一手打造UNIQLO全球品牌之路 柳井正、SMAP、三宅一生⋯眼中，最能將設計與行銷結合的高手 用設計，解決「品牌」、「行銷」、「經營」上的困境與難題 KIRIN啤酒＋樂天集團＋ HONDA＋TSUTAYA TOKYO旗鑑店 ＋東京國立新美術館＋明治學院大學……一致好評 如何與眾不同的設計思路，讓柳井正、村上隆一致說讚？連洗手間也不放過的品牌包裝手法，成功將ＵＮＩＱＬＯ推上全球之路？日本知名《pen》設計藝文雜誌的編輯團隊，耗費10年時間，以360度全視角，帶我們全方位認識日本首席藝術指導——─佐藤可士和。將他事業最巔峰時期 [2000-2010]的創意總集結，從廣告創意、品牌策略、視覺形象、產品設計、網站規劃，平面、立體、數位，ALL-IN-ONE……經典案例一次解析，看日本創意大腦，如何打破設計舊思維，用設計同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題。 書中以專文剖析，對照精采圖片，分析經典案例。從轟動每個時代的大型設計案件：UNIQLO、富士幼稚園、東京國立新美術館、今治毛巾、明治學院大學，到烙印在日本人內心的共同記憶：SMAP、麒麟啤酒、HONDA汽車、NTT DOCOMO手機、樂天集團、三宅一生……等人氣商品和廣告。 本書特別針對UNIQLO成功案例，看佐藤可士和如何以「美學の超合理性」思考，從品牌形象、視覺識別、商品包裝、店頭空間、廣告策略，賦予能與世界溝通的品牌生命。至於當年UNIQLO創辦人柳井正是如何找上佐藤可士和？書中收錄了兩人的對話，你會發現這個顛覆市場的革命性作為，就在兩人相濡以沫的談話中不言而喻。 本書更獨家收錄佐藤可士和的成長年表、教育養成、影響他的10大重要人士，以及音樂、電影的靈感來源。從啟發他追尋設計夢想的根源，一路談他的創意思考、工作方法，以及轟動一時，影響許許多多日本設計工作者和上班族的「超整理術」！ 看日本首席藝術指導，如何做出會賣的設計 01 創造銷售——UNIQLO優衣庫 從品牌形象建構下手，將設計與行銷結合。 從建築裝潢、廣告網路、商品包裝，徹底改變UNIQLO企業形象，連洗手間都不放過。 02 品牌復活——GLOBERIDE釣具 重建老企業理念，根本解決經營困境。 大膽改變全球第一釣具品牌GLOBERIDE名稱，主動設計企業標語，為50年老店換上新裝。 03 品牌創新——LISSAGE化妝品 用顛覆創造話題，傳遞產品特質和引領性。 無畏反對聲浪打破業界既定成見，將LISSAGE化妝水外瓶改成噴槍狀的前衛設計，引領風潮。 04 改變經營——KONAKA西服 掃除消費者刻板印象，找回被低估的品牌實力。 推出客制化的量身訂做服務，將KONAKA西服量販店的服務品質全面提升，締造銷售佳績。 05 打造識別——明治大學 創造印象深刻新視覺，清楚傳遞性格和理念。 從LOGO、制服、網站、筆記本、檔案夾、原子筆…，全新打造明治學院大學品牌形象。 06 前瞻未來——TSUTAYA連鎖店 深入品牌開發策略，設計它20年後的未來。 強調存在感，設計能清楚辨識的TSUTAYA標誌，讓人一眼就看到它、知道它、想到它、需要它。 07 最大效益——SMAP偶像團體 立體全方位視覺設計，創造最大的廣告效益。 跳脫傳統海報純視覺，連路邊的汽車、自動販賣機、面紙、旗幟…，都能為SMAP的身價增值。 08 顛覆廣告——LOFT商場 跳脫傳統媒體廣告，用全新手法創造話題。 宣傳海報躍上LoFt購物袋，提著走的廣告能刺激消費者購買欲望，也精美得讓人捨不得丟棄。 09 創造流行——麒麟啤酒 站在時代最前端，率先摸索出下一波潮流。 麒麟Lager啤酒變身計畫，在改變中創造不變，讓設計牽動社會脈動，產品大賣特賣。 ※原書名：佐藤可士和の超設計術：一手打造UNIQLO，他要的不只是設計，而是銷售！ 【本書特色】 ◆ 10年追蹤報導，深入破解佐藤可士和，憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」？ ◆ 從廣告創意、品牌策略到產品設計，看日本創意大腦的“超”設計思維 ◆ 能與世界溝通的品牌生命，同步解決行銷、經營上的困境與問題 ◆ 從招牌、包裝、看板到旗艦店，學習UNIQLO進軍全球市場的成功法則 ◆ 從SMAP、麒麟、HONDA到樂天，傳授打破設計舊思維的心法與手法 ◆ 特別收錄：與柳井正、村上隆對談＋超整理術＋語錄＋最愛藝術家、音樂、電影名單 ◆ 李仁芳(國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授) 導讀

