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會說故事,讓世界聽你的:說一個動人故事,勝過跳針長篇大論!
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  • 會說故事,讓世界聽你的:說一個動人故事,勝過跳針長篇大論!

  • 作者:盧建彰
  • 出版社:三采文化
  • 出版日期:2014-05-02
  • 定價:350元
  • 優惠價:79折 277元
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本書適用活動

內容簡介

讓故事力與每個人同在, 成為故事界的有力人士! No Story? You’ll be Sorry! 面對超級大客戶,抓不住對方喜好? 不管那些,先講個故事準沒錯! 一個動人的故事,比起聲嘶力竭,更能達到效果! ◎沒有故事,宛如去勢…… .沒有故事,再大的個人魅力也難以施展! .沒有故事,再精采提案簡報也難獲共鳴! .沒有故事,再強的品牌精神也無法突顯! ◎有故事,讓你更有力;好故事,無往不利! 除了廣告需要創意行銷,現在每個人都需要故事力!小至臉書訊息發布,大至跨國會議簡報,學會建立自己的故事力,創造個人魅力與獨特性。 用創意搞定個人形象、演講、提案、行銷、廣告、公關、粉絲頁、微電影……,體驗無所不在的故事力! ◎廣告故事王「Kurt盧建彰」,台灣第一名的廣告導演! 打開電視,每天看到多部知名廣告,左岸咖啡、陳意涵果微醺、賓士汽車(生日許願篇)、馬自達汽車(狗狗篇)、Google蒐尋故事(齊柏林、吳承儒)……等,幕後推手正是故事王「盧建彰」! 作為說故事的人,生活豐富多樣,因為懂得尋求故事、抓住觀眾的心,曾為台灣廣告排名第一的創意人員,榮獲63項國際與台灣大獎,他能擁有此項殊榮的關鍵——懂得說好故事! 【各界讚聲推薦】 「會說故事,是盧導的天分,而這能力也讓他更能去觸動這個世界。」 ──齊柏林(《看見台灣》導演) 「盧建彰本身就有很多故事,而且他不吝嗇,願意和大家分享。」 ──勞雙恩(智威湯遜廣告亞太區及全球創意委員會主席) 「這是一本有關創意、廣告、行銷及其他的書,內容顯然多元,但真實的故事是吸引人的成分。」 ──白明奇(詩人、成大醫院神經內科教授) 「每個人身上都有很棒的、與眾不同的故事,大聲地把你想說的說出來。」 ──龔大中(創意人) 「把故事説出來,不見得就有美麗的靈魂;但不説出來,可能連靈魂都沒有。」 ──薛瑞昌(智威湯遜廣告台北執行創意總監) ◎張鈞甯(演員) ◎陳意涵(演員) ◎利啟正(Google台灣區行銷副總經理) ◎賴治怡(Cannes Lions 坎城國際創意節台灣獨家官方代表) ◎許統傑(BBDO上海執行創意總監) ◎朱楠賢(國立臺灣科學教育館館長)

目錄

故事帶來感動、思考、改變/齊柏林
他的人生就是場故事/勞雙恩
台南與台北之間/白明奇
每個人獨有的故事/龔大中
故事的靈魂/薛瑞昌
用故事力改變世界,幫助更多人!

Chapter1最有利的武器是故事!
01很久很久以前…,我們就愛聽故事
02故事是品牌最大的差異
03沒故事,讓人失憶
04故事讓你成為有力人士
05故事可以是商品的核心

Chapter2故事從哪裡來?
06是人,你就有故事
07你的故事最好夠好
08不是農夫也要田野調查
09對人感興趣,人才會對你感興趣
10新聞是經過篩選的故事

Chapter3把故事提煉出來
11故事是這樣子的,層次
12最深刻的概念
13 最聰明的點子
14 最精采的素材
15沒關係就有關係,有關係就沒關係
16催眠師,第一個催眠的對象是自己
17創意的房間很大很大,像個倉庫一樣…

Chapter4說個故事給你聽
18故事來自生活(上)
19故事來自生活(下)
20高鐵上的小科學家(上)
21高鐵上的小科學家(下)
22從高空幫我們看見台灣
23聽說L牌在日本十年銷售第一(上)
24聽說L牌在日本十年銷售第一(下)
25同場加映:將故事帶入電影院
26不做不會怎樣,做了很不一樣
27衝向人生的盡頭

Chapter5這故事要帶人們去哪裡?
28祝福你成為別人的祝福
29說造就人的故事
30自律才有自由
31讓你的故事被買單
32強壯的身體支撐強壯的腦袋
33獨立思考的習慣
34創意無限,時間有限,不要抱怨

Chapter6還在發生的故事
35我的結婚照
36我沒見過的金門大橋
37愛迪生出發

願故事力與你同在!

