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如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變
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內容簡介

遇到反彈,99%的人會推得更用力。 最高明的說服, 不是使勁猛推,而是移除改變的障礙, 讓對方自己說服自己。 《財星》推薦年度必讀書目。 《瘋潮行銷》暢銷冠軍書作者最新力作。 《從A到A+》、《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》等重量級作者暨媒體佳評如潮。 你上次想改變一個人,他就真的照辦,是什麼時候? 每個人都有需要推動改變的時刻:小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。 然而,人類天生內建 5個引發反彈的大魔王:反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊,99%人的反應是推得更用力,以為只要堅持,終會皇天不負苦心人,但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年,開始為了反對而反對。 用錯方法,不僅會引起反彈、達不到效果,更糟的是會傷害彼此的關係。 ▏讓對方參與改變,他會更有動力讓改變成真 ▏ 有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動,並沒有大力鼓吹別抽菸。 警告標語就像用蠻力推動改變,只會招致反效果。勸人別喝酒,反而讓大學生豪飲;倡導抽菸有害健康,反而讓人更躍躍欲試。 這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷,公司內部更奉行著「今日的青少年,明日的顧客」宗旨,接著便讓吸菸者主導會議,決定自己要怎麼做。結果,青少年吸菸率在兩年內減半。 這,便是書中推動改變的方法之一:為對方留下決定的空間。 ▏16個避開反彈的改變方法,讓對方從抗拒到開始說服自己 ▏ .揭露不改變的成本 研究證實,除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多,否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。 保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高,還是傾向於把錢存銀行,因為就算利息再少,每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人,他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢,因此成功賺到業績。 在英國脫歐公投中,脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三.五億英鎊,這筆錢不如給自己的健保局」,也旨在揭露不改變的成本。 .提供選單 與其叫小孩吃掉花椰菜,不如問他:你想先吃雞肉,還是花椰菜? 與其問員工開什麼條件,不如問他要薪水高3000元,還是多三天的假? 提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權,滿足他們的談判需求,同時達成自己的目的,就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。 .找出共通點 加州LGBT團體在同婚立法闖關失敗後,發現同理心策略的效果有限,就像一個母胎優等生難以體會成績差的挫折感,於是改從對方的立場出發,找出縮短彼此距離的共通點。 退伍老兵因創傷症候群求職屢遭歧視,可以類比LGBT族群面對的不公平。恐同者對失能老婆無微不至的照護;可以類比LGBT族群對伴侶的情感。 .破釜沉舟 當人們對於舊事物的慣性過於強大,有時就必須採取較為極端的手段。 就像公司的電腦系統升級,不管新系統有多好用,總是會有人覺得多一事不如少一事,抗拒更新。此時,IT人員的最後通牒就是必要手段:我們很樂意協助各位更新系統,但之後將不再協助各位處理舊系統的問題。 許多廠商每隔一段合理的時間,便不再生產舊產品的零件,也是採取同樣的原理促使消費者改買新產品。 一郎人生/心理學YouTuber 朱宥勳/作家 朱家安/哲學作家 洪仲清/臨床心理師 楊斯棓/年度暢銷書《人生路引》作者、醫師 歐陽立中/暢銷作家、爆文學院創辦人 蔡依橙/「陪你看國際新聞」創辦人 謝伯讓/台大心理系副教授、《大腦簡史》作者 ____從心推薦____ 你有經驗嗎?