PART I 完整收錄轟動一時的大型設計作品 PROJECT 01 >> UNIQLO——整合品牌策略，迎向世界市場 Talk >> 柳井正（UNIQLO創辦人） ╳ 佐藤可士和 PROJECT 02 >> 富士幼稚園——設計幼稚園的整體「環境」 PROJECT 03 >> 國立新美術館——展現藝術、人與社會間的新關係 PROJECT 04 >> GLOBERIDE——迎接下一個五十年，重建企業理念與變更公司名稱。 PROJECT 05 >> 今治毛巾——創意之力，實現區域活化 PROJECT 06 >> LISSAGE——追求美感，形塑品牌哲學 PROJECT 07 >> 明治學院大學——大學品牌設計，由此開始 PART II 徹底剖析撼動日本社會的設計代表作 WORK 01 >> SMAP——以街頭為介體，CD、周邊商品、廣告全方位設計 WORK 02 >> KIRIN麒麟啤酒——形象不改的「Lager」，概念更新的「極生」 WORK 03 >> NTT DOCOMO手機——源自日常生活的產品設計 WORK 04 >> KIRIN麒麟飲料——「小小檸檬」設計開發案，促成了SAMURI的誕生 WORK 05 >> TSUTAYA TOKYO ROPPONGI旗艦店——展望未來二十年，領導品牌策略 WORK 06 >> HONDA本田汽車——作風大膽，打破汽車廣告表現形式 WORK 07 >> KONAKA西服——掀起男性西服量販業界旋風，一次革命性企劃 WORK 08 >> RAKUTEN樂天集團——建立凝聚集團事業的，強而有力的品牌形象 WORK 09 >> 東京都交響樂團——藉由全員參與討論，創造VI設計 WORK 10 >> MARUNOUCHI丸之內——嶄新挑戰，街區品牌建構 WORK 11 >> TOKYO BY KENZO香水——跨國合作，打造東京印象 WORK 12 >> KAJIMOTO音樂事務所——突破舊概念、舊思維，創新LOGO玩心滿載 WORK 13 >> EiGHT MiLLiON精品店——創造源自東京的新店面 WORK 14 >> LoFt廣告——跳脫媒體廣告。以顧客為媒體的創新手法 WORK 15 >> 遊戲學英語節目——掌握視覺效果，更新設計後亮麗登場 WORK 16 >> ISSEY MIYAKE三宅一生——異業結盟相輔相成，激發創意火花 WORK 17 >> 平面設計——創作商標，掌控溝通設計 WORK 18 >> 音樂視覺——寄情繪畫，與音樂共鳴。 WORK 19 >> 書籍設計——書籍與雜誌的設計，亦屬「品牌建構」。 WORK 20 >> 繪本——關注環保，完成親筆繪本。 WORK 21 >> 展覽——以參展人身份，發表新作的場域。 PART III 「超整理術」→ 佐藤可士和的創意思考哲學 PHILOSOPHY 01 >> SAMURAI——展現個人哲學的場域 PHILOSOPHY 02 >> 設計思考——創造改變思維契機的應用工具 PART IV 村上隆 ╳ 佐藤可士和——「tokonoma project」跨界合作 PART V 窺探佐藤可士和的創作心路 COMPONENT 01 >> 從人生上半場，窺探其創意源頭——童年即展現驚人的繪畫天分 COMPONENT 02 >> 佐藤可士和年譜——和設計環環相扣的教育與養成 COMPONENT 03 >> 影響他的10位創意人士——從古典到當代的靈感啟發 COMPONENT 04 >> 我無法想像，生命中怎能沒有音樂！——用心玩味音樂的創意人生 COMPONENT 05 >> 透過電影，看見「超越想像的世界」——書本和藝術以外的立體世界 >> 佐藤可士和創意語錄

