王志弘、孫大偉、陳宏一、詹宏志 好評推薦 平面設計大師在想什麼…… 尖銳、直接、幽默，步步攻防的深度訪談 設計大師想的和我們哪裡不一樣？ 創意發想有沒有一套流程？ 如何開創獨一無二的風格同時成功地銷售產品？ 大公司的處世哲學？工作室的生存之道？藝術教育的影響力？ 最好及最糟的作品、令人害怕的事、上一次掉下眼淚…… 在設計領域工作二十多年的黛比．米曼，熟悉每位設計師的生涯發展，在和大師Neville Brody、Stefan Sagmeister、Peter Saville等人訪談之中，她敏銳而友善、同時又帶有挑戰性地展開對話，她步步為營想要一揭究竟，而每位設計師則像是魔術師，總能在途窮時施術，換掉手上的底牌，如此攻防造就這本精彩至極的訪談集。 訪談不限定在作品探討，而是從早年啟蒙、生活、夢想談起，逐漸觸及對設計的態度、接案規畫、和設計一行的甘苦點滴。有些看似平常的小事正使人探知設計師們的內在，這又巧妙的和作品脈絡相循，甚至有些是孕育出偉大作品的奶水，對於從事創意工作的人有不少的啟發。 書中21位設計師許多曾是業界的刺蝟，回首幾十年生涯路，他們真誠流露，自剖經營與創意思維。平面設計不同於純藝術創作，它具備商業色彩，負責將訊息遞送給觀者。書中的對話兼具教育與娛樂性，使讀者見識他們如何思考與看待世界，同時，讀者從中還能看見他們如何得以創造出精彩絕倫的作品。 【設計界＋媒體界．一致好評推薦】 ◆在書中看見一些令人期待的談話，並驗證了自己長久以來的思考模式與作法。其中還包括了業界最真實的喜悅、憤怒與困境。 ——王志弘（美術設計工作者） ◆學習設計，不能讀這書，讀了，會發現所有的創意書上都有了，只能照本抄襲。不學設計，也不能讀此書，真的讀了，可能就成了設計師。 ——陳宏一（廣告、MV和電影《花吃了那女孩》導演） ◆書名根本就取錯了。這本書不是真的在談設計，也不是在教人做學問。這本書給我們的是一窺當代創意大師們內心世界的絕妙機會。 ——Malcolm Gladwell，《引爆趨勢》（The Tipping Point） 與《決斷2秒間》（ Blink）作者 ◆米曼和知名設計大師們的真情對話，集結成這一本發人深省、打動人心的好書。只要是經常苦於創意發想的人，都可以從這些內心對話的點滴裡獲得啟發與鼓勵。 ——Joyce Rutter Kaye，《Prine》雜誌總編輯 ◆在生動的訪談中，黛比．米曼不僅用大師們的生活哲學與思想描繪出當代設計界的群像，更為我們呈現了想要成就所有非凡事物所必需具備的熱情。 ——Virginia Postrel，《風格美感經濟學》（The Substance of Style）與《未來大贏家》（The Future and Its Enemies）作者 ◆黛比．米曼和她的受訪者精采刻畫出設計界的思想潮流。且看，他們將會領導設計界走向，引發一陣創新設計、產品發想的風潮，或許哪天整個行銷界都會刮起他們的旋風。 ——Grant McCracken，麻省理工學院「文化匯合研究組織」（Convergence Culture Consortium，MIT）研究員

◎推薦序 史蒂芬．海勒（Steven Heller） ◎自序 黛比．米曼（Debbie Millman） ◎麥可．貝汝 Michael Bierut 「我還去接受心理治療，因為我對『洗衣服』這件事有很病態的癖好。」 ◎卡倫．戈柏（Carin Goldberg） 「在我年輕的時候，設計師通常都是沒什麼名氣的，更別說是眾人注目的焦點。他們不寫書，不做耍噱頭的表面工夫，沒有人玩這一套。」 ◎米爾頓．葛雷瑟（Milton Glaser） 「到了晚上，我就會把所有黏土玩偶都搗散，然後等著第二天又可以再重新創造一個不一樣的世界。」 ◎寶拉．雪兒（Paula Scher） 「我想要做出很棒的、大家都很喜歡的東西，而且是重要、有意義的東西。」 ◎史蒂芬．塞格麥斯特（Stefan Sagmeister） 「知名的設計師跟知名的水電工沒什麼兩樣。」 ◎聶維爾．布羅第（Neville Brody） 「我可以有時間坐下來慢慢思考整個情勢、低頭檢查我穿的鞋、買幾套新衣服、過幾天舒服的日子，然後再一次放眼看世界。」 ◎彼德．薩維爾（Peter Saville） 「我加入五角星之後發現一件詭異的事，那就是——他們希望讓我打消改革創新的念頭，同時讓我看看誰才是真正的老大。」 ◎艾蜜莉．歐柏爾曼（Emily Oberman）和邦妮．席格勒（Bonnie Siegler）／十七號工作室（Number 17） 「我們應該幫對方回答這個問題，因為我知道妳的答案，我相信妳也知道我的答案。」 ◎詹姆斯．維克特（James Victore） 「我會把每一件案子都當成是必須完美達成的工作。」 ◎約翰前田（John Maeda） 「你不能拿對付A4紙的方法來對付人。」 ◎保羅．塞爾（Paul Sahre） 「我本來以為自己以後會像查爾斯、舒茲那樣子靠畫漫畫賺錢。」 ◎奇普．基德（Chip Kidd） 「這就是做平面設計最爽快的那一刻，絕對可以媲美做愛。」 ◎潔西卡．荷芬（Jessica Helfand） 「我今天寫的東西不痛不癢、明天寫的又索然無味；這個人說我寫得太抽象、太艱深、太文雅，那個人又嫌不夠文雅。」 ◎西摩．史瓦斯特（Seymour Chwast） 「通常工作的時候，我會先用『心』、再用『手』。」 ◎露希爾．坦那札斯（Lucille Tenazas） 「我跟我自己說，一個月內打三次電話給人家沒什麼好丟臉的。」 ◎佛漢．奧利佛（Vaughan Oliver） 「我想我會重新找回自己對平面設計的熱情，因為我已經喪失這種熱情好一段時間了。」 ◎史戴夫．蓋斯柏勒（Steff Geissbuhler） 「在我的設計生涯中的確有過一些良知上的掙扎；最後，我還是選擇做了一點妥協。」 ◎史蒂芬．道爾（Stephen Doyle） 「當下我覺得，哇，米爾頓．葛雷瑟好了不起，可以和莎士比亞、凱撒大帝平起平坐耶。」 ◎阿勃特．米勒（Abbott Miller） 「我是不是太在意一般世俗所謂的美和品味？」 ◎馬西莫．維格涅里（Massimo Vignelli） 「愛有很多層次，就跟蛋糕很像。」

◎文／黛比．米曼 寄件者：史戴夫．蓋斯柏勒（Steff Geissbuhler） 日期：2006年12月3日 6:10:45 EST 收件者：黛比米爾曼 主旨： Re　像設計大師一樣思考 黛比， 我想我們太過於關注我們自己了。我們給自己辦了一堆研討會、彼此互相頒了一堆獎、出版了對方的作品和書，基本上我們總是不斷在往對方臉上貼金。 我想，妳這本書恐怕只有平面設計師會去讀，到最後我們也還是在搞自己的小圈圈。然而，我終究還是回答了妳的問題。等書真的出版的時候我可能會不敢看，不過我的回覆還是請妳笑納。 希望對於我的直言，妳不要太介意。 常常有學生會問我這樣的問題。我每次回答的時候，都能感受到他們很想打聽出成為頂尖設計師的方法。 祝 好。 史戴夫 史戴夫．蓋斯柏勒聯合設計師事務所 C&G Partners ※ 　　雖然書名這麼寫，但是這本書並不是要告訴讀者怎麼樣才能像當代平面設計大師們那樣思考。請把它視為是這些大師內心世界的一瞥，透過這一瞥，我們才能些許了解他們的思考方式和思考動機。 　　這本書原來不是打算要做成這樣的。剛開始的時候，我計畫要做一本文集，探討這些設計大師們的共通性和思考的流程。我最初所擬定的問題的確比較淺薄，而且，雖然我剛收到史戴夫．蓋斯柏勒的回信時有些不快，但當下我馬上就醒悟了。畢竟史戴夫說到一個重點，或許我們真的太過於關注我們自己了。但話說回來，設計是一個非常年輕的產業，內部本來就會有很多活躍的對話、吵雜的聲音，這樣有什麼不對嗎？ 　　要去感受一個偉大的心靈是如何構成的——不論這個心靈是理性的、奇妙的、還是稀奇古怪的——必定要靠個人的努力，而要能效法一個偉大的心靈就更不容易了。