試著阻止身邊的人做某些事,對方不但不聽反而去做。如同鐵捲門上的警語「禁止在此塗鴉」,就是會有人用噴漆噴好噴滿。 你有經驗嗎?試著證明新聞、資料、文獻的真實性,或是證明自己沒錯,拿出一堆研究資料,拿出統計調查數量並且達到統計學上的樣本數,來證明自己是對的,希望可以打臉對方。對方反而不相信,反而更相信他自己。 書中有許多生活常見、精彩的例子,除了運用科學心理學解釋之外,最後再教你反向操作、設下陷阱,讓他們改變、消除他們的抗拒心理。這是一本祕笈,唯一能做的就是讀它。 ——一郎人生,心理學YouTuber 在親密關係中的對方,願意產生改變,常常是因為感覺到被愛,以及有價值感。所以命令與威脅或許有短效,但會日漸腐蝕親密關係的本質,當關係中的信任與善意薄弱,這本身便是最大的損失,對方的任何改變也因此慢慢失去意義。誠摯邀請您閱讀這本書,並且思考我們如何以尊重的態度,跟對方一同走向雙贏! ——洪仲清,臨床心理師 我家女兒兩歲,據說是人生第一個叛逆期,最愛的口頭禪是「no!no!」不要穿衣服、不要吃飯飯、不要睡覺,伴隨著嚎啕大哭。為此,我跟老婆都很頭痛。直到讀了《如何改變一個人》,我才發現改變其實不需要加足馬力,只需要放開手煞車。於是,我偷偷用書裡傳授的一招,洗完澡時,我問女兒:「小寶貝,你要先穿褲褲,還是先穿衣衣呢?」女兒愣了一下,最後穿上了衣服。要吃飯時,我問女兒:「小寶貝,你要先吃飯飯,還是先喝湯湯呢?」她的No卡在嘴邊說不出來,最後乖乖吃飯。我必須說,這太神奇了! 至於為什麼會這樣?容我賣個關子,《如何改變一個人》書裡有解。在讀這本書之前,你要做的是先拋開過去的做法,重新跟著作者去理解人性、改變做法。你會發現,《如何改變一個人》是說服界的太極拳,讓你四兩撥千金,輕鬆影響對方。 ——歐陽立中 暢銷作家 / 爆文學院創辦人 約拿.博格是世上少有的思想家,他會把有研究基礎的見解與極為實用的指導兩相結合。我很感恩自己有幸跟許多人一樣,曾經跟著這位大師級的老師學習。 ——詹姆.柯林斯,《從A到A+》作者、《基業長青:高瞻遠矚企業的永續之道》共同作者 我們都曾經因為無法成功改變別人的想法而感到挫折,在這本引人入勝的書裡面,博格一掃我們的挫折感,他告訴我們要怎麼清除障礙、讓改變成真。無論是什麼樣的事情,這本書都會告訴你要怎麼去引發改變。 —— 查爾斯.杜希格,暢銷書《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》以及《為什麼這樣工作會快、準、好》作者 我們都知道,要讓別人改變想法是很困難的;但是現在,我們知道為什麼會這麼難了:因為我們一直以來都用錯方法了,我們花了太多的時間去說服和逼迫他人——而卻沒有用足夠的時間去替他們移除行動時的路上障礙。這本書既有說服力比且相當引人入勝。約拿.博格勾勒出了一套更聰明、更有效的方法。書中有滿滿的趣聞軼事,趣味橫生且扣人心弦,還有很多機智的科學和內行的建言。對於任何想要用生意來引發變革的人,這本書都是必讀。紅利加碼:很少有商業書籍會跟這本一樣,讓你一頁接著一頁,看到停不下來。 ——丹尼爾.品克,《什麼時候是好時候》以及《未來在等待的銷售人才》作者 這本書相當令人著迷,而且還是很強的一組工具,讓我們可以改變大家的想法、改變各種組織和團體、也希望可以去改變這個世界。 ——亞利安娜.哈芬登,新媒體公司 Thrive Global 創辦人與執行長 博格引用了學術研究以及案例研討,也提供了許多令人非常好奇的趣聞軼事……這是一本寫得很好的指南,不管是對企業還是對個人生活都很有用。 ——美國《科克斯書評》 很務實、很有說服力的介紹了勸說這門藝術……這是一本非常有趣的指南書,能夠說服一般讀者,但是對於業務和行銷專業的人來說,又會更有意思。 ——《出版者周刊》 博格對於未來的前景相當樂觀,溫和輕巧地傳達了這個概念:推動偉大變革的改革者並非比較有說服力,但他們是貨真價實的催化劑。 ——《財星》雜誌 如果你希望你的客戶關係,還有自己生活中與其他人的關係是忠誠且相互信賴的,那你就一定要讀這本書。 ——新媒體《小公司趨勢》 在本書中,華頓商學院教授約拿.博格援引了許多研究,這些研究指出,用命令與警告的方式通常會造成反效果。在某些狀況下,叫別人不要去做某件事情會讓他們更是躍躍欲試。而祕密就在於,要請大家提高警覺——不是為了自己,而是為了整個團體。我們大腦的內建模式就是會讓我們想要去追求社交上的連結。我們內在都有很強的慾望,想要不惜一切代價保護自己的「部落」。 ——Inc.com 博格所提出的方法,讓他的這本書與眾不同……博格仔細地解釋了要怎麼去催化符合道德原則的勸說活動,而這可能就是他嚴謹又流暢的文字中蘊含的最大價值所在。 ——商業部落格網站 博格是我最喜歡的作者之一,而這本書有很多獨到的見解……我很喜歡這本書把影響力說成是一種移除障礙的方法,同時還有很多的例子,都相當清楚易懂,而且行文優雅。 ——《富比士》雜誌網站

