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AKB48的格子裙經濟學:素人偶像的創意行銷效應
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  • AKB48的格子裙經濟學:素人偶像的創意行銷效應

  • 作者:田中秀臣
  • 出版社:遠流出版
  • 出版日期:2013-02-01
  • 定價:280元
  • 優惠價:79折 221元
  • 書虫VIP價:221元 (成為VIP?)
  • 書虫VIP紅利價:209元

內容簡介

什麼是AKB48? 為什麼是AKB48經濟學? 是什麼成就了AKB48? 我們從AKB48身上學到了什麼? 誰是操盤人,他有什麼厲害的? 2005年在日本秋葉原誕生。2007年知名度大增。 2009年人氣爆發。2010年成為主流偶像團體。 AKB48已是日本家喻戶曉的偶像團體。 讓人不思議的AKB48! ◎連續七張單曲銷量突破百萬張,在CD銷售全面下滑的時代,簡直不可思議! ◎帶來400億日圓直接經濟效益,800億日圓的間接經濟效益,衍生經濟效益300億日圓,總計產生高達1500億日圓的效益,在景氣低迷的日本,創下奇蹟! ◎在日本本國衍生出SKE48(名古屋)、NMB48(大阪)、HKT48(福岡);再擴及海外,成立姊妹團JKT48(印尼雅加達),SNH48(上海),旋風不可擋! 成立之初的AKB48,初期發展幾無知名度,每天來到秋葉原劇場觀看她們公演的人數寥寥無幾,讓擁有250個座位的劇場,顯得異常冷清。但是製作人秋元康獨具慧眼,看準通縮不景氣年代的年輕人消費需求,以及抓住音樂產業獲利模式發生變革的機會(2000年以來,CD及錄影帶的獲利來源已經瓦解),相信演唱會或現場表演將成為偶像團體賺取營收的主要方式。 他抓住御宅族的心理,也抓住產業變革的機會;他打破傳統偶像的經營模式,也打破傳統偶像表演、營運的方式,最後,終讓AKB48快速地在不景氣的日本經濟中竄起。 《AKB48的格子裙經濟學》深入淺出解析AKB48的經濟學現象,更與之前日本當紅的「小貓俱樂部」、「早安少女組。」的商業模式對照分析,讓讀者透過「偶像經濟學」的現象,更加了解AKB48女子天團的成功真相。

目錄

導讀/推薦 粉紅色AK47——另眼看AKB48 詹偉雄 導讀/推薦 無限的付出與無盡的改進 黃子佼 導讀/推薦 偶像怎麼會和經濟學扯上關係? 張瑞昌 導讀/推薦 AKB48讓日本樂壇再起漣漪 吳建恆 導讀/推薦 AKB48的臺灣啟示錄 王祖壽 譯者序 數字天團的人氣為何超越早安少女組。? 序章 由偶像認識日本經濟 第一章 不受景氣低迷影響的商業模式 有虧損心理準備的低票價公演/網路普及與音樂產業模式改變的影響 鎖定年紀輕、收入低的御宅族客群/AKB48與小貓俱樂部的異同點 早安少女組。繼承了小貓俱樂部的商業模式/從小貓俱樂部與早安少女組。身上,可以學到什麼? /讓人覺得「搞不好我也行」/不景氣時,演歌手和偶像歌手命運大不同 寶塚歌劇牢牢抓住了核心客群 第二章 通縮不景氣造就了AKB48 何謂通縮文化?/網路盛行產生的消費行為 「心智的消費」已成了社會現象/不景氣催生出偶像團體 在黯淡的社會情境中綻放光芒的偶想們/「萌」與「療癒」心態背後的真相 通縮文化與厭消費 通縮不景氣中的希望之光/偶像雖有人氣,但不足以拉抬經濟 第三章 AKB48 抓住御宅族的消費市場 御宅族的消費對象是「符號」/通縮文化是一種精神文化 /零零年代的想像力結晶/御宅族的形象由負轉正 /AKB48為什麼能一枝獨秀? 第四章 AKB48的體制朝日式雇用制發展 偶像業界的體制猶如日式雇用制/相撲道場與演藝經紀公司有幾分相似 AKB48總選舉制度下的排名哲學/重視入口的透明度及與歌迷的互動關係 愈資深、表現愈熟練,薪水愈高/刻意不按牌理出牌的人事安排 偶像的年齡增長與終身雇用制 第五章 偶像團體的經營與管理 藉由集團化分散風險/偶像的企業化組織 綁售與分售各有什麼好處/AKB48其實並非綁售 AKB48商業模式的弱點 第六章 要走在地化,還是全球化? 從外縣市走向大舞台的管道/年輕世代回歸本地 本土偶像的時代到來了嗎?/次文化的全球化與在地化 海外御宅族文化的發展 第七章 偶像高齡化之後,怎麼辦? 宛如鄰家女孩般的小故事/AKB48的角色分類座標 AKB48的未來課題與策略/誰能成為AKB48的成員?又能做多久? 後記