序跋


  

用故事力改變世界,幫助更多人!


  ◎文/盧建彰
  
  寫這書的最原點是為了對價關係。過去十餘年,幫許多企業賺了許多錢,這沒什麼好得意的,因為錢又不是跑到我這裡來,但卻驚訝地發現,自己做了一堆事,但真正該做的沒做,愧對這塊地土給我滿滿的餵養。我想稍稍回饋一點點什麼。
  
  我希望知識可以被分享傳播,讓更多人能把自己的故事好好說出來,並因此鼓勵其他人剛強,如果可以的話,讓我們來改變世界,因為我相信,在我們裡面的比世界更大,而且你沒辦法等別人幫你改變。
  
  台灣有許多品牌、中小企業、文創事業還有公益團體,都有動人的故事,等待被分享,而這也會是台灣創新求存的力量,讓商品、活動、廣告、行銷、公關都有故事力同在,那比什麼都有力,也是我們僅存唯一的資源。
  
  當我參與iRoo和天使心家族的公益廣告拍攝,看到企業邀小S和許多志工為自閉症兒童和家長的義務奉獻,原本兩小時的時間,她主動無償延長到四小時,現場的氣氛更是讓人很感動,在過程裡,我看到媽媽充滿耐心地陪伴照顧,明明身形比我瘦小許多,卻一把抱起孩子,婉謝我的協助,臉上都是堅強。
  
  天使心家族為了讓孩子們和家長有更多自信,還推動大規模的嘉年華遊行,讓身心障礙的孩子不必害怕外界的目光,勇敢且開心地走上街和大家一起歡笑,到台南市找了數十個一般家庭,配對陪伴有身心障礙孩童的家庭,真正的讓彼此互相了解對方的需要,也讓我們更知道許多族群要的不是廉價且膚淺的可憐,而是合宜的理解和尊重。
  
  有個父親等了六年,終於等到有障礙的孩子叫一聲爸,我看到時淚流滿面,淚光中,許多像這樣的父母堅強但溫柔的身影閃亮著,讓我覺得我不是來幫忙的人,我比較像是得到最多鼓勵的人。
  
  在陽光基金會的公益廣告中,和Selina合作愉快,過程也很被激勵,我聽說了一個二十歲女孩被朋友潑灑汽油,全身百分之八十燒燙傷,而且對方還自殺身亡,沒得去求償怨恨,但她一臉開心笑容和母親跟我開心地聊天,心中沒有苦毒。
  
  她開心地掀開壓力衣給我看,指著手臂上不同顏色的皮膚說,「導演你看,這是頭皮的,這是大腿的,這是背上的」,原來她必須靠不同身體部位的皮膚移植,才能維持生存的可能,但她沒有怨恨且願意敞開心胸與我分享,我在她面前顯得渺小無比。要知道她原本超正、超美,勝過許多線上模特兒,在這個外貌掛帥,醫美產業繁盛的時代,我對她勇於接受自身面容的變化很是欽佩。
  
  陽光就是她臉上反射出的神采,而參與的志工們更是燦爛,照亮我眼前,我也開始知道什麼叫「臉部平權」,當你遇見長相跟我們不太一樣的人們時,你可不可以在體諒的同時,表現的有禮節。
  
  公益團體的經營並不容易,甚至比起商場,品牌間的競爭更加激烈無比,因為你會喝很多杯飲料,但只會捐一次錢。公益團體需要更強壯的故事力,來幫助自己好幫助更多人。
  
  台灣有許多獨立品牌,充滿創意趣味實用,用料工法用心用力,但沒有龐大資源,我也期待讓他們內裡的那些故事被閱讀,馨香遠播,因為台灣的美在他們身上體現,台灣的未來跟他們一定有很多關係,還有,因為他們的作為讓我們的抱怨顯得氣虛,讓我們想昂起頭繼續前行。
  
  當然,如果你正好在大企業裡工作,那我深切感受到你的痛苦與掙扎,那些壓力不是一般人可以承擔,我也想為你禱告,在這不容易的景況中,若有機會運用資源,將一個好的故事好好說出來,不但可以把商品銷售好,還可以改變人心,讓人活得更好,那才是真正的影響力。
  
  世界從來就不是公平的,所以我們要自行資源重分配,讓故事力與每個人同在。拜託,大家,一起加油吧!讓我們成為故事界的有力人士,讓好事更有利。

內文試閱


  

02故事是品牌最大的差異

  
  在商業的世紀裡,故事更是跟商品一樣重要,不,應該說有時甚至比商品更重要。
  
  請你花十秒鐘告訴我Nike慢跑鞋和Adidas的不同,匯豐銀行和渣打銀行有什麼不一樣,BMW 520和BENZ E-Class差別在哪裡?
  
