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愛迪生也該懂行銷
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  • 愛迪生也該懂行銷

  • 作者:安.米勒
  • 出版社:商周出版
  • 出版日期:2009-10-08
  • 定價:280元
  • 優惠價:79折 221元
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【2018聖誕月】聖誕老公公把禮物藏在花園裡
  • 【2018聖誕月】聖誕老公公把禮物藏在花園裡

內容簡介

一般人總是這樣想:只要研發出更好的補鼠器,人們就會絡繹不絕的來購買? 但事實是:外界的反應會先否認家中有老鼠的存在、否認有捕鼠的需求、質疑你的產品不夠好,等到你終於獲得市場認同,人們才會說:「我就知道你這點子會成功!」 當作者還是年輕的工程師時,製作了一款「美食烤麵包機」,它能烤出美味吐司,外部酥脆、裡面鬆軟,但這款麵包機始終無緣問市;事實上在商業產品開發計畫中,至少有九成始終無法生產,即使產品良好、行銷資源充份,理由是因為顧客心中的刻板印象,使他覺得自己是「局外人」,根本不需要。 你是不是正在追逐毫無價值的創意,跟市場的真實需求完全無關?或者你正要向全世界昭告你的全新產品,但顧客卻拒絕傾聽,讓你的挫折感油然而生。 我們必須承認:這世上絕大多數的想法和觀念都已經定型了,所以如果你正要散播一個打破刻板印象的產品或概念,它幾乎是如宿命般根本起不了作用。因此,如果想要讓你的產品或概念在市場中出人頭地,你必須在「主張自我」與「順應團體期望」之間尋求平衡,並深入了解人們如何在接受新觀念的過程中,如何從盲目、冷感、產生興趣到整合,才能觸發你想要的變革。 請記住:人们唯有對某個新觀念感到很自在、很自然,並將其融入自己的世界觀時,才算真正接納這項產品。

內文試閱

第一章 捕鼠器的迷思


  我們很容易就對自己的創意感到興奮,以致過早利用太多資訊去「疲勞轟炸」我們的聽眾:此時對方可能正在忙別的事情,或是一心只想回家。

  就像捕鼠器的迷思所顯示的,我們都傾向認定:別人也會認同我們想出來的絕世好點子,令人遺憾的是,假如你癡癡等待世人主動上門來,恐怕得忍受漫長而寂寞的等候,因為你的點子越重要、越有創意,可能遭遇到的抗拒就越強烈。
雖然反推回來,遭到否定並不保證你的點子就精采絕倫,但是萬一你的好點子真的不被採納,也不應該灰心喪志。

  你該記住的第一件事,就是別人的否定是很正常的;如果你只看表面的成功,根本就不會曉得這一點。一旦想法獲得青睞,或是某項創新證明是成功的,接下來每個人都開始說你多麼有先見之明,他們改變的速度之快真讓人驚訝。

一個晚了三百五十年的創意發現

  如果你看看大西洋的地圖,非洲和南美洲的形狀如此貼合,彷彿兩塊陸地原本是連接在一起的;從今天的眼光看來,這根本就是顯而易見的事實,然而這項想法一直到一九六五年才被接受,比最早提出的時間晚了將近三百五十年。

  回溯到一六二○年,英國哲學家培根爵士(Sir Francis Bacon)研究佛蘭德(Flemish,今之比利時北部)地理學家(譬如歐爾泰里爾斯︹Ortelius︺等人)所繪製的世界地圖時,注意到非洲和南美洲的海岸線十分相似,於是主張這「絕非偶然」。

  同一時期,一般人對於大地的看法基本上仍然無異於公元前四千零四年所創的假說,只要有人膽敢挑戰,天主教會的勢力立刻讓此人深陷險境,所以像山頂上發現海生化石這等麻煩的事實,都被歸為聖經上所記載的大洪水遺跡。到了十八世紀啟蒙時期,人們已經接受地球形成遠早於此,而且自從地球形成以來已經歷經劇烈的改變。可是直到二十世紀,世間依舊存在技術性的假設,認定像大陸這等規模的東西可以保持在固定位置上不動;當時持該論調的人很難解釋,為什麼大西洋兩岸發現的物種如此類似,流行的講法是過去曾有一道路橋連接巴西和非洲,後來在地球溫度冷卻、地表沉降時被洪水淹沒了。

