「談」數位行銷的書上千本 這是第一本教你「如何操作」的書。 如果你上網搜尋行銷策略專家（Marketing Strategy Expert） 不用一秒鐘你會發現，在總數兩千多萬筆的搜尋結果中 第一筆有意義的結果就是陳哲奇的貼文—— 一秒鐘，他就讓你知道：你找他可以得到什麼。 他光是分析google關鍵字，就能知道現在做什麼生意賺錢。厲害吧！ 他是新加坡四十名最有影響力的推特用戶之一 十大部落客，社群行銷、品牌營造專家， 在Google搜尋的一百三十萬筆結果， 不管網頁、圖片，第一頁一半都是他，因為他解決了老闆要求的不可能任務—— 「不讓花錢，卻要讓顧客想買時第一個就想到我？」 預算有限，怎麼用免錢工具讓顧客自己上門？ 他歸納出運用社群媒體與內容行銷的重要步驟， 不花大錢就能出現在搜尋結果第一頁、精準掌握潛在客戶， 而且投入的時間、金錢比過去更少，獲利更豐厚。 ◎賺錢網站有六個元素，缺一不可—— 內容是王道，但下單才是關鍵 ．先在相關文章和部落格分享資訊，說服顧客信任你是業界專家。 ．在頁面放置引導顧客「行動」的按鈕，但這按鈕又不能「叫賣」(立即搶購) ，你該怎麼做？ ．網頁要有線索徵集表（訂閱單），因為有一群人只是逛逛，但不打算立即購買， 你可以利用這個表持續與他們溝通。 ◎分析Google關鍵字，低開銷打廣告，效果卻奇高—— 沒人點，你還不用付錢 ．找出最佳關鍵字——就是每月搜尋量高但競爭程度卻低的字眼：佳能相機VS.數位單眼相機，運用分析報告看出誰才划算。 ．還有，別忽略長尾關鍵字：因為搜尋時輸入長尾關鍵字的顧客，購買率比一般搜尋者高出許多。 ．把中英文、單複數，甚至是錯誤拼法都列入關鍵詞組，將潛在客戶一網打盡。 ◎攻占媒體版面報導，何須花錢—— 大篇幅上報、上雜誌，媒體免費幫你宣傳 ．印刷媒體具有實質形體，登上版面就能替品牌帶來信譽。 ．不寫作不分享，就別想有機會曝光：但不是寫商品，你得貢獻專家意見 ．寫文章要客觀，不要用求售、打折、免費這種強力推銷的字眼。 ◎臉書上頭該做、與不能做的事—— 別只按讚，臉書更是提升品牌形象的跳板 ．臉書談論密度計算公式：可以正確估算臉書上討論你公司品牌的人數比例。 ．在粉絲專頁分享顧客的美好經驗，就是最棒的宣傳，也能展現品牌的價值。 ．專注在產品與品牌，千萬別貼不相干的內容 : 政治宗教千萬別談、贈品抽獎只能一時爽、冗長論文也沒人看…… ◎完全零成本、威力超級大的YouTube行銷法—— 一段影片抵過百萬字 ．關鍵是委婉和真實，目標是給予，不是銷售，大方分享就會有人轉貼。 ．品牌體驗型影片，示範產品的效果與用處，比置入性行銷更高竿 ．搭配關鍵字廣告，在影片前後交叉曝光，宣傳效果加倍。 本書不只提供觀念，還附圖表逐步解說、在台灣也能用的參考資料，一看就會操作，輕鬆完成。 【名家推薦】 ◎林弘全（flyingV 群眾募資平台創辦人） ◎張育寧（TechOrange科技報橘總編輯） ◎吳育宏（《商業周刊》專欄作家、行銷專家）

