一群販賣「新口味」的味蕾騙子， 一場令人無法脫身的食尚遊戲。 紐約時報、彭博週刊資深飲食專欄記者帶你走訪各地， 探尋美味X時尚X行銷的操作公式！ 想知道現今流行的奇亞籽如何從雞飼料變成健康食品嗎？ 為什麼熔岩巧克力蛋糕可以成為餐廳菜單上的經典甜點？ 是誰讓刈包登陸紐約一躍而成高級餐廳料理？ 了解食尚行銷背後的策略，讓你不再盲目排隊！ 平民美食杯子蛋糕因為《慾望城市》中的20秒片段一炮而紅、奇亞籽藉由《週六晚報》的報導開始為人所知、超市滯銷的洋蔥受到動畫史瑞克主角的高度評價而讓孩子吵著買。本書剖析美食行銷與媒體間的緊密連結，帶你發現媒體如何推波助瀾，引爆食尚潮流！ 流行、媒體、味蕾達人——食尚潮流金三角，缺一不可！ 每個由味蕾達人引領的食尚風潮，背後緣由皆不盡相同。要讓某樣東西流行開來，光靠單一因素是無法成立的，必須有多種機緣因果合力促成。透過本書，你將深入高級餐廳的廚房，看味蕾達人如何在食材挑選及烹調加工中施加魔法，促成眾人趨之若鶩的排隊美食。 無論張三或李四，有了品牌就是與眾不同！ 一樣食材若少了品牌加持，再美味也只能靜靜躺在超市的一隅、乏人問津。本書指出油菜在命名為芥花油之後便成為最受歡迎油品、美國蜜棗重新包裝為「李子乾」成功吸引年輕女性族群。你將追尋味蕾達人的腳步，發掘創意食材，探索美食品牌化的過程。 另類商業競爭，餐車與餐廳的美味對決！ 美國餐車是平民美食的代表，在美食戰場中佔有一席之地，卻因為停放地點遭到餐廳抗議甚至是政府取締。本書作者深入餐車公會，帶你發現味蕾達人如何結合鄉民的力量，捍衛自己權益、證明美食無國界，而餐廳業者是如何從中發現商機，結合餐車發展出特色行銷模式。 原來，「明天大家愛吃什麼」可以預測？ 一項食尚潮流的興起不止吸引人氣更帶動了買氣，食品公司無不希望能掌握下一波流行趨勢，並配合推出新產品賺進大把鈔票。作者探訪知名趨勢預測公司，你將藉由趨勢預測員的分析了解美食潮流的興起與消散的背後因素，並探討公司如何隨波而行、發現新商機。 美食行銷趨勢深不可測，原來背後處處是心機！ 如果你是美食愛好者或對食品產業好奇， 那你絕對不可錯過本書的獨到見解及分析！ 【美味推薦】 「賽克斯聲稱雖然美食風尚有時會被人們所忽略，但其實已經根植在我們的日常飲食中，這不只刺激了經濟發展，也讓我們有各式各樣的選擇，是日常生活的小確幸來源。」 ——《出版者周刊》 「對於我們為何要吃、又吃了些什麼，大衛．賽克斯告訴我們許多引人入勝、甚至大開眼界的故事。書中提到奇亞籽如何在名人炒作之下暴紅，一種沒人要吃的魚如何透過建立品牌而成功銷售，以及許許多多檯面下的影響力人物。往後我逛超市或看著餐廳菜單時，將會帶著截然不同的新眼光。」 ——賈各布斯（A. J. Jacobs）（《紐約時報》暢銷書《我的聖經狂想曲》作者） 「大衛．賽克斯有著法醫般的精準，以及出奇的幽默感。本書闡述了杯子蛋糕、希臘優格、以及韓式墨西哥玉米捲餅這些當今食尚風潮是如何『發生』。雖然食尚風潮有時候很蠢，但這本書可聰明得很。作者展現了高妙手藝，將閱讀本書變成一場澎湃盛宴。」 ——戴維．坎普（David Kamp）（暢銷書《芝麻菜合眾國》（The United States of Arugula）作者） 「俗話說人人品味不同，但大衛．賽克斯透過令人著迷的聰慧敘述，清晰地解釋了形塑個人飲食喜好背後的神秘力量，甚至讓我絲毫不遺憾地發現，原來我的味蕾並非全然操之在己。我狼吞虎嚥地看完了這本書，就像在1989年享用燕麥麩馬芬，或是在今日大啖奇亞籽馬芬。」 ——凱倫．萊波維茲（Karen Leibowitz）（《餐車出任務》（Mission Street Food: Recipes and Ideas from an Improbable Restaurant）作者）