  是的,這是個工業高度發達的時代,許多工藝被發明被創造被抄襲,或許不該說抄襲,應該說仿效,我們很多時候搞不清楚,到底身上的衣服材料是什麼,更不明白可口可樂喝起來到底和百事可樂的口味有多大不一樣?
  
  這是個同質化極高的時代,每部車都配備了安全氣囊、倒車雷達、ABS煞車系統,甚至在許多人眼裡,他們都是有四個輪子,都會在路上跑的交通工具,實在分不出其中差異。
  
  我曾經帶著小梨,一個十歲的孩子去看車,她在經過幾次試坐後,指著Toyota Camry說這坐起來跟某位長輩的車一模一樣,聽到後張大嘴的我,再問一次,她還是堅持,直說「一樣啊!哪裡不一樣?」,而那位長輩的車是Mercedes Benz E-Class。
  
  讀到這裡,應該有一堆人會追著小梨的頭打,沒關係,我也常這樣。
  
  但是她講得其實是有點道理的,任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你並不確實知道引擎的差異在哪裡,我要是把兩個引擎拆下來擺你面前,請你分辨,你八成不知道哪個是哪個;防撞能力?要是你沒遇上一次真正的車禍,你根本無法分辨,不,說起來,應該得是兩次,因為你必須分別坐在兩台車上,遭遇兩次一模一樣的車禍,你才能分別兩者的耐撞能力。
  
  你知道的,其實都是別人告訴你的故事。
  
  我的意思是,假使現在有一個外星人,來到地球,面對這兩部車,他去分析他們的組成,他可能會得到兩者都是由鋼鐵組成,並在其中放入碳化合物燃燒,帶動圓形橡膠在地上滾動,以減少磨擦力的方式前進,兩者的相似度,在外星人眼中,可能達到百分之九十八。因為他並不知道這兩個品牌的故事。
  
  任何你所知道的差異,都來自品牌告訴你的故事。你知道的,其實都是別人告訴你的故事。
  
  故事其實是這個產品同質化極高的時代裡,較為人知的差異。甚至,為了讓人們願意了解,每個人也得把自己的特性,用故事包裝,好讓人願意關心。
  
  如果你的商品沒有故事,那你其實該小心的暫停一下,先把那故事找出來,不必急著投入預算在沒有故事的行銷上,因為一來那會是浪費的、沒有效果的;二來你也沒有任何標準,好決定自己的每個行銷動作是對或錯。
  
  故事是王。沒有王,就不會有王國。

  

05故事可以是商品的核心

  
  當故事成為商品的核心,你還需要叫賣嗎?
  
  現在,有一種創新的產業,就是協助客戶開發設計商品,但這裡的開發設計,並不是要去創造驚天動地的發明,而是從人的生活角度思考,發展出以前不曾有過的商品概念,其中有一個很重要的條件,就是故事。
  
  這商品有沒有故事,在開發時便需要考慮,而不是當商品都已經被設計量產完成後,才來考慮用什麼樣的故事包裝。
  
  我想,這樣的產業,一定很有發展的潛能,因為行銷人已經厭倦為公司「明明就沒什麼不一樣」的商品做包裝工作,很多時候他們感到心虛、甚至疲憊。
  
  也有越來越多的企業擁有者,理解到自己未來的利基,不是在成本考量,而是故事考量。
  
  故事不只能創造利潤,更可能是企業唯一的救命繩。
  
  前幾天,我到個小書店瞎晃,一個纖細男子獨坐在櫃檯,用鋼筆安靜地寫著詩。他是我們家附近的一位詩人,雖然素昧平生從未謀面,但好聊的我,看到他手上的鋼筆,就隨口問了句「你也用鋼筆呀?」
  
