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洞察地圖
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內容簡介

  作者經過50年的定性市場(註)調查,透過本書確定了6個恆久不變的原則,挖掘問題,提出理論進而探索消費者的心理,解釋人們的思考的邏輯,做事的方法,以及說話的習慣,藉以幫助大家了解消費者的言論和行為,成功破解消費者心理。簡而言之,閱讀本書你將學到:   1.人們如何思考品牌和溝通:他們為何會這麼想?這麼說?這麼做?   2.以人為中心,理應嵌入業務員sop的的原則,例如潛意識、措詞用語   3.透過不同的思考模型,帶來全新觀點與見解   4豐富您對人性的理解,以及強化人們為利益相關者和客戶提供合理的商業建議的能力   全書共分6大章節:潛意識、理解差異、好感(喜歡)、消費者行為、語言、情境背景……等,這就是作者想推廣的6個思維框架(mindframes),也可說是破解消費者心理的6張地圖。您可以針對需求來調整閱讀順序,每個章節均各自獨立,你可以從中找出最適合自己的章節來研習,進而找到強化實務經驗以及研究消費者心理架構的渠道。   (註) 定性研究(Qualitative research)用以深入暸解消費者的心理因素及行為動機,其最終目的在於以個人觀點深入瞭解某一個主題或問題。是相對於定量研究(Study on measurement,Quantitative research,也稱質化研究)的概念,兩者是資訊收集的兩大方法,前者重於描述,後者重於預測。定性研究經常用於得出假設,再透過定量研究進行測試與驗證。 專業推薦   翻譯者,有的精通語言但不懂專業,有的精通專業但語言不強。本書譯者:劉靜鈴從小在紐西蘭長大,英文是她的母語,長大後在盛名的奧美廣告企劃部任企劃總監;是奧美的紅牌企劃。這是一本教授各種思維方式,啓發洞察能力,深度專業的書,必須是有精確語言的文字與高度專業的人,不只翻譯,而是將內容消化成讀者可以吸收的知識與技術。   這本書是一本好書!-奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長│葉明桂   比起教科書,《洞察地圖》比較像指導手冊。每一章節都是獨立的,使其易於閱讀,並提供實用指南,提供每個日常挑戰的提點、秘訣。對於那些尋求更深入學習的人,本書囊括對每個關鍵點推薦的進一步閱讀,從行為經濟學到神經科學的最新發現都有。   本書匯集了Wendy在五十年的職業生涯中所學到的最棒的經驗,並將她永恆的智慧和今時今日的最新思維融合在一起。如果當年的我能夠早點讀到它有多好!-奧美亞洲首席策略長、Wendy Gordon校友│Benoit Wiesser   溫蒂.郭爾登是一位重要的思想家以及作者,這本珍貴的書簡潔的集結了其一生的智慧。-行銷權威、編輯│Judie Lannon   撰寫實務上的靈感是非常困難的,但在這本美好的書中,溫蒂卻做到了。她在書中提出了質化研究的軀幹並賦予其靈魂。   這是一本實踐者必讀的書。-心理學者│Roy Langmaid   溫蒂創造了一座良好的思考寶庫來幫助有志向且經過充分訓練的研究者。   在書中,你彷彿可以聽到她的聲音,充滿智慧、學問並飽含愉悅的人性。即使你在研究領域中和溫蒂擁有一樣的年資,但在本書中,你依舊可以汲取到新的知識並領略新的點子。-AQR質化研究協會前主席│Rosie Campbell

目錄

作者序 前言 序論 從思考模型到洞察地圖 第一章 潛意識 第二章 理解差異 第三章 好感 第四章 為什麼我們的行為是這樣? 第五章 語言:暗藏於文字的表層意義裡 第六章 情境背景:意義的漣漪 結語 謝辭 詞彙表

內文試閱

  第一章 潛意識      「我畫出相機所無法捕捉的事物,來自想像或夢境,或來自潛意識的驅動力。」   ─曼.雷(May Ray)   「心熱愛未知,熱愛未知的意象,因為心的本身也是未知的。」   ─雷內.馬格利特(René Magritte)      起始點       1964年,我首次受到「潛意識」的衝擊,我的第一份工作是市場調查實習生,當時的老闆邀請我和幾個年輕主管參加一場會議,那是我第一次參加小組討論。在場有八個25至30歲左右的年輕男子圍坐在一起。結束之後,我的老闆做出個人評論:「你真的很喜歡當中的某個人,不是嗎?」我非常訝異,他是怎麼知道的?我沒有意識到自己對這八名男性的其中一人更感興趣,但他指出我的身體語言有很多方面都「洩漏」了我對這團體的吸引力,可能也洩露了我對某人的心意!     