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像設計大師一樣思考:尖銳、直接、幽默,步步攻防的深度訪談
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  • 書已絕版已絕版,無法販售

內容簡介

◆本書為商周於2009年出版的《像設計大師一樣思考》改版書! ◆★★★★★美國亞馬遜5顆星評價 平面設計大師在想什麼…… 尖銳、直接、幽默,步步攻防的深度訪談 設計大師想的和我們哪裡不一樣? 創意發想有沒有一套流程? 如何開創獨一無二的風格同時成功地銷售產品? 大公司的處世哲學?工作室的生存之道?藝術教育的影響力? 最好及最糟的作品、令人害怕的事、上一次掉下眼淚…… 【精采內容】 在設計領域工作二十多年的黛比.米曼,熟悉每位設計師的生涯發展,在和大師Neville Brody、Stefan Sagmeister、Peter Saville等人訪談之中,她敏銳而友善、同時又帶有挑戰性地展開對話,她步步為營想要一揭究竟,而每位設計師則像是魔術師,總能在途窮時施術,換掉手上的底牌,如此攻防造就這本精彩至極的訪談集。 訪談不限定在作品探討,而是從早年啟蒙、生活、夢想談起,逐漸觸及對設計的態度、接案規畫、和設計一行的甘苦點滴。有些看似平常的小事正使人探知設計師們的內在,這又巧妙的和作品脈絡相循,甚至有些是孕育出偉大作品的奶水,對於從事創意工作的人有不少的啟發。 書中21位設計師許多曾是業界的刺蝟,回首幾十年生涯路,他們真誠流露,自剖經營與創意思維。平面設計不同於純藝術創作,它具備商業色彩,負責將訊息遞送給觀者。書中的對話兼具教育與娛樂性,使讀者見識他們如何思考與看待世界,同時,讀者從中還能看見他們如何得以創造出精彩絕倫的作品。 【本書特色】 1.平面設計大師V.S知名品牌顧問 = 設計人、廣告人、品牌公關、行銷企畫人必看 2.平面設計是一門視覺藝術,本書透過作者和20位知名設計師的對談,嘗試檢驗並歸納所謂的「設計思考學」,見證平面設計師的不平凡思考,呈現平面設計人的立體人生 3.不必出國,一次請來20個美國超頂尖平面設計師現身說法,他們成名多時,皆創造有國際性代表作品 4.呈現設計大師獨到的觀點和生命智慧,見識設計師的本性 5.訪問者是設計界資深品牌顧問,和受訪者有一定熟稔,能提出核心問題,全觀了解設計大師的重要創意啟蒙 6.設計人的EQ管理:多項觸及陷入狀況人生(如沒有靈感、情緒憤怒等)的因應態度 【名家推薦】 ◎王志弘 ◎孫大偉 ◎陳宏一 ◎詹宏志 【好評推薦】 「在書中看見一些令人期待的談話,並驗證了自己長久以來的思考模式與作法。 其中還包括了業界最真實的喜悅、憤怒與困境。」 ──王志弘(美術設計工作者) 「學習設計,不能讀這書,讀了,會發現所有的創意書上都有了,只能照本抄襲。不學設計,也不能讀此書,真的讀了,可能就成了設計師。」 ──陳宏一(廣告、MV和電影《花吃了那女孩》導演) 「書名根本就取錯了。這本書不是真的在談設計,也不是在教人做學問。這本書給我們的是一窺當代創意大師們內心世界的絕妙機會。」 ──Malcolm Gladwell,《引爆趨勢》(The Tipping Point) 與《決斷2秒間》( Blink)作者 「米曼和知名設計大師們的真情對話,集結成這一本發人深省、打動人心的好書。只要是經常苦於創意發想的人,都可以從這些內心對話的點滴裡獲得啟發與鼓勵。」 ──Joyce Rutter Kaye,《Prine》雜誌總編輯 「在生動的訪談中,黛比.米曼不僅用大師們的生活哲學與思想描繪出當代設計界的群像,更為我們呈現了想要成就所有非凡事物所必需具備的熱情。」 ──Virginia Postrel, 《風格美感經濟學》(The Substance of Style)與《未來大贏家》(The Future and Its Enemies)作者 「黛比.米曼和她的受訪者精采刻畫出設計界的思想潮流。且看,他們將會領導設計界走向,引發一陣創新設計、產品發想的風潮,或許哪天整個行銷界都會刮起他們的旋風。」 ──Grant McCracken,麻省理工學院「文化匯合研究組織」(Convergence Culture Consortium,MIT)研究員