想成功，沒有什麼客觀的方法；更遑論想要找到一個討好所有觀眾、安全無風險的方法，可以去創造出優雅、霸氣、有藝術內涵的作品。假使我打算加入這些吵雜的對話，我要做的就不只是去量化、分析設計大師們如何創作；我要和他們進行深度的心靈對話，我要去探究是什麼讓他們的思考方式和行為如此獨特。 　　做設計，必須要將布魯斯莫（Bruce Mau）所謂的「表演性」（performativity）加入材料中，也就是說，要能夠賦予死板板的材料生命和活力。要做到這一點，設計師必須擁有一些「施術」的能力，這是一個複雜的過程。並不是能夠引導觀眾往特定方向思考的設計就是好設計；真正的好設計應該是要能夠讓觀眾內心產生迴響的設計。 　　設計是少數結合科學和藝術的學問。讓人印象深刻、有意義的設計除了需要靠才智與理性完成外，創作者也必需要能夠投注情感與信念在其中。也因此，設計師在每一回進行創作的時候，都要在理性和感性之間求取平衡，這實在需要一些獨到的功夫。 　　在本書中許多受訪的設計師都提到，設計是一項解決問題的活動，但事實上這些設計師們的能耐遠不止如此。他們的確有許多共通的特點，但其中有一點是本書裡每位受訪的設計師都具備的特質，那就是——高度的同理心。這讓他們能夠用理性、又具有詩意的方式，心有靈犀地將客戶的想法轉化成另外一種面貌；同時也讓這些天才設計師們擁有奇妙的法術，使他們即便在感官體驗如此混亂的今天，仍然能清晰地表達一些訊息和他們的信念。 　　本書裡的每一位受訪設計師都擁有這種驚人的能力。在訪談中，米爾頓．葛雷瑟（Milton Glaser）提到他的觀察：「你的本質是什麼樣的人，你就會傳遞出什麼樣的想法和信念。」在書裡，這些設計大師們就是如此自然、真誠地在分享他們的觀點與智慧。書中的對話固然透露了設計師們是如何思考與看這個世界，但同時，我們也從中看見這些偉大設計師們是如何得以創造出這些精彩絕倫的作品。

　　5. 史蒂芬．塞格麥斯特（Stefan Sagmeister）節選 　　 　　史蒂芬．塞格麥斯特和我曾經差點兒一起被送進警察局。我的辦公室位於帝國大廈十七樓，那次我們正在那裡進行一個概念設計的案子，史蒂芬把他的腳晾到窗外，手上拿著一個牌子，大大地寫著：「OVER」。我壓根兒沒想到底下來往的人群會把牌子上的訊息解讀成：「一切都完了」（It’s over），以為這是一個跳樓者的最後遺言。等到成群的警察、媒體記者出現，附近所有的消防車、救護車也都聚集在樓下，我才驚覺整個曼哈頓都在注視著這位大師工作時的完美演出。 　　 　　這就是史蒂芬．塞格麥斯特。他就是有本事讓生活變成一種藝術。他抓得住你，而且當你慢慢進入狀況之後，你不禁會想，為什麼對他而言這麼自然不過的事情，你卻要花這麼久的時間才能夠體會？那就是——要感受藝術，你可以坐在林布蘭特（Rembrandt）的作品前……而或者，你也可以去欣賞一件平面設計作品。 　　 　　史蒂芬或許是設計界裡最接近概念藝術家和搖滾明星的人。然而即使他如今大名鼎鼎，仍然保持著謙虛、樸實的作風，甚至慷慨大方地給了我不少時間進行訪談。我們的對話是透過電子郵件與直接面對面兩種方式完成的。這是一次展現洞察力、啟發性，同時兼具表演藝術性質的精彩訪談。＊＊ 　　 　　你小的時候希望長大能做什麼？ 　　 　　當一個天主教神父。 　　 　　我聽說你考慮再休息一年不接任何案子。你當初為什麼會做這個休息的決定？（註：史蒂芬於1999年有一整年的時間沒有接任何案子。） 　　 　　我會說原因很多。最簡單的理由大概就是厭煩；我就是覺得煩了。我們在音樂這個產業裡頭已經七年了，我對於設計CD封面、還有把音樂視覺化的那一套流程感到很厭煩。事實上，更讓我覺得喪氣的事情，就是我們不管做什麼都有三個老闆要伺候：唱片公司、經紀人、還有樂團本身。而我們呢，就是任他們三方踢來踢去的皮球。還有，艾德．費拉（Ed Fella）最近有來我們工作室，他有一些素描本子，裡頭是他實驗性的字體設計，他說那些是所謂的「出口藝術」（Exit Art），我對此印象非常深刻。