食尚風潮之旅出發！ 第一部：飲食風尚的四種類型 ——味蕾達人如何從無到有，從一個概念、一小塊土地、一顆種子開始，將幾乎無人嚐過的食物培養成遍及各地的風尚。 壹 文化流行：性魅力 貳 農業：開往中國紫米的慢船 參 主廚：點菜成金的魔法師 肆 健康：先吃兩粒奇亞籽，明天早上再掛號 第二部：引爆食尚潮流 ——潮流是如何從味蕾達人的想法最後進入我的嘴裡：剛開始只是一小群支持者建立了需求，後來他們自發性地把話傳開，最終推波助瀾成為主流風潮。 伍 銷售：頒獎之夜 陸 數據：趨勢觀察家 柒 行銷：等待我的紅王子 第三部：食尚風潮為何重要 ——食尚風潮體現的是資本主義最好的一面：假如你有個好點子，市場就會用金錢、工作機會、稅收及經濟規模來給予獎賞。 捌 民族料理：印度咖哩雞的美國之路 玖 食物政治：進擊的華府餐車 拾 金錢萬歲：培根經濟學 拾壹 餘波：瑞士火鍋在佛羅里達退休 結語：彩虹另一端的可頌甜甜圈 致謝 參考書目

　　一輛觀光巴士駛進紐約廣場飯店投射的巨大陰影，停駐在一月的冰寒空氣中。從附近觀光景點來此的乘客，在這裡魚貫上車。他們的年紀自二十出頭至近六十歲不等，最近的家在長島，最遠的從瑞典千里迢迢而來。除了我本人及兩位女士的先生，其他三十餘人清一色為女性；有些人與朋友結伴同行，有些則是參加旅遊團。她們之所以來到這裡，全是為了同樣的理由：凱莉、夏綠蒂、米蘭達、莎曼珊；HBO招牌影集「慾望城市」的四名女主角。這部影集從1998年播映至2004年，之後還推出了兩部續集電影。對坐在我周圍的女士們而言，她們不僅僅是電視劇角色，更是神聖的先知，身兼女性認同偶像、性解放先驅、種種紐約元素之象徵。 　　 　　「各位女士！」史黛西賈柏斯在巴士關上車門、緩緩駛向第五大道時，拿起麥克風唱歌似地宣佈：「歡迎參加今天的慾望城市景點之旅！」史黛西沒透漏她的年齡，但坦承「年紀大到看過這齣劇」（她可能跟我一樣，大約三十出頭）。打從2005年以來，史黛西每天帶這趟行程兩次。這位時髦的紅髮小姐穿著緊身牛仔褲與及膝長靴（請想像夏綠蒂的外型配上米蘭達的髮色），沿途走過已親身造訪數千次的景點，在每個景點熟練地描述「慾望城市」相關劇情片段和取景。 　　 　　我們還在廣場飯店外頭時，史黛西問大家：「記得艾德嗎？」這裡是影集第二季莎曼珊泡上個老男人的地方。「他有個下垂的屁股，對吧，女士們？」車上的人知道這一幕，全都笑了。 　　 　　「假如你們以為這趟行程是輔導級的，你們可真他媽的搞錯了。」史黛西接著說：「大家跟我一起歡呼吧！」 　　 　　車上所有人齊聲歡呼的時候，史黛西將紅髮甩向一邊，露出莎曼珊式的邪惡笑容。巴士來到市中心，經過了凱莉（以下內容有雷！）逃婚的市立圖書館。她在劇中從華麗教堂婚禮中逃跑，這座教堂也就是被莎曼珊戲稱為「神器」（Friar Fuck）帥哥修道士任職的地方。過了兩站，看了十來支影集片段後，巴士停在西村中央的布里克街與西十一街街角。這處精品店林立的雅致街區，可說是「慾望城市」輝煌太陽系的母星。影集把這個帶有波西米亞風情的林蔭商圈，昇華為徜徉個性咖啡廳、高檔服飾店和超大手提包的天堂，每年吸引無數粉絲來到這些窄巷一遊，不可思議的驚嘆之情彷如中世紀的耶路撒冷朝聖者。 　　 　　我們步出巴士時，史黛西告訴大家，我們有將近一個鐘頭的時間可逛逛這個街區。「等你們回來時，我會準備好杯子蛋糕招待各位。」她拔高了尾音，特別加強「杯子蛋糕」這幾個字的語氣。