目錄

◎創意思考學
‧Peter Saville
要去喜歡你所做的事,然後為別人賦予它們意義。
‧Milton Glaser
我相信你的本質是什麼樣的人,你就會傳遞出什麼樣的想法和信念。
‧John Maeda
我隨身都會帶著相機,即使只是過個馬路,我也覺得眼前有好多事情值得你去發掘,像是路上的水窪、天空、花朵、垃圾……
‧Stefan Sagmeister
產品的品質遠比設計師來得有影響力。
‧James Victore
把其他一切都丟開,把所有心思放到事實的探究上,你就會找到那一顆閃亮的寶石。
‧Jessica Helfand
專心把事情做好,同時不要把別人的話放在心上。
‧Paul Sahre
要把設計做好、要能夠打動人心,設計就非得跟設計者本身緊密相關不可。
‧Seymour Chwast
通常工作的時候,我會先用「心」,再用「手」。
‧Neville Brody
這一行讓我很愛的原因,在於它像是一場機智問答,其中也存在著永恆的矛盾。
‧Stephen Doyle
想像力,可以讓你掙脫邏輯思考的陷阱。
‧Stephen Doyle
我們的設計用的是「減法」,就很像做石頭雕刻的──拿到一大塊石頭之後,我們就開始一刀一刀地砍,一直砍到我們看出雕像的面貌為止。
‧Stefan Sagmeister
天分其實是你想要把一件事情做到最好的那種渴望。
‧Abbott Miller的老媽
假使你不喜歡牆的顏色,那就重新漆過;如果你想要一扇更大的窗戶,就去把它敲大一點。

◎噴飯思考學
‧Abbott Miller
你很難把一件設計的內涵和外觀分開來看,說:「噢,這個設計的點子很棒,可惜醜了點」。
‧Chipp Kidd
常常有人問我要怎麼樣成為一個更出色的平面設計師,我的答案是:「兩件事──你要練習怎麼玩填字遊戲,還有要學怎麼寫作。
‧Carin Goldberg
我之所以成為一個平面設計師,是因為我最愛漂亮的床單和毛巾。
‧Jessica Helfand
電腦軟體升級這件事搞得我頭很大。我一直在等Adobe跟可口可樂一樣,重新推出他們的Photoshop 1.0……叫「Photoshop經典版」。
‧Michael Bierut
我會在完成一篇文章之後,回頭讀它幾遍,然後就會想:「哇,寫得太讚了,我真是天縱英明啊。」設計最初帶給我的感動也是這樣子。
‧Massimo Vignelli
黑色是最有格調的顏色,其他的顏色都比不上。還有很多其他顏色也會讓人看了心情愉快,但那是屬於花朵的顏色。
‧Vaughan Olivier
要我隨心所欲做我想做的事,我還真的會腦筋一片空白呢。
‧John Maeda
妳別看我這把年紀,我可是克莉絲汀的歌迷呢。
‧Chip Kidd
天啊,你的時間還夠我說嗎?我一天到晚都在怕東怕西的,我隨口就可以告訴你好幾樣:我怕癌症,我怕女人的陰道、大蟑螂、凱西.李吉佛最近的一張聖誕歌曲專輯,我怕被燒死、怕龍捲風、軟骨、小孩,嗯,我怕被小東西噎死、怕教宗囉哩叭嗦、怕頭髮糾結在一塊、黛博拉.蘇斯曼的假睫毛……

◎恨鐵不成鋼思考學
‧Neville brody
現在的問題是,到處都充斥著庸俗的大眾文化。你去任何一個城市,大家長得都一個德性。
‧Vaughan Olivier
音樂產業已經走到一個窘境了;看不到反骨精神、看不到驚喜。
‧Peter Saville
商場上基本該有的嚴謹態度都看不到。二十二歲的小毛頭替另外一個二十二歲的小毛頭設計唱片封套,唱片公司就是這樣在賺錢的。

◎勇氣思考學
‧Lucille Tenazas
我來紐約之後總共面試了65次。我跟我自己說,一個月內打三次電話給人家沒什麼好丟臉。我拿著話筒,緊張得要命。
‧Peter Saville
我從約翰.麥康奈爾、大衛.希爾曼、艾倫、柯林他們身上真的學到很多,每一天都能學到新東西。我是說,我讓他們很沮喪、很挫折,所以最後他們要我走人。
‧Milton Glaser
這是我的設計師人格裡的一部分──一直前進,不要留戀過去。我一直都在努力這麼做。

◎自我挖苦學
‧James Victore
有的時候我覺得自己的東西做得很棒,但別人看它都覺得像是垃圾。
‧Vaughan Olivier
我們搞創意的不是常常都會這樣嗎?有些時候好像全世界都捧著你;有些時候你又會覺得自己沒什麼用,不知道自己到底在幹嘛。
‧Jessica Helfand
我夢到我們家十二年沒有洗過衣服,一堆髒衣服已經堆到天花板上了,原因是我不知道如何啟動洗衣機的開關。
‧Peter Saville
1985年以前我就得了三座D&AD(英國設計與藝術指導協會)的銀獎,但是你可以想像嗎,我竟然做不出信紙的信頭。