  直到二十世紀初,德國馬爾柏格大學(University of Marburg)的氣象學和天文學講師魏吉內爾(Alfred Wegener)才提出大陸漂移的理論。一九一一年的某一個秋日他在大學圖書館裡瀏覽書文,無意中發現一份論文,內容羅列在大西洋兩岸發現的同種動植物化石,魏吉內爾好奇心起,開始進一步找尋更多類似的例子,沒過多久就有了斬獲,譬如不僅南美洲和非洲的海岸線看來彷彿曾經合而為一,連地理特徵也有多處相仿;北美洲東部的阿帕拉契山脈和蘇格蘭高地頗為吻合,而南非的乾燥台地區則和巴西的聖塔卡塔利納(Santa Catarina)地區十分契合。還有其他的例子,譬如化石顯示當時植物生長的氣候和目前大不相同,北極圈內的史匹茲柏根島(Spitzbergen)和南極的煤礦中,居然找到蕨類植物的化石。

  魏吉內爾非常聰明,是個很有見地和思想獨立的人,也許是專攻氣象這門新興科學的背景,幫助他做出這個了不起的推論:不僅氣候可能發生全面性的改變—或者大陸本身也在移動?一九○六年他遠征格陵蘭(Greenland)時注意到,同行隊員測得的經度和一八二三、一八七○年所測量的經度不同,後來他用這些數據估算出大陸移動的速率。儘管這些估算值因為測量誤差大大超出真實的數值,卻有助魏吉內爾加深信念,相信自己的想法正確。

  一九一二年元月六日,魏吉內爾在法蘭克福對地質學會(Geological Association)發表演說時提出自己的理論:地球上的大陸曾經緊緊相連,後來逐漸漂移到現在的位置。

  聽眾的反應是斥為無稽之談。

  魏吉內爾繼續發展他的理論,不顧外界的敵意與譏諷,努力蒐集更多證據、吸引認同他理念的人,直到一九三○年再次到格陵蘭探險時不幸英年早逝為止。魏吉內爾享年五十歲。人們為他寫的訃聞裡將他譽為氣象學家、探險家、老師、傑出學術人員,但是有關大陸漂移的想法卻被貶低為荒誕的幻想,要不是這項偏差,他的一生稱得上為人表率。

  我們很難想像這項學說到一九六五年,大多數科學家才終於相信魏吉內爾的理論大體而言正確無誤,回想起來,過去三百五十年來,這豈不是擺在眼前的明顯事實嗎?

三千分之一的成功機率

  魏吉內爾的挫折經驗一點都不反常,唯一特別的可能是,大陸原本相連的基本概念,居然花了這麼久的時間才普遍獲得接納。

  電話、有聲電影和披頭四(Beatles)合唱團一開始也都遭到否定:

  「電話這玩意兒缺點太多,不能認真視為溝通工具。這個裝置根本對我們毫無價值。」—西聯匯款公司(Western Union)內部備忘錄,一八七六年。

  「見鬼的!有哪個人想聽演員張口說話。」—華納(H. M. Warner,華納兄弟公司創辦人)拒絕接受有聲電影的概念,一九二七年。

  「我們不喜歡他們的聲音,而且吉他音樂已經不流行了。」—笛卡(Decca)唱片公司拒絕披頭四合唱團,一九六二年。

  如果別人否決我們的想法,我們就會氣得認為對方很愚蠢,可是上面這些遭到否定的例子證明,拒絕某個絕佳創意的人絕不愚笨,至少這些百萬富翁的財富不是憑空得來的。其實,遭受否定是所有創意人生命中的必經過程。

  當我還是個年輕工程師時,最早銜命進行的工作之一是開發一款「美食烤麵包機(gourmet toaster)」,它能烤出美味的吐司,外邊酥脆、裡邊鬆軟芬芳,嚐起來就像我小時候拿烤叉在火前烘烤出來的麵包一樣美味。

  和我一同工作的小夥子們都覺得這是了不起的產品,人人搶著「協助」我的測試計畫,好每天吃上六條熱烘烘塗上奶油的烤吐司。儘管如此,這台烤麵包機始終無緣上市,雖然它能烤出無與倫比的吐司,對我們專攻中下層消費者的品牌而言卻有點昂貴,而且它使用的加熱零件威力太強,使用者恐有罹患白內障的輕微風險。其實我們大可稍微修改設計以求解決問題,不過如今回想起來,我能夠理解為何當年無法克服異議,畢竟沒有人想因為吃吐司而瞎了眼睛。