導讀

粉紅色AK47——另眼看AKB 48
◎/詹偉雄,本文作者為文化評論家、《數位時代》雜誌創辦人   二十一世紀的全球化網路社會裡,如果有人以一組英文加上一個數字來命名某件事物,往往就代表一個特殊的意圖──「AKB 48」當然也不例外。   有趣的是,我們常用網路世界的世界語(英文和阿拉伯數字)來為自己取名,希望天涯海角的網友都能據此找到我們(從email地址到臉書帳號),實現四海一家的無垠夢想,但這個名字的由來,對應著的,卻往往是當事人再local不過的在地際遇──譬如哥兒們給你的綽號英文加上生日數字,就構成了一個「世界網路公民」(Netizen)的ID;由此考究,「AKB 48」也不例外。   「AKB 48」是由日本藝能界老牌製作人秋元康於二○○五年成立的少女演唱團體,名字中的「AKB」指涉的是東京老牌電器街「秋葉原」(Akihabara)的英文簡稱, 「48」則代表成員數量:48人。為什麼選秋葉原呢?因為秋元康當初想找一個能讓少女團隊能每天現場演出的劇場,原本中意的澀谷與原宿都缺乏場地,而秋葉原卻有許多潮流沖刷下遺留的空屋,再加上交通便利,又是宅男們熟悉的地區,因此便成了「AKB 48」的第一個根據地。其次,為什麼要將少女歌手的數量設定到讓人記不住個別名字的48人之多呢?這就牽涉到秋元康不一樣的「粉絲經濟學」的思考:48人代表「一個現象」而非「一組明星」,明星走紅之後勢必要單飛,但「現象」對應的是將返復再來的結構,是公司可不斷收割的商業紅利。   二○○五年第一場的劇場演出,AKB 48僅僅吸引到了七位觀眾而已,但到了二○一二年十月底,AKB 48唱片銷售量已突破二千萬張,成為日本史上最高銷量的女子團體。二○一一年,日本公信榜(Oricon)的年度前五十大單曲排行中,AKB 48就有十六首入榜,而且她們五首百萬銷售紀錄的唱片包辦了第一到第五名。   AKB 48為什麼能夠成功?為什麼二十一世紀初的日本消費社會會對她們如此地趨之若鶩?AKB 48可幫助我們了解台灣社會嗎,本地和日本的異同點會是什麼?   田中秀臣的這本《AKB48的格子裙經濟學》,嘗試從個體與總體經濟的角度分析這個少女團體的成功之道,特別是核心人物、催生者秋元康的「開產品規格的能力」,田中教授的定論大概就是:AKB 48是在日本通貨緊縮經濟(商品一直跌價,導致消費者遲延消費的惡性循環)中,靠「心智的經濟」殺出一條血路的明燈指引,有為者當若是才對。   然而,從社會學的透鏡來看,AKB 48或許能揭示另一面的視野。   所有娛樂事業的製作人,都知道得靠創造「明星」來吸引「粉絲」的認同,然而難就難在:從「藝人」登龍躍升為「明星」的摩擦力非常大、風險又非常高,而且成功模式一旦成為「模式」,就再也無效了。   過去,「明星」可以靠著在媒體上高頻率的曝光(綜藝、戲劇、廣告、演藝),硬推上某個「聚焦位置」,但在網路媒體的年代中,已經沒有哪幾種媒體具備壟斷所有眼球的能力,「明星」要能吸引粉絲,必須靠著粉絲認可的某種真摯生命經驗交會歷程(我們一齊同甘共苦過),才能讓「明星」穿越茫茫的注意力汪洋,吸引到粉絲們的認同。   日本社會和臺灣一樣(韓國其實也不遑多讓),社會中隱型的「成功者倫理」主宰著人們彼此的評價、界定著團體間的階序差異,譬如說畢業大學的出身、所服務企業的聲望、工作職銜的權力、財富所反映的住家區位等;此一倫理既然標定著各自的社會位置,因此也就對下位者、後進者帶來巨大與永恆的壓力,過往,「社會模仿」(social emulation)是每個人都會採取的策略,下位者認命地像工蟻般地辛勤工作追趕著領先者,期望起碼下一代能夠翻身(最終是複製了上位者永遠凌越下位者的社會機制),但經過泡沫經濟二十年後,日本社會中挫敗的新世代不再甘於「攀爬那永遠上不了天堂的天梯」,而且透過網路科技,他們很快地便知道自身並不孤獨,有一大群「想像的共同體」使他們明顯地比成功者團體更巨大,「受挫者們」開始分享起原先不被認為有品味的美學偏好,表彰起略顯草莽的情感,也積極地找尋能代表他們的「明星」。   AKB 48的成功原因當然很多,但從社會學的角度看,她們能吸引到如此多的粉絲,正在於她們「公開的不完美」。   多達48人的團隊,當然就不可能各個都是「美少女」,秋元康接受《華爾街日報》採訪時指出:和韓國「少女時代」比起來,AKB 48高矮不一、臉蛋造型各異、演藝才華參差不齊,如果說「少女時代」一出場便豔光四色,那麼AKB 48則是一個「未完成」(incomplete)的組合,但也就是這樣,粉絲們可以從到秋葉原看她們表演開始,「一路跟著、幫著、帶著她們長大」,在時間的歷程中,少女們透過表演、握手會、部落格、推特、粉絲團……,一點一滴分享著私人的成長甘苦,也讓粉絲們看著她才藝升級,慢慢成為有模有樣的「明星」,而此一歷程的完成又會反過來激勵「不完美想像共同體」(imperfect imagined community)地更加凝聚。AKB 48不像大多數偶像團體,透過於媒體上計算過的人工再現,制式化地吸引某一近似特質的「粉絲團塊」,反而是:每一個少女各自努力,運用真實生活裡的傳記累積自己的粉絲,終而創造出教人難以置信的黏著力。   在一個凡娛樂大小事都靠媒體中介的年代,AKB 48回到劇場,讓觀眾用眼睛和身體直接體驗表演,而且和少女直接在網路上互動。不論「明星」或者「粉絲」,他們都離社會定義的「成功」很遠,而他們建立的認同關係,不會隨著少女長大就煙消雲散──宅男們幻想和AKB 48戀愛、熟男們念茲在茲地呵護她們,而女性則勉勵自己和她們一樣成長:「由『不完美』變成『比較好』」。 從這個角度看,你就知道為什麼在現代東方社會中,AKB 48比AK 47(突擊步槍)的殺傷力可說是有過之而無不及了──它代表著反撲;從街頭巷尾、四面八方、由下而上的反撲。