◎文／李仁芳（本文作者政大科技管理硏究所創新管理教授，臺灣「美學經濟」創言人） 　　可士和超級美術指導／超級兿術總監的名聲，並非建立在他會做出「創意的設計」，或是「感動人的設計」上面。真正関鍵是他做出「會賣的設計」！他的設計力顯然結合了行銷力與銷售力，那不是只靠「設計的才情」就能達致的。 　　一般提到「設計」，多數時刻大家想的是物件object。可士和雖然起家於博報堂廣告的平面設計，可是他身為案主的美術指導與藝術總監，總是能整合ID產品設計專業、與空間設計專業，再揉和他的美術設計拿手專業，整合出就是「會賣」的「可士和流」超設計術！ 　　是那位大師的高明見解：「所謂設計，就是條理。」 　　可士和自己的體認則是：「設計是充滿創意的整理術。」透過條理化的整理，顧客消費體驗（CE；Consumer Experience)發生瞬間，亦即巿場真理顕露時刻（The Moment Of Truth）的「時間、地點、場合（Time /Place /Occation）」，種種產品／服務如何感動顧客的清晰顯影神奇畫面，將瞬間在可士和與業主眼前次第展開。 　　可士和在本書好些個案例中，描繪這個真理現身，神奇時刻的張力十足場景，都讓我一再聯想起好友禪者林谷芳，他常提點的千峰映月禪宗公案：禪悟於兩刃相交，電光石火的瞬間。 　　「超設計術」這本可士和，十年來創意設計心路歷程與專案成果的通覧（Portfolios），可說為他自創的，聯結「設計」（一般認為是創意層工作）與「整理」（一般認為是事務層作業）的獨門心法，毫無保留，也毫無隱瞞地徹底解說明白。 　　我想可士和藉著此冊設計創作「偉業」的誠懇回顧，想要大家能夠感受、也能夠理解他獨門「整理和創意設計在同一空間維度是相互聯接」的心法：「設計」就是「找出應有面貌」、「找出條理」的整理性工作。 　　而設定優先次序的空間「整理」、導入觀點的資訊「整理」、以及將思維資訊化的思考「整理」等等作為，則是追尋出城鄉街區（四國愛媛縣今治巿、東京都丸之內）、營利或非營利性機構（FAST RETAlLlNG、國立新美術舘、明治學院大學、富士幼稚園、樂天集團、東京都交響楽團）、產品與服務品牌（UNlQLO、Smap、麒麟極生、本田Integra、Prelude、Step Wagon...）、平面設計（日本郵政會社賀年明信片、Mr.Children唱片專輯、酒井順子著書、

　　PROJECT 01 >> UNIQLO優衣庫 　　 　　整合品牌策略，迎向世界市場。 　　 　　2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設計事務所，目的是為了延請佐藤擔任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店的創意總監。 　　 　　這樣——樁大型專案，準備的時間竟然還不到——年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應接下聘任，只因為柳井正的——句話深深打動了他。「你願不願意代表日本，和我——起完成這項品牌全球化的目標？」 　　 　　隨後，佐藤先將設計的主題定為「美學的超合理性」，接著是更新UNIQLO的LOGO，並且建立——支實力雄厚的創意團隊，成員包括負責店頭設計的片山正通，網頁設計的中村勇吾。最終，他順利達成了紐約旗艦店開幕的任務。不過，這僅僅是個開端。 　　 　　從此以後，他在UNIQLO的任務——變再變，先後負責設計倫敦和巴黎的旗艦店，以及UT系列T恤的品牌建構等任務。目前，佐藤——肩挑起結合設計與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設計策略的重任。 　　 　　「第二年，在倫敦旗艦店開幕以後，柳井先生突然跟我說：『以後所有設計的事你都別管了。』所有的喔！其實他是希望我藉這個機會瞭解日本市場，也瞭解全球的市場發展。要我擔任思考UNIQLO未來發展走向的工作。」 　　 　　換言之，如今佐藤的工作再也不只是創意總監，而是負責——項超越——般企業形象識別設計的任務。嚴格來說，也就是品牌建構（brand building）。 　　 　　從品牌全球化決策，至設計細節。 　　 　　對佐藤而言，UNIQLO的任務是——項全新的嘗試。「柳井先生激發了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創作概念。」具體地說，就是先會同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然後由他全權負責訂出創意與設計的方向，唯獨重要的細節，佐藤才會親上火線，負起設計的任務。 　　 　　舉例來說，佐藤會事先將——整年的「活動計畫」全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發表哪——款新產品，幾月份又將推動什麼活動。說穿了，這些「預言」，即是UNIQLO全球化行銷策略的內容。 　　 　　