序跋

本書緣起


◎文/黛比.米曼

  這本書並不是要告訴讀者怎麼樣才能像當代平面設計大師們那樣思考。請把它視為是這些大師內心世界的一瞥,透過這一瞥,我們才能些許了解他們的思考方式和思考動機。

  要去感受一個偉大的心靈是如何構成的──不論這個心靈是理性的、奇妙的、還是稀奇古怪的──必定要靠個人的努力,而要能效法一個偉大的心靈就更不容易了。想成功,沒有什麼客觀的方法;更遑論想要找到一個討好所有觀眾、安全無風險的方法,可以去創造出優雅、霸氣、有藝術內涵的作品。假使我打算加入這些吵雜的對話,我要做的就不只是去量化、分析設計大師們如何創作;我要和他們進行深度的心靈對話,我要去探究是什麼讓他們的思考方式和行為如此獨特。

  做設計,必須要將布魯斯莫(Bruce Mau)所謂的「表演性」(performativity)加入材料中,也就是說,要能夠賦予死板板的材料生命和活力。要做到這一點,設計師必須擁有一些「施術」的能力,這是一個複雜的過程。並不是能夠引導觀眾往特定方向思考的設計就是好設計;真正的好設計應該是要能夠讓觀眾內心產生迴響的設計。

  設計是少數結合科學和藝術的學問。讓人印象深刻、有意義的設計除了需要靠才智與理性完成外,創作者也必需要能夠投注情感與信念在其中。也因此,設計師在每一回進行創作的時候,都要在理性和感性之間求取平衡,這實在需要一些獨到的功夫。

  在本書中許多受訪的設計師都提到,設計是一項解決問題的活動,但事實上這些設計師們的能耐遠不止如此。他們的確有許多共通的特點,但其中有一點是本書裡每位受訪的設計師都具備的特質,那就是──高度的同理心。這讓他們能夠用理性、又具有詩意的方式,心有靈犀地將客戶的想法轉化成另外一種面貌;同時也讓這些天才設計師們擁有奇妙的法術,使他們即便在感官體驗如此混亂的今天,仍然能清晰地表達一些訊息和他們的信念。

  本書裡的每一位受訪設計師都擁有這種驚人的能力。在訪談中,米爾頓.葛雷瑟(Milton Glaser)提到他的觀察:「你的本質是什麼樣的人,你就會傳遞出什麼樣的想法和信念。」在書裡,這些設計大師們就是如此自然、真誠地在分享他們的觀點與智慧。書中的對話固然透露了設計師們是如何思考與看這個世界,但同時,我們也從中看見這些偉大設計師們是如何得以創造出這些精彩絕倫的作品。

內文試閱

5. 史蒂芬.塞格麥斯特(Stefan Sagmeister)節選


  史蒂芬.塞格麥斯特和我曾經差點兒一起被送進警察局。我的辦公室位於帝國大廈十七樓,那次我們正在那裡進行一個概念設計的案子,史蒂芬把他的腳晾到窗外,手上拿著一個牌子,大大地寫著:「OVER」。我壓根兒沒想到底下來往的人群會把牌子上的訊息解讀成:「一切都完了」(It’s over),以為這是一個跳樓者的最後遺言。等到成群的警察、媒體記者出現,附近所有的消防車、救護車也都聚集在樓下,我才驚覺整個曼哈頓都在注視著這位大師工作時的完美演出。

   這就是史蒂芬.塞格麥斯特。他就是有本事讓生活變成一種藝術。他抓得住你,而且當你慢慢進入狀況之後,你不禁會想,為什麼對他而言這麼自然不過的事情,你卻要花這麼久的時間才能夠體會?那就是──要感受藝術,你可以坐在林布蘭特(Rembrandt)的作品前……而或者,你也可以去欣賞一件平面設計作品。

   史蒂芬或許是設計界裡最接近概念藝術家和搖滾明星的人。然而即使他如今大名鼎鼎,仍然保持著謙虛、樸實的作風,甚至慷慨大方地給了我不少時間進行訪談。我們的對話是透過電子郵件與直接面對面兩種方式完成的。這是一次展現洞察力、啟發性,同時兼具表演藝術性質的精彩訪談。**


你小的時候希望長大能做什麼?

  當一個天主教神父。

我聽說你考慮再休息一年不接任何案子。你當初為什麼會做這個休息的決定?(註:史蒂芬於1999年有一整年的時間沒有接任何案子。)

  我會說原因很多。最簡單的理由大概就是厭煩;我就是覺得煩了。我們在音樂這個產業裡頭已經七年了,我對於設計CD封面、還有把音樂視覺化的那一套流程感到很厭煩。事實上,更讓我覺得喪氣的事情,就是我們不管做什麼都有三個老闆要伺候:唱片公司、經紀人、還有樂團本身。而我們呢,就是任他們三方踢來踢去的皮球。還有,艾德.費拉(Ed Fella)最近有來我們工作室,他有一些素描本子,裡頭是他實驗性的字體設計,他說那些是所謂的「出口藝術」(Exit Art),我對此印象非常深刻。另外,我想提柏.卡爾門(Tibor Kalman)的過世也有一些影響吧。

怎麼說呢?

