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Z世代經濟:未來最有影響力的新世代,將如何塑造2035世界新常態?
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內容簡介

★商業周刊1759期選書★ 實際探訪全球數萬人的真實心聲,最完整的Z世代說明書。 想要了解未來10年最新趨勢,請先打入他們的圈子! 你會怎麼形容Z世代人?整天滑手機?玻璃心?愛亂花錢? 如果你曾這樣想,你對這群人的印象很有可能都是錯的。 其實,他們遠比你想得更有能力、更有創造力、更有影響力。 現在正是重新認識他們,並展開世代交流的完美時機! Z世代即將帶來真正的新常態。 星期一早上,20歲的伊莎貝拉被iPhone鬧鐘喚醒。關掉鬧鐘後她打開「Google雲端教室」確認作業。之後她查看Snapchat並自拍套上貓臉濾鏡的照片給特定親友。下午沒課,她決定看看兼差平台,馬上就接到4點去組裝家具的任務。星期五出去玩的錢有著落了。說到出去玩,伊莎貝拉想畫煙燻妝,她上YouTube看了四支影片,然後連到亞馬遜購入其中兩名彩妝師推薦的眼線筆。 下單後,她開始緊張這個月的開銷,於是打開銀行App檢查餘額,也想起了今年夏天的實習。她點開「領英」搜尋「平面設計實習」。擔心自己不夠厲害,又跳去自由接案者平台尋找職缺,發現華頓商學院的學生正在找人設計商標。她決定加入競標,提出設計10樣商標20美元的報價。雖然沒多少錢,但對她的作品集有加分作用。伊莎貝拉寄出報價,期待能有好消息。 做完這些事,她看了看螢幕上方的時間:九點十三分,該起床準備上課了。 這個出生在數位環境的世代,只要有手機就能完成日常大小事。今天,他們正在變成最有潛力的員工、最有影響力的消費者,以及最能引爆流行的意見領袖。因此,想要掌握未來趨勢與商機,就一定得抓住他們的心。 為了讓大眾看見更真實的Z世代樣貌,身為專家的作者與各大機構合作,在全世界進行了一連串的長期研究,用全新的角度剖析Z世代,深度了解: Z世代是誰,又該如何定義? 他們的行為與日常。 他們的金錢觀與消費習慣。 他們對工作的想像與期待。 如何在職場或生活中與他們相處。 如何啟動他們的熱情與天賦。 你準備好跨越世代鴻溝,與Z世代共創未來了嗎? 【各界專業推薦】 Jenny│JC財經觀點  艾兒莎│女力學院共同創辦人  洪璿岳│讓狂人飛創辦人  劉威麟│新趨勢觀察家 Mr. 6  蔡宇哲│哇賽心理學創辦人兼總編輯  盧希鵬│台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授  萬惡的人力資源主管│作家  「我身為娛樂、文化圈的第一線工作者,強烈推薦《Z世代經濟》。」 ——基南.湯普遜(Kenan Thompson),《週六夜現場》最長青班底 「傑森與我們的團隊聯手完成的研究工作,對我們與消費者溝通以及管理多元世代的方式產生深刻影響。」 ——史帝夫.威廉斯(Steven Williams),百事食品北美公司執行長 「《Z世代經濟》讓我們知道如何連結並打造員工參與度與顧客忠誠度。」 ——貝琪.亞金斯(Betsy Atkins),富豪汽車、永利渡假村與印度連鎖飯店Oyo董事會成員 「《Z世代經濟》理當成為釋放Z世代龐大潛能的首選入門指南。」 ——安迪.席格(Andy Sieg),美林證券總裁 「《Z世代經濟》提供領導者需要的解決方案,以便理解Z世代並立即採取行動。」 ——史帝夫.坎農(Steve Cannon),安博體育娛樂執行長、賓士汽車美國區前任執行長 「《Z世代經濟》堪稱領導者必須吸引新世代消費者和員工、改變自家企業未來的寶典。」 ——艾瑞克.安德森(Erik Anderson),頂級高爾夫娛樂集團執行董事、投資機構西河集團創辦人 「在我們當代的世代研究中,《Z世代經濟》是最具權威性的必讀指南。」 ——安卓雅.布莉蔓(Andrea Brimmer),艾利金融行銷長兼公關長 「丹妮絲.薇拉博士與傑森.多希提供罕見的集大成作品,涵蓋研究成果、深刻洞見、策略與實務知識,任何高階主管都可以現學現賣,進而理解Z世代、解放它的潛能,並形塑自家業務的未來。」 ——威廉.康寧漢(William Cunningham)博士,西南航空與保險商林肯金融董事會成員、德州大學系統前任校監 「《Z世代經濟》呈獻每個世代領導者都可以善用的故事、洞見與行動,領導Z世代在全球流行病過後的世界中勇往直前。」 ——艾莉森.萊文(Alison Levine),《紐約時報》暢銷書作者 「《Z世代經濟》是必讀之作。對必須與Z世代打交道的經營階層、商業領導者與董事會成員來說,薇拉博士與多希提供極度渴望的策略、闕漏的數據與見解。」 ——馬丁.泰勒(Martin Taylor),投資機構遠景股權合作夥伴董事總經理、旗下子公司全一遠景總裁

