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打動人心!這樣企畫就對了:LINE.AKB48.無印良品.日清食品.豐田汽車.麒麟特保可樂.艾詩緹美妝等領導品牌打敗不景氣的產品熱銷術
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  • 打動人心!這樣企畫就對了:LINE.AKB48.無印良品.日清食品.豐田汽車.麒麟特保可樂.艾詩緹美妝等領導品牌打敗不景氣的產品熱銷術

  • 作者:村山涼一
  • 出版社:奇光出版
  • 出版日期:2014-10-22
  • 定價:320元
  • 優惠價:79折 253元
  • 書虫VIP價:253元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:240元

內容簡介

與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心 =產品熱銷術 50個頂尖品牌+熱賣商品,剖析成功心法! 市場蕭條的清貧通縮時代,如何打造顧客追捧的熱賣商品? 從創造革命性概念到打動人心的命名, 4個方法,5個重點,一點就通,立刻上手! ◎景氣蕭條,通貨緊縮,品牌&產品如何打動人心,獲得認同,引發消費熱潮,一開始打造出打動人心的企畫書是制勝關鍵。 ◎詳盡闡釋4個方法——7種發想法、奧斯本檢核表、市場調查分析架構、修辭法+5個重點——概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法,快速掌握產品熱銷術要領! ◎書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。 ◎研究案例包括各領域首屈一指的品牌:LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便…… 為何同樣的用戶數,LINE在短短399天內就突破5000萬人,facebook卻花了1325天,twitter則花了1096天才達成? 為什麼一樣是少女團體,AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠? 嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化,成功跨足寵物用品市場? 富士軟片如何創新轉型,開發出口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品? 稱不上健康的可樂,是怎麼變成麒麟特保飲品,上市兩個月就狂銷200萬箱? 無印良品又是怎麼想到「沒有品牌(無印),產品卻是良品」的反向思考命名? KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。 富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。 智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。 這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。 這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?本書配合多個日本熱銷商品的實例,教你如何構思出與眾不同的商品概念、鎖定市場,並想出不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

目錄

Contents 推薦序 隨時因應環境改變,調整企畫思維的觀念——陳正孟│富士軟片台灣總代理,恆昶實業公司廣告業務室協理 自序 前言:你要的是打動人心的企畫書 企畫書轉型——從「沙漏型思考」到「打動人心」 打動人心的4種方法 ①7種發想法 ②奧斯本檢核表 ③市場調查分析架構 ④修辭法 Part 1│概念是企畫書的關鍵 理解「概念」,開發「概念」 發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」 .Pocky巧克力棒 .AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣 .高絲的護膚品牌「AQUALIVE」 發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」 .漢字T恤 .嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」 .物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務 發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」 .洗烘衣機 .富士通的「神清氣爽鬧鐘」 .味之素的「Knorr杯湯」 發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」 .複合式印表機 .富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」 .住宅能源的「三種神器」 發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」 .寵物熱潮與寵物食品 .智慧型手機的應用程式「LINE」 .Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」 發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」 .拉麵飯 .火鍋湯底 .麒麟的特保可樂 發想法⑦ 維持熱賣現狀,做出些微改變的「微調法」 .拉麵丸 .日清食品的「杯麵飯」 .麒麟的「一番搾啤酒冰沙(生)」 如何活用7種發想法 Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」 概念具體化 商品「轉用」在其他事物 商品改造「應用」 「改變」商品 商品加進新元素「擴大」 商品去除某種元素「縮小」 商品以其他人事物或能源「替代」 改變商品「重組」 商品「顛倒」用在其他事物 「結合」不同商品的優點 如何活用「奧斯本檢核表」 Part 3│分析檢證勝算的方法 如何收集必要的資訊 閱讀與分析資訊的方法 掌握業界的競爭關係 掌握顧客狀況以明確企畫 掌握目標族群的選擇基準 只要收集4項資訊 Part 4│如何準確鎖定目標族群 想想何謂「目標族群」 行銷的3種類型 靈活運用科特勒理論 透過案例理解科特勒理論 從4個要因思考目標族群 從目標族群計算營業額 根據理論預測購買行為 科特勒的「消費決策階段」 透過案例理解消費決策階段 「誰是你的目標族群?」 Part 5│令人印象深刻的命名和標語 選擇容易記也方便傳達的詞彙 修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」 案例:歐陸式早餐/剖竹般的性格 命名:寶礦力水得/Milky牛奶糖 標語:知識小將的,暑假。/初戀的滋味 修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」 案例:復刻版拉格啤酒活動/讓汽車成為未來。 命名:Electone/Cyber-shot 標語:戀愛,不是遙遠那一天的煙火。/各位,畢業了,讀書吧。 修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」 案例:網路用語Giga warosu、Tera warosu/Fight,一發! 命名:朝日Super Dry/施敏打硬 標語:屁股,也應該要沖洗。/丟掉出生年月日吧。 修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」 案例:Explorer腕錶/Jaguar跑車 命名:海底雞/Pajero 標語:40歲是第二次的20歲。/我覺得賀年卡是一種贈禮。 修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」 案例:Kirecaji穿著風格/無冕帝王 命名:通勤快足/無印良品 標語:美味生活。/脫光後穿的班尼頓。 修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」 案例:黑臉辣妹 命名:Kerorin/Muhi 標語:史上最爛的遊樂園。/向中性脂肪宣戰。 令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