序跋

數字天團的人氣為何超越早安少女組。?
  我是個對AKB48的崛起很有感觸的早安家族歌迷。   還是學生時,我從「早安少女組。」最紅的一首歌〈愛的機器〉開始認識她們,也從重播的選秀節目《五花八門淺草橋》中,複習了她們從誕生起的成長史。其後,就一直很關心整個早安家族的動態至今。   因此,當原本我覺得只吸引狂熱粉絲的AKB48,追過早安少女組。,成為叫好又叫座(唱片銷售量簡直不輸數位音樂還不流行的類比時代)的國民女子團體時,我在心中問了無數次「為什麼?」   除了早安家族這邊的一些因素外,記得那陣子,與幾個同好的粗淺討論下,所做出來的武斷結論是,因為「數字團」(坊間對於AKB48及其姐妹團的俗稱)比較容易可以握到手及合照。   這結論雖然武斷,但對照本書作者的分析,其實有著若合符節之處。她們破除了過去「偶像高高在上、遙不可及」的形象,比別人更親民、更容易看到本人、接觸到本人。   我在二○一○年四月到東京時,曾造訪位於秋葉原的AKB48劇場,地點就在折扣商店唐吉訶德秋葉原店的頂樓。一從電扶梯進到八樓,迎面而來的是許多放學就直接到場的男學生,還穿著制服。和我參加早安少女組。的師妹團「℃-ute」的演唱會時,看到的現場歌迷比起來,這裡的年齡層明顯較低。本書作者所提到的「低價親民路線奏效」,不無道理。   二○一二年九月到大阪時,我又就近前往地近難波車站的NMB48劇場一帶,看看結合咖啡店與周邊專賣店的AKB48 CAFE&SHOP,這也是繼秋葉原店與博多店後的第三家。從店外的廣告立牌看來,多位成員分別推薦不同輕食,名古屋的姐妹團SKE48的人氣成員松井珠理奈也是其一。先成立以不同城市為根據地的姐妹團、在當地吸收固定粉絲,又不時讓不同團的成員有共同露面的機會,以吸引外地新粉絲,這又是一種交叉運用的戰術。   據作者分析,AKB48這樣的團體,是經濟不景氣時尤其容易出現的產物。有趣的是,在二○一三年一月的一則NHK的新聞報導中提到,一二年底的《紅白歌唱大賽》中,五人女子團體「桃色幸運草Z」的收視率,高過於AKB48的收視率。記者訪問路人看法時,一位約莫五旬的女士說:「日本現在這麼灰暗,就看看活潑女孩唱唱跳跳也很好。」   重點不在於收視率誰高誰低,而在於,這位女士的無心言論,或許正說出了在這不景氣的時代,AKB48(以及其他女子偶像團體)的粉絲內心深處之所以支持她們的動機之一。   此外,作者也提及了AKB48的經營方式與大相撲力士的經營方式間的類似之處,並分析了「偶像高齡化」、「分散經紀公司以多一層保障」、「寫部落格,然後與粉絲一起消費掉」等AKB48崛起的背景或策略。無論是AKB48或其姐妹團的粉絲、像我這樣想了解她們怎麼紅起來的他團歌迷,或是對日本次文化或御宅經濟有興趣的人,看看這本書,都會讓你有不少收獲。   至於AKB48會一直紅下去嗎?秋元康還會再想出什麼維持其地位的策略?目前尚無答案,且讓我們繼續看下去吧。