  結果,後來得利的是我。再度證明,我後面會提到的,能聊天是個禮物。
  
  這位詩人,一聽我有興趣,突然翻開他手邊的一大袋筆袋,琳琅滿目的鋼筆躍然眼前,看似安靜寡言的他,在接下來的半小時沒停過,跟我分享了好幾個故事。
  
  其中,有些我也想跟大家分享,他說,日本的造筆工藝,已經來到文化的境界。
  
  他們會和某些個小文具店達成協議,為某家特定的小文具店,調配專屬的墨水,也就是說,在這世界上,如果你想要這瓶墨水,你得親自跑到這家店,才有機會買到,而且限量三百瓶,所以當這世代的人寫完了,也就沒了。
  
  就跟空中的煙火一樣。而且是獨一無二的煙火。
  
  你欣賞的每一瞬間,也是悼念他的每一刻。
  
  他邊說,邊拿起手邊一支筆,「這裡頭就是裝著那墨水,你可以寫寫看。」
  
  他一邊遞給我,一邊淡淡的說著,「可是你要記得,你寫的每一個字,就代表一個生命的漸漸消逝……」
  
  我邊下筆邊想「假使這樣,那我到底該寫下什麼字,才對得起這墨水呢?」還有,我也好想要這墨水喔!
  
  後來我和常去交流的「文寶房」莊老闆聊起這事,他也淡淡地說起,日本有個筆廠,他們遵行工匠的精神,並不把自己當做只是單純的商業營利企業,他們看待自己,就是文化與記憶的守護者之一。
  
  一如世界多數地區,隨著城市的發展,總是會有許多舊的建築必須被更新,在許多地方,那被拆下的舊房屋物事,就是垃圾,就是沒人想要、得花錢處理的廢棄物。
  
  但這筆廠的人們看待,卻認為那是舊時代人們集體的記憶組合,在那其中人們活著,人們哭泣,人們歡笑,人們死去,他們不覺得那些只是垃圾,他們認為那是活生生的記憶。
  
  於是,他們找上了市政府和建商,達成了協議,請建商把那些拆下的木造房子廢料,交給他們,筆廠裡的工匠審視其中的材料,包含檜木、竹子等,再依古法放置三年,藉由乾濕度的調整,好創造符合需求的材料,然後做成筆桿,裝上傳承下來最高等級繁複鍛造技術的筆尖,從廢棄建材成為一支高雅的鋼筆。
  
  而且,他說,一支筆賣你四萬多台幣,你還得等上三、四年。
  
  其中的辛苦來自於,常常拆了整個區域的舊房子,經過三年的精心儲藏後,卻只能做出一支鋼筆,因為發現雖然用心處理但材料不夠完美,不符合工匠師父嚴厲的標準,於是,最後只能淘選出一支鋼筆的材料。
  
  因此,那支筆,就成為一支承載許多記憶和時代氣息的鋼筆,那些美好與惆悵,那些曾經的光線和聲音,那些人生活其中的歡笑和淚聲,並不因為房子的被拆除死亡,而是藉著這支鋼筆,流洩隱身其中,在人世間繼續生存,繼續刻劃,繼續綿衍出更多故事。
  
  假如,你也在現場聽他說,你大概可以清楚看到我手臂上的雞皮疙瘩。我想,這樣的故事,就算再差的文筆,也動聽。
  
  當商品有故事,你只需據實以告,就能吸引全世界最挑剔的人。而這樣的故事,並不是偶一為之,或是,隨機的發生,他來自於有意識的去營造,有意識的去在商品開發的初期,便把故事放進商品裡。
  
  我們可以去分析,這筆廠的商品開發人員,是有人性的。他理解,在這高度3C科技化的時代,不單只使用鍵盤,不單使用觸控螢幕,還願意搖筆桿的人,追求的一定不單單只是把字寫到紙上。
  
  也就是說,首先,他必須接受一件悲觀的事實,人們想寫字時,鋼筆絕不是第一選擇的工具,甚至,在許多人心中,鋼筆完全不是選項。當然,如果只接受這悲觀事實,鋼筆廠的最佳策略,應該是關門。但是同時,他也要能理解一件樂觀的事實,當冰冷科技越進步,人們會更加渴求物件具有溫度。
  
  於是,如何增加每個單樣物件的人性價值,便成為題目。在這裡說的價值,絕不會單純的一如過往只是材質,如貴金屬的昂貴,而是在人心中,那無與倫比的珍貴。
  
  很多時候,我們常會停留在思考這商品可以帶給人們的利益,但當你發現商品的物質利益已經完全無法和世界抗衡時,便得去思索精神價值。甚至,主動去創造精神價值。
  
  一個會使用鋼筆的人,他渴求的絕不會是輸入速度變快,或者是便利性,他在意的,除了你已經知道的工法外,勢必也和人文精神有關。所以,去找尋可以在精神價值上加分的故事,便成為最佳解。
  
  讓垃圾變成珍貴的瑰寶,只是尋求故事的美好副作用而已。

  

08不是農夫也要田野調查

  
  我從廣告公司前衛大膽、設計新穎,甚至高度人性化的辦公室裡學到的東西是──不要待在辦公室!
  