大家聽了一陣「喔」「啊」和咯咯笑，但影集的忠實粉絲早就料到這一招了。 　　 　　「是木蘭烘焙坊的蛋糕嗎？」一名從阿拉巴馬州來的婦女滿懷期待地問。她看著窗外的木蘭烘焙坊，就位於巴士停泊處的斜對角。 　　 　　「不是。」史黛西笑得有些勉強：「但一樣好吃。」 　　 　　來自澳洲墨爾本的一對朋友，年約二十出頭的愛麗克絲蓋利與愛蜜莉帕芙琳，就跟大部分這趟行程的遊客一樣，走下了車後就直接前往木蘭烘焙坊。她們買了兩個店裡的招牌紅絲絨蛋糕。「我超愛這部影集。」帕芙琳邊吃邊說：「每集都看了五遍。」那天氣候寒冷，天空灰暗，烘焙坊內的熱氣與濕度在所有窗戶凝成一層霧。我從街上往店內瞧，只看得到朦朧的輪廓、柔和的色彩、以及貼在玻璃上，文字模糊的報紙與雜誌報導。 　　 　　透過霧氣凝結的玻璃窗，我隱約看到門邊有張裱了框的小照片，當中有兩位女士坐在木蘭烘焙坊外的長凳上。左邊是飾演米蘭達的女演員辛西亞尼克森，右邊則是飾演凱莉布萊蕭的莎拉潔西卡帕克。她們雙腿交叉，購物袋放在腳邊，眼睛直視攝影機；兩人手上都拿著杯子蛋糕。相框最下方有張長條紙，寫著：「木蘭烘焙坊出現於慾望城市第三季。」 　　 超越時空的美食風潮 　　再過個幾千年，若那時候的考古學家挖出我們這時代的文物，發現了這張照片和這處地點時，他們會有怎樣的解讀？他們會知道「慾望城市」究竟是什麼玩意，或瞭解這部影集如何俘虜了全球數百萬名女性的希望與夢想嗎？他們會不會知道，照片中的這兩名女性不只是備受推崇的女演員，更是現代女性在性與社會地位獨立自主的象徵？ 　　 　　屆時的考古學家還認得出杯子蛋糕嗎？ 　　 　　他們會不會知道，在二十一世紀的頭十年，有一種蛋糕是放在杯子裡烤，你所能想像到的任何口味和組合一應俱全；蛋糕上頭還淋滿糖霜，款式從簡單的香草奶油、到精雕細琢的立體裝飾都有。過去十多年來，這些小小蛋糕的影響力與魅力橫掃全球。無論是崛起於世界各地，全心投入此道的烘焙師、記錄這波風潮的觀察者、或創造了億萬商機的杯子蛋糕產業；這一切都始於曼哈坦的這處神聖角落，也就是這家小小的烘焙坊，有兩名女星加持，在某部電視影集出現了二十秒鐘的地點。難道就是它改變了我們吃甜點的方式？ 　　 　　我告訴我的朋友，我正在寫一本關於飲食風尚的書，他們的反應通常是丈二金剛摸不著頭腦。但等到我提及杯子蛋糕，他們便立刻睜大眼睛，開始點頭表示理解，而且還會熱情地發表由衷感想。他們會說自己好愛杯子蛋糕，或討厭死了杯子蛋糕；他們每天都非吃不可，或躲杯子蛋糕像躲瘟疫一樣；他們認為杯子蛋糕是生命中最美好的部分，或杯子蛋糕是現代世界的萬惡淵藪。 　　 　　杯子蛋糕呀！光輝的、可恨的、美麗的、惱人的、上帝賜福的、神愛世人的……杯子蛋糕！ 　　 　　身為北美長大的小鬼，我對杯子蛋糕的魅力其實並不陌生。在我這輩子最早的記憶當中，我還記得當我即將過三歲生日時，我黏著母親站在廚房裡，結果不小心把雞蛋摔到地上。看到摔破的雞蛋，我立刻狂哭，因為那天下午母親為了我的生日派對，正手忙腳亂地烤巧克力杯子蛋糕。幾年後，母親會從健康烘焙坊買杯子蛋糕，帶到學校給我當點心。可惜這間位於我們多倫多老家附近的烘焙坊很久以前就歇業了。當那些杯子蛋糕從走廊被放到老師桌上，二十五對骨溜的小眼珠目不轉睛，活像追熱導彈似地鎖定那只淺藍色紙盒。 　　 　　隨後老師將盒子上的包裝繩解開，浮現的是全世界最令人快樂的景象：一排排巧克力杯子蛋糕，緊挨著端坐在紙托上。蛋糕上覆蓋著一層薄薄的摩卡色糖衣，並灑滿色彩繽紛的糖粒。我們耐心排隊，等著領自己的一份。接著我們像呵護雛鳥似的，小心翼翼捧著蛋糕走回座位。女同學們仔細撕開紙托，端詳著第一口該從哪裡吃起；但男孩子可不來這一套。