目錄

前言 Z世代來了 第一部分 Z世代養成之道 一、歡迎來到新常態 二、重新定義「世代」一詞 三、形塑Z世代的事件 四、生活盡在六.一吋螢幕中 五、金錢、儲蓄與花費 第二部分 認識全世界最有影響力的顧客 六、Z世代希望品牌做什麼 七、Z世代都在買什麼 八、贏得Z世代的品牌忠誠度 九、客戶參與和意識 第三部分 Z世代正如何改變職場世界 十、和Z世代有個好的開始 十一、釋放Z世代員工的長期潛能 展望未來:十大破壞 結論:Z世代才剛起步 致謝 注釋 索引

序跋

前言 Z世代來了
傑克記得很清楚自己是在什麼時候看到鳳梨蛋糕廣告的。 當時他正在滑手機,它就這麼從Instagram動態消息中跳了出來。影片中的女士演示如何烘焙「看起來就像一顆鳳梨」的蛋糕。傑克點擊那個廣告,在YouTube上看完整支影片。他覺得影片超酷的,馬上狂看這位蛋糕達人的影片。 傑克看完五十多支影片後試圖自己動手烘烤生平第一塊蛋糕。結果搞砸了。然後他試做第二塊,也沒成功。他再試第三塊,還是沒做對。他不斷試了又試,一次又一次失敗。 他花了兩個月不斷試做看起來還不賴的蛋糕,最後烤出一個自己覺得美到足以貼在Instagram上炫耀的成品。當他回憶起這一刻,咧嘴露出大大的笑容:「這是我上傳過的照片貼文第一次得到超過一百個讚!」朋友紛紛留言:「我的天啊!」、「你從哪裡學來的?」 傑克鍾愛烘焙手藝的美感層面,會試圖採用創新手法點綴蛋糕。他開始每逢週末就烘烤兩塊蛋糕,隔週貼在照片與影音區。粉絲一個接一個在他的Instagram追蹤他,三不五時就會留下評論。「嗨,來自巴西的問候!」、「好美的蛋糕!來自巴塞隆納。」當初他狂看兩百支影片而學會烘焙的蛋糕達人反過來追蹤他,開始拿他的蛋糕做文章。 當傑克被問到為何選擇烘烤蛋糕而不是其他活動當作嗜好時回答:「我試過體育,但沒半樣拿手;更糟的是還有滿場觀眾眼睜睜看著你搞砸。烘烤蛋糕只會在自家廚房搞砸。我一次又一次失敗,但我就是一直堅持下去。」 到目前為止他最熱愛的烘焙經驗是:「我得為老師的婚禮烤一個蛋糕,而且要帶有性別意涵。我覺得這一點很酷,因為你想想,蛋糕本身就是結婚或慶生等許多人生大事的一環,現在我就要成為這些事件的一份子。我是唯一知道胎兒性別的人,所以蛋糕外觀結合藍色與粉紅色,蛋糕體則是全藍。」 現在傑克在YouTube上大概已經看過一千支關於如何烘焙與裝飾蛋糕的影片。 他給前幾個世代的建議是:「那些不是與YouTube一起成長的大人們都認為想闖出名堂就必須去上課,我爺爺就說想要成為烘焙達人就得去上烘焙課,但他們才真的應該明白,我們這一代的學習方式早就不一樣了。現在,如果想要學數學,只要看YouTube就可以了。老一輩的人認定社群媒體是不好的東西,對啦,它是有些壞處,但他們也得搞清楚,它同時也有好處。我們學習的方式正在改變,YouTube、Snapchat和Instagram就是我們學會如何找到自己熱愛事物並發光發熱的新管道。 我可能很會烤蛋糕,但是如果沒有上傳到社群媒體就完全沒搞頭。我該怎麼做?難不成要把照片帶去學校嗎?才不是這樣。我只要上傳照片或影片,全世界的網友馬上就會留言回饋。在Instagram上,我看到許多粉絲都來自歐洲。歐洲人看得到我烤的蛋糕。」 傑克烤出第一塊蛋糕的十八個月後,好幾家企業都透過他的社群媒體帳號找上門,想問問他是否願意代言它們的產品。他計劃先上去大學,然後努力在媒體頻道美食台(Food Network)開闢節目。他說現在自己必須稍微放慢腳步,每個週末只烤一塊蛋糕就好。因為就像他說的:「現在我又長大了幾歲,不像小時候有一大堆時間可以用了。」 傑克其實才十五歲。他是在十二歲看到一支YouTube影片廣告才開始烤蛋糕的。他的Instagram個人頻道@JackedUpCakes擁有超過一萬一千名粉絲。 傑克是個Z世代。 而Z世代即將永久改變未來的商業模式。 傑克是數千名協助我們打造本書的Z世代成員之一,他們也將協助你用全新的方式去理解他們這個世代。 