另外，我想提柏．卡爾門（Tibor Kalman）的過世也有一些影響吧。 　　 　　怎麼說呢？ 　　 　　這件事提醒了我人生苦短，我們應該要趕緊去做一些自己覺得該做的事。早些年的時候，我經常往來香港、維也納、紐約之間工作，案子總是一個接著一個，沒什麼空檔。這讓我常常去思考、或者去質疑我所做的事究竟值不值得。後來我在工作室裡待了七年，我知道我最愛的還是紐約，實在沒什麼理由再搬到其他地方。只不過，我想要刻意保持一點距離，重新仔細思索自己的工作。我也發現自己在辦公室裡享受的樂趣愈來愈少，我得要想點辦法；假使我在辦公室裡愈待愈不快樂，那什麼都不必玩了。我回來工作已經將近六年了，對於當初休息究竟值不值得，我現在相當清楚。我會很熱切、很肯定地告訴妳，值得，絕對值得。 　　 　　在你休息的那段期間，你難道都不會擔心重回職場會有困難？ 　　 　　在我做了決定之後的那一年，我倒是不太擔心，畢竟決定已經下了。但是在這之前，我是挺擔心的，沒錯。我擔心自己一轉眼就會被大家所遺忘，擔心之前的老客戶會跑光光不再回來，一切都得重頭開始。不過我同時也想，或許能夠重頭來過是一件滿有趣的事情也不一定。 　　 　　在那一年裡，你學到的最重要的事情是什麼？ 　　 　　我學到太多了。我發現我有時候對客戶發的火其實不盡然是他們造成的，那是我的本性。就算沒有客戶，我還是跟以前一樣生氣、或者不生氣。我學到的事情之一就是，原來我心裡的一些怒氣其實和客戶沒多大關係。 　　 　　什麼事情會讓你生氣？ 　　 　　混亂。還有人們對自己在做的事情表現出毫無興趣的樣子。不過我倒是不覺得自己有比其他人來得容易動怒。我想每個人心裡都有一些忿怒的情緒，當然也有快樂的情緒。我和丹尼．吉爾伯特（Danny Gilbert）聊過這件事，他是哈佛大學出身的心理學家，做了不少關於快樂的心理研究。他的研究顯示，外在事物對於我們情緒的作用其實相當有限。他告訴我，除了一些少數的狀況，比如失去了孩子，幾乎沒有什麼事情在發生了六個月之後還能繼續對我們的生活產生影響。我想我在那一年，也替自己解答了一個重要的問題。 　　 　　你指的是？ 　　 　　那一年剛開始的時候，我以為自己比較想當一個電影導演。對我來說，這個選項充滿了吸引力。不過，在我替路瑞德（Lou Reed）導了一部音樂錄影帶、也結交了一群電影產業裡的朋友之後，我自認比之前更靠近電影產業，對拍電影是怎麼一回事也就不那麼天真看待了。我想，要真能拍出自己滿意的作品，我大概先得花上十年的工夫準備。我開始設想這十年的景象，像是：我會做些什麼事、我要怎麼學拍電影、我能上什麼學校、拍片的資金要怎麼籌等等。 　　 　　這些過程或許有趣，但是我也忍不住接著想像，假使我經過了這一切——學習一種全新的語言，十年之後我卻連一張像樣的成績單都交不出來呢？然後我想通了，或許把自己熟悉的語言說好，是比較明智的選擇。我記得自己還把這個結論寫在日記裡，教自己不要再打這個主意了。我那本《我人生到目前為止學到的事〉（Things I’ve Learned in My Life So Far）裡頭的金玉良言就是這樣來的。 　　 　　在我看來，你是那種「只要用心去做，凡事都會成功」的人。你當真覺得就算自己全力以赴，也不見得能當個成功的導演嗎？ 　　 　　沒花個十年工夫在上頭，我實在不知道。不過我倒是發現自己在設計這一塊想做什麼了。昨天我剛好在一本非常舊的《紐約客》（New Yorker）雜誌上看到一篇關於一個印地安人的文章。他提到了因果報應與它背後的意義，要我們去思考自己來到地球上的使命。對我來說，我們身為設計師每天都要處理成堆的文字、影像、訊息，這就是我的任務。我很高興設計和觀眾是習習相關的。它不是「藝術」；原則上，你必需要和其他人合作才行。設計裡有一些特質我非常喜愛。我喜歡和客戶一起工作。但是要我光做設計，我是吃不消的。我沒有辦法每天坐在那裡，單單只做設計做上十個小時。