內文試閱

序章 由偶像認識日本經濟
  一提到「AKB48」(讀做A-K-B Forty Eight)這個團體,現在應該很少人不認識她們吧!   AKB48是作詞家秋元康先生所製作的女子偶像團體。在公信榜(Oricon)的排名中,她們的新歌連續多次都是一進榜就奪冠,電視不管轉到哪個頻道,都有她們的成員參與節目演出,上過的雜誌寫真頁面不計其數,簡直已成為一種社會現象。   該團體是在二○○五年成立的,成員訂在四十八人,以偶像團體而言,團員人數是少見的多。成員的年齡不盡相同,從十至十四歲的區間,一直到二十至二十四歲的區間都有。大家都是透過選秀活動挑選出來的,但如果再加上後來才誕生的系列團體,以及還不算正式成員的研究生(還不算正式成員的候補生)在內,團體人數共計已達百人以上。   這個團體比較特別之處是,她們在秋葉原有個叫「AKB48劇場」的專屬演出場所,並且分成幾個不同的組別,每天在劇場舉辦公演。   外界起初的觀感是:「她們鎖定的是秋葉原的偶像御宅族,屬於比較狂熱的粉絲會支持的偶像團體。」而且剛開始劇場沒什麼觀眾,經營得非常辛苦。   但是,到了二○○七年,她們首次登上NHK紅白歌唱大賽後,知名度開始變高,歌迷也就漸漸增加了,特別是那些會到秋葉原觀賞公演的狂熱偶像粉絲。二○○九年,AKB48再次參加紅白歌唱大賽,人氣也藉著這次機會爆發開來。二○一○年,成立五週年時,她們已成為主流偶像團體,甚至有「國民偶像」之稱。   我女兒目前十三歲,非常喜歡AKB48,擁有好幾本大篇幅報導AKB48的偶像書籍。據她表示,不少AKB48的成員都和她年齡相近,就好像姐姐一樣,因此很有親切感。   我是在進入二○一○年,連一般人也知道AKB48的名字後,才開始認真思考關於她們的事。起因是,在日本電視台聯播網播出的節目《Zoom In!! SUPER》來採訪我。   節目的工作人員來找我,請我從經濟學角度談談AKB48,那時我剛好在休長假,所以就接受了採訪。   我記得,自己那時還不是很熟悉AKB48,心想:「怎麼會來找我訪問這種問題呢?」之後我覺得,雖然完全沒頭緒,但總是要講點什麼,於是去查了一些有關AKB48的資料,也講了一些該節目要求的內容。   後來我看了那節目,發現他們把我講話的那一段,放在製作人秋元康的評論之後。參加節目的人也都一臉愕然,表現出一副為何要找經濟學家談AKB48的神情。   以前我曾經從經濟學角度評論過「韓流」熱潮,甚至於針對「冬季戀歌」現象出過書,因此,製作單位似乎覺得,我應該也對日本偶像有些什麼見解。   在那次受訪的機會下,我對AKB48產生興趣,開始從自己擅長的經濟學角度,研究AKB48的商業模式以及AKB48的歌迷群。後來,我漸漸看出一些端倪,很想分享給大家,因此趁著我所服務的大學舉辦招生體驗活動時,談了談「AKB48經濟學」這個話題。   最近,各大學為了招攬新生,都會安排開放參觀大學設施的體驗活動。由於對象是準備應考的高中生,我便挑選了AKB48這個話題,因為這樣比較容易和年輕人拉近距離。但大家聽了以後都嚇了一跳,他們大概覺得:「這所大學的老師,到底在想些什麼啊!」   