  我可不是唯一浪費心血的人,商業產品開發計畫當中,至少有九成始終無緣問世,即使計畫運作良好、資源充分配合也不例外。

  就算是像新口味三明治這麼簡單的東西,超級市場提供給製造商的產品當中,也只有六到七成真正投產問世,經過一年仍然銷售的種類,則只剩下原先的百分之二十。

  如果一個產品是絕對新穎,而不是現有產品的改良版本,那麼成功的機率就更低了。舉個例子,有一項針對不同產業的公司所進行的研究顯示,大體來說「全新」的產品成功率極低,在三千個構想粗糙、尚未書寫下來的想法當中,最後只有三百個會寫成文案提出來,其中進入小規模可行性測試的開發計畫,僅有一百二十五件,至於投產上市的產品只有一點七個,最終真正成功的僅區區一件。整體來說,一個想法獲得商業成功的機率是百分之零點零三。

  我們的創意可能因為種種原因夭折:它們也許不管用;我們假設自己創造的東西對別人有用,其實並不然;或許在別人看出我們的想法有潛力以前,我們已經耗盡錢財或精力了。不管如何,就算我們有好的點子和一切需要的資源,到頭來還是無法讓別人接受。

  令人遺憾的是,有些幫助我們想出創意的因素,卻同時讓我們比較難推廣這些點子。 局外人比較有創意?

  下一章我會再詳細探討創意的問題,不過問題的一部分出在,創意人經常被視為局外人,對魏吉內爾來說,這個說法再真切不過,因為他在許多層面都是個局外人。

  地質學界的內部關係非常緊密,而且只有專家才佔有一席之地,反觀魏吉內爾根本不算地質學家,他是氣象學家;其次,他是德國人,從第一次世界大戰以後,所有德國人都被視為嫌疑犯。最糟的是,魏吉內爾跨越不同學科,而當年許多科學學派莫不捍衛自己的地盤,他堅持挑戰植物學家、生物學家和地質學家,要他們放棄自己的信念,超越過去努力發展出來並細心呵護的門派界線去思考。儘管今天這種跨學科的思考已經在眾多領域奉為根基,然而當年科學支派方興未艾,魏吉內爾的思想因而特別惹人怨怒;誠如他的某個支持者後來的解釋:「研究傳統定義界線之外的科學議題,自然會使圈內人不信任該研究者。」

  即使魏吉內爾聰明絕頂,但在自己祖國卻一再被拒,拿不到教授的頭銜,過不了多久,一切有地位的機構都聯合起來排擠魏吉內爾,他從頭到尾都不了解人們對於他思想的抗拒有多深。對當時的人來說,大陸漂移不僅是錯誤更是邪惡的思想,危及地質學的科學地位以及任何信奉此說者的專業聲譽。

  對於創意人來說,被當成局外人的經驗是很普遍的,因為如果你是個「感興趣的局外人」,就比較容易想出創新的點子,至於「局內人」由於傾向透過本身的期望去看待每一件事情,反而使他們難以激發新創意,這部分後文中還會詳盡討論。儘管如此,身為局外人的缺點在於,你必須特別精於說服別人接受你新創意的技巧,我們會在本書第二部裡說明,如果你使用不熟悉的語言,以自己不熟悉的思考方式去建構你的創意,別人往往會對你的說明感到莫名其妙,直到你逐漸滲透對方的保護層之後,情況才會改觀。

  你也許會認為最後人們終於信服魏吉內爾的原因是出於科學證據,可是值得注意的是,早期就接納他理論的人是那些到彼岸旅行,親眼目睹當地岩層與化石如此類似自己的家鄉,於是心生詫異乃至追求解釋的人。這種情緒強烈的第一手經驗,通常比任何科學個案更有說服力,讓懷疑論者相信確實有改變的需要。
批評者經常宣稱,他們拒絕接受魏吉內爾的學說是因為他無法解釋板塊移動的成因,雖然如此,這可能不是最主要的原因,因為很諷刺的是,如同美國地質調查局(US Geological Survey)所指出的,即便到了二○○七年,最懸而未決的問題之一仍然是當年魏吉內爾沒有能夠解答的那個:「推動板塊移動的力量究竟是何本質?」