從聘僱Z世代員工並協助他們在企業裡成長,到發想意料之外的行銷與販售策略,再到推動自己熱愛的顧客體驗,他和全世界Z世代的成員將讓你看見他們如何改變一切。 我們的博士背景研究人員與關注世代的顧問親自或透過網路視訊採訪全球Z世代成員,標註他們個別與成群在門市購物的情形(通常兩種情境都是團體Snapchat的形式),也在Z世代雙眼緊盯自己最愛的網紅對著鏡頭示範化妝技巧、打電玩《要塞英雄》以及在「和我一起讀書」直播頻道上讀書等各種才藝時觀察他們的反應。 我們的研究、諮詢與主題演說公司「世代動力學研究中心」(The Center for Generational Kinetics,簡稱CGK)已經帶頭在美國全境與世界各地完成超過六十五場量化與質化研究,這些田野調查橫跨北美、西歐、印度、菲律賓與澳洲。我們的量化研究通常代表至少一千名個別受試者,往往還遠多於此。雖然書中的數據很大一部分源自美國境內的研究,但我們每年都會前往新加坡、智利、印度和巴黎等地為眾多全球性組織演說與諮詢,因此我們選擇把焦點放在全世界都通用的主題。 我們與Z世代之間的所有互動都導向一個關鍵結論:對Z世代來說,領導者用在前幾個世代身上的典型聘僱、管理與行銷手法快要行不通了。 但是無須驚慌。Z世代願意工作。他們正在尋找自己熱愛的品牌。他們身為員工,會渴望並期待自己貢獻價值,進而分享自己滿懷熱情投入的產品與服務。只不過Z世代對自己如何與品牌及潛在雇主連結的期待看起來與前幾個世代大不相同。溝通的策略與平台改變了,他們對雇主提供之待遇的期待也變了。只要你願意聽他們怎麼說,他們也就願意聽你想說的話。 許多領導者知道自己必須適應Z世代,卻總是覺得哪裡不太對勁。他們不懂如何改變、改變什麼或甚至搞不清楚該從哪裡開始。現在,本書將提供你實現前述目標的工具。 在世代動力學研究中心,全球各大企業皆聘請我們回答與Z世代有關的問題,例如:  Z世代是誰?  有沒有方法可以向他們行銷、讓他們買單並且願意和朋友宣傳?  若想招聘並留住Z世代員工,還有與他們互動,該做些什麼?  Z世代將如何改變未來的商業模式? 我們的團隊持續領導各項研究,以便理解Z世代,並揭示領導者必須知道與著手準備的事項,好迎來這個讓人興奮的新世代。我們帶頭在四大洲完成多國語言研究後便逐一檢視所有內容,包括Z世代如何看待品牌、行銷與顧客忠誠度,到求職、招聘、激勵方案與退休議題,再到他們如何看待這個世界與其他世代。我們帶頭深入探索,揭示有關Z世代的全新真相,包括購物、銀行業務、花費、儲蓄、駕車、投資、溝通、管理、信任、發揮影響力等諸多面向。 近四年來,我們也率先投入一年一度的「Z世代現況研究」(State of Gen Z Study,詳情請造訪StateofGenZ.com)。這項研究深入檢視Z世代與看不見的行為驅動力,也就是他們的觀點、行動、信念、動機、恐懼和夢想等背後的「原因」。 在進行了幾十項Z世代對比其他世代的研究後,有某個特別突出的發現:Z世代的期望值之所以如此不同,正是因為他們與其他世代完全不一樣。他們是第一個完全生活在數位環境的世代。再者,撫育他們的雙親曾經受到九一一事件、二○○八金融海嘯等重大歷史事件影響,也受到當代的COVID-19流行病、線上遊戲、英國脫歐與總統大選政治事件影響。 他們使用隨時唾手可得的科技跨越各洲、跨越城鎮與全世界及個人相連;他們對學生貸款債務、槍枝管制、平權與氣候變遷等社會議題發出既強烈又響亮的意見。這是史上第一次數位媒體賦予一個如此年輕的世代龐大權力,可以立即支持或棄守全球性品牌、成為活動家並影響企業的經營方式──有時候只需要一則推文、貼文或手機影音紀錄。 我們親眼見證了這一幕,很有可能你也看到了:二○一九年九月在聯合國氣候行動峰會上,全世界都看到了十六歲的氣候活動家葛瑞塔.通貝里(Greta Thunberg)發表演說,敦促各國領導者採取更多行動減少排放二氧化碳。我們也目睹了槍枝管制倡導者艾瑪.岡薩雷斯(Emma González)與大衛.霍格(David Hogg)在二○一八年偕同他們在瑪喬利.史東曼.道格拉斯高中的同學,籌組「為我們的生命遊行」(March for Our Lives)活動,倡議制定更安全的槍枝法律條文。 正如二十一歲的克莉絲汀娜所說:「我們絕對是一個世代、一場運動。我們高分貝發出聲音,我們發揮自己的能力去談論不正確的事、我們喜歡什麼,以及我們的看法。」 