做兩、三個小時沒有問題，再來我就得找點別的事情做了。 　　 　　你是什麼時候發現自己想當一位平面設計師的？ 　　 　　十六歲的時候。我當時在替一本小雜誌寫稿，我發現自己很喜歡動手編排版面和寫標題——我們捐出來的理查塞特（Letraset）牌轉印紙上總會少幾個「e」。我也是一個爛樂團的成員，我可以連續盯著唱片封面好幾個小時，看能不能避開排練。 　　 　　那麼你又是什麼時候發現自己有設計的天分？ 　　 　　我覺得天分其實是你想要把一件事情做到最好的那種渴望。我大概是十八或十九歲、剛進維也納藝術學校的時候，開始有那種想要在設計上做出一些成績的衝動。 　　 　　有沒有打從某一刻起，你發現自己已經到達一個頂尖設計師的層次？有沒有什麼時候你會想：「哈，這就是我一直想要的！」？　　很少。不一定。偶爾當我完成一件作品，然後把東西從印表機裡印出來的時候會有這種感覺。我想我之所以很適合當設計師，是因為我滿能夠隨著觀眾的意見而做調整。大家的意見朝向哪邊，我就怎麼做，聽起來很像搞政治的對吧？假使我是藝術家的話，這麼做的確不太妙。不過這裡可是設計界，你的設計是為客戶而做的——這麼做才上道啊。 　　 　　為什麼你覺得如果你是藝術家的話，這麼做是行不通的呢？ 　　 　　我想在我們的認知裡，藝術家是為他們自己而工作，所謂的客戶或觀眾沒什麼選擇的餘地。我相信也有把觀眾的想法放在心上的藝術家，但是這不是業界的常態。相對地，在設計界裡，我們所做的東西必須要能夠讓觀眾清楚地看見並能了解。 　　 　　你會怎麼定義「平面設計」？ 　　 　　別開玩笑了。妳不要挖一個洞叫我往裡頭跳。 　　 　　好啦，試試看嘛。 　　 　　好吧，如果非要我說不可的話，我會說： 　　 　　平面設計就是平面設計師所做出來的作品。 　　 　　或者： 　　 　　為了促進客戶利益與人類互動，將想法、流程、系統以視覺圖像和文字搭配的方式呈現出來。比方說，近來荷蘭的印刷字體設計師在字體設計上經常使用比較矮的x高度（譯註：小寫字母x的頂端是大部分小寫字母的頂部最高處，所以小寫字母x在字體設計上有參考基準的作用。小寫字母x佔用的高度就叫做x-height，可用來定義字體的大小)，這種事也算是在平面設計的範圍之內。 　　 　　你有沒有什麼時候心裡會產生不安全感？會不會擔心自己還不夠好？ 　　 　　我想我比較擔心的是一些作品不夠好，或者只能算得上普通。有些時候我會遇到瓶頸，怎麼樣就是沒辦法突破。 　　 　　這個時候你會怎麼做？ 　　 　　這要看我當時的狀態如何。假使我的狀況還不錯，我可能會鼓起勇氣把東西丟掉，重頭再來一遍。如果我的狀況不太好，我可能就會算了，做個相對來講比較普通、或者比普通稍微好一點的作品。就看我當時夠不夠強壯囉。我想很多人都會遇到這種狀況。回頭走老路總是最不費力的。話說回來，這有時候倒也不是件壞事。 　　 　　你為什麼這麼覺得？什麼狀況下回頭走老路算是好事呢？ 　　 　　有時候你去做一件已經做過的事、然後把它做得更好，這是好的。我剛開公司的時候在工作室裡常講，我們做每一件案子都要有一些全新的嘗試——但是這怎麼可能？根本做不來。我想沒有人做得來，所以後來工作室會用各式各樣的方法來做案子。有時候我們會做一些全新的嘗試，但有時候用人工手寫也是不錯的方法。最好的做事方法可能只有一種，但有時候你很難決定：到底要用老步數呢，還是要做一些完全不一樣的東西？ 　　 　　你說有時候做出來的東西很普通，你也就算了。你覺得這種狀況經常發生嗎？ 　　 　　或許還滿常發生的。我現在回頭看我們去年做的案子，我會說我非常滿意的只有其中三件。我們做了至少十五件案子，這表示我的「算了」出現十二次。我不會刻意隱惡揚善，有些公司會。我知道有間公司他們就會說：「這件案子是拿來騙吃騙喝的；那件案子才算是我們的得意之作。」因為我們工作室很小，所以我們不太需要為討生活傷腦筋。 　　 　　我要說的是，對於我剛所提到的十二件案子，我一點也不覺得有什麼好丟臉的。