至於產品個別的電視、雜誌廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們去製作與提案；之後，再會同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報，決定採用與否。 　　 　　另——方面，類似「HEATTECH」的LOGO這——類重點設計，才由佐藤親自負責。例如和世界知名設計師吉兒珊德（Jil Sander）合作的「+J」，從命名到標籤的製作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。 　　 　　「珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標籤裡，而是去找出標籤形式的最佳比例。其實我向來也都是這麼做的，不過和『絕不妥協』的珊德女士搭檔，讓我又深——層體認到，我必須更加堅持自己的理念才行。」 　　 　　另外，UNIQLO本身的經營型態較為特殊，屬於自創品牌、自行展店銷售的「製造商直營零售店」（SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），——種必須整合上下游、——條龍式的經營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQLO從流行到建築、裝潢、廣告、網路的全方位需求。這也著實讓佐藤大開了眼界。 　　 　　Talk >> 柳井正（UNIQLO創辦人） ╳ 佐藤可士和 　　 　　佐藤　從和柳井先生第——次見面，柳井先生邀請我擔任紐約旗艦店的創意總監，到今天已經有四年了。 　　 　　柳井　是呀，那是我們邁向全球市場，設立旗艦店，最大的——宗企劃案。我們希望能向所有的客戶呈現出UNIQLO真正的品質。不過UNIQLO畢竟只懂得UNIQLO，要掌握它的內涵，翻譯成大眾聽得懂的語言，終究得仰靠——位真正實力派的創意人，當時我就認為你——定幫得上這個忙。 　　 　　佐藤　不好意思……那時候我也自認非常適任這份工作（笑）。 　　 　　柳井　該怎麼說呢，UNIQLO的走向應該和你個人的設計哲學有共通的部分。 　　 　　佐藤　我想是的。在追求與適切地呈現本質這——點上的確如此。UNIQLO的本質就在於與美感緊緊相連的合理性。也就是說，所謂的高品質低價位。 　　 　　柳井　在紐約共事時我就發現，你頗擅長於將設計與行銷兩相結合。所以後來，你的工作才會逐漸轉變成負責其間的溝通任務。 　　 　　佐藤　其實我非常高興能夠受到柳井先生這樣的器重。 　　 　　柳井　當時我們就想：在計畫進入全球市場之前，究竟該如何發佈這項訊息？所以才希望借重你這位專家的——臂之力。希望你能用客觀的角度協助我們做判斷。 　　我想，你扮演著——個全新的角色，這個角色是既屬於UNIQLO的——份子，又能站在第三者的角度。 　　 　　佐藤　——些搞創意的朋友經常問我：「你在UNIQLO究竟搞些什麼呀？」 　　 　　柳井　搞企管顧問呀（笑）。我看會找人做這種事的客戶，和有能力接下這種任務的創意人，應該都是絕無僅有的了。 　　 　　佐藤　記得當時同意接下柳井先生的聘任，正巧我也在思考著兩件事。——是希望能做些全球性的專案。另——個則是：感覺以往我接下某家公司、某項產品的廣告，所負責的頂多只是——個「點」而已，我已經迫不及待希望能為——家公司從品牌形象的建構下手，去根本解決他們經營面的困境，而不只是用力在某項產品的廣告上。 　　 　　柳井　品牌建構絕不是表面上的塗裝而已。我忘了是誰說的，所謂的品牌，必須連公司的洗手間也包含進去。想要真正建構品牌，就得整個公司改頭換面。 　　 　　佐藤　不過，改頭換面並不是破壞與重建，我只是為UNIQLO原有的本質重新打磨上色罷了。在日本，很多人認為這是為了隱藏短處，然而實際上，品牌建構的力道應該在於透過長處的強化，讓人感覺不到它的短處。 　　所以現在，UNIQLO已經成功躋身全球知名品牌之列了。 　　 　　柳井　是的。雖然勉強吊上車尾，總還算是個大家公認的全球品牌。 　　 　　佐藤　唉呀，總之我自認已經達成柳井先生交給我的任務了啦（笑）。

作者：pen 編輯部 譯者：桑田德 其他：佐藤可士和／監修 出版社：原點出版 書系：On─designer 出版日期：2017-05-10 ISBN：9789869440578 城邦書號：A1060109 規格：平裝 / 全彩 / 192頁 / 17cm×23cm