我們傾聽Z世代暢談不再閒逛購物商場,改去慈善機構Goodwill開設的二手店;我們看到他們在YouTube與遊戲串流平台Twitch上全神貫注緊盯著自己最喜愛的電競玩家;我們觀察他們一連好幾個小時沉迷於電玩《要塞英雄》,然後連拍四十六張限量鞋款照片,再將其中最美的一張上傳到自己公開的Instagram帳戶,而不是只開給摯友的偽Instagram帳號。我們也專心傾聽Z世代討論受到COVID-19影響被隔離在家中不能上學或上班的心情。我們記錄他們置身從不間斷的社群媒體壓力下所感受到的焦慮,還有他們對工作、金錢、環境與未來的不安全感。 十六歲的凱特說:「我想,有很多前幾個世代的長輩都說我們這個年紀的人是玻璃心,還說我們如果沒有拿到參加獎就會崩潰大哭。我覺得他們都說錯了。我老爸特別喜歡取笑參加獎之類的事。但我的想法是:『明明就是你那個世代硬要把獎盃塞給我們的。』」 我們還從Z世代的口中清楚聽到他們大聲撇清自己不是千禧世代進化版。 二十二歲的克里斯說:「我研究老媽和奶奶她們的世代,發現她們根本搞不清楚我們這個世代在幹嘛。我老媽和奶奶都喜歡說:『你們這個世代真是不受控制,實在很瘋。』我們做的事她們都看不懂。我知道每一個世代都不太一樣,而我知道談到自己的世代時我可以這樣說。我們之所以不一樣,全是因為成長方式和經歷都不同。」 克里斯不是唯一這樣想的受訪者,在我們的二○一九年Z世代現況研究中,有79%的Z世代都告訴我們,他們不覺得其他世代充分理解他們這個世代。 Z世代的年紀其實也大於多數人以為的歲數,截至二○二○年,最年長的成員已經滿二十四歲。這個龐大、多元、一出生就彼此相連的世代,很快就會變成職場中成長最快的世代,很可能也包括你的職場。 Z世代已經是最重要的消費者領導流行世代,他們也打定主意要影響你的企業。本書會告訴你如何理解他們、賣東西給他們、聘用他們,以及如何與他們共同成長。 為了撰寫本書,我們針對十三歲至二十四歲的Z世代進行了原創研究,拿他們與千禧及X世代(有時甚至往前推至嬰兒潮世代)對比;我們也訪問個別Z世代成員,最年輕的受訪者只有九歲;我們發現的結果可說是讓人目瞪口呆,由於科技日新月異,九歲與十九歲Z世代之間也存在著巨大差異。 且容我們提出兩則簡短的例子,方便理解他們與千禧世代的世界觀有多大的差異: 一、Z世代不記得九一一事件。這是值得再三重覆的重大差異:Z世代不記得九一一事件。他們是上歷史課、聽父母親話當年或是看YouTube影片時學到這件事的。結果,就算將這起事件攤在Z世代眼前,他們根本也不記得曾經有過恐懼與不確定感。但它堪稱是千禧世代的決定性時刻,美國境內的千禧世代感受尤深。我們採訪美國境外的Z世代時,這點世代差異甚至更加明顯,因為他們不僅是在上歷史課時學到九一一事件,更是透過不同的地理位置視角理解這起事件。  二、COVID-19流行病創造的恐懼感、不確定性、脆弱性與惶惑不安伴隨Z世代成長。這場流行病已經在校園、職場、旅遊、政治和家庭等各個領域引爆大規模破壞。儘管COVID-19的長期影響尚待觀察,迄今為止它很明顯已經成為這個世代的決定性時刻。 正如十四歲的克蘿依所分享的:「我看到很多我這個年紀的同儕去露營時都穿Lululemon的短褲。看起來真的好酷。所以我就努力存了四十美元買下一件。其實穿起來還好而已,沒那麼厲害。然後我逛Amazon時才發現,我只要花十五美元就可以買到幾乎一模一樣的短褲,所以我為了省錢就開始購買那些產品。」 這些小大人到底是何方神聖?我們現在就來解答,後續章節也會有更多的討論。 Z世代商機 在本書分享深刻見解並說明這對你和你的事業有何意義,是我們的熱情之所寄。 我們是世代研究人員、顧問和演說家,堪稱貨真價實的「世代技客」,致力於透過有研究結果支持的深刻見解與策略,深入理解Z世代及每一個世代如何改變商業、社群和我們的世界。我們對研究Z世代充滿熱情,透過雇主、行銷人員、家庭成員或鄰居看待這個世代的眼光,以及隨後採取的反向手法,我們得以更深入理解Z世代的觀點。 《Z世代經濟》是我們理解Z世代的原創研究,也是諮詢過程中淬鍊而成的心血結晶。不過,Z世代還在發展中,我們與全世界的領導者及組織合作並保持密切關注。任何我們撰寫有關世代的專書都只是某個時刻的寫照,因為所有世代都在持續成長與適應,特別是Z世代,因為他們當前的年紀與生命階段都才起步不久。Z世代才正要變成大人,卻已經提供我們彌足珍貴的深刻見解、難以忘懷的故事和出人意表的策略。 Z世代對世界的影響無比巨大,但他們才剛起步而已。我們打算賦予Z世代鮮活的生命力,因此即將踏上一趟旅程,揭示形塑他們的元素、他們如何竭盡所能地重塑商業與未來,以及你該如何好好地善用這個世代的天賦、影響力、能量與潛力。 