幾年後,我以研究員的身分與Bill Schlackman(Ernest Dichter的門生,深受佛洛伊德的影響)共事時,才對潛意識更熟悉,除了我自己的之外,還包括參與動機研究員的潛意識。比爾教導我關於人類的深刻真理:我們未必總是心口如一,嘴巴說出與心裡所想的往往是兩回事。     這並非代表人們有意說謊,或我們永遠無法得知他們真正的意思。以角色扮演的投射技巧(今日質化研究員的標準工具)、敏銳觀察行為、留意人們的用詞遣字和對自我意識的批判評論,有可能顯露出個人未曾察覺到的態度或感受。      潛意識是關於什麼?     我相信潛意識是探索人類行為的根本關鍵。人們經常在會議上引用一個統計數字:95%的行為是源自潛意識。潛意識功能強大,在意識雷達底下運作,控制著我們的身體機能,如呼吸、運動、體溫調節、抵抗疾病等。潛意識是自胚胎成形後每一次經驗的記憶檔案庫(根據表觀遺傳學的新證據,甚至在這之前就開始運作著),儲存和調整記憶以及聯想到改變整體情況的記憶檔案庫。潛意識是情感的中心。我們臉紅、顫抖、感覺緊張或放鬆,有些感受是潛意識生成的,它試圖讓我們意識到重要的事情。潛意識也是想像力的根據地─那些珍貴的「啊哈」時刻,不知從何而來的點子萌生。我們的習慣與知識被刻入潛意識中,讓我們能不加思索的開車與計算零錢。潛意識能快速有效率地作出決定,有時是最好的決定,有時卻是錯誤的。這些表層下的機能共同運作,形塑出信念、價值觀和意見,影響我們的日常行為。潛意識是了解人們為什麼做其所做、想其所想、說其所說的基礎。     洞察地圖會審視用不同的研究調查方法,體認到潛意識的重要性,讓潛意識無形的影響被看見。      這不是關於什麼?   這不是一種教你「如何做」的思維模板,不是關於如何與何時使用投射技巧,不是關於如何在你自己和受訪者之間建立投契關係,不是關於功能性腦神經造影掃描、眼動追蹤裝置或內隱連結測驗揭露潛意識的運作方式。洞察地圖的目的是描繪一幅風景─歷史與當代並陳的景象─並鼓勵你找到自己的路。      潛意識的問題     從事市場調查質化研究工作的五十年來,我發現只有小眾市場或專業人士願意嚴肅看待任何提到「潛意識」這個詞的見解。這是值得探索的一點。     到底潛意識(作為人類行為或態度的一種解釋)的哪一點,令行銷領域內外的有些人對它避之唯恐不及?     人們不關注、充耳不聞、抨擊潛意識或似乎開始接受潛意識的理論,但是卻強烈拒絕將其應用在實務上。讓我們回顧歷史來找出潛意識缺乏可信度的可能原因。     在商業背景下,佛洛伊德對人類研究的貢獻微乎其微。如果做更高層次的聯想,把佛洛伊德當成品牌,人們可能會想到躺在沙發上季進行自由聯想的「談話治療法」;人格的三部分:超我、自我與本我,還有壓抑的概念(「童年關於性的念頭會潛伏在潛意識裡」)。     我相信壓抑理論是潛意識被商業界視為拒絕往來戶的罪魁禍首之一,潛意識包含著創傷、「不堪回首」(通常是關於性或不被社會接受)的記憶、希望與念頭,因為久經壓抑,雖然正影響著當前的行為,但卻無法有意識地回想。這些都遠離了市場調查在商言商的基本目標。     然而,精神分析與精神治療領域裡有一些非常重要的概念與方法,慢慢地被納入進入現代質化研究、組織管理、溝通發展與品牌思維中。     榮格早年曾是佛洛伊德的支持者,兩人對探索潛意識同樣感興趣,他與佛洛伊德也因為對潛意識的解讀不同,最終兩人分道揚鑣,榮格走出自己的路。榮格認為,我們受過往的經驗以及對未來的希望和欲望所影響,了解個體的三個要素是─自我、個人潛意識與集體潛意識。自我即意識,是我們所察覺到的記憶與影響;個人潛意識近似佛洛伊德的壓抑記憶、渴望和想法。但有一點極為不同,榮格將潛意識看成是創造力。真正區分出榮格與佛洛伊德不同的是集體潛意識,即我們與所有其他人共有的那一層潛在意識:人類的進化以及包含祖先在內世世代代的活動方式和經驗共同留存於腦中的軌跡。     榮格的其他三個概念首先進入了主流心理學,後來又擴展到品牌思維、人力資源管理中,成為不那麼血統純正的榮格理論,被改編得較貼近實務面,包括:      • 內向(introversion)與外向(extroversion)的態度層面─這是一種習慣性的心理取向,也廣泛的應用在品牌中(參見本書第123頁「洞察地圖四:行為」)。      • 基本機能─感官(sensing)、直覺(intuiting)、情感(feeling)及思考(thinking)是用來感知世界、處理資訊與做出決定的不同方式。榮格依據基本機能的優勢和組合所發展出心理類型理論。MBTI性格分類法(Myers-Briggs Type Indicator)開發出的評估工具讓分類變得更平易近人,直到今日,人力資源專家與心理學家仍使用這套評測標準來了解個人傾向。