我們簡直像參加萬聖節咬蘋果比賽，拿起蛋糕就拼命啃。沒多久我們滿臉滿嘴沾著巧克力，白襯衫和運動褲也抹上一道道棕色痕跡。我們大概是想讓沒能吃下肚的，透過皮膚來吸收吧。蛋糕在三十秒內被吃個精光，亂糟糟的教室裡全是蛋糕屑、包裝紙和洋溢的興奮之情。杯子蛋糕創造了童年最美好的回憶。 　　 　　但過去十五年來，杯子蛋糕發生了微妙的變化，竟成了一種時尚流行。事實上，在這個美食當道的年代，杯子蛋糕是各種飲饌風尚中最具代表性地位者。現在的人談起杯子蛋糕，談的不只是甜度、色彩、滋味，或任何與美味與否有關的層面（各位都知道杯子蛋糕吃起來是什麼味道吧，就跟一般小蛋糕差不多）。在這個複雜且飛快擴張的飲饌風尚世界，杯子蛋糕更像是避雷針，吸引了圍繞在這股風潮周遭的能量與情感。而這樣的世界，也逐漸形塑了幾乎所有我們攝食的一切。 　　 　　事實上，飲食風尚並不是什麼新鮮玩意，它們是狩獵採集文明過渡到農耕文明的演化過程中，自然生成的副產品。狩獵採集文明的人往往是找到什麼就吃什麼。但後來的農夫或做買賣交易的，他們的食物選擇就稍微多了些。老祖先們手持長矛追逐猛獁象，可不是因為部落首領宣稱猛獁象是舊石器時代的最佳蛋白質來源（在當年，原始人飲食法是唯一的選項）。當人類發展出經濟手段，創造了多種食物來源之後，我們開始對不同的食物產生偏好。食物開始跟時尚掛勾，成為地位象徵、以及施展力量的手段。對異國香料日益熾盛的渴望，促使歐洲探險家們踏上大西洋航程，追尋胡荽、薑黃等等印度珍貴食材。當時，這些食材的魅力可媲美黃金與絲綢。咖啡原本是衣索比亞默默無聞的作物，如今卻成為近半個地球的人每天早上不可或缺的提神飲品，而且遍植在世界各處的可耕地。 　　 美食風潮無所不在 　　我活了三十多年，見識過食物風潮是如何周期性循環。我小時候流行的是炸雞柳，然後阿特金斯飲食法風行了一陣，高中時最熱門的則是法士達捲餅。我出生的那年，壽司這道罕見佳餚飄洋過海登陸美國，伴隨著崛起中的日本商業文化而來。但我也見證了壽司如何轉變成平價的外帶晚餐，連便利超商和加油站都買得到。我讀過只存在於史書的飲食風尚（羅馬王室習於將一種動物塞進另一種動物的肚子裡，塞得越多層越好，感覺像去骨的俄羅斯娃娃或火鴨雞；最後再烤來吃），也親身經歷了一波波熱潮如何被競爭者凌駕（法士達捲餅和壽司先是讓位給墨西哥捲餅與拉麵，後來又被玉米餅包炸魚和居酒屋迎頭趕上），而義式濃縮咖啡成了我每一餐的固定班底。 　　 　　我還見過來去一陣風的流行，像薄雪般一落地便消融不見。1993年第二十七屆超級盃的數百萬觀眾當中，我本人也共襄盛舉，為中場的水晶百事可樂廣告癡迷不已。廣告中的新世紀時代訊息是這麼說的：「就是現在，未來在你眼前」，背景音樂還配上范海倫合唱團的名曲「就是現在」。頓時間，每個蘇打飲料品牌都推出了透明汽水，急著趕上這班透明動力列車。我記得高中時跟幾個朋友在午休時外出用餐，走進了最近的一間便利超商。我們排了好久的結帳隊伍，只為了買罐水晶百事可樂來嚐鮮。買到可樂後，我們匆匆前往附近的公園，圍成一圈坐了下來，打開瓶蓋後開始傳著喝，樣子簡直像圍著營火的流浪漢。但我並沒有因為享用了這款透明清涼飲料而邁入新世紀；相反的，最初迫不及待喝的那一口，感覺上不過是平凡無奇的糖水。 　　 　　這年頭，飲食風尚已經無處不在，而且竄起與成長的速度，比起以往都還要來得更快。過去僅有少數富裕饕客能享用的美饌佳餚，如今已成為普羅文化的主流。美食新聞、評論、十大排名充斥著媒體版面，而且是永無休止的持續出現。飲食風尚的淘金熱正風風火火地進行，只不過我們用湯杓和平底鍋，取代了鶴嘴鋤及炸藥。