一年前的招生體驗活動中,我以「宮崎駿經濟學」為題,和大家談過吉卜力工作室的動畫。某位雜誌編輯聽說之後,邀我在雜誌上寫了一篇相同主題的專題報導。   在以AKB48為主題的那次招生體驗活動中,原本我預計一開始要先講「何謂經濟學」,但因為在場家長們都不太熟悉偶像,因此我幾乎沒有提到何謂經濟學,就直接進入「何謂AKB48」的內容了。   在場的高中生本來以為我會講艱澀的經濟學話題,沒想到我劈頭就談人氣偶像團體,而且還告訴他們大相撲與AKB48在設計上有許多共通之處,因此都露出了一頭霧水的表情。   無論是AKB48這樣的人氣偶像學生們或是韓流熱潮,我認為流行這東西,在在都是一面映照出日本社會現況的鏡子。而我也深信,一國的流行或各時代的文化,都會確實反映出該國在那段時期所處的經濟狀況。   這並非我一人之言。根據美國的研究,不景氣時,人們在文化消費上都會變得比較注重心靈層面;年輕時經歷過嚴重不景氣的世代,從事經濟活動時,會比其他世代來得慎重。在不景氣中成長的世代,會傾向於避開有風險的投資或是鋪張的消費。   日本自一九九○年代初的泡沫經濟破滅以來,就一直處於經濟低迷時期,也就是人稱的「失落的二十年」。目前成為偶像市場消費主力的年輕人,就是在日本經濟幾無成長,反倒因為通貨緊縮(物價下跌)導致名目所得不斷減少的時代中長大,因而成了通縮不景氣世代。   身為大學教授,我的感覺是,最近學生們變得比較保守,凡事傾向避免風險。對於出國留學也很消極,找工作時,也變得比較想找公務員等穩定的職業。   我認為,這不單是因為現在的日本因為不景氣而求職困難,也是因為現在的大學生在不景氣中長大,受了影響使然。無論他們求職時的景氣是好是壞,現在的年輕世代,一開始似乎就傾向於抱持著只求穩定、只求保守就好的想法。年輕世代的這種心態,必定也會影響到年輕人的文化。   自二○○○年代起,在年輕世代的文化與消費當中,已經可以如實觀察到,由於經濟不振的影響,出現了一種保守不花錢的傾向,或可稱之為「通縮文化」(但這個詞不是我發明的)。   例如,熱中於上網閒逛就是具有代表性的例子。這種網上活動都是關在房間裡進行的,邊際成本很低,而且只需要初期投資而已,使用上幾乎不花任何追加費用。   這樣的消費行為一旦成為年輕世代的常態,未來政府若無法實施有效的政策,全日本的消費與投資都會因而縮減,長期來說,日本經濟的活力也可能朝降低的方向發展。不過,相對的,也因而誕生了一些利用年輕人這種消費型態的新商業模式。   依我之見,AKB48這個偶像團體之所以大紅,正是因為巧妙地針對通縮不景氣時代的年輕人設計了行銷策略。   我深信,透過分析AKB48的商業模式,解析其成功背後的因素,將有助於釐清日本經濟所處的現況。因此,才會有這本書的誕生。   在撰寫這本以偶像團體AKB48為主題的經濟書籍時,我極力避開難懂的經濟理論,希望讓讀者都能輕鬆讀通,不會讀得肩頸僵硬。   我也希望,不太關心經濟的年輕人,能夠藉由人人都認識的偶像AKB48,進而對日本經濟產生興趣。   還有,各位社會人士若能藉由了解AKB48的成功關鍵,獲得一些在通縮時代需要的商業經營線索,我會感到很欣慰。