代序 「談」數位行銷的書上千本！ 這是第一本教你操作的 前言 預算有限，我怎麼用免錢工具讓顧客自己上門 第一章 賺錢第一？品牌為先？什麼階段就該做什麼事 別以為砸大錢廣告，就會讓人記住你，小企業的成長，必須經歷不同階段，就像爬樓梯一樣。 第二章 當然要架網站，而且要一天搞定 架網站的主要目的當然是為了獲利，六大元素缺一不可。 行銷階段——找到正確的目標族群 第三章 如何分析Google關鍵字，廣告開銷低效果卻高 選用最佳關鍵字打廣告，讓顧客一搜尋就看到你。 第四章 長期保持搜尋結果第一名，怎麼辦到？ 搞懂排名邏輯，創造豐富內容，讓人看到你就知道你是專家！ 品牌階段——現有顧客信賴你，就能拓展潛在客群 第五章 多媒體廣告簡單做，很快和大企業平起平坐 將品牌與產品明確連結，廣告自動針對目標族群曝光宣傳。 第六章 攻占媒體版面報導，不花錢 爭取媒體免費曝光沒有特殊訣竅，就是不斷寫作、貼文、分享，提供連結好料。 第七章 臉書上頭該做、與不能做的事 要建立穩固的品牌形象，從網址名稱、粉絲頁背景開始就得不斷重複強調。 第八章 完全零成本、威力超級大的YouTube行銷法 大方分享資訊，就會有人免費幫你散播，影片效果抵得過百萬字。 第九章 善用網路社群媒體 重質不重量 社群媒體就是口碑集合體，讓專家推薦你，別急著推銷商品。 第十章 與其他品牌合作，一加一大於二 慎選合作夥伴，借用別人的形象、品牌互相拉抬。 結語 就算沒擊倒巨人，至少坐在他頭上

　　「跟競爭者相比，我能獲勝嗎？尤其是要跟在市場上耕耘多年的老大哥相比？」 　　「像我們這種新創立的公司，只花兩年的時間，真的能成為市場龍頭嗎？」 　　「小企業有可能用低微的行銷預算，做出超大品牌嗎？」 　　有一天，我在新加坡管理大學結束小組討論會後，有個年輕的行銷人員問了我上述這幾個問題；也許中小型企業和新創事業最關切的，正是這些議題。 　　我給的答案是：「可以，有可能做得到。」 　　年輕人的眼睛裡，希望的光芒閃閃發光，等候我進一步解釋。 　　雖然我給的是肯定的答覆，但並不代表我輕忽他的問題。我說：「你看，Google就辦到了，YouTube成功所花的時間也不到一年。我先前服務過的中小企業，也都在兩年內闖出名號。」我繼續問他：「不如你說說看，還有哪些當紅的品牌，幾年前還默默無聞？」 　　年輕人沉思了一會兒，然後回答：「社群網站臉書（Facebook）、捷步（Zappos）網路鞋店、酷朋（Groupon）團購網，還有新加坡本地的亞坤咖啡（YaKun）、麵包新語（Breadtalk）、小CK（Charles &Keith）鞋子包包店……你說得對，小品牌真的可以有大作為！」 　　正是我從過往學習到的親身經驗，促使我寫這本書。有時候，我會忍不住自嘲當年犯過的一些愚蠢錯誤，大多數中小企業因預算有限而做的事情，我幾乎都做過了，譬如： 　　● 在大街上發廣告傳單給陌生人；常常惹得狗對我叫不停，甚至有一次因此被惡狗追著跑。還有一次，有住戶當面將我給他的傳單揉成一團，直接向我扔回來。還有一些住戶嚴詞警告，要我別再送這類「垃圾」給他們。 　　● 打銷售電話給陌生人，卻因為無故打擾人家，只有惹人厭煩。 　　● 隨便找家公司行號，上門推銷只值十塊新幣（約合新台幣兩百四十元）的廉價香水和古龍水。 　　● 籌錢登廣告，冀望只有四行字的分類廣告能帶來大效益。 　　● 在馬路分隔島上拉廣告布條，結果只引來政府單位的嚴厲警告，完全沒有吸引到潛在客戶。 　　● 在購物中心的攤位上罰站，祈禱有更多「受害者」願意多花點時間聽我講完整套銷售說詞，還希望對方願意買我的產品和服務。 　　● 寄發大量垃圾電子郵件，不管對方是否反感。 　　● 只要免費，絕不放過任何網路上的分類廣告版面、論壇、網站目錄，必定大肆張貼廣告。 　　