目錄

目次 前言 第1章 抗拒心理 第2章 敝帚自珍效應 第3章 距離 第4章 不確定性 第5章 佐證 結語 謝詞 附錄:積極聆聽 附錄:運用免費增值 附錄:力場分析

內文試閱

第一章 抗拒心理 .人需要自由與自主權 一九七○年代晚期,哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果,解釋為什麼提出警訊會有反效果。 研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」(Arden House)合作,進行一場簡單的實驗。某層樓的院民被提醒,他們可以自由按照自己的意思掌控生活,自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間,是否要拜訪其他院友,或是想做點別的事。此外,院民還被提醒,要是有任何不開心的地方,可以提出意見,事情才能改變。 為了強調這一組的院民有自主權,他們還獲得額外的選擇。一箱室內盆栽被傳送下去,問他們想不想照顧植物,要的話想選哪一盆。下星期會舉辦兩天電影之夜,他們被問及想不想去、想去哪一場。 另一層樓的院民也聽到類似的話,但沒提到他們可以自由掌控。他們被提醒,工作人員已經替他們準備好房間、盡心盡力讓他們開心。這一組的老人同樣收到盆栽,但被告知護士會替他們照顧植物。此外,他們也被提醒下星期會播放電影,他們已經被安排到兩天中的哪一個場次。 過了一段時間後,研究人員追蹤院民的情形,找出提醒是否產生任何效果。 結果很顯著:獲得更多主控權的院民心情更好,更朝氣蓬勃、精神抖擻。然而,長期效應更為驚人。十八個月後,研究人員檢視兩組人的死亡率。獲得更多自由與掌控權的那層樓,過世人數不到另一組的一半。感到有自主權似乎讓人更加長壽。 人需要自由與自主權,感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利,不受隨機的命運操弄,不任由他人擺布。 人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了,就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸,人們依舊寧願自行抉擇。 某項研究請受試者想像自己是早產兒茱莉的爸媽。茱莉因為腦出血,住進醫院的新生兒加護病房,靠呼吸器維持生命。不幸地,經過三星期的治療後,茱莉的健康情形並沒有好轉,醫生找來父母解釋情況。 眼前有兩個選項:一種是停止治療,意思就是說茱莉會死。另一個選項是繼續治療,但茱莉依舊可能撐不下去。即便救活,她仍會有重度神經功能缺損問題。兩個選項實在都稱不上理想。 受試者分為兩組,一組被要求自行決定,看是要中止治療或繼續搶救。另一組則被告知醫生會替他們做選擇,而且醫生已經判定,符合茱莉最佳利益的做法是停止治療。 以上顯然是令人左右為難的情境。不論是自行做決定,或是由醫生替自己決定,所有的受試者都感到焦慮、痛苦、心煩意亂—以及罪惡感。然而,研究人員發現,得以自行選擇的人心情更是煎熬。他們必須親自選擇要不要拔管這點,讓整件事雪上加霜。 即便如此,「自行選擇組」不願放棄主控權。被問到時,他們表示寧願自己做決定,也不要由醫生來決定。就算他們因此陷入更為頹喪的情緒,依舊希望自己來。 .抗拒心理與「反說服雷達」 前述的養老院研究與抉擇研究,解釋了寶僑的汰漬洗衣膠囊發生的事。人們喜歡能自行掌控選項與行動,要怎麼做是他們的自由。當其他人威脅到那樣的自由,或者限制你的自由,你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候,他們的自主權受到干涉,無法把自身的行為視為是自己要那麼做,也因此他們會反抗:你誰啊,憑什麼告訴我開車不能打簡訊?那片青蔥的草地,憑什麼我不能在上面遛狗?我愛做什麼,就做什麼! 人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時,失去主控權的可能性會刺激他們行動,而重獲掌控感—感到有自主權—的方法就是跑去做被禁止的事,例如:一邊開車,一邊打簡訊;放狗在草地上亂跑;甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。 人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊,但是當外界威脅要限制這種行為,想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於,吃下去等同於奪回自主權。 限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時,就會出現這種不愉快的狀態。 