觀察近年來輪番上陣的新風潮，我忍不住開始好奇這整套生態究竟是如何運作的。為什麼某些品項會突然全面佔領餐廳菜單（炸雞、豬腩、波本威士忌），而其他品項，譬如帕尼尼義式三明治，卻流行沒幾年就退燒？ 　　 　　有天我超想吃玉米餅包炸魚，但整個多倫多市只找得到一間餐廳有賣。然而在那一年後，這道菜卻變得滿街都是；無論是突然冒出來，十幾家專賣包魚肉捲餅的墨西哥菜餐館、或是把玉米餅包炸魚做得很難吃的山寨版英式酒吧，全都供應了這道菜。這究竟是怎麼回事？為什麼家父突然間每餐都要吃石榴籽，而我太太的摯友願意花三十美元參加餐車美食秀活動，排整整一小時的隊等待進場，然後再排一小時的隊買個龍蝦捲，而且還在她排到之前就賣完了？在此同時，位於十二呎外的斯里蘭卡咖哩餃小販怎麼也想不通，為什麼他的攤子沒人來光顧。為什麼某種食物會比另一種更受歡迎？龍蝦捲和咖哩餃都很好吃，價格也相差無幾，是什麼原因讓它們硬是被分出高下？ 　　 　　為什麼某種飲食法在某段時間被當成保健良方，後來又被說成是有害健康？為什麼漢堡突然間人人搶買，就因為某個部落客喊出了「漢堡週」？我們這些食客真的認為，在任何食物裡加進培根都絕對錯不了嗎？ 　　 　　最糟的是，一個禮拜內吃進五份不怎麼樣的玉米餅包炸魚後，你終於開始明白這些持續襲來的美食風潮不但索然無味，而且令人疲憊。食物幹嘛要炒作流行？為什麼我們要為與食物本身美味與否無關的條件買單？我常常發現自己其實只想吃個普通的烤起司三明治，不需要什麼「純手工製作」熟成乾酪、或「遵循古法」穀物麵包。 　　 　　當然了，我知道自己的抱怨沒什麼用。除非大家都移居森林，過起狩獵採集生活；否則飲食風尚勢必會決定我們每天吃什麼下肚。（事實上，採集野食已成為近年來不少廚師熱衷的活動）。再說，我自己跟這一切也脫不了干係。雖然我對拉麵店大舉入侵、希臘式優格全面攻城掠地頗有微詞，但我也是最先跑去排隊，搶著品嚐那些香濃湯頭、Q彈麵條的人；而且我在2008年買了第一罐Fage優格後，就再也沒買過非希臘式的優格了。真的，一次也沒有。 　　 　　若飲食風尚佔領了我們的大腦，為我們決定攝食的內容、地點、時間、方式、甚至理由，那麼這其中必有值得深入探究之處。我想發掘這些風潮背後的驅力，找出它們之所以能夠左右我們日常生活的理由。首先，飲食風尚最初是如何形成的，而隱身其後的品味創造者，又是如何在萌生一個觀念後，將之發展推廣，進而改變我們的飲食方式？（在本書，所謂的品味創造者是在經濟上、或文化上具備實力，能夠創造、影響飲食風尚的人。）不同類型的風尚之間，是否有著共通點？由農夫帶動的飲食風尚，跟擁有大廚或營養專家背書的風尚之間有哪些不同之處或交集處？其次，在食品餐飲業界，誰是那些將特定食物打造成熱銷商品的人與力量？又是誰負責追蹤、預測這些趨勢潮流？誰有那個能耐，將特定食物置入行銷於流行文化當中？位於另一端的品味創造者是如何發現這些食物，將它們捧上更大的舞台成為巨星？第三，我想探究飲食風尚對我們有哪些重大影響，包括在經濟、文化、政治、以及社會層面。除了是挑食的藉口，飲食風尚還推動了哪些事物？不再流行的風尚最終變得如何？它們會留下光輝遺產，或和家父放在地下室的起司火鍋組一樣，在歷史中蒙塵？ 　　 　　最後，我想跟自己與食物風尚之間的複雜情結達成和解。它們只不過是來來去去的流行，是商人過度吹噓、搶搭順風車的商品，破壞了攝食之道的真諦？抑或是一股善的力量，打開了我們的心胸、帶來文化發展的機會、並拓展我們對人類攝食內容、烹調與農耕畜牧方式的瞭解？ 　　 　　我能不能放下偏見，節制情緒，再一次埋頭痛快享用杯子蛋糕？ 　　　　