這本書要講的，不是教中小企業主與行銷人員怎樣利用上述這些（效果不彰的）行銷戰略，而是要教讀者如何善加利用巧妙又有效的行銷工具，讓顧客自動上門，而且投入的時間、金錢，甚至比過去還少。 　　本書也不談電視、印刷品、廣播那些昂貴的大眾廣告，這些方式只有大公司才負擔得起。我會介紹一些必須藉助大眾媒體的廣告技巧，假如碰上適當的時機，讀者也許就能採用。不過要是想和市場老大哥平起平坐，利用社群媒體才是解答，如果你曉得方法，成本甚至可以降到零。 　　這本書的目的，就是闡述社群媒體與行銷，幫讀者深入了解小企業的行銷人員應該怎麼做，才能夠擬定巧妙的策略，善用網際網路、離線資源與社群媒體，增進自身的優勢。我將在書中證明，小企業甚至新創事業，都能迅速躍升為強勢品牌，還有可能躋身市場龍頭。 　　當今行銷人員的工作指南，就是這本書。 　　想知道更多細節嗎？那就翻開下面的章節吧！

針對中小型、預算少的公司為主 　　你的事業一旦站穩腳跟，從行銷階段賺取足夠利潤之後，就該進入過渡期，為將來的品牌階段做準備。 　　之所以這麼說，是因為市場每分每秒都在競爭。想像一下，你從下行手扶梯逆向往上走，假如不努力攀爬，就會被往下送。當一家公司發展出良好的業務展望與利潤時，必定有其他競爭者追隨。 　　在Google關鍵字廣告（AdWords）上，就常常看得到例證：競爭者看到你刊登網路廣告，就會想要在同一個地方壓倒你。當業界老大哥們注意到小老弟刊登的廣告，就會用盡辦法打壓，譬如花錢買廣告之類的行動，以期自家公司在搜尋結果的排名擠到對手前面，迫使弱小的競爭者淘汰出局！ 　　商業現實就是如此，想要打敗那些老大哥競爭者，唯一的辦法就是適時從行銷階段轉變到品牌階段。我們需要使自己的品牌，在消費者心目中的名聲更好、信譽更高，讓人們自然而然購買我們提供的產品與服務。 　　在過去，小企業需要花上十年、二十年，甚至更長的時間，才能成為市場上地位穩固的品牌。本書將協助貴公司從行銷階段迅速邁入過渡階段，然後進入品牌階段。 　　如今有了網路行銷和社群媒體的幫忙，速度便是你的優勢，只要有承擔風險的勇氣，在短短一、兩年內從小企業搖身變作大品牌，絕對有可能達成。讀者也會發現，就算只有微薄的行銷預算，依然可能比財力雄厚的大品牌表現更好、爭取更多顧客。 　　這是我的親身體驗，相信你也做得到！ 　　為了方便閱讀，本書分為三部分，代表上述三個階段。我將在每個階段提出一些可行的祕訣與策略，讀者可以立即付諸實踐。 　　有些議題不在討論的範圍，譬如打造經典電視廣告、好聽好記的廣告歌曲，或是設計讓人眼睛一亮的雜誌封面廣告。因為這三種方式，對於行銷預算受限的小公司來說，實在是不切實際。 　　我也不會教讀者如何設計動人的傳單、增加傳單廣告的銷售成交率、拉戶外廣告布條、拜訪陌生客戶的方法、刊登得體的分類廣告，或是透過寄發大量電子郵件促使消費者掏腰包。儘管對小企業主來說，這些方法堪稱符合預算的務實手法，然而卻無法刺激公司銷售上升。 　　本書只教授最精華、務實的行銷方式，每一種都經過驗證，確實效率高、效果好。讀者只要學會這些行銷與打造品牌的策略，便可帶領你的中小型企業，轉型成業界最具影響力的頂尖品牌，所需時間可能比你想得還短得多。 用一天來架網站，剪剪貼貼完成佈局 　　注意到這一章的標題嗎？關鍵字是「完成布局」。網站並不會大聲叫賣，然而用戶若是接觸到「規劃良好」的網站，就會自動掏錢購買這家公司的產品和服務。 　　因為市場上有太多東西搶著要吸引消費者的注意，所以你的網站得在最短時間內獲得對方注意，一秒就要決勝負。 　　