1,心理類型也應用在品牌上,美國FCB廣告公司以此建立「情感vs.思考」模型。2      • 原型(archetypes)─在敘事、夢境、神話、文學、藝術與宗教中出現的形象與思想。行銷與品牌專家簡化了榮格的原型理論,以此發展品牌策略,如蘋果電腦是「創造者」、North Face是「探險者」、迪士尼是「魔術師」、Mr. Kipling(英國餅乾品牌)是「聖人」的等等。上述這些原型可以直接了當的引導我們開始思考品牌與人之間的關係,每一個的原型的正面與負面特質是可以被定義的,如以下例子:     榮格過世的那一年,我的質化研究導師比爾.施萊克曼(Bill Schlackman)很巧合的在倫敦成立「威廉.施萊克曼研究公司」(William Schlackman Limited)。我與他共事了十一年,從不記得他有正式教過我精神分析或精神動力學的理論或實行練習。我看著他領導許多團體座談會—有些只持續三、四小時,並在幾個禮拜中反覆開會—和他一起分析文字紀錄,並解釋我們所聽到、看到與感覺到的事。比爾在訪問受訪者的過程,真正地做到不指引受訪者作答,而是讓受訪對象引導他的問題,他從來不使用訪談大綱,在訪談初期花費心思創造有同理心而融洽的關係,用行動展現出質化研究的重要精神一真實並且中立。     我從比爾身上學到,潛意識的行為會用各種方式呈現:如果自尊感覺到尷尬或被威脅,人們會避談想法和感受;在可能有壓力的情況中,人們會試著讓自己「看起來很好」並「表現出自己最好的那一面」;「合理化」、「矛盾心態」、「正當理由」與「投射反應」是家常便飯。辨認出這些潛意識機制的作用,就可能透過角色扮演的發問及投射技巧,設法卸下思想與感覺的防衛。     賽門.派特森(Simon Patterson)與勞倫斯.貝里(Lawrence Bailey)在1960及1970年代接受質化研究訓練,和我是同時代的研究員。2013年,他們在美國羅德岱堡採訪過比爾。賽門最近寫了一篇優秀的論文,詳細說明比爾的心理定向與心理詮釋觀點,但現行的質化研究已大半被捨棄了。3        “對施萊克曼來說,質化研究要更敏銳地深入了解消費者的期望與欲望,並加以解釋,首先提出心理學解釋,再來才以商業角度詮釋─藉以幫助客戶推出更有賣相的品牌、產品與傳播方式。”        換句話說,早在這些術語成為行銷與市場研究領域的熱門名詞前,他就提倡採用以顧客為中心的商業分析方法了。     在1970年代末期,「動機研究」轉變成「質化研究」,改變的過程遠比改名字更戲劇化。理論重心從質化研究的心理動力學基礎,轉變為更追求務實的過程:「詢問受訪者的想法,他們在做什麼或曾做過什麼,他們就會告訴我們。」我相信許多市場調查的使用者,包括從業人員,都由衷信賴這個質化分析過程。賽門.派特森說,今日的質化研究大多是「支持管理決策的佐證」,其中原因很多─受限於時間、金錢與專業等不足,只是如同雷射快速掃過問題,無法探索挖掘人們在真實生活的環境中,對訊息或品牌開發的實際反應。      意識的主導     直到最近,在哲學與科學史上將精神生活視為完全或主要有意識。笛卡兒在1644年提出的哲學名句「我思故我在」開啟了理性主義數百年的歷程,理性主義主張「理性是知識的首要來源與試驗」4,比從經驗或從感官獲得的知識更為重要可靠。     請任何人定義有意識的精神活動,他們會用這些詞彙表達:深思熟慮、故意的、可控制的、合乎邏輯思考、口頭上言詞斟酌。     背後隱藏的假設是:人們的行為是有意為之,同時具有充分的理由;而行為的動機和觸發誘因,完全可以有意識的回憶和交流。     與意識相反,我們找不到一種簡單的方式來定義潛意識。首先也是最重要的是,潛意識無法被意識到、無法被得知的。從神經科學的解讀,右腦基本上是前語言性、隱性的、直覺的、意象的、激發情感的「器官」,右腦對我們了解這個世界的影響,比起擅於線性思考、語文的左腦認知還大。我們指的是那些在不知不覺中影響了意識的刺激,例如公車或雜誌上的廣告;我們提及社會和文化的影響,例如最受歡迎的度假目的地或正確的飲茶方式;我們還能討論直覺,例述我們的身體機能與系統都是在無關本人意向的情況下運作,讓我們活下去:讓心臟跳動、肺部呼吸、荷爾蒙平衡。我們甚至能提出「身心」(body-mind)這個詞─意指身體、心靈、情感與精神以動態的方式互相連結,影響著我們的行為,而我們卻渾然不覺。    所有的這些想法都是潛意識的運作過程,但它們並不像潛意識這個名詞一樣被污名化。      不受控制的潛意識    也許抗拒用潛意識來解釋人類行為的其中一個關鍵原因是,那些負責鼓吹改變的人必須相信自己的效力與掌控力:如果我做了X、設計出Y或創造出Z來,那麼人們會按照我的期待行事,客戶會認為我是負責任的。    