　　在二十世紀後期，杯子蛋糕是北美麵包店的基本品項之一，和餅乾、布朗尼、及其他甜品一同陳列在架上。它們通常有香草及巧克力兩種口味，連糖衣也只有這兩種口味。 　　 　　木蘭烘焙坊剛開始沒打算以杯子蛋糕為主業。1996年7月，臨床心理學家珍妮佛．艾沛爾與投身家族餐廳事業的高中好友愛麗莎．托瑞攜手合作，在西村開了間面積不到二十坪的復古風烘焙坊。一開始她們只賣東歐式的圈形蛋糕（bundt cake），艾沛爾說：「我們後來增加了長條形和方形蛋糕、馬芬、肉桂捲和咖啡蛋糕。」到了當年九月，喜歡木蘭烘焙坊的鄰近顧客要求她們增加生日蛋糕及其他適合特殊場合的蛋糕。艾沛爾表示。托瑞熱愛南方料理及烘焙，很想重現美國南方腹地常見的一種口感鬆軟、糖霜講究、色彩明亮的多層蛋糕。這種蛋糕常見於教堂午餐、茶會和小餐館。不過她們的頭兩份生日蛋糕訂單尺寸不同，一個是九吋、另一個則是七吋。於是有了些多出來的蛋糕糊。 　　 生日蛋糕的附屬品 　　 　　歷史便由此創造。「我們把蛋糕糊倒進早餐用剩的馬芬模具裡。」托瑞回憶：「我們用那些蛋糕糊額外烤了十來個杯子蛋糕。」她們每烤一次蛋糕，就剩下更多蛋糕糊來製作杯子蛋糕。這些杯子蛋糕僅限於傳統口味，譬如巧克力、香草及紅絲絨（基本上就是染紅的巧克力），飾以粉紅色、薰衣草紫和淺藍色的粉彩奶霜，兼具精緻感與家庭手工的質樸。這些杯子蛋糕每個售價1.25美元。「顧客真的很喜歡。」托瑞說：「所以我們開始特別製作杯子蛋糕。」到了那一年底，口碑已迅速傳開。由於當時杯子蛋糕仍是大尺寸蛋糕的附屬產品，而店內的人手與時間有限，所以她們維持著少量供應，常常還沒打烊就已經全數賣光。 　　 　　木蘭烘焙坊的杯子蛋糕人氣穩定上升，一開始是在街坊鄰里間口耳相傳，後來更紅遍整個紐約市。「它成了熱門景點。」艾沛爾說：「顧客特地從上東區來到西村買杯子蛋糕，就像你專程光顧最愛的披薩店一樣。」到了1997年，木蘭烘焙坊外開始出現排隊買杯子蛋糕的長龍。沒多久排隊的人多到環繞整個街區，她們不得不嚴格限制每名顧客最多只能買十二個。雖然這惹惱了部分顧客，但總算控制住了客人的購買量。她們的顧客不限於兒童與家長；反而大部分都是成年人，無論單身或已婚，也無論銀髮族或專業人士。他們特來造訪，為的不只是買一盒杯子蛋糕，更是為了享受這非比尋常的歡愉體驗。每回杯子蛋糕售罄時，它們的價值就更提高了一些。越難買到的東西，大家就會更想要。 　　 　　木蘭烘焙坊漸漸吸引了地方小型媒體的採訪報導，雖然最初幾篇報導根本沒提到杯子蛋糕。少數飛機上的機上雜誌將它列為紐約景點，但直到1999年《紐約時報》才首度提及她們的杯子蛋糕，而且只有寥寥幾字，簡單地談了一下杯子蛋糕可能再度流行。這篇報導也提到了杯子蛋糕咖啡館和其他幾家同業。不過，木蘭烘焙坊的知名度已大到足以吸引對的人（媒體、時尚及藝術界的味蕾達人），西蒙與舒斯特出版社（Simon & Schuster）在1998年與托瑞及艾沛爾簽下了一紙書約。木蘭烘焙坊食譜於1999年秋季出版；此刻這家烘焙坊已全然改頭換面了。 　　 媒體的影響力 　　 　　「慾望城市」第三季第五集：「沒藉口，不囉唆，癮君子閃邊」 　　首播日期：2000年7月9日。 　　米蘭達和凱莉坐在木蘭烘焙坊外頭的長椅上。米蘭達穿著平底鞋和藍色寬鬆長褲，紅色風衣相當襯她的髮色與口紅。凱莉則穿著深色單排扣外套和灰色亞麻洋裝，搭配絲巾與及膝毛襪，腳穿厚底高跟鞋。米蘭達將咖啡杯送往嘴邊時，凱莉正準備享用一個飾以桃紅色糖霜的香草杯子蛋糕。 　　 　　當我終於看到這始作俑者的「杯子蛋糕」一幕，有幾件事令我驚訝不已。首先，這一幕出乎意料的短，大概只用了二十秒鐘，差不多是整齣戲長度的九十分之一。