  真的,所有我覺得勉強稱得上是作品的作品,都不是在辦公室裡想到的。
  
  因為故事來自於人,辦公室裡雖然有人,但他們不是全部,更何況,在辦公室裡的我們,通常並不完整。我們被要求壓抑,我們要理解紀律,我們大多數的生活,都不發生在辦公室,當然,更明白的講,可能在辦公室裡我們可以賺錢,但生命裡的大事,可不只有那些個數字遊戲,而人們想聽的故事,更不會是一份份財務報表。
  
  不過,注意,你應該清楚,辦公室在這裡,是個形而上的概念,它意味著「工作場域」,或者你熟悉習慣、沒有變化的地方,所以對老師而言可能是教室,對工人而言可能是生產線,對麵攤老闆來說,或許是白鐵鑄成冒著蒸騰熱氣的攤子。
  
  總之,避免那些讓你想要服從的地方,有時你想服從的不是老闆,也不是數字,你服從的只是自己的惰性。
  
  我只是想請你移動尊臀,試著到你不熟悉的地方,試著到你沒想過的情境,去吃個從沒吃過的內蒙古饃,搭配用手上的小刀一片片自大腿骨割下的羊肉,你會覺得不一樣的。
  
  那種刺激,對大腦好。
  
  當然,當你有要面對的題目時,你更該邁開步伐,走出去看看你到底要處理什麼題目。現在的網路太過發達,我們通常會選擇先上網Google一下,但是,請你千萬記得,如果你上網看得到,別人也就看得到,那你帶給別人的感動,可能也很可預期,很有限。
  
  有時候,「笨功夫」就是最好的功夫,再不濟事,它至少絕對會是個功夫,因為你花了功夫。
  
  你如果要想一個跟車有關的故事,就不要坐在位子上,好歹你也坐在車上,再不然你也去馬路上,或者你可以去車廠的裝配線,看看車子怎麼被生出來,你問我看這些有什麼用,而且到底要看什麼,這幾個問題我都答不出來,但我確實知道你坐在辦公室也很難想到個厲害的,在馬路上,搞不好被車撞的當下,你就想到了。(好啦,真的過馬路時不要亂想,仔細看路比較安全,我就曾經……)
  
  在生產線裡,也許車子怎麼製造的過程,你再怎麼仔細看都一樣,但是,你多問幾個問題就不一樣了。跟誰問?當然是跟在現場的人問,這些人你永遠不會在辦公室裡遇見,你更不太會讀到他們寫的報告,並從中得到故事。因為他們不寫報告,他們用手做事,他們用嘴巴講故事,你只要問,然後聽。
  
  我曾經做一個磁磚品牌,當時有機會參觀工廠,坐了將近兩小時的車,經過蜿蜒山路,到了一個山區,那裡只有這個廠房,冷得要命、睏得要死、全身酸痛,每次這樣的時候,我都會有預感,待會兒一定有禮物。
  
  當然,你不知道是什麼,不會是工廠裡的溫開水,也不是用茶包泡的方便茶,但我知道既然我費了那麼多的功夫來到這,而別人並沒有,那我一定會得到別人得不到的,至少是之前沒來過的我,沒法得到的。
  
  我們一路參觀工廠的裝配線,當然無聊、當然看不懂,看不懂就亂問,誰說不能亂問,亂問至少不會造成工安意外,亂摸才會!
  
  一整個小時,一直亂問那機器是幹嘛的,那個溫度怎麼知道,直到我問一個「那品質怎麼控制」的問題,突然,禮物送到了。
  
  當然廠方人員的回答,多少還是制式,沒有情感,什麼「一貫作業、電腦監控」,這種沒有故事的東西,很容易就被講出來,當然你也很容易就忽略了。但是,當提到老工匠的時候,你耳朵一定要打開,他講到,會有一個特別的職位,通常由老工匠擔任。當輸送帶運著完成的磁磚,一路滑送,會有一個過程,會有一個簡單的小搥子,輕輕地敲幾下,而老工匠就可以知道這塊磁磚的品質,有沒有合乎要求。
  
  我說,怎麼知道?
  