潛意識的概念難以駕馭,也無法加強權威性,因此最好避開、捨棄或抨擊。從潛意識裡面導論出來的市場研究觀點,往往要一個很有勇氣的且位居領導地位的人去汲取洞見並發展策略。      為什麼必須認真看待潛意識?    我寫下這個思維模組,是為了幫助市場研究員找出與新手練習生和客戶溝通的方式,而不致引起負面反應,明確表示在人類行為中潛意識要素的關聯性與重要性    首先,分類學總是有幫助的,至少總是能幫助我拆解「潛意識」這種少見的名詞,讓它變得比較容易消化。    潛意識可以用各種不同方式思考,當中的許多已經有市場研究方法、語言詞彙本與難以反駁的支持證據了。   1. 潛意識的暗示、反應與動態—與另一個人的關係。   2. 潛在意識知覺刺激—微弱的外部刺激,在意識注意力下方。   3. 自動生理反應—允許身體運作的調節與控制機能。   4. 認知、社會與情感偏見—產生積極或消極的思維錯覺。   5. 上意識刺激—在意識界限之上的外圍刺激,發生的當下我們未必能夠留意到。       下面會針對每一點做出討論,以及質化工作的相關影響。      (1)潛意識的信號、反應與互動    英國有兩位研究員提供廣泛的心理學原則入門與進階訓練。潛意識的暗示與動力無形伴隨著我們所遇到的每一段關係—夥伴、家人、朋友、同事、客戶、受訪者及街上的路人。潛意識的要素決定著我們如何解讀詮釋周圍的世界,影響著我們作出何種回應。在質化研究中,與客戶和受訪者建立富同理心、真誠而信任的關係,對調查能否成功至關重要。學會意識到我們是如何自我投射,以及這對我們研究的對象產生什麼影響。唯有透過自我覺察,我們才會更敏銳地觀察其他人。這兩位傑出的英國質化研究講師是喬安娜.克里扎諾絲卡(Joanna Chrzanowska)與羅伊.蘭梅德(Roy Langmaid),本書也列出他們的網站,提供給有興趣的讀者尋找加強其心理學效度的研究方法。5      (2)潛在意識知覺刺激    如何用科學解釋「潛在意識」(subliminal)?潛意識刺激指的是未達到意識門檻的文字、圖像和訊息,即使我們費心尋找,還是無法察覺到這些刺激,因為它們太微弱、強度太低,所以察覺不到。這些微弱的觸發點會影響行為嗎?從以前到現在一直是個值得討論的問題。      詹姆斯.維凱里(James Vicary)是個狡詐市場研究員,他在1957年的報告提到自己曾反覆播放三千分之一秒的可口可樂與爆米花廣告給 45,699 名電影觀眾看,促使產品銷量暴增。不過在這之後,他再也做不出這個實驗,戲院老闆受採訪時也宣稱這個實驗從未發生。日後維凱里承認,他的「研究」其實是設計來挽救自己的生意的。在我探索潛意識影響的過程中,這個實驗結果曾被多次引用,但這些文章卻沒有警告我們,這實驗從頭到尾是一場騙局!    儘管仍然缺乏支持證據,潛意識影響的概念—一種太微弱而觀察不到的刺激卻足以影響我們的行為—持續研究會很引人入勝。維凱里的主張導致帶有潛意識暗示的錄音帶暴紅,它們宣稱可以提高自尊、讓人學到更多法語動詞或戒菸等,之後通過更嚴謹的實驗證明將這類宣稱功效的錄音帶歸於安慰劑效果。1970年代,人們相信潛意識訊息隱藏在音樂和藝術作品中,成為嬉皮文化的一部分。    直到2009年,荷蘭奈美根大學(University of Nijmegen)的尤亨.卡里曼斯(Johan Karremans)與同事們決定再次測試潛意識的有效性。他將105位自願者分成兩組,給他們吃會讓人感到口渴的鹹糖果,接著他對實驗組傳達「立頓冰紅茶」的潛意識訊息,但沒有傳給對照組。結果實驗組有80%的人選擇了立頓冰紅茶,相較於對照組只有20%。6 他從各種不同實驗中歸納出結論,只有在刺激訊息高度相關時,這類的潛意識觸發才有效果。    即使是今日,「潛意識」這個詞仍帶著操縱與洗腦思想有關的負面聯想,這也是萬斯.帕卡德(Vance Packard)的名著《隱藏的說服者》(The Hidden Persuaders)的主題。7    潛意識觸發(完全沒有意識到觸發刺激,如前述的立頓冰紅茶實驗)與人們可能沒有意識到的觸發刺激影響之間存在著差異,這解釋了內隱記憶的預示現象。    在上個世紀的80年代,研究者發現「接觸一個詞,會容易聯想到許多相關的詞彙,這個變化是立即而且可以測量的」8 如果你最近看過「eat」這個字,你就更有可能把「SO_P」這個字,填成「SOUP」而不是「SOAP」。引發刺激的形式五花八門—字詞、象徵、隱喻、手勢、概念,甚至場所——這些都會在我們無意識或對無法覺察原始觸發點的情況下,影響著我們的行動。如果你想看如何產生促發行動,請見達倫.