛人的表現就可以說明。康乃爾大學後面有一條小溪,橫跨這條小溪的雙向道路,在河面上是以一座單線道的橋樑聯通。在每天交通繁忙的時刻,兩個方向都有數輛車等著過橋。情況如何呢?大多數時候,一個方向有四或五輛車通過後,再來的車輛會停下來,換另一個方向的幾輛車通過。這樣的交通規畫在紐約市就行不通了,同樣地在經濟模型中也行不通。在紐約市以這樣的規則運行的橋樑,實際上會變成單向道,行駛方向則是由歷史的偶然——第一輛抵達該橋樑的車輛的行駛方向來決定!在經濟模型中,都假設人們比較像紐約客,而不是綺色佳的居民。這樣的假設是否有效呢?很幸運地,綺色佳的駕駛人所表現出的合作行為,並非獨一無二。我們大多數人,即使是紐約客,也會做慈善捐款、清掃我們的露營營地、在餐館桌上留下小費——即使是我們不打算再度光臨的餐館。當然,我們之中有許多人也會不誠實報稅(反正政府只是在浪費納稅人的錢)、向保險公司請領保險給付時誇大損失(只是想拿回自付額而已)、在高爾夫球賽中作弊(如果沒有人在看,在八月採用冬天的規則)。我們不是純潔的聖人,也不是罪人——只是凡人而已。   不幸的是,並沒有太多凡人住在經濟模型的世界裏。例如,儲蓄行為最流行的經濟模型,生命週期假說(life-cycle hypothesis)的儲蓄決策過程中並未放入最重要的人為因素——自我控制。在這個模型中,如果你拿到一千美元的意外之財,理論預期你會全部存起來,因為你希望將這筆意外之財在有生之年平均花用。如果必須要以這樣的方式花用,還有誰需要意外之財呢!   我們凡人還做其他經濟學家認為是奇怪的事。看看這個例子:你拿到兩張超級盃的門票,在這個例子中,比賽剛好是在你居住的城市舉行。不只如此,出賽的還是你最喜歡的球隊!(如果你不是美式足球迷,請以其他能讓你感到興奮的比賽為例。)賽前一週,有人來找你,問你是否願意出售你的門票。你可以接受的最低賣價是多少(假設以任何價格出售門票都是合法的)?現在,換個方向,假設你沒有超級盃的門票,但是你有機會可以買到票,你願意支付的最高價格是多少?對大多數人而言,這兩個答案的差異至少差兩倍。典型的答案是,我不會以低於400美元的價格出售一張門票,但我不會付超過200美元買一張門票。這樣的行為對你而言可能是合理的,但是根據經濟理論,你這兩個答案應該幾乎相同才對,所以這種行為應該視為一個反常現象。這不是說做為「理性選擇」(rational choice)的理論或模型,理論本身有什麼錯誤。理性行為預測買與賣的價格要近乎相等。問題出在指定(prescribe)理性選擇和描述(describe)真實的選擇時,使用了相同的模型。如果人們不是永遠都是理性的,那我們對這兩個不同的任務,可能需要兩個不同的模型。   當然我絕非第一個批評經濟學在行為方面做了不符實際假設的人。那麼我所做的有什麼不同呢?要了解這裏所說的反常現象如何代表一種新型態的經濟評論,先對過去經濟理論的辯護做一番回顧將會有所幫助。最有名的理性模型辯護是1953年米爾頓.傅利曼(Milton Friedman)提出來的。傅利曼主張即使人們無法做經濟模型計算,他們的行為「宛如」他們能做這樣的計算。他以一位老練的撞球選手作比喻,這位選手並不懂物理學或是幾何學,但是每次推桿時就宛如他能運用這類知識。基本上,傅利曼的立場是,只要理論能夠做很好的預測,假設是否錯誤是無關緊要的。根據這個論調,這本書強調理論在實際上的預測。我發現,撇開假設不管,理論在預測的品質上是很脆弱的。   另一個辯護和傅利曼的辯護在精神上是一致的,它承認人們當然會犯錯,但是在解釋整體行為時這些個人的錯誤不是問題,只要這些錯誤的影響會彼此抵銷。不幸的是,這個辯護也同樣軟弱無力,因為被觀察到的許多脫離理性的選擇,是系統性的——錯誤偏向同一個方向。如果大多數人有向同一個方向犯錯的傾向,那麼假設他們為理性的理論,在預測他們的行為時也會犯錯。我的心理學家合作夥伴丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)及阿莫斯.特佛斯基(Amos Tversky)所強調的這一點,使得對經濟學新的行為評論更堅實有力。   另一個方式的辯護是說,在人們有很強的誘因做最適選擇的市場裏,「不理性」(irrationality)或「利他主義」(altruism)不會對市場產生影響。在交易成本很小的金融市場,這個論述特別強烈。在金融市場中,如果你要重複做愚蠢的事,會有很多專業人士很樂意接收你的金錢。因為這個理由,金融市場被認為是所有市場中最「有效率的」。因為普遍認定金融市場的運作最有效率,我在這本書中對其特別關注,而令人驚訝地,我們發現金融市場充滿了反常現象。   但是為何要寫一本全是反常現象的書呢?我認為有兩個理由要將這些反常現象全放在一起。第一,要單獨地評估實證事實是不可能的。一個反常現象只是新鮮好玩,但是十三個反常現象則可能反映了一種模式。科學思想家湯瑪斯.孔恩(Thomas Kuhn)評論道:「發現,是始自對反常現象的察覺,也就是,體認到自然(nature)有時不明所以地違反了典範(paradigm)對於一般科學現象的預期結果。」在這本書中,我希望達到這個第一步——察覺反常現象。也許在這一點上,我們可以開始看到新的、修正的經濟理論版本會發展出來。新的理論會保留個人會嘗試盡其所能的部分,但這些個人也有仁慈和合作的人性優點,同時他們儲存及處理資訊的能力也是有限的。

作者資料

理查.塞勒(Richard H. Thaler)

羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教,並且擔任決策研究中心主任,亦曾任美國經濟學會主席,在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作,為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。 塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」,在行為經濟學領域中,其論文被引用次數高居前三名,學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼(《快思慢想》作者)在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎,行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎,其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》(與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著)。 諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒,被主流經濟學家、市場和政府機構所重視,如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支,世界各地的頂尖大學都可見其追隨者,其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組,其它國家亦加入此一行列,成立特殊任務小組,並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外,商界也跟上了腳步,體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要,兩者都是經營成功不可或缺的要素,畢竟經營公司的是人類,而他們的員工與顧客也都是人類。

基本資料

作者:理查.塞勒(Richard H. Thaler) 譯者:高翠霜 出版社:經濟新潮社 書系:經濟趨勢 出版日期:2009-12-17 ISBN:9789867889911 城邦書號:QC1039 規格:膠裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm
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