  這件事提醒了我人生苦短,我們應該要趕緊去做一些自己覺得該做的事。早些年的時候,我經常往來香港、維也納、紐約之間工作,案子總是一個接著一個,沒什麼空檔。這讓我常常去思考、或者去質疑我所做的事究竟值不值得。後來我在工作室裡待了七年,我知道我最愛的還是紐約,實在沒什麼理由再搬到其他地方。只不過,我想要刻意保持一點距離,重新仔細思索自己的工作。我也發現自己在辦公室裡享受的樂趣愈來愈少,我得要想點辦法;假使我在辦公室裡愈待愈不快樂,那什麼都不必玩了。我回來工作已經將近六年了,對於當初休息究竟值不值得,我現在相當清楚。我會很熱切、很肯定地告訴妳,值得,絕對值得。

在你休息的那段期間,你難道都不會擔心重回職場會有困難?

  在我做了決定之後的那一年,我倒是不太擔心,畢竟決定已經下了。但是在這之前,我是挺擔心的,沒錯。我擔心自己一轉眼就會被大家所遺忘,擔心之前的老客戶會跑光光不再回來,一切都得重頭開始。不過我同時也想,或許能夠重頭來過是一件滿有趣的事情也不一定。

在那一年裡,你學到的最重要的事情是什麼?

  我學到太多了。我發現我有時候對客戶發的火其實不盡然是他們造成的,那是我的本性。就算沒有客戶,我還是跟以前一樣生氣、或者不生氣。我學到的事情之一就是,原來我心裡的一些怒氣其實和客戶沒多大關係。

什麼事情會讓你生氣?

  混亂。還有人們對自己在做的事情表現出毫無興趣的樣子。不過我倒是不覺得自己有比其他人來得容易動怒。我想每個人心裡都有一些忿怒的情緒,當然也有快樂的情緒。我和丹尼.吉爾伯特(Danny Gilbert)聊過這件事,他是哈佛大學出身的心理學家,做了不少關於快樂的心理研究。他的研究顯示,外在事物對於我們情緒的作用其實相當有限。他告訴我,除了一些少數的狀況,比如失去了孩子,幾乎沒有什麼事情在發生了六個月之後還能繼續對我們的生活產生影響。我想我在那一年,也替自己解答了一個重要的問題。

你指的是?

  那一年剛開始的時候,我以為自己比較想當一個電影導演。對我來說,這個選項充滿了吸引力。不過,在我替路瑞德(Lou Reed)導了一部音樂錄影帶、也結交了一群電影產業裡的朋友之後,我自認比之前更靠近電影產業,對拍電影是怎麼一回事也就不那麼天真看待了。我想,要真能拍出自己滿意的作品,我大概先得花上十年的工夫準備。我開始設想這十年的景象,像是:我會做些什麼事、我要怎麼學拍電影、我能上什麼學校、拍片的資金要怎麼籌等等。

  這些過程或許有趣,但是我也忍不住接著想像,假使我經過了這一切──學習一種全新的語言,十年之後我卻連一張像樣的成績單都交不出來呢?然後我想通了,或許把自己熟悉的語言說好,是比較明智的選擇。我記得自己還把這個結論寫在日記裡,教自己不要再打這個主意了。我那本《我人生到目前為止學到的事〉(Things I’ve Learned in My Life So Far)裡頭的金玉良言就是這樣來的。 在我看來,你是那種「只要用心去做,凡事都會成功的人。你當真覺得就算自己全力以赴,也不見得能當個成功的導演嗎?

  沒花個十年工夫在上頭,我實在不知道。不過我倒是發現自己在設計這一塊想做什麼了。昨天我剛好在一本非常舊的《紐約客》(New Yorker)雜誌上看到一篇關於一個印地安人的文章。他提到了因果報應與它背後的意義,要我們去思考自己來到地球上的使命。對我來說,我們身為設計師每天都要處理成堆的文字、影像、訊息,這就是我的任務。我很高興設計和觀眾是習習相關的。它不是「藝術」;原則上,你必需要和其他人合作才行。設計裡有一些特質我非常喜愛。我喜歡和客戶一起工作。但是要我光做設計,我是吃不消的。我沒有辦法每天坐在那裡,單單只做設計做上十個小時。做兩、三個小時沒有問題,再來我就得找點別的事情做了。

你是什麼時候發現自己想當一位平面設計師的?

  十六歲的時候。我當時在替一本小雜誌寫稿,我發現自己很喜歡動手編排版面和寫標題──我們捐出來的理查塞特(Letraset)牌轉印紙上總會少幾個「e」。我也是一個爛樂團的成員,我可以連續盯著唱片封面好幾個小時,看能不能避開排練。

那麼你又是什麼時候發現自己有設計的天分?

