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圖解 行銷基本力
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【2018聖誕月】聖誕老公公把禮物藏在花園裡
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內容簡介

◆日本亞馬遜網路書店4.7星好評! 從4P理論、「現代行銷學之父」科特勒,到目前最新的網路社群媒體行銷用語,如Line@、Instagram等。本書蒐羅近500個精選行銷相關概念,包含十大領域:行銷基礎、市場及顧客、品牌策略、行銷策略、行銷研究、產品策略、價格策略、通路策略、溝通策略及最新的數位行銷。完整涵蓋了行銷的各種面向,用淺顯易懂的圖像及文字詳盡說明,讓看來艱澀的行銷變得平易近人。 這是一本分類有系統而清楚,循序漸進、有條理地帶領讀者了解「行銷」相關概念的書。利用圖像與文字深入淺出說明,讓對行銷毫無概念的人也能毫無窒礙地閱讀,輕鬆吸收知識。後方並附有索引,方便讀者查閱,同時也可兼作行銷辭典使用,是極為實用的行銷參考書籍。 【本書特色】 1.分類清楚,架構明確。 2.收錄近500個精選行銷概念。 3.搭配生動圖解,易於理解閱讀。 4.索引+參考頁數提醒,簡明實用。 ◆上班族必備的行銷知識!從初學者到行銷從業人員皆適用! 現代資訊社會各家無不卯足全力行銷,幾乎所有的工作都跟行銷脫不了干係。 但市面上的行銷專業書籍大多艱澀難懂,動不動六、七百頁以上的教科書,使人望之卻步。 這是一本圖文並茂、精簡易讀的實用入門工具書。 不論是否學過行銷,皆能迅速上手。 讓你5分鐘就能讀懂一個概念! ◆貼心頁數提醒,即時查閱解惑。 看到一半發現前方概念再度出現,卻臨時想不起來是什麼? 沒關係!本書在提到相關概念時,會將參考頁數標示出來,讓你可以即時翻回去比較,再也不需要從目錄或索引慢慢找。 【讀者評論】 滿分★★★★★/讀者GRAYFOX 簡單易懂的行銷用語集。 對從事行銷的人是很不錯的書籍。不只是文字,連意義、解說都很淺顯。而且內附很多插圖,對讀者來說很好懂。我推薦在讀艱深行銷書前,可以先閱讀此書! 滿分★★★★★/讀者Yukisan 插圖及圖片簡單明瞭。 我覺得這本書在文字說明以外,還加上了簡潔的插圖或是範例,非常容易理解。是一本行銷初學者可以隨時毫不費力查閱的參考書籍。 滿分★★★★★/讀者Outdoorman 文字淺白,很輕鬆就可以讀懂,是一本能讓人信賴的行銷書籍,謝謝。