  他說,用聽的呀。
  
  用聽的?
  
  對呀,用聽的就知道了,因為好的磁磚,它的厚薄度,還有它的成分、質感,在敲擊時發出的聲音都會一樣,而不盡完美的磁磚就不一樣了。
  
  我說,真的假的?帶我去看。
  
  結果,他帶我去看,真的,就一位老先生,坐在那裡,閉著眼睛,聽著磁磚被敲擊的聲音,好專注也好從容,彷彿一位大師,在評鑑著一件件的美學作品。
  
  我心想,搞定了!剩下的,只是把它演出來。
  
  我們就提了這樣一個腳本,一位如同義大利教父模樣的嚴肅男子,坐在椅子上,他緊閉著雙眼,似乎在閉目養神,這時,看到一位丰姿綽約的妙齡女子身著剪裁俐落的美麗套裝,踩著高跟鞋,遠遠的一路走來,高跟鞋踩在磁磚上,「叩叩叩」的聲音,由遠而近傳來。
  
  突然,大師眼睛睜開,用義大利文喊了聲「站住」,緊跟著用手勢示意,要女子再往回走一步,高跟鞋踩在磁磚上發出「喀」一聲,一點細微的差異,但大師馬上察覺,一會兒兩個工人跑進來搬走那片有問題的磁磚,去銷毀。
  
  大師滿意地微微一笑,並在他鑑定過的磁磚上落款簽名。這時字幕浮現,「在義大利,美學是唯一的度量衡」。
  
  結果,我們就拿到那個案子了!而這一切全來自於,那位沈默不語用耳朵工作的老先生。
  
  如果我不去,我不會知道這樣的故事;我去,我就會比沒去的自己多得到些什麼,雖然不知道那什麼最後會不會成為故事。
  
  田野調查的意義,就是這樣而已,你努力去,你就會成為比別人富有的田僑仔(台語,富有的地主二代)。我沒有田,但我努力田野調查,努力成為故事的田僑仔。

  

29說造就人的故事

  
  人們追求良善的故事,因為心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面。
  
  現在的行銷研究已經來到強調有意義的行銷(Marketing With Meaning),其實大概的意思是,希望每個行銷作為都是有意義的,對廠商有意義,對消費者有意義,對參與這行銷活動的人也有意義,甚至,最理想的是對這社會有意義,對人類有意義。
  
  也許有人會說,幹嘛那麼麻煩?不能就解決銷售的問題就好嗎?是呀,那如果我告訴你,有意義的行銷對於解決銷售問題,是相對正面有影響力的呢?你是不是會比較想讀下去?
  
  是這樣的,太多人是行銷免疫者了。有時我們會開玩笑說,現在的廣告很難做,因為我們的廣告經驗不足。
  
  請問,一個二十二歲的消費者,他的廣告經驗有多少呢?答案很可能是二十年,因為從他兩歲開始他就接觸廣告,因此他的廣告經驗高達二十年。但是,一位如我一樣經過文案、資深文案、副創意總監、創意總監、導演,一路經過訓練經過挫折失敗經過殘酷試驗(Torture Test),經歷的廣告經驗也不過十三年,你如何靠這微薄的經驗,去對抗擁有強壯抗體的消費者呢?
  答案有許多,但目前看來比較有用的,似乎是故事。
  
  不管你是要講述一個故事,讓對方感動落淚、捧腹大笑,甚至最理想的狀態是放在他的社群網站上,作為他個人印記的一部分;或者創造一個情境,讓他進入其中,讓他成為故事的一部分,並期待因此他會幫你傳遞這故事,故事是可以造就人的。
  
  人們現在願意追求更多關於良善的故事,因為他們被現實世界逼迫,心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面,對於商業世界的爾虞我詐,不單是了然甚至是極端厭惡的。
  
  而廣告行銷等和商業利益牽扯巨大的作為,更讓人會主動迴避,當然也因為太多實在是以打擾人取勝、以煩死人為樂的,這是我們自己要檢討的。有意義的行銷,之所以有效,也就來自於人們對於返樸歸真的良善渴望,更重要的是,社會形象。
  
  你現在看FB上面,人們分享最多的,是自己的美食、旅遊,當然間雜著一些抱怨、不滿,但是獲得最多回應與按讚的,可能還是生活的美好一面。
  
  當你想做好事,所有人都會想參與!
  