根據統計，二○一二年，全世界的網站總數有六億一千兩百八十四萬三千四百二十九個，假如有人每天平均點閱二十個網站，需要花費八萬三千九百五十一年，才看得完所有的網站！ 　　網路上的資訊太多太多了，讓人看都懶得看，所以，如果你架設了一個出色的網站，讓潛在消費者注意超過一秒鐘，就能夠在競爭中取勝。 按照消費者需求，設定關鍵字 　　網站的布局設計，影響能不能一秒就贏得用戶注意，所以你得審慎安排主頁、子頁（sub-pages）、次子頁（sub-sub-pages），讓用戶能容易認出其中的關聯。 　　布局是網站的重要基礎，因此你要多花一些時間，設計妥當。在真正動手架設網站之前，先在紙上畫出布局草圖，如下頁圖2.1。 　　除了簡明易讀之外，良好的網站布局也會讓你的網頁更容易被搜尋到。如果你想讓自己的網頁在搜尋結果的排名往前面擠，有個竅門值得一試──用最熱門的關鍵字，替你的產品類別頁命名。 　　以二手車商為例，行銷人員替產品類別頁命名時，不要用「本田」、「豐田」、「日產」、「凌志」、「賓士」、「寶馬」這些品牌名稱，而要用「日本車」、「房車」、「高級車」、「油電混合車」、「家庭用車」之類的字眼，如此一來，潛在顧客在網路上搜尋這些類型的汽車時，就很容易找到你的網頁；消費者搜尋汽車時，不見得會搜尋特定品牌，反而更常按照需求來搜尋。 關鍵字廣告是工具，但還得注意…… 　　說歸說，完全依賴關鍵字廣告活動，長期來看並非好事。因此企業主和行銷人員務必把眼光放寬，不可侷限於關鍵字廣告。 　　以下三個理由足以說明： 　　1. 不要把雞蛋全部放在同一個籃子裡 如果你保持現狀，競爭者就有可能發現打敗你的方法。如果競爭者有足夠的預算，或許也會加入Google關鍵字廣告來分一杯羹，儘管有些競爭者品質分數不如你，卻砸錢爭取比你好的評等，這種狀況態並不少見。 　　因此除了關鍵字廣告，也要兼顧其他策略。 　　2. 別忽略了長尾關鍵字 長尾關鍵字是你在關鍵字搜尋上最好的朋友。長尾關鍵字，舉例如：「網購新加坡相機」、「新加坡數位相機商店」。 　　長尾（long tail）指的是較長的關鍵詞組，雖然把焦點放在長尾關鍵字既麻煩又耗費時間，不過你的心血會得到回報。長尾關鍵字的競爭程度很低，所以你不需要出高價競標。 　　而且搜尋時輸入長尾關鍵字的潛在顧客，購買率（轉換率）比只輸入關鍵字詞的搜尋者高出許多。由此可見，長尾關鍵字可以幫你的企業創造掏錢的消費者，卻不必花費太多行銷預算。 　　3. 專業和服務決勝負 擁有出色內容與布局的優質網站，對你的關鍵字廣告非常重要，因為在Google上搜尋商品的潛在顧客，並不會只造訪一個網站，而是從贊助搜尋和有機搜尋的結果中，挑選許多網站點閱。實際上，就算你擠進關鍵字廣告評等第一名，或是在有機搜尋結果中表現優異，也不見得能打動潛在顧客。 　　想像一下這個場景：如果某位潛在顧客點開十個網站，根據一秒注意力法則，這位消費者可能因為網站過於簡陋或布局不良，至少「淘汰」其中五個網站。至於剩下的五個網站，消費者瀏覽過後，可能因為網站內容欠佳（無法針對產品提供充足資訊），再淘汰其中的兩、三家。 　　如此一來，這位潛在顧客就只剩兩、三家可供挑選了。過了這個階段，哪一家公司會勝出，就要看這幾家公司，誰的反應最快，專業程度和服務品質最好。 攻占媒體版面報導，不花錢 　　有一天我接到友人的電話，對方是某大國際品牌的行銷人員。