內文試閱

自序
  最近讓我覺得「這個厲害!」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」(KIRIN Mets Cola)、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」(ASTALIFT),以及智慧型手機的應用程式「LINE」。 KIRIN Mets Cola是特定保健食品,簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合,實現了「好喝,而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱,成為供不應求的熱賣商品。   富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究,結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術,以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技,將這些技術應用在護膚產品中,成功跳脫了原本的照片應用。 智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機,但對於一般人或女性而言,操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計,之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效,日本國內外的使用者暴增。上線一年,日本使用者已超過2500萬人,全世界的用戶數更超過5000萬人(編按:至2014年4月已突破4億)。 ◎本書收錄了以上案例的詳細說明。   這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」等,都是意想不到的點子。   這些想法到底是如何誕生的?又如何成為完整的企畫,整理成企畫書?可想而知,這些商品的企畫重視的不是「形式」,而是「本質」。也就是說,比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序,更重要的是把焦點放在企畫的本質=「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保,通常沒有交集的組合」上。   日本經濟蕭條,消費後退,企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質,就無法打動客戶、上司,更遑論要打動消費者了。   那麼,如何才能像上述的案例,掌握本質,打動客戶、上司,以及消費者的心呢?本書就從解答這個疑問開始說明。   從形式到本質。   本書重視本質,介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法,搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信,簡單易懂、容易應用這兩點,絕對是其他書中看不到的。   希望大家可以善用本書,想出前所未有的點子、企畫、企畫書,拯救黯淡的消費市場。   前言:你要的是打動人心的企畫書   企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」   進入21世紀已經超過10年,企畫書也已經慢慢在轉型。   從結論而言,若非打動人心的企畫書,那麼就不適用於這個年代。如果企畫書不能夠配合時間和場合,自由自在地變化出最適當的型態,那麼終將面臨被淘汰的命運。   我以前的著作中曾經介紹,企畫書共通的理論就是從分析出發,之後擬定戰略,接著擴展企畫案。這是如沙漏般倒三角形的思考方式,分析必要的資料,朝著一個定點前進,接著再把這個定點當作下一個始點,慢慢地發展基本戰略、戰略細項、企畫案等。書中強調,只要依照這個理論,無論是誰都可以做出傲人的企畫書。   這個理論的背景是日本泡沫經濟破滅,各方面都向後倒退,科學性和客觀性受到重視。同時,網路發達,無論是誰都可以很輕易地得到各種資訊。也就是說,無論是誰都可以為自己的企畫找出科學、客觀的根據,因此,適用這種沙漏型的思考模式。   然而,這種思考模式也慢慢地變得不合時宜。   理由之一就是,企畫書已經不能完全依賴分析。   如果完全依賴分析,那麼只能在既有市場中發想,很難想出突破性的點子。另外,由於企畫以分析為前提,很難找出消費者未察覺的需求和市場動向,而且只會不斷地將市場細分,從中很難引發熱潮。在這樣的背景之下,沙漏型思考變得不再是萬能的思考模式。   另一個理由是,社會走向「清貧時代」。   1992年有一本暢銷書名為《清貧的思想》(中野孝次著。草想社)。1991年正是泡沫經濟破滅,社會生病的年代。做為這種現象的反動,生活清貧的主張抓住了人心,獲得好評。 經過20個年頭。   時代的風潮逆轉,社會上充滿了清貧的思想,「清貧」成了主流。   另外,發生在2011年3月11日的東日本大震災也有相當的影響。大地震後,比起金錢,人們更重視人與人之間的牽絆。另外,長期的通貨緊縮,讓人們習慣了就算賺得錢不多,也能過著滿足的生活。   想買房子的人愈來愈少,很多人租房子來保持手頭上的寬裕。另外,和其他人一起租房子的觀念也愈來愈普遍。買名牌衣服的人也愈來愈少,大多數人選擇的是低價格但與自己理念相符的衣服。在家吃飯最能感受到家族的牽絆,就算外食,也有許多廉價餐廳可供挑選,雖然價格便宜,但也很好吃,皆大歡喜。   這樣的現象讓「普通」的價值也面臨緊縮,大家在低標準中找到滿足。