此外,縱使是被要求做某件事,而不是不要做,同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車,或是替退休存錢,這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由,讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。 無人勸說時,人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動,來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車,唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵,或者他們喜歡那種車的造型。 試圖說服人們看看吧,那反而會讓事情更複雜,因為這下子他們要是想買油電混合車,就多了一種解釋。除了他們原本就感興趣,如今還有另一種可能:或許他們考慮買油電混合車,原因是有人告訴他們應該買。當感興趣的原因有其他的解釋,將侵犯到人們的知覺自由。如果考慮買油電混合車是因為有人說該買,代表那行為其實不是由自己驅動,握有主導權的人不是自己,是別人。 就是因為這樣,如同「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子,人們為了重新感受到自主權,被勸時通常會反抗。你要他們做什麼,他們就反著來。 * 你要我買油電混合車? 謝謝你的建議,但我覺得特別耗油的那款比較好。你要我替退休存錢?你等著看,我想買什麼,就買什麼! 催促、命令或甚至只是鼓勵人們做某件事,他們做那件事的意願通常會下降。甚至就連人們一開始就想做的事,但被建議後,也會出現抗拒心理。舉例來說,如果在職場上倡導開會時要多多發言,也有人原本就樂於發聲,感覺上計畫會順利進行。既然員工想發表意見,公司也希望員工說出心聲,應該是雙贏的局面。 然而,如果這項倡議讓員工感到發言不是自發性的、自由的,將造成反效果。對原本想發言的人來說,如今發言多了另一種解釋:他們會這麼做,不是因為自己想,而是公司叫他們那麼做。這使得員工無法將踴躍發言視為自己的決定,假如他們不喜歡只是聽令行事的感覺,最後將選擇悶不吭聲。 如同飛彈防禦系統保衛著國土、不讓砲彈打進來,人類也一樣。人的心中天生有「反說服雷達」,保護自己不被人左右。這套系統不斷掃描我們周遭,找出試圖產生影響的外力。一旦偵測到這種情形,就會採取反制措施,出現拒絕被說服的反應。 最簡單的反制措施就是迴避,或乾脆不理會,例如:在廣告時間離開、掛掉推銷電話、關掉彈跳出來的視窗等等。購物者看到推銷員會繞道,線上購物者不去看橫幅廣告。廣告看上去愈用力說服我們,就愈可能被轉台。我們靠著減少接觸撲面而來的訊息,削弱它的潛在影響力。 較為複雜(也更為費神)的反制措施是唱反調。光是忽視訊息還不夠,人們更會大力爭辯、刻意抗衡。以福特汽車(Ford)旗下的F-150 卡車為例,廣告說這款車「超越同級車的性能……福特F-150 在載運貨物與拖車時,表現優於其他同級卡車,難怪眾人永遠爭相模仿這位先行者。」 廣告詞不會被照單全收,人們會質疑內容與來源,仔細檢視廣告聲稱的事,加以辯駁。F-150 真的擁有超越同級車的性能嗎?老王賣瓜,自賣自誇,福特想叫人買他們的車,當然會那樣講。雪佛蘭八成也說自己是第一。注意到了嗎?福特沒直接說自家的車「表現優於其他每一輛卡車」,而是加上了限定詞「同級車」,且只限於「載運貨物與拖車時」。我懷疑F-150 是永遠勝過其他卡車,還是只在少數幾種特定的情境才是如此。再說了,「表現優於」幾個字到底是什麼意思?民眾有如熱心過頭的高中辯論隊,一一反駁廣告的每一條說法,質疑訊息來源究竟可不可靠。這裡戳一下、那裡戳一下,看看漏洞在哪裡,不斷提出異議,直到廣告 傳達的訊息徹底瓦解。 .留下決定空間 催化劑為對方留下決定空間,也因此能避開抗拒心理與偵測說服的雷達;不再試著說服,而是促使人們自己說服自己。 沃夫和州長會面後開始打造團隊,推動佛羅里達的青少年反菸計畫。 團隊知道傳統廣告沒有用。青少年很聰明,你試圖說服他們,他們一聽就知道。此外他們也知道,光是健康資訊本身不足以解決問題。青少年哪裡會不曉得吸菸不健康。他們知道抽菸是在殘害身體,但照抽不誤。 那還有什麼辦法? 沃夫的團隊探討過各種方向後,最後鎖定一個異常簡單的點子,一件從來沒人做過的事。 他們停止告訴孩子該怎麼做。 數十年來,大人一直在告誡孩子別抽菸。抽菸不好。香菸會害死你。不要碰。千萬不要,絕對不要,一定不要。其他的公共健康運動也採取類似的做法。當然,版本會有些許不同。有的呼籲健康的重要性(「別抽菸:抽菸會害死你」),有的抓住重視外表的心理(「別抽菸:你會滿口黃牙」),有的強調體能(「別抽菸:你的運動能力會變差」),有的把重點擺在同儕關係(「別抽菸:沒人想和吸菸的人為伍」)。 