  我覺得天分其實是你想要把一件事情做到最好的那種渴望。我大概是十八或十九歲、剛進維也納藝術學校的時候,開始有那種想要在設計上做出一些成績的衝動。

有沒有打從某一刻起,你發現自己已經到達一個頂尖設計師的層次?有沒有什麼時候你會想:「哈,這就是我一直想要的!

  很少。不一定。偶爾當我完成一件作品,然後把東西從印表機裡印出來的時候會有這種感覺。我想我之所以很適合當設計師,是因為我滿能夠隨著觀眾的意見而做調整。大家的意見朝向哪邊,我就怎麼做,聽起來很像搞政治的對吧?假使我是藝術家的話,這麼做的確不太妙。不過這裡可是設計界,你的設計是為客戶而做的──這麼做才上道啊。

為什麼你覺得如果你是藝術家的話,這麼做是行不通的呢?

  我想在我們的認知裡,藝術家是為他們自己而工作,所謂的客戶或觀眾沒什麼選擇的餘地。我相信也有把觀眾的想法放在心上的藝術家,但是這不是業界的常態。相對地,在設計界裡,我們所做的東西必須要能夠讓觀眾清楚地看見並能了解。

你會怎麼定義「平面設計」?

  別開玩笑了。妳不要挖一個洞叫我往裡頭跳。

好啦,試試看嘛。

  好吧,如果非要我說不可的話,我會說:
平面設計就是平面設計師所做出來的作品。

  或者:

  為了促進客戶利益與人類互動,將想法、流程、系統以視覺圖像和文字搭配的方式呈現出來。比方說,近來荷蘭的印刷字體設計師在字體設計上經常使用比較矮的x高度(譯註:小寫字母x的頂端是大部分小寫字母的頂部最高處,所以小寫字母x在字體設計上有參考基準的作用。小寫字母x佔用的高度就叫做x-height,可用來定義字體的大小),這種事也算是在平面設計的範圍之內。

你有沒有什麼時候心裡會產生不安全感?會不會擔心自己還不夠好?

  我想我比較擔心的是一些作品不夠好,或者只能算得上普通。有些時候我會遇到瓶頸,怎麼樣就是沒辦法突破。

這個時候你會怎麼做?

  這要看我當時的狀態如何。假使我的狀況還不錯,我可能會鼓起勇氣把東西丟掉,重頭再來一遍。如果我的狀況不太好,我可能就會算了,做個相對來講比較普通、或者比普通稍微好一點的作品。就看我當時夠不夠強壯囉。我想很多人都會遇到這種狀況。回頭走老路總是最不費力的。話說回來,這有時候倒也不是件壞事。

你為什麼這麼覺得?什麼狀況下回頭走老路算是好事呢?

  有時候你去做一件已經做過的事、然後把它做得更好,這是好的。我剛開公司的時候在工作室裡常講,我們做每一件案子都要有一些全新的嘗試──但是這怎麼可能?根本做不來。我想沒有人做得來,所以後來工作室會用各式各樣的方法來做案子。有時候我們會做一些全新的嘗試,但有時候用人工手寫也是不錯的方法。最好的做事方法可能只有一種,但有時候你很難決定:到底要用老步數呢,還是要做一些完全不一樣的東西? 你說有時候做出來的東西很普通,你也就算了。你覺得這種狀況經常發生嗎?

  或許還滿常發生的。我現在回頭看我們去年做的案子,我會說我非常滿意的只有其中三件。我們做了至少十五件案子,這表示我的「算了」出現十二次。我不會刻意隱惡揚善,有些公司會。我知道有間公司他們就會說:「這件案子是拿來騙吃騙喝的;那件案子才算是我們的得意之作。」因為我們工作室很小,所以我們不太需要為討生活傷腦筋。

  我要說的是,對於我剛所提到的十二件案子,我一點也不覺得有什麼好丟臉的。這些案子絕大多數的內容都很好,而且這些客戶的產品都很棒,也都稱得上有趣。只是基於某些原因,它們就是不像另外那三個一樣令我滿意。

你在做設計的時候是不是有一套流程?

  是的。有一些流程,我們會視每個案子的需求做不同的搭配。

  這些流程包括了列工作清單;從一個案子轉移到另外一個案子;到咖啡店裡,不帶任何書也沒有和任何人約見,然後像個白癡一樣坐在那兒假裝自己是在認真工作(這一招是跟導演史帝芬.索德柏〔註:Steven Soderbergh,拍攝過《性,謊言,錄影帶》。〕偷學來的);還有從一個與主題完全無關的點子開始做案子的發想,比方說從「冷氣機」這個字發想出一個推廣識字的比賽──這是愛德華.狄波諾(註:Edward de Bono,1933-,牛津大學心理學學士,劍橋大學醫學博士,歐洲創新協會將他列為歷史上對人類貢獻最大的二百五十人之一。他在一九六0年代末期提出「水平思考」方式,改變了日常人採用「垂直思考」方式容易出現的問題。另外他在一九八0年代中期提出的「6 Thinking Hats」(六頂思考帽)思考法,至今仍廣為大眾採用。)所發展出來的思考技巧。

你有沒有想過要擴大你的工作室,或者加入別人的公司?