這麼短的時間還不夠我把杯子蛋糕的紙模撕開呢，更甭說要吃上一口同時避免噎著。其次，這一幕從頭到尾都沒提到凱莉吃的杯子蛋糕。沒有「真好吃」或「嗯∼」這類台詞，她們只顧談男人。第三，除了剛開始的頭一秒出現木蘭烘焙坊的招牌，這一幕非但沒再提到這家店，也根本沒再秀出它的店名。最後，這齣影集從第一季到最後一季，只有這單個場景出現過大啖杯子蛋糕的畫面，主要角色們完全沒在其他地方再碰過這玩意兒。這實在匪夷所思，因為其他由慾望城市引領的潮流，譬如大都會馬丁尼、馬諾洛伯拉尼克高跟鞋、狂兔跳躍按摩棒等等，不是出現於整齣劇的固定班底，就是某個單集的中心要角。 　　 　　那麼，這個影集中電光火石的一刻，究竟是如何發揮蝴蝶效應，引發席捲全世界的杯子蛋糕旋風？凱莉咬的那一口，是如何造就了我們這個時代的食物風尚？ 　　 　　喬潔．布勞認為她知道答案是什麼。她在1999年創辦了外景旅遊公司，並且於2001年，也就是杯子蛋糕那一幕播映一年後開始提供「慾望城市熱門景點之旅」。「是我們讓杯子蛋糕成為慾望城市的同義詞。」我在她位於曼哈頓的辦公室訪問時，她如此表示。這間辦公室的每片牆壁，都掛滿了世界各地提到這套行程的剪報。在他們推出這套行程之前，杯子蛋糕場景不過是雷達上的一個小點，唯有看過這一集、並且居住在紐約的粉絲能接收得到，並且即刻認出那就是木蘭烘焙坊。「最初根本沒人注意那一幕，是我推出這套行程後，杯子蛋糕才跟這部影集劃上等號。這套行程將整齣劇濃縮成了幾個關鍵詞。」她說：「它代表著時尚、美饌佳飲、性魅力。」換句話說，馬諾洛伯拉尼克高跟鞋、杯子蛋糕、大都會馬丁尼和狂兔跳躍按摩棒，皆以某種方式結合在這趟旅遊行程當中了。這股風潮也顯著改變了主要客層的組成。「杯子蛋糕的買家從闔家享用的消費者，變成某個從堪薩斯市來的觀光客，嘴巴嚷嚷『我非去木蘭烘焙坊不可』。」她如此解釋，並且特別提到她的許多客人是身材苗條，二十七歲左右的女性。 　　 　　透過這部影集，杯子蛋糕從僅部分紐約愛好者特別熱衷的地區性甜點，變成在全國媒體推波助瀾之下，晉身為流行文化、時尚與社會地位的象徵；而後者這些都是這部影集所指涉的意涵。這部影集可說是味蕾達人，發揮其社會資本抬升了杯子蛋糕的形象。不同於感覺上完全不性感的巧克力豆餅乾或布朗尼，吃杯子蛋糕是挺酷的一件事。在辦公室或婚禮派對提供杯子蛋糕而非切片蛋糕，便能顯露出某種高雅品味，這跟買對品牌是同樣道理。「杯子蛋糕提供了絕佳機會，將一個地區性的小流行引爆為全國風潮。」納卡拉托指出：「這就是媒體的影響力。」 　　 媒體的寵兒 　　 　　杯子蛋糕風潮打從一開始，就是媒體大肆炒作的結果。這主要是因為它起源於紐約市，而紐約的媒體界形同回聲室。該市有來自全球各地的數千名新聞記者與媒體工作者，他們往往會互相重複報導發生在自家後院的新流行。這就是為什麼風潮通常起源於紐約，而非堪薩斯州威奇托市這類地方。起初，某個地方性媒體做了小篇幅報導，提及木蘭烘焙坊的甜點頗受歡迎。其他地方媒體與出版物看到這則報導，於是也跑去採訪、寫了自己的版本。這些版本後來又被全國性出版物的編輯與作者看到，這回輪到後者依樣畫葫蘆。於是杯子蛋糕的報導便無法抑止地風行了起來，而且越炒越熱。 　　 　　杯子蛋糕並非美食報導的新鮮題材，但這次情況不同。時尚雜誌尤其大力推薦杯子蛋糕，常常在「現在流行什麼」這類短篇專欄加以介紹，因為許多時尚編輯與作家就住在木蘭烘焙坊和金鳳花烘焙坊所在的街區，而且他們都看過「慾望城市」影集。「在1970年代，我從老媽訂的《瑪寇月刊》（McCall's）得知杯子蛋糕頗為流行。」詹姆斯．