然而,不論採取哪種語氣、何種風格,潛台詞都一樣。不論是否直接說出來,永遠是在要求、命令或建議該怎麼做:我們知道怎麼做對你最好,你該照做。但人是說不聽的。 沃夫的團隊因此沒端出「我們知道這樣對你們比較好」的架子,改請青少年說出自己的觀點,在一九九八年三月召開「青少年菸草高峰會」(Teen Tobacco Summit),讓學生在會上共同討論與了解問題。 此外,沃夫和主辦機構沒告訴青少年抽菸不好,而是讓他們主導會議。團隊做的只有列出事實,包括香菸產業如何靠著操弄群眾與帶風向來推銷香菸;企業如何操控政治系統,藉由體育、電視與電影,讓抽菸看起來很酷。他們告訴青少年香菸產業做了這些事。至於你們希望怎麼做,由你們來告訴我們。 那次的高峰會帶來許多後續的發展。全州性的新組織「學生反菸會」(StudentsWorking Against Tobacco,簡稱SWAT)就此成立,集結年輕人的力量。新設計的作業練習簿也將菸草產業的資訊帶進課堂中(例如:如果一條香菸的利潤是兩美元,賣出十四條,菸草公司高層能賺多少錢?)同時,他們還擬訂出別出心裁的媒體策略。 舉例來說,他們在高峰會後很快推出第一輪的「真相」廣告。兩個普通的青少年坐在普通的客廳,打電話給一本雜誌的主管,詢問對方既然讀者群是年輕人,為什麼還刊登菸草廣告? 主管回答自家雜誌支持反菸廣告,但其中一名青少年又問,雜誌是否願意刊登公益廣告,主管說不願意。被問到為什麼不願意,主管回答:「我們做生意是為了營利。」另一名青少年問:「人比較重要,還是錢比較重要?」主管感到莫名其妙,回答:「做出版是要賺錢的。」接著便匆忙掛掉電話。 就是這樣。這則廣告沒有命令青少年做任何事。沒有在結尾叮囑青少年別抽菸,沒告訴他們 該做什麼,也沒表明做或不做某件事會讓他們很酷。這則廣告只是讓青少年得知,不論他們是否意識到這點,香菸公司正在試圖影響他們—而且媒體涉入這件事。廣告的內容沒有試圖勸說,只不過是列出事實,留給青少年自行決定。青少年也的確做出決定。 被稱為「真相運動」(truth campaign)的計畫僅推出幾個月,就有超過三萬名佛羅里達青少年戒菸。青少年吸菸率在兩年內減少一半,成為史上成效最佳的大規模防治計畫。 這項先導計畫迅速成為青少年菸草控制的全球模範。防治青少年菸害的國家級基金會成立時,便採取佛羅里達的策略,讓「真相」成為全國運動,聘請沃夫擔任執行副總裁。在全國運動期間,青少年吸菸率下降七五%。青少年比起之前更不可能開始抽菸,已經在抽的也更可能戒菸。光是在前四年,這項計畫就成功防止四十五萬名以上的年輕人抽菸,省下數百億的健康照護成本。 「真相運動」改變想法的手段成效驚人。究竟多有效?二○○二年出現最明確的鐵證:菸草公司提起訴訟,要求終止這項計畫。 「真相運動」能讓青少年不再抽菸,原因是沒叫青少年別抽。沃夫了解青少年聰明到有辦法自行做決定。不過,不只是這樣而已。他明白相較於告訴青少年該怎麼做,不如讓青少年自行決定,最後他們才更可能做出有益的決定。 沃夫讓青少年自行規劃路徑,抵達理想中的目的地。他鼓勵青少年積極參與,不再當被動的旁觀者,讓青少年感到主控權在自己手上,關掉抵制雷達,採取更多行動。 為了減少抗拒心理,催化劑為對方留下決定空間—不直接下達命令,也不完全靜觀其變,找出中庸之道,引導對方的路徑。四種關鍵的方法包括:(一)、提供選單;(二)、循循善誘;(三)、突顯差距;(四)、從理解著手。

作者資料

約拿.博格(Jonah Berger)

賓州大學華頓商學院的行銷教授,著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)與《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品、點子與行為流行的原因。 博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文,通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策,協助數百間組織推動新產品採用,扭轉大眾觀點,改變組織文化。 他榮登《快公司》(Fast Company)商業界最具創意人士排行榜,研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」(Year in Ideas)。

基本資料

作者:約拿.博格(Jonah Berger) 譯者:許恬寧 出版社:時報出版 書系:BIG系列 出版日期:2021-07-02 ISBN:9789571390123 城邦書號:A2203194 規格:平裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm
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