  有一個有趣的觀察,就是公益議題。人們會PO和自己無關的事物嗎?會,當那東西可以表達他自己的形象時。所以你會看到很多人放很多趣味的影片或照片,儘管那不是他自己,但是他放的原因除了讓自己的好友們笑之外,也在表達自己是個有幽默感的人。
  
  同樣的道理,人們會願意轉發有意義的事情,好讓人們感受到他是個有溫度有感情的好人,好創造一個理想的社會形象,這當然對於傳播從業人員是個好的突破點,但也並不完全。
  
  有意義讓人感到有價值
  
  許多企業編列很大的預算在公益活動上,但我現在想建議的是,在日常的行銷活動中放入公益思考。
  
  不必增加過度的額外支出,就是在每一個環節裡,你都去思考企業的社會角色,你會選擇的故事是對社會有意義的,同時又能傳達你的商品主張,你可以同時達到商業傳播的目的,同時又解決社會問題,更是人們所樂於見到的。
  
  但你必須是真心的,你必須真的能夠對你關注的議題投入,並為你拿來對話的對象帶來實質的幫助。因為如果沒有,你就是最惡的惡人,而那在這世間是很明顯的,你會受到很嚴厲的譴責,那會讓品牌死無葬身之地。
  
  當你是真心的,當所有人都是真心想改善世界的,當兩樣品牌的價格功能是接近的,我會選擇良善的一方,因為它主動且真心負起社會責任,而這讓選擇這品牌的我感到榮耀。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。有時我會想,或許,我們都該先賺到尊敬,再賺到錢。當消費者感到光榮,就是產品的附加價值。

延伸內容


故事帶來感動、思考、改變

◎文/齊柏林(《看見台灣》導演)
  
  盧導演是個非常會說故事的人,兩年前他為我拍攝一支紀錄片廣告《齊柏林:高空捕捉台灣之美》,雖然只是短暫聊過關於我的故事,但盧導卻用很精準的鏡頭語言將故事拍攝出來。
  
  在《看見台灣》電影上映之前,很多人都向我表示,透過Google這支短片就已經認識我,且也被這個故事所感動,進而想要支持《看見台灣》。我非常感謝盧導,因為他替我說了一個動人的故事,替我打動了更多人。
  
  會說故事,是盧導的天分,而這個能力也讓他更能去觸動這個世界,相信這部作品就像他每一部影像作品一樣,能夠讓觀眾在感動之餘,去思考更多,並且去改變,變得更好,也更有溫度。

他的人生就是場故事


◎文/勞雙恩(智威湯遜廣告公司亞太區及全球創意委員會主席)
  
  盧建彰本身就有很多故事,而且他不吝嗇,願意和大家分享。而我們在聆聽的時候,每有觸動,有時候樂了、有時候戚戚然;但他,永遠保持著他的專業,笑容友善、聲調鏗鏘、起承轉合、樂此不疲。
  
  他的很多故事,他就是主人公,奇情、奇遇、貼心、切身,可遇不可求。但如果你內心不夠強大,你也不要去亂求,以免真的發生在你身上,你不知道怎樣面對。但建彰他超然物外,連聽者都被面前的情節弄得心疼的時候,他的眼睛已漫遊在逍遙的天空.。
  
  既然他能把人生中的動與靜、是與非、生與死、遺忘與記憶、愛與被愛、此生與永生的大故事,都說得那麼瀟灑動聽;那小小的廣告營銷要說點故事,又怎能難得倒他?

台南與台北之間

◎文/白明奇(詩人、成大醫院神經內科教授)
  
  盧建彰導演的故鄉台南,我來了、住了將近四分之一個世紀。當年,為他的母親看病時,盧導還是台南一中的學生、或者剛畢業;後來,盧導到了台北,一個我曾住了很久、如今逐漸陌生的城市。物換星移,近來,陪同盧母來看診的人由盧父換成了盧導本人,幾次短暫的門診交談,得知他接了許多企劃大案;晚近,他也為中國寒地的運動選手拍短片,還聊到這些頂尖選手的世界觀等,從盧導的言談之中讓我感受到樂觀人們宏觀的視野,也看到期許中台灣光明的未來。
  