延伸內容

無限的付出與無盡的改進
◎文/黃子佼   AKB48被多數人注意到時,她們已經走紅了。但她們怎麼開始的?臺灣為何辦不到?其背後,公司的投資、經紀單位的整合、女孩們的毅力與堅持,多數人根本不會在意,但知己知彼才能百戰百勝,有志之士實在該好好理解一下這個團體,對於想進演藝圈,想和她們一樣發光的女孩更該知其所以然,而非只看光鮮的表面而已。所以,《AKB48的格子裙經濟學》這本書的誕生,不止驗證了一些我的觀察與理解,更讓大家有機會明白成功的策略與哲學,其實,很多事不是一蹴可幾的,更忌東施效顰!   首先,從《AKB48的格子裙經濟學》這本書中,我們先來看看背後操盤手。日本多年來有幾位家族性藝人的操盤手,他們都是藝人轉戰幕後,不但能表演更能創作,靈感也是源源不絕。比如紅極一時的小室哲哉,打造安室奈美惠、華原朋美、TRF、GLOBE等藝人與團體,或是淳君打造早安家族各團體。   但打造AKB48的秋元康可是跨世代哈日族的熟面孔,也是歌壇幕後黑手,上至美空雲雀,下至早年女子偶像團體小貓俱樂部,再到現在的AKB48,都是出自他之手。他作詞的作品在日本歌壇超過數千首,功力可感性亦可青春勵志,加上在演藝圈不懈的奮鬥、付出與存在,地位與能量不可取代,當然,比起其他只是躍躍欲試但無深厚功夫的操盤手,他來得更接近成功。   再者,是AKB48這個團體不斷的努力與累積的成果。AKB48體系以秋葉原這樣的3C與動漫市場為基地,將宅男或男士當做主要對象,以小劇場低票價規律的天天開秀曝光,他們也肯認賠,但一路累積女孩們的人氣與表演的經驗,雖然這樣的固定成本極高,但誠意十足,甚而感動消費者,讓他們願意全心跟隨。   這般付出後的成功機率,當然大增。以上這些部份,在《AKB48的格子裙經濟學》中的第一章裡有非常詳細的敘述,包括分析小貓俱樂部或早安少女組。與AKB48的同異之處,尤其小貓俱樂部成軍於八○年代,同一推手秋元康如何從中改進?本書有非常精采的分析與整理。   當然,不可諱言的是,日本本身的市場機制多年來的穩定、確立與多元發展,臺灣當然也有所謂的御宅族與宅男腐女,但日本早已用上述名詞加以定調並推廣正視他們,並不以負面觀感看待,而是把他們定位後加以發揚光大與檯面化,當它是一回事時,它即變成一個全新的娛樂經濟體中的新藍海,日本在各方面都有類似的手段,以名詞定調,進而發展與拓寬,然後變成各種分眾族群,大賺其財,但取之有道。   連AV都可以大行其道便是一例。無論社會上道貌岸然之士多寡,各種人與人才頭上各有一片天,並且都被尊重與應用,這樣一來,經濟發展不多元才怪。所以,「制服美少女」也好,「萌」系藝人也好,「療癒」功能也好,從名詞或形容詞出發,打造各種消費力或進而營造出秋葉原這樣的同類人氣集中地,這是日本長期運用的聰慧手段,他國要追上,很難。(更多內容,詳見《AKB48的格子裙經濟學》)
偶像怎麼會和經濟學扯上關係呢?
◎文/張瑞昌   曾經長期派駐東京的文化部官員,有一回和我聊起日本女子天團AKB48,對於我剛發表在報紙專欄的〈AKB48經濟學〉一文,他除了談到還在大學念書的孩子也迷這個來自東瀛的偶像團體之外,最感興趣的問題是,偶像怎麼會和經濟學扯上關係?   我向他坦言,自己也不太懂AKB48,但對一個不斷演進的人氣偶像團體充滿好奇,尤其是能夠對長期低迷的日本經濟景氣,產生一些希望,這奇特現象的背後究竟藏著什麼樣的成功密碼,著實吸引人想要一窺奧祕。   AKB48是日本當紅的偶像組合,二○○五年在秋葉原的劇場誕生,歷經七年多的賣力耕耘,這個宛如細胞分裂、持續擴大的平民偶像團體,不僅橫掃東洋樂壇,更在亞洲流行音樂圈掀起一股旋風。   以單曲CD《真夏的sounds good!》為例,發售首日就創下一百十七萬張的單曲首日銷量紀錄,這是AKB48連續七張單曲銷量突破一百萬張,在CD銷售因網路效應而呈現全球性下滑趨勢的今日,誠然是一大奇蹟。   更驚奇的還不止於此。日經新聞透過經濟學者的長期觀察統計,AKB48帶來的直接經濟效益為四百億日圓,間接經濟效益八百億日圓,衍生經濟效益三百億日圓,總計產生高達一千五百億日圓的巨額效益,對日本經濟貢獻不小。   有人甚至形容二○一一年為「AKB48年」,這或許是溢美之詞,但一個偶像團體竟然成了提振日本經濟的救星,除了印證其如日中天的國民偶像地位之外,也凸顯背後既龐大又細膩的創意、管理與分工。   AKB48以標榜「可以和偶像天天見面」的理念起家,每天在秋葉原的專用劇場公演,初始,只是不斷重複唱著製作人秋元康填寫的歌詞,單純如鄰家女孩或教室女生學習舞蹈、歌唱,而粉絲則藉由近身支持的親切感,參與偶像的成長過程。   這是日本藝能界才子創造的奇蹟,秋元康這位本身是京都造形藝術大學副校長的藝術學者,還集編劇、導演、小說家、作詞家、漫畫家及電視、電影製作人於一身。