布朗(Derren Brown,知名的英國心理研究者與魔術師)如何成功欺騙兩名廣告創意人的youtube影片。    促發現象對研究調查使用者有著巨大的影響。以下是其中的幾個例子:    某個研究員在焦點團體訪談中介紹了廣告文字概念。她說:「這不是廣告,而是初期想法」。接下來的一個半鐘頭,讓客戶與代理商懊惱不已的是,這些想法被稱作「廣告」,就算沒有用「廣告」這個字,也被當成廣告來討論,因為他們已經產生促發反應了。     前置作業(pre-tasking)也促發著行為。舉例來說,我們經常請受訪者創造拼貼出「財務」這個主題(或「信任」、「責任」、「關心」等)。丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)舉出許多實驗說明,受到金錢而啟動促發的人比起其他主題的人更不易與他人合作,在任務中更獨   立。與其他的狀況相比,促發「關心」能帶來更多「溫暖」的回應。     促發現象也發生在市場研究公司的等候室中。在牆上投影的影片使得受訪者像是置身在醫師的候診室裡,而不是在和其他人談論某個特定問題或話題。可以猜想這對於受訪者對主持人   的看法以及被問及需要的問題時會有什麼影響?受訪者會變得不太願意開口說話,緊張而沉默。主持人必須讓他敞開心房,要花比較長的時間才能創造最有利的訪談環境。    重點是,有積極的促發行為,也有消極的促發行為。身為研究員,我們有義務了解並思考清楚針對對象、事件、地點、以及用什麼手段促發啟動受訪者,以及這可能影響的結果。留意到自己是如何被促發也很有幫助(稱為事前研究簡報〔briefing〕)。行銷專業人員經常會促發研究員,不僅是為了要探索或找出什麼,還包括最終用戶可能是什麼人,以及他們可能對這類或那類訊息做出什麼反應等等,這會影響研究員在訪談調查中的行為。   (3)自動生理與神經系統反應    2003年,蓋瑞.利奇威(Gary Ridgway)承認自己就是綠河殺手,在西雅圖地區殺害了四十九名女性。十六年前他曾順利通過測謊,然而另一個清白的人卻未通過測謊。測謊器自1921年問世以來,對於其能否偵測出謊言的準確度一直有爭議。現代測謊器會測量血壓、呼吸頻率及出汗等自動生理反應組合,用來衡量人們對刺激的情緒反應。    早在古埃及時期或更早之前,就已經從內部和外部因素中觀察到了我們的身體、荷爾蒙、神經與生理反應。薩滿巫師、巫醫和醫生學習去注意這些可觀察到的生理反應,並將其與個人心理狀態連結起來,進而做出診斷、預防與治療(並非總是準確或成功)。現代神經科學直到最近二十年仍沒有辦法解釋人類的內部運作。    神經科學的進步,特別是針對腦部的情感反應研究,加上較容易操作也較平價的技術,催生了一套全新的生理與神經測量方法,其中許多方法的效度、可靠度、延展性與可負擔性一直倍受爭議。    許多方法已經成為市場研究調查的主流,例如面部編碼、內隱反應時間測量、眼動追蹤、生物統計學與腦波。新的穿戴式裝置也已經運用在市場研究的目的中,例如 Fitbit、Google Glass 和 Apple Watch。這些裝置會在使用者買東西、上街、在家、休閒、上網等情況,捕捉活動時的心率和皮膚電阻反應(流汗的科學用語)。    神經行銷學家發明了一種新語言,來描述這一波應用於市場研究技術工具的「內容」和「方式」。首先,他們用「無意識」(non-conscious)這個詞來定義完全無法進入我們大腦思考區塊的腦部活動測量。「無意識」這個詞,是不是多少比「潛意識」更容易被人們接受?(我會在本章末探討用更明確的方式談論潛意識的可能性)對許多使用者來說,「無意識」比較科學,因為這個術語描述了內省顯然也無法察覺的身腦反應,我們無法得知大腦哪些部位因為刺激而起反應,也無法判斷我們的反應時間是多少毫秒。其次,他們用「neuro-」(神經)這個字首來區分這些方法與傳統質化及量化方法的不同,例如神經工具、神經企劃人員、神經測量、神經專業公司、神經數據等。    在美國,神經工具正逐漸成為大型研究公司與跨國公司內部一系列研究的標準:文案測試、品牌追蹤、產品試驗、概念評估、包裝與香味測試、媒體研究、客戶體驗與顧客歷程等。    益普索神經與行為科學中心(Ipsos Neuro and Behavioural Science Centre)的艾麗莎.莫塞斯(Elissa Moses)充滿熱情地看待未來無意識技術的可負擔性、全球普及性及接受度,雖然她明確表示,使用者必須了解自己要運用哪些測量法,有些方法是測量不同種類的情感投入程度,有些則是測量衝擊,同一套方法無法滿足所有的測試目的。    她在一篇文章中表示,依照市場表現調整無意識測量方法是必要的,因此客戶必須願意分享他們的數據,才能真正地有所進展。       