無論你正在行銷全新的銀行業務應用程式、運動褲、汽車或奶昔,還是正在為自己的餐廳、會計師事務所、科技新創商或《財富》五百大企業物色下一個世代的員工,我們都發現,吸引前幾個世代的誘因套用在Z世代是行不通的。領導者可以將這一點視為障礙,也可以視為商機。你可以選擇傾聽並理解Z世代然後加入他們,或是傾向堅持現狀,暗自希望暴風雨會過去(劇透:這種情況不會過去──這是新常態,而你能夠適應並解放這個世代的驚人潛能)。 你將看見我們直接從全世界Z世代成員訪問到的第一手數據、經驗、故事和觀點,並從Z世代既是員工也是顧客的身分中得到釋放他們潛能的嶄新策略。 Z世代輕而易舉就能取得便宜的行動科技,我們將檢視這一點如何形塑他們與組織這個經常可說是最重要的關係,無論他們是潛能無限的員工或顧客,還是現有的員工或顧客。溝通是每一個世代之間的黏合劑,但是在流行病過後的世界裡,伴隨Z世代而來的技術期望和科技依賴度將大幅改變商業發展方向。 我們也將探討Z世代行為背後的驅動力。這些都是他們看待金錢、教育、支出、工作、職業等諸多領域背後的「原因」。這些驅動力形塑這個世代看待事件的觀點與做決策的過程,影響他們自己的每一個行動與每一次互動。 最後,我們將萃取出對Z世代嶄新、共同的理解,並融入對組織與領導者而言至關重要的兩大關鍵領域:Z世代顧客以及Z世代員工。 我們將闡明Z世代顧客最強大的影響要素是什麼、如何看待購物與花錢,還有零售、數位與行動將在何處匯聚。我們也將檢視Z世代將如何重塑市場,起步是當前的花錢模式,並前瞻他們隨著年齡成長發揮更大影響力的高價商品。我們還會研究如何改進品牌商在Z世代心中的信任度與意識感,以及就算你不打算向他們兜售商品,為何這一點依舊十分重要。 Z世代是市場上一股強大的力量,他們身為顧客的意見往往會轉化成自己想在雇主身上尋找的目標。 談到Z世代員工,我們將檢視研究結果與這個世代,並說明他們想要從雇主、職業與工作經歷中得到什麼。我們將聚焦雇主要求世代動力學研究中心解決的最高價值挑戰:隨著Z世代陸續成為職場新鮮人,究竟要如何招聘、留住、訓練並激勵他們,才能開發他們成為管理階層與領導者的天賦。就算你今天不打算徵才,理解這些與成年Z世代打交道的基本知識,也將為你提供長期策略,讓你跟這個即將大幅影響所有人工作、購物、行銷與溝通模式的世代產生連結。 最重要的是,我們希望本書能為你帶來有關Z世代的啟發、體會以及你的頓悟時刻。如果你敞開心胸擁抱Z世代為世界帶來的事物,他們將能給出更多讓人意想不到的驚喜。 深入探討Z世代 在深入探討Z世代之前,我們想要分享我們的研究工作以及為什麼會有這本書。世代動力學研究中心的總部位於德州奧斯汀市。我們懷抱著「區別世代的迷思與真相,讓領導者獲得可以度量的成果」這項使命創辦了這家研究、諮詢與主題演說公司。 我們打算揭示採用提高點擊率的下標手法而在社群媒體瘋傳的報導是否屬實,好比千禧世代會因為酪梨吐司破產(!)或嬰兒潮世代總是隨身攜帶支票簿(!)還有X世代是被遺忘的世代等,我們將提供闕漏的數據與深刻見解,盡快透析領導者所需的新興趨勢與實務解方。這一步的重要性堪稱史無前例,因為我們已經擁有五個世代的消費者、員工和影響者,這一點更為領導者創造各式各樣的新挑戰與新機會。每一位領導者都日益感受到必須與所有世代合作的壓力,這一點很可能也是評估他們績效的基礎。 所幸,你進入Z世代對話的時機非常完美。 雖然Z世代將繼續成長與演化,但此刻他們置身一個職場、數位化、消費者與其他行為都日益可以度量與解釋的階段,對我們這些研究人員、演說家、行為主義者以及領導者來說,現在正是關鍵時刻。我們不只希望可以研究Z世代正在做什麼,更想揭開他們行動背後的「原因」,然後找出任何一個世代的領導者都可以適應的方法。 在職場,我們終於可以衡量出某一項職缺吸引Z世代的原因,因為這幾年來他們也已經大到可以謀職了。現在,我們可以研究讓他們接受或拒絕職缺,或接受後報到日當天卻搞失蹤,甚或是他們決定待下去並長期投入某個工作的原因。 我們可以看到Z世代如何購買從衣服到信用卡等每樣商品;如何回應不同行銷訊息與管道,管它是YouTube網紅或超級盃廣告;如何看待金錢、花錢甚至財務計畫,例如為退休存錢。 我們身為研究人員並不總是喜歡自己找到的答案,這部分正是導向出色研究的環節,但我們總是努力找出精確答案。我們為客戶完成越多場Z世代研究、為品牌做焦點團體訪談,並分析我們的全球Z世代研究結果,就越受到鼓舞,也越樂觀看待這個世代帶給世界的回饋,以及領導者可以如何好好善用這個世代的能量與創新。