也就是說,「普通」的絕對價值下降了。   做為這種現象的反動,標準的事與物、無趣的事與物、理所當然的事與物已經不被人們所接受。就像《清貧的思想》的暢銷是泡沫時代後的產物一般,在清貧的時代,事與物如果不能打動人心,則無法獲得認同。   的確,想想最近引發熱潮的東西,包括電視連續劇《家政婦女王》(2010年,日本電視台)、北野武導演的電影《極惡非道》(2010年)、「美魔女」、AKB48、桃色幸運草Z、變裝藝人松子Deluxe和Mitz Mangrove等,這些都是打動人心的人事物,如果不是這樣的人事物是無法造成熱潮的。   意圖性地打動人心的4種方法   本書針對企畫書必備的5大重點:概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式,提供4種打動人心的方法,以介紹如何寫出自由度高且有趣的企畫書為主要目的。   ⑤7種發想法   下面介紹7種在商業或行銷方面具有成效的發想方式,可以幫助找到打動人心的概念。這是意圖性地重組熱賣商品的熱賣要素,進而創造出有趣的事物的發想方式。   ⑥奧斯本檢核表   為了企畫出打動人心的商品,下面將介紹奧斯本查核表。這個「查核表」是由開發出腦力激盪(Brainstorming)而聲名大噪的奧斯本(Alex Osborn)所構思的方式,可以做為發想的靈感。在現有的想法或商品中加上一點變化,提出新的想法或商品是這個方法最大的特徵。表格列舉如何轉換現有想法的關鍵字。   ⑦市場調查分析架構(Outframe)   下面介紹提高打動人心想法成功可能性的「市場調查分析架構」法。這裡會用到分析和鎖定市場的技巧,但其目的在於證明客觀性,根據明確的方法論來提高精準度。利用4種框架,無論是誰都可以正確地做出分析並鎖定市場。 Outframe具體的應用方式將於Part 3的分析和Part 4的鎖定市場中詳加介紹。   ⑧修辭法   為了讓商品的呈現方式更加打動人心,下面介紹利用修辭法的發想方式。 修辭指的是,聽人說話或看書時接收到的獨特、和一般有所不同的用字遣詞方式,可以用來吸引別人的注意力,激發別人的興趣。腦中的想法並不是平舖直述地說出來即可,修辭可以讓言語多一點變化,達到更好的效果。意圖性地製造這樣的效果,就是修辭法的發想方式。   請大家活用上述四種方法,自由地創作企畫書。   最初決定概念,接著企畫商品、藉由分析提高成功的可能性、鎖定市場、思考表現方式,或是首先鎖定市場,接著進行分析,再以此為基礎構思概念、商品企畫、表現方式。   之前提到分析已經到達了極限,但對於新市場而言,依舊是非常有效果的方式。因此,在瞄準新市場的時候,首先進行分析,接著構思概念和商品企畫、鎖定市場、決定表現方式,以這樣的順序進行即可。   概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式雖然是構成企畫書的五大要素,但要從哪一要素開始著手則沒有一定的規則。正因為可以自由選擇,也才能夠醞釀出有趣的企畫。 在現在的時代,企畫必須要能夠打動人心。   希望大家可以活用本書,想出最獨特的點子、企畫以及企畫書。   ◎7種發想法   延伸(extension):熱銷商品上下延伸   轉換(transfer):熱銷商品左右轉換   矩陣(Matrix):熱銷要素A與熱銷要素B相乘   形態(Morphological):熱銷要素A與熱銷要素B與熱銷要素C相乘   主流支流:主流熱銷要素轉換成支流   強制關聯:要素A乘上毫無關聯的要素B   微調:做出一個與A類似的A’   ◎奧斯本檢核表   轉用:   .是否有新的用途?   .改良後是否有新的用途?   應用:   .現在是否有類似的東西?   .過去是否有類似的東西?   .有沒有可以模仿的地方?   改變:   .顏色、聲音、味道、含意、動作、樣式、形狀等,改變了會如何?   擴大:   .添加其他要素   .增加時間或次數   .重疊或相乘   縮小:   .去除某些要素   .壓縮、變小、分割、去除   .變薄、變輕、變低、變短   替代:   .替代人、物、能源   .使用其他的方法或過程   重組:   .將要素重組   .調整順序   .將原因和結果對調   顛倒:   .正反對調   .表裡對調   .上下對調   結合:   .組合目的、點子   .組成團體   分析的Outframe-1   市場規模:市佔率、成長性   分析的Outframe-2   領導者   挑戰者   利基者   追隨者   分析的Outframe-3   使用者的狀況   非使用者的狀況   分析的Outframe-4   使用的理由   用途   印象   選擇的基準   鎖定市場的Outframe-1   地理:地區、都市的規模、人口密度、氣候等   人口動態:年齡、性別、家庭狀況、所得、職業、學歷、世代等   心理變數:社會階級、生活型態、個性等   行動:購買狀況、追求的益處、使用者類型、使用率、忠誠度、購買基準的階段、對產品的態度等   鎖定市場的Outframe-2   ◎目標族群描繪   鎖定市場的Outframe-3   鎖定市場的Outframe-4   問題認知   收集資訊   評估替代商品   決定購買   購買後的行動   影響決定的2個要素   他人的態度   預料外的狀況   可買到的商品   知道的商品   考慮購買的商品   抉擇的商品   ◎修辭發想法   直喻:想表達的內容以類似的東西或事物比喻   時間轉移:未來   過去:變換時代背景來比喻   誇飾:以經過擴大或縮小的東西或事物比喻   隱喻:想表達的內容以乍看無關的東西或事物比喻   矛盾:以相互對立或矛盾的東西或事物比喻   異形:以奇特怪異的東西或事物比喻