  沒有。我在成立自己的工作室之前,曾經替大大小小的公司工作過。我覺得我受夠了大型企業那一套,中小企業是怎麼一回事我也很清楚。我在十人、二十人、三十人的工作室裡都待過,就我的觀察,佳作往往來自於三個人的小團隊。一旦一個案子有二十個人在裡頭搞,這個案子也差不多完了。所以對我來說,團隊愈大對接案不見得愈有幫助。

  從我的觀點來看,小型的工作室好處多到數不完。管銷費用比人家少,所以你的財務可以很獨立;你可以繼續當你的設計師,我有些朋友在他們的團隊變成十幾二十人後就再沒能做設計的事了。我喜歡替我的小公司做一些管理的事情,但我可不希望那變成全職的差事。我才不想當個全職的設計經理。

有沒有什麼事情是你想做而還沒有去做的?

  妳是指在設計上嗎?

在你的人生規畫上。

  噢,有的,我還有好些事情還沒做呢。我想要開卡車橫跨南極洲;我想到斯里蘭卡住個一年。這兩件事我都想做。至於設計嘛,也有兩件事情是我想做的,一是替深紅之王合唱團(King Crimson)設計CD封面,雖然我們現在不做音樂專輯的封套設計了。深紅之王的音樂一直、一直很貼近我的心靈。另外,我還想替一個全球知名的大品牌做設計,不過我要先能夠找到決策者就是了。

  通常非常大的品牌設計案會去找大型國際性的設計公司來做,這是小型工作室唯一的缺點。在我看來,這麼做完全就是私相授受。你看現在世界上的大品牌,幾乎所有成功的識別系統都是由獨立的設計公司做出來的,從Nike、Apple、到IBM都是。當然,有部分原因在於它們是出自保羅.蘭德(Paul Rand)和索爾.巴斯(Saul Bass)那個年代的大師之手。

  我很清楚,做品牌設計不是只有做做商標而已。不過現在這些國際大型的顧問公司都把重點放在「顧問」上而不是設計上,即便他們表面看起來正好相反。這些顧問公司跟設計產業根本沾不上什麼邊,你只要在參加完研討會之後,邀這些顧問公司的老闆們到酒吧裡坐坐聊一聊,他們馬上就現出原形了。他們口口聲聲說他們在做的事情,其實完全不是那麼一回事。如果你仔細去想想品牌究竟是什麼,你會發現這些顧問公司連品牌裡最重要的東西都做不到。

你覺得那是什麼?

  他們沒有辦法讓產品的品質發揮影響力。產品的品質遠比設計師來得有影響力。我所參加的每一場研討會裡,人們熱中討論的產品不外乎就是iPod、就是星巴克(Starbucks)、就是過去這十年裡最出色的產品。雖然我參加的是設計研討會,但會場裡發表的論文常常都在談這幾間公司是怎麼做品牌的。事實上,真正的重點在於這些公司找到了做出好產品的方法。

  你去看看這些公司在廣告和品牌行銷上的預算,少得可憐。假使你去比較星巴克和麥當勞的廣告和品牌行銷經費,星巴克的所佔的比例很小。我想,消費者都會根據品質去做聰明的選擇。不過,在消費者很難判斷產品差異的時候,設計師是可以在某些地方發揮非常大的影響力的。 比方說?

  比方說水,還有伏特加。消費者很難判斷這一瓶水和那一瓶水有什麼不同,這一瓶伏特加和那一瓶伏特加有什麼不同。我們所做的呢──廣告也好、瓶子也好、瓶子上的商標也好──都會造成產品的差異性,因為這是消費者唯一可以判斷如何做決定的依據。遇到消費者很清楚差別在哪裡的商品時──比方說車子、咖啡等等──我們基本上就無足輕重了。

你上一回掉眼淚是多久以前的事?