目錄

前言 第1章 行銷基礎 行銷 銷售 麥卡錫的4P理論 市場掛帥 產品掛帥 顧客導向 生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向 勞特朋的4C 行銷組合 美國行銷協會 全方位行銷 需求 欲求 種子 市場 STP 品牌 顧客價值 行銷管理程序 第2章 市場及顧客 利益 行銷短視症 顧客知覺價值 顧客滿意 顧客終身價值 顧客權益 顧客忠誠度 顧客關係管理 顧客佔有率 購買行為 參考團體 意見領袖 生命週期 馬斯洛需求層次理論 需求層次理論 生理需求 安全需求 愛與隸屬需求 尊嚴(尊重)需求 自我實現需求 AIDMA法則 AIDA法則 AISAS法則 AIDCA法則 大眾行銷 小眾行銷 分眾行銷 利基行銷 區域行銷 一對一行銷 客製化 市場區隔 人口統計學 人生階段 心理統計學 生活型態 選擇目標市場 單一區隔集中化 選擇性專業化 產品專業化 市場專業化 全市場涵蓋 第3章 品牌策略 品牌識別 品牌形象 品牌建構 品牌忠誠度 品牌權益 品牌階層 品牌策略 品牌定位 KBF 定位圖 差異化策略 五力分析模式 現有競爭者的威脅 新進入者的威脅 替代品的威脅 買方的議價能力 進入障礙 供應商議價能力 市場佔有率 心智佔有率 心靈佔有率 競爭策略 市場領導者 市場挑戰者 市場追隨者 市場利基者 第4章 行銷策略 經營策略 核心能力 能耐 安索夫成長矩陣 整合成長 多角化成長 SWOT分析 機會 威脅 優勢 劣勢 交叉SWOT分析 積極進攻 差異化 階段性策略 防衛或撤退 USP KSF 行銷環境分析 SC分析 PEST分析 GCS分析 5F分析 4P分析 PPM分析 明星商品 金牛 問號 落水狗 波特的三大基本策略 成本領導策略 差異化策略 目標集中策略 蘭徹斯特策略 蘭徹斯特第一法則 單點集中 蘭徹斯特第二法則 藍海策略 紅海 第5章 行銷研究 行銷研究 初級資料 次級資料 假說思考 種子取向 需求取向 量化調查 質化調查 調查研究法 面訪 網路調查 觀察法 焦點團體訪談法 臨時性專案調查 抽樣 交叉分析 集群分析 多變量分析 文字探勘 趨勢 熱潮 總體環境 第6章 產品策略 產品 產品層次 核心利益 基本產品 期望產品 擴增產品 潛力產品 科普蘭產品分類 便利品 選購品 特殊品 耐久財 生產財 產品線 產品組合 產品包裝設計 產品標籤設計 創新的鐘形曲線 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 商品計畫 五個適當 ABC分析 柏拉圖法則 第7章 價格策略 定價 市場滲透定價法 吸脂定價法 需求曲線 價格彈性 加成定價法 目標報酬定價法 知覺價值定價法 超值定價法 價格敏感度測試 每日低價定價法 高低定價法 現行價格定價法 拍賣定價法 調適價格 地理性定價 折扣 促銷定價 犧牲打定價 差別定價 價格線 專屬產品定價 兩階段定價 心理定價 價格領袖 第8章 通路策略 通路 配銷通路 推動策略 拉動策略 行銷通路 垂直行銷系統 水平行銷系統 多元通路行銷系統 供應鏈管理 自有品牌 全國性品牌 運籌 第9章 溝通策略 行銷溝通 溝通組合 訊息策略 創意策略 訊息來源 月暈效應 品牌溝通 溝通管道 廣告 5M 廣告媒體 觸及 接觸頻率 衝擊度 GRP 銷售促進 促銷廣告 數位看板 交通廣告 戶外廣告 事件與體驗 公共關係 新聞稿 記者會 公關報導 直效行銷 直接函件 型錄行銷 電話行銷 人員銷售 整合行銷溝通 第10章 數位行銷 數位行銷 全通路 展示間現象 三種媒體 付費媒體 自有媒體 贏得媒體 共享媒體 PESO媒體 網路行銷 搜尋引擎行銷 自然搜尋 SEO 搜尋廣告 搜尋引擎的演算法 內容行銷 搜尋查詢 搜尋關鍵字 橫幅廣告 文字型廣告 廣編稿 原生廣告 影片廣告 關鍵字廣告 Google AdWords Yahoo! 宣傳廣告 內容關聯廣告 GDN 聯播網廣告 Google AdSense DSP廣告 重定向廣告 合作收益廣告 PPC廣告 曝光數計價型廣告 電子郵件廣告 Facebook廣告 Twitter廣告 LINE@ 官方帳號 CPA CPC CPM CTR CPO CPD CPE 企業部落格 策展 LPO EFO 推薦 A/B測試 流量分析 工作階段 不重複使用者 網頁瀏覽量 平均瀏覽量 新訪客比例 跳出率 離開率 平均網頁停留時間 轉換 轉換率 Google Analytics Yahoo! 流量分析 電子郵件行銷 電子報 選擇加入 智慧型手機行銷 官方APP 適地性廣告 社群媒體行銷 行動裝置相容性 UGC 主題標籤 Facebook Twitter LINE Instagram YouTube 社群聆聽 MROC 病毒式行銷 隱性行銷 影響者 人氣部落客 口碑行銷 話題行銷 鴻溝 長尾 免費增值 大數據 行銷3.0 行銷4.0 【行銷概念事典】 標竿 標準字 不當競爭防止法 配置 判別分析 品牌部落格 命名權 封包擷取型 低行銷 店內商化 店內促銷 電商 電商網站 獨占禁止法 多通路 多元迴歸分析 對應分析 洞見 推廣趨勢 推薦方案 團隊商品計畫 內部行銷 流量 聯合分析 量化分析 零售支援 領域 個人化 個人資料保護法 感性消費 關鍵字規劃工具 關係行銷 廣告效果測定 公益 共變異數結構分析 共生行銷 跨通路 空間管理 合作行銷 海因利奇法則 互動行銷 滑鼠加灰泥 集客式行銷 加乘效果 價值鏈 交叉陳列 建議售價 精準式廣告 精神行銷 競爭優勢 競食 潛在顧客 潛意識知覺 取捨 協同行銷 消費者基本法 消費者契約法 行銷自動化 行為定向廣告 許可式行銷 宣傳大使 質化分析 主成分分析 磚塊加滑鼠 產品撒播 陳列式廣告 成長駭客 程序化廣告 觸發 傳道者行銷 純線上經營 創造對話 十分位數分析 使用者輪廓行銷 事實標準 試銷 社會責任行銷 社群行銷 善因行銷 數量化理論 數位電視 數位廣播 贊助 贈品標示法 草根行銷 伺服器日誌型 易用性 要徑 優勢策略 遊戲化 因素分析 維持轉售價格 未定價 文化行銷 網路信標型 永續 索 引