這些案子絕大多數的內容都很好，而且這些客戶的產品都很棒，也都稱得上有趣。只是基於某些原因，它們就是不像另外那三個一樣令我滿意。 　　 　　你在做設計的時候是不是有一套流程？ 　　 　　是的。有一些流程，我們會視每個案子的需求做不同的搭配。 　　 　　這些流程包括了列工作清單；從一個案子轉移到另外一個案子；到咖啡店裡，不帶任何書也沒有和任何人約見，然後像個白癡一樣坐在那兒假裝自己是在認真工作（這一招是跟導演史帝芬．索德柏〔註：Steven Soderbergh，拍攝過《性，謊言，錄影帶》。〕偷學來的）；還有從一個與主題完全無關的點子開始做案子的發想，比方說從「冷氣機」這個字發想出一個推廣識字的比賽——這是愛德華．狄波諾（註：Edward de Bono，1933-，牛津大學心理學學士，劍橋大學醫學博士，歐洲創新協會將他列為歷史上對人類貢獻最大的二百五十人之一。他在一九六０年代末期提出「水平思考」方式，改變了日常人採用「垂直思考」方式容易出現的問題。另外他在一九八０年代中期提出的「6 Thinking Hats」（六頂思考帽）思考法，至今仍廣為大眾採用。）所發展出來的思考技巧。 　　 　　你有沒有想過要擴大你的工作室，或者加入別人的公司？ 　　 　　沒有。我在成立自己的工作室之前，曾經替大大小小的公司工作過。我覺得我受夠了大型企業那一套，中小企業是怎麼一回事我也很清楚。我在十人、二十人、三十人的工作室裡都待過，就我的觀察，佳作往往來自於三個人的小團隊。一旦一個案子有二十個人在裡頭搞，這個案子也差不多完了。所以對我來說，團隊愈大對接案不見得愈有幫助。 　　 　　從我的觀點來看，小型的工作室好處多到數不完。管銷費用比人家少，所以你的財務可以很獨立；你可以繼續當你的設計師，我有些朋友在他們的團隊變成十幾二十人後就再沒能做設計的事了。我喜歡替我的小公司做一些管理的事情，但我可不希望那變成全職的差事。我才不想當個全職的設計經理。 　　 　　有沒有什麼事情是你想做而還沒有去做的？ 　　 　　妳是指在設計上嗎？ 　　 　　在你的人生規畫上。 　　 　　噢，有的，我還有好些事情還沒做呢。我想要開卡車橫跨南極洲；我想到斯里蘭卡住個一年。這兩件事我都想做。至於設計嘛，也有兩件事情是我想做的，一是替深紅之王合唱團（King Crimson）設計CD封面，雖然我們現在不做音樂專輯的封套設計了。深紅之王的音樂一直、一直很貼近我的心靈。另外，我還想替一個全球知名的大品牌做設計，不過我要先能夠找到決策者就是了。 　　 　　通常非常大的品牌設計案會去找大型國際性的設計公司來做，這是小型工作室唯一的缺點。在我看來，這麼做完全就是私相授受。你看現在世界上的大品牌，幾乎所有成功的識別系統都是由獨立的設計公司做出來的，從Nike、Apple、到IBM都是。當然，有部分原因在於它們是出自保羅．蘭德（Paul Rand）和索爾．巴斯（Saul Bass）那個年代的大師之手。　　我很清楚，做品牌設計不是只有做做商標而已。不過現在這些國際大型的顧問公司都把重點放在「顧問」上而不是設計上，即便他們表面看起來正好相反。這些顧問公司跟設計產業根本沾不上什麼邊，你只要在參加完研討會之後，邀這些顧問公司的老闆們到酒吧裡坐坐聊一聊，他們馬上就現出原形了。他們口口聲聲說他們在做的事情，其實完全不是那麼一回事。如果你仔細去想想品牌究竟是什麼，你會發現這些顧問公司連品牌裡最重要的東西都做不到。 　　 　　你覺得那是什麼？ 　　 　　他們沒有辦法讓產品的品質發揮影響力。產品的品質遠比設計師來得有影響力。我所參加的每一場研討會裡，人們熱中討論的產品不外乎就是iPod、就是星巴克（Starbucks）、就是過去這十年裡最出色的產品。雖然我參加的是設計研討會，但會場裡發表的論文常常都在談這幾間公司是怎麼做品牌的。事實上，真正的重點在於這些公司找到了做出好產品的方法。 　　 　　你去看看這些公司在廣告和品牌行銷上的預算，少得可憐。