這一點為我們的寫書與演說工作增添了許多動力。 坦白說,當我們開始研究Z世代時,對自己將會發掘什麼結果毫無頭緒。我們只知道,全國與全球都缺少探索不同世代需要的數據,特別是被高度炒作但無人理解的年輕世代,他們代表未來,卻是當前領導者的挑戰。 讓我們別再重蹈覆轍 十五年前千禧世代崛起,如今則是Z世代當道,我們留意到,兩者最大差異在於,現代的領導者不想重覆當年千禧世代以員工或顧客身分進入職場與社會時,那種許多人完全措手不及的狀況。 十年前,許多管理階層總覺得千禧世代會「隨着年齡漸長而改變習慣」,姑且不論這句話究竟是什麼意思,總之就是會變得像其他每一個世代的員工或顧客一樣。然而,這種期待很明顯地落空了,結果嚴重破壞全世界的企業。 Z世代正代表著與千禧世代不相上下的龐大變革、挑戰與商機,不過最大差異是管理階層現在好整以暇地採取行動。他們不想再次猝不及防。大家都體認到Z世代已經二十四歲,他們已經以員工或顧客的身分帶來改變;很快地,管理階層、領導者、創新者和行銷人員會發現關於這個世代的真相,以及這些事對他們與他們的組織來說有何意義,並且採取行動釋放Z世代的潛能。即刻採取這類行動會創造罕見、具防禦力的競爭優勢,這是極難發現的能耐,我們稱呼它為「有防禦力的差異」(defensible difference™)。 對服飾商而言,這意味著改變與Z世代深度連結的做法,好贏取他們的信賴與忠誠度。對銀行與金融服務業而言,這意味著盡早與Z世代展開對話,這樣他們就會開戶、引薦朋友並在職涯初期就為退休存錢。對全球科技業到低科技含量的建設業雇主來說,適應Z世代意味著在競爭對手無法吸引Z世代求職者時出手爭取,並在其他業主苦惱解決日益高升的流動率時努力留住他們。 與此同時,我們將密切研究COVID-19如何影響Z世代的年幼與年長成員。最年輕的Z世代成員目睹學校拼拼湊湊一套線上學習教材、餐點與其他東西,他們的生活因此改變了;尤有甚者,所有Z世代成員都與家人被隔離在家中,就讀中學的Z世代成員錯過自己提高分數與其他學業成就的最後一次機會,更別提參加畢業舞會及畢業典禮。最年長的Z世代成員則是在剛剛轉大人的關鍵時刻直接遭遇大流行病造成的衝擊,這群人丟了飯碗或是被校方送回家,眼睜睜看著自己的獨立性與日益強大的自治權撞上當前及未來都充滿不確定性的新現實。 我們面臨的挑戰是透過精確的Z世代研究與策略,揭示數據、人性、現實,以及隱藏在這個世代的行為與心態後方看不見的動力。這就是世代動力學研究中心的熱情與研究之所寄,也讓我們寫出這本書以及我們想要與你分享的深刻見解。

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1.歡迎來到新常態 「我們是有選擇的世代。意思是我們挑選企業就像它們挑選我們一樣。」 ——布萊利,二十歲 Z世代正淘汰老字號企業。 請跑一趟大城小鎮,造訪各地的購物中心,看看門可羅雀的商場。雖然千禧世代已經觸發零售業頹勢,但終結者會是Z世代;與此同時,這個世代正在推動許多品牌與企業急遽成長。Z世代對常態的定義不是開車出門去購物,而是連上亞馬遜一指搞定購物流程,或是連手指都不用動,出一張嘴就可以訂貨!而且同一天免運費送貨到府。 Z世代一向可以使用叫車軟體Lyft與其他隨喚隨到的交通運輸選項。隨著新車價格加計保險後呈現上漲趨勢,我們可以看到為何這個世代不急著考取駕駛執照。其他世代都是等不及想要快點拿到駕照,好獲得隨之而來的自由與責任,許多Z世代成員卻是過了報考年齡門檻後幾個月甚至幾年才考取駕照。 同樣現象也發生在使用線上民宿網Airbnb之類的服務,現在就連Z世代的父母都覺得這是旅行期間慣常的留宿做法。Z世代已經成年,但不只捨棄支票簿,或甚至不明白為何支票存款帳戶要稱為支票帳戶,但慶幸能夠使用小額現金轉帳的應用程式Venmo或行動支付應用程式Cash App,將錢轉給給朋友、分攤聚餐的帳單,或是收到兼差做保母或透過Instagram訊息預訂自由接案攝影的外快酬勞。 Z世代正在推動自己這個的時代的大事:改變。他們正以前所未有的幼齡之姿推動「新常態」。我們特別記得一件Z世代事件,就發生在我們自己家裡。 我們下班後回到家走進廚房,正好聽到當時六歲的女兒瑞雅問:「艾萊莎(Alexa),十二加十三是多少?艾萊莎,彩虹這個字怎麼拼?」 我們永遠不會忘記那一幕。 我們愣在原地面面相覷,心想:「哇,我們的女兒正在使用艾萊莎寫作業。」