延伸內容

◎文/陳正孟〈富士軟片台灣總代理,恆昶實業公司廣告業務室協理〉   企畫書就如同編劇一般,設定好劇本方向後,就必須安排場景、演員人物及運鏡等相關細節,企業商品經營亦是如此,一切行銷準備按部就班後,仍須注意突發事項,並適時解決,最終將能完美演出。仔細閱讀本書,就能幫助你從各個角度切入運用,個人建議,使用本書企畫提案,可以同時從「產品特性」、「銷售主張」、「符號互動」、「生活型態」四種面向練習提案,運用書中所提之技巧及方法,檢視及應用,相信一定會有不錯的效果。

作者資料

村山涼一

行銷企劃師、環球企劃團隊代表。1961年出生於東京。中央大學法學部法律系畢業。接受企業的行銷業務委託,執行企劃、經營指導、研習等。在擔任代表的環球企劃團隊中,以「工作力的養成」為使命,並用教室和網路進行教育課程。著有《邏輯思考的技術》《暢銷的21條法則》《強力概念》等多數作品。

基本資料

作者:村山涼一 譯者:陳心慧 出版社:奇光出版 書系:belle vue 出版日期:2014-10-22 ISBN:9789869094412 城邦書號:A2850011 規格:平裝 / 套色 / 256頁 / 15cm×21cm
注意事項
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