他出道甚早,十七歲就成了放送作家,後來乾脆從中央大學文學部退學,以多重身分活躍於藝能界。   秋元康作詞之盛堪稱是無人能出其右,由他作詞的歌曲已多達四千五百萬張銷售量,演歌女王美空雲雀生前最後的代表作〈川流不息〉,宛如一代歌后人生寫照的歌詞,即是出自秋元康之手。   身為AKB48幕後推手,秋元康創造一種迥異於傳統甚至是沒有人嘗試過的營運模式。其一,他改變偶像組合人數,訴求人多勢眾與分隊競爭;其二,他改變偶像產製流程,讓粉絲同步目擊成長經過;其三,他改變偶像行銷手法,捨棄大眾傳播而選擇現場表演的路徑。   這是秋元康獨具慧眼之處。AKB48的成功在於堅持走自己的路,粉絲們彷彿是共同參與一齣鄰家女孩蛻變為少女偶像的全紀錄,但卻沒有經過任何剪接。若以管理的角度分析,這其實是日本高校野球甲子園精神的延續,而AKB48正是一支為了帶給顧客「感動」而存在的棒球隊。(更多內容,詳見《AKB48的格子裙經濟學》)
AKB48讓日本樂壇再吹漣漪
◎文/吳建恆,本文作者為電視《就是愛JK》、廣播《娛樂e世代》節目主持人   近幾年,日本演藝圈因為AKB48的竄起,改變了整個女子偶像生態,她們全方位的經營,也讓我大開眼界,除了再次讓日本樂壇有百萬單曲的銷售紀錄,也橫跨廣告、戲劇、電影,甚至是遊戲等領域,AKB48這整個集團的力量就有如折筷子的故事一般,團結力量大。   尤其在韓流大舉進攻臺灣和日本等亞洲多國時,堪稱是女子偶像神手的知名製作人秋元康,再次寫下日本演藝圈女子偶像團的新章節,從秋葉原的小劇場為根據地、從只有幾個人看演出到登上東京巨蛋,以「可以見到面的偶像」理念朝著成功之路一步步向前,藉由選秀讓許多年輕少女圓夢,對歌迷來說,能常常與自己熱愛的團員面對面是再棒也不過的事了,對秋元康來說要如何維持AKB48的熱度與話題,是其年年都得面對的考驗。   選拔總選舉、猜拳大會,這兩個年度大型活動,前者是只要誰的名次高,就可以獲得接下來一年的曝光保證席次,無論是產品封面還是上電視,究竟誰可以登上「王牌」寶座,也成為歌迷和媒體注目的焦點。前幾屆的前田敦子、大島優子戰的激烈,去年前田敦子宣布畢業後,大島優子雖然重返AKB48之頂,但未來王牌究竟由誰接班,除了媒體預測的熱烈,當然,團員們相互卡位也更加激烈。   至於猜拳大會,則是個人覺得很有趣的一個項目。從初選到最後的決賽,實力、人氣都先放一旁,運氣才是王道,這是讓許多在後段班名次的團員有發展空間的機會,刺激度雖然略輸總選舉,但究竟誰能勝出,最後的結果也是相當有意思的。而這兩個大型年度活動,幾乎透過網路就可以看到實況轉播,製作團隊善於利用網路的力量,讓整個地球的歌迷們都能共襄盛舉,不過,去年則轉給日本的電視頻道播出,似乎少了那麼一點參與感,但今年的總選舉和猜拳大會還是令人期待的。   AKB48幾乎已經達到鋪天蓋地的經營模式,這兩年在新聞的曝光根本已經達到天天都有相關新聞的境界,無論是團體也好或者是團員個人的消息,好的、不好的只要是AKB48的就要報導,廠商們的代言也邀約不斷,而各流行雜誌的封面更常常能見到這群少女軍團的身影,就算無法見到她們本人,走進唱片行、書店、便利商店,AKB48真的可說是無所不在。   總製作人秋元康除了經營AKB48本體,更前進日本各地創立姐妹團,名古屋SKE48、大阪NMB48、福岡HKT48之外,遠在印尼的JKT48、中國上海的SNH48,都是他擴大這塊女子偶像王國藍圖的重要步驟,各地劇場的公演則是與歌迷接觸、讓歌迷與這些女生共同成長的橋樑。   我最感驚訝的是,秋元康竟然想出「外派」這招,將AKB48幾位人氣團員調往當地進行開墾工作,有如上班族要被公司派遣到海外工作,如此大膽的做法真的相當有趣,但也讓被外派團員的歌迷們相當不捨就是了,另外可惜的就是從二○一二年初就傳說即將成軍的TPE48,至今變成一團謎,反倒是SNH48因為代言遊戲而搶進臺灣做宣傳。   另外,個人覺得AKB48最了不起的是,AKB48集團以總管理處的名義,協調著旗下分屬多家經紀公司的藝人,要統合上百人的確不是件簡單的事情;此外,有趣的是,每個主團、子團或是個人的音樂、影像產品,都分屬日本各唱片公司,從主流的國際廠牌到日本本土品牌,幾乎人手一組,成為相當有趣的場面。同時,AKB48在日本的電視頻道也擁有幾個電視節目,在發行音樂作品上音樂節目宣傳之餘,這些節目就是她們平時固定曝光的重要管道。   因為AKB48,讓日本樂壇再度進入女子偶像團體戰國時代,仍努力維持地位的「早安少女組。」、二○一二年暴衝的「桃色幸運草Z」等等,究竟是用何種商法?這本─《ABK48的格子裙經濟學》或許可以給大家一些答案,也說不定。
AKB48的臺灣啟示錄
◎文/王祖壽,本文作者為知名樂評人、廣播節目主持人   不論你對流行音樂的偶像人物有沒有興趣,透過不同的管道,現代閱聽大眾大概都接觸過AKB 48,以及她們族繁不及備載的姊妹團。   譬如二○一一年六月十八日晚上的台北小巨蛋,第二十二屆金曲獎頒獎典禮熱鬧極了,其中不少人是衝著AKB48的名號聞風而來。來自日本的十六位美眉,一式一樣可愛的動漫少女造型,載歌載舞,青春洋溢。據台視公布的平均收視率四.四四,平均總收視人口數為五百十四萬九千人,顯示這麼多人都看到了AKB48。   其實這只是一小部分,若非忠實粉絲,多數人也根本搞不清楚上台代表頒獎的梅田彩佳、小木曾汐莉、山本彩,分屬AKB 48、SKE48(名古屋)、NMB48(大阪)三團。AKB48最早成軍,開枝散葉飛快,時不時就冒出類似女子團體,即使從事傳播相關行業的我,也眼花撩亂。   她們是青春偶像萬人迷沒錯,但二○○八年走紅迄今,依歌壇汰換速度,一般偶像早遇瓶頸了。二○一二年終剛發表的日本唱片大賞,AKB48再度拿下最大獎,成為五十四屆以來唯一連莊首獎的女子團體。「Music Station」發布的二○一一年銷售排行,前十名單曲AKB48占了六席;日本公信榜發布的二○一二年銷售排行,AKB48囊括前五名,CD、DVD銷量超過台幣六十五億元,對臺灣低迷的實體銷售音樂市場而言,更有如天文數字。   令人好奇的是,AKB48風潮效益是如何捲動的?她們的影響力從何而來?又是什麼樣的社會背景藉著流行產物衍生這個時代現象?   AKB48的格子裙經濟學》作者田中秀臣解讀了這個現象,他與流行產業完全不搭軋,是一位學者,在大學教授經濟。雖說因電視節目的採訪讓他認真思考關於AKB48的事,也提及十三歲女兒很喜歡AKB48,但教授著書逐一品頭論足,最後忍不住表白自己最喜歡的成員是誰,甚至聽到自己喜歡的偶像辛苦生活的故事,「像我這樣的大叔,都會感動得流下淚來」,如此「入世」的一顆心,全然不似一般道貌岸然的學者,讓AKB48得以成為探究社會經濟概況的奇妙媒介。   田中秀臣既從經濟學層面,也從歌迷角度,讓我們貼近「泡沫後世代」,不僅細細爬梳居於社會弱勢的年輕人消費模式心態,也抽絲剝繭釐清不景氣時代流行偶像商業經營各種線索。最讓我驚訝的是,看到的不只是AKB48,也處處照見眼下臺灣的娛樂市場。   譬如音樂獲利模式改變,改以現場演出賺取營收為主,AKB48公演的低價策略奏效,近年也為臺灣業者奉行,張惠妹、五月天演唱會都獲得高度效益尤為凸顯。   AKB48藉各地巡演與迅速分團的重要機制,貼近歌迷,吸納核心粉絲,擴張人脈,轉頭看五月天五人團彷如金剛戰士,大小演唱密集無役不與,公司也頻立新團,宇宙人、八三夭、MP魔幻力量,五月天都出馬加持不遺餘力,不也像SKE48、NMB48、SDN48……快速繁衍?(妙的是AKB48出自作詞家秋元康之手,五月天所屬相信音樂的舵手陳勇志也是作詞家,筆名陳沒。)   AKB48創造了吸睛的人海戰術,透過「總選舉」將大批團員排名化,出場站在什麼位置,能否出單曲CD,無不彼此搏命競爭。近年臺灣新生代主力唱片歌手,大多來自電視選秀節目,何嘗不是另一種放大版AKB48的選拔?我擔任評審的「超級偶像7」,曾讓兩位人氣指標選手三十秒清唱PK,勝者可以演唱金鐘獎團隊的新電視劇主題曲並出版EP,對比AKB48以猜拳決定單曲CD演唱成員,不禁令人莞爾。   《AKB48的格子裙經濟學》一書中提到的每一件事,都讓人聯想到臺灣。我知道不僅娛樂從業人員,各行各業此刻心裡都有說不出的苦悶,未來的路不知往哪裡去?不知道我們有沒有一位像田中秀臣這樣既是學者,也是歌迷的熱血教授,可以從周杰倫或五月天創造的經濟學切入,也為通縮時代陰影下的臺灣,開出一帖在地的良方?

作者資料

田中秀臣

一九六一年生,修完早稻田大學經濟學研究所學分後休學。現擔任上武大學商業資訊系教授、社會資本整備審議會委員,也是「跳脫通縮國民會議」的發起人。專業領域為經濟思想史、日本經濟論。「緊縮派」經濟學的代表性辯論家,持續在各大媒體積極發聲。以《昭和恐慌之研究》(合著,東洋經濟新報社出版,2004年)一書獲頒第四十七屆日經.經濟圖書文化獎。另著有《不檢點經濟學》(講談社)、《雇用大崩壞》(NHK出版生活人新書)、《偏差值40起進入好公司的方法》(東洋經濟新報社)、《通縮不景氣,日本銀行難辭其咎》(朝日新聞出版)等書。

基本資料

作者:田中秀臣 譯者: 出版社:遠流出版 書系:實戰智慧叢書 出版日期:2013-02-01 ISBN:9789573271468 城邦書號:A1200581 規格:平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm
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