根據市場調查結果將神經數據建立模型,新的無意識反應會為標準市場反應模型創造出變數......客戶必須做的是分享其市場研究數據,才能在無意識的數據預測模型中做出新突破。9       在這裡我必須承認某種程度的神經質是必要的。我可以想見在將來,廣告和其他的傳播形式將不得不進行比過往更多的前測或追蹤測試,例如大腦活動指數及當前的品牌或廣告意識指數。    同時我也抱持懷疑態度,我並不相信這類方法能取代質化研究。神經數據或許顯示了A組的設計能引發大腦的情感反應,B組卻不能,但這個數據仍無法回答許多重要問題。這個結果是否跨越了不同文化和區域?在品牌的忠實愛好者和已流失的使用者之間是否仍無法動搖?A組已經是最好的設計了,還是只是比B組好而已?如何在整個範圍內進行轉換設計?與競爭對手相比如何?它多大程度的強化或削弱品牌價值?這些問題不能單靠神經測量法來回答。      (4)思維錯覺─認知、社會與情感偏見    康納曼(Daniel Kahneman)對理解人類行為的貢獻、尤其是對理解行銷與整體研究環境方面,是不可低估的。2011年出版的《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)終於打進了主流研究、行銷與組織思維的領域。10 他數十年來的工作—與許多科學家合作研究人類如何做決策—已經推翻古典經濟學家提出的「人」的概念,也就是說,人的行為是理性的,合乎邏輯的,依循效用最大化的計算原則(亦即試著以最少的努力取得最好的結果)而行動的概念。從1960年代早期至今,跨學科的科學家們進行了數以百計的實驗後最終證實,人們並不是以對自己經濟有優勢的方式做事(運用古典經濟學模型及理性人行為準則)。    康納曼提到,人類心智過程有許多不可或缺的「思維錯覺」,而這些都超出於意識的範圍之外。    為了解釋思維錯覺,他提出兩個虛構角色,稱為系統一和系統二。他們就像變身怪醫一樣,常駐在我們的心智身體內,彼此總是不斷地製造分岐衝突或互相協調誰才是對的,誰有權作主,以及該採取什麼行動。系統一是毫不費力的自動系統,快速聯想;系統二則是需要付出努力的系統—是連續性的、緩慢而深思。    菲爾.巴登(Phil Barden)他的著作《行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密》11書中,用更簡單的方式思考這兩種系統。他提到自動駕駛與飛行員的概念,飛行員必須具備專業知識、靈活的頭腦,知道如何起飛和著陸,並且處理可能發生的問題等;自動駕駛則是負責所有自動化決策,一旦升空,飛機將處於自動飛行模式,在飛行員不知情的狀態下進行計算和調整。    系統一做出的即時決策,結果不一定是有利的─快速或簡略的判斷有時是準確的,但往往並非如此。人類的記憶容易出錯,會誤判統計機率以及不願意改變。舉例來說,大多數的人比起坐車更害怕坐飛機,但因車禍死亡的機率遠高過飛機失事的機率。我認識一個人,在2008年全球金融危機中買賣股票,儘管有各種反面證據(例如金融新聞和全球性事件),但他仍持續大量投資,相信股市「落到谷底必會爬升」,結果他賠上了一半的退休金。諸如此類的思維錯覺,形成了行為經濟學(behavioural economics)這門新學科。遺憾的是,產生錯覺的想法無法隨心所欲的關閉,因為系統二需要一段時間才能弄明白錯誤出現在哪。    康納曼強調,系統一與系統二不是位在大腦的某個部位(例如左腦和右腦)或特定區域(例如杏仁核或海馬迴),而是提供了一種用來理解人類的大腦-身體作為一個整合系統如何運作的方式。若是全盤接受這個概念,經常會忽略的是行為經濟學家將人類決策描述為「非理性」與「不合邏輯」時,僅只是與經濟學家的預測結果相比較。在這種情況下,不合邏輯的決策,也許是從另一個人的角度來看是不合理的。思維的錯覺,或者說是偏見,是人類為了在世上生存而做出的適應性反應,它們在某些方面並非「錯誤」或「否定」,這點很重要,在運用這個詞的時候要注意。    對於像我這樣喜愛分類學的人,將偏見劃分為三種類型:認知偏見、情感偏見與社會偏見,我甚至還會加上第四種偏見:文化偏見。    如果由我來定義每一種偏見,我會這麼說:    認知偏見是由於不正確的推理、記憶錯誤、對統計的理解不足或缺乏資訊。例子包括「小數法則」、「可得性偏差」與「效度錯覺」。人們會因為報紙與社交媒體反覆報導的新聞而高估孩童遭綁架的風險。新聞的「易獲得性」使風險顯得更高,雖然這類事件的發生率極低(維基百科列出了一份很有用的認知偏見清單12)。    情感偏見指的是受感覺、感情與情緒影響的決策,例如「損失規避」、「稟賦效應」以及「框架」。