  有一回東京的東角博物館(Laforet Museum)展出彼德.薩維爾(Peter Saville)的作品,展場前播放了伊吉.帕普(Iggy Pop)的演唱會實況。這應該是八0年代早期,在「熱愛生命」(Lust for Life)發行之前的錄影。樂團一開始就演奏〈過客〉(“The Passenger”)。

吉他的前奏先下:

(音樂)

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

現場觀眾開始抓狂,這是伊吉的代表作呢。

吉他再彈:
的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

現在應該要換伊吉出場,但他只是面帶微笑,對著舞台後方靜靜地站著。

然後還是吉他:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

伊吉仍然保持微笑,觀眾陷入瘋狂的情緒。

吉他彈:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

伊吉在那邊等著,觀眾都希望他趕快出場,你可以看到他們每個人都踮起雙腳,他們要他出來。伊吉還是等著。

吉他彈:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

伊吉慢慢地走向台前,再過幾秒他就會開口唱歌,觀眾沸騰的情緒就可以得到安撫。

吉他彈:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

伊吉轉身環顧了四週,全世界的時間好像都控制在他手中。

吉他彈:
的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

他已經完完全全地掌握了整個會場,所有的目光和心思都聚焦在他身上。

吉他彈:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

他慢慢地、慢慢地拿起他的麥克風,觀眾們等的這一刻就要來了。

然後吉他再彈:

的的的,的的的,的的的,的的的,
的的的,的的的,的的的,的的的,

終於、終於、終於:

「我是個過客,
我疾馳,
我狂奔,
我在夜色中穿越這座城……」
(I am the passenger,
And I ride,
And I ride,
I ride through the city at night…)


  他朝著舞台前方前進……然後──他毫不猶豫,連低頭看都不看──他直接「跨出」舞台,踩著觀眾們伸出的手前進,就像耶稣基督在水面上行走一樣。我的眼淚,就在那一刻流了下來。

20.馬西莫.維格涅里(Massimo Vignelli)節選


   馬西莫.維格涅里是本書中少數,我在訪談前還沒見過的設計師,也因此,我對於我們之間的訪談感到特別地期待又緊張。話雖如此,我竟然在第一次約訪的時候不小心放了馬西莫鴿子。我把我們約定的時間草草寫進我的行事曆,結果根本填在錯誤的日期上,以至於我完全錯過約定的時間──等到我發現的時候,馬西莫已經枯等了好幾個小時。還好,馬西莫不以為意,他甚至跟我說,或許那天我們沒碰面是對的,因為在等待我的當中,剛好有些事他也必須立刻去處理。

  從這裡,馬西莫讓我們見到他的生活態度、他的風趣、與慷慨。雖然馬西莫已被公認為當代最偉大的設計師之一,但他仍然是位不折不扣的優雅紳士,不僅博學、迷人、而且很可愛。是的,我說馬西莫很可愛。

  當他留言提醒我,我已經錯過我們約定的時間時,他也同時安慰我沒有關係,我們可以改約其他的時間。到了再次約定的日子,我是懷著戒慎恐懼的心情去訪問他的,這一次的訪談是非常愉快的經驗。馬西莫和我分享了他對愛的看法,也聊到他的太太兼合夥人蕾拉.維格涅里(Leila Vignelli)、他對黑色的偏愛,以及他與艾倫.弗萊契爾之間的情誼。**


你有沒有想過要當一名藝術家?

  沒有,我天生就是要當設計師的。

假使你遇到堅持要做很多市場研究的客戶,你會怎麼做?

  我會說:「你們另請高明吧」。

你真的就讓他們去另請高明嗎?你完全不考慮接這樣的案子嗎?

  我從來不會跟客戶的中階主管們共事。這些人一天到晚都在怕自己保不住飯碗,根本沒有承擔風險的勇氣。我只和最高的決策者打交道,總裁或者董事長那一類的。只有這些人懂得怎麼承擔風險;這種事情他們看多了,要不然他們坐不到今天這個大位。他們了解你為什麼這麼做,而且他們也不需要再向任何其他人報告,他們的決定就是最後的決定。我是不相信什麼市場研究這種東西,尤其是在美國搞行銷的這一套。在美國搞行銷,都是在看消費者想要什麼東西、而不是需要什麼東西。行銷的目的應該是要去發現消費者「需要」什麼,不是「想要」什麼。

  有誰知道他們自己想要什麼?大家或許知道自己需要什麼,但是他們絕對搞不清楚自己想要什麼。到底什麼是可能的、什麼是不可能的,大家的想像力有限。你看,每次搞行銷的人去弄了一個焦點團體(focus group)出來,假使這十個人都說不喜歡這個東西或這個想法,他們就不玩了。如果十個人當中有五個人說他們不喜歡這個東西,他們也一樣會把這個東西丟到一邊去。這些做「市場研究」的人從來不會想要去了解:為什麼這些人不喜歡?不喜歡的原因到底是什麼?他們只是在打迷糊仗。這些人只是要焦點團體來替他們的愚蠢和無知背書而已。

你通常會怎麼樣開始著手進行案子?

  我會盡量多聽。我相信解決方法就在問題裡頭。你當然可以照你自己的意思去做設計,但是這樣你解決不了問題;設計必須要能解決問題才行。設計非常有趣,但也的確非常困難。所以我很尊敬這些藝術家們。像我,如果沒有「問題」,我就沒有存在的價值。藝術家就幸運多啦,他們可以按照自己的想法去創作,根本不需要解決什麼問題。

你和蕾拉會一起做案子嗎?