  同樣的,一九六五年的化石證據也沒有比一九三○年強多少,倒是有一件事幫上了忙:魏吉內爾過世之後,科學界發現了大西洋中脊(Mid-Atlantic Ridge),進一步證明大西洋的擴張,與促成板塊構造新學說的發展,這使得後人比較容易接受魏吉內爾的思想。

  支持魏吉內爾的學者如南非的杜拓瓦(Alexander Du Toit)所蒐集到的證據,本來可能大有作為,然而他們卻弄巧成拙,凸顯魏吉內爾的局外人立場。

  一九四四年,頗有地位的傑出地質學家,同時也是耶魯大學地質系教授的隆威爾(Chester Longwell)對魏吉內爾的假說感到興趣,但他仍然沒有對這項學說的對或錯表達明白立場。隆威爾在《美國科學期刊》(American Journal of Science)裡討論相關爭議,探討杜拓瓦之類支持者遭逢抗拒的一些可能因素。他指出部分問題出在這些支持者傾向做出過於籠統的結論,忽略與其不吻合的事實,他們秉持一腔熱血,卻犯了許多錯誤,讓擁有專業知識的明眼人輕易就識破了。誠如一位知名地質學家對魏吉內爾著作的評語:「它至少有百分之五十是渣滓,但如果任何人肯誠實的細讀,也會在裡面找到一些純金。」

  這些「渣滓」和明顯的錯誤讓人們一下子就判定整個假說有誤,因此隆威爾呼籲魏吉內爾的支持者謹記,他們所面對的是「凡人聽眾,僅有有限的時間、耐心和客觀立場。」對許多人來說,今天這句諍言依然很受用。我們很容易就對自己的創意感到興奮,以致過早利用太多資訊去「疲勞轟炸」我們的聽眾:此時對方可能正在忙別的事情,或是一心只想回家。後面章節裡還會再說明,挑逗聽眾讓他們產生興趣,才是比較有效的方法。

不是支持者就是反對者?

  杜拓瓦在他所謂「當今的地質學界」裡似乎感受到一股頑強的反對力量,這也構成推廣新點子的阻礙。顯然論辯雙方都各執己見,但是到了一九四四年時,有越來越多科學家願意考慮魏吉內爾的學說,然而在非友即敵的鬥爭氣氛下,就算擁有開放的心胸也不太容易接納魏吉內爾的思想。誠如隆威爾在第二次世界大戰接近尾聲的幾個月中所指出的:「死心塌地的信徒普遍遵從一個信條,『凡是不支持我們的就是反對我們』……指控所有批評者是『基本教義派』,對推動新思想本身並沒有幫助,彷彿暗示這種心態和法西斯主義一樣不足取。」

  就算用今天的眼光來看,「支持我們或反對我們」這個詞一樣令人畏懼和憂慮,舉例來說,二○○一年十月四日當時的美國總統布希(George Bush)告訴國會,美國正在建造一道聯合陣線以「打擊邪惡」,他說:「你不是支持我們,就是反對我們。」聽眾報以如雷掌聲,其中多位可能了解布希是在替耶穌基督的話釋義,然而在國會和美國之外的廣袤世界中,這個用詞的絕對論本質卻引發警訊,中立觀點跑到哪裡去了?欣賞美國與其政策的某些層面,但討厭其他層面的那些人的觀點又在哪兒?

  值得一提的是,儘管一個月後布希對法國總統席哈克(Chirac)說,他打算在即將對聯合國發表的演說中援用這個「非友即敵」的詞,但是最後並未出現在演說中,總算是明智的作法。

  今天的情況和魏吉內爾的時代一樣,敵友分明的好戰姿態可能取悅你的支持者,卻無法鼓勵那些姿態搖擺,拿不定主意是否贊成你想法的人。 創意的本質

  即使創意者沒有被當作局外人,創意本身仍有某些令人難以接納的特質。

  首先是難以溝通;其次,由於新的想法影響我們行為的方式很深刻、很根本,因此我們對於要進行的改變會產生保衛心態,這點倒是情有可原;第三,我們對新創意會投入情緒,所以創意和信念宛如距離相當近的平行線。