瑞雅六歲,在那個定義雙親角色的關鍵時刻,我們知道自己的反應將會有一定的影響。傑森的反應是為此感到非常的驕傲;不過,丹妮絲以前是老師,所以現在傍晚四點到六點艾萊莎的電源插頭必須拔掉。 瑞雅每天都依賴艾萊莎。她問艾萊莎天氣狀況、設定鬧鐘、講笑話給她聽、解決小問題,而且只要我們不在聽力範圍內,她就要艾萊莎幫她完成所有家庭作業。 瑞雅永遠不會記得她可以對著聯網設備說話,還能得到正確答案或行動回覆之前的時代。現在,做這些事全都不用動手學打字、拼字(!)或查閱家庭作業。對瑞雅而言,你將永遠可以和周遭的設備說話、透過智慧監控門鈴響叮噹(Ring)查看門外訪客,也可以說「嗨,Siri」和你的手機互動。這些都只是這個世代製造的一丁點小改變,當他們成為員工或顧客時,這些在他們眼中都很正常且合乎預期。 Z世代出生於一九九六年之後,為科技、資訊與全世界帶來全新定義的常態。他們認為一九九○年代就已經算是復古了;他們認為在網飛上瘋狂追劇很正常(共享密碼也一樣);他們也認為社群媒體是新聞、塑造個人品牌、娛樂、社群、教育、約會與其他許多領域的資源,不單只是分享迷因或巧妙的動圖的地方。 十六歲的薛翰向我們分享他的西語老師如何使用Snapchat提醒學生做功課。 「去年我高二時,西語老師申請了Snapchat,每次我們小考、大考或閱讀指定讀物某一章時,她幾乎都會貼圖提醒全班同學,像是『大家,別忘了明天有小考喔』這類小提醒,以至於每當你只是滑一下動態消息,它就會自己跳出來。然後你就會想到『喔,對了,我差點忘了要念書』。我猜這是她可以善盡職責,又可以和所有學生溝通的方式。因為她知道,我們不會真的去確認學校的公告事項,也知道我們總是手機滑不停,點擊Snapchat的次數多到一定會看到她說了什麼。我本來就不會被當掉啦,但要不是她三不五時就在Snapchat上提醒或其他什麼的,我也只會低空飛過。」 Z世代隨時都能連線並且在線上學習、隨時都得處理網路霸凌的嚴峻現實,而且隨時都夢想可能進入「網紅」這一行。我們將在往後章節更深入探討Z世代與科技的複雜關係,以及這件事對你的業務有何意義。 未來掌握在Z世代手中(或他們的數位錢包裡) Z世代將會大規模影響未來商業,最後徹底重塑商業。任何人研究過趨勢、消費者與員工就知道,最年輕剛冒出頭的成年人世代往往是催生改變的巨大力量,事實上,我們發現Z世代是一個從最年輕到最年長成員都在推動趨勢的世代。你想看看嬰兒潮世代終將會拿科技做些什麼?看看Z世代正在做什麼就對了。 但是我們也在自己的研究結果中看到一件事:對Z世代來說,足以吸引、留住並激勵千禧世代員工與顧客的元素就算能夠發揮作用,也不盡然管用。 對許多領導者來說,再也沒有比現在更具挑戰性的時刻了。你可能會問,為什麼那麼著急? 因為再過兩年Z世代就要成為勞動梯隊中成長最迅速的一代,也將變成最重要的消費者與領導流行者世代。他們的經濟實力與影響力只會隨著時間拉長日益茁壯。 再追加一點急迫性:嬰兒潮世代正陸續退休,心境慢慢轉化成「少即是多」。嬰兒潮世代是Z世代的祖父母,經常被認定是可靠的員工與顧客,也是許多長青企業的支柱。隨著這些嬰兒潮世代轉向新的人生階段,觸目所及只有一個族群可以填補勞工與消費者之間的鴻溝,那就是Z世代。 實際上,Z世代有望成為龐大財富從老一輩手中轉移至最年輕世代手中的受惠者,總計可能超過二十兆美元,接近三十兆美元。如此大規模的世代變化將會如何影響你的產業、業務與社群?或甚至是你自己的家庭? 金融服務商、銀行、機器人顧問以及所有依賴留住嬰兒潮世代與他們手中資產的企業,全都在爭先恐後地留住他們打算轉移給其他世代的金錢,Z世代可能不想要面對面商談儲蓄、管理與投資自有資金的習性只會更加劇複雜性。因為Z世代甚至不像千禧世代,他們已經不需要走進實體銀行就能辦理日常銀行業務了。 Z世代期望中的未來金融可以隨身攜帶、直覺操作、容易上手、超級個人化且符合自身需求,這些與他們期待中的職場與人生一致。這種高度個人化將如何擴展到銀行業之外的其他領域? 現在,品牌商正在努力摸索Z世代,而且這種急切性只會持續增加。 再也不能說為時尚早 你看過電子競技(esports)嗎? 這些大型多人電動遊戲讓許多人同時上線一起玩,與全世界的個人玩家及團隊一較高下。電子競技超受歡迎,頂尖玩家與團隊玩遊戲的影片每個月可以創造幾十億分鐘的串流影片。也就是說,許多人花幾十億分鐘觀看其他人玩一場遊戲,而且往往只是記錄對方玩遊戲的影片而已,還不是看線上直播。 