我有一個母親遺留給我的銀茶壺,它已經壞了,我也從未使用過。我拿去估價,對方告訴我這種老式鍍銀器皿,在倫敦的波多貝羅跳蚤市場也不值錢,但我捨不得丟棄,因為我擁有這個茶壺,它才這麼有價值,這就叫做稟賦效應。    社會偏見是指那些受到其他人如何看待所影響的決定(外部影響),除此之外,還受到社會整體環境所影響著我們的行為舉止。這是關於是社會認同(內部影響),不是受他人可觀察到的行為所影響13。當一群同事下班後結伴到夜店去時,多半會點和別人一樣的飲料。你會聽見他們說:「我也一樣。」這是因為附合多數人的意見比表現自己的個性更安全。    文化無形的融入在我們生活中,從出生前就開始影響著我們的行為,例如餵母乳的方式與地點,或如何教導孩子尊重等。在我寫這篇文章的時候,有一對父子被判入獄一年,兩人都在一間伊斯蘭中心任教,因毆打一名十歲孩童導致其身心受創而被判處有罪,這是一個關於如何灌輸孩子服從、尊重和學習的文化差異例子嗎?    上述每種偏見都導致了我們沒有意識到的行為。它們通常是系統一的自動直覺反應。康納曼警告我們,即使透過系統二持續警惕和監督,讓系統二參與做出日常生活決定,既不實際也缺乏效率。    他建議,我們只能在做風險很高的決定時盡量多注意,例如買房子、選擇結婚對象或拿辛苦賺來的錢投資股市。14      (5)上意識刺激    還有一組不同的刺激,稱作上意識刺激(supraliminal,高於意識知覺的界限),影響著我們的選擇或決定,我們不一定注意到它們,也不一定意識到自己當下已經注意到它們。如果我們把注意力集中在上面,就能意識到這些刺激,但大多數時候我們並不會這麼做。    想想經過咖啡店時聞到咖啡香帶來的影響,聽到背景音樂會如何影響心情,從可能開始買東西的角度來說,銷售環境的友善度或其他方面,食物的顏色或陳列是如何影響你的食慾和購買意願。    在零售及品牌銷售企劃中,管理這些觸發因素,對於創造品牌或產品種類的獨特性和銷售額愈來愈重要。品牌與廣告商,特別是媒體策略人員,都逐漸意識到周圍環境觸發線上和線下的影響,包括組織、名人、政客、政黨和其他人也是如此。    巴斯大學管理學院(Bath School Of Management)廣告理論資深講師羅伯特.希斯(Robert Heath)的突破性研究,關於廣告(傳播)的低注意力處理,便屬於上意識影響的場域。簡言之,關於品牌的資訊可以經由兩種方式獲得,而不需要積極、仔細思考的注意力。第一種是被動學習(passive learning),一種低注意力認知過程,允許人們將品牌和廣告中某些元素連結起來,不必直接詢問就能回想起自己以前看過那則廣告;第二種是內隱學習(implicit learning),這是一個不需特別注意,大腦會自動進行的過程。內隱學習將從在廣告中所見所聞,與概念和╱或情感意義結合儲存起來。希斯特別提到商業廣告的「後設溝通」(meta-communication),可以說是非語言性的溝通方式,例如音樂、顏色、節奏、情緒、電影攝影等,這些通常比受訪者複述他們是否理解背景和人物的公開訊息要重要得多。       品牌的各方面目的都是為了傳播,並有能力改變人與品牌的關係。視覺、聲音、象徵、音樂、手勢、背景與許多其他東西,都是傳播的核心要素。       在今日的市場行銷領域,人們普遍認為品牌存在於人的頭腦中,長久下來他們透過各種品牌接觸點發展聯結。以Sainsbury’s超市為例,你可以任選一天參觀Sainsbury’s其中一間分店、開車經過另一間分店、看著街上其他人拿著Sainsbury’s的袋子、看Sainsbury’s的電視廣告、聽收音機報導他們的財務表現、側耳聽其他人談論這間超市、在網路上訂貨並上Twitter看人們提及Sainsbury’s。所有這些接觸點最後都會儲存在你的大腦裡,雖然大多數在意識的記憶中很快就被遺忘。    勞倫斯.格林(Lawrence Green)是101 London廣告公司的合夥創辦人,最近總結了希斯的論點精華:        我們對廣告的潛意識反應(我們鮮少注意到的情緒反應,更不用說和研究員產生聯繫)才是廣告是否有效的主要驅動力,而不是有意識的消費—表面上需要,實際上不想要。                   —《每日電訊報》,2015年9月    我想格林所說的「潛意識」和「上意識」是相同意思。雖然是在談論廣告,但也適用於人類日常生活的關係與反應。      潛意識的關鍵原則    為什麼我們必須認真看待潛意識。如果人類沒有對意識的覺察和思考,就不會進化出大量的行為能力,也無法演化為一個成功而適應力強的物種。當然,人類的獨特能力仰賴我們呼吸、思考、等待、覺察和計算的大腦意識,但多工處理不是它的強項(不像潛意識)。    