不完美的複製品

  關於創意的第一個問題是難以溝通,可是當事人往往不了解這一點。在我們的心目中,自己的想法看起來是如此精采而完整,所以深信只需要向某個人解釋一下,對方必定也會心悅誠服。可惜這套並不管用。

  原因是創意的出發點既難以捉摸、全靠直覺,而且經常帶著一點模糊色彩,一九七七年諾貝爾物理學獎得主莫特爵士(Sir Nevill Mott)曾說:「你突然領悟:一定就是這樣。那就是直覺……可是你沒辦法說服別人。我的諾貝爾獎作品正是在這種情況下誕生的,我花了好多年時間才總算讓別人接受了。」

  創意存在我們腦袋裡,而且很可能最初也只存在腦子裡,換句話說,其他人必須設法想像你的點子是何模樣,才能夠加以評估,即使到了這個地步,他們的想像也未必是你設法傳達的內容。

  曾經參與過大企業產品開發的人,多半很熟悉樹下盪鞦韆的傳奇。

  其實不只是產業,我們在其他方面也很難憑空想像別人的點子。

  由於任何想法一開始都是抽象的,和已經完成的具體產品相較,難免比較難向別人解釋,因此我們通常會透過蒐集支持數據,嘗試把我們的想法變得更具體一點。魏吉內爾和杜拓瓦把在南非和南美洲的爬蟲類化石分布數據整合起來;貝爾(Alexander Graham Bell)打造一部電話的原型;披頭四在倫敦的笛卡公司灌了一張測試唱片。

  這樣的作法使創意變得比較具體、比較容易溝通,進而幫助人們了解你的想法。然而我們呈現的產品原型、數據和範例幾乎無法避免掛一漏萬,反而可能因為明顯的缺點而遭到拒絕,這正是西聯公司拒絕貝爾所發明的電話機的理由。

  如果你瞧瞧第一部商品化電話機(見下圖),就知道西聯公司的顧慮其來有自,因為這台電話機只是一個鞋盒大小的木頭箱子,一頭安裝一個用來講話和傾聽的孔,因此使用者講電話時得輪流用耳朵和嘴巴貼著這個孔,結果頭都轉昏了。有些最早印發的使用說明書上還說:「當你不說話時,就應該傾聽!」

  柏拉圖認為想像中的創意和具體化為現實後,兩者之間存在的鴻溝是一切創意必然的基本性質,因此他將創意定義為:「一種恆久存在的模式,它底下任何型態的個別事物只會是不完美的複製品。」

  雖然這是對於「創意」的概念所下的一個極為明確的定義,然而世界各地有經驗的創意人都了解一種感受:就算他們的創意最後具體落實,也將是原始構想的「不完美的複製品罷了」。許多創意人很害怕他們的創意變成「不完美的複製品」而遭到拒絕,於是一再精雕細琢,始終不敢拿給別人看;另一種可能是過於擔心製造出「不完美的複製品」,以至於緊緊抱住我們的原始構想不放,不管對或錯都不肯修正和調整。

  這意謂落實創意的這項藝術,有一部分在於判斷何時該堅持自己的原始構想,何時又該妥協。

強硬改變別人是行不通的

  人們謹慎接納新想法的第二個原因是因為,這個點子可能很危險,以我們想要或不想要的方式影響我們的行為。

  像我祖父一樣的第一次世界大戰英雄都願意為國捐軀,因為他相信這樣做是正確的:他是在盡一己之責;同樣的,二十一世紀的自殺炸彈客也可能相信,帶炸彈走上滿載學童的巴士引爆也是正確的作為,然而區區幾年前,他也和其他人一樣覺得這是恐怖行徑。

  這兩個極端例子都是採納某個信念之後產生的後果,在絕大多數情況下,採納新點子並不會有這麼嚴重的後果。話雖如此,仍然可能對我們的思考和行為方式造成根本的改變。

  有時候這種改變來自刻意推行的運動。一九二○年代初期,蘭伯特(Lambert)製藥公司想要提高他們在消毒水市場的佔有率,自從一八八○年代以降,這種產品就被廣泛用來消毒。蘭伯特公司請來廣告專家席格洛夫(Gordon Seagrove)商討該怎麼進行,席格洛夫和他的同事一起聆聽該公司化學家的簡報,描述消毒水的用途,這位化學家用了一個他們都不知道的術語「halitosis」,這幾個廣告人並沒有裝懂,而是馬上追問這是什麼意思。化學家解釋這就是「口臭」,席格洛夫等人頓時領悟,這個字眼正是他們的廣告所需要的連結。