他語帶急切的問道：「嗨，哲奇，我剛剛在《週日泰晤士報》（The Sunday Times）上讀到一篇報導，內容是關於貴公司的創辦人。你們是怎麼搭上《週日泰晤士報》的？你們花了多少錢才買到一整個版面？」 　　我回答：「這個嘛，我寫了一些有關自家公司的新聞稿，分享一些產業知識，然後張貼在網路上。這家報紙的編輯讀到我寫的故事，就想寫一篇關於我們公司的文章。我們沒花錢就獲得《週日泰晤士報》的報導，完全免費。」 　　「免費？真的假的？你曉得買《週日泰晤士報》全版彩色廣告要花多少錢嗎？算上製作和派報費用，可能至少得花三萬美元！我不信你能免費弄到手！」 　　他接著說：「全新加坡有兩萬多家中小企業，為什麼人家就選中你們公司？這中間有什麼祕密？告訴我！」 　　我解釋說：「沒有祕密。這也不是我們頭一次免費獲得報紙的報導，我們公司不久前也上過《海峽時報》（The Straits Times）和《財經時報》（Business Times），而且也都不費分文。」 　　友人沉默良久，我進一步解釋給他聽。 　　「這一切都拜貢獻原創內容之賜。短短不到兩年，我的部門已經替公司寫了兩百多則新聞稿，這一路走來，有些雜誌編輯、撰稿人和新聞記者看到這些文章，進而挑選他們讀者喜歡的故事，重新整理刊出。」 　　「截至目前為止，我們大概已經免費登上雜誌和報紙的版面十九次了，這還不包括我的文章在網路上被他人轉載的次數。」 我嘗試對友人闡釋內容行銷的威力，希望他懂我的意思。 　　世界上沒有哪一個編輯或發行人，會一早醒來就決定要在自家報紙雜誌上，寫一篇關於你們這家小公司的特別報導。因此你的行銷人員需要投資大量時間，不斷 努力撰寫有意義的文章，並且張貼在網路上，藉此吸引他們的注意。 　　對於預算有限的小企業來說，內容行銷應該當作品牌策略中非常重要的一部分。假如我把有限的預算拿來買印刷媒體廣告，只消買上一、兩次，整個月的行銷預 算就泡湯了，這一來勢必影響我在搜尋引擎行銷和社群媒體的活動。在印刷媒體上和市場老大哥單挑，怎麼做都不划算，因此小企業需要想一套好策略，設法在印刷媒體上曝光。 　　許多行銷人員主張，網路媒體和社群媒體可以讓廣告主曝光更頻繁，因此印刷媒體已經落伍了，恐怕徹底消失只是遲早的事。這項論調我只同意一部分；印刷媒體具備真實形體，即使讀者人數比不上網路與社群媒體，但是只要你的品牌登上版面，信譽也會隨之增加。所以我還是希望，你把焦點放在印刷媒體能為品牌所帶來的信譽──這是極其珍貴的價值。 　　無可否認，在印刷媒體上打廣告非常昂貴，而登上印刷媒體最簡單的辦法，是付錢打造瞄準大眾的廣告。可是我不打算在這一章教各位讀者怎麼做，反而要為各位講解更有效的策略，使你的企業能以報導和專家訪談的形式，登上印刷媒體，而且還不需要花費任何一毛錢，如此一來，你的品牌就可以跟市場老大哥平起平坐。 　　你的目標是努力爭取免費報導。 　　撰稿人、部落客、發行人、編輯時時都在尋找有趣的題材，以及業內專家提供意見與讀者分享。因此，你應該把自己界定成他們尋覓的那種作者，貢獻他們原創內容。反過頭來，對方一旦刊登你的想法與文章，等於間接幫助你打造貴公司的品牌信譽。

作者：陳哲奇(Jacky Tan) 譯者：李宛蓉 出版社：大是文化 書系：Biz 出版日期：2014-12-29 ISBN：9789865770655 城邦書號：A9400034 規格：平裝 / 套色 / 208頁 / 15cm×21cm