  有些時候遇到一些特別的案子,我們會一起做。她有很獨到的眼光和批判的能力。我們常說:「我負責把想法丟進來,她負責把想法剔出去。」通常我會先有一大堆點子,然後她會來評估看看哪個做法最好,她來判斷我們的做法是對的還是不對的。假使是不對的,我們就會繼續討論哪個做法才對、為什麼那樣才對。她自己也做了不少案子。

你們會有爭執嗎?

  噢,當然。我們隨時都在爭執,沒有例外。

你會說她是你的繆斯女神(Muse)嗎?

  呵,不會。

那麼,你心裡頭有個繆斯女神嗎?

  呃,不一定,有的時候有。不過蕾拉絕對不是繆斯,她不是。她很吹毛求疵的。 你會怎麼定義「愛」?

  噢,這個問題問得好。我來定義看看,有好一陣子沒人問我這個問題了。我會說愛有很多層次,就跟蛋糕很像。最上面那一層看起來最誘人,你第一眼就會先看到那一層。等你一刀切下去,你才會看到,噢,原來有這麼多層。每一層都很漂亮,但是其中有幾層總是稍微甜一點的。

  我會怎麼定義「愛」?嗯……我會說它有熱情澎湃的那一面,也有很平靜無波的那一面。蛋糕的第一層就是熱情澎湃的那一層,也是最讓人頭痛的那一層。老天,那真是痛苦啊。

怎麼說?

  因為你愛得愈深,你心裡的嫉妒也就愈深。你看什麼東西都覺得不對勁了,連你愛的人四周圍的空氣、他們的眼神、甚至是他們盯著東西看的目光,都會讓你心生嫉妒。然後在接下來的這個層次,你們會開始寫情書。噢,寫情書也是人生最快樂的事之一,讓我非常著迷。那種期待收到回音的焦慮和渴望──感覺真的是太棒了。

  接著是生理的層次。接收和傳遞快樂的情緒是非常感官的活動,你完全掩飾不了,你全身上下,包括你的手指頭、你的嘴唇、你的眼睛、甚至你身上的味道,都在透露你有多幸福、多愉快。

  還有一層是折磨。被什麼折磨?被你們之間的距離還有相思折磨。沒有辦法見到你想見的人、沒有辦法和你愛的人在一起,都是折磨;這是在愛裡頭令人痛苦的另一面。愛包括了這麼多層,我想也正是因為這樣,所以愛是這麼美妙、又這麼複雜的一個東西。

你是不是愛過很多回?

  嗯……在你生命中總是會遇到這些事的。

你最近一次掉眼淚是什麼時候?

  一位好朋友離開的時候。就在不久前。

(沉默……)

  抱歉,我說不下去。

(開始哭泣……)

馬西莫,我很抱歉。

  沒關係。妳知道艾倫.弗萊契爾嗎?他是一個很棒、很棒的設計師。所以妳知道我的答案了。我們失去一位可以為我們做出許多偉大貢獻的設計師,一想到這個,就會讓我掉眼淚。

你最大的優點是什麼?

  有嗎?我有什麼優點嗎?連我自己都不知道。

還有沒有什麼事情是你想要去做,而還沒做的?

  我想去重新設計梵蒂岡(Vatican)。開玩笑的啦!你能想像嗎?教皇是你的客戶耶!你可以轉頭跟站在一旁的教皇說:「呃……這個圖案沒問題,就留著吧。不過其他所有的東西通通都要拿掉。」你說這有多爽啊!

作者資料

黛比.米曼(Debbie Millman)

在設計產業工作逾25年的資深品牌顧問,是純銀品牌顧問公司(Sterling Brands)的合夥人,並擔任其設計部主任,「純銀」是美國知名品牌識別公司,服務的客戶多為知名企業如百事可樂、嬌生集團、吉列、輝瑞藥廠、康寶、多芬、漢堡王等等,黛比.米曼在此一展其策略行銷專長以及滔滔雄辯的口才。黛比另主持有線上脫口秀「設計有關係」(Design Matters),也是極受歡迎的視覺藝術論壇,以其敏銳機智的風格和深入精闢的解析內容躋身為設計報導界的意見領袖。黛比.米曼目前是美國平面設計協會(AIGA)的委員,並在設計部落格「大聲說」(Speak Up)上不定期發表文章,同時在美國前三優秀的紐約視覺藝術學院(SVA)擔任講師。現居紐約。個人部落格debbiemillman.blogspot.com/ 相關著作:《像設計大師一樣思考》

基本資料

作者:黛比.米曼(Debbie Millman) 譯者:林育如 出版社:商周出版 書系:新。設計 出版日期:2013-03-29 ISBN:4717702083205 城邦書號:BCD705X 規格:平裝 / 單色 / 288頁 / 14.8cm×21cm
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