就算你從未聽過電子競技,辦在像是職業美式足球場規模場地的票券還是一開賣就被秒殺。正如一名家長所說:「我不明白這些小孩怎麼可以光看別人上線打電動,為什麼不自己下場打?」但這不是一時熱潮。最大型的電競比賽獎金總額超過三千四百萬美元,全都是鐵粉上線購買「戰鬥通行證」募集而成的。 包括傳統品牌大廠在內的領導者爭先恐後搶著贊助團隊、玩家和競賽,這種行為還只是開始而已,電競團隊的「經銷權」甚至可以賣出超過兩千萬美元。 如果你從未聽過電子競技,你並不孤單。媒體經常指稱它是「最無人問津卻又最有人氣的運動」。雖然電競的發展能力被忽略,卻是Z世代正在採用許多企業看不見的方式改變商業模式的信號。Z世代正從自己關注的焦點出發,大規模顛覆行銷手法,管他是電競、Snapchat、YouTube、《要塞英雄》還是抖音,他們都將注意力高度集中在平台和個人興趣上,但太多品牌卻無法徹底敞開心胸接受它們,有些管理階層甚至根本不理解。無法橋接世代分歧將是十分危險的事,而及早適應的領導者則可建立起延續數年的龐大優勢。 從青春期、青少年到大學生年紀的Z世代消費者擁抱的所有趨勢都只會一再加速前進。為此,許多董事會成員紛紛追問自己的企業是否已經制定Z世代策略、行銷長是否聘僱Z世代顧問、會議規劃者是否延攬Z世代演說家,以及領導者是否有意識到自己與Z世代家庭成員相處的經驗並不足以呈現整個世代的樣貌。當Z世代成為企業的第一線業務員,以及接下來五年許多企業對企業採購的第一線監管者,企業對企業銷售也將受到影響。 在雇主方面,Z世代正在改變企業必須招募、支付員工薪酬並透過訊息發布平台提供安排時程選項的方式。Z世代相信,雇主應該試圖為促進世界更美好善盡一分心力,迅速且頻繁地徵求並提供反饋,而且要透明化自己的多元化與社會事業倡議舉措。 此時Z世代新來乍到,隨著時間拉長,他們的言行舉止終將成為其他世代的常態,因此現在就適應正是關鍵,這樣你和你的組織就能立足於根基與勢頭之上長達數年。 Z世代帶動的潮流已經開始影響零售、飯店到招聘人才等產業,你檢視一下這些產業很容易就會看到,太早適應Z世代的風險早已是過去式了。 等到Z世代的年紀接近三十大關時再來適應他們恐怕為時已晚,到時你就像當年一大票被千禧世代甩在後頭的零售商、餐廳、品牌和雇主一樣,它們至今都無法重返榮耀或根本是被排擠到邊緣了。你肯定不樂見自己的組織因為做錯事而出現在Z世代的動態新聞中。正如十六歲的泰勒所說:「我發現社群媒體通常是葬身之地。他們不是因為社群媒體而死,但我知道,他們都死於社群媒體手下。」 與此同時,當你適應這個新世代,隨著他們每天都發揮更多影響力,從他們的現實生活連結,到他們自己渾然不覺卻產生數位化影響的層面,你馬上就會跟著他們的超高度連結一起成長。事實上,想要透過Z世代所處的人生階段,去理解並回應這個龐大、嶄新又全球化的世代,現在正是最好的時機,你會更有概念,也能採取正確行動,為自己往後數十年的成長增添動能。

作者資料

傑森.多希(Jason Dorsey)

世代動力學研究中心總裁。電視節目《六十分鐘》(60 Minutes)、《晨間秀》(The Early Show)、有線電視新聞網(CNN)、消費者新聞與商業頻道(CNBC)等曾以世代專家的身分為他做過報導,他也曾現身在兩百多場電視訪談中。他的客戶涵蓋許多當今世上最強大的品牌商,諸如四季飯店、賓士汽車、連鎖餐飲商塔可鐘、線上旅行社智遊網與巧克力製造商好時等。他曾在公、私營部門的企業擔任董事。多希的專題演說廣獲上千次讚譽,彰顯演說內容理解並橋接各個世代的全新方式。

丹妮絲.薇拉 博士(Denise Villa, PhD)

世代動力學研究中心深富遠見的執行長,它是一家引領Z世代與代際研究、演說及諮詢商。世代動力學研究中心每年與全球一百多家客戶合作,遍布金融服務、全球零售品牌與前瞻的科技公司。這家企業的專長是客製研究,賦予既有品牌的領導者自我調適以便贏取新世代的能力,同時也教育新興企業如何快速槓桿世代之間變化,追求更快速成長。

基本資料

作者:傑森.多希(Jason Dorsey)丹妮絲.薇拉 博士(Denise Villa, PhD) 譯者:周玉文 出版社:高寶 書系:RICH致富館系列 出版日期:2021-07-28 ISBN:9789865061661 城邦書號:A52A961 規格:平裝 / 單色 / 368頁 / 14.8cm×21cm
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