  他和費司利(Milton Feasley)順著這個點子發展,然後推出一連串廣告,大肆訴求人們擔憂自己患有口臭的恐懼心理,他們這一系列知名的廣告當中,有個角色叫做艾黛娜(Edna),她年近三十,「經常擔任伴娘,卻永遠當不上新娘」,因為她患有口臭,廣告宣稱這是一種極為私人的病症,「即使最親密的朋友也不會對你說穿」。

  這廣告極為成功,短短六年內,蘭伯特公司生產的李斯德林漱口水(Listerine)年營業額從十萬美元暴增至四百萬美元。

  儘管數千年來口臭在人們生活中一直司空見慣,但席格洛夫和費司利卻有辦法利用社交上的汙點—如果不是為了避免這樣的汙點,恐怕沒有多少人有興趣購買漱口水吧。

  同樣的道理,打從汽車發明以來,人們就因酒醉駕車出車禍,但是要經過一次精心設計的宣導運動,人們才了解到酒駕是不見容於社會的。在英國,這項運動從一九七九年起始,當時英國政府首次發布酒駕致死案件的數據,引發一連串「禁止酒醉駕車」運動,成功引介社會不容許酒駕的觀念。一九七○年代,宴請賓客的主人會周到的請客人離開前「喝一杯再上路」,但到了一九九○年代,做主人的在開派對時必定會替駕車的客人準備非酒精性飲料,雖然沒能完全消除問題,但影響至為深遠,二○○三年因為酒醉駕車肇事致死的人數,已經比一九七九年時少了三分之二。   有時候新的觀念會在社會裡發展和散播開來,舉例來說,電子複製如此之簡易,使得人們對於偷竊的本質為何,起了觀念上的改變。

  有一次我主持關於智慧財產權的研討會,在探討版權時我先問學生,有多少人偷過別人的皮夾?這樣的問話通常會引來尷尬的笑聲,有史以來也只有一個學員舉過手。接著我問有多少人的電腦裡存有「或許」未經版權所有人准許使用的軟體或檔案,接著又是一陣笑聲,但是這次舉起來的手簡直像森林一樣濃密:事實上整間教室裡的人都承認了。在電子複製形同免費的時代裡,我們對於侵犯所有權的道德觀,已經不同於以往手工謄寫書本的年代,當大家都接受這個相當新的觀念之後,現在人人都大方坦承自己犯罪,而且是在大庭廣眾下承認。

  音樂和電影製造業嘗試利用廣告和司法起訴來反擊非法下載與盜版,然而到目前為止卻難以改變人們的態度,因為大眾並不相信電子複製在道德上是錯誤的。一開始美國聯邦打擊盜版組織(FACT)力圖推廣此運動,聚焦在盜版屬於非法行為上,就某個程度而言它還算成功,讓人們曉得盜版是犯罪行為,然而連業者自己都承認,這項運動無法改變態度—人們不喜歡感覺被欺凌。

  由於改變想法對於我們的身分和行為影響力如此之大,因此是否採納一個新觀念,可能激起我們強烈的保護意識:企圖把你的點子強加於他人身上是行不通的。

情緒的投入與承諾

  第三項困難點是我們在情緒上介入太深,可是現實情況是,如果我們想要發展出真正能發揮作用的創意,情緒的投入非常有益於刺激我們的動力和創意。許多有遠見、善於創新的公司理解這一點,因此反而鼓勵員工投入他們的情緒。

  舉例來說,3M這家公司的創新精神家喻戶曉,令人十分羨慕。幾年前麻省理工大學史隆管理學院(Sloan School of Management)的教授羅伯茲(Edward Roberts ),就在演講中盛讚3M高階管理層的見解—他們認為「內部創業」若要成功必須具備先決條件。所謂的內部創業是在大型企業中發展新的事業,同時可以享受小公司(活力)和大公司(富裕)的好處;3M公司尋找的創意人才需要具備五項特質,其中之一就是「情緒的投入與承諾」。