假使你去比較星巴克和麥當勞的廣告和品牌行銷經費，星巴克的所佔的比例很小。我想，消費者都會根據品質去做聰明的選擇。不過，在消費者很難判斷產品差異的時候，設計師是可以在某些地方發揮非常大的影響力的。 　　 　　比方說？ 　　 　　比方說水，還有伏特加。消費者很難判斷這一瓶水和那一瓶水有什麼不同，這一瓶伏特加和那一瓶伏特加有什麼不同。我們所做的呢——廣告也好、瓶子也好、瓶子上的商標也好——都會造成產品的差異性，因為這是消費者唯一可以判斷如何做決定的依據。遇到消費者很清楚差別在哪裡的商品時——比方說車子、咖啡等等——我們基本上就無足輕重了。 　　 　　你上一回掉眼淚是多久以前的事？ 　　 　　有一回東京的東角博物館（Laforet Museum）展出彼德．薩維爾（Peter Saville）的作品，展場前播放了伊吉．帕普（Iggy Pop）的演唱會實況。這應該是八０年代早期，在「熱愛生命」（Lust for Life）發行之前的錄影。樂團一開始就演奏〈過客〉（“The Passenger”）。 　　 　　吉他的前奏先下： 　　 　　（音樂） 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　現場觀眾開始抓狂，這是伊吉的代表作呢。 　　 　　吉他再彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　現在應該要換伊吉出場，但他只是面帶微笑，對著舞台後方靜靜地站著。 　　 　　然後還是吉他： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　伊吉仍然保持微笑，觀眾陷入瘋狂的情緒。 　　 　　吉他彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　伊吉在那邊等著，觀眾都希望他趕快出場，你可以看到他們每個人都踮起雙腳，他們要他出來。伊吉還是等著。 　　 　　吉他彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　伊吉慢慢地走向台前，再過幾秒他就會開口唱歌，觀眾沸騰的情緒就可以得到安撫。 　　 　　吉他彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　伊吉轉身環顧了四週，全世界的時間好像都控制在他手中。 　　 　　吉他彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　他已經完完全全地掌握了整個會場，所有的目光和心思都聚焦在他身上。 　　 　　吉他彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　他慢慢地、慢慢地拿起他的麥克風，觀眾們等的這一刻就要來了。 　　 　　然後吉他再彈： 　　 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　的的的，的的的，的的的，的的的， 　　 　　終於、終於、終於： 　　 　　「我是個過客， 　　我疾馳， 　　我狂奔， 　　我在夜色中穿越這座城……」 　　 　　（I am the passenger, 　　And I ride, 　　And I ride, 　　I ride through the city at night…） 　　 　　他朝著舞台前方前進……然後——他毫不猶豫，連低頭看都不看——他直接「跨出」舞台，踩著觀眾們伸出的手前進，就像耶稣基督在水面上行走一樣。我的眼淚，就在那一刻流了下來。

作者：黛比．米曼(Debbie Millman) 譯者：林育如 出版社：商周出版 書系：新。設計 出版日期：2009-04-30 ISBN：9789866472589 城邦書號：BCD705 規格：平裝 / 單色 / 272頁 / 14.8cm×21cm