有些具有意義的啟示則是值得我們深思:    (1)一個新的語言詞彙本:讓我們學習如何用更為具體的方式談論潛意識的不同層面。正如康納曼巧妙地透過談論系統一與系統二,重新定義潛意識,我們透過新的詞彙包裝思想。我的建議如下:    ‧系統一與系統二(自動駕駛與飛行員):用來解釋對內外部事件的不同的回應方式。由於羅瑞.蘇瑟蘭(Rory Sutherland)與尼克.梭思蓋特(Nick Southgate)等早期行銷╱廣告人(還有許多行銷人、市場研究員、部落客、記者與科學家)的先見之明,拔去潛意識這個名詞艱澀的刺。    ‧無意識:這個術語是用來解釋隱藏在我們的體內與腦部持續運作(且我們永遠覺察不到)的生理與神經過程。    ‧上意識:我們能察覺刺激(在意識門檻之上)但僅以較低的意識水平來處理。    ‧低注意力處理是一個很好的術語,用來解釋行銷與廣告暗示對行為的影響,特別是在建立品牌聯想這方面。    ‧促發:透過語言、隱喻、手勢或想法觸發的潛在意識(在意識門檻之下)聯想。    ‧思維錯覺(認知、情感、社會、文化):系統一快速高效的天賦直覺所造成的錯誤理解。    如果身為研究人員和使用者的我們,同意運用這些定義,那麼「潛意識」這個詞就不再如本章開頭所描述的被污名化。    如果我們不選擇這樣做的話,我們根本沒必要使用這個詞。       (2)改善我們對不同種類心理活動的理解,會使我們的研究更加嚴謹。我們將建議更具權威性與說服力的合適研究方法。    根據研究與目標對象的不同,愈來愈常建議混合不同研究方法來解決系統一與系統二的心理過程。量化與質化方法的彈藥庫裡有許多種可能的武器組合─例如人誌學觀察與訪談、手機或平板電腦所捕捉到的現場反應、線上座談會與團體座談會、內隱關聯測驗(IAT)、新的可穿戴科技所帶來的眼球掃描法與測量法等。       (3)優秀的研究來自良好的訓練。    在未來,對質化與量化研究的基礎理論幾乎不了解或一無所知的從業者,就像恐龍無法適應寒冷環境一樣,那些仍執著於1950年代舊觀念的客戶研究,認為能透過邏輯計算收益、合理化的選擇理由或發展廣告說服等,來理解人們如何做決策、購買品牌或回應廣告,他們將是頭一個滅絕的物種。       (4)我堅信,所有有志於此的研究員都應該接受某種形式的個人成長功課。這並不是草率提出的最後忠告,而是基於我的親身體驗,還有我參加個人治療與成長發展課程找到的價值,這些經驗拓展了我身為質化研究工作者以品牌/企業顧問的能力。追求個人成長的方法很多,從個人或團體心理治療到The Hoffman Process和The Landmark Forum等為期一周或週末個人成長課程。當我感到焦慮或不安全感時會變得過度控制一切,卻不明白這種行為的源頭何在,我從其他人身上認識了自己。例如,一個年輕或經驗不足的客戶,負責一個重要計畫時,在建立計畫和市調執行的初期往往會比較挑剔而「難搞」,當成果要展示給主管看時,情緒會變得更加強烈。了解我的行為出自什麼原因是有幫助的,至少讓我不會以為自己不夠專業或無法勝任工作。       (5)最重要的是,在所有充實而有意義的關係中,無論是一面之緣(面對面訪談、焦點團體體驗或網路線上經驗)還是長期往來(客戶團隊),我們都必須學習有同理心、真誠而信賴。這些特質要求需要質化研究員與策略企劃人員者精益求精、更了解潛意識對行為的影響,同時學習覺察這些影響如何體現在自己身上,先檢視自己,才有能力觀察別人。   

作者資料

溫蒂.郭爾登(Wendy Gordon)

  被業界普遍認為是定性市場研究的大師之一。 目前是三家創新研究公司的創始合夥人,其中包括最近在伊斯靈頓的戰略研究諮詢公司Acacia Avenue。   溫蒂曾與成千上萬的人閒聊各種話題,從寵物食品聊到起士種類、從家用能源聊到個人的財務狀況、從在特定公司的工作情形聊到在中國喝咖啡的感覺等等,得出她應該從人們每日的生活經驗中歸結出一些學問。   溫蒂被認為是質化行銷研究的大師,她是三間創新研究機構的創始合夥人,也是一個經常在會議中演說的講者以及兩本書的作者。溫蒂也曾擔任過許多透過各種方式成名的研究者他們的指導者。   現居英國倫敦。

基本資料

作者:溫蒂.郭爾登(Wendy Gordon) 譯者:劉靜鈴 出版社:時報出版 書系:BIG系列 出版日期:2018-11-20 ISBN:9789571375557 城邦書號:A2202491 規格:平裝 / 單色印刷 / 240頁 / 14.8cm×21cm
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