  情緒的投入很重要,不過也可能帶來不太妙的後果。舉個例子,有一次我手下有個很能幹的年輕男工程師淚眼汪汪,原因是客戶決定不生產他的發明;在他看來,他的發明完美吻合客戶的需求,而且他投資大量心血開發這項產品,如今居然遭到否定,令他幾乎難以承受。男兒有淚不輕彈,不過這種淒涼的感覺很平常,當主管的我每當這種情況發生時,最有用的辦法就是和對方逐一探討遭受否定的原因,然後替被「打回票」的人找一個新的、有趣的創意挑戰,把他們的注意力從痛苦中轉移出來。

  有些創意人打心底堅信自己的想法必定管用,如果你沒有明確證據可以證明這一點,信念可能有幫助,因為你只有靠信念才能鍥而不捨的追求自己想像中的夢想。話雖如此,如果你對創意的信念變成像迷信一樣是非不分時,幫助就沒那麼大了。

  創意人對創意的專注和情緒投入程度,可能和信徒對宗教一樣虔誠至極,這兩者比我們所想的更為相似,因為一般來說,哲學家會把我們情緒或心理上投入的一項提議或一個直覺看作「信念」,它和我們可能不怎麼在乎的假設截然不同,「想像隔壁房間裡有一頭大象」可以算是一個假設,並不需要特別投入什麼,但是「我相信隔壁房間裡有一頭大象」則是需要投入情緒的信念。

  一旦我們開始把重要的創意想成和如同宗教信仰那麼深的情緒投入,就很清楚為何創始者會難以理解別人竟然看不出他的點子那麼美好,也不明白別人為何小心翼翼不敢任意接納新點子。

  我們也許願意嘗試開一輛新車一個星期,可是如果你想說服左派激進分子嘗試訂閱一份右派報紙,或是說服追逐流行的少女不必化妝上街也沒關係,或是說服小心謹慎的生產經理在他的工廠裡試用你的妙點子,困難程度等同於說服某人改信另一個新宗教一個星期就好。

  你必須運用更細緻的手法,才能說服別人親身試驗並考慮你的想法。

行銷的迷思

  我們已經了解,新想法遭到拒絕根本就是常態,而且越重要的想法遭遇的阻力可能越頑強。體認這一點將有助於你在推廣新產品時,能在充滿挫折與筋疲力竭的過程中堅持下去。

  不過,我發現很多創意人在推廣創意方面,卻相信兩項非常不利的迷思,第一項是:「這不就是行銷嗎?」

  第二項不利的迷思是「行銷」大致而言欠缺格調而且缺乏誠懇,因此人們都不願意牽扯上。誠如一位行銷人員所說的,當她思考如何推廣自己的新產品時,禁不住會想:「噢,老天,這意思是我們得搞行銷嗎?」

  這種負面態度相當普遍,尤其在工程師與廣告人員涇渭分明的組織裡,負責創意的人更有這種想法;兩方人馬都覺得自己的想法本身既真且美,照理就應該勝出,不必要淪落到操縱周遭常見的各式各樣銷售伎倆。從事行銷、媒體、廣告這些所謂「創意產業」的大多數專業人士早晚都會面臨這種態度,有些還可能自己都這麼想(譬如後文談到行銷二.○時所舉的一些先驅者)。

  對一般的創意人來說,這些混雜的態度堪稱壞消息,因為這意謂如果想讓別人接納他們的點子,然後一遭到否定就放棄並怨天尤人,要不然就是大聲咆哮,對假想敵發動戰爭,到頭來只是越發挫折而已。

  這兩種方式都行不通。

作者資料

安.米勒

安.米勒是世界上最多產的女發明人之一,擁有三十九項專利,產品範圍很廣,包括電動工具、醫療產品,以及女用保險套的生產系統。一九八八年她與夥伴共同創辦「技術夥伴(The Technology Partnership)」公司,如今是歐洲頂尖的技術創新組織。二○○○年她又創辦「創意夥伴(The Creativity Partnership)」顧問公司,為世界一些極為成功的組織提供諮詢和訓練。

基本資料

作者:安.米勒 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2009-10-08 ISBN:9789866369568 城邦書號:BW0322 規格:膠裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
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