歐瑟蘭如此回憶。他是《美味》（Saveur）雜誌總編輯，從1990年代初期便開始擔任美食記者。「我成長於六零與七零年代，當時所有女性雜誌或報紙的美食報導，幾乎都是以杯子蛋糕為主題。」但隨著杯子蛋糕風潮在紐約崛起，歐瑟蘭注意到所有報導美食的媒體，都開始變化出自己的故事版本，原因是歐瑟蘭所謂的「集體猝睡症」。「這類報導比較討喜，也容易寫。」歐瑟蘭解釋：「素材沒有時機問題，隨時隨處可用、也隨時隨處可停。你無須考慮季節，而且就算讀者偏好特定類型的美食報導，杯子蛋糕也是個人見人愛的題目。這類報導可塑造成多種不同樣貌，你可以做成芭比娃娃夢幻城堡風、鄉村懷舊風，或是以精美視覺呈現來吸引讀者。你也可以讓這些漂亮、精緻、引人垂涎、看起來很像可以在家自己做的杯子蛋糕，佔滿整個版面。往後若常常再重施故技，讀者依舊百看不膩。」 　　 　　在媒體手上，杯子蛋糕成了完美的變色龍：雞蛋、麵粉、糖和奶油，竟然能塑造出可配合各種報導故事的多樣風貌。世界上還有哪一種其他食物，只消稍微改變糖霜裝飾，就能從便宜的開心甜點、華麗轉身為帶有藝術氣息的精緻美食？還有哪一種烘焙食物能夠毫不違和，出現在女性時尚雜誌，象徵著性感與單身快樂；但同時又出現在隔壁的親子雜誌，生日派對照片中人人微笑享用？ 　　 流行熱潮趨緩 　　 　　杯子蛋糕的熱度終究會逐漸遞減。有些杯子蛋糕專賣店和過度擴張的連鎖店不是勢必關門大吉、就是縮減營運規模，但他們將為商業界及文化界留下遺澤。我們可以說，杯子蛋糕創造了所謂「聚焦個人特級享受」的零售市場。這個業界術語，基本上是指消費者願意花更多錢來換取的小甜頭。杯子蛋糕為1990年代中期以來，追求精緻手藝的甜甜圈、起司夾心烤麵包以及迷你漢堡包鋪平了坦途。星巴克並未創造卡布奇諾與拿鐵，且這家連鎖店雖然在2008年營運達到頂峰，後來卻因景氣衰退而被迫關閉數千家分店。但星巴克培養出的飲用咖啡風尚，就如木蘭烘焙坊促成杯子蛋糕熱一樣，徹底改變了全球咖啡市場。它在便宜即溶咖啡一度稱王的地方，創造出對高價咖啡產品的消費需求。如今你可以在住家附近看到充滿藝術感、獨立經營的小型「第三波」拿鐵專賣店，也可以在任何一家餐廳看到按鍵即沖的義式濃縮咖啡機。喬．史坦雖然在《時代》雜誌對杯子蛋糕無甚好評，卻告訴我杯子蛋糕如今已成為「必備美國甜點」，就如同一個世紀之前的派餅。 　　 　　至於杯子蛋糕本身，我相信它會逐漸變回我幼年時代的兒童生日派對甜點，畢竟這是比較合理的結局。「無論是買現成的或自己烘焙，杯子蛋糕都比較便宜。」我表妹凱洛琳在多倫多開了「兩個老媽」烘焙坊，差不多壟斷了該市的猶太潔食認證杯子蛋糕市場，尤其是在學校。杯子蛋糕的優勢主要在於它的形式：工本費較一般蛋糕便宜，不需要提供或使用刀叉，可以為團體量身訂做，而且樣子好看。凱洛琳最近帶著孩子去華盛頓哥倫比亞特區旅遊，順便造訪了喬治城杯子蛋糕店。她說：「我喜歡杯子蛋糕，但我實在想不通它為什麼能紅成這樣。要是我，才懶得為了買個杯子蛋糕大排長龍。」這股杯子蛋糕風潮儘管光鮮耀眼，魅力萬千，其實也只是反映出杯子蛋糕自身的完美與親和之處，而這兩者是我打從生平嚐到第一個杯子蛋糕就已經體會的。這股風潮之所以能吹得如此廣泛，原因正在於此。將杯子蛋糕這種大家所熟悉、能夠帶來歡樂的食物轉變成一種風尚，僅僅是品味創造的作法之一。 　　 　　　　

作者：大衛．賽克斯(David Sax) 譯者：劉怡女 出版社：大寫出版 書系：Catch-On 出版日期：2015-09-22 ISBN：9789866316418 城邦書號：A1140071 規格：平裝 / 單色 / 352頁 / 16cm×22cm