序跋

前言
  我想很多人在工作上都需要用到行銷知識。此時,矗立在各位眼前的高牆,應該就是那些行銷術語了吧。源自美國的外來術語、取自英文單字字首而來的3個字母縮寫、翻譯的四字術語,個個都很難纏⋯⋯。      我試想能否設法降低這堵高牆,於是這《圖解 行銷基本力》便應運而生。它採取的是可從第一章依序閱讀下去的編排結構。全書的鋪陳方式,能讓讀者在讀完最後一章時,對行銷有一番概略的認識。      ◦ 本書在網路及社群媒體等數位行銷方面的著墨。     ◦ 更深入的行銷概念解說,則是以書末附錄的形式附記在本書最後。     ◦ 為了方便讀者在讀完全書後,方便再次查找特定用語,本書特別製作了索引,網羅書中出現過的行銷概念。      衷心期盼這本《圖解 行銷基本力》,能在各位讀者學習行銷知識的過程中,助各位一臂之力。      本書製作團隊代表     野上 真一

內文試閱

麥卡錫的4P 理論
4P、4 個P、行銷4P      究竟該怎麼做,才能讓商品或服務自行銷售它自己呢?於是行銷學上就出  現了「行銷組合」(P.28)這個觀念,也就是要結合各種不同的策略,以達成行銷目標。這裡我們就先來探討「麥卡錫的4P 理論」這種行銷組合。      換言之,只要打造出符合需求( P.32)的產品,設定符合需求的價格,並打入符合需求的通路,再安排符合需求的促銷商品自然就會「暢銷」。只具備一項因素,例如空有優質產品,或光是價格便宜等,都無法造就「暢銷」的商品。      Product     產品——打造符合需求的產品      Place     通路——打入符合需求的通路      Price     價格——設定符合需求的價格      Promotion     促銷——安排符合需求的促銷    目標(標的)顧客        由行銷學者傑洛姆.麥卡錫(Jerome McCarthy)所提出的觀念。      目前行銷領域普遍認為4P 理論已經過時,這個議題後面會再詳述。(P.27)   
美國行銷協會
    讓我們試著重新回到一開始所談的「行銷究竟是什麼」這個問題上。下圖所呈現的,應該是全球對「行銷」(Marketing)最具權威的定義。——─由美國行銷協會(AMA, American Marketing Association)所提出的定義。      隨著時代變化,這套最初在1940 年所提出的定義,又歷經多次修訂。下方是2007 年修訂過後的最新版本。      美國行銷協會對「行銷」所做的定義      行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對消費者、客戶、合作夥伴、與整體社會具有價值的提供物的一種活動、架構和過程。      (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.)      可以發現「產品」、「價格」、「通路」、「促銷」這幾個行銷組合裡的元素,皆在這段描述當中出現相應的詞彙,可見這些元素在現今的行銷學當中仍備受重視。      「價格設定」(pricing)這個直接了當的表達方式,如今則改成了指涉範圍更廣泛的「交換」(exchanging)一詞。   
利益
   Benefit、利益與價值      購買商品或服務時,顧客企求的究竟是什麼呢?在行銷的世界裡有句很著名的格言。      「會來買鑽孔機的人,想要的並不是鑽孔機,而是『洞』」。      這句話是李維特(Theodore Levitt)教授在1968 年,於他的著作《行銷模式》(The Marketing Mode)當中介紹的概念,後來成了名滿天下的一句經典格言,傳頌至今。      換言之,乍看之下顧客想要的是鑽孔機,但其實他所企求的,是要用鑽孔機來鑽洞,也就是要它所帶來的效果。      這些顧客對商品或服務所企求的價值、效果、效用等,在行銷術語上稱之為「Benefit」,一般譯為「利益」或「利益價值」。      以商品或服務來看 就利益而言      顧客來買的是 顧客其實是想要      這項工具 這個效果      希奧多.李維特(1925 ∼ 2006)顧客想要的不是鑽孔機,而是「洞」    美國行銷學者,與菲利浦.科特勒並稱兩大巨擘。李維特的著作、論著甚豐,包括〈行銷短視症〉(Marketing Myopia)、《行銷模式》(The Marketing Mode)等。

作者資料

野上真一

行銷人、自由作家。目前主要致力於撰寫「行銷」、「管理規劃」相關書籍,及擔任行銷或管理規劃顧問等職務。希望使用淺顯易懂的講解,讓一般的上班族及學生也能理解困難的行銷概念。現擔任日本行銷技巧研究會代表。 著有《60分鐘就能理解!從18歲開始的行銷基礎知識》(日本PARU出版社)、《圖解!行銷入門書》(日本ANIMO出版)等書。

基本資料

作者:野上真一 譯者:張嘉芬 出版社:商周出版 書系:新商周叢書 出版日期:2018-02-07 ISBN:9789864774012 城邦書號:BW0660 規格:平裝 / 雙色 / 304頁 / 14.8cm×21cm
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