  接著,知道盧導玩鋼筆、墨水,這點我們算是同好,也因此多了個話題。過去二十幾年,我習慣用鋼筆書寫病歷,時勢潮流所趨,成大醫院的門診病歷作業已經全面電子化,如今只有在批公文、簽名或寫診斷書時才偶有機會運筆,這讓鋼筆墨水的使用率越來越低,開始堆積。然後,知道盧導也創作,即將出書,我當然義不容辭要寫幾句話。
  
  我們最長的一次交談是在二○一二年冬天,那是一次以失智症為主題的電影週活動,我特別挑了各國相關影片若干,並取名「關懷失智無國界」,入選成大八十週年校慶活動,盧導應邀前來擔任貴賓,以導演與家屬的身份發表演說,這段發人深省的內容也收錄於本書中。會後,我們來到長榮中學旁的居酒屋小酌。吵雜聲中,盧導跟我講了為高鐵小子拍紀錄片的過程,精采極了。
  
  《會說故事,讓世界聽你的》是一本有關創意、廣告、行銷及其他的書,內容顯然多元,但真實的故事是吸引人的成分。書中有一段描寫門診候診區的情景,讓我深受感動,「每次,我看到門診前掛號的病患多達上百號,老者攙扶老者,彼此有禮相待,心想,這或許是人性最光輝的一刻,那些個爭競私心,在這人生最後的最後,顯得小裡小氣極了,因為彼此體諒,理解對方都處在一不可逆的巨量流年狀態」。
  
  事實上,不少人跟我提過成大醫院失智症門診外安靜、和平的氛圍,而讚嘆不已,這或許也是古都人氣質高貴的特點。還記得在居酒屋的那晚,盧導很含蓄,根本測不出他的酒量,下回來時,盧導,記得到安平喝上幾手!
  

每個人獨有的故事

◎文/龔大中(創意人)
  
  我總認為所謂的行銷創意人,應該要是一個有故事的人。這並不單純因為故事是行銷品牌最好的方法,比較多的部分是由於從事創意工作本質上,那種想要滿足自我的說故事的慾望。
  
  如何成為一個有故事的人?你必須學習看得見故事、記得住故事,然後說得出故事,聽起來簡單,但做起來卻一點也不容易,老實說根本就是天底下最艱難痛苦的事情,有人說「沒有故事要說的人,是最快樂的人」真的一點都沒錯。
  
  Kurt的這本書,也許能為這樣巨大的慾望、痛苦和不滿足找到出口吧,不容易,但他用勇氣、熱忱和才情努力嚐試,所以我尊敬他,更相信他可以。感謝上天讓我們每個人身上都有很棒的、與眾不同的故事,大聲地把你想說的說出來,記住,這個世界很大,但不要小看你自己。

故事的靈魂

◎文/薛瑞昌(智威湯遜廣告台北執行創意總監)

  與其説閱讀一本書,不如説是閱讀一種人,一種執迷而悟的廣告人。把故事説出來,不見得就有美麗的靈魂;但不説出來,可能連靈魂都沒有。人是,品牌也是!

作者資料

盧建彰

台灣廣告界、微電影的北七明星——盧建彰Kurt Lu 廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、演員、跑者,全家隨鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西。流放到台北做廣告14年,歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監,幸運到29歲獲Gunn Report Ranking台灣NO.1。當廣告導演拍過52支片,「Google齊柏林篇」獲選十大微電影。 赫爾辛基、柏林、巴黎、畢爾包、香格里拉、內蒙古、新疆都有朋友,寫過兩首歌,和鋼筆是舞伴,每天游自由式1公里或跑5公里,每年都度蜜月,而且最好是1個月。相信創意就是生活的各種面向,覺得故事比權勢強悍,認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。 做過的廣告有:Google、NIKE 、NOKIA、MOTOROLA、LUX、統一純喫茶、左岸咖啡館、來一客、瑞穗鮮乳、統一鮮乳、飲冰室茶集、Mercedes-Benz、MAZDA、三菱汽車、曼黛瑪璉、伏冒加強錠、伏冒熱飲、eBay、7-11、遠傳電信、靠得住純白體驗、惠氏S-26、惠氏倍利安益壯、SONY、ASUS、肯德基、kkbox……等。 導演作品連結 http://www.youtube.com/user/kurtjjlu

基本資料

作者:盧建彰 出版社:三采文化 書系:Focus 出版日期:2014-05-02 ISBN:9789863421221